Der touristische Messeauftritt

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Definition

2. Messen im Marketing eines touristischen Unternehmens
2.1 Der Marketing - Mix
2.2 Messen im touristischen Marketing - Mix

3. Auswahl der zu beschickenden Messen
3.1 Messeziele
3.2 Messequalität

4. Planung
4.1 Budget
4.2 Messestand
4.3 Standpersonal

5. Die Messenachbereitung
5.1 Erfolgskontrolle
5.2 Messenachbearbeitung

6. Fazit

Anhang 1: Checkliste zur Kontrolle der Kosten bei der Messeplanung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Herleitung der Messeziele (=Beteiligungsziele) aus den Unternehmenszielen

Abbildung 2: Die Messekosten der deutschen Aussteller

Abbildung 3: Der Stand der „World of TUI“ während der ITB 2002

1. Definition

Messen werden allgemein als Veranstaltungen mit Marktcharakter bezeichnet. Sie entstanden im Mittelalter und fanden im Anschluss an Kirchenfeste oder Jahrmärkte statt.^[1]

Auch heute zeichnen sich Messen noch dadurch aus, dass Anbieter einer oder mehrerer Branchen hier ihre Produkte ausstellen und dass sie in regelmäßigen Abständen statt-finden^[2].

Weiterhin werden heute Fachmessen, die nur für Fachbesucher gedacht sind, und Be-suchermessen, zu denen jeder Interessierte Zutritt hat, unterschieden.^[3] Einige Fach-besuchermessen haben inzwischen auch sog. Besuchertage eingerichtet, an denen auch das allgemeine Publikum die Gelegenheit hat, sich zu informieren. Ein Beispiel hierfür ist die ITB (Internationale Tourismusbörse) in Berlin. Ein Beispiel für eine Besucher-messe ist die „Harz und Heide“ in Braunschweig, die Produkte der heimischen Wirt-schaft für den Gebrauch in Haus und Garten zeigt.

Das Besondere an einer touristischen Messe ist, dass hier im Gegensatz zu einer Kon-sumgütermesse das Produkt selbst nicht ausgestellt werden kann, da es nicht greifbar ist. Bei dem touristischen Produkt handelt es sich in den meisten Fällen um eine Dienst-leistung, die nicht für sich selbst werben kann, wie es bei Konsumgütern der Fall ist.^[4]

In dieser Arbeit soll aus Platzgründen nicht zwischen Messen und Ausstellungen unterschieden werden, wie es in der Literatur oft der Fall ist.

2. Messen im Marketing eines touristischen Unternehmens

Messen waren früher ein reines Absatzinstrument, mit dem sehr viele Kunden erreicht werden konnten. Heute hat sich dies jedoch geändert und die Teilnahme an einer Messe hat noch viel mehr Funktionen zu erfüllen.^[5] Die Komplexität des Marketinginstrumen-tes Messe wird in den folgenden beiden Absätzen erläutert.

2.1 Der Marketing – Mix

Ein touristisches Unternehmen, das sich im touristischen Markt positionieren will, muss darauf hinarbeiten, die Bedürfnisse seiner Kunden zu erfüllen.

Unter einem touristischen Unternehmen wird in dieser Arbeit ein Reiseveranstalter, Reisemittler, Hotel, Fremdenverkehrsamt oder auch ein Verkehrsträger wie z.B. eine Fluggesellschaft verstanden.

Die Kundenbedürfnisse, denen ein touristisches Unternehmen gerecht werden muss, sind z.B.: das Bedürfnis nach Erholung, nach Bewegung oder Sport, das Bedürfnis nach Gesellschaft oder auch das Bedürfnis nach neuen Eindrücken und Fortbildung. Bei der Erfüllung dieser Bedürfnisse muss das Unternehmen erfolgreicher sein, als seine Kon-kurrenten, damit es seine Position im touristischen Markt behaupten kann, seine „alten“ Kunden hält und neue hinzugewinnt.

