Museale und besucherorientierte Angebote des Bergparks Wilhelmshöhe in Kassel. Angebotsoptimierung zur Erhöhung der Besucherzahl

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einleitung des Themas
1.2 Ziel der Bachelorarbeit
1.3 Aufbau der Bachelorarbeit

2 Vorstellung des Unternehmens

3 Grundlegende Begriffe
3.1 Museum als Erlebniswelt und besucherorientiertes Handeln
3.2 Kulturtourismus

4 Darstellung der besucherorientierten und musealen Angebote im Bergpark Wilhelmshöhe
4.1 Überblick
4.2 Das Kernangebot des Bergparks Wilhelmshöhe
4.2.1 Schloss Wilhelmshöhe
4.2.2 Löwenburg
4.2.3 Herkulesbauwerk mit Oktogon
4.2.4 Wasserspiele
4.2.5 Ballhaus
4.2.6 Besucherzentren mit Museumsshops
4.2.7 Gewächshaus
4.2.8 Sonstige bauliche Gestaltungselemente im Bergpark
4.3 Die temporären Angebote des Bergparks Wilhelmshöhe
4.3.1 Wasserspiele (siehe hierzu auch Wasserspiele)
4.3.2 Führungen
4.4 Infrastruktur
4.4.1 Touristische Substruktur
4.5 Kooperationen
4.6 Erarbeitung des Unique Selling Proposition (USP)

5 Empirische Auswertung und Untersuchung der Erhebung
5.1 Methodik der Untersuchung
5.2 Zielgruppenanalyse
5.2.1 Überblick
5.2.2 Segmentierung hinsichtlich psychographischer Merkmale / Lifestyle-Typologie
5.2.3 Segmentierung hinsichtlich der soziodemographischen Merkmale
5.2.4 Segmentierung hinsichtlich des Besucherverhaltens
5.3 Angebotsanalyse
5.3.1 Bekanntheitsgrad der musealen und besucherorientierten Angebote / Nutzung des Angebots
5.3.2 Analyse der Zusatz- / Nebenleistungen
5.4 Marketingaktivitäten / Öffentlichkeitsarbeit / Pressearbeit
5.4.1 Kritische Betrachtung / Handlungsempfehlungen
5.4.2 Effektivität einzelner Werbemaßnahmen
5.4.3 Öffentlichkeitsarbeit / Pressearbeit
5.4.4 UNESCO-Welterbe

6 Zusammenfassung

7 Fazit und Ausblick

8 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

MHK Museumslandschaft Hessen Kassel

ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr

USP Unique Selling Proposition

KVG Kasseler Verkehrsgesellschaft

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Übersichtsplan des Bergparks Wilhelmshöhe

Abb. 2: Besucherorientiertes Vorgehen im Marketing

Abb. 3: Motive eines Besuchs im Bergpark Wilhelmshöhe

Abb. 4: Herkunft des Besuchers

Abb. 5: Besucherzahlen nach Einheimischen und Touristen

Abb. 6: Alter der Besucher

Abb. 7: Geschlecht der Besucher

Abb. 8: Aufenthaltsdauer der Besucher

Abb. 9: Anreise zum Bergpark

Abb. 10: Häufigkeitsverteilung der Alleinreisenden, Gruppenbesuchern, Familien und Paar-Besucher

Abb. 11: Besucherfrequentierung des Bergparks

Abb. 5: Besuchsverhalten in Abhängigkeit des Wetters

Abb. 6: Bekanntheitsgrad und Nutzung der Angebote

Abb. 7: Bekanntheitsgrad der Angebote in Abhängigkeit von der Nutzung

Abb. 8: Korrelation zwischen dem Bekanntheitsgrad und der Nutzung der Angebote

Abb. 9: Bekanntheitsgrad der Angebote in Abhängigkeit der Herkunft der Besucher

Abb. 10: Nutzung des Angebots in Bezug auf die Herkunft der Besucher

Abb. 11: Bewertung der Zusatz- / Nebenleistungen

Abb. 12: Kenntnisse der Besucher über die Bewerbung des Bergparks zum UNESO-Welterbe

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Besuchsmotive in Abhängigkeit vom Alter des Besuchers

Tab. 2: Bildungsabschluss der Besucher

Tab. 3: Besuchshäufigkeit in Abhängigkeit vom Wetter

Tab. 4: Durchschnittsermittlung der Besucherzufriedenheit der Zusatz- / Nebenleistungen

Tab. 5: Effektivität der Werbemittel

1 Einleitung

1.1 Einleitung des Themas

In einer heutigen schnelllebigen Kultur, die besonders darauf ausgerichtet ist, nach ihren eigenen Bedürfnissen zu handeln und diese unter einer Vielzahl von Angeboten zu befriedigen, sehen sich auch kulturelle Einrichtungen und Museen vor dem Problem, schnell besucherorientiert zu handeln. Hierzu müssen Angebote stetig optimiert werden, um den Bedürfnissen, Wünschen und Interessen des Besuchers gerecht zu werden. Das Museum muss sich immer wieder neu erfinden, in einer Zeit in der das „Erlebnis“ im Vordergrund steht. Vermittlungs- und Marketingkonzepte müssen überdacht und neu gestaltet werden, um einen Besucherstrom konstant zu halten bzw. zu optimieren.

