Social Media Marketing als Instrument zur Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Social Media Marketing
2.1 Definition von Social Media Marketing
2.2 Formen des Social Media Marketing
2.3 Ziele des Social Media Marketing

3 Kundenbindung
3.1 Definition von Kundenbindung
3.2 Ziele der Kundenbindung
3.3 Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg

4 Social Media als Instrument der Kundenbindung
4.1 Strategien zur Kundenbindung
4.2 Aktive Strategien zur Kundenbindung mit Social Media Marketing
4.3 Reaktive Strategien zur Kundenbindung mit Social Media Marketing
4.4 Strategieimplementierung

5 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht über die verschiedenen Social Media Kanäle

Abbildung 2: Ziele des Social Media Marketing

Abbildung 3: Grundtypen der Social Media-Strategien

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Positive ökonomische Wirkungen der Kundenbindung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Social Media ist schon lange keine Trenderscheinung mehr, vielmehr ist ein enormer An­stieg in den letzten Jahren zu verzeichnen. Rund 2,28 Mrd. Menschen weltweit nutzen die sozialen Medien.¹ Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen nutzen bereits Social Media Marketing (SMM), doch für viele Firmen ist dies eine große Herausforderung. Eine Strategie und ausführliche Planung ist entscheidend für den Erfolg von SMM. Ins­besondere negative Nachrichten verbreiten sich schnell in den sozialen Netzwerken. Viele Firmen sehen auch die Notwendigkeit noch nicht, ihr Unternehmen über SMM zu bewerben. Durch die fortschreitende Internettechnologie und Digitalisierung, erhalten Unternehmen neue Möglichkeiten, mit Share- und Stakeholdern aktiv in Kontakt zu tre­ten und über eine gemeinsame Plattform Meinungen und Ideen auszutauschen. Dadurch sind die Unternehmen viel näher am Kunden, können besser auf Probleme reagieren und eine persönlichere Beziehung zu den Kunden aufbauen.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit der Frage, welche Strategien sich im SMM anbieten um die Kundenbindung in Unternehmen zu verstärken bzw. zu erhöhen. Diese Frage wird auf der Grundlage von fachspezifischer Literatur untersucht.

Zuerst wird im zweiten Kapitel der Begriff SMM näher erklärt, sowie die verschiedenen Formen und Ziele des SMMs erläutert. Im Anschluss daran werde ich im dritten Kapitel den Begriff Kundenbindung definieren und des weiteren darauf eingehen, welche Ziele die Kundenbindung verfolgt und inwiefern die Kundenbindung wichtig ist für den Unter­nehmenserfolg. Im folgenden vierten Kapitel wird erklärt, welche Strategien es im SMM gibt und wie diese sich in aktive und reaktive Strategien unterteilen. Anhand einer litera­turbasierten Analyse werden verschiedene Strategien dargestellt und im Hinblick auf ihre Eignung zur Kundenbindung untersucht. Dann wird im letzten Schritt in Kapitel vier er­arbeitet, welche Kriterien erfüllt sein müssen, um eine Kundenbindungsstrategie erfolg­reich zu implementieren. Auf dieser Grundlage wird im letzten Kapitel ein Fazit über die verschiedenen Strategien zur Kundenbindung im SMM gezogen und eine Handlungs­empfehlung abgegeben.

2 Social Media Marketing

2.1 Definition von Social Media Marketing

Die Nutzerzahlen der sozialen Medien sind in den letzten Jahren stark angestiegen.² Die zwischenmenschliche Kommunikation ist nur ein kleiner Teil der sozialen Medien, hauptsächlich werden diese als Informationsquelle genutzt. Mittlerweile gibt es in vielen Unternehmen bereits eigene Social Media Abteilungen.

