Diese Arbeit untersucht Entwicklungen, Trends und mögliche Grenzen des Sponsorings im Fußballsport. Sie stellt Unterschiede zwischen den Begriffen Sponsoring und Sportsponsoring heraus und beschreibt Möglichkeiten, um Sponsoringrechte im Fußball zu aktivieren.
Außerdem zeigt die Arbeit das enorme Wachstum des Marketing-Volumens für Sportsponsoring in den letzten Jahren, beispielsweise im Vergleich zum Volumen für Kultursponsoring, auf.
Abschließend wird ein Ausblick auf die mögliche Zukunft des Sponsorings im Allgemeinen gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Sponsoring
3 Sportsponsoring
3.1 Entwicklung des Sportsponsorings
3.2 Ausblick in die Zukunft des Sponsorings
4 Aktivierung von Sponsoringrechten
5 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Entwicklung, Trends und Grenzen des Sponsorings im Fußball als zentralem Marketinginstrument, um aufzuzeigen, wie Unternehmen durch diese Kommunikationsmaßnahme ihre Markenbindung und Reichweite in einem zunehmend professionellen Marktumfeld optimieren können.
- Grundlegende Definition und theoretische Einordnung des Sponsorings.
- Analyse der historischen Entwicklung und aktuellen Trends im Sportsponsoring.
- Untersuchung der professionellen Aktivierung von Sponsoringrechten.
- Diskussion der Grenzen und ethischen Herausforderungen im modernen Fußballbusiness.
Auszug aus dem Buch
3.2 Ausblick in die Zukunft des Sponsorings
Das Sponsoring, wie wir es heute kennen, wird in dieser Form wohl auch in Zukunft Bestand haben. Allerdings ist in Bezug auf die Anzahl solcher Engagements von Unternehmen im Bereich des Sportsponsorings bereits ein Rückgang zu erkennen. Weiterhin auf den Fußball bezogen versucht beispielsweise adidas seine Engagements bei den „herausragenden Teams“ wie Bayern München oder Real Madrid zu halten bzw. zu intensivieren. Bei mehreren kleineren Vereinen, mit eher regionaler Reichweite (z.B. Schalke 04) ließ man die Verträge in der Vergangenheit jedoch auslaufen. Schaut man in den Jahresbericht der adidas AG, so ist dieses Verhalten sogar offizieller Teil der Markenstrategie.
Ein weiterer Aspekt, der dem Trend steigender Investitionssummen bei Sponsoring-Verträgen entgegenwirkt, ist das sogenannte „Ambush Marketing“. Hierbei versuchen Unternehmen von den Erfolgen des Sponsorings und der allgemeinen Kontaktzahl zu profitieren, ohne dabei die Pflichten eines offiziellen Sponsors eingehen zu müssen. Als eine Art „Trittbrettfahrer“ nutzen Unternehmen fremdinszenierte Events, um so vom positiven Image dieser zu profitieren. Dies kommt speziell im Sport häufig vor, meistens zwischen Konkurrenten wie beispielsweise Nike und Adidas. So versuchte sich 2013 Nike mit dem vertraglich an sie gebundenen Mario Götze als Ambusher, als dieser beim FC Bayern München in einer Adidas-geprägten Pressekonferenz ein T-Shirt von Nike trug. Durch solche Aktivitäten kann der Ambusher Kosten sparen, während die Wirkung der offiziell legitimierten Sponsoringaktivitäten (hier Adidas) geschwächt wird. Vermutlich wird die Anzahl hoch dotierter Sponsoring-Verträge auf Grund des Risikos solcher Attacken zukünftig beeinflusst werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Sponsorings als Antwort auf den zunehmenden Informations-Overload in einem gesättigten Käufermarkt ein.
2 Sponsoring: Dieses Kapitel definiert den Begriff Sponsoring, grenzt ihn vom Mäzenatentum ab und erläutert die primären Ziele wie Imageübertragung und Kontaktqualität.
3 Sportsponsoring: Das Kapitel behandelt die spezifische Anwendung des Sponsorings im Sport und analysiert dessen wachsende Bedeutung sowie die Kriterien für Sponsoring-Objekte.
3.1 Entwicklung des Sportsponsorings: Dieser Abschnitt beleuchtet den finanziellen Anstieg der Sportsponsoring-Ausgaben zwischen 2011 und 2016 und erklärt diesen durch die zunehmende Professionalisierung.
3.2 Ausblick in die Zukunft des Sponsorings: Es wird die Zukunft des Marktes diskutiert, wobei Themen wie Ambush Marketing, Digitalisierung und Individualisierung im Fokus stehen.
4 Aktivierung von Sponsoringrechten: Dieses Kapitel erläutert die Notwendigkeit der Aktivierung, um durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen die Sponsoring-Rechte für die Zielgruppe sichtbar und effektiv nutzbar zu machen.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Sponsoring als Marketinginstrument an Bedeutung gewonnen hat, warnt jedoch vor der Entfremdung der Fans durch zunehmende Kommerzialisierung.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Sportsponsoring, Marketing, Fußball, Markenstrategie, Ambush Marketing, Professionalisierung, Imageübertragung, Sponsoringrechte, Aktivierung, Digitalisierung, Zielgruppenkommunikation, Sponsoring-Controlling, Reichweite, Markenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Sponsoring im Fußball als ein zentrales Marketinginstrument und untersucht dessen Entwicklung, aktuelle Trends sowie die Herausforderungen bei der Umsetzung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Sponsoring, der Entwicklung des Sportsponsorings, der Aktivierung von Sponsoringrechten und den Grenzen der Kommerzialisierung im Fußball.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Bedeutung von Sponsoring-Maßnahmen im modernen Marketingmix zu verdeutlichen und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch Professionalisierung ihre strategischen Ziele erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse aktueller Marktdaten und Statistiken zur Entwicklung des Sportsponsoring-Volumens.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Sponsoringbegriffs, eine detaillierte Analyse der Sportsponsoring-Entwicklung, einen Ausblick auf künftige Trends und die praktische Durchführung der Sponsoring-Aktivierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Sponsoring, Sportsponsoring, Professionalisierung, Ambush Marketing, Aktivierung, Zielgruppenansprache und Markenbindung.
Was versteht der Autor unter dem Begriff "Ambush Marketing"?
Ambush Marketing bezeichnet eine Strategie, bei der Unternehmen von der Aufmerksamkeit eines Sponsoring-Events profitieren, ohne selbst offizieller Sponsor zu sein und die damit verbundenen Kosten zu tragen.
Warum wird im Fazit vor einer Entfremdung der Fans gewarnt?
Der Autor weist darauf hin, dass durch die zunehmende Kommerzialisierung und Zerstückelung der Spieltage die emotionale Bindung der Fans gefährdet werden könnte, was dem Kern des Sponsorings widersprechen würde.
- Citation du texte
- Niklas Fahrngruber (Auteur), 2018, Sponsoring im Fußball. Entwicklungen, Trends und Grenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/918652
