Social Commerce als Kundenbindungsinstrument. Wie erfolgreich ist Online-Shopping via Instagram?

Inhaltsverzeichnis

Kurzzusammenfassung

Abstract

Danksagungen

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung und Vorgangsweise
1.3 Fachbezug
1.4 Arbeitsziel
1.5 Forschungsfrage
1.6 Methodische Vorgangsweise

2 Von E-Commerce und Social Media
2.1 Wie alles begann
2.2 E-Commerce
2.3 Social Media

3 Social Commerce
3.1 Begriffsdefinition Social Commerce
3.2 Die sechs Dimensionen des Social Commerce
3.3 Akteure im Social Commerce
3.4 Ausgewählte Geschäftskonzepte im Social Commerce
3.5 Erfolgsmessung im Social Commerce

4 Instagram
4.1 Geschichte
4.2 Funktionen von Instagram
4.3 Erfolgsfaktoren von Instagram
4.4 InfluencerInnen on Tour
4.5 Instagram Shopping
4.6 Zukunftsaussichten von Instagram Shopping

5 Empirie
5.1 Untersuchungsgegenstand
5.2 Forschungsmethode und Erhebungsinstrument
5.3 Methodisches Vorgehen

6 Darstellung und Analyse der Ergebnisse
6.1 Darstellung der Untersuchungsergebnisse
6.2 Analyse und Interpretation der relevanten Untersuchungsergebnisse für die Region Österreich

7 Schlussfolgerung und Zusammenfassung
7.1 Beantwortung der Forschungsfrage
7.2 Zusammenfassung und Kurzinterpretation
7.3 Abschlussbetrachtungen
7.4 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Impressum:

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Kurzzusammenfassung

Evaluation und Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Social Commerce am Beispiel Instagram

Social Commerce wird als Verschmelzung zwischen dem klassischen E-Commerce und sozialen Netzwerken verstanden. Die steigenden Zahlen der NutzerInnen sind für Unternehmen Grund genug, diesen Verkaufskanal verstärkt auszubauen. Die soziale Komponente des Verkaufsprozesses vermittelt dabei den VerbraucherInnen ein Gefühl der aktiven Teilnahme. Instagram ist als Foto- und Video Sharing Tool weltweit eines der beliebtesten sozialen Netzwerke. Das Konzept attraktiver Bildern, spannender Videos, interessanter Geschichten und überzeugender InfluencerInnen soll KundInnen zum Kauf diverser Produkte animieren. Seit einiger Zeit hat Instagram eine direkte Shoppingfunktion implementiert, womit der Einkaufsprozess direkt in der App gestartet und auch abgeschlossen werden kann. Dieses neuartige, einfache und bequeme Shoppingerlebnis wird schon von einigen Unternehmen in ihren Profilen angeboten. In dieser Arbeit wurde mit einer zielgerichteten Umfrage die Forschungsfrage, ob und wie häufig diese neue Form des Online-Shoppings aus Sicht der NutzerInnen sowie Unternehmen bereits genutzt wird, erörtert. Die Untersuchungsergebnisse beweisen die in der Hypothese aufgestellte Vermutung, dass die Shoppingfunktion unter den österreichischen Instagram-NutzerInnen zwar schon bekannt ist (66,3%), aber selten aktiv genutzt wird. Nur 17,9% dieser Stichprobengruppe haben bereits Produkte über Instagram eingekauft. Dennoch hat dieses Feature großes Potential und wird in Zukunft eine wichtige Rolle bei der Gewinnung und Bindung von KundInnen im Social Commerce spielen.

Schlagwörter:

Social-Commerce, Instagram, Influencer, Influencerin, Social Shopping, Influencer-Marketing, Social Media

Abstract

Evaluation and analysis of the possible uses of social commerce using Instagram as an example

Social commerce is a combination between e-commerce and social networks. The increasing number of users is reason enough for companies to expand this sales channel. Integrating the social component into the purchasing process gives consumers the feeling of active participation. As a photo and video sharing tool, Instagram is already one of the most popular social networks worldwide. The concept of attractive pictures, exciting videos, interesting stories and eloquent influencers should encourage customers to buy various products. Instagram has recently implemented a direct shopping feature, so that products can be sold directly in the app. This innovative, simple and convenient shopping experience is already offered by some companies in their profiles. In this master thesis, the research question of whether and how often this new form of online shopping is already used from the perspective of users and companies was discussed with a targeted survey. The results prove the hypothesis that the shopping function is already known among the Austrian Instagram users (66.3%) but is rarely used. Only 17.9% of this group have already bought products on Instagram. Nevertheless this feature has great potential and in the future it will play an important role in the acquisition and retention of customers in social commerce.

Danksagungen

An dieser Stelle möchte ich mich bei all denjenigen bedanken, die mich während des Studiums und bei der Erstellung dieser Masterarbeit unterstützt, motiviert, aufgebaut und ermuntert haben – sowohl in Form von fachlichen Feedbacks, als auch in Form moralischer Unterstützung.

Zuerst gebührt mein Dank Frau Ing. Anna Völkl, BSc MSc für die gute Betreuung, für die vielen Anregungen und das konstruktive Feedback während der Erstellung dieser Masterarbeit.

Ich danke auch der Studiengangsleitung, Herrn Ing. Peter Völkl, BA MA MSc sowie Frau Martina Plöchl und Frau Daniela Klausner, BSc für die perfekte Organisation und Administration während der gesamten Studienzeit.

Ein großes Lob möchte ich allen TeilnehmerInnen an meiner Umfrage aussprechen. Ohne euch und eure Kooperationsbereitschaft hätte ich diese Arbeit nicht schreiben können.

Ich danke meinem Partner Günter und meiner Tochter Melanie, dass sie in allen Situationen geduldig mit mir waren, mir Arbeit abgenommen, mich ermutigt und mir viel Zeit für mein Studium geschenkt haben.

Liebe Mama, ohne dein stets offenes Ohr, deine Aufmunterungen und deine moralische Unterstützung wäre es mir nicht gelungen, meinen Traum zu erfüllen. Meiner Schwester Marion danke ich für ihre Hilfe und das Korrekturlesen meiner Masterarbeit.

