Eignung alternativer Kompensationsformen zur Bewältigung von Produktkrisen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemhintergrund
1.2 Begriffliche Grundlagen
1.3 Problemstellung
1.4 Gang der Untersuchung

2 Theoretische Erklärungsansätze
2.1 Equity-Theory
2.1.1 Theoretische Vorüberlegungen
2.1.2 Distributive Justice
2.1.3 Procedural Justice
2.1.4 Interactional Justice
2.1.5 Problembezug und Hypothesen
2.2 Attributionstheorie
2.2.1 Theoretische Vorüberlegung
2.2.2 Problembezug und Hypothesen
2.3 Prospect-Theory
2.4 Mental-Accounting

3 Empirische Analysen
3.1 Theoretischer Überblick
3.2 Wirkung der Kompensationenformen
3.3 Hypothesen zur Attributionstheorie
3.4 Hypothesen zur Equity-Theory
3.5 Hypothese zur Prospect-Theory u. mental accounting

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

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1 Einleitung

1.1 Problemhintergrund

Das Bestreben jeder Absatzpolitik ist es, ein Produkt anzubieten, welches konkurrierenden Anbietern vorgezogen wird und einen Ertrag verspricht.^[1] Fehlerhafte Produkte führen zu unzufriedenen Konsumenten, die auf Dauer das Konkurrenzangebot nutzen werden. Aber kein Anbieter ist davor resistent, dass Fehler passieren und man in eine Produktkrise steuert. Die Kompensation hat das Potenzial die Zufriedenheit wiederherzustellen und die Loyalität zu verstärken. Bei unqualifizierter Reaktion kann die Situation aber auch verschlimmert werden und der Kunde abwandern.^[2] Die Begegnung mit dem Konsumenten kann dazu genutzt werden eine zweite Zufriedenheit herbei zu führen und eine noch stärkere Bindung zu schaffen.^[3] Vor diesem Hintergrund ist eine Betrachtung der nutzbaren Kompensationsformen unerlässlich, um diese durch gezieltes Marketing zweckdienlich einzusetzen.

1.2 Begriffliche Grundlagen

Eine (Produkt-)Krise wird in der Literatur unterschiedlich definiert. „Crisis are specific, unexpected, and nonroutine events or series of events that create high levels of uncertainty and threaten or are perceived to threaten an organization’s high priority goals.“^[4] “A major occurrence with a potentially negative outcome affecting an organization as well as its publics, services, products, and/or good name. It interrupts normal business transactions and can, at is worst, threaten the existence of an organization.“^[5] Ist die Krise durch ein Problem entstanden, welches auf das Produkt bezogen werden kann, spricht man von einer Produktkrise. Zur bedeutendsten Produktkrise der nahen Vergangenheit kann, die Mercedes Benz AG 1997 genannt werden. Die mangelhafte Stabilität des Produktes A-Klasse führte zu einem Sicherheitsrisiko in der Anwendung und somit zu einer enormen Produktkrise.

Bewältigungen sind „sich ständig verändernde kognitive und verhaltensmäßige Bemühungen bzw. Anstrengungen mit spezifischen externen und/oder internen Anforderungen, die Ressourcen […]beanspruchen, fertigzuwerden.“^[6] Anstrengungen und ein erhöhter (Regulations-)Aufwand sind erforderlich, um das Gleichgewicht zwischen Person und Umwelt wiederherzustellen, d.h. das widersprüchliche Verhältnis (Nicht-Passung) zwischen Anforderung und Ergebnis aufzulösen.^[7] In einer Produktkrise ist eine vollständige Konsumentenzufriedenheit nicht zwingend notwendig, die Situation vor der Krise (das Gleichgewicht) sollte aber wieder erreicht werden.

Kompensation kommt vom lat. Begriff compensare (ausgleichen). Sie hat sich als Sammelbegriff für Ausgleichs- und Ersatzmaßnahmen eingebürgert. Die psychologische Form zeigt eine Anteilnahme am Konsumentennutzen. Die Vorteile sind die Einfachheit und die Kostengünstigkeit. Beispiele sind: Schnelligkeit (wahrgenommene Geschwindigkeit), Ermöglichung (Prozeduren u. Strukturen während der Kompensation), Entschuldigung (Bekenntnis zur Produktkrise), Glaubwürdigkeit (Einsatzbereitschaft zur Kompensation), Aufmerksamkeit (Interaktion zum Kunden).^[8] Die greifbaren (tangible) Formen sollen eine gerechte Entschädigung demonstrieren. Des Weiteren kann ein gewisser Mehrwert eine gesteigerte Konsumentenzufriedenheit schaffen.^[9] Mögliche Formen sind Rückerstattung, Austausch, Reparatur, Wiederherstellung, Nachlass und/oder Schadensersatz.

1.3 Problemstellung

Das Ziel der Untersuchung ist die Herausarbeitung von Reaktionsmöglichkeiten zur Wiederherstellung der Situation vor Beginn der Krise in Form einer Betrachtung von Hypothesen und deren empirischer Überprüfung. Da sich die Anbieterreaktion auf das Konsumentenverhalten auswirkt, muss genauer betrachtet werden, wie und ob der Konsument auf das Anbieterverhalten reagiert. Somit ergeben sich folgende Fragen: „Welche Reaktionsmöglichkeiten hat ein Anbieter, um aus einer Situation mit fehlerhaften Produkten das ursprüngliche Gleichgewicht wieder herzustellen?“ „Aufgrund welcher theoret. Überlegungen werden Hypothesen zum Konsumentenreaktionsverhalten hergeleitet und wie wirken diese sich auf die Kompensation aus?“ „Mit Hilfe welcher Methoden werden diese Hypothesen empirisch untersucht und welche Ergebnisse liefern sie?“

1.4 Gang der Untersuchung

Zentrale Determinanten der einzelnen Verhaltenstheorien werden anhand von theoretischen Herleitungen und Hypothesen im ersten Hauptteil vorgestellt. Im zweiten Hauptteil werden die Messansätze zu den Hypothesen betrachtet. Abschließend folgt eine Schlussfolgerung mit einem Ausblick auf notwendige Forschung.

