Influencer-Marketing. Start-up-Unternehmen in Zusammenarbeit mit Influencern

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Begriffsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Themenrelevanz
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Was ist ein Influencer?
2.1 Erfolgsfaktoren von Influencern
2.2 Die InfluencerTypologisierung

3 Was ist InfluencerMarketing?
3.1 Wie sich die Markenkommunikation verändert hat
3.2 Die Relevanz des InfluencerMarketings
3.3 Einordnung und Abgrenzung zu anderen Marketingformen
3.4 Vier wichtige Unterscheidungen
3.5 Costumer Journey und das Empfehlungsverhalten
3.6 Der PaidOwnedEarnedAnsatz
3.7 Werbeformen im InfluencerMarketing
3.8 Auswahl von Kommunikationskanälen

4 StartupUnternehmen
4.1 Besondere Eigenschaften von StartupUnternehmen
4.2 Grundbausteine des EntrepreneurialMarketings

5 Chancen und Vorteile für StartupUnternehmen
5.1 Markenbekanntheit
5.2 Reichweite
5.3 Glaubwürdigkeit
5.4 Vertrauen
5.5 Produktakzeptanz
5.6 Einfluss auf Kaufentscheidungen
5.7 Zielgruppenansprache
5.8 Geringer Werbecharakter
5.9 Image der Marke
5.10 Suchmaschinenoptimierung
5.11 Maximale Kundenkonzentration
5.12 Kosteneffiziente Alternative
5.13 Wissen und Erfahrung

6 Risiken und Nachteile für StartupUnternehmen
6.1 Kreativer Freiraum vs. Kontrolle
6.2 Geringe Erfahrung mit Influencern
6.3 InfluencerAuswahl
6.4 Geringe Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit
6.5 Mögliche Kritik

7 Praxisbeispiele
7.1 Kapten & Son
7.2 Odernichtoderdoch
7.3 HelloBody
7.4 Fitvia
7.5 Caroline Daur
7.6 Ana Johnson
7.7 Kimberly
7.8 Lena Fleckenstein

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abb.1 Klassische Sender-Empfänger-Kommunikation

Abb.2 Influencer-Kommunikation und Interaktion

Abb.3 Beeinflussungsmöglichkeiten der Kaufentscheidung durch Influencing

Abb.4 Produktplatzierung HelloBody

Abb.5 Produktplatzierung Kapten & Son

III. Begriffsverzeichnis

Alle Begrifflichkeiten in Anlehnung an den Duden (2019) und DeepL (2020)

Begriff Erklärung

Account hier: Konto eines Nutzers in einem Netzwerk

Adblocker zu dt. Werbeblocker; Unterbinden von Werbung

Blog Weblog; tagebuchartig geführte, öffentlich zugängliche Website

Budget zur Verfügung stehende Geldmittel

Buzzwort zu dt. Schlagwort – hier: Modewort

Community zu dt. Gemeinschaft – auch: soziale Gruppe

Commitment zu dt. Verpflichtung

Content zu dt. Inhalt – hier: Inhalt einer Website, Social-Media-Kanal, Blog

Costumer Experience zu dt. Kundenerfahrung

Creator zu dt. Schöpfer, Ersteller

Fit zu dt. Passung – hier: geeignet sein

Follower zu dt. Folger – hier: Personen, die einem Meinungsführer auf dessen Social-Media-Kanal folgen

Hashtag zu dt. Raute – hier: Beiträge, die über Schlagworte auffindbar sind

Hype hier: Welle der Begeisterung

Launch hier: neue Produkte auf den Markt einführen

Like hier: online abgegebene positive Bewertung (in einem sozialen Netzwerk)

Lifestyle zu dt. Lebensstil

Link hier: Verknüpfung mit einer Internetseite

Newsletter hier: regelmäßig erscheinender Internetbeitrag

Popups automatisch öffnendes Browserfenster beim Öffnen einer Internetseite, meist Werbung enthaltend

Post/ Posting Beitrag auf einem Social-Media-Kanal

Social Media zu dt. soziale Medien – Medien und Methoden zur Vernetzung von Nutzern

Story zu dt. Geschichte – hier: Funktion auf Instagram, um kurze Geschichten (Fotos, Videos) einzustellen

Storytelling hier: Marketingmethode, bei der authentische Geschichten über beispielsweiße ein Produkt potentielle Kunden erreichen sollen

Testimonial hier: bekannte Persönlichkeit, die für ein Produkt wirbt

Touchpoint zu dt. Berührungspunkt, Kontaktpunkt

Trendsetter hier: Jemand, der etwas in Mode bringt

User-Generated vom Nutzer generierte (und bereitgestellte) Inhalte

Word-of-Mouth zu dt. Mundpropaganda

1 Einleitung

Influencer-Marketing ist seit einigen Jahren eines der Buzzwörter in der Werbebranche. Gehörte es Anfang 2014 noch zu den Neuheiten auf dem Markt, kommen wenige Unternehmen heutzutage an dieser Marketingmaßnahme vorbei und wird somit in den klassischen Marketing-Mix integriert. In Deutschland wurde es in den Jahren 2016 und 2017 sogar zu einem Hype-Thema. 2018 integrierten weltweit über 39 Prozent der Marketingverantwortlichen Influencer in ihre Strategie (Social Media Examiner 2018, 36), während 61 Prozent der befragten deutschen Unternehmen 2019 steigende Budgets in Influencer-Marketing investiert haben (BVDW 2018, 16). Lammenett (2019, 141) sammelte einige Aussagen in den Medien, wie „ Ohne Streuverluste direkt zur Zielgruppe “, „Warum die Consumer Influencer immer wichtiger werden“ und „ So profitiert Dein Unternehmen von der Marketing-Wunderwaffe“. Aber auch abwertende Aussagen wie „ Die große Instagram-Lüge: So einfach verdienen Fake-Influencer Geld“, „Fake-Influencer mit 80 Prozent falschen Fans“ und „Das Platzen der Blase scheint vorprogrammiert“, zeigen deutlich, wie extrem kontrovers diese Marketing-Disziplin diskutiert wird. Unabhängig davon, gibt es einige Unternehmen, die sehr erfolgreich verstärkt oder ausschließlich diese Kommunikationsform nutzen (Schach/Lommatzsch 2018, V+VI.).

1.1 Problemstellung und Themenrelevanz

In den letzten Jahren haben Kooperationen mit Influencern erheblich an Bedeutung gewonnen. Heutzutage suchen Menschen zu den unterschiedlichsten Fragestellungen nach unterhaltenden Inhalten, die sie angenehm konsumieren können (Funke 2019, 39ff.). Basierten Kaufentscheidungen vor wenigen Jahren noch auf Berichten in klassischen Medien und traditioneller Werbung, ziehen Konsumenten heute bevorzugt Bewertungen anderer Nutzer heran (Lis/Korchmar 2013, 1). Die Strategie der Produktempfehlung durch bekannte Personen wird in traditionellen Medien bereits seit langem betrieben (Scheunert/Schlütz/Link/Emde-Lachmund 2018, 76). Neu ist jedoch, dass das soziale Netzwerk vielfältige Plattformen zum öffentlichen Meinungsaustausch über Unternehmen bietet (Nguyen 2018, 147). Die klassischen Medien, aber auch Unternehmen spüren, dass diese immer mehr Aufmerksamkeit der Nutzer erhalten (Funke 2019, 39ff.). Dadurch ergibt sich für Unternehmen verschiedenster Größe mit unterschiedlichsten Produktportfolios die Möglichkeit, potentielle Kunden auf eine neue Weise anzusprechen. Besonders für junge Unternehmen entstehen immense Chancen, aber auch einige Risiken. Aufgrund ihres frühen Entwicklungsstadiums weisen diese Unternehmen in der Regel nur begrenzte finanzielle und personelle Ressourcen auf und müssen sich trotz hoher Unsicherheit am Markt etablieren, ohne über die entsprechenden Erfahrungswerte zu verfügen. Die Herausforderung besteht hierbei für junge Unternehmen, das Potential des Influencer-Marketings für die eigenen Marketingziele zu nutzen und dabei für den Influencer die Zusammenarbeit anschaulich zu gestalten.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Basierend auf der Relevanz und der Problemstellung des Themas verfolgt die vorliegende Bachelorthesis die folgende Forschungsfrage: Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus der Zusammenarbeit von Start-up-Unternehmen und Influencern? Die genannte Forschungsfrage bildet die Basis dieser Thesis und wird im Laufe der Argumentation beantwortet. Das Ziel ist es herauszuarbeiten, in wie weit junge, innovative Unternehmen durch die Zusammenarbeit mit Influencern profitieren können. Wie stark dieser Einfluss in jungen Unternehmen ist, soll im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden.

Das methodische Vorgehen zur Zielerreichung umfasst Auswertungen wissenschaftlicher Fachliteratur der Bibliothek Hochschule für Wirtschaft und Gesellschaft Ludwigshafen und der Universität Mannheim. Zudem konnten aufgrund der Aktualität dieses Themenbereiches durch Internetrecherchen, Artikel relevanter Internetseiten oder Fachzeitschriften miteinbezogen werden.

