Curated Shopping. Geschäftsmodellanalyse anhand des Business Model Canvas

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung

2. Curated Shopping
2.1. Erfassung der Curated Shopping-Landschaft in Deutschland
2.2. Geschäftsmodellanalyse Curated Shopping anhand des Business Model Canvas
2.2.1. Kundensegmente
2.2.2. Wertangebot
2.2.3. Kanäle
2.2.4. Kundenbeziehungen
2.2.5. Schlüsselressourcen
2.2.6. Schlüsselaktivitäten
2.2.7. Schlüsselpartnerschaften
2.2.8. Einnahmequellen
2.2.9. Kostenstruktur

3. Herausforderungen

4. Fazit

III. Literatur

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2: Business Model Canvas Curated Shopping

II. Abkürzungsverzeichnis

E-Commerce = Electronic Commerce (dt.: elektronischer Handel)

BMC = Business Modell Canva

VR-Brille = Virtual Reality Brille

1. Einführung

Online-Shopping ist heutzutage eine weit verbreitete Form des Einkaufs, denn durch die zunehmende Verbreitung und Nutzung des Internets wächst auch der Markt für den elektronischen Handel weiter. Konsumenten können unabhängig von der Uhrzeit und der räumlichen Entfernung weltweit online einkaufen. Die Distanz wird problemlos durch die digitalen Medien überbrückt. (vgl. Heinemann 2014, S. 35 f.) Diese Entwicklung hat in den letzten Jahren zu einer Verschiebung der Verkaufserlöse zugunsten des webbasierten Einzelhandels geführt (Center for Retail Research UK, 2017). Dennoch bringt der elektronische Handel auch Nachteile mit sich. Dazu gehört vor allem die unpersönliche und potenziell überladene Natur des E-Commerce (vgl. Holzwarth et al., 2006). Die Kunden können online durch ein unendlich großes Sortiment stöbern und die riesige Auswahl an Produkten und Produktinformationen kann den Konsumenten schnell überfordern. An die Stelle der Berater im stationären Handel rücken im E-Commerce Produktdetails, audiovisuelle Vorschaumöglichkeiten, Kundenbewertungen sowie durch Algorithmen generierte Kaufvorschläge (vgl. Pazzani und Billsus 2007). Doch viele Kunden vermissen die Vorteile einer persönlichen Beratung, denn Aspekte wie Fachwissen, Beratungsqualität und Zusammenstellung einer persönlichen Produktauswahl gehen verloren (vgl. Möhlenbruch et al., 2014, S. 23).

Betrachtet man speziell den Bereich der Mode und Bekleidung, die umsatzstärkste Kategorie des elektronischen Handels, so ist der Bedarf der Verbraucher an individueller Beratung in der Regel besonders hoch (vgl. Brito et al., 2015). Produkte sind in Hinblick auf Größe und Form vergleichsweise standardisiert und die Trends ändern sich mehrmals im Jahr (vgl. Rajamma et al., 2007). Um Verbraucher mit Produktempfehlungen zu unterstützen und die Möglichkeit zur Vergleichbarkeit der Produkte zu verbessern, haben viele Online-Händler daher Empfehlungssysteme oder Avatare implementiert. Solche interaktiven Technologien agieren als virtuelle Verkäufer; allerdings fehlt es noch an echter Interaktivität, und ebenso bleibt das Problem der Informationsflut im E-Commerce bestehen (vgl. Baier und Stübner, 2010).

Als Folge der genannten Herausforderungen hat in den letzten Jahren eine einzigartige Dienstleistungsinnovation in beratungsintensiven Branchen wie der Mode an Aufmerksamkeit gewonnen: das Curated Shopping (übersetzt in etwa betreutes Einkaufen). Die Grundidee dabei besteht darin, die Konsumenten in ihrem Einkaufsprozess durch eine, auf ihre individuellen Vorlieben zugeschnittenen, Vorauswahl von Produkten zu unterstützen (vgl. Möhlenbruch et al., 2014).