Ein besonders dickes Dankeschön gebührt meiner Tante Anni und meinem Onkel Sepp. Ihr habt mir während jeder Präsenzphase einen Schlafplatz, gutes Essen und köstliche Mehlspeisen angeboten und dafür gesorgt, dass ich mich wohl fühlte. Eure Unterstützung war für mich unbezahlbar.

1 Einleitung

Die digitale Vernetzung in Social Media Kanälen ermöglicht den KonsumentInnen Freundschaften und Beziehungen - unabhängig von Ort und Zeit - zu pflegen. Ohne einen professionellen Social Media Auftritt fällt es Unternehmen zunehmend schwerer, persönliche Beziehungen zu ihren KundInnen aufzubauen. Umgekehrt reagieren auch die Plattformen auf diese Entwicklungen und integrieren immer mehr Features, um Organisationen und KundInnen leichter zu vernetzen und Social Media für den aktiven Verkauf zu nutzen.

1.1 Ausgangssituation

„Menschen treten entweder miteinander in Kontakt, wo sie kaufen oder sie kaufen dort, wo sie Kontakte knüpfen“ (Marsden, 2010: 2). Dieses Zitat von Dr. Paul Marsden erklärt kurz und prägnant nach welchem Prinzip Social Commerce funktioniert.

Social Commerce ist eine Wortkombination, die sich aus der Verschmelzung zweier digitaler Trends - E-Commerce und Social Media - entwickelte. Daraus ist mittlerweile ein eigenständiger Vertriebskanal entstanden.

Die steigende Anzahl der NutzerInnen von sozialen Netzwerken und die Tatsache, dass immer mehr Produkte und Dienstleistungen über Online-Shops verkauft werden führt zu der Erkenntnis, dass Social Commerce unverzichtbar für Unternehmen geworden ist. Eine neue Form des Einkaufens ist Social Shopping, also die gezielte Nutzung von Social Media Plattformen für den Verkauf.

1.2 Problemstellung und Vorgangsweise

Wie sehr diese Möglichkeiten schon genutzt werden, wie bekannt sie schon sind, wer sie nutzt und welche Zukunftsaussichten eine Shopping-Möglichkeit via Instagram hat, diese Fragen werden in dieser Arbeit beantwortet. Ziel dieser Fragestellung ist es, herauszufinden, ob Unternehmen wie auch EndverbraucherInnen die Potentiale von Social Commerce bereits erkennen und nutzen.

Die dafür benutzten Methoden reichen von einer gründlichen Literaturrecherche, bis hin zu einer quantitativen Befragung mittels Online-Fragebogen.

1.3 Fachbezug

In dieser Masterarbeit kann das Wissen mehrerer Fächer des Curriculums integriert werden. Einerseits fließen Erkenntnisse aus der „Marktorientierten Unternehmensführung“ und dem „Kundenbeziehungsmanagement“ ein, andererseits sind die Wahlpflichtfächer „E-Business“ und „E-Commerce-Systeme“ maßgeschneidert für diese Arbeit.

1.4 Arbeitsziel

Nach Schätzungen der Plattform „eMarketer“ (“eMarketer”, 2020) werden 2020 beispielsweise erwachsene Personen in Deutschland rund 3 Stunden und 53 Minuten pro Tag in sozialen Medien verbringen. Eine sehr lange Zeitspanne also, wo kommuniziert wird und Kontakte gepflegt werden.

Social Commerce ist eine Wortkombination, die sich aus der Verschmelzung zweier digitaler Trends - E-Commerce und Social Media - entwickelte.

Social Media Plattformen haben ebenso bereits auf diesen neuen Trend reagiert und entsprechende Funktionen implementiert. Damit wird es für Organisationen einfacher, ihre Produkte zu vertreiben, andererseits bietet es für die NutzerInnen eine bequeme Möglichkeit, Einkäufe online zu erledigen, zu bezahlen und das ohne dafür die Plattform zu verlassen.

Seit Kurzem bietet auch Instagram diesen Service an. Die Foto- und Video-Sharing App verzeichnet einen Rekord an Followern und neben den vielen privaten NutzerInnen sind zahlreiche große und kleine Unternehmen aktiv.

In bisherigen Forschungsarbeiten wurden die Einsatzmöglichkeiten im Social Commerce nur recht allgemein untersucht. Ziel dieser Arbeit ist daher eine Analyse und Evaluation der Potentiale, die sich für Unternehmen und VerbraucherInnen im Social Commerce bieten mit besonderem Fokus auf die Region Österreich. Am Beispiel Instagram werden der Status-Quo, Einsatzmöglichkeiten und Potentiale betrachtet und ausgewertet.

Aus den gewonnenen Daten können Erkenntnisse über die Auswirkungen des Social Commerce auf den Verkaufsprozess und das Kundenverhalten gewonnen werden.

1.5 Forschungsfrage

Aufgrund dieser Problemstellung kann folgende Forschungsfrage formuliert werden:

„Wie gut werden die Shoppingmöglichkeiten im sozialen Netzwerk Instagram von Unternehmen und KundInnen bereits genutzt?“

Hypothese: Da diese Funktionen in Instagram noch nicht so lange aktiv sind, nutzen Unternehmen als auch KundInnen diesen Vertriebskanal noch nicht in vollem Umfang. Derzeit konzentriert sich das Angebot auf einige wenige Branchen und spricht vor allem die jüngere Generation an. Hier ist noch sehr viel Potential und es bedarf noch sehr viel Aufklärungsarbeit.

1.6 Methodische Vorgangsweise

Die Basis dieser Masterarbeit bildet eine ausführliche Literaturrecherche. Diese dient erstens dazu, einen Gesamtüberblick über das Thema zu bekommen, andererseits bildet sie den Rahmen für den weiteren Aufbau der Arbeit.

Für die Ermittlung der empirischen Daten wird eine Online Befragung als geeignetes Medium erachtet. Für die Erhebung werden Fragen betreffend des Nutzungsverhaltens, des Bekanntheitsgrades der Funktionen, des Einflusses von InfluencerInnen und Bewertungen sowie Erfahrungen mit Social Commerce ausgearbeitet. Das Ziel ist, möglichst viele Informationen und Daten zu sammeln und anschließend statistisch auszuwerten.