1.2 Ziel der Bachelorarbeit

Das Ziel der Bachelorarbeit besteht darin, museale und besucherorientierte Angebote am Beispiel des Bergparks Wilhelmshöhe in Kassel darzustellen, diese zu analysieren und Handlungsempfehlungen zu erarbeiten.

Die vorliegende Ausarbeitung befasst sich mit der Frage, wie die Angebote im Bergpark Wilhelmshöhe aufgebaut sind, die Zielgruppe definiert ist und inwiefern es möglich ist, diese zu optimieren bzw. das Potential der Angebote noch weiter in Wert zu setzen. Dies erfolgt in Hinblick auf eine besucherorientierte Handlungsweise mit dem Ziel, die Besucherzahl zu erhöhen.

1.3 Aufbau der Bachelorarbeit

Zunächst erfolgt eine Hinführung zum Thema mit Einleitung zu den thematischen Begriffen Museum als Erlebniswelt und besucherorientiertes Handeln sowie Kulturtourismus.

Nachfolgend werden die derzeitigen musealen und besucherorientierten Angebote im Bergpark Wilhelmshöhe dargestellt. Hierbei erfolgt eine Differenzierung nach Kernangeboten, temporären Angeboten und Zusatzangeboten. Zudem wird die Infrastruktur des Bergparks analysiert.

Es folgt die Methodik der Untersuchung, die als Überleitung zur empirischen Auswertung und Analyse der Erhebung fungiert.

Die empirische Untersuchung wird in drei Teile untergliedert:

1. Um zielgruppenorientiert handeln zu können und Angebote hinsichtlich der Interessen der Besucher des Bergparks bewerten und gestalten zu können, bedarf es einer Zielgruppenanalyse. In dieser erfolgt eine Segmentierung der Besucher nach psychographischer, soziographischer und verhaltensorientierter Besuchermerkmalen anhand der empirischen Auswertung der Befragung.
2. Im Rahmen der statistischen Auswertung wird ferner eine Angebotsanalyse vorgenommen. Hier werden Merkmale hinsichtlich einer Bewertung des Angebots herangezogen. Hierzu gehört z.B. der Bekanntheitsgrad der Angebote im Bergpark.
3. Um Angebote auf den Markt positionieren zu können, beschäftigt sich der dritte Teil der Arbeit mit den Marketingmaßnahmen und der Öffentlichkeitsarbeit.

Alle drei Teile werden anhand von Darstellungen, Tabellen und Graphiken veranschaulicht. Es werden jeweils Handlungsempfehlungen und Kritikpunkte eingebracht.

Der Schlussteil der Arbeit umfasst die Zusammenfassung, den Ausblick und das Fazit.

2 Vorstellung des Unternehmens

Die Bachelorarbeit erfolgte im Rahmen des Praxissemesters im Bereich Marketing, Öffentlichkeits- und Pressearbeit bei der Museumslandschaft Hessen Kassel (MHK).

Die Museumslandschaft Hessen Kassel (MHK) ist eine Institution des Landes Hessen mit der Aufgabe kunsthistorisch bedeutsame Liegenschaften und Sammlungen zu verwalten und zu betreuen . Zu den kunsthis-torischen Liegenschaften zählen der Bergpark Wilhelmshöhe mit dem Schloss Wilhelmshöhe, dem Herkulesbauwerk, der Löwenburg, dem Ballhaus, dem großen Gewächshaus und anderen bauhistorischen Bestandteilen. Hinzu kommen weitere Liegenschaften außerhalb des Bergparks. Hierunter zählen der Park Karlsaue mit dem astronomisch-physikalischen Kabinett und dem Marmorbad sowie, die Neue Galerie und das Hessische Landesmuseum mit der Torwache. Das Museum Schloss Friedrichstein in Bad Wildungen und das Schloss Wilhelmsthal mit angrenzendem Park gehören ebenfalls dazu.¹

3 Grundlegende Begriffe

3.1 Museum als Erlebniswelt und besucherorientiertes Handeln

Durch stagnierende und abnehmende öffentliche Gelder, sieht sich eine Kultureinrichtung im Zwang Eigeneinnahmen zu erzielen. Der Besucher stellt sich in der heutigen Zeit als besonders „Ich-bezogen“ dar und unterscheidet nicht zwischen gemeinnützigen oder kommerziellen Anbietern, sondern nimmt das Angebot wahr, mit dem er für sich den größten Nutzen erzielen kann und was ihm am attraktivsten erscheint. Der Besucher sucht nach dem Erlebnis, nach dem Konsum und nach Verwöhnelementen. Er wird als „verwöhnt“ bezeichnet; ein Besucher, dessen Ansprüchen ein Museum gerecht werden muss.