Social Media kann als Austausch von user-generated-content, wie z.B. Informationen, Meinungen und Erfahrungen beschrieben werden.³ Durch Social Media wurde das Inter­net aber auch die Art und Weise des Kommunikationsflusses der Unternehmen grundle­gend verändert. Bisher kommunizierten die Unternehmen anhand des Sender-Empfänger­Modells. Das bedeutete, die Unternehmen stellten über ihre Website Informationen an die Kunden bereit. Für diese war es aber nicht möglich, mit den Unternehmen in den direkten Kontakt zu treten. Dies hat sich durch Social Media komplett gewandelt. Jetzt haben die Nutzer die Möglichkeit, sich eine eigene Meinung zu bilden und diese kund zu tun und mit den Unternehmen in Dialog zu treten⁴

Das Social Media Marketing (SMM) kann als gezieltes Marketing über die sozialen Netz­werke beschrieben werden, das Privatleuten bzw. Firmen ermöglicht, eine Community außerhalb der traditionellen Marketingkanälen anzutreffen. Dies bietet sowohl Firmen als auch Privatleuten die Möglichkeit, ihre Produkte, Services und auch Websites in den so­zialen Netzwerken zu bewerben und so eben auch andere Käuferschichten anzusprechen, die vorher nicht erreichbar gewesen wären.⁵

2.2 Formen des Social Media Marketing

Social Media besteht nicht nur aus einer Plattform. Die Sozialen Netzwerke haben die unterschiedlichsten Erscheinungsformen, differieren stark in ihren Inhalten und sind dar­über hinaus im steten inhaltlichen und formellen Wandel. Die folgende Abbildung zeigt auf, in welche Erscheinungsformen man Social Media einteilen kann.⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn, M., Hadwich, K., Dienstleistungsmanagement, 2013, S.8.

Im Verlauf dieser Arbeit beziehe ich mich beispielhaft nur auf die sozialen Netzwerke, Blogs und Foto-Sharing-Portale, da eine ausführliche Beschreibung aller nicht in den Rahmen dieser Arbeit passt.

Foto-Sharing-Portale oder Fotoplattformen, wie z.B. Instagram bieten den Nutzern die Möglichkeit, eigene Fotos zu teilen und mit Freunden und Fans in Kontakt zu treten.⁷

Oftmals nutzen Firmen diese Portale um dort die eigenen Produkte weit verbreiten zu können und mit den Nutzern in direkten Kontakt zu treten.⁸ Besonders für Unternehmen, die mit fotogenem Bildmaterial arbeiten (Gastronomie, Modedesigner, Künstler) bieten sich Foto-Sharing-Portale, wie eben z.B. Instagram an.⁹

Auf Blogs veröffentlichen die Inhaber regelmäßig Beiträge, auf die öffentlich zugegriffen werden kann. Es gibt Blogs über die verschiedensten Themen, z.B. Ernährung, Sport, Lifestyle, Fotografie, usw. Corporate Blogs sind unternehmenseigene Blogs, Sie gelten als Unterkategorie des Blogs und bieten den Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kunden bzw. Leser über Produktneuheiten, Dienstleistungen und sonstige Neuigkeiten zu infor- mieren.¹⁰ Mit einem Blog wird Unternehmen die Möglichkeit geboten, die gewählte Ziel­gruppe direkt anzusprechen. Darüber hinaus erhält das Unternehmen ein zeitnahes Feed­back der Leser zur Dienstleistung, zum Produkt oder zum Unternehmen allgemein.¹¹ Auch sprechen sich, durch die Verbundenheit der Blogs untereinander, gute und schlechte Meinungen über Unternehmen allgemein und auch über deren Produkte deutlich schnel­ler herum als bisher. Dies kann sich für Unternehmen als gut oder auch als schlecht er- weisen.¹²

Soziale Netzwerke lassen sich durch die virtuellen Verknüpfungen der Nutzer unterei­nander charakterisieren. Ziel ist hier die Erleichterung des Informationsaustauschs und der Kommunikation zwischen den Nutzern des Internets.¹³ Mit rund 2.169 Millionen Nutzern¹⁴ ist Facebook das stärkste soziale Netzwerk und ist auch eine der größten Webs­ites der Welt.¹⁵ Facebook bietet sich für Unternehmen als Plattform an, um an die jewei­lige Zielgruppe heran zu treten. Für Unternehmen gibt es bei Facebook extra Firmenpro­file, die mit mehr Eigenschaften ausgestattet sind, als normale Nutzerprofile. Facebook gilt als die Einstiegsplattform zu Social Media, auch wegen der vielfältigen Möglichkei­ten, die Unternehmen dort geboten werden.¹⁶ Unternehmen haben z.B. die Möglichkeit, Beiträge hervorzuheben, Werbeanzeigen zu schalten, Besucherstatistiken aufzurufen und Beiträge zu planen, um Ihren Social Media Auftritt perfekt zu gestalten.¹⁷ Facebook gilt als Spitzenreiter im Bereich der Kundenkommunikation. 82% der Onlinehändler betrei­ben eine eigene Facebook Seite, um so mit den Käufern in Dialog zu treten.¹⁸