Da die Thematik der Arbeit an der Schnittstelle von Influencer-Marketing und Entrepreneurial Marketing ansetzt, werden zu Beginn zunächst die Grundlagen beider Bereiche erörtert. Im Kapitel 2 betrifft dies die Person des Influencers und dessen detaillierte Charakterisierung. Im Kapitel 3 liegt der Schwerpunkt auf bisherigen Erkenntnissen zum Influencer-Marketing, um darauf im Verlauf der Arbeit aufzubauen. Kapitel 4 beinhaltet die Besonderheiten von Start-up-Unternehmen und deren Abgrenzung zu etablierten Unternehmen. Die bisherigen Inhalte werden in Kapitel 5 und Kapitel 6 zusammengeführt. Aus den Möglichkeiten des Influencer-Marketings und den Merkmalen junger Unternehmen werden Chancen und Risiken einer Zusammenarbeit herausgearbeitet. Im Rahmen dieser Untersuchung werden die Ergebnisse anhand von Beispielen im Kapitel 7 kritisch reflektiert. Abschließend fasst Kapitel 8 die vorliegende Arbeit zusammen und stellt zentrale Ergebnisse heraus.

2 Was ist ein Influencer?

Zu Beginn dieser Arbeit muss der Begriff Influencer genauer definiert werden. In der folgenden Forschungsarbeit steht „der Influencer“ als auch sämtliche Personenbezeichnungen aus Gründen der Einfachheit für die männliche als auch weibliche Form.

Der Begriff Influencer kommt vom englischen „influence“ und wird auf deutsch mit Einfluss übersetzt. Es beschreibt demnach eine Person, die andere Menschen aufgrund ihres Status und ihrer Bekanntheit durch ihr Handeln beeinflusst (Grabs/Sudhoff 2014, 229). Aufgrund der intensiven Vernetzung über seine Social-Media-Kanäle verbindet ein Influencer eine Vielzahl von Menschen und hat die Fähigkeit durch seine Autorität, Beliebtheit und Position innerhalb der sozialen Netzwerke deren Verhalten und Meinung zu beeinflussen (Nguyen 2018, 149). Der Wert des Influencers besteht damit aus seiner Bekanntheit bestehenden engen Beziehung zu seinen Abonnenten, die auch als parasoziale Beziehung beschrieben wird (Funke 2019, 21ff.+43f.). Diese Form der Beziehung möchten Unternehmen nutzen und macht Influencer zu reichenweitenstarken Multiplikatoren von Markenbotschaften (Nguyen 2018, 149).

Influencer kreieren und verbreiten regelmäßig Inhalte in Form von Bildern, Videos oder Texten über verschiedene soziale Netzwerke. Allerdings wird ihnen der häufig verwendete Begriff Creator nicht gerecht, weil die Wirkung eines Influencers weit über die Erstellung von Inhalten hinaus geht (Rabach 2018, 164). Wenn sich dieser User Generated Content (UGC) anhand von Erfahrungsberichten oder Empfehlungen auf ein Unternehmen bezieht, wird es als Brand Related UGC bezeichnet (Nguyen 2018, 149).

Ludwig (2019, 19f.) hebt die Grundlage für den Einfluss von Influencern hervor, welche zum einen aus der Reichweite besteht. Das Publikum eines Influencers wird als Community bezeichnet. Unter Reichweite versteht Ludwig allerdings nicht nur die bloße Anzahl an Abonnenten, sondern das Netzwerk an Menschen, welches ein Influencer wirklich mit seinen Informationen und Botschaften erreicht und eine Wirkung erzielt. Die Reichweite eines Influencers entsteht aus seiner Beliebtheit, Nähe und Triebkraft in das Netzwerk hineinzuwirken. Zudem spielt die Relevanz eine weitere Rolle, weil Menschen nur mit Themen erreicht werden können, die sie interessieren. Je größer das Interesse der Konsumenten ist, umso mehr konsumieren und interagieren sie mit den Inhalten eines Influencers. In diesem Punkt sind Autorität, Vertrauen und Affinität wichtig, die Einfluss auf die relevante Bedeutung der Inhalte für die Konsumenten nehmen. Schlussendlich ist das Resultat von Reichweite und Relevanz die Resonanz. Die Resonanz verdeutlicht die Reichweite, die Botschaften erzielen können und deren Langlebigkeit in den sozialen Netzwerken.

Lammenett (2019, 143) vertritt die Ansicht, dass das Vorgehen, Menschen mit Einfluss und Bekanntheit für Unternehmenszwecke zu nutzen, schon lange besteht. Bereits in der Vergangenheit haben Sportler, Sänger und Schauspieler mit ihrer Berühmtheit Geld verdient, indem sie sich mit Produkten und Marken umgeben und damit andere Menschen in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst haben. Bereits vor 100 Jahren hat zum Beispiel die Firma Oliver, die in den USA sehr angesehene Persönlichkeit Henry Ford als sogenanntes Testimonial genutzt. Influencer sind hingegen für Funke (2019, 21ff.) keine solchen Testimonials, Prominente oder Personen, die aufgrund ihres Berufes Informationen suchen und verbreiten. Influencer sind Menschen, die eine große Bekanntheit erreicht haben, ohne in den Bereichen Sport, Film oder Musik bekannt zu sein, was zur vergangenen Zeit in den klassischen Medien zudem wesentlich schwieriger war. Heutzutage ist allerdings die Barriere zum Influencer deutlich gesunken, weil durch die sozialen Netzwerke jeder Mensch in der Lage ist, Inhalte zu veröffentlichen. Dies zeigt sich auch anhand einer Studie aus 2015, aus der hervorgeht, dass zu dieser Zeit jeder dritte Deutsche in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal eine Markenempfehlung in den sozialen Netzwerken geäußert hat. Fast jeder elfte Deutsche gilt sogar als Influencer und beeinflusst mit seinen Beiträgen in den Social-Media-Kanälen andere Meinungen (Hochschule Macromedia 2015). Der Bundesverband Influencer Marketing geht von rund 30.000 Menschen in Deutschland aus, die haupt- oder nebenberuflich als Influencer tätig sind (Ludwig 2019, 28).

Ludwig (2019, 23f.) bringt den aktuellen Status der Influencer in der medialen Öffentlichkeit zum Ausdruck. Sie werden als Vorbilder bewundert und sind mittlerweile relevanter als prominente Persönlichkeiten, die in den klassischen Medien bekannt wurden. Jedoch erobern auch Influencer mittlerweile die klassischen Formate, wie zum Beispiel Saliha Özcan mit ihrer Backsendung auf VOX. Auch der Buchmarkt wird von Pamela Reif und ihrem Kochbuch „You Deserve This“ und von Paola Marias „Call of Beauty“ erobert, während Sophia Thiel 2019 ihr eigenes Fitness-Magazin veröffentlichte.

2.1 Erfolgsfaktoren von Influencern

Für Funke ist das Problem der klassischen Werbung die Authentizität, das Gezeigte entspricht oftmals nicht der Realität. Influencer sind in dieser Hinsicht so erfolgreich, weil sie echt sind und sich nicht verstellen. Influencer zeigen ihr Leben und erzählen authentisch von ihren persönlichen Einstellungen und Vorlieben. Sie bilden aus einer persönlichen Bewertung heraus eine Meinung und geben ihre Empfehlung. Die Emotionen sind echt und das Unternehmen wirkt dabei erlebbar. Im Falle, dass ein Influencer ein Produkt in die Kamera hält und es nur lobt, weil er dafür Geld bekommt, durchschaut dies ein Konsument. Aus diesem Grund wird der Begriff Influencer oft falsch verstanden, da er mit der kurzfristigen Methode zur Reichweitengenerierung in Verbindung gebracht wird. Daraus folgt, dass kaum ein Konsument aufgrund von Vertrauen positiv für eine Marke beeinflusst wird (Funke 2019, 44f.+47f.).

Weitere wichtige Erfolgsfaktoren neben der Glaubwürdigkeit der Influencer ist zum einen die Reziprozität. Der Influencer muss mit passendem Inhalt eine Menge von Nutzern dazu bringen, ihm dauerhaft zu folgen und Interesse zu zeigen. Zum anderen spielt Commitment und ein klarer Fokus eine große Rolle, sodass der Influencer seine Werte beibehält und diese in einem roten Faden in seinen Inhalten wiedergibt (Seeger/Kost 2019, 27f.). Zusätzlich entscheidet die Persönlichkeit eines Influencers und die damit einhergehende Sympathie über seinen Erfolg (Ludwig 2019, 35). Die Glaubwürdigkeit des Influencers begründet Hettler (2012, 73) zudem in seinem Expertenstatus. Ein Influencer ist umso glaubwürdiger, wenn die Themenbereiche aus einer Leidenschaft heraus entstehen und das Reden mit dem Handeln übereinstimmt.

2.2 Die Influencer-Typologisierung

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten den Typ Influencer in verschiedene Gruppen zu klassifizieren. Die Word-of-Mouth (WOM) Marketing Association ordnet Influencer fünf Bereichen zu. Die Advocates sind loyale Fans, die von einem Unternehmen so begeistert sind, dass sie offensichtliche Nachteile, wie zum Beispiel hohe Preise, in Kauf nehmen und ihre emotionale Begeisterung mit anderen teilen müssen. Ambassadors sind Markenbotschafter aus dem eigenen Unternehmen, sogenannte Corporate Influencer oder Influencer, die schon lange an ein Unternehmen gebunden sind. Citizen Influencer beschreibt die Gruppe der Multiplikatoren, Connectors oder Social Stars, die einen starken Einfluss durch eine hohe Vernetzung ausüben. Meinungsführer und Mavens werden als Professionals oder Occupational Influencer beschrieben, die durch ihren Beruf einen starken Einfluss erreicht haben. Schlussendlich gibt es noch die bereits erwähnten Celebrity Influencer, die durch Film, Musik oder Sport große Bekanntheit gewonnen haben (Grabs/Sudhoff 2014, 231). Unternehmen, die sich zwischen vielen Influencern für den am besten Passenden entscheiden müssen, sollten sich über die folgenden Klassifikationen der Influencer bewusst sein.