Im Gegensatz zu früheren Zeiten, müssen Kultureinrichtungen sich nun nach dem Besucher (nach den Interessen, den Motiven und Bedürfnissen sowie Freizeitverhalten) richten. Die Aufgaben der Museen und Kultureinrichtungen sind demnach, den Museumsbesuch als Erlebnis zu gestalten. Angebote müssen erlebnis- und damit auch besucherorientiert ausgerichtet werden. Das Museum / die Kultureinrichtung steht nun auch in Konkurrenz zu anderen Freizeit- und Kulturanbietern.²

Folglich liegt der Fokus eines Museums / einer Kultureinrichtung nicht nur im Sammeln, Bewahren und Erforschen von Objekten, sondern der Besucher mit seinen Bedürfnissen ist in den Mittelpunkt gerückt (siehe hierzu auch Zielgruppenanalyse).³

3.2 Kulturtourismus

Unter dem Begriff Kulturtourismus werden Reisen verstanden, die das Ziel verfolgen kulturelle Objekte und Veranstaltungen wahrzunehmen.⁴

Die Stadt Kassel bietet eine Vielzahl von kulturellen Angeboten. Nicht nur der Bergpark Wilhelmshöhe mit seinen Häusern und Angeboten, sondern auch das Schloss Wilhelmsthal in Calden, sowie die barocke Orangerie und die alle fünf Jahre stattfindende documenta (die weltgrößte Kunstausstellung) tragen zum Kulturangebot der Stadt bei. Desweiteren besitzt die Stadt die höchste Museumsdichte Europas.⁵

4 Darstellung der besucherorientierten und musealen Angebote im Bergpark Wilhelmshöhe

4.1 Überblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle ⁶

Der Bergpark Wilhelmshöhe, das Areal Rund um das Schloss Wilhelmshöhe, entstand im Laufe von über 200 Jahren zu Beginn des 18. Jahrhunderts. Der Bergpark Wilhelmshöhe war die Residenz für damalige Landgrafen und Kurfürsten von Hessen-Kassel, sowie preußischen Königen und deutschen Kaisern. Attraktive Elemente im Bergpark bilden das Schloss Wilhelmshöhe, das Herkulesbauwerk sowie die Wasserspiele mit den Kaskaden. Es entstand über die Jahre eine Weiterentwicklung zum Landschaftspark mit Ausnutzung des natürlichen Angebots in der sich Wasserläufe, zahlreiche Teiche und Wasserfälle befinden.

Die barocke Anlage mit dem Schloss, der Herkules-Statue und der 250m langen Kaskade entstand zu Beginn des 18. Jahrhunderts. Mit dem Regierungsantritt Wilhelm IX. (1785) fand die Weiterentwicklung zu einem Landschaftspark statt.⁷

Die musealen und besucherorientierten Angebote des Bergparks Wilhelmshöhe lassen sich in Hauptangebote (Kernangebote) und temporäre Angebote, sowie Zusatz- / Nebenangebote gliedern.

4.2 Das Kernangebot des Bergparks Wilhelmshöhe

4.2.1 Schloss Wilhelmshöhe

Das Schloss Wilhelmshöhe ist zentraler Bestandteil des Gesamtkunstwerks Bergpark Wilhelmshöhe. Es entstand ab 1768 in mehreren Bauabschnitten und wurde für Landgraf Wilhelm IX., den späteren Kurfürsten Wilhelm I. (reg. 1785-1821), errichtet. Das aus dem 17. Jahrhundert stammende Jagdschloss musste hingegen dem Schlossneubau weichen.

Die Seitentrakte, bestehend aus dem südlichen Weißensteinflügel und dem nördlichen Kirchflügel, gehen auf Pläne von Simon Louis Du Ry (1726-1799) zurück. Der Mitteltrakt ist neben Du Ry auch auf dessen Mitarbeiter Heinrich Christoph Jussow (1754-1821) zurückzuführen. Die heutige geschlossene Form, die zur damaligen Zeit noch aus drei frei stehenden Gebäudeflügel bestand, entstand durch Kurfürst Wilhelm II. (reg. 1821-1831), der Verbindungsbauten zwischen den drei separaten Flügeln errichten ließ.⁸

Im Schloss Wilhelmshöhe befindet sich heute ein Museum, indem folgende Sammlungen vereinigt sind, die für Besucher ein umfangreiches Angebot darstellen:

4.2.1.1 Gemäldegalerie Alte Meister

Die Sammlung Alte Meister umfasst europäische Gemälde der Spätgotik, der Renaissance, des Barock und des Klassizismus mit dem Schwerpunkt der holländischen und flämischen Malerei des 17. Jahrhunderts. Der Bestand umfasst insgesamt über 1200 Gemälde. Zur Präsentation für die Besucher werden zur Zeit ca. 450 Werke ausgestellt.⁹

4.2.1.2 Antikensammlung

Die Ausstellungsstücke der Antikensammlung umfassen sechs Kategorien: Archäologie , Skulptur, Mythos, Griechen, Römer und Herkules. ¹⁰

4.2.1.3 Graphische Sammlung

In der Graphischen Sammlung sind über 60.000 Handzeichnungen, druckgraphische Arbeiten, illustrierte Bücher und Plakate aufbewahrt.