Aus diesem Grund muss ein touristischer Betrieb ständig seine Mitbewerber beobach-ten, um zu sehen, wie diese arbeiten und wie er selbst im Vergleich dazu am Markt dasteht. Gleichzeitig müssen jedoch auch die oben erwähnten Bedürfnisse und die Zufriedenheit der Kunden im Auge behalten werden, damit diese weiterhin mit der Unternehmensleistung zufrieden sind.

Aus dieser kontinuierlichen Marktbeobachtung muss das touristische Unternehmen sich eine Marketingstrategie erarbeiten, mit der es sich am Markt behaupten will. Hierfür gibt es die vier Instrumente des Marketing - Mix. Dieser wird von Kotler als „…eine Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge, die das Unternehmen kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen.“ definiert.^[6]

Scharf und Schubert erklären die vier Instrumente wie folgt:

Produktpolitik: Sie ist auf die Gestaltung der gesamten Produktpalette und der einzelnen Produkte gerichtet. Ihre Aufgabe ist die Entwicklung neuer Produkte und die ständige Verbesserung der bestehenden Produkte.

Preispolitik: Sie beinhaltet die Preisgestaltung, um den Absatz der Produkte zu verbes-sern. Es handelt sich dabei um: Preisänderungen für bestehende Produkte, Angebots-preisbestimmung für neue Produkte, Preisdifferenzierung, und die Gestaltung von Zahlungsbedingungen, Rabatten oder der Finanzierung.

Distributionspolitik : Mit Hilfe der Distributionspolitik trifft der Unternehmer Entschei-dungen, wie seine Produkte zum Endverbraucher gelangen. Das beinhaltet die Wahl der Verkaufsstellen und Distributionswege und die Organisation und Steuerung des per-sönlichen Verkaufs.

Kommunikationspolitik: Sie hat das Ziel, die Einstellung und Kenntnisse der Markt-teilnehmer gegenüber dem eigenen Produkt bzw. der eigenen Leistung zu beeinflussen. Hierbei werden sowohl unpersönliche Massenkommunikation als auch der persönliche Dialog eingesetzt. Wichtige Bereiche sind hierbei: Verkaufsförderung, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit.^[7]

2.2 Messen im touristischen Marketing-Mix

Die Teilnahme an einer Messe wird der Kommunikationspolitik eines Unternehmens als ein Instrument der Verkaufsförderung zugeordnet.^[8] Sie ist jedoch nicht nur wichtig für die Kommunikation eines Betriebes, sondern bietet auch viele Möglichkeiten für die anderen drei Marketinginstrumente.^[9]

In der Produktpolitik kann die Messe sehr hilfreich sein, da sie ein breites Spektrum an Informationen bietet. So kann z.B. bei der Planung/Entwicklung einer Innovation die Messe genutzt werden, um sich über die Neuigkeiten der Konkurrenz zu informieren. Die entdeckten Anregungen können dann für das eigene Produkt genutzt werden.^[10]

Gleichzeitig bietet sich die Möglichkeit, im direkten Kundengespräch Neues über die Bedürfnisse zu erfahren und auch so Ideen zu sammeln.^[11]

Diese Informationsmöglichkeiten können selbstverständlich auch sehr gut für die Über-arbeitung der schon bestehenden Produkte verwandt werden, damit sie weiterhin aktuell bleiben.^[12] So könnte z.B. ein Veranstalter für Sportreisen (z.B. Sport-Scheck) eine Besu-cherbefragung durchführen, um herauszufinden, an welchen Sportarten am meisten In-teresse besteht. Hieraus kann er dann Schlüsse ziehen, ob und welche neuen Sportan-gebote er in seine Produktpalette integrieren sollte.