Nach ersten Recherchen nutzen Unternehmen wie Zalando, Hugo Boss, Lena Hoschek oder DefShop bereits aktiv die Shoppingmöglichkeiten auf Instagram. Es gilt herauszufinden, wie hoch der Nutzungsgrad und die bisherigen Erfahrungen mit Instagram-Shopping sind.

Um die abgeleitete Hypothese zu überprüfen werden messbare Indikatoren mit Hilfe eines quantitativen Datenerhebungsverfahrens gebildet. Es geht darum, aus der Befragung einer möglichst großen und auch repräsentativen Stichprobe zahlenmäßige Ausprägungen bestimmter Merkmale zu messen (Winter, 2000).

Um die Aussagen auch vergleichbar zu machen, erhält jeder Proband / jede Probandin die exakt gleichen Voraussetzungen bei der Beantwortung der Fragen. Es ist wichtig, dass diese strukturiert und klar formuliert werden, um Missverständnisse oder Missinterpretationen ausschließen zu können. (Wolf, 1995)

Die LeserInnen erfahren in dieser Arbeit, wie gut Shoppingmöglichkeiten in Instagram bereits aktiviert sind bzw. bereits genutzt werden. Die gewählte Methode bietet auch die Chance Entwicklungsmöglichkeiten zu erkennen.

2 Von E-Commerce und Social Media

2.1 Wie alles begann…

Wer hätte gedacht, dass ein Forschungsprojekt der ARPA (Advanced Research Project Agency) zur Vernetzung von Großrechnern einiger Universitäten und Forschungseinrichtungen in den USA, die ganze Welt revolutionieren würde. Das Ziel war, Informationen in sämtlichen Instituten verfügbar zu machen und somit die Rechenleistungen zu optimieren. 1969 gelang mit der Entwicklung von „Arpanet“, einem geschlossenen Netzwerk einiger weniger Institute, eine Vernetzung über große Distanzen herzustellen. Es war auch die Zeit, wo die erste E-Mail – also eine auf elektronischem Wege übertragene Nachricht – verschickt wurde. (Smerling, 2008: 8)

Da in einem geschlossenen Netzwerk nur intern kommuniziert werden konnte, begannen die MitarbeiterInnen nach Möglichkeiten zu suchen, die Netze für weitere TeilnehmerInnen zu öffnen. Mithilfe von Kommunikationsregeln wurden so Standards entwickelt, die schließlich eine Kommunikation zwischen verschiedenen Netzen möglich machten. 1982 entstand das noch heute gängige TCP/IP. Weitere Netzwerkprotokolle wie IPv4 oder ICMP folgten (Wybenga, 2012: 18).

Die Idee des Hyperlinks entstand schließlich im Schweizer Forschungsinstitut CERN. Der Wissenschaftler Tim Berners-Lee begab sich auf die Suche nach einem schnelleren Zugriff auf Publikationen und wissenschaftlichen Arbeiten. Dafür wurde eine eigene Software, die Sprache HTML (diente zur Erstellung von Dokumenten mit Hyperlinks), ein Browser zum Lesen der Dokumente und das Protokoll http für die Kommunikation entwickelt. Die Struktur einer URL (http://www...) ist bis heute noch gültig. Die Grundlagen für das World Wide Web waren geschaffen. Der heute verwendete Begriff „Internet“ leitet sich aus den englischen Wörtern „Interconnected Network“ ab. (Smerling, 2008: 9).

Anfang der 90er Jahre wurde von der National Science Foundation der USA beschlossen, das Internet für alle zugänglich zu machen und kommerziell zu nutzen. Heute verfügen wir über eine einzigartige, riesige Informations- und Kommunikationsinfrastruktur, welche über Daten- und Telefonleitungen Computer und Netzwerke auf der ganzen Welt miteinander verbindet (“National Science Foundation History,” 2019).

2.2 E-Commerce

2.2.1 Begriffsdefinition

Mitte der 90er Jahre begann auch das Zeitalter des E-Commerce (dt. elektronischer Geschäftsverkehr oder elektronischer Handel). Die einfache und offene Struktur des Internets ermöglichte Wirtschaftstreibenden und auch Privatpersonen auf recht angenehme Weise, ihre Produkte im Netz zu präsentieren und zu verkaufen. Amazon und eBay gelten als die Pioniere des E-Commerce. Was einst mit einem kleinen Online-Buchhandel und einem Flohmarkt begann, entwickelte sich zu einem globalen Phänomen.(Lucas, 2019: 11)

So vielfältig wie die Welt des E-Commerce heutzutage ist, so zahlreich sind auch die Begriffserklärungen dazu. Definitionsversuche gibt es in der Literatur und auch in der Praxis sehr viele - einige sind enger und andere weiter gefasst. Hier sind einige Beispiele:

Allgemein wird unter E-Commerce die Anbahnung, der Einkauf, die Vermietung und der Verkauf von Waren und Dienstleistungen in elektronischer Form – hauptsächlich über das Internet verstanden. Im weiteren Sinne zählen dazu auch alle elektronisch abgewickelten Geschäftsprozesse, die dazugehörige Kommunikation und der Datenaustausch über elektronische Verbindungen (Lucas, 2019: 11).

Ebenfalls sehr weit gefasst ist die Definition von Gaßner:

„Electronic Commerce bezeichnet die ökonomische Nutzung von neuen Medien zum Zwecke des Handels mit Gütern und Dienstleistungen, wobei die zur Abwicklung von Geschäftsprozessen notwendigen Informationsprozesse aller Art durch neue Medien unterstützt oder ersetzt werden. Dabei geht es sowohl um Prozesse innerhalb und zwischen Unternehmen, als auch um Prozesse mit dem Endverbraucher.“ (Gaßner, 2000)

Eine sehr eng beschriebene Definition ist jene von Wirtz:

„Electronic Commerce beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen.“ (Wirtz, 2013: 31)

Die Definition von Turowski/Pousttchi ist weitaus genauer und eindeutiger:

„Unter Electronic Commerce versteht man jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung (Marketing), Leistungsvereinbarung (Bestellabwicklung über eine Internet-Plattform) oder Leistungserbringung (Kundensupport) elektronische Kommunikationstechniken einsetzen“ (Turowski und Pousttchi, 2004: 1).