Darunter zählen Werke aus Deutschland, den Niederlanden, Frankreich und Italien aus der zeitlichen Ebene vom Spätmittelalter bis zur zeitgenössischen Kunst.¹¹

Ferner befinden sich zur heutigen Zeit im Schloss Wilhelmshöhe eine Bibliothek, die der Öffentlichkeit dient und Literatur zu Sammlungsschwerpunkten der Museumslandschaft Hessen Kassel (MHK) umfasst, sowie eine historische Kapelle und die im Weißensteinflügel authentisch dargestellten historischen Schlossräume und ein Museumsshop sowie Bistro.

Im Schloss Wilhelmshöhe werden regelmäßig Führungen zu wechselnden Themen und Sammlungen angeboten. Zu dem Angebot zählt die Führung durch die Gemäldegalerie Alte Meister oder durch die Schlossräumlichkeiten des Weißensteinflügels.¹²

4.2.2 Löwenburg

Die Löwenburg im Bergpark Wilhelmshöhe gilt als eine der frühesten Beispiele neogotischer Baukunst auf deutschem Boden und ist zudem eine der ersten pseudomittelalterlichen Burganlagen in Europa. Sie wurde zwischen 1793 und 1801 vom Architekten Hofbaumeister Heinrich Christoph Jussow (1754-1825) für Landgraf Wilhelm IX. (1743-1821), als Wilhelm I., erster Kurfürst Hessen-Kassel, errichtet.

Aus der Ferne betrachtet, wirkt die Burg wie eine Ritterburg des Mittelalters. Sie diente jedoch nicht als Festung sondern als Luftschloss. Zur heutigen Zeit befinden sich im Inneren der Burg fürstliche Wohnräume mit historischen Möbeln, Gläsern, Gemälden, Tapisserien, mittelalterlichen Glasfenstern, Bronzen und einer Rüstkammer mit einer umfangreichen Sammlung von Waffen, Helmen und Rüstungen. In der Burg befindlichen Kapelle, fand der Bauherr, Landgraf Wilhelm IX., seine letzte Ruhestätte.¹³

4.2.3 Herkulesbauwerk mit Oktogon

Der Herkules gilt als Kasselers Wahrzeichen und ragt über dem Oktogon sowie die darunter liegenden Kaskaden empor. Auf der 32m hohen Besucherplattform des Oktogons erhält der Besucher einen Blick über die gesamte Stadt Kassel sowie die barocke Anlage. Das Herkulesbauwerk und die Kaskaden wurden zwischen 1700 und 1717 durch den Architekten Giovanni Francesco Guerniero im Auftrag des Landgrafen Karl von Hessen-Kassel (reg. 1677-1730) vervollständigt. Einschließlich Sockel ist die Herkulesstatue 11,30m groß.¹⁴

4.2.4 Wasserspiele

Die Wasserkunst im Bergpark galt zur damaligen Zeit als architektonische Ausnahmeleistung und entstand im Auftrag von Landgraf Karl (reg. 1677-1730). Zu den Wasserspielen zählen die so genannten romantischen Wasseranlagen sowie die barocken Wasserspiele. Die barocken Wasserspiele, die zwischen 1701 und 1718 entstanden, bestehen aus einer dreigeteilten Wassertreppe und zahlreichen Terrassen, Bassins, Fontänen sowie Grotten. Ab 1785 entstanden die romantisch gestalteten Wasseranlagen. Zu ihnen zählen 22 große und kleine Teiche, Bäche, Wasserläufe, Wasserfälle und kleine Kaskaden.¹⁵

Die Wasserspiele stellen die Hauptattraktion des Parks dar. Ausgangspunkt ist hierbei der Herkules. Hier befindet sich das obere Wassertheater mit der Vexierwassergrotte. Von dort aus führt das Wasser zum unteren Wassertheater mit dem sogenannten Riesenkopfbecken. Hier entsteht eine 12 m hohe Wasserfontäne. Unterhalb des Riesenkopfbeckens verlaufen die Kaskaden, die das Wasser (350.000l) auf 250m Länge und 9m Breite herunter zum Neptunbecken geleiten. Bei dieser letzten Station der barocken Wasserspiele entsteht ein Wasserfall, der die Statue des Meeresgottes Neptun in ihrer Grotte hinter dem Wasserfall verschwinden lässt. Die Wassermassen durchfließen weiterhin den Steinhöferwasserfall, die Teufelsbrücke und ergießen sich im Höllenteich. Anschließend geleitet das Wasser durch das Aquädukt und den kleineren Kaskaden hinunter zum Schlossteich, wo es durch den Wasserdruck in einer circa 52m hohen Fontäne heraufbefördert wird und schlussendlich vorbei am Schloss in den Schlossteich (Lac) fließt.