Nachdem die Entwicklung eines Produktes beendet ist, kann ein Messetermin auch als Zeitpunkt für die Markteinführung genutzt werden. Oft werden bestimmte Messen hier-für schon fest eingeplant.^[13] Der Veranstalter Öger Tours hat z.B. die diesjährige ITB ge-nutzt, um seinen neuen Wellness-Katalog zu präsentieren.^[14]

Sollte sich bei so einer Markteinführung herausstellen, dass Mitwettbewerber schon eine bessere Lösung gefunden haben oder dass die Kundenbedürfnisse sich geändert haben, so besteht für das Unternehmen immer noch die Möglichkeit, die Innovation zu überarbeiten. Somit erweist sich die Messe oftmals als guter und günstiger Ort für einen Markttest.^[15]

Für die Preispolitik bietet sich auf der Messe die Chance, Preisvergleiche durchzufüh-ren, um so Hinweise für die mittel-/langfristige Preisentwicklung am Markt zu erhalten. Diese Informationen sind wichtig für die eigene Preisgestaltung.^[16]

In diesem Jahr war auf der ITB (Internationale Tourismusbörse) in Berlin z.B. gut zu sehen, dass der Trend zu einer Senkung der Preise für die Sommersaison geht, da die touristische Nachfrage relativ gering ist. Deshalb wurden von den Veranstaltern Preise nachverhandelt.^[17]

Innerhalb der Distributionspolitik der touristischen Unternehmen bestehen je nach Ver-triebsart unterschiedliche Möglichkeiten: Ein Unternehmen, das sein Produkt indirekt, d.h. mit Hilfe von Mittlern, wie z.B. Reisebüros verkauft, kann auf einer Messe sein Händlernetz ausbauen.^[18] So könnte ein Reiseveranstalter auf der ITB Gespräche mit Vertretern unterschiedlicher Reisebüroketten führen, um weitere Agenturen zu akquirieren.

Ein direkt an den Endkunden verkaufendes Unternehmen kann auf einer Messe seinen Kundenstamm pflegen, bzw. erweitern.^[19] Es könnte sich aber auch über neue direkte Vertriebswege wie das Internet informieren. Es wäre eine gute Gelegenheit für einen direkt vermarktenden Veranstalter, sich auf dem ITB Kongress „Technologie in der Touristik“ über den E - Commerce zu informieren. Gleichzeitig könnte er mit ent-sprechenden EDV-Anbietern schon erste Gespräche führen.

In der Kommunikationspolitik eines touristischen Betriebes spielen Messen eine beson-ders große Rolle. Dies hat u. A. damit zu tun, dass das touristische Produkt eine Dienst-leistung ist, was für das Marketing bedeutet, dass der Imagetransfer wichtig ist.^[20] Dies wird hauptsächlich durch die Unternehmenskommunikation geleistet.

Messen bieten eine optimale Möglichkeit, verschie-dene Inhalte zu kommunizieren.^[21] Deshalb werden sie auch oft als „Höhepunkt des In-formations- und Entscheidungsaustauschs bezeichnet“.^[22]

Hier hat ein touristisches Unternehmen die Möglichkeit, alle menschlichen Sinne (hören, sehen, fühlen, schmecken, riechen) anzusprechen und so seine Kunden im direkten Kontakt zu beeinflussen. Somit ist sie eine ideale Plattform, um Werbung, die für den Imagetransfer des Produktes wichtig ist, wirkungsvoll zu betreiben. Auf diese Art und Weise kann auch gleichzeitig das Firmenimage aufgebaut werden, das nor-malerweise durch die Öffentlichkeitsarbeit gepflegt wird.^[23]

Das Fremdenverkehrsamt der Stadt Wien, in der zurzeit das Musical „Jekyll & Hyde“ gespielt wird, hätte z.B. die Möglichkeit, Ausschnitte aus diesem Stück aufführen zu lassen und den Zuschauern gleichzeitig Kostproben des sog. “Zaubertrankes“ (der am Theater als Souvenir verkauft wird) des Dr. Hyde, anzubieten. So hätten Messebesucher die Gelegenheit, schon ein Stück des Musicals zu erleben und entwickeln evtl. Interesse, sich das gesamte Stück anzusehen. Im Anschluss daran könnte auch Presseinterviews gegeben werden.