2.3 Ziele des Social Media Marketing

Bei Strategieentwicklungsprozessen steht meistens am Anfang die Festsetzung der zu er­reichenden Ziele. Das muss auch für die Entwicklung einer SMM-Strategie eines Unter­nehmens gemacht werden. Das SMM verfolgt vielfältige Ziele, jedoch gibt es auch Teil­bereiche, die nicht durch das SMM realisiert werden können. Das sind z.B. viele Finanz­ziele und Fehlersenkungen in der Produktion.¹⁹ Unternehmen können jedoch die Mög­lichkeiten von Social Media gezielt einsetzen um bestimmte Punkte zu steuern und zu verbessern.²⁰ Die realisierbaren Bereiche werden in der untenstehenden Abbildung ver- deutlicht.²¹ Bei der Entwicklung und Definition von SMM-Strategien ist es wichtig, mög­lichst konkret zu sein. Das heißt, die definierten Ziele müssen operativ messbar sein, um im weiteren Verlauf den Erfolg der implizierten Strategie beurteilen zu können.²²

Abbildung 2: Ziele des Social Media Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Lamenett, E., Praxiswissen Online Marketing, 2014, S.247. Wie in der obenstehenden Abbildung ersichtlich wird, kann man die Ziele des SMM grob in sechs Kategorien aufteilen: Bekanntheit steigern, Mitarbeiter gewinnen, Image bilden, Produkt entwickeln, Prozesse optimieren und Absatz steigern. Im Rahmen meiner Arbeit möchte ich mich auf den Punkt Absatz steigern mit besonderer Konzentration auf den Punkt Kundenbindung konzentrieren.

Im Bereich „Mitarbeiter gewinnen“ geht es vor allem darum, geeignete Mitarbeiter zu rekrutieren und aber auch die Arbeitnehmermärkte zu stärken. Um das Image zu bilden, nutzt das SMM Dialoge mit der Zielgruppe, Monitoring und aber auch allgemeine The­men der Medienarbeit. In Bezug auf die Produktentwicklung geht es hauptsächlich um Marktforschung, CRM Feedback und die Integration der Konsumentenmeinungen in die Produktentwicklung.

Auch für die Prozessoptimierung ist SMM ein wichtiges Instrument. Hauptsächlich liegt hier der Fokus auf Wissenstransfer und um die Verbesserung des Workflows. Auch kann durch SMM die Bekanntheit erhöht werden. Hierdurch können auch die Kunden die Un­ternehmensbotschaft weitertragen und somit den Bekanntheitsgrad steigern, daraus ergibt sich dann oftmals sowohl online als auch offline eine positive Mundpropaganda. Auch durch SEO - Backlinks und ebenso virale Effekte kann man die Bekanntheit effizient vorantreiben.

Der letzte Punkt ist die Absatzsteigerung. Das SMM bietet neue Möglichkeiten im Be­reich Kundensupport, Zielgruppenbildung, viral verteilte Anreize und aber auch die Kun­denbindung. Mit folgender möchte ich mich auch im nächsten Kapitel meiner Arbeit ge­nauer auseinander setzten und die Chancen und Risiken erarbeiten, die den Unternehmen geboten werden im Bezug auf Kundenbindung mit SMM.²³

3 Kundenbindung

3.1 Definition von Kundenbindung

Grundsätzlich versteht man unter dem Begriff Kundenbindung den Aufbau und die Auf­rechterhaltung von Geschäftsbeziehungen, welche sich aus geplantem Handeln zwischen Anbietern und Käufern ergeben. Hieraus wird klar, dass bei der Definition der Kundenbindung zwischen der anbieterorientierten- und der nachfrageorientierten Sicht­weise differenziert werden muss.²⁴

Aus Anbietersicht bezeichnet der Begriff der Kundenbindung eine Reihe an Handlungen, die darauf ausgerichtet sind, die Geschäftsbeziehung zu den Kunden zu vertiefen und so eine langfristige Erhöhung der Folgekäufe zu gewährleisten.²⁵