Im Rahmen dieser Hausarbeit wird das Geschäftsmodell des Curated Shopping mithilfe des Business Model Canvas und den darin enthaltenen Bausteinen analysiert und gleichzeitig eine Abgrenzung zum klassischen E-Commerce herausgearbeitet. Dabei fokussiere ich mich nur auf das Curated Shopping im Bereich der Mode. Auf Grundlage dieser Analyse wird im Anschluss Herausforderungen und Implikationen für die Vermarktung abgeleitet und ein Fazit gezogen.

2. Curated Shopping

Curated Shopping ist ein relativ neuartiges Geschäftsmodel, das den genannten Schwachstellen des klassischen Online-Handels begegnet und den Kunden ein differenziertes Leistungsversprechen bietet. So versuchen die Curated Shopping-Anbieter dem direkten Wettbewerb mit den Branchenführern im Mode-Online-Handel (zalando.de, otto.de, hm.com, bonprix.de und aboutyou.de) zu entgehen, indem sie versuchen einen Gegenentwurf zu etablieren – nämlich die Präsentation einer möglichst relevanten, individuellen Auswahl an Kleidung für den Einzelnen, statt die Produkte einer möglichst großen Anzahl an generischen Kunden anzubieten.

Ursprünglich entstanden ist dieser personalisierte Shopping-Dienst in den Vereinigten Staaten, wo er bereits über seine Nischenanfänge hinausgewachsen ist und sich auf andere Länder ausgedehnt hat (vgl. Hett, 2015 nach Sebald und Jacob 2016, S. 188). In Deutschland etwa, hat der Dienst seit 2012 stark an Popularität gewonnen. Professionelle Stylisten bieten interessierten Kunden dabei über eine Online-Plattform eine Stil- und Typberatung an und senden ihnen im Anschluss eine persönlich zusammengestellte Box mit Outfits zu. Demnach werden bequemen Aspekte des Online-Shoppings mit dem persönlichen Beratungsservice kombiniert, um ein persönliches Einkaufserlebnis zu schaffen. Der Kunde muss sich zunächst auf der Unternehmenswebsite anmelden und einen Fragebogen ausfüllen, welcher die wichtigsten Informationen, z. B. die Konfektionsgröße, der bevorzugte Kleidungsstil und das Budget abfragt. Einige der Curated Shopping Anbieter setzen außerdem auf eine umfangreiche Beratung per E-Mail oder Telefon, bei der wiederholt Informationen zur aktuellen Kollektion oder zum Kleidungsbedarf ausgetauscht werden. Der Fragebogen bzw. das Gespräch wird im Anschluss von dem sogenannten Kurator ausgewertet, welcher beim Curated Shopping als Online-Shopping-Berater fungiert und ein umfangreiches Wissen über die Modebranche und die aktuellen Trends besitzt. Nach Abschluss der Beratung bekommt der Kunde eine Vorauswahl an Produkten präsentiert und ein zusammengestelltes Kleidungspaket zugesendet. Der Kunde hat dann eine bestimmte Frist Zeit die Outfits anzuprobieren und nicht gewünschte Produkte wieder zurück zu senden. Der Service ist kostenlos und die Verbraucher zahlen nur für die zurückbehaltenen Produkte. Nachdem der Kunde seine finale Auswahl getroffen hat, bekommt er die Chance Feedback abzugeben, welches bei seiner nächsten Bestellung berücksichtigt wird (vgl. OUTFITTERY Homepage).

Derzeit nutzen in Deutschland nicht nur Start-ups (z. B. OUTFITTERY, MODOMOTO, KISURA) die Curated Shopping Logik, sondern auch Zalando, der erste reine Mode-Online-Händler, hat einen Curated Shopping Bereich (Zalon) initiiert. Und obwohl das Curated Shopping im Bereich Mode und Bekleidung stark an Popularität gewonnen hat, gibt es kaum Studien zu diesem Phänomen. Es gibt nur wenige rein konzeptuelle Arbeiten (Eisewicht, 2017; Gyllensvärd und Kaufmann, 2013; Möhlenbruch et al., 2014, 2016). Diese Forschungsarbeiten unterstreichen jedoch übereinstimmend den hohen Grad an Serviceorientierung und Personalisierung als entscheidende Erfolgsfaktoren des Curated Shopping. Die Orientierung an den Bedürfnissen der Konsumenten und die maßgeschneiderten Lösungen stellen einen zukunftsweisenden Ansatz im Einzelhandel dar (vgl. Möhlenbruch et al., 2014, 2016). Angesichts der Tatsache, dass Verkäufer fachkundige Beratung und eine individuelle Produktauswahl anbieten, sprechen einige Forscher sogar von einer „Re-Traditionalisierung“ des stationären Einzelhandels (vgl. Eisewicht, 2017; Gyllensvärd und Kaufmann, 2013).