Auch der Einsatz weiterer Verkaufsförderungsinstrumente, wie z.B. ein Gewinnspiel wäre denkbar.

3. Auswahl der zu beschickenden Messen

Die Entscheidung, auf welcher Messe ausgestellt werden soll und auf welcher nicht, fällt den touristischen Unternehmen heutzutage immer schwerer. Dies liegt vor allem an den Budgets, die immer kleiner werden und den Kosten, die im Gegensatz dazu steigen. Daraus folgt, dass die Messeteilnahmen weniger, dafür aber immer effektiver werden müssen.

Außerdem gibt es inzwischen eine sehr große Anzahl von touristischen Messen im In- und Ausland. Diese Vielfalt macht das Angebot unübersichtlich und erschwert die Teilnahmeentscheidung zusätzlich.

3.1 Messeziele

Um sich für eine Messe zu entscheiden, braucht man Kriterien, nach denen man die einzelnen Veranstaltungen bewerten kann.

Deshalb ist es wichtig, dass ein ausstellendes Unternehmen konkrete Messeziele formu-liert. Diese dienen gleichzeitig als Kriterien für die Bewertung der einzelnen Veranstal-tungen. Die Messeziele eines Betriebes können dabei sehr unterschiedlich sein und sind nicht nur auf den Verkauf von Reisen bzw. des eigenen Produktes gerichtet.^[24]

Weiterhin ist es wichtig, dass Messeziele konkret und soweit möglich auch quantitativ formuliert werden, damit nach der Teilnahme eine Erfolgskontrolle stattfinden kann. Dies ist auch wichtig für die Mitarbeiter auf dem Messestand, denn nur, wenn sie klare Vorgaben haben, können sie zielgerichtet arbei-ten. Die spätere Kontrolle der Zielerreichung gibt wichtige Hinweise darauf, ob an dieser Veranstaltung wieder teilgenommen werden sollte.^[25]

[...]

^[1] Vgl. o.V., Der Brockhaus in fünfzehn Bänden, Brockhaus, 1998, S.234-235

^[2] Vgl. Ebenda.

^[3] Vgl. Ebenda.

^[4] Vgl. Kunz, A., Erfolgskontrollen, 1990, S.18.

^[5] Vgl. Harbecke, B., Messeerfolg, 1996, S.11.

^[6] Vgl. Kotler, P., Grundlagen, 1999, S. 139.

^[7] Vgl. Scharf, A./Schubert, B., Marketing, 1997, S.53.

^[8] Vgl. Clausen, E., Erfolg, 1997, S.19.

^[9] Vgl. Selinski, H./ Sperling, U., Marketinginstrument, 1995, S. 83.

^[10] Vgl. Ebenda, S.89.

^[11] Vgl. Selinski, H./ Sperling, U., Marketinginstrument, 1995, S. 89.

^[12] Vgl. eben da.

^[13] Vgl. eben da.

^[14] Vgl. ohne Autorenangabe, Reisekoffer, 2002, S.30.

^[15] Vgl. Selinski, H./Sperling, U., Marketinginstrument, 1995, S.89-90.

^[16] Vgl. Huckemann, M./Weiler, D. S. ter, Messe-Marketing, 1998, S.64-64.

^[17] Vgl. Krane, M., Nachverhandlungen, 2002, S.1.

^[18] Vgl. Selinski, H. / Sperling, U., Marketinginstrument, 1995, S.95-96.

^[19] Vgl. Ebenda.

^[20] Vgl. Dettmer, H., u. a., Tourismus-Marketing-Management, 19999, S.4.

^[21] Vgl. Huckemann, M./Weiler, D. S. ter, Messe-Marketing, 1998, S.68.

^[22] Vgl. Ebenda.

^[23] Vgl. Selinski, H./Sperling, U., Marketinginstrument, 1995, S. 83-87.

^[24] Vgl. Selinski, H./ Sperling, U., Marketinginstrument, 1995, S. 104,107.

^[25] Vgl. Ebenda, S.107.