2.2.2 Kennzeichen des E-Commerce

Ein Grund, warum E-Commerce für Unternehmen unverzichtbar geworden ist, ist dass sämtliche Arbeitsvorgänge im Verkauf effizienter und kostengünstiger ausgeführt werden können. Mit verhältnismäßig wenig Aufwand werden neue Absatzkanäle gewonnen und automatisierte CRM-Systeme erleichtern die Kundenbeziehungspflege. Im Vergleich zu traditionellen Vertriebskanälen zeichnet sich der elektronische Handel durch seine Flexibilität und einfachen Direktvertrieb über Online-Shops und Marktplätzen aus (Bächle und Lehmann, 2010: 85).

2.2.3 Vorteile und Nachteile im elektronischen Handel

Wovon profitieren Unternehmen?

- Standortunabhängig: Durch die räumliche Ungebundenheit des Internets müssen Händler weniger feste Standorte eröffnen und können ihre Waren auch überregional vertreiben (Bächle und Lehmann, 2010: 85).
- Reduzierte Personalkosten: Viele Abläufe können automatisiert und Prozesse optimiert werden, dadurch reduzieren sich Personalkapazitäten (“E-Commerce: Merkmale und Entwicklung,” 2019).
- Geringere Transaktionskosten: Unternehmensbereiche können leichter koordiniert werden. Durch den elektronischen Informationsaustausch verringern sich die Reise- und Telefonkosten im Bereich der Kundenakquisition. (Bächle und Lehmann, 2010: 85)
- Multi-Channel-Fähigkeit: Durch die Verbindung von Online- und Offlinekanälen ergeben sich neue Geschäftsfelder und höhere Wettbewerbschancen. Vielfältige Kombinationsmöglichkeiten stehen den Unternehmen offen. So können KundInnen ihre Bestellungen online erledigen und reservieren, um sie danach im Geschäftslokal abholen zu können. (Bächle und Lehmann, 2010: 87)
- Werbung: Aufgabe des E-Marketings ist neue KundInnen zu gewinnen und Bestehende zufriedenzustellen. Im E-Commerce-Bereich können Marketing-Maßnahmen über Social Media Plattformen, Blogs und Webseiten recht kostengünstig geplant und rasch durchgeführt werden. (Bächle und Lehmann, 2010: 87)
- Kundennähe und höhere Kundenzufriedenheit: Elektronische Kommunikationsmittel erleichtern den persönlichen Kontakt zu den bestehenden und potentiellen KundInnen. Dank der Technologien erhalten diese durchgängigen Support. (“E-Commerce: Merkmale und Entwicklung,” 2019)
- Zeiteffizienz: Einkaufsprozesse können wesentlich schneller und ohne zeitliche Verzögerungen abgewickelt werden. (“E-Commerce: Merkmale und Entwicklung,” 2019)

Wovon profitieren KundInnen?

- Orts- und zeitunabhängig einkaufen: Egal ob von zu Hause oder im Kaffeehaus – das Einkaufserlebnis können KundInnen von überall genießen. Bestellungen können auch am Wochenende, frühmorgens oder spätabends bequem vom Sofa erledigt werden. (Heinemann, 2019: 54)
- Kundensupport: Über E-Mails, Kontaktformulare oder Chats erhalten KundInnen rund um die Uhr Hilfe und Beratung. (Heinemann, 2019: 114-116).
- Bessere Vergleichbarkeit: Produkt- und Preisvergleiche sind schnell und einfach durchzuführen (Heinemann, 2019: 54)

Welche Risiken birgt der elektronische Handel für Unternehmen?

- Infrastruktur aufbauen: Für den Aufbau einer digitalen Infrastruktur müssen Unternehmen einiges an Zeit und Geld investieren. Besonders für kleinere Einzelhändler ist es schwierig das nötige Know-how sowie die finanziellen und personellen Ressourcen zur Betreuung der Kanäle aufzubringen. (“E-Commerce: Merkmale und Entwicklung,” 2019)
- Professionelles E-Marketing: Je nach Branche und Marktverhältnis sind die Kosten für Marketing unterschiedlich hoch. Optimiertes Suchmaschinenmarketing oder Betreuung durch eine Agentur können mitunter sehr hohe Kosten verursachen. (“E-Commerce: Merkmale und Entwicklung,” 2019)
- Sinkende Besucherzahlen in Niederlassungen: Je mehr Menschen über das Internet einkaufen, desto mehr sind die Existenzen der stationären Läden gefährdet. (“E-Commerce: Merkmale und Entwicklung,” 2019)

Welche Nachteile gibt es im E-Commerce für KundInnen?

- Sicherheit im Netz: Noch immer sind sehr viele NutzerInnen skeptisch, wenn es darum geht Kontaktdaten preiszugeben und Zahlungen übers Internet durchzuführen. (“E-Commerce: Merkmale und Entwicklung,” 2019)
- Fehlende persönliche Beratung: In vielen Fällen wünschen sich KundInnen eine kompetente Verkaufsberatung, welche auch Chats oder Service-Chatbots nicht ersetzen können. (“E-Commerce: Merkmale und Entwicklung,” 2019)

2.2.4 Marktstrukturen im E-Commerce

Auf virtuellen Marktplätzen kommt es ebenso wie im klassischen Handel zum Zusammentreffen zwischen AnbieterInnen und NachfragerInnen. Hauptakteure sind (Lucas, 2019: 26):

- Unternehmen (Business)
- Privatpersonen (Consumer)
- Staatliche oder öffentliche Institutionen (Administration)

Diese Hauptakteure können in den verschiedensten Partnerbeziehungen miteinander kooperieren. Die bekanntesten und wohl aus Sicht des Verkäufers auch bedeutendsten Beziehungen sind (Lucas, 2019: 27):

- B2B (Business to Business)
- B2C (Business to Consumer) und
- C2C (Consumer to Consumer)

In der Tabelle auf der nächsten Seite sind die Beziehungen nochmals näher erläutert. Der erste Buchstabe bezeichnet die Rolle des Anbieters und der Letzte die Rolle des Nachfragers.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Partnerbeziehungen im E-Commerce (Lucas, 2019: 27)