Der Bergparkbesucher kann bei einem Besuch der Wasserspiele dem Wasser angefangen am Herkules bis hin zum Schlossteich durch den Bergpark folgen.

Die Wasserspiele beginnen jährlich am 1. Mai und enden am 3. Oktober. Sie finden mittwochs, sonntags und an Feiertagen je um 14.30 Uhr statt.¹⁶

4.2.5 Ballhaus

Das Ballhaus stellte ursprünglich ein Hoftheater dar und wurde in der Regierungszeit von Jérôme Bonaparte (1784–1860) (Napoleons Bruder), in den Jahren 1808 und 1809 durch Leo von Klenze (1784–1864) angefertigt.

Es wirkt von außen her schlicht; der große Ballsaal hat jedoch eine prachtvolle Innenausstattung mit Wand- und Deckenmalerei.

Besucher können das Ballhaus in Rahmen von Führungen in den wärmeren Monaten besichtigen. Desweiteren steht es der Öffentlichkeit zur Vermietung von Kulturveranstaltungen in den Sommermonaten zur Verfügung.¹⁷

4.2.6 Besucherzentren mit Museumsshops

4.2.6.1 Besucherzentrum Wilhelmshöhe

Das Besucherzentrum Wilhelmshöhe besteht seit 2008 und ist die erste Anlaufstelle für Besucher, die von der Stadt aus den Bergpark besichtigen wollen und hierzu Informationen benötigen bzw. Souvenirs erwerben möchten.

Das Besucherzentrum ist gut erreichbar; es befindet sich in unmittelbarer Nähe der Bahnhaltestelle und des großen Besucherparkplatzes.

4.2.6.2 Besucherzentrum Herkules

Das Besucherzentrum Herkules hingegen stellt mit seiner Gesamtfläche von 550m² die größere Anlaufstelle für Besucher dar. Es bietet einen Verweilraum mit Bild-, Video-, und Textinformationen über den Bergpark Wilhelmshöhe. Desweiteren ist auch hier ein großer Museumsshop mit Produkten, Büchern und Souvenirs vorhanden.¹⁸

4.2.7 Gewächshaus

Zu Zeiten von Kurfürst Wilhelm II. von Hessen-Kassel wurde das Große Gewächshaus zur Erhaltung exotischer Pflanzen erbaut. Das Gewächshaus kann in den Wintermonaten von Besuchern frequentiert werden. Dort befinden sich zu dieser Zeit Pflanzen, die schon zur damaligen Zeit nachgewiesen wurden. Hierzu zählen z.B. Orchideen, Bananen Palmen etc. In den wärmeren Monaten werden die Pflanzen nach draußen gesetzt.¹⁹

4.2.8 Sonstige bauliche Gestaltungselemente im Bergpark

4.2.8.1 Apollotempel

Der Apollotempel oder auch Jussowtempel bzw. Freundschaftstempel genannt, wurde von Heinrich Christoph Jussow in den Jahren 1816 bis 1818 erbaut. Der Tempel wurde nach einer römischen Gottheit (Apollo) benannt.²⁰

4.2.8.2 Grab des Vergil

Das Grab des Vergil ist eine Nachbildung des Grabmals in Neapel.

4.2.8.3 Merkurtempel

Der Merkurtempel ist ein offener Rundbau und wurde nach dem Vorbild des Tempels der Venus im englischen Landschaftsgarten Stowe in den Jahren 1782 bis 1783 erbaut.²¹

4.2.8.4 Eremitage des Sokrates

Die Eremitage des Sokrates ist ein Holzbau, in der sich früher eine Figur, die 1782 von L.D. Heyd, erstellt wurde, befand.²²

4.2.8.5 Grotte der Sybille

Die Grotte der Sybille ist eine tonnengewölbte, zum Teil eingestürzte Tuffsteinhöhle, in der sich früher die Statue der Sibylle befand.²³

4.2.8.6 Roseninsel

Die aus einem Rosengarten entstandene Roseninsel beinhaltet eine Sammlung historischer Rosen.²⁴

4.2.8.7 Plutogrotte

Die Plutogrotte wurde zwischen 1760 und 1785 errichtet. Den Namen erhielt sie nach dem römischen Gott Pluto. In ihr waren ursprünglich aus Gips mythologische Szenen des Grauens und der Unterwelt dargestellt.²⁵