Die Grundidee des Curated Shopping besteht zusammenfassend also daraus, dass der Kurator eine bessere Produktauswahl treffen kann als der Kunde selbst und der Kunde somit bequem und zeitsparend Produkte zur Verfügung gestellt bekommt. Darüber hinaus basiert das Curated-Shopping-Konzept auf der Annahme, dass der Kunde weder Lust noch Motivation verspürt, selbst in Online-Shops zu stöbern und die passenden Produkte rauszusuchen, und dass er sich daher lieber auf die Kompetenz und die Auswahl des Kurators verlässt (vgl. Gyllensvärd und Kaufmann, 2013, S. 188). Neben dem Aspekt der fehlenden Lust und Motivation kann es natürlich auch sein, dass der Kunde sich unsicher ist bezüglich der passenden Outfitwahl und sich deshalb Unterstützung durch einen Experten wünscht.

2.1. Erfassung der Curated Shopping-Landschaft in Deutschland

Das Konzept des Curated Shoppings ist auf dem deutschen Markt seit ca. 2011 vertreten und wird vorrangig von vier Curated-Shopping-Anbietern dominiert:

OUTFITTERY (seit 2012) gehörten zu einem der ersten Anbieter, der sich auf die Modeberatung von Männern spezialisierte. Seinen Service hat das Unternehmen zunächst auf dem deutschen, österreichischen und Schweizer Markt angeboten und expandierte 2014 nach Schweden, Dänemark, Belgien, Luxemburg und in die Niederlande. Laut eigenen Angaben hat das Unternehmen bisher über eine Millionen Männer eingekleidet. Angestellt sind mehr als 450 Mitarbeiter, wobei davon die meisten als Stylisten tätig sind. Das Unternehmen arbeitet mit ca. 100 Modemarken zusammen. (vgl. OUTFITTERY Website) Mitte 2019 wurde der Zusammenschluss von OUTFITTERY und MODOMOTO bekannt, welcher seinen Service seit 2011 ebenfalls nur für Männer anbietet. Die beiden Unternehmen operieren zukünftig nur noch unter OUTFITTERY (vgl. Schade, 2019). Ergänzend zu OUTFITTERY hat MODOMOTO 250 Mitarbeiter, davon mehr als 100 Stylisten. Seit der Gründung 2011 hat das Unternehmen laut eigenen Angaben ca. 250.000 Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz beraten. Seit 2013 ergänzt MODOMOTO seinen Service um einen stationären Fitting-Room in Berlin. Kunden können vorab einen Beratungstermin vereinbaren und sich vor Ort von einem persönlichen Modeberater einkleiden lassen. (vgl. MODOMOTO Website; Loeks, 2018, S. 41 f.)

KISURA trat 2013 auf den Markt und ergänzte das Angebot um Frauenmode. Das Unternehmen ist hauptsächlich im deutschsprachigen Raum tätig und bietet auch einen englischsprachigen Service für internationale Konsumenten an. Mehr als 60 Mitarbeiter beraten dabei mehr als 150.000 Benutzer. Der Service richtet sich hauptsächlich an berufstätige Mütter und vielbeschäftigte Frauen. Das Sortiment von KISURA basiert auf mehr als 500 in- und ausländischen Marken und umfasst verschiedene Budgetkategorien. Seit 2015 bietet KISURA neben den regulären Modeboxen auch sportliche Modeboxen an und erweiterte das Markenportfolio 2017 zusätzlich um nachhaltige Marken. Darüber hinaus gibt es das „KISURA Abo“ bei dem die Kunden im regelmäßigen Rhythmus von ihren persönlichen Stylisten mit handverlesenen Lieblingsstücken überrascht werden. Die Kunden sparen dadurch zusätzlich 10 % Rabatt. Das Abo kann jederzeit pausiert oder ganz abbestellt werden. (vgl. KISURA Website; Loeks, 2018, S. 42)