2.2.5 Entwicklung des E-Commerce in Österreich

Wie sehr sich der Anteil der Online-Käufer an der österreichischen Bevölkerung gesteigert hat, zeigt eine interessante Studie von Eva Schultz, welche am 28.10.2019 auf www. statista.com veröffentlich wurde: Demnach nutzten 2019 bereits 62,4 % der ÖsterreicherInnen zwischen 16 und 74 Jahren das Internet für ihre Einkäufe. Wie zu erwarten, ist der Anteil in der Altersgruppe zwischen 16 und 24 am Höchsten (81%). Beliebteste Produkte sind Bekleidung, Bücher und elektronische Geräte wie Smartphones und Laptops. (Schultz, 2019a)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anteil der Online-KäuferInnen an der österreichischen Bevölkerung von 2010 bis 2019 (Schultz, 2019)

2.3 Social Media

Die Reichweite der digitalen Medien steigt immer weiter. Soziale Medien haben die Funktion als Sprachrohr der Gesellschaft übernommen. Die Art und Weise wie Menschen miteinander kommunizieren hat sich hinsichtlich der Werkzeuge, Plattformen und technischen Möglichkeiten grundlegend verändert.

2.3.1 Soziale Systeme und Soziale Netzwerke

Schlägt man im Duden das Wort „sozial“ nach, bekommt man die Definition: „Das (geregelte) Zusammenleben der Menschen in Staat und Gesellschaft betreffend.“ (Duden, 2019).

In sozialen Systemen werden Informationen von den TeilnehmerInnen erstellt, ausgetauscht, kommuniziert und verarbeitet, um bestimmte Ziele zu erreichen. Diese können – je nach Situation - sehr unterschiedlich sein. Informationen, Informationsverarbeitung und Kommunikation sind die wesentlichen Elemente in sozialen Systemen (Gabriel und Röhrs, 2017: 1 f.)

Der Informationsbegriff wird sowohl in Wissenschaft und Praxis unterschiedlich beschrieben und verwendet. Eine Definition, die in diesem Falle recht zutreffend ist, stammt von Waldemar Wittmann: „Information ist zweckorientiertes Wissen, also Wissen, das zur Erreichung eines Zweckes, nämlich einer möglichst vollkommenen Disposition, eingesetzt wird.“ (Wittmann, 1959: 14)

Schließlich ist es der Mensch, der diese Informationen dann erfasst, erzeugt, speichert, verändert und transformiert. Unterstützung bieten dabei diverse Informationsverarbeitungs- und Kommunikationstechniken wie Papier und Bleistift oder Computer, Smartphones und digitale Netzwerke. (Gabriel and Röhrs, 2017)

Jeder Mensch ist Teil eines sozialen Systems, welches auch als „soziales Netzwerk“ bezeichnet werden kann. Diese Netzwerke sind ein dichtes Geflecht von sozialen Beziehungen zwischen Einzelpersonen, Gruppen (z.B. Familienmitglieder, Freunde, Bekannte, ArbeitskollegInnen etc.) und anderen Akteuren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beziehungen in sozialen Systemen (colourbox, 2019)

In sozialen Netzwerken kommunizieren die beteiligten Personen auf verschiedenste Weise – über das gesprochene Wort, Gestik und Mimik sowie in schriftlicher Form (Gabriel und Röhrs, 2017: 2). Es findet also ein reger Informations-, Wissens-, und Erfahrungsaustausch statt (Ternes, 2008: 34). Der Begriff Kommunikation leitet sich aus dem lateinischen Wort „communicare ab und bedeutet „teilen“ oder „eine Mitteilung machen“.

2.3.2 Begriffsdefinition Social Media

„Social“ im Kontext mit neuen Medien steht für das Vernetzen und die Kommunikation zwischen Menschen auf elektronischem Wege. Basis ist dabei die „many-to-many-Kommunikation“, wo alle Nutzer eigene Inhalte erstellen können und diese dann über diverse Kanäle zu teilen. Es entstehen soziale Interaktionen zwischen vielen TeilnehmerInnen, die in verschiedenen Beziehungen zueinander stehen (Stevens und Ziehe, 2012: 9).

Drei Besonderheiten zeichnen diese Kommunikationsform aus (“Many-to-Many-Kommunikation,” 2019):

- Möglich ist diese Form nur durch die entsprechende Technologie.
- Für die Kommunikation bestehen keinerlei Hürden hinsichtlich Zeit, Geld oder Ort.
- Alle Beteiligten sind zugleich „Erschaffer“ und „Zuhörer“ - Kooperation und Aktion wechseln sich ab

Der Begriff „Media“ umfasst alle Webseiten, Applikationen und Tools im Internet, mit der diese Kommunikation und Interaktion schließlich ermöglicht wird. Synonyme für Social Media sind Social Web, Social Software oder Social Networks. Die beliebtesten Netzwerke sind Facebook, Twitter, Pinterest, Snapchat und Instagram ("OnlineMarketing,” 2019).

Im Gabler Wirtschaftslexikon wird der Begriff Social Media wie folgt definiert:

„Social Media ist die – häufig profilbasierte – Vernetzung von BenutzerInnen und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet. Das Attribut kann im Sinne der menschlichen Gemeinschaft oder eines selbstlosen und gerechten Umgangs verstanden werden.“ (Bendel, 2018)

Eine weitere Definition lautet:

„Social Media stützt sich auf die dem Web 2.0 inhärente Interaktion zwischen den Internetnutzern. Social Media sind demnach online-basierte Plattformen, die gekennzeichnet sind durch die Kommunikation und Vernetzung zwischen den Nutzern.“ (Bruhn und Hadwich, 2015: 3)

„Als Social Media sind digitale Medien zu verstehen, die den Nutzern die Möglichkeit bieten, sich im Internet interaktiv auszutauschen, sich inhaltlich zu verbinden, sich gedanklich zu synchronisieren und kollaborativ zusammen zu arbeiten.“ (Wirtz, 2019: 821)

2.3.3 Social Media Plattformen

Charakteristisch für Social Media Plattformen und Dienste ist die aktive Mitwirkung der NutzerInnen. Informationen, Erfahrungen und Meinungen werden geteilt, veröffentlicht und sind durchaus verantwortlich für Trends im E-Commerce. Diese Mischung aus Produzent und Konsument definiert die neue Rolle des Users. Daraus entstand die Bezeichnung „Prosument“ (engl. Prosumer) (Bendel, 2019).