2.2.1 Die Influencer-Klassifikation nach Reichweite

Je nach Reichweite handeln Influencer sehr unterschiedlich, sind anders organisiert und haben andere Motivationen, um Kooperationen mit Unternehmen einzugehen. Dies führt dazu, dass Funke (2019, 103-110) Influencer anhand ihrer Anzahl von Abonnenten in drei verschiedene Gruppen einteilt.

Micro-Influencer sind die kleinsten Influencer und vor allem in ihrer Nische bekannt. Mit einer Abonnentenanzahl zwischen 5.000 und 50.000 erreichen sie eine überschaubare Anzahl Menschen, wodurch hohe Interaktionsraten erreicht werden. Im Vergleich zu größeren Influencern sind sie für Unternehmen günstiger und durch den oftmals persönlichen Kontakt zu ihren Followern nahbarer. Das Ziel von Micro-Influencern ist durch Aufmerksamkeit mehr Wachstum zu generieren. Durch Einladungen zu Veranstaltungen und kostenlose Produktproben kann ein Influencer viel Content erstellen und veröffentlichen, um an Relevanz zu gewinnen. Macro-Influencer decken mit ihren 50.000 bis 1 Millionen Followern eine ziemlich große Bandbreite ab. Sie möchten sich langfristig in ihrer Themennische etablieren, um weiterhin ihre spitze Zielgruppe zu erreichen. Besonders als Start-up-Unternehmen ist es schwierig, Macro-Influencer von seiner Marke zu überzeugen, da diese zwischen vielem Anfragen auswählen müssen. Mega-Influencer mit mehreren Millionen Followern erreichen mit ihrer Persönlichkeit nicht mehr nur Themennischen, sondern ganze Generationen. Ziel ist es, ihre Reichweite zu monetarisieren und eine noch breitere Bekanntheit zu erlangen. Kooperierende Unternehmen können durch die Bekanntheit des Influencers profitieren, allerdings zu hohen Preisen, mit hohen Streuverlusten und geringen Interaktionsraten.

An dieser Stelle sollte erwähnt werden, dass die durchschnittliche Abonnentenzahl von Influencern, die mit Hilfe von Unternehmen ihre Inhalte gestalten, bei 32.000 liegt (Faltl/Freese 2017, 2). Je nachdem welches Ziel ein Unternehmen durch die Zusammenarbeit verfolgt, empfiehlt sich hierfür ein bestimmter Influencer. Beim Vergleich der Interaktionsraten der drei Influencer-Größen wurde in den Untersuchungen von Markerly (o.J.) festgestellt, dass die Interaktion mit Zunahme der Follower abnimmt. Die Interaktionsrate beschreibt in dieser Arbeit das Verhältnis zwischen Interaktionen wie Likes und Kommentare der geposteten Bilder und der Abonnentenzahl eines Influencers. Markerly (o.J.) nennt im Folgenden ein Beispiel anhand der erreichten Likes der Bilder. Ein Influencer auf Instagram mit weniger als 1.000 Followern weist im Schnitt eine Like-Rate von 8 Prozent auf, während diese bei einem Account von 1.000-10.0000 Abonnenten bei 4 Prozent liegt. Bei 10.000-100.000 Abonnenten ist die Like-Rate bei 2,4 Prozent, ab 100.000 Followern bei 1,6 Prozent. Dadurch wird ersichtlich, dass ein Unternehmen, anstelle eines Mega-Influencers, in der Zusammenarbeit mit mehreren Micro- und Macro-Influencern mit der in Summe gleichen Anzahl an Followern, eine höhere Interaktion erwarten kann. Daraus lässt sich ableiten, dass der Einfluss auf Menschen mit zunehmender Reichweite der Influencer abnimmt (Funke 2019, 110ff.; Deges 2018, 69). Matveeva (2019) begründet das wie folgt:

„Consumers are interested in the semi-famous person as eye candy, but do not take their product advice very seriously because it is no longer relevant to their everyday lives. Someone with 12.000 followers is usually still a person consumers can relate to, and are therefore more likely to consider their product recommendations.”

Lammers (2018, 110) schlussfolgert an dieser Stelle, dass je größer die Reichweite eines Influencers ist, umso mehr muss das Unternehmensbudget gesteigert werden und umso größer sind die Streuverluste in der Zielgruppenansprache. Je mehr Kooperationen ein Influencer annimmt, umso mehr Authentizität geht verloren und daraus folgt ein deutlicher Rückgang an Interaktion mit den Abonnenten.

2.2.2 Abgrenzung durch Diffusionstheorie

Die sogenannte Diffusionstheorie von Rogers trifft Aussagen darüber, wie Innovationen im zeitlichen Verlauf von Menschen genutzt werden. Funke (2019, 53-58) ordnet Influencer in diese Theorie ein, um sie zu klassifizieren und zu typologisieren. Viele Influencer sind Innovatoren und damit immer einen Schritt voraus. Sie können als Trendsetter neue Produkte auf den Markt einführen und Nutzer zur Nutzung des Produktes bewegen. Die nächste weitaus größere Gruppe sind die frühen Übernehmer, die Early Adopters, die auf eine Innovation vertrauen, weil sie schon von Innovatoren getestet wurde. Somit sind sie gut informiert und nach den Innovatoren die Nächsten, die sich für eine Marke interessieren und weitere Menschen zur Nutzung überzeugen. Die nächste Gruppe bei der Verbreitung von Innovationen stellt die frühe Mehrheit, die Early Majority dar. Sie werden nicht mehr als Meinungsführer bezeichnet, beeinflussen dennoch andere Menschen in ihren Kaufentscheidungen. Die Produkte sind bereits seit längerer Zeit auf dem Markt, wodurch sie sich an die restlichen potentiellen Interessenten richten. Die Late Majority bezeichnet die Gruppe der späten Mehrheit und möchte Produkte und Marken, die bereits der breiten Masse bekannt sind, den übrigen Menschen nahebringen. Die letzte Gruppe besteht aus den Nachzüglern, den Leggards, in der Influencer Marketing nur Sinn macht, um die Marke am Markt zu etablieren und keine Marktanteile zu verlieren.

2.2.3 Der Influencer als Mensch

Ein Influencer ist, unabhängig von seiner professionellen Arbeit, immer an seine Eigenschaften als Mensch gebunden. Laut einer Umfrage der Plattform HashtagLove aus 2017 sind Influencer im Durchschnitt zwischen 20 und 28 Jahre alt (Jahnke 2018, 10). Laut Schach (2018, 9f.) weisen Influencer Eigenschaften wie Selbstbewusstsein, Ausstrahlung, Durchsetzungsvermögen, aktives Kommunikationsverhalten und ein vielfältiges Interesse auf. Sie besitzen ein großes soziales Netzwerk, das sie von ihrer Meinung überzeugen möchten. Aussagen wie „Gewöhnlich rechne ich bei dem, was ich mache, mit Erfolg“ und „Ich bin anderen oft einen Schritt voraus“ bestätigen diese Charakterzüge.

Es gibt eine große Vielfalt an Influencer-Typen, vor allem weil sie in allen sozialen und gesellschaftlichen Schichten zu finden sind. Influencer lassen sich anhand weiterer Eigenschaften unterscheiden, weshalb sie nicht zu jeder Marke passen und für Kooperationen mit bestimmten Unternehmen ungeeignet sein können.

Wie bereits erwähnt, lassen sich Influencer nicht nur anhand öffentlich einsehbaren Zahlen, deren Anzahl von Abonnenten differenzieren. Einer der größten Unterscheidungsmerkmale stellt der inhaltliche Themenbereich dar, mit dem sich ein Influencer auseinandersetzt. Es kann sich hierbei um klassische Bereiche, wie Mode, Lifestyle, Ernährung oder um Nischenbereiche handeln (Funke 2019, 93; Deges 2018, 22). Influencer haben einen bevorzugten Kommunikationskanal, weshalb Deges (2018, 22) Influencer nach den verschiedenen Social-Media-Kanälen und den bestimmten Formen der Inhaltsdarstellung differenziert. Mittlerweile bedienen Influencer allerdings oftmals mehrere Kanäle, um ihre Reichweite zu erhöhen. Deges (2018, 23) differenziert Influencer weiterhin anhand von soziodemographischen Merkmalen wie Geschlecht und Alter. Während Beauty-Produkte vermehrt von weiblichen Influencern und technische Produkte von männlichen Influencern vorgestellt werden, sind Bereiche, wie Ernährung und Fitness, gleichgeschlechtlich verteilt. Das Alter spiegelt die eigene Zielgruppe wider, die größtenteils sehr jung ist. Je älter ein Influencer ist, umso geringer wird die Anzahl der Follower aufgrund der geringeren Nutzungsintensität von Social Media in höheren Altersklassen. Die Sprache entscheidet darüber, ob eine nationale oder internationale Zielgruppe angesprochen wird. Zudem spielt für Funke (2019, 93-99) die Persönlichkeit über die Social Media Präsenz hinaus eine weitere Rolle. Wie bekannt ein Influencer ist, zeigt sich anhand von Berichten außerhalb von Social Media, wie beispielsweiße in klassischen Medien. Zusätzlich spricht jeder Influencer eine andere spezifische Zielgruppe an, die sich anhand von demographischen Merkmalen, wie Alter, Geschlecht und Wohnort, beschreiben lässt.