Zu guter Letzt agiert auch die Tochtergesellschaft Zalon des Online-Händlers Zalando seit 2015 auf dem Curated Shopping Markt und bietet die Beratung für Männer und Frauen an. Aufgrund der breiten Produktpalette von Zalando kann Zalon auf mehr als 130.000 Produkte von mehr als 1.500 Marken zugreifen. Die Preise sind dabei die gleichen wie für den Online-Händler, was ebenso bedeutet, dass Rabatte auch für Zalon-Bestellungen gelten. Mehr als 650 Stylisten betreuen Kunden aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden. Seit 2017 agiert das Unternehmen zusätzlich noch auf dem belgischen Markt. Ebenso wie KISURA bietet Zalon seinen Kunden den Service eines Zalon-Abonnements für drei oder sechs Monate an. Kunden erhalten damit eine Abo-Box mit ausgewählter Kleidung. Dieser Service ist optional und Kunden können jederzeit kündigen. (vgl. Zalando, 2018b; Loeks, 2018, S. 41)

2.2. Geschäftsmodellanalyse Curated Shopping anhand des Business Model Canvas

Im Folgenden wird das Geschäftsmodell des Curated Shoppings mithilfe des Business Model Canvas (BMC) genauer durchleuchtet. Neben der Analyse der einzelnen Bereiche werden dabei auch die Unterschiede zum klassischen E-Commerce herausgearbeitet.

Das BMC wurde von Osterwalder und Pigneuer entwickelt, um eine „gemeinsame Sprache zur Beschreibung, Visualisierung, Bewertung und Veränderung von Geschäftsmodellen“ (vgl. Osterwalder und Pigneuer 2011, S. 16) zu finden, die dafür geeignet ist, „Veränderungen unter dem Einfluss der neuen Dynamik einer digitalisierten (Handels-)Welt zu analysieren“ (vgl. Stübner, Hudetz und Becker 2017, S. 221). Ein Geschäftsmodell wird nach diesem Modell anhand von neun verschiedenen Bausteinen unterteilt (siehe Abbildung 2). Die linke Hälfte des BMC stellt die effizienzorientierten Bausteine (Schlüsselpartner, Schlüsselaktivitäten und Schlüsselressourcen) dar, die zur Erreichung des Wertangebots erforderlich sind. Die rechte Hälfte bildet die wertorientierten Bausteine (Kundenbeziehungen, Kundensegmente und Kanäle) ab. Der Gewinn bildet das Fundament und lässt sich in die Bausteine „Kostenstruktur“ und „Einnahmequellen“ unterteilen. Das Herzstück des BMC wird von dem „Wertangebot“ gebildet, welches von dem Geschäftsmodell erzeugt wird und somit die „Existenzberechtigung“ des Geschäftsmodells darstellt.

2.2.1. Kundensegmente

Mithilfe des Bausteins Kundensegmente werden Gruppen von Personen oder Organisationen definiert, die von einem Unternehmen angesprochen werden sollen. Die Kunden sind neben dem Wertangebot ein essenzieller Baustein eines jeden Geschäftsmodells. Dabei sind profitable Kunden für ein Unternehmen zwingend erforderlich, um auf dem Markt überleben zu können. (vgl. Osterwalder und Pigneur, 2011, S. 24).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1: Business Model Canvas Curated Shopping (Quelle: in Anlehnung an Osterwalder und Pigneur, 2011)