4.2.8.8 Aquädukt

Das Aquädukt (erbaut von Heinrich Christoph Jussow) gilt bis heute als der höchste künstliche Wasserfall in einem künstlerischen Garten.²⁶

4.3 Die temporären Angebote des Bergparks Wilhelmshöhe

4.3.1 Wasserspiele (siehe hierzu auch Wasserspiele)

4.3.2 Führungen

Die Besucherführungen stellen sich wie folgt dar:

- Führungen für Senioren zu besonderen Themen oder Anlässen, z.B. zu Zeiten der Documenta
- Wechselnde Veranstaltungen für Kinder, wie das Ferienprogramm auf der Löwenburg oder ein GPS-Spiel durch den Bergpark.
- Führungen in den wärmeren Monaten: Besichtigung des Ballhauses
- Gruppenangebote (Gruppenführungen)
- Fremdsprachliche Führungen
- Kunstpausen und Abendgeschichten (Je 30-minütige Erzählung über ein Sammlungsobjekt)
- Frühstücksbuffet im Cafe mit anschließender Führung
- Führungen durch den Bergpark
- Sonderausstellungen (Ausstellung, die nur über einen gewissen Zeitraum stattfinden; teilweise in Kooperation mit anderen Museen)²⁷

Desweiteren bietet die Museumslandschaft Hessen Kassel (MHK) ein zusätzliches Angebot, neben den Haupt- und temporären Angeboten an (Nebenangebote / Zusatzangebote). Hierzu zählen der Museumsshop und das Café Jérôme mit Terrasse im Schloss Wilhelmshöhe, die Herkules-Terrassen, das Schlosscafé Wilhelmshöhe und die Kaskadenwirtschaft.

4.4 Infrastruktur

Der Bergpark Wilhelmshöhe ist gut erschlossen und für die Öffentlichkeit zugänglich. Für die Besucher gibt es zwei Hauptzugänge: am Herkules und an der Endhaltestelle der Straßenbahn. Desweiteren bestehen weitere Nebenzugänge. Der Bahnhof Wilhelmshöhe befindet sich in unmittelbarer Nähe und ist mit der Straßenbahn und den Bergpark verbunden. die Straßenbahnendhaltestelle befindet sich direkt unterhalb des Bergparks. Eine weitere Erreichbarkeit über den öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV) ist mit dem Bus möglich, der außerhalb des Bergparks zum zweiten Haupteingang am Herkulesbauwerk fährt. Desweiteren existiert ein „Bergparkbus“, der die Besucher von der Endstation der Haltestelle zur Löwenburg befördert. Es bestehen mehrere Parkmöglichkeiten an den Hauptverkehrsstraßen des Bergparks: An den Besucherzentren (am Herkules und unterhalb des Bergparks) sind große Parkplätze vorhanden. Die Autobahnen A7, A44 und A49 sind in unmittelbarer Nähe. Auch für Fahrradfahrer ist der Bergpark durch Radwege gut erschlossen. Jedoch ist Radfahren im Park gemäß Bergparkordnung verboten. Fahrradständer am Rande des Bergparks sind vorhanden.

Innerhalb des Bergparks gibt es zahlreiche Wanderwege. Hier sind vor allem die Wege entlang der Kaskaden zu Zeiten der Wasserspiele frequentiert.

Die Barrierefreiheit im Bergpark ist generell problematisch. Aufgrund der Höhenunterschiede im Bergpark und des Wegbelags ist der Park nur partiell für Rollstuhlfahrer zugänglich. Das Schloss Wilhelmshöhe und die Plattform des Herkulesbauwerks sind hingegen barrierefrei. Zudem befinden sich Behindertenparkplätze am Schloss, als auch am Herkulesbauwerk. Die Kaskaden sind für Rollstuhlfahrer nicht zugänglich. Es ist ein Behindertenpfad und ein Blindenpfad vorhanden.²⁸

4.4.1 Touristische Substruktur

Hierzu zählt die Hotellerie und Parahotellerie (hier: in einem Einzugsgebiet von 15 Minuten) sowie das Gaststättengewerbe (hier: in einem Einzugsgebiet von 30 Minuten).

Hotellerie: Es werden 18 Hotels, Pensionen und Gasthöfe vernommen.

Parahotellerie: Sieben existierende Ferienhäuser, Ferienwohnungen, Privatzimmer und Campingplätze Gaststättengewerbe: Elf gastronomische Einrichtungen, davon befinden sich drei direkt im Bergpark²⁹

4.5 Kooperationen

Touristisch vermarktet wird das Gesamtensemble Bergpark durch die Museumslandschaft Hessen Kassel (MHK) und Kassel Marketing.