Was treibt Influencer überhaupt an? Diese Frage lässt sich laut Ludwig (2019, 29-34) wie folgt beantworten. Ein gemeinsamer Antrieb der Influencer ist eine Leidenschaft, über die sie sich gerne mit anderen Menschen austauschen. Diese Menschen teilen ihr Hobby und ihre Interessen, genauso wie Eindrücke und Erkenntnisse rund um ihren Alltag. Eine zunehmend wichtiger werdende Rolle spielt das Geld, das sich durch die Tätigkeiten als Influencer verdienen lässt. Influencer legen großen Wert darauf, angemessen entlohnt zu werden, jedoch liegt der primäre Fokus auf dem bestmöglichen Ergebnis. Im Gegensatz zu den Gemeinsamkeiten, unterscheiden sich die Schwerpunkte von Influencern innerhalb ihrer Arbeit. In der Kategorie Kreation produzieren sie als Künstler inspirierende Videos, Bilder und Texte. Den Schwerpunkt Austausch haben Influencer, die als Inspirationsquelle viel von ihrer Persönlichkeit und ihrem Leben preisgeben und die Community an wichtigen Meilensteinen teilhaben lassen. Influencer können auch den Bereich Wissensvermittlung in den Fokus stellen und fungieren hierbei als Experten und Ratgeber.

3 Was ist Influencer-Marketing?

Aufbauend auf dem ersten Kapitel über die Funktionen eines Influencers, wird in diesem Kapitel die Grundlage des Influencer-Marketings erläutert.

Influencer-Marketing definiert Fischer (2016) als Zusammenarbeit mit individuellen Personen, die eine relevante Anzahl von Menschen und vor allem das richtige Kundensegment bestimmter Unternehmen erreichen können. Ein Unternehmen entlohnt einen Influencer, wenn sich dieser in seinen Beiträgen mit den Produkten auseinandersetzt, mit der Zielgruppe die Markenbotschaften teilt und zu einem Kauf beeinflusst (Seeger/Kost 2019, 41f.). Die Ziele in der Zusammenarbeit mit einem Influencer bestehen nicht nur im Erreichen von bestimmten Absatzzahlen. Vielmehr möchten Unternehmen die Werbebotschaft an eine große Zahl von Zielkunden übermitteln und damit die Aufmerksamkeit steigern (Nirschl/Steinberg 2018, 37). Owsianski (2018, 255) ist der Meinung, dass Influencer Unternehmen zum schnellen Durchbruch verhelfen, indem sie Interesse und Nachfrage entstehen lassen und mit ihrem professionellen Empfehlungsmarketing zur Gewinnung neuer Kunden führen. Dies geht einher mit dem positiven Beeinflussen des Markenimages und der Markensympathie, denn Influencer können diese Markenpersönlichkeit und Werte festigen. Faltl und Freese (2017, 2) erwähnen, dass Influencer wiederum die Zufriedenstellung und Ausweitung ihrer Community mit Hilfe von hochwertigem Content erreichen möchten.

Influencer-Marketing hat sich mittlerweile als Instrument der strategischen Kommunikation etabliert (Borchers/Enke 2018, 178) und wird beinah auf allen bestehenden Social-Media-Kanälen betrieben. Jedoch haben sich einige Kanäle wie Instagram als besonders geeignet hervorgehoben (Fries 2019, 4). Die treibenden Branchen, in denen Influencer Marketing tätig ist, sind an erster Stelle Beauty- und Lifestyle, gefolgt von Ernährung, Technik, Unterhaltung, Reisen und Fitness (Ludwig 2019, 62). Das stärkste Themengebiet umfasste 2018 über 4.409 deutsche Influencer (Pier/Faber 2018, 50). Laut Katrin Mayer, der Junior Online Marketing Managerin des Unternehmen La Biosthetique, „gibt es kaum Segmente, die sich nicht eignen, sofern der Content passend dargestellt wird und sich in eine sinnige, zur Marke passende Story eingliedert“ (Christner 2017).

3.1 Wie sich die Markenkommunikation verändert hat

Im folgenden Überblick über die Entwicklung der Markenkommunikation in Bezug auf das Internet, liegt der Schwerpunkt auf den Kommunikationsmöglichkeiten für Unternehmen.

Bei Betrachtung der Entwicklungsstufen des Marketings hat sich dieses vom produktorientierten über verbraucherorientiertes und werteorientiertes Marketing bis hin zur Kollaboration im Marketing 4.0 verwandelt. Während am Anfang die funktionalen Produkteigenschaften im Vordergrund standen und das Unternehmensziel darin bestand, standardisierte Produkte in großen Mengen zu günstigen Preisen profitabel abzusetzen (Funke 2019, 41ff.), gab es nur passive Konsumenten, die keine Chance hatten mit ihrer Meinung andere Menschen zu erreichen (Seeger/Kost 2019, 13). Wie in der Abbildung 1 im Anhang ersichtlich, war in der Vergangenheit die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden eine One-to-Many-Kommunikation. Das Unternehmen erzählt und der Kunde hört zu. Dies war auf wenige klassische Kommunikationskanäle, wie das Fernsehen und das Radio, beschränkt. Während die Verbraucher sich immer mehr Informationen einher holten, bestand die Priorität darin, die unterschiedlichen Zielgruppen mit speziellen Lösungen zufriedenzustellen und langfristig an das Unternehmen zu binden. Im Marketing 3.0 standen die Werte Mission und Vision des Unternehmens im Fokus, womit Transparenz und unternehmerische Gesellschaftsverantwortung immer wichtiger wurden. Der Konsument ist kein Empfänger einer Werbebotschaft mehr, sondern nimmt selbst an der Kommunikation über soziale Netzwerke teil (Funke 2019, 41ff.). Bereits in den 1990er Jahren wurden mit Blogs die ersten Schritte in Richtung soziale Netzwerke getätigt, doch den großen Schritt gab es 2004 mit der Einführung von Facebook (Seeger/Kost 2019, 14).

In den vergangenen letzten Jahren hat sich das Internet zu einem der meistgenutzten und einflussreichsten Medien entwickelt. 2017 haben über vier Milliarden Menschen weltweit das Internet genutzt, was ein Wachstum von 1.000 Prozent seit dem Jahr 2000 darstellt (Internet World Stats 2019). Zudem wird das Internet nicht nur von jungen Menschen genutzt. Die Online-Studie von ARD und ZDF aus 2018 zeigt, dass über 62,3 Prozent der Menschen in einem Alter von 60-69 Jahre das Internet täglich nutzen. Selbst die Generation ab 70 Jahren weist mit 39,9 Prozent eine zunehmende Akzeptanz des Mediums auf (Frees/Koch 2018, 399). Doch das Internet wird nicht nur privat genutzt, sondern auch geschäftlich. Fast jedes Unternehmen besitzt eine Unternehmenshomepage und drei von vier Unternehmen sind im Bereich Social Media tätig (BITKOM 2012). Demzufolge ist Social Media heutzutage mit das bedeutendste Kommunikationsmittel im Alltag fast aller Altersgruppen. Laut einer Statista-Umfrage (2019) sehen 33 Prozent aller Befragten soziale Medien als festen Bestandteil ihres Alltages und jeder Fünfte kann sich ein Leben ohne soziale Medien nicht mehr vorstellen. Weitere 44 Prozent versuchen dadurch ihre privaten Kontakte zu pflegen. Der Konsument hat die Möglichkeit schnell, jederzeit und überall mit anderen Menschen in Verbindung zu treten oder nach Informationen zu suchen (Funke 2019, 41ff.), wodurch sich die Kommunikationsmacht des Einzelnen sehr stark erhöht. Aktiv und selbstbestimmt kreieren Menschen Text-, Bild- oder Videoinhalte und teilen diese mit ihrer Community, wodurch Kommunikation entsteht (Deges 2018, 2). Anstelle von sogenannten Gatekeepern, wie beispielsweise Journalisten, die Einfluss darauf haben was in klassischen Medien veröffentlicht wird, hat jeder einzelne Mensch die Möglichkeit seine Meinung frei öffentlich zu machen und über die Bedeutung einer Marke zu bestimmen (Funke 2019, 41+233-236).

Aufgrund dieser Tatsache verwandelt sich, wie in der Abbildung 2 im Anhang zu sehen, die One-to-Many-Kommunikation mit dem Sender-Empfänger-Prinzip zu einer Many-to-Many-Kommunikation (Seeger/Kost 2019, 15). Viele Sender erreichen viele Empfänger und der Empfänger wird gleichzeitig zum Sender (Gerstenberg/Gerstenberg 2017, 4). Marsden (2006, 7f.) versteht die Netzwerkstruktur der Gesellschaft als Grundlage für den Einfluss von Marketingkommunikation. Er verdeutlicht anhand des Models „Two-Step-Flow“, dass es keine Zuhörerschaft mehr gibt, die den Unternehmen zuhört, sondern ein Netzwerk aus Meinungsführern und einer Masse aus Menschen. Somit beeinflussen 10 Prozent der Zielgruppe eines Unternehmens die Meinungen der anderen 90 Prozent an Konsumenten. Folglich ist Deges (2018, 8f.+35) der Auffassung, dass Influencer die Rolle des Senders der Werbebotschaft übernehmen und als Mittler zwischen Unternehmen und Zielgruppe fungieren, indem sie Informationen und Empfehlungen über ihre Social-Media-Kanäle streuen. Der Dialog erfolgt zwischen dem Influencer und der Community, während sich das Unternehmen im Hintergrund hält.

