Sponsoring im Fußball. Entwicklungen, Trends und Grenzen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Sponsoring

3 Sportsponsoring
3.1 Entwicklung des Sportsponsorings
3.2 Ausblick in die Zukunft des Sponsorings

4 Aktivierung von Sponsoringrechten

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung von Sport- und Kultursponsoring

Abbildung 2: Volumen des Sportsponsorings von 2011 bis 2016

1 Einleitung

Die Liste der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen, die Unternehmen heutzutage zur Verfügung stehen, sind schier unendlich: TV-Werbung, Radiowerbung, Plakat­werbung, Werbung in den sozialen Netzwerken, um nur ein paar zu nennen. In die­ser Marktsituation, in der es eine Art Informations-Overload gibt, kommt dem Marke­ting eine immer größere Rolle zu. Denn in der heutigen Marktsituation, in der wir im­mer häufiger einen Käufer-Markt (= mehr Anbieter als Nachfrager) als einen Verkäu­fer-Markt (= mehr Nachfrager als Anbieter)¹ auffinden, ist es aus Unternehmenssicht immer schwieriger, sein Produkt an die Zielgruppe zu bringen und sich gegen Mitbe­werber durchzusetzen.

Eine vielversprechende Methode, mit der Unternehmen versuchen, eben dies zu er­reichen, ist das Sponsoring. Dieser Begriff ist mittlerweile auch vielen Marketing­Laien bekannt. Vor allem im Sportbereich versuchen Unternehmen immer häufiger vom dynamischen, sportlichen Image dieser Branche zu profitieren und ihre potenti­elle Zielgruppe über dieses Engagement anzusprechen.

Da die Sportbranche über die letzten Jahre einen immer größeren Zuspruch in der Gesellschaft gefunden hat, liegt es nahe, dass Sponsoring-Aktivitäten nicht selten in den populären Sportarten wie Fußball, Basketball oder Motorsport zu finden sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung von Sport- und Kultursponsoring2

Wie die Grafik zeigt, sind allein im Zeitraum von 2011 bis 2016 die Ausgaben der Unternehmen für Sportsponsoring noch einmal um ca. 900 Millionen Euro gestiegen. Die Budgets von in der Frühform des Sponsorings populäreren Branchen, wie Kultur und Bildung, sind in diesem Zeitraum hingegen nahezu unverändert.

Allein die Tatsache, dass das Budget für Sportsponsoring ununterbrochen ansteigt und weiterhin kein Ende in Sicht ist, unterstreicht die Relevanz, die dieses Thema mittlerweile für alle Beteiligten hat. Deshalb legt die vorliegende Arbeit den Fokus auf das Sportsponsoring. Ein erster wesentlicher Schritt dieser Arbeit ist es, die Begriffe Sponsoring und Sportsponsoring ausgiebig zu definieren. Danach wird auf die Ent­wicklung des Sportsponsorings in den letzten Jahren, sowie auf Zukunft, Perspekti­ven und mögliche Grenzen eingegangen. Hierbei wird immer wieder der Bezug zum Fußball gesucht und anhand einiger Beispiele dargestellt. Zum Ende der Arbeit wird die Bedeutung der Aktivierung von Sponsoringrechten in der heutigen Zeit diskutiert sowie ein abschließendes Fazit erstellt.

2 Sponsoring

Der Begriff „Sponsoring“ stammt ursprünglich aus dem Lateinischen und wird von dem Wort „sponsor/sponsoris“ abgeleitet. Übersetzt werden kann der Begriff mit Bür­ge, Gönner, Förderer oder auch Geldgeber. Die Ursprünge des Sponsorings liegen im Mäzenatentum. Hierbei ging es, bereits in den Jahren vor Christus, überwiegend um die Förderung von Kultur und Gemeinwesen aus uneigennützigen Zwecken. Die erste Weiterentwicklung des Mäzenatentums ist das Spendenwesen. Bereits hier lässt der Aspekt der Uneigennützigkeit jedoch nach, da sich Spenden steuerlich ver­güten lassen.²