Es existieren derweil folgende Kooperationen und Partnerschaften mit der Museumslandschaft Hessen Kassel:

- Kassel Marketing
- Verein der Gäste- und Museumsführer in Kassel und Region e.V.
- hessen-tourismus
- European Garden Heritage Network - EGHN
- Industrie- und Handelskammer (IHK)
- HR2 Kultur
- Hessen Agentur
- Regionalmanagement Nordhessen
- Grätz Verlag
- Kasseler Verkehrsgesellschaf (KVG)
- Kasseler Sparkasse
- Sparkassen-Kulturstiftung Hessen-Thüringen
- Waldhotel Schäferberg
- Apario Media GmbH
- Museumsverein Kassel
- Verein Kasseler Freunde der Antike
- Verein Deutsches Tapetenmuseum
- Verein Roseninsel Park Wilhelmshöhe e.V.
- Gemeinschaft der Freunde Schloss Friedrichstein
- Verein Bürger für das Welterbe
- Stifter, Förderer und Leihgeber
- Hessischer Museumsverband
- Förderverein der Schauenburger Märchenwache³⁰

4.6 Erarbeitung des Unique Selling Proposition (USP)

Das USP beschreibt das herausragende Leistungsmerkmal, das Alleinstellungsmerkmal, die Besonderheiten und Schwerpunkte des Bergparks:

- Die Gesamtanlage mit Herkulesbauwerk, den Kaskaden, dem Schloss sowie der Löwenburg ist weltweit einzigartig.
- Die Einmaligkeit der Wasserspiele: Es ist in weltweilt keiner anderen historischen Gartenanlage gelungen ein so schwieriges und steiles Gelände durch Wasser zu gestalten.
- Die aufwendigen Wasserarchitekturen sind nur im Bergpark zu finden
- Die Kaskaden, über die das Wasser läuft, werden seit fast 300 Jahren ohne Unterbrechung bespielt.³¹

5 Empirische Auswertung und Untersuchung der Erhebung

5.1 Methodik der Untersuchung

Inhalt der Methodik ist die Definition der Grundgesamtheit, die Bestimmung des Stichprobenumfanges und des Befragungsmediums, die Beschreibung der Feldphase sowie die Ausformulierung der Fragenkomplexe.

Grundgesamtheit der Befragung sind alle Besucher des Bergparks Wilhelmshöhe in Kassel, einschließlich der Besucher der Einrichtungen im Bergpark.

Als Befragungsmedium wurde vom Auftraggeber (der Museumslandschaft Hessen Kassel) die schriftliche Befragung als auch eine mündliche Befragung (face-to-face Befragung) in Form eines Interviews vorgegeben. Der Fragebogen wurde dabei so konstruiert, dass sich die Fragebögen sowohl zur Auslegung in den Häuser der Museumslandschaft Hessen Kassel im Bergpark Wilhelmshöhe, als für eine persönliche Befragung eigneten. Das Fragemedium der schriftlichen Befragung wurde vor allem aus Gründen der Anonymität und der persönlichen Zeiteinteilung des Befragten ausgewählt. Ferner war es so möglich, einen Rücklauf der Fragebögen über einen gewissen Zeitraum zu erhalten. Für eine schnellere Rücklaufquote sorgte die persönliche Befragung. Vorteil dieser Befragung ist, dass Fragen seitens des Besuchers sofort geklärt werden können.

Die Befragung begann am 11.05.2011. Als Befragungszeitraum wurden fünf Monate gewählt, damit eine möglichst hohe Rücklaufquote der Fragebögen erreicht werden konnte. Die persönliche Befragung fand an verschiedenen Standorten im Bergplatz statt. Vermehrt erfolgte sie aber an besonders frequentierten Plätzen, wie vor dem Schloss Wilhelmshöhe oder am Herkulesbauwerk. Es ist außerdem darauf hinzuweisen, dass die Interviews so durchgeführt wurden, dass sie alle Wochentage durchliefen. Auch während der Zeiten der Wasserspiele oder einer großen Veranstaltung im Bergpark (Bergparkfest), die zahlreiche Besucher in den Bergpark zog, wurden Befragungen durchgeführt. Eine Auslegung der Fragebögen erfolgte in den beiden Besucherzentren, im Schloss Wilhelmshöhe, und in der Löwenburg. Es wurden insgesamt 491 Fragebögen untersucht und ausgewertet. Die Auswertung erfolgte mit einer computergestützten Software (GrafStat) zur Analyse der erhobenen Daten.

Mit der ersten Frage, die auch gleichzeitig als Eisbrecher-Frage dient, wird der Einzugsraum (die Herkunft) der Besucher dargestellt. Darauf folgen die Fragen nach der Aufenthaltsdauer und die des gewählten Mediums zur Anreise. Die vierte Frage, fragt nach der „Reiseart“ bzw. ob die Besucher alleine oder in Begleitung anreisen. Bei dieser Frageform waren Mehrfachantworten möglich.