3.2 Die Relevanz des Influencer-Marketings

Vor dem eben beschriebenen Paradigmenwechsel im Marketing wird ersichtlich, dass sich das Verhalten der Kunden hinsichtlich der Informationsaufnahme und Kommunikationsformen stark verändert hat. 2013 trommelten über 13.000 Werbebotschaften auf jeden Menschen ein und diese Penetration überfordert die Aufnahmefähigkeit der Zielgruppen (Marquardt 2013). Lammenett (2019, 152) spricht heutzutage sogar von 2.000-3.000 Werbeeinblendungen, wenn ein Nutzer vier Stunden das Internet nutzt. Das hat laut Hettler (2012, 31) zur Folge, dass 90,7 Prozent der Fernseh-Nutzer den Werbeumfang als viel zu hoch bewerten. 2002 konnten sich zum Beispiel nur 8 Prozent der Zuschauer an einzelne Werbespots erinnern. Dieser Abstumpfungseffekt führt dazu, dass die aufgedrückte Werbung nicht mehr aktiv wahrgenommen wird (Marquardt 2013; Hettler 2012, 31). Im Grunde wird sie sogar als lästig empfunden, weil Konsumenten bei der Betrachtung interessanter Inhalte durch nicht-entziehbare Werbung unterbrochen und konfrontiert werden (Hettler 2012, 31). Ob bei Filmen mit Werbepausen oder Zeitschriftenartikel mit Anzeigenseiten – Kommunikation gibt es mittlerweile überall, was übersättigte Individuen zur Folge hat und dazu führt, dass Werbung eigentlich keine mehr sein darf (Marquardt 2013).

Klassische Werbung stößt damit an ihre Grenzen, denn den klassischen Fernseh-Nutzer gibt es laut Brix (2018, 28) nicht mehr. Studien zeigen, das 92 Prozent der Nutzer parallel zum Fernsehschauen das Internet nutzen (Think with Google 2017) und sich währenddessen laut Deloitte (2015) mit dem Surfen im Internet (40 %), sozialen Diensten (29 %), dem Verschicken von E-Mails oder Nachrichten (31 %) beschäftigen oder Online-Shopping (15 %) betreiben. Des Weiteren schalten weltweit über 67 Prozent der Zuschauer während der Werbung einen anderen Sender im Fernsehen ein (Nielsen 2015), wenden sich kurzzeitig vom Bildschirm ab oder stellen die Lautstärke des Fernsehers stumm. Zudem können mittlerweile jegliche Sendungen aufgenommen werden, um wiederum beim zeitversetzten Abspielen die Werbung zu überspringen (Hettler 2012, 30). Parallel dazu sind Kunden eher bereit, Geld für werbefreie Dienstleistungen bei Netflix, Amazon Prime und Spotify zu zahlen, anstelle diese kostenlos zu konsumieren (Ludwig 2019, 51).

An dieser Stelle befasst sich Ludwig (2019, 46) mit dem Kampf der Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Menschen: „Es ist wunderbar, wenn Sie als Unternehmen ein großartiges Produkt haben und eine Botschaft, die alle seine Vorzüge perfekt transportiert. Doch was bringt es Ihnen, wenn niemand die Botschaft sehen oder hören will?“. Fries (2019, 8) geht noch weiter und spricht in diesem Zusammenhang von einer Wand der Gleichgültigkeit, weshalb Webebotschaften von den Zielkunden abgeblockt werden. Hierzu bezieht sich Ludwig (2019, 46-52) auf das Überangebot an Informationen, weshalb Konsumenten bewusst oder unbewusst selektieren und sich nur das ansehen, was relevant ist. Unternehmen müssen eine Botschaft interessant vermitteln, sodass sich Nutzer involvieren. Die aktuelle Bedrohung durch die Konkurrenz ist immens für Unternehmen. Im Handel zum Beispiel werden Unternehmen zunehmend von Eigenmarken oder neuen Unternehmen verdrängt. Erfolgreiche Unternehmen wie Netflix, N26, Uber oder Spotify, nutzen die ihnen zur Verfügung stehenden Daten und überzeugen mit einer Customer Experience, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Der Content darf keine reine Verkaufsbotschaft sein, sondern muss einen Mehrwert kreieren und Wissen vermitteln und das an allen Touchpoints und angepasst an jede Plattform. Zudem erwähnt Ludwig, sind Konsumenten heutzutage anspruchsvoller. Sie sind ungeduldig und erwarten an allen Touchpoints einen einwandfreien Service. Sie haben eine geringe Aufmerksamkeitsspanne und sind besser informiert und vernetzt. Sie möchten einen schnellen Dialog auf Augenhöhe und das auf den Plattformen, in denen sie aktiv sind. Marken müssen Begeisterung und Orientierung schaffen, denn umso weniger fühlen sich Menschen von ihren Botschaften gestört.

In gleicher Art und Weise wie klassischen Werbung, verliert laut Hettler (2012, 32f.) auch die Online-Werbung seine Wirksamkeit immer mehr. Bildschirmanzeigen wie Werbebanner oder Popups in Suchfenstern werden von den Nutzern mittlerweile genauso als störend aggressive Werbung empfunden.

Aufgrund dieser Tatsachen werden von Unternehmen Möglichkeiten gesucht, sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe für ihre Botschaften wieder zu verdienen. Deshalb sind Unternehmen dort aktiv, wo die Aufmerksamkeit und die Bereitschaft, Informationen aufzunehmen sehr hoch ist. Eine mögliche Lösung ist der Einsatz von Empfehlungsmarketing in Form des Influencer-Marketings, welches immer effektiver und weitreichender wird (Von Lewinski 2018, 86). Kunden vertrauen den klassischen Medien nur noch begrenzt und hören mehr auf die ehrliche Meinung von Freunden oder Community-Mitgliedern. Dies bestätigt die Studie von Reader´s Digest (2019), die Menschen im direkten Umfeld als erste Empfehlungsquelle zeigt. Die Statista-Umfrage (2019) verdeutlicht zudem, dass sich 39 Prozent der Befragten sogar gerne durch soziale Medien inspirieren lassen. Vor allem in Bezug auf Reichweite und Resonanz von Botschaften nennt Lommatzsch (2018, 24) die Schaffung neuer Dimensionen durch die digitale Form der Influencer-Kommunikation. Deswegen betont Brix (2018, 39), ist es für Unternehmen kaum möglich, ohne WOM Vertrauen für die Marke aufzubauen. Sammis, Lincoln und Pomponi (2016, 7) beschreiben den Hype um Kooperationen mit Influencern als:

„For one thing, it simply couldn’t have existed before now. Influencer marketing brings together age-old concepts but gives them a modern, social media twist, and then distributes them across platforms that change almost daily. And the results are stunning.”

Nahezu jedes Unternehmen möchte eigeninitiativ und selbstbestimmt die Dialoge mit der Zielgruppe steuern. Diese Unternehmen stellen jedoch fest, dass immer mehr junge Meinungsführer eine enge Beziehung zur Zielgruppe pflegen und ihnen dadurch Kontrolle der Interaktion entgleitet. Gerade weil Empfehlungen und WOM niemals vollständig kontrolliert werden können, muss ein Unternehmen im Influencer Marketing ein Risiko eingehen, indem es Kontrolle abgibt. Es ist der Kunde, der über eine Marke oder ein Produkt kommuniziert und es ist der Kunde, der den Meinungen von Freunden und Bekannten vertraut (Brix 2018, 30f.).

Bei Betrachtung der Relevanz von Influencer-Marketing in Zahlen, zeigt eine aktuelle Umfrage aus 2019, dass ungefähr jeder fünfte Befragte durch Influencer zum Kauf eines Produktes oder zur Auswahl einer Marke inspiriert wurde. Im Alter von 16-24 Jahren sind es 43 Prozent, während es im Alter von 25-34 Jahren noch 30 Prozent sind. Je jünger die Befragten, umso mehr lassen sie sich von einem Influencer zur Auswahl einer Marke beeinflussen und umso weniger kritisch empfinden sie den werblichen Charakter der Empfehlungen (BVDW 2019). Eine Statista-Umfrage (2019) verdeutlicht zusätzlich, dass 38 Prozent der Nutzer ein Produkt über einen Influencer kennengelernt und anschließend gekauft haben. Zudem planten 2017 um die 68 Prozent der deutschen Unternehmen ein Budget für Influencer Marketing ein (Statista 2017) und auch die steigende Höhe der Vergütung von Influencern zeigt die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Influencer-Marketings (Fries 2019, 4).

3.3 Einordnung und Abgrenzung zu anderen Marketingformen

Unternehmen benutzen heutzutage viele Marketingbegriffe, wie zum Beispiel Buzz-Marketing, Connected Marketing, Viral Marketing oder Evangelist Marketing, die synonym zum Influencer-Marketing genutzt werden. Nachfolgend wird der Begriff Influencer-Marketing in verschiedene Richtungen abgegrenzt und mit bereits bekannten Marketing-Ansätzen verglichen.

3.3.1 Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing bedeutet auf interaktiven Online-Plattformen aufzutreten, eigene Online-Communities zu managen und das eigene Unternehmensprofil zu pflegen. Demnach ist Influencer-Marketing eine Form oder Unterdisziplin des Social-Media-Marketings (Seeger/Kost 2019, 45), weil es die Funktionen UGC, Inhalte teilen und das Zusammenfinden in Communities nutzt (Gerstenberg/Gerstenberg 2017, 7ff.). Ziele des Social-Media-Marketings sind die Kommunikation mit den Nutzern und das Beeinflussen der gewünschten Zielgruppe, weshalb ähnlich beim Influencer-Marketing digitales WOM genutzt wird. Der Unterschied liegt in der Nutzeransprache, die beim Influencer-Marketing nicht das Unternehmen selbst tätigt (Fries 2019, 46).