Social Media Kanäle können in drei Kategorien klassifiziert werden (Wurster, 2011):

- Soziale Netzwerke sind Dienste für den Aufbau und Pflege von privaten oder auch geschäftlichen sozialen Beziehungen.
- Social Sharing wird die Bereitstellung und Distribution von digitalen Nutzer-Inhalten (user-generated-content) genannt. Charakteristisch dafür ist das Austauschen und Teilen von Videos, Bildern und Links.
- Social Content dient ebenso der Bereitstellung von digitalen Informationen, jedoch handelt es sich dabei um Inhalte aus neutralen Informationsquellen

Wer von sozialen Netzwerken spricht, denkt in erster Linie an die Bekanntesten wie Facebook, Twitter, YouTube oder Instagram. Doch wie vielfältig die Welt des Social Media mittlerweile geworden ist, zeigt das untenstehende „Social Media Prisma“ auf beeindruckende Weise. Nahezu alle Lebensbereiche sind erfasst. Die Motive für die Nutzung dieser Netzwerke sind unterschiedlich und mittlerweile auch keine Altersfrage mehr.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Social Media Prisma: Die Welt der sozialen Netzwerke (“Social Networks, Media, Tools”, 2017)

2.3.4 Charakteristika von Social Media Plattformen

Für die Interaktion der BenutzerInnen werden User-Accounts erstellt. Meistens gibt es User-Profile, wo verschiedenste Informationen wie Profilbilder, Biographien, Aktivitäten oder Feeds verpackt werden können. Je nach Nutzereinstellung können diese öffentlich oder auch nur für FreundInnen, Follower und Abonnenten zugänglich gemacht werden.

Mittlerweile unverzichtbar geworden sind auch Hashtags (#). Erstmals verwendet wurden diese von Twitter, nunmehr sind sie aber auch in anderen Plattformen beliebt. Konkret ist ein Hashtag ein Stichwort mit einer vorangestellten Raute. Durch Klicken auf das Schlagwort werden alle Beiträge, die mit dem gleichen # versehen sind, angezeigt. Damit können Trends abgeleitet werden und bieten so einen interessanten Einblick welche Themen gerade aktuell bzw. brisant sind (Maciej, 2018).

Kontakte (auch Follower, Abonnenten etc.) zu finden, ist für viele Menschen der Hauptgrund, sich in Social Media Plattformen zu bewegen. Viele Kanäle bieten die Möglichkeit an, Gruppen (Communities) zu bilden, die je nach Interessen gemeinsam chatten, Bilder teilen oder gar Gegenstände verkaufen/tauschen/verschenken können (“OnlineMarketing,” 2019).

Neben der privaten Nutzung gibt es auch zahlreiche professionell genutzte Netzwerke wie LinkedIn oder XING. Diese bieten sowohl ArbeitnehmerInnen als auch Unternehmen gute Voraussetzungen, um berufliche Netzwerke aufbauen. Das erleichtert einerseits die Suche nach qualifizierten MitarbeiterInnen bzw. Jobangeboten, andererseits ergeben sich immer wieder gute Diskussionsthemen und die Möglichkeit sich untereinander auszutauschen.

2.3.5 Aktuelles Nutzungsverhalten in Österreich

In einer Umfrage von www.statista.com wurden im Juli 2019 4.000 Probanden in Österreich gefragt, welche Kommunikationsdienste und Social Media Plattformen diese in den letzten 4 Wochen genutzt haben. Spitzenreiter war hier WhatsApp mit 79,3% gefolgt von Facebook und Instagram.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Nutzungsverhalten in Österreich (Schultz, 2019b)

Allein aufgrund dieser Zahlen wird deutlich, welche Potentiale sich aus der Monetarisierung von Social Media für Unternehmen ergeben können. Inhalte und Themen, die viral von Konsumenten geteilt werden, können aufgrund der enormen Reichweite eine hohe Aufmerksamkeit erzielen. Auch durch die Interaktionsmöglichkeiten zwischen den NutzerInnen beziehungsweise auch zwischen den Netzwerken werden Kaufentscheidungen entscheidend beeinflusst. (Marsden, 2010: 2) Nicht verwunderlich also, dass sich eine enge Verbindung zwischen Social Media und E-Commerce ergeben hat.

3 Social Commerce

3.1 Begriffsdefinition Social Commerce

Der Social Media Stratege Dr. Paul Marsden sieht in Social Commerce die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce (Marsden, 2010: 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Definition Social Commerce nach Marsden (Marsden, 2010: 5)

Einige Autoren wie beispielsweise Stephen und Toubia (2010: 215) stecken die Grenzen des Social Commerce sehr eng und trennen konsequent Social Commerce von Social Shopping. (Seiler, 2013: 2). Ihre Definition lautet: „The distinction between social shopping and social commerce is what wile social shopping connects customers, social commerce connects sellers.“ (Stephen und Toubia, 2010: 215)

Die Definition von Sam Decker, auf die die vorliegende Arbeit hauptsächlich zurückgreift, ist etwas weiter gefasst und lautet: „Social Commerce ist eine Strategie im E-Commerce, die Kunden online interagieren lässt und die daraus entstehenden Inhalte und Verbindungen zu kommerziellen Zwecken nutzt.“ (Decker, 2007)

Besonderheit des Social Commerce ist, dass die Kaufentscheidung beim Konsumenten nicht nur durch die Präsentation der Waren im Netz getroffen wird, sondern vom Verhalten anderer Konsumenten. Empfehlungen, Ratschläge und Produktbewertungen durch die KundInnen selbst erzeugen mehr Glaubwürdigkeit und erhöhen die Bereitschaft - bei gutem Feedback - Waren und Dienstleistungen auch tatsächlich zu kaufen. (Ramm, 2008).

Social Commerce gibt es schon fast so lange wie E-Commerce, die Wortkreation hat Yahoo-Produktmanager David Beach bereits 2005 erstmals erwähnt (Marsden, 2010: 6). Dank der technologischen Weiterentwicklung und der mittlerweile sehr breiten Etablierung von Social Media bieten sich für die NutzerInnen laufend neue Möglichkeiten für Vermarktung, Verkauf und Interaktionen (Seiler, 2013: 4).