Der größte Unterschied des Sponsorings zu seinen früheren Formen, wie dem Mä­zenatentum, liegen also in der Absicht, die dahintersteht. Denn im Gegensatz zum Mäzenatentum und Spendenwesen beruht das Sponsoring vor allem auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung.³ Der Förderer sowie der Geförderte verfolgen dabei beide ihre eigenen Ziele, meist geregelt in einem Sponsoring-Vertrag.⁴ Primäres Ziel des Gesponserten ist es, das Sponsoring als Finanzierungsquelle zu nutzen. Die Zie­le, die der Sponsor selbst mit einem solchen Deal verbindet, sind hingegen deutlich komplexer und lassen sich im Wesentlichen in zwei Hauptziele aufteilen:⁵

Das erste Ziel ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades. Dies kann sich sowohl auf die Bekanntheit eines einzelnen Produktes, sowie auf die Bekanntheit des gesamten Unternehmens beziehen. Grundvoraussetzung dafür ist ein regelmäßiger, qualitativ hoher Kontakt zur potentiellen Zielgruppe. Die Anzahl der Kontakte können die Sponsoren über Medienanalysen ermitteln. So zum Beispiel durch die Einschaltquote während eines gesendeten TV-Spots. Die Qualität der Kontakte ist allerdings deutlich schwieriger herauszufinden, da die reine Anzahl der Kontakte keine Auskunft dar­über gibt. Sie ist jedoch das wichtigere Kriterium, da der Sponsor seine Ziele nur er­reichen kann, wenn sich die eigene Zielgruppe unter den TV-Zuschauern befindet.

Das zweite große Ziel des Sponsorings ist die sogenannte Imageübertragung. Hier versucht der Sponsor, die positiven Eigenschaften, die der Zuschauer mit einem be­stimmten Sportler oder einer bestimmten Sportart verbindet (z.B. Siegermentalität oder Dynamik) auf sich zu übertragen und davon zu profitieren. Dieses Phänomen wird auch „spread-over-effect“ genannt.⁶

Ein weiterer Punkt neben der nicht mehr vorhandenen Uneigennützigkeit, der Spon­soring von der traditionellen Werbung unterscheidet, ist die Möglichkeit, die Zielgrup­pe und somit potentielle Kunden in einer nicht kommerziellen Situation anzuspre­chen. Somit ist die Kontaktqualität beim Sponsoring erheblich höher, da sich die Fans meist besser mit dem Gesponserten (Sportler/Club) identifizieren können.⁷

3 Sportsponsoring

Die häufigste Form des Sponsorings ist das Sportsponsoring. Hierbei versuchen Un­ternehmen ihre Ziele durch die Förderung von Sportvereinen, Einzelsportlern, Ver­bänden oder Sportveranstaltungen zu erreichen.⁸ Dies beinhaltet allerhand von En­gagements. Angefangen beim Dorfverein, der von einem lokalen, kleinen Betrieb ei­nen Trikotsatz gestellt bekommt, bis hin zu einem internationalen Konzern, der sich für mehrere Millionen Euro bei einem Verein aus der ersten Liga einkauft. Gerade bei solch großen Engagements wie beispielsweise dem der Telekom beim FC Bayern München ist das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument wichtiger Bestand­teil der integrierten Kommunikation des gesamten Unternehmens, was in Punkt 3.1 dieser Arbeit genauer erläutert wird. Für die konkrete Ausgestaltung eines solchen Engagements ist es für den Sponsor und den Gesponserten wichtig, bereits im Vor­feld die Rahmenbedingungen des Sponsorings festzulegen. So gibt es zur genaue­ren Klassifizierung eines Sponsoring-Objekts drei Kriterien, die im Folgenden erläu­tert werden:⁹

Das erste Kriterium ist die für das Sponsoring gewählte Sportart. Sie ist der Grund­baustein für die Quantität der zu erreichenden Zielgruppe, sowie für das Image, nach dem der Sponsor strebt. So ist beispielsweise anzunehmen, dass Audi durch sein Engagement beim FC Bayern eine deutlich höhere Menge an Menschen erreicht, als durch sein Engagement beim FIS-Ski-Weltcup.