Aus Sicht des Kunden zeigt sich Kundenbindung durch das wiederholte Kaufen bei einem einzelnen Anbieter, auch wenn er auf andere Anbieter hätte zurückgreifen können oder den bestehenden Vertrag mit dem bisherigen Anbieter auflösen.²⁶

Basierend auf den oben dargestellten Ansätzen empfinde ich die zusammenfassende De­finition der Kundenbindung nach Homburg/Bruhn als sehr passend:

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzie­len, so- wohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“²⁷

3.2 Ziele der Kundenbindung

Die Kundenbindung wird als strategische Zielgröße im Marketing verwendet. Die Vo­raussetzung für Unternehmen, um diese strategischen Ziele erreichen zu können ist, das gesamte Geschäftssystem kundenorientiert zu gestalten.²⁸

Die Kundenbindung verfolgt sowohl ökonomische aus auch psychographische Ziele. Die ökonomischen Ziele dienen zur Verbessrung der wirtschaftlichen Lage des Unterneh­mens, die psychographischen sind darauf ausgelegt den Beliebtheitsgrad des Unterneh­mens zu steigern. Die psychographischen Ziele sind Voraussetzung um die ökonomi­schen Zielsetzungen zu erreichen. Denn die Steigerung der Attraktivität eines Unterneh­mens zieht automatisch eine Verbesserung des Umsatzes mit sich.²⁹

[...]

¹ Vgl. Statistika, Social Media Nutzung, 2017.

² Vgl. Statistika, Social Media Nutzung, 2017.

³ Vgl. Homburg, C., Wieseke, J., Vertriebsmanagement, 2011, S. 796.

⁴ Vgl. Buchenau,P., Fürtbauer, D., Chefsache Social Media, 2015, S.21.

⁵ Vgl. Weinberg. T., SMM Strategien, 2010, S. 4.

⁶ Vgl. Homburg, C., Wieseke, J., Handbuch Vertriebsmanagement, 2011, S. 796.

⁷ Vgl. Instagram, www.instagram.com.

⁸ Vgl. Bruhn, M., Marketing Grundladen, 2010, S228.

⁹ Vgl . Buchenau,P., Fürtbauer, D., Chefsache Social Media, 2015, S.56.

¹⁰ Vgl. Ceyp, M., Scupin, J., Erfolgreiches SMM, 2013, S. 23 ff.

¹¹ Vgl. Buchenau,P., Fürtbauer, D., Chefsache Social Media, 2015, S.56.

¹² Vgl. Lamenett, E., Praxiswissen Online Marketing, 2014, S.251.

¹³ Vgl. Hettler, U., SMM, 2010, S.54.

¹⁴ Vgl. Statistika, Facebook Nutzer 2017, 2017.

¹⁵ Vgl. Buchenau,P., Fürtbauer, D., Chefsache Social Media, 2015, S.60.

¹⁶ Vgl. Buchenau,P. Fürtbauer, D., Chefsache Social Media, 2015, S.56.

¹⁷ Vgl. Facebook, Facebook Business, 2018.

¹⁸ Vgl. Grabs,A., Sudhoff, J., Empfehlungsmarketing, 2014, S.27.

¹⁹ Vgl. Busch, R., Fuchs, W., Unger, F., Integriertes Marketing, 2008, S.135.

²⁰ Vgl. Jacob, M., Online Marketing, 2016, S.251.

²¹ Vgl. Lamenett, E., Praxiswissen Online Marketing, 2014, S.246.

²² Vgl. Lamenett, E., Praxiswissen Online Marketing, 2014, S.247.

²³ Vgl. Lamenett, E., Praxiswissen Online Marketing, 2014, S.247.

²⁴ Vgl. Hoffmann, A. , Kundenmanagement, 2008, S. 12.

²⁵ Vgl. Hoffmann, A., Kundenmanagement, 2008, S. 13.

²⁶ Vgl. Ates Z. , Professional Business Services, 2008, S. 38.

²⁷ Bruhn, M., Homburg, C., Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2008, S.8.

²⁸ Vgl. Bergmann, K., Angewandtes Kundenbindungs-Management, 1998, S. 67.

²⁹ Vgl. König, Franziska, Kundenbindung Dienstleistungsunternehmen, 2001, S. 51.