3.3.2 WOM-Marketing

Im Marketing wird WOM als eine informelle, wertende Meinungsäußerung über Unternehmen und ihre Marken zwischen einzelnen Konsumenten beschrieben. Von WOM-Marketing oder Empfehlungsmarketing ist die Rede, wenn Unternehmen auf die Kommunikation zwischen Konsumenten einwirken, um Käufe zu generieren. Influencer-Marketing ist somit eine spezielle Form des WOM, da Gespräche durch Meinungsführer in den sozialen Medien getrieben werden und somit die Marketingdisziplin auf Mundpropaganda basiert. Allerdings zählen zu WOM noch unabsichtliche, zufällige Äußerungen (Seeger/Kost 2019, 46ff.). Damit wird ersichtlich, dass für die klassischen Weiterempfehlungen durch das Internet und den interaktiven Plattformen neue Möglichkeiten im Rahmen von elektronischem WOM-Marketing entstehen. Solche Empfehlungen stellen einen besonderen Mehrwert für ein Unternehmen dar, denn es ist „das Wertvollste, was ein Anbieter von seinem Kunden bekommen kann“ (Nirschl/Steinberg 2018, 9).

3.3.3 Content Marketing

Im Rahmen des Social-Media-Marketings bezeichnen Nirschl und Steinberg (2018, 8f.) das Ziel des Content Marketings, durch relevante und wertvolle Inhalte potentielle Kunden anzusprechen. Hierbei grenzen sich die Inhalte von klassischen Werbemaßnahmen ab, weil sie den Empfängern einen Mehrwert in Form von Blogbeiträgen, Anleitungen oder Ratgeberseiten bieten. Auch im Influencer-Marketing spielt der Content eine wichtige Rolle, da Influencer relevante Inhalte erstellen und distribuieren.

3.3.4 Weitere Marketingformen

Die Öffentlichkeitsarbeit, auch als Public Relations (PR) bezeichnet, möchte das Image und auch die Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Stakeholdern stärken und beeinflussen. Deshalb sind sich PR und Influencer-Marketing in einzelnen Punkten ähnlich, weil sie davon handeln, eine Gruppe von Menschen zu beeinflussen, über die eigene Marke zu berichten und das zu verbreiten. Online PR stellt demnach die Beziehungspflege zu digitalen Multiplikatoren und Meinungsführern da (Seeger/Kost 2019, 44f.). Zudem grenzt Fries (2019, 40f.) das bereits erwähnte Testimonial-Marketing ab, das mit dem Einsatz von Prominenten zur Bewerbung von Produkten eines Unternehmens gleichgesetzt wird. Ein Beispiel hierfür ist die Zusammenarbeit von Thomas Gottschalk mit Haribo Goldbären. Verglichen mit dem Influencer-Marketing, ist bei beiden das Ziel einen Bekanntheits- und Imagetransfer zu generieren. Allerdings unterscheidet sich hierbei die Kommunikationshierarchie. Ein Testimonial spricht aufgrund der Bekanntheit von einer erhöhten Position aus, während der Influencer als Freund wahrgenommen wird. Zudem muss ein Prominenter kein besonderes Expertenwissen aufweisen und kein Verbraucher geht davon aus, dass Thomas Gottschalk in seiner Freizeit nur Haribos konsumiert. Damit unterscheidet sich die Authentizität von Testimonials, da Influencer für ihre ehrlichen Empfehlungen geschätzt werden. Ein weiterer Unterschied liegt in der Erstellung und Verbreitung der Werbebotschaft, die ein Influencer über seine Accounts tätigt, im Vergleich zum Testimonial.

3.4 Vier wichtige Unterscheidungen

Wie bereits erwähnt, versuchen Unternehmen strategisch durch Influencer-Marketing die Reichweite und das Vertrauen für Marken und Produkte zu nutzen. Es beschreibt eine Zusammenarbeit mit einem klaren Start-und Enddatum, welche monetär vergütet wird. Der Influencer hat hierbei viel Freiheit, um die Inhalte glaubwürdig der Zielgruppe zu vermitteln (Funke 2019, 79f.; Jahnke 2018, 6f.). Influencer Advertising bedeutet im Vergleich dazu, das kurzfristige Einkaufen eines Influencers und dessen Reichweite für das taktische Verbreiten der Werbebotschaft. Das Unternehmen hat hierbei wenig Einfluss auf die Überbringung der Botschaft, das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit spielen eine sekundäre Rolle. Das Unternehmen zahlt einen Preis, der sich nach der Reichweite des Accounts richtet, damit auf diesem Kanal für eine Marke geworben, Aufmerksamkeit generiert und der Abverkauf gefördert wird (Funke 2019, 78-83). Ein Vorgänger des Influencer-Marketings ab etwa 2004 sind Blogger-Relations, also die Beziehung zwischen Unternehmen und Menschen, die einen Blog betreiben. Blogger erreichen mit Nischenthemen, mit ihren Leidenschaften und ihrem persönlichen Leben eine begehrte Zielgruppe, die Leser (Jahnke 2018, 4f.). Im Vergleich zu Blogger-Relations grenzen sich Influencer Relations dadurch ab, dass jeder Content-Ersteller seine Inhalte im Internet publizieren kann, unabhängig davon, ob das auf dem eigenen Blog geschieht oder auf dem Instagram- oder YouTube-Kanal. Hierbei werden die Influencer als Partner in ganze Kampagnen miteingebunden und gelten nicht mehr nur als Multiplikatoren für eine Marketingbotschaft. Es reicht nicht mehr Produktproben zu verteilen. Ziel ist es, die eigene Marke in der Community des Influencers zu etablieren und diese Beziehung langfristig auf Augenhöhe zu pflegen (Funke 2019, 23f.+83).

3.5 Costumer Journey und das Empfehlungsverhalten

Die Costumer Journey bildet den Kunden in seinem Lebenszyklus ab. Die im Anhang dargestellte Abbildung 3 zeigt alle Phasen, vom ersten Kontakt mit der Marke bis zum Kauf und der darauffolgenden Beziehung, in denen Influencer-Marketing möglich ist . Die folgenden Abschnitte verdeutlichen den erheblichen Vorteil dieser Marketingdisziplin, denn die Einflussnahme anderer Marketingmaßnahmen endet häufig bei der Bedarfsweckung (Lammenett 2019, 155).

Jeder Mensch wird täglich mit Werbebotschaften konfrontiert, offline und online, wodurch der potentielle Kunde mit der Marke in Kontakt kommt. Eine Vielzahl von Menschen teilen zudem ihre Produkterfahrungen in den sozialen Netzwerken, aufgrund dessen ein Nutzer zusätzlich auf Marken aufmerksam wird (Funke 2019, 58-67), wie zum Beispiel ein vorgestelltes Produkt in einem Blogbeitrag. Im ersten Schritt nimmt somit ein Konsument seinen Bedarf wahr, weshalb der Wunsch nach einem Produkt oder einem Nutzen entsteht (Spindler 2016, 44). Influencer-Marketing ist an dieser Stelle sehr geeignet, um die gewünschte Zielgruppe effektiv anzusprechen (Seeger/Kost 2019, 59f.).

Die enge Beziehung zu einem Influencer, beispielsweiße durch das regelmäßige Verfolgen eines Blogs, bringt den Kunden dazu, sich im weiteren Verlauf schneller mit einer Marke auseinanderzusetzen. Zudem zeigt eine Statista-Umfrage (2019), dass 64 Prozent aller Befragten bereits einem Link unter einer Anzeige auf Instagram gefolgt sind. Im folgenden Schritt informiert sich der Nutzer, um sein entsprechendes Bedürfnis zu befriedigen. Es wird recherchiert, abgewägt und Informationen gesammelt. Hierfür gibt es den klassischen Informationsweg über Geschäfte und Verkaufsberater, viel häufiger werden allerdings Online-Kanäle für den Informationsbedarf genutzt. Sowohl Hersteller-Webseiten, Kundenbewertungen, Nutzerberichte in Blogs, YouTube-Videos und Influencer-Meinungen dienen als Informations- und Inspirationsquelle, wobei Kunden sehr auf Glaubwürdigkeit und Nahbarkeit achten (Funke 2019, 58-67). Eine Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft zeigte 2017, dass jeder sechste Konsument bei der Suche nach Informationen über Produkte bei Influencern fündig wird (BVDW 2017). Auch indirekt können Influencer in dieser Phase Einfluss nehmen, indem die generierten Inhalte von Suchmaschinen wie Google erfasst werden (Lammenett 2019, 156). Der Übergang zwischen Recherche und Auswertung der Informationen kann online über einen Influencer fließend sein, was nicht selten zum Kauf eines Produktes führt (Funke 2019, 58-67). Ein Konsument kann beispielsweiße Vergleichstests von Zeitschriften und Portalen oder Testergebnisse auf Blogs nutzen, wodurch der Prozess des Abwägens abgenommen und die Kaufentscheidung erleichtert wird.

Schlussendlich wird eine Entscheidung vom Konsumenten getroffen, unter Einfluss seiner individuellen Einstellung, der aktuellen Situation und Meinungen anderer Menschen. Nach diesem Kauf wird eine Zufriedenheit oder Unzufriedenheit festgestellt, die auch ohne große Reichweite kundgetan werden kann (Spindler 2016, 44f.; Nirschl/Steinberg 2018, 27). Gerade in jüngeren Zielgruppen wird der Kauf von Produkten online zelebriert, wodurch Unternehmen die Chance in der viralen Eigendynamik von Empfehlungen sehen (Funke 2019, 58-67).