2 Theoretische Erklärungsansätze

Die verschiedenen theoretischen Erklärungsansätze lassen sich danach unterscheiden, ob ein umfassender (Prozessmodelle) oder lediglich ein partieller (Strukturmodelle) Erklärungsansatz angestrebt wird. Der gesamte Prozess des Urteilsgeschehens wird durch Prozessmodelle dargestellt. Dazu gehört das Paradigma der Interaktionsgerechtigkeit (Equity-Theory). Strukturansätze hingegen zeigen die Funktion ergänzender Erklärungsbeiträge zur Analyse einzelner Phasen auf, Attributionstheoretische Erklärungen, Prospect-Theory und mental accounting.

2.1 Equity-Theory

2.1.1 Theoretische Vorüberlegungen

Die Equity-Theory gehört zur Sozialpsychologie und hier genauer zu den sozialen Interaktionen.^[10] Diese beschreiben das Verhalten von Individuen, das auf mutmaßliche Reaktionen anderer Individuen abgestimmt wird.^[11] Die Perspektive des einzelnen Individuums wird um das Handeln und die Erwartungen anderer Akteure erweitert.^[12] Studien haben gezeigt, dass die wahrgenommene Gerechtigkeit, sowohl psychologische (Zufriedenheit, Loyalität, Vertrauen) als auch verhaltensgesteuerte Ergebnisse (z.B. Wiederkäufe) herbeiführt.^[13] Das Grundmodell wird in drei Dimensionen des Gerechtigkeitsprozesses unterteilt, mit derer Hilfe ein Individuum einen Austauschprozess bewertet. Die Dimensionen sind unabhängig und die Kombination entscheidet über wahrgenommene Gerechtigkeit. Hierbei wirken die Dimensionen kompensatorisch untereinander. Das Resultat des kompensatorischen Modells führt zu einer gesamten, global wahrgenommenen Gerechtigkeit.^[14]

2.1.2 Distributive Justice

Dem gerechtigkeitstheoretischen Ansatz liegt die zentrale Annahme zugrunde, dass in einer sozialen Austauschbeziehung jeder Transaktionspartner Inputs (z.B. Zeit, Geld) leistet und Outputs (z.B. Produkt, Service) erzielt. Diese sind nicht als materielle Dinge im engeren Sinn zu sehen, sondern als Reflektion über Werte, Gefühle und Einstellungen.^[15] Das wahrgenommen Verhältnis zwischen greifbaren Inputs und Outputs wird verglichen und bewertet.^[16] Der Vergleichsprozess besteht aus zwei Ebenen:

1. Integrationsregel: Das Individuum bestimmt und vergleicht das Input/Output-Verhältnis

2. Distributionsregel: Bewertung der Gerechtigkeit des Vergleiches

Wenn das Verhältnis das Individuum zufrieden stellt, empfindet es die Transaktion als gerecht. Je mehr Output im Verhältnis zum Input eine Partei dabei erhält, desto zufriedener ist sie.^[17] Die hier beschriebene Gerechtigkeit übernimmt die wichtigste Rolle im distributive justice und wird auch oft als Ankergröße verwendet. Zu beachten sind zwei weitere wichtige Komponenten. Das Bedürfnis entscheidet, ob das Output der Anforderung des Individuums überhaupt entspricht. Die Gleichstellung fordert, dass alle Parteien denselben Output bekommen.^[18]

[...]

^[1] Vgl. Böcker, F./Helm, R., Marketing, 2003, S. 7.

^[2] Vgl. Smith, A. K. et al., Customer Satisfaction, 1999, S. 356.

^[3] Vgl. Goodwin, C./Ross, I., Fairness, 1992, S. 150.

^[4] Seeger, M.W. et al., crisis communications, 2001, S. 156.

^[5] Fearn-Benks, K., Crisis communications, 2001, S. 480.

^[6] Lazarus, R. S., Folkman, S., coping, 1984, S. 141.

^[7] Vgl. Thomae, H., Conzeptualizations of responses, 1987, S. 182.

^[8] Vgl. Davidow, M., Organizational Responses, 2003, S. 232.

^[9] Vgl. Miller, J. L. et al., Service recovery, 2000, S 390.

^[10] Vgl. Fischer, L./Wiswede, G., Sozialpsychologie, 1992, S. 414.

^[11] Vgl. Fischer, L./Wiswede, G., Sozialpsychologie, 1992, S. 98.

^[12] Vgl. Palupski, R., Psychologie im Marketing, 1999, S. 52.

^[13] Vgl. Blodgett, J. G. et al., Justice, 1997, S. 188f.

^[14] Vgl. Blodgett, J. G. et al., Justice, 1997, S. 190.

^[15] Vgl. Schütze, R., Kundenzufriedenheit, 1992, S. 85.

^[16] Vgl. Herkner, W., Sozialpsychologie, 1991, S. 435ff.

^[17] Vgl. Goodwin, C./Ross, I., Fairness, 1992, S. 151.

^[18] Vgl. Blodgett, J. G. et al., Justice, 1997, S. 188.