Betrachtet man das Kundensegment der bereits etablierten Curated Shopping Anbieter in der Praxis, so ist die Zielgruppe bei OUTFITTERY und MODOMOTO zwischen 25 bis 55 Jahre alt (vgl. Gerth, 2017), bei Zalon sind die Kunden im Schnitt über 35 Jahre alt (vgl. Zalando, 2018a). Die Curated Shopping Anbieter spezialisieren sich vornehmlich auf ein einzelnes Geschlecht (OUTFITTERY und MODOMOTO auf Männer, KISURA auf Frauen), wobei sich mit Zalon ein Anbieter etabliert hat, der sowohl Frauen als auch Männer berät. Die Kundensegmentanalyse von manymize (ein Start-up, welches Online Pages kundenorientiert aufgrund von psychologischen Systemen einrichtet) zum Anbieter OUTFITTERY hat außerdem ergeben, dass der Service sich eher an besserverdienenden Kunden mit einem zeitlichen Engpass ausrichtet. Dabei gehört die Zielgruppe sozialen Kreisen an, die einen erhöhten Anspruch an Kleidung und Stile hat.

Um das Kundensegment des Curated Shopping noch besser beschreiben zu können, muss weiterhin ein Blick auf die Kaufmotive geworfen werden. Diese bestehen aus einer Kombination der Online- und Offline-Kaufmotivation. Während Online-Käufer großen Wert auf Bequemlichkeit und Zeitersparnis legen und eine größere Produktvielfalt sowie personalisierte Produkte erwarten (vgl. Brashear et al., 2009; Szymanski und Hise, 2000), bevorzugen Offline-Käufer hingegen den sofortigen Besitz der Produkte, sensorische Stimulation durch die Ladenumgebung und soziale Interaktion (Balasubramanian, 1998; Rohm und Swaminathan, 2004). Offline-Käufer, die sich von Verkäufern beraten lassen, erwarten, dass sie maßgeschneiderte Informationen erhalten und die Kaufunsicherheit dadurch reduziert wird (Pieters et al., 1998; Ponder et al., 2006). Die Kombination im Curated Shopping besteht darin, dass die Kunden sich um einen zeitsparenden Einkauf wie im Online-Handel bemühen, aber dennoch die persönliche Beratung des Offline-Handels suchen (vgl. Sebald und Jacob 2018, S. 190). Sie haben oft wenig Interesse für Mode oder sind sich unsicher über den eigenen Kleidungsstil, möchten sich aber dennoch modebewusst kleiden (vgl. Hebenstreit 2020). Ebenso legt die Zielgruppe einen großen Wert auf das mühelose Anprobieren von Kleidung zu Hause sowie auf die Möglichkeit neue Stile auszuprobieren und sich von neuen Outfits inspirieren zu lassen (vgl. Sebald und Jacob, 2018, S. 193).

Allerdings können die genannten Motive je nach Geschlecht variieren (vgl. Sebald und Jacob, 2018). Während Männer großen Wert auf das bequeme Anprobieren zu Hause legen, schätzen Frauen vor allem den Aspekt der Zeitersparnis (vgl. Sebald und Jacob, 2018, S. 193). Die Outfit Inspiration und die Styling-Beratung spielen derweil für beide Geschlechter eine wichtige Rolle.

2.2.2. Wertangebot

Das Wertangebot stellt das Herzstück des BMC dar und ist somit die Existenzberechtigung dessen (vgl. Leukert und Gläß, 2017, S. 222). Ganz allgemein kann das Wertangebot daher als Paket von Produkten und Dienstleistungen beschrieben werden, welches für ein Kundensegment wertschöpfend ist und eine Antwort darauf liefert, warum Kunden sich eher für das eine anstatt das andere Unternehmen entscheiden. Außerdem können Werte zwischen quantitativen (z. B. Preis, Leistungsgeschwindigkeit) und qualitativen Werten (z. B. Gestaltung, Kundenerfahrung) unterschieden werden. (Osterwalder und Pigneur, 2011, S. 27)