3.2 Die sechs Dimensionen des Social Commerce

Generell kann man die meisten Social Commerce Lösungen in sechs Dimensionen einordnen und für jede gibt es bereits sich rasch entwickelte Tool-Sets, die von einigen Social-Media-Marketers immer weiter verbessert werden. (Marsden, 2010: 11).

3.2.1 Dimension 1: Social Shopping

Social Shopping oder auch Shoppen in der Gemeinschaft ist die erste Dimension. Eine Ausprägung dieser Dimension ist das Community-Shopping. Hier schließen sich Gleichgesinnte zu einer Gruppe mit ähnlichen Interessen für ein Produkt, eine Marke oder eine Leistung zusammen, um so bessere Konditionen zu bekommen. Außerdem umfasst Social Shopping auch die Integration des Portable Social Graph und die Social Media Stores und erzeugt damit eine Verbindung von Social Media und E-Commerce. Dieser soziale Graph stellt die sozialen Beziehungen zwischen den verschiedenen Entitäten grafisch dar, er ist also ein Modell eines sozialen Netzwerkes. So können beispielsweise Bewertungen der Community sofort mit dem Online-Shop verknüpft werden. (Etzel, 2014: 60)

3.2.2 Dimension 2: Ratings & Reviews

Bewertungen können in der Community sowohl von KundInnen als auch von Experten vorgenommen werden (Etzel, 2014: 61). Das Tool enthält ein geeignetes Feature, das sowohl redaktionelle als auch von KundInnen verfasste Bewertungen und Rezensionen zulässt. Alle User haben die Möglichkeit, ihre Meinung und ihr Feedback zu Produkten abzugeben. (Marsden, 2010: 12)

3.2.3 Dimension 3: Recommendations & Referrals

Recommendations und Referrals sind personalisierte Vorschläge für Online-Produkte. (Marsden, 2010: 12). Das ist ein Vorschlagswesen, was auf den Erfahrungen zufriedener LieblingskundInnen aufbaut. Diese dienen als Orientierung und Hilfestellung für andere Interessierte und bestimmte Produktvorlieben können geteilt werden. (Etzel, 2014: 61)

3.2.4 Dimension 4: Forums & Communities

Internet-Foren sind die ältesten Kommunikationsinstrumente in den sozialen Netzwerken. Sie sind ein unverzichtbares Instrument im Social Commerce, da sie das Finden, Auswählen und Empfehlen von Produkten und Diensten erleichtern. (Marsden, 2010: 12). Foren und Communities in die Online-Shops zu integrieren wird empfohlen, denn sie ermöglichen den ungezwungenen Informationsaustausch zwischen den NutzerInnen.(Etzel, 2014: 61)

3.2.5 Dimension 5: Social Media Optimization

Von der Sichtbarkeit der E-Commerce-Seite hängt deren Geschäftserfolg maßgeblich ab. Wird die Seite in den Suchmaschinen nicht gefunden, können auch KundInnen diese schwer entdecken. (Marsden, 2010: 12)

Mit der Suchmaschinenoptimierung (abgekürzt: SEO) versuchen die BetreiberInnen Maßnahmen zu setzen, um den „Traffic“ auf den Seiten zu erhöhen. Grundsätzlich kennt man Onpage-Optimierungen, wo es mehrheitlich um die Verbesserung der Qualität des Contents (des Inhalts) geht. Auf der anderen Seite gibt es die Offpage-Optimierungen, die sich mit der richtigen Verlinkung beschäftigen. (Alpar et al., 2015: 13 f.)

Große Bedeutung hat bei der SEO das Wording. So hat sich im Rahmen dieser Optimierung ein eigener Schreibstil herausgebildet. Dieser sollte auch bei der Formulierung des Linktextes und bei der Auswahl der Keywords beachtet werden. (Alpar et al., 2015: 14)

3.2.6 Dimension 6: Social ADS & APPs

Die letzte Dimension beschreibt bezahlte Anzeigen und Apps, die im Social Commerce eingesetzt werden. Social Ads sind Werbeanzeigen, die auf den diversen Social Media Plattformen platziert werden. Mit einem Klick auf das Banner gelangt der User auf eine weiterführende Seite, auf Gutschein-Formulare oder zu Gewinnspielen. Noch gibt es keine eindeutigen Rückschlüsse auf die Effektivität dieser Marketingmethode (Marsden, 2010: 14)

Social Apps sind online-Applikationen, die komplett in ein Produkt integriert sind (z.B. Nike+). Leistungen oder Erlebnisse können vom User direkt mit anderen geteilt werden (Marsden, 2010: 14).

3.2.7 Social Signals

Nicht alle „Social Signals“ sind für Suchmaschinen erfassbar. Der Offpage-Bereich in der Suchmaschinenoptimierung konzentriert sich derzeit nur auf jene Menschen, die auch Links generieren – also jene, die Webseiten betreiben. Interessant wären jedoch auch die Empfehlungen von denjenigen, die keine haben. Dazu gibt es bereits einige Ansätze (Alpar et al., 2015: 15):

- Auswertung der Traffic-Ströme: diverse Browser wie Google Chrome ermöglichen bereits eine Auswertung des Nutzungsverhaltens
- Daten aus sozialen Netzwerken: eine Auswertung der Empfehlungen („Likes“) könnten aussagekräftige Rückschlüsse auf das Verhalten der User zulassen
- Nutzerverhalten in Suchergebnissen: Messbar ist auch, welche Suchergebnisse bei bestimmten Keywords angeklickt werden, wie lange die Suchenden dann auf der Seite bleiben und nach welcher Zeitspanne weitergesucht wird.

3.3 Akteure im Social Commerce

3.3.1 Die unterschiedlichen Rollen von KundInnen

Im Vergleich zum klassischen Einkauf, wo KundInnen einzig in der Rolle des Einkäufers zu finden sind, ist im Web die Bereitschaft an einer aktiven Interaktion und Mitarbeit an der inhaltlichen Gestaltung der Webseiten sehr hoch. Im sogenannten „User Generated Content“ (kurz: UGC) beteiligen sich die NutzerInnen verstärkt an der Inhaltsgestaltung, man spricht auch von kollektiver Intelligenz der Masse. Medieninhalte werden nicht nur vom Anbieter selbst, sondern auch von den Usern selbst erstellt (Bauer, 2011: 7).