Zweites Kriterium ist die sogenannte Leistungsebene. Hier wird zwischen Spitzen- und Breiten- bzw. Freizeitsport unterschieden. Während im Breitensport (z.B. Nach­wuchsförderung) höhere Sympathiewerte erreichbar sind, ist die Anzahl der Kontakte im Spitzensport deutlich höher. Das dritte Kriterium zur Klassifizierung eines Sponso­ring-Objekts ist die organisatorische Einheit. Hierbei geht es bereits um die „konkrete Implementierung eines Sponsorships“ und die Wahl zwischen dem Sponsoring von Einzelsportler, Mannschaft oder anderen Sportorganisationen.¹⁰

Allerdings hat Sportsponsoring auch einen Nachteil im Vergleich zu anderen kom­munikationspolitischen Instrumenten. So können mittels Sponsoring keine detaillier­ten Informationen über Produkte oder das Unternehmen an die Zielgruppe vermittelt werden, da der Sport immer noch im Mittelpunkt des Ganzen stehen soll.¹¹

Die Tatsache, dass im Jahr 2008 mit 2,9 Milliarden Euro¹² bereits mehr als die Hälfte des Sponsoringvolumens deutscher Unternehmen auf den Sportbereich fiel, unter­streicht die Bedeutung der genannten Wirkung.

Die in der Praxis verwendeten kommunikativen Maßnahmen lassen sich in „sporter- eignis-begleitend“ und „sportereignis-unabhängig“ aufteilen. Letzteres beinhaltet Bei­spiele wie Autogrammkarten oder Mannschaftsposter. Unter Sportereignis­begleitenden Aktivitäten versteht man hingegen beispielsweise Trikotwerbung oder Bandenwerbung im Stadion.¹³

Der größte Markt für Sportsponsoring in Europa ist der Fußball. So sehen in einer Umfrage von Nielsen Sports 63 Prozent der Befragten in den Ländern Deutschland, Österreich und der Schweiz den Fußball als wichtigste Sportart beim Sportsponso­ring. Basketball als zweitgrößte Sportart kommt hingegen nur auf 35 Prozent.¹⁴

Da der Fußball mittlerweile eine so große Bedeutung hat, werden die praktischen Beispiele des nächsten Gliederungspunktes aus diesem Bereich stammen. In die­sem nächsten Punkt geht es um Entwicklungen, Trends und Grenzen des Sportsponsorings.

3.1 Entwicklung des Sportsponsorings

Die größte Dynamik des Sportsponsorings in den letzten Jahren zeigt sich im finan­ziellen Sektor. Betrachtet man den Zeitraum von 2011 bis 2016, so lässt sich in Be­zug auf das Gesamtvolumen des Sportsponsorings in Deutschland ein Anstieg von 2,6 Milliarden Euro auf 3,5 Milliarden Euro erkennen. Diese Steigerung der Ausga­ben um knapp 30 Prozent ist in folgender Grafik zu erkennen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Doch wo liegt der Grund für diese Entwicklung? Schlüsselbegriff für die Beantwor­tung dieser Frage ist die Professionalisierung.