Beim Curated Shopping besteht ein qualitatives Wertangebot, denn der Wert wird aus der Kombination des Onlineshoppings mit gleichzeitiger persönlicher Mode- bzw. Stilberatung geschaffen. Die Vorteile für den Kunden sind zum einen der bequeme Service, bei dem der Kunde Zeit und Aufwand bei der Suche nach den passenden Outfits spart (vgl. Sebald und Jacob, 2018, S. 190) da die Zusammenstellung der Kleidung durch den Modeberater übernommen wird und zum anderen findet der gesamte Prozess der Beratung online statt, das heißt orts- und zeitunabhängig. Der Konsument kann die Kleidung im Anschluss bequem zu Hause anprobieren. Ein weiterer Vorteil ist das personalisierte Angebot (vgl. Sebald und Jacob, 2018, S. 190), denn die Outfits werden durch das Expertenwissen des Styling-Beraters individuell an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden ausgerichtet.

2.2.3. Kanäle

Die Kanäle beschreiben, wie ein Unternehmen seine Kundensegmente erreichen und ansprechen will, um ein Wertangebot zu vermitteln. Dabei wird die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und den Kunden durch die Kommunikations-, Distributions- und Verkaufskanäle gebildet. Diese Berührungspunkte zu den Kunden stellen eine wichtige Rolle in der Kundenerfahrung dar (vgl. Osterwalder und Pigneur, 2011, S. 30).

Um die verschiedenen Kanäle im Curated Shopping zu erfassen, muss ein Blick auf die Customer Journey geworfen werden, die ein Kunde bei der Nutzung des Service durchläuft.

In der ersten Phase wird der Kunde durch verschiedene Kontaktpunkte auf den Curated Shopping Anbieter aufmerksam. Aufgrund der Spezifität des Curated Shopping Service kann über die Nutzung von Suchmaschinen wie Google kaum Traffic erzielt werden. Wird von einem Konsumenten z. B. eine Suchanfrage zum Key Word „schwarzes Kleid“ gestellt, wird dieser in erster Linie zu klassischen Onlineshops und den entsprechenden Produktseiten geleitet (vgl. Möhlenbruch et al., 2016, S. 217). Demnach liegt im Curated Shopping der Fokus auf der Website des Anbieters sowie mobilen Kommunikations- und Offlinekanälen. Das Unternehmen kann z. B. reichweitenstarke Medien wie Fernsehwerbung oder klassische Bannerwerbung nutzen, um Aufmerksamkeit zu generieren. Des Weiteren sind soziale Netzwerke sowie eine positive Mund-zu-Mund-Kommunikation wichtige Einstiegspunkte für einen Curated Shop. Diese Kanäle erleichtern dem Kunden außerdem die Entscheidungsfindung, sowohl im Wettbewerbs- als im Produktumfeld. (vgl. Loeck, 2018, S. 33).

Sobald der Kunde sich für einen Curated Shopping Anbieter bzw. die Nutzung des Curated Shopping Services entschieden hat beginnt die Kauf-Phase. Die Gestaltung einer reibungslosen Kaufabwicklung sollte dabei stets im Fokus stehen. Die wichtigsten Kanäle in dieser Phase sind die Website mit Möglichkeiten zur Anmeldung zum persönlichen Konto, dem Warenkorb sowie einer Hilfefunktionen (vgl. Loeck, 2018, S. 35). Des Weiteren spielen in dieser Phase die persönlichen Beratungsmöglichkeiten eine primäre Rolle. Hierzu gehören der Stilfragebogen und der persönliche Dialog zwischen dem Kunden und dem Stylisten via Telefon oder Chat. Es sollte stets auf die Aktualität der Kundendaten geachtet werden, so dass Vorlieben und Wünschen der Verbraucher vorliegen um diese in den Dialog mit einfließen zu lassen (vgl. Loeck, 2018, S. 36).