3.5.1 Influencer und ihre Empfehlungen

Jede Form erfolgreicher Markenkommunikation basiert auf dem Prinzip des Beeinflussens. Die Marke selbst, klassische Werbemittel als auch WOM von Freunden, Familie und Influencern beeinflussen Konsumenten (Seeger/Kost 2019, 57).

Dieses Empfehlungsverhalten wird von Tropp (2011, 530) als „eine negative, neutrale oder positive Mitteilung eines Konsumenten oder Kunden über die wahrgenommenen Merkmale eines Unternehmens oder dessen angebotene Leistungen an andere Konsumenten/ Kunden“ beschrieben. Diese Wertung ist verbunden mit dem Rat zu einem bestimmten Verhalten. Empfehlungen werden in vielen Branchen als bedeutendste Quelle der Neukundengewinnung bezeichnet. Bekannte Redensarten wie „zufriedene Kunden sind die beste Werbung“ und „der beste Verkäufer eines Unternehmens ist sein zufriedener Kunde “ verdeutlichen die Wichtigkeit von Empfehlungen auf zukünftige Kaufentscheidungen (Helm 2006, 381ff.). Mark Zuckerberg bringt in diesem Sinne zum Ausdruck: „ People influence people. Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend“ (Seel 2017). Passend dazu muss an dieser Stelle eine Nielsen-Studie (2015a) erwähnt werden, in der deutschlandweit 78 Prozent der Konsumenten Empfehlungen anderer Menschen vertrauen, auch wenn sie diese nicht kennen. Mit 62 Prozent vertrauen Menschen Online-Bewertungen mehr als den Markenauftritten von Unternehmen im Internet. Hettler (2012, 27f.) nennt zudem noch 48 Prozent der Internetnutzerinnen, die Onlinebewertungen lesen und sich aufgrund dessen gegen den Erwerb eines Produktes entscheiden. Bei Frauen die häufig im Internet kaufen, liegt dieser Wert sogar bei 69 Prozent. Dadurch wird deutlich wie einfach sich Konsumenten von Urteilen anderer Nutzer beeinflussen lassen, sodass dies sogar zu verändernden Kaufentscheidungen führt.

Menschen empfehlen etwas, wenn sie mit ihrem Wissen vor anderen punkten können und wenn sie begeistert sind. Diese Motivation unterscheidet Möller (2011, 25f.) in zwei Arten. Die intrinsische Motivation entsteht durch ein aus eigenem Antrieb heraus, inneres Bestreben der Person aufgrund von Vergnügen oder persönlichen Zielen. Im Vergleich dazu, sind die extrinsischen Motive von äußeren Faktoren wie einer externen Belohnung und Geldzahlungen abhängig. Firsching (2017) ermittelte diesbezüglich eine Rangfolge der Motive von Influencern: ( 1) Interesse am Ausbau der eigenen Reichweite, (2) Interesse an guten Inhalten, (3) eigenes Image schärfen und verbessern, (4) Geschenke und (5) Geld verdienen.

Zudem werden Kaufempfehlungen sowohl für hoch- und niedrigpreisige Produkte ausgesprochen. Laut Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, 483ff.) hängt die Informationssuche von der Einbeziehung und Beteiligung eines Konsumenten ab. Je mehr ein Produkt kostet, umso mehr investiert der Konsument in die Informationssuche und Alternativenbewertung. Dieser Rat wird bei Influencern gefunden, um das Kaufrisiko abzubauen, während bei niedrigpreisigen Produkten Influencer für die Reduktion der Informationskomplexität stehen.

3.5.2 Influencer und ihre Beeinflussung

Darüber hinaus bezeichnet Lammers (2018, 108f.) die Glaubwürdigkeit realer Konsumenten als ein neues Vertrauenssiegel. Anstelle von Prüfinstituten mit Qualitätssiegeln oder Testergebnisse von Stiftung Warentest, die Qualität und Nachhaltigkeit beweisen, zählen Weiterempfehlungsquoten mittlerweile als eigenständiges Vertrauenssiegel. Markenhersteller wie Bayer oder Nivea setzen aktiv reale Produkttester in ihre Kommunikation mit ein. Beispiele, wie „94 Prozent zufriedene Verwender“ aber auch Bewertungen und Kommentare, werden in die eigene Kommunikationskampagne integriert, um glaubwürdig zu überzeugen.

Damit einhergehend setzen sich Nirschl und Steinberg (2018, 5ff.) als auch Deges (2018, 3-7) mit den sechs Prinzipien der Beeinflussung von Cialdini auseinander. Die Kernaussage seiner „Psychologie des Überzeugens“ ist, dass Menschen leicht zu beeinflussen sind und Influencer eine Reichweite verfügen, die als Ressource für höhere Umsätze gesehen werden kann. Das Gefühl der Verpflichtung gegenüber einer anderen Person zeigt sich aus Sicht eines Followers durch den Kauf eines Produktes, um sich für die Mühe des Influencers erkenntlich zu zeigen. Dieses Prinzip der Gegenseitigkeit besteht auch in der Beziehung zwischen Influencer und Unternehmen. Umso wertvoller das Produkt ist, umso mehr fühlt sich der Influencer verpflichtet, eine Gegenleistung in Form einer positiven Bewertung zu erbringen. Das Prinzip der Verlässlichkeit durch konsequentes Verhalten zeigt sich in den authentischen Empfehlungen eines Influencers, die sich als zuverlässige Orientierung erwiesen haben. Die soziale Bewährtheit dient als Orientierungshilfe bei Unsicherheiten und führt dazu, dass Menschen der Mehrheit folgen. Zusätzlich tendieren Nutzer, Empfehlungen von Menschen zu folgen, die ihnen sympathisch sind und ähneln. Das Prinzip der Glaubwürdigkeit und Autorität entsteht durch das Wissen, die Kompetenz und die Position eines Influencers, dessen Bewertung nicht angezweifelt wird. Das letzte Prinzip ist die Knappheit, wodurch knappe Ressourcen, wie zum Beispiel limitierte Sondereditionen, wertgeschätzt werden.

3.6 Der Paid-Owned-Earned-Ansatz

Das Kommunikationsmodell „Paid-Owned-Earned“ verdeutlicht die verschiedenen Kanäle, die für Unternehmen als Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung stehen, wobei Influencer in allen Bereichen eine Rolle spielen. Unter Paid Media versteht man alle Formen bezahlter Werbung, wie zum Beispiel Social-Media-Anzeigen, klassische Printanzeigen, Bannerwerbung, Werbespots, Suchmaschinenwerbung und Sponsoring, genauso wie bezahlte Kooperationen im Influencer-Marketing und Influencer-Advertising. Letzteres beinhaltet beispielsweiße bezahlte Erwähnungen, geteilte Inhalte, Bewertungen und Kommentare auf externen Kanälen. Unternehmen erhalten somit Reichweite gegen Geld. Owned Media beschreibt alle Kommunikationskanäle, die ein Unternehmen selbst besitzt. Dazu gehören die eigene Homepage, Blogs, Social-Media-Accounts, ein YouTube-Kanal und Newsletter, die mit finanziellem Aufwand verbunden sind. Alle Formen von Owned Media lassen sich durch Kooperationen mit Influencern verbinden. Earned Media ist die höchste Form des Marketings, wenn Dritte auf ihrem Kanal anhand von Bildern, Videos oder textbasierten Inhalten über eine Marke sprechen, ohne dass sie dafür bezahlt werden. Hierunter zählen Influencer Relations (Funke 2019, 80f.). Seeger und Kost (2019, 53-57) erwähnen Plattformen, wie zum Beispiel Facebook, die Möglichkeiten bieten, um in allen Bereichen tätig zu sein. Ein Unternehmen kann für die gleiche Kampagne Werbeanzeigen bezahlen, auf den eigenen Markenblog verweisen und sich mit verschiedenen Maßnahmen Interaktionen verdienen.

3.7 Werbeformen im Influencer-Marketing

Dieser Abschnitt befasst sich mit den strategischen Anwendungsfeldern für Influencer-Marketing und den gängigen Formen von Kooperationen. Bei Produktvorstellungen bekommen Influencer Produkte zugeschickt, die sie in ihren Content miteinbeziehen (Homburg 2017, 843). Die Influencer berichten frei und authentisch über das Produkt, den Preis, die Verfügbarkeit am Markt, die Qualität und das Material (Firsching/Bersch 2016, 10). Dieses Vorgehen bietet sich besonders für Unternehmen an, um Sichtbarkeit und vertrauensvolle Empfehlungen zu generieren. Bei Produkttests und Produktbewertungen veröffentlichen Influencer glaubhafte Bewertungen und positive Empfehlungen, um zu Kaufpräferenzen in ihrer Community zu führen. Hierbei testen Influencer entweder online die Produkte oder veröffentlichen ihre Bewertung und bieten den Abonnenten einen Mehrwert (Deges 2018, 111). Produktplatzierungen stellen eine weitere Möglichkeit im Influencer-Marketing dar. Hierbei werden Produkte den Influencern zugeschickt, um sie bewusst zum richtigen Zeitpunkt zu platzieren und den Followern zu präsentieren (Firsching/Bersch 2016, 13). Bei Produktplatzierungen geht es nicht primär darum das Produkt zu erklären oder zu testen, sondern beiläufig auf das Produkt aufmerksam zu machen und Interesse zu schaffen (Hilker 2017, 188f.). Eine höhere Form von Produktneueinführungen sind Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern, die gemeinsam eine neue Produktlinie entwickeln. Ein erfolgreiches Beispiel stellt die YouTuberin Bianca Heinicke dar, die mit ihrer Duschbadmarke Bilou mittlerweile fast 5 Prozent Marktanteil in deutschen Drogerien im Duschbadsegment vertritt. Weitere Beispiele sind Ana Johnson, die zusammen mit dem Start-up-Unternehmen Kapten & Son einen eigenen Rucksack entwickelt durfte und das Start-up-Unternehmen Purelei, welches mit Influencern eigene Schmuckkollektionen launcht.