So wurde der Sport an sich, insbesondere der Leistungssport, immer professioneller. Dies spiegelt sich in der Ausrüstung und immer professionelleren Trainingsmethoden und -plänen wider, sowie in einer immer umfangreicheren Berichterstattung in den Medien. So beschränken sich aktuelle Sportnachrichten heutzutage nicht mehr nur auf die Spiele der Vereine, sondern binden auch Trainings und Pressekonferenzen mit ein. In dieser fast durchgängigen Berichterstattung über alle Spitzenklubs dieser Welt liegt auch eine Chance für die Sponsoren. Diese haben nun deutlich mehr Ge­legenheiten, um vom Image des Gesponserten zu profitieren. War dies früher nur über Trikot- und Bandenwerbung möglich, so bieten sich nun ganz neue Möglichkei­ten, wie zum Beispiel die Platzierung des eigenen Logos auf Pressekonferenzen und den social media Kanälen des Vereins.

Auch das Sponsoring wurde im Laufe der Zeit professioneller. Wurde beispielsweise das Sponsoring-Objekt früher eher willkürlich gewählt, so ist Sponsoring als Kommu­nikationsinstrument mittlerweile fester Bestandteil des Marketing-Mixes der meisten Unternehmen.^{15 16} Damit der Sponsor seine strategischen Ziele durch das Sponsoring erreicht, bedarf es mehrerer Schritte in einem konkreten Ablauf, den Bruhn wie folgt beschreibt:

„Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens­kommunikation zu erreichen.“¹⁷

Als eigenständiges Kommunikationsinstrument ist das Sponsoring in der heutigen Zeit also eng verbunden mit den anderen Kommunikationsmaßnahmen der Unter­nehmen. Wie alle anderen Maßnahmen einer integrierten Unternehmenskommunika­tion teilt sich auch das Sponsoring in mehrere Phasen (siehe Definition nach Bruhn) auf und ist dabei immer auf das übergeordnete Unternehmensziel ausgerichtet.¹⁸

In der Praxis gibt es einige Beispiele, die diese vorab beschriebene Entwicklung ver­deutlichen. Schaut man beispielsweise auf das Trikotsponsoring in der deutschen Fußball-Bundesliga, so findet sich das erste Sponsoring dieser Art erst im Jahre 1973. Für die damalige Summe von 160.000 DM¹⁹ verkaufte Eintracht Braunschweig den Platz auf der Brust ihres Trikots an die Firma Mast. Das Logo des zu Mast gehö­renden Kräuterschnapses Jägermeister war somit das Erste, das es auf das Trikot eines deutschen Fußballvereines schaffte. Dieses Sponsoring war damals maßgeb­lich an einer Regeländerung der DFL²⁰ beteiligt, die es fortan auch allen anderen Vereinen ermöglichte, über diese Maßnahmen Geld zu verdienen. 25 Jahre später ist der Telekom die Werbefläche auf dem Trikot des FC Bayern München mehr als das 200-fache wert. Knapp 35 Millionen Euro²¹ bezahlt das Tele­kommunikations-Unternehmen jährlich für die Werbung auf dem Trikot des deut­schen Rekordmeisters. Preisexplosionen wie diese sind nur eine der klaren Folgen der Professionalisierung des Sports und dem gestiegenen Interesse der Medien und Öffentlichkeit. Unternehmen können heutzutage gerade durch ihr Engagement im Fußball deutlich mehr Kontaktzahlen erreichen als früher, wodurch auch die Kosten für derartige Maßnahmen in die Höhe steigen.

3.2 Ausblick in die Zukunft des Sponsorings

Das Sponsoring, wie wir es heute kennen, wird in dieser Form wohl auch in Zukunft Bestand haben. Allerdings ist in Bezug auf die Anzahl solcher Engagements von Un­ternehmen im Bereich des Sportsponsorings bereits ein Rückgang zu erkennen. Weiterhin auf den Fußball bezogen versucht beispielsweise adidas seine Engage­ments bei den „herausragenden Teams“ wie Bayern München oder Real Madrid zu halten bzw. zu intensivieren. Bei mehreren kleineren Vereinen, mit eher regionaler Reichweite (z.B. Schalke 04) ließ man die Verträge in der Vergangenheit jedoch aus­laufen. Schaut man in den Jahresbericht der adidas AG, so ist dieses Verhalten so­gar offizieller Teil der Markenstrategie.²²