Nach dem Kauf liegt der Fokus auf der Nutzung der Kleidungsstücke durch den Kunden sowie auf Kundenbindungsmaßnahmen, wobei das Produkt in erster Linie gefallen und passen sollte. Das Erlebnis bei der erstmaligen Anprobe und dem Auspacken der Box kann allerdings vom Anbieter positiv beeinflusst werden. Der Kanal hierfür ist vor allem die Modebox, in der der Kunde die Kleidung geliefert bekommt. Hochwertige Versandmaterialien und eine schöne Verpackung führen zu einem positiven ersten Eindruck. Durch Beilagen, wie beispielsweise einer persönlichen Grußkarte, kann dies unterstützt und ein Überraschungseffekt kreiert werden. Ein Cardboard etwa, wie es von OUTFITTERY mitversandt wurde, kann von den Kunden mit Hilfe eines Smartphones als Virtual Reality Brille (VR-Brille) genutzt werden. So können Kunden via 360-Grad-Video in den Fitting-Room eintreten, die aktuelle Kollektion betrachten oder den Stylisten hautnah bei der Arbeit zuschauen. (vgl. Loeks, 2018, S. 35) Die Kundenbindungsmaßnahmen dienen dazu den Käufer zu einem langfristigen und loyalen Kunden zu machen. Mögliche Kanäle und Maßnahmen, die einen Folgekauf beeinflussen können, sind beispielsweise regelmäßige und personalisierte Newsletter, ein personalisierter Log-in Bereich auf der Website, die Möglichkeit der mobilen Stilberatung oder Einladungen in Fitting Rooms und in Pop-Up Stores. (vgl. Loecks, 2018, S. 32) Ferner führt auch die Interaktion mit anderen Kunden über Kanäle wie die sozialen Netzwerke dazu, dass die Kunden sich zu einer Community zugehörig fühlen. Dies kann zur Erhöhung des Nutzererlebnisses beitragen und eine erneute Kaufentscheidung herbeiführen (vgl. Loeks, 2018, S. 37).

2.2.4. Kundenbeziehungen

„Der Baustein Kundenbeziehung beschreibt die Arten von Beziehungen, die ein Unternehmen mit bestimmten Kundensegmenten eingeht.“ (Osterwalder und Pigneur, 2011, S. 32) Dabei können Beziehungen sowohl persönlich als auch automatisiert sein.

Im Curated Shopping nimmt die Kundenbeziehung die zentrale Rolle ein, beruhend auf intensivem persönlichem Kontakt des Kunden mit dem Kurator über den gesamten Kaufprozess hinweg. Während im klassischen Online-Handel eine große Distanz zwischen dem Konsumenten und dem Anbieter besteht, kann der persönliche Kontakt beim Curated Shopping die Kundenzufriedenheit erhöhen. Erhöhtes Vertrauen in die Leistung des Shops sowie eine langfristige Kundenbindung sind Ergebnisse, die aus diesem Kontakt resultieren können (vgl. Heinemann 2014, S. 157 ff.). Ferner führt der persönliche Austausch zu einer detaillierten Datenbasis über die Wünsche und Anforderungen des Kunden und in Folge zu passgenaueren Stilen und Outfits die der Shop dem Verbraucher präsentiert. Die Kunden können durch die geschaffene Beratungsqualität an das Unternehmen gebunden werden und Wechselbarrieren zu anderen Anbietern werden aufgebaut (vgl. Möhlenbruch et al., 2014, S. 28; Hebenstreit, 2020, manymize.de)

Allerdings kann eine negative Erfahrung mit dem Service des Curated Shopping die Kundenbindung ebenso gefährden (vgl. Bruhn, 2013, S. 4). MODOMOTO und OUTFITTERY regen gezielt Austausch in sozialen Netzwerken an, um Kundenfeedback zu erhalten und so Probleme in der Kundenbeziehung zu identifizieren. Eine positive Erfahrung wiederum führt zu positiver Mund-zu-Mund-Kommunikation. So nutzen MODOMOTO und OUTFITTERY diese Form der Weiterempfehlung an Dritte gezielt für ihre Neukundenakquise. (vgl. Möhlenbruch et al., 2014, S. 28) Diese kundenorientierte Weiterentwicklung des Unternehmens spiegelt sich auch darin wider, dass OUTFITTERY beispielsweise des Öfteren mit Kunden telefoniert, um neue Ansätze und Ideen zu identifizieren (vgl. Hebenstreit, 2020, maymize.de).

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