Im E-Commerce kommt dieser UGC besonderer Wichtigkeit zu. Dank der sozialen Netzwerke und deren Online-Communities verstärken Unternehmen damit ihre Online-Präsenz und sogleich den Verkaufserfolg.

Nicht mehr nur eine Rolle, sondern sieben verschiedene Rollen können KonsumentInnen auf Online-Marktplätzen nunmehr einnehmen (Seiler, 2013: 5):

1. als KonsumentIn
2. als HerstellerIn
3. als BeraterIn
4. als KritikerIn
5. als HändlerIn
6. als VerkäuferIn
7. als InfluencerIn und WerbeträgerIn

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Die Rollen des E-Commerce (eigene Darstellung)

3.3.2 „Digital Natives“

Millennials werden jene Personen genannt, die zwischen 1980 und 1999 geboren wurden, auch bekannt als „Generation Y“ (engl. why). Diese Bezeichnung resultiert daraus, dass Angehörige dieser Altersgruppe generell sehr kritisch Fakten, altbewährte Vorgangsweisen und Sachlagen hinterfragen (Hansen, 2011: 2).

Die Generation Z umfasst alle Jahrgänge ab 2000. Dies ist die erste Altersklasse, die vollständig in einer komplett digitalen Welt aufwachsen.

Diese beiden Generationen zusammengefasst werden auch als „Digital Natives“ in der Literatur bezeichnet.

„They were all born after 1980, when social digital technologies, such as Usenet came online. They all have access to networked digital technologies. And they all have the skills to use those technologies” (Palfrey und Gasser, 2008: 1).

Natürlich wäre es fahrlässig diese Altersgruppen als Gesamtheit zu betrachten, denn es gibt doch aufgrund ihres Bildungsniveaus, ihres sozialen Umfeldes oder ihres generellen Lifestyles sehr große Unterschiede in ihrem Konsumverhalten. Dennoch stellen sie insgesamt aufgrund ihrer hohen Präsenz und Aktivität in den sozialen Netzwerken die größte Zielgruppe für Social Commerce Aktivitäten dar. (Stevens und Ziehe, 2012: 13).

3.3.3 „Digital Immigrants“

Im Gegensatz zu „Digital Natives“ sind „Digital Immigrants“ noch nicht in diese digitale Welt hineingeboren worden und sie mussten den Umgang mit den neuen Medien erst im jugendlichen Alter oder als Erwachsene erlernen. Auch diese Gruppe ist sehr aktiv im Social Commerce Bereich und sollte bei der Zielgruppenauswahl auch immer mitberücksichtigt werden.(Stevens und Ziehe, 2012: 7).

3.3.4 Lurker

Lurker sind Online-NutzerInnen, die nur extrem selten online aktiv sind, nur wenige Beiträge veröffentlichen und die meiste Zeit ausschließlich als passive Beobachter unterwegs sind. Auch wenn sie Beiträge nur lesen, scheinen sie in den Auswertungen auf und können dadurch zur besseren Reputation der aktiven User beitragen. (Richter et al., 2007: 15)

3.4 Ausgewählte Geschäftskonzepte im Social Commerce

3.4.1 Integrierte Social Media Tools in Online Shops

Eine Möglichkeit die fehlenden sozialen und emotionalen Aspekte in einem Online Shop auszugleichen ist, Social Media Tools in die Shop-Seiten zu integrieren. Eine Funktion, die dabei sehr häufig verwendet wird, ist die Kundenbewertung. Damit erhalten KundInnen die Möglichkeit ihr Shoppingerlebnis in Form einer Sternchenbewertung oder auch über eine schriftliche Rezension für andere sichtbar zu machen. (Seiler, 2013: 6)

Eine weitere Möglichkeit, Meinungen von KonsumentInnen abzufragen ist Co-Browsing. Mehrere Personen können so zusammen den Einkauf im Web erledigen und sich über eine Chat-Funktion austauschen.(Seiler, 2013: 7)

3.4.2 Shopping-Clubs

Um Mitglied in einem online Shopping-Club zu werden, benötigen die Interessierten vorerst eine Einladung von einem bestehenden Clubmitglied. Dadurch erscheint eine Mitgliedschaft etwas Exklusives zu sein und das suggeriert dem Werber/der Werberin ein Gefühl von Einzigartigkeit. Damit soll eine höhere Kundenbindung erreicht werden. (Seiler, 2013: 14)

Alle registrierten NutzerInnen erhalten danach laufend per E-Mail Einladungen für Verkaufsaktionen und Sonderkäufe. Produkte werden nur in geringen Mengen und zu besonders günstigen Preisen angeboten, da die Shopping Clubs vorrangig zum Abbau von Überkapazitäten der Markenwarenhersteller gegründet werden. Bekannte Shopping-Clubs sind beispielsweise „Secret Escapes“ für Luxusurlaube oder „brands4friends“, wo Mode und Lifestyle-Marken angeboten werden. (Seiler, 2013: 14)

3.4.3 Online-Auktionen

Die weltweit größte Online-Auktionsplattform ist „eBay“. Private wie Unternehmen können über diese Plattformen ihre gebrauchten oder neuen Artikel mit einem gewählten Startpreis präsentieren. KäuferInnen haben dann innerhalb einer vorgegebenen Frist die Möglichkeit, mehrere Preisangebote abzugeben. Derjenige, der am Ende der Frist das Letztgebot stellt, darf diesen Artikel kaufen. (Schanze, 2016)

3.4.4 Social Shopping

Eine Verbindung zwischen dem klassischen Online-Shopping und sozialen Netzwerken stellt das Social Shopping her. Dabei geht es hauptsächlich um Produktempfehlungen die von NutzerInnen an andere NutzerInnen weitergegeben werden. Damit werden Kaufentscheidungen wesentlich beeinflusst. Über Foren, Blogs und Bewertungsportale werden nutzergenerierte Produktempfehlungen in der Community verbreitet. (Dittelbach, 2012: 27)

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