Ein weiterer Aspekt, der dem Trend steigender Investitionssummen bei Sponsoren­Verträgen entgegenwirkt, ist das sogenannte „Ambush Marketing“.²³ Hierbei versu­chen Unternehmen von den Erfolgen des Sponsorings und der allgemeinen Kontakt­zahl zu profitieren, ohne dabei die Pflichten eines offiziellen Sponsors eingehen zu müssen. Als eine Art „Trittbrettfahrer“ nutzen Unternehmen fremdinszenierte Events, um so vom positiven Image dieser zu profitieren. Dies kommt speziell im Sport häufig vor, meistens zwischen Konkurrenten wie beispielsweise Nike und Adidas. So ver­suchte sich 2013 Nike mit dem vertraglich an sie gebundenen Mario Götze als Am- busher, als dieser beim FC Bayern München in einer Adidas-geprägten Pressekonfe­renz ein T-Shirt von Nike trug. Durch solche Aktivitäten kann der Ambusher Kosten sparen, während die Wirkung der offiziell legitimierten Sponsoringaktivitäten (hier Adidas) geschwächt wird.²⁴ Vermutlich wird die Anzahl hoch dotierter Sponsoring­Verträge auf Grund des Risikos solcher Attacken zukünftig beeinflusst werden.

Um weitere Grenzen des Sportsponsorings zu prognostizieren, muss man das The­ma aus verschiedenen Perspektiven beleuchten. Was das Finanzielle angeht, schei­nen nach oben hin keine Grenzen gesetzt zu sein. In der immer beliebteren Sportart Fußball steigen die gezahlten Summen in Bezug auf TV-Gelder und Sponsorendeals seit Jahren an, ohne dass ein Ende in näherer Zukunft in Sicht ist. Auch was den Er­findungsreichtum von Sponsoren und Vereinen betrifft, sind im Bereich des Sports keine Grenzen gesetzt. Per Hologramm eingeblendete Trainer, wie bei der Presse­konferenz des FC Bayern München im Rahmen des Audi Cup 2017 sind wahrschein­lich nur der Anfang. Grenzen sind jedoch in Bezug auf den zeitlichen Aspekt des Sponsorings zu erkennen. Denn unabhängig von der Summe, mit der der Sponso­ring-Vertrag dotiert ist, sollte der Sport immer an erster Stelle stehen. So sollte die sportliche Leistung eines Fußballspielers nie unter zu vielen Marketingverpflichtun­gen leiden müssen.

[...]

¹ Vgl. Esch, 2013, S.1. www.statista.de [Stand 19.12.2018]

² Vgl. Ruda/Klug, 2010, S.3f

³ Vgl. Zimmermann, 2011, S.8.

⁴ Vgl. Ruda/Klug, 2010, S.1.

⁵ Vgl., Ebd., S.2.

⁶ Vgl., Ebd., S.3.

⁷ Vgl., Ebd., S.3.

⁸ Vgl. Zimmermann, 2011, S.9.

⁹ Vgl., Ebd., S.11.

¹⁰ Vgl., Zimmermann, 2013. S.12.

¹¹ Vgl., Ebd., S.14.

¹² Vgl., Ebd. S. 10.

¹³ Vgl. Ebd., S.13.

¹⁴ www.statista.de [Stand 19.12.2018]

¹⁵ www.statista.de [Stand 19.12.2018]

¹⁶ Vgl., Ruda/Klug, 2010.S.5.

¹⁷ Bruhn, 2003,

¹⁸ Vgl. Zimmermann, 2011, S.13ff.

¹⁹ Hermanns/Marwitz, 2008, S.40.

²⁰ Vgl., Ebd.

²¹ www.statista.de [Stand 19.12.2018]

²² www.adidas-group.com [Stand 19.12.2018]

²³ Vgl. Bruhn, 2014, S.823

²⁴ Vgl. Ebd.