3.8 Auswahl von Kommunikationskanälen

Mittlerweile gibt es zahlreiche Formate und Kanaloptionen, die für Influencer Marketing genutzt werden können. Im folgenden Abschnitt werden die gängigsten Social-Media-Netzwerke in einigen ihrer Funktionen beschrieben. Fries (2019, 23ff.) klassifiziert diese anhand der Kontaktintensität, Informationsmenge, Selbstdarstellung und Selbstoffenbarung in drei für das Influencer-Marketing relevante Gruppen von Social-Media-Anwendungen.

Blogs bestehen aus langem Textmaterial zu jeglichen Themen, welches mit Bildern und Videos unterstützt wird (Seeger/Kost 2019, 94-98). Blogs haben häufig eine Kommentarfunktion, sodass ein Austausch mit den Lesern möglich ist (Fries 2019, 23). Held (2018, 69f.) unterscheidet sie von allen anderen Kanälen, weil sie nicht auf einer zentralen Plattform zu finden, sondern als Publikationsformat unabhängig sind. Hierbei liegt der Fokus nicht auf dem Generieren von großer Reichweite, sondern auf der Authentizität. Nirschl und Steinberg (2018, 20) erwähnen den sogenannten Longteil-Effekt, der den Einfluss von Blogs durch die kontinuierlich hohen Zugriffszahlen beweist.

Die zweite Gruppe besteht aus den sozialen Netzwerken, welche die Interaktion der Nutzern fördert. Facebook wurde 2004 gegründet und ist aktuell mit weltweit 2,45 Milliarden monatlich aktiven Nutzern das größte Netzwerk (Statista 2019a). Nutzer haben die Möglichkeit eine Vielzahl von Formaten zu nutzen, ob Texte, Fotos, Videos oder Links. Influencer hingegen nutzen Facebook als ergänzenden Kanal, um die Inhalte ihrer Hauptkanäle zu teilen. Durch das Branded Content Tool können Influencer ihre Kooperationen kennzeichnen (Held 2018, 70f.). Instagram wurde 2010 auf den Markt gebracht und hat mit dem Liken, Kommentieren und Abonnieren ähnliche Funktionen wie Facebook. Allerdings liegt der Fokus auf Bildinhalten und kurzen Videos, die mit Beschreibungstexten versehen werden. 2019 nutzten weltweit über 1 Milliarde Menschen Instagram und davon 500 Millionen täglich. Während die Interaktionen 2018 bei Facebook um 39 Prozent gesunken sind, sind diese bei Instagram um 22 Prozent gestiegen. Laut Instagram werden täglich über 400 Millionen Storys hochgeladen, wodurch Influencer die Chance haben sich natürlicher zu zeigen, während der Feed weiterhin mit hohem Aufwand betrieben wird. Mit der Funktion IGTV können Videos von bis zu einer Stunde hochgeladen werden, wodurch Ähnlichkeiten zu YouTube entstehen. Instagram-Shopping bietet die Möglichkeit für Influencer, Produkte in ihren Posts und Storys zu verlinken und damit Zugriffe auf die jeweilige Webseite zu generieren und den Abverkauf über Instagram zu fördern. Vorteile für das Influencer-Marketing bietet sich in der großen Aufmerksamkeit für den qualitativ überdurchschnittlichen Content und in der hohen Akzeptanz von Produktintegrationen. Zudem sind die Nutzer sehr aktiv und interaktionsfreudig (Ludwig 2019, 120f.). Twitter mit 134 Millionen und Snapchat mit 190 Millionen täglichen Nutzern spielen im Influencer-Marketing keine große Rolle (Seeger/Kost 2019, 94-98; Held 2018, 75). Ludwig (2019, 125f.) benennt Podcasts als ein weiteres Medium, das Influencer zur Verlängerung bestehender Aktivitäten nutzen. Podcasts werden in Deutschland wöchentlich von 10 Millionen Menschen über Spotify und Soundcloud gehört und erreichen eine hohe Aufmerksamkeit.

Fries (2019, 25) setzt sich mit der dritten Gruppe auseinander, die nicht als soziales Netzwerk gilt, sondern als Content Community. Dies führt er darauf zurück, dass primär nicht die Verknüpfung der Nutzer, sondern die kreativen Inhalte im Vordergrund stehen. YouTube besteht seit 2006 als Plattform, auf der Videos hochgeladen und kommentiert werden können. Die jeweiligen Kanäle können von den weltweit rund 1,9 Milliarden monatlichen Nutzern abonniert und kostenlos mit kleinen Werbepausen angeschaut werden (Seeger/Kost 2019, 94-98). YouTube ist als Suchmaschine für Video-Content eng mit Google verknüpft, wodurch ein hohes Potenzial für Suchmaschinenoptimierung entsteht (Held 2018, 74). Die Plattform ist geeignet, um erklärungsbedürftige Produkte vorzustellen und kann in diesem Zusammenhang für kreatives Storytelling, Anleitungen und Tests verwendet werden. Zudem ist die Verweildauer auf YouTube höher als auf anderen Plattformen, wohingegen die Produktion der Videos deutlich zeit- und kostenintensiver ist (Ludwig 2019, 117f.).

Je nach Zielgruppe, Altersgruppe, Produktgruppe und Inhalt unterscheiden sich die Plattformen. Deren unterschiedliche Nutzungspotentiale für Influencer-Marketing haben eine starke Auswirkung in welcher Form Unternehmen in diesen Kanälen aktiv sind, um ihre Marketingziele zu erreichen. Bei einer Umfrage von über 181 befragten Marketingentscheidern sehen diese mit 91 Prozent Instagram als wichtigste Plattform, gefolgt von Facebook und Blogs mit jeweils 75 Prozent und YouTube mit 49 Prozent (Linqia 2017, 8). Bei einer Befragung von ca. 1.500 Jugendlichen im Alter von 13-20 Jahren hat sich ergeben, dass YouTube an erster Stelle steht, wenn es um Einkaufstipps, Produktempfehlungen, Anleitungen oder unterhaltende Inhalte geht. Auf dem zweiten Platz liegt Instagram, während Snapchat mehr für die private Kommunikation mit Freunden genutzt wird. Facebook eignet sich hingegen dafür, bereits erstellte Markeninhalte oder Gutscheine und Gewinnspiele zu teilen (Firsching 2017a; Seeger/Kost 2019, 98f.). Bei einer aktuellen Statista-Umfrage (2019) ist ebenfalls YouTube mit 71 Prozent das sympathischste Netzwerk der Befragten, gefolgt von Facebook mit 60 Prozent und Instagram mit 43 Prozent.

4 Start-up-Unternehmen

Im folgenden Kapitel sollen junge, innovative Unternehmen definiert und zentrale Charaktereigenschaften herausgearbeitet werden, die zur Abgrenzung von etablierten Unternehmen führen und schlussendlich zur Beurteilung der Zusammenarbeit mit Influencern herangezogen werden.

Der Bereich des Entrepreneurships beziehungsweiße Unternehmertums gehört zu einer der jüngsten Disziplinen der Betriebswirtschaftslehre (Gruber 2004, 78). Freiling und Kollmann (2015, 6) unterscheiden dahingehend zwei Haltungen. Zum einen die Grundhaltung neue Chancen zu erkennen und auszuschöpfen und zum anderen den Prozess der Unternehmensgründung. Die Entscheidungsprozesse sind dabei durch die Person des Gründers sehr stark geprägt. Brinkmann (2008, 19) bezeichnet die selbstständige originäre Gründung, also der vollständige Neuaufbau eines Unternehmens, als Unternehmensgründung im engeren Sinn und grenzt dabei die erste Phase „Start-up“ ab. Pott und Pott (2012, 3) bezeichnen ein Start-up-Unternehmen als eine Existenzgründung. Ein junges Unternehmen wird von einzelnen Unternehmern neu gegründet, die sich dabei eine Selbstständigkeit aufbauen. An dieser Stelle darf der Begriff „jung“, nicht unerwähnt bleiben. Brinkmann (2008, 20f.) erwähnt eng gefasste Definitionen, die sich auf einen Zeitraum von bis zu fünf Jahren beziehen. Allerdings bezeichnet sie selbst Unternehmen als jung, die noch keinen Sättigungszustand erreicht haben, anhand dessen der Übergang zu einem etablierten Unternehmen beschrieben wird.

4.1 Besondere Eigenschaften von Start-up-Unternehmen

Die Ergebnisse der Entrepreneurship-Forschung zeigen, dass sich junge Unternehmen durch ihre Eigenschaften stark von etablierten Unternehmen unterscheiden und damit auch besondere Herausforderungen für die Gründer entstehen (Gruber 2004, 78). Zwei Eigenschaften von jungen, innovativen Unternehmen sind ihre Neuheit und die damit einhergehende geringe Größe. Zusätzlich nennt Brinkmann (2008, 22) die Innovativität und die Wachstumsorientierung als wichtige Merkmale.

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