Von Mehrfachantworten wird gesprochen, wenn bei der Beantwortung einer einzelnen Frage von einem Besucher mehrere Antworten gegeben werden. Daher ist darauf hinzuweisen, dass bei der Auswertung der Mehrfachantworten die Gesamtzahl von 100 % oftmals überschritten wird. Die ersten vier Fragen geben Aufschluss über die Zielgruppe (Siehe hierzu auch Zielgruppenanalyse)

Ob die Werbemittel des Marketings der Museumslandschaft Hessen Kassel effektiv eingesetzt werden, wird bei der Frage ersichtlich, wie der Besucher auf den Bergpark aufmerksam geworden ist.

Desweiteren erfolgt eine Abfrage der Bekanntheit und des Nutzen der Angebote im Bergpark. Das Wort „bekannt“ wird hier im Sinne von „geläufig sein“ verwendet. Die Frage gibt Aufschluss über die Angebote im Bergpark (siehe hierzu auch Angebotsanalyse). Es bestand die Möglichkeit der Mehrfachnennung.

Ferner wird nach den Gründen eines Besuchs und dem Einfluss des Wetters auf einen Besuch gefragt. Explizit die Frage nach dem Motiv gibt Auskunft über die Zielgruppe. Auch bei dieser Frage waren Mehrfachnennungen möglich.

Die Zufriedenheit mit den Zusatz- bzw. Nebenleistungen ergibt sich aus der neunten Frage. Hier konnten Antwortmöglichkeiten nach dem Schulnotensystem gegeben werden.

Es folgten die Fragen nach der Besuchsfrequenz und die Frage nach der Kenntnis darüber, ob der Bergpark zum UNESCO-Welterbe nominiert worden sei.

Die offene Frage, was dem Besucher gefallen hat, ließ auch Platz für Kritik zu. Zum Schluss des Interviews / der Befragung folgten die Fragen nach den soziographischen Merkmalen, die das Interview / die Befragung zum Abschluss brachten.

5.2 Zielgruppenanalyse

5.2.1 Überblick

Museen und Kulturbetriebe sind darauf angewiesen, Interesse bei der Zielgruppe zu erzeugen. Um zielgruppenorientierte Marketingkonzepte zu erstellen und kundenorientiert handeln zu können, müssen die Zielgruppen genau analysiert werden. Das heißt zentrale Aufgabe der Museumslandschaft Hessen Kassel (MHK) ist außerdem, den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden bzw. sich an ihnen zu orientieren³²

Warum besucherorientiertes Handeln und die Analyse der Zielgruppe für das Marketing und damit der MHK von großer Bedeutung ist, zeigt folgende Darstellung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Besucherorientiertes Vorgehen im Marketing³³

Besucherorientiertes Denken und Handeln stellt die Grundlage für ein Marketingkonzept dar. Darauf aufbauend werden die Besucher genauestens analysiert und in Marktsegmente unterteilt. Je nachdem, wie der Besucher behandelt wird, so fällt die Besucherzufriedenheit positiv oder negativ aus. Ein zufriedener Kunde kann folglich an Einrichtung gebunden werden. Das heißt Zielgruppenanalysen zeugen von hoher Bedeutung da sie zur Kundengewinnung (Neukunden oder Kundenbindung) führen.

Als Kunden können alle Personen bezeichnet werden, mit denen die Museumslandschaft Hessen Kassel (MHK) in Beziehung steht. Hierzu gehören beispielsweise auch Personen des Museumsvereins (Förderverein der Museumslandschaft Hessen Kassel). Besonders fokussiert werden sollen jedoch die Besucher der Einrichtungen im Bergpark und die potentiellen Besucher.³⁴

Grundlage der Zielgruppenanalyse ist es darzulegen, welche Interessen meine Zielgruppen verfolgen und welches Angebot sie bereits besucht haben oder noch besuchen wollen (siehe Bekanntheitsgrad der musealen und besucherorientierten Angebote im Bergpark Wilhelmshöhe / Nutzung des Angebots). Desweiteren soll analysiert werden, welche Zielgruppen für die Museumslandschaft Hessen Kassel generell relevant sind³⁵

Generell lässt sich die Zielgruppe hinsichtlich der Besuchshäufigkeit und Nutzung des Angebots (siehe hierzu auch Besuchshäufigkeit des Bergparks) in Nicht-Besucher, potentielle Besucher (diejenigen die das Angebot in Zukunft noch wahrnehmen wollen), Nicht-Mehr-Besucher (sind an den Angeboten nicht mehr interessiert), Erstbesucher, Stammbesucher und Wiederholungsbesucher unterteilen (siehe hierzu auch Nutzung des Angebots)³⁶. Jedoch lässt sich in der oben aufgeführten Unterteilung keine Homogenität in Bezug auf die Bedürfnisse oder Präferenzen der Besucher bilden. Daher ist es sinnvoll noch weitere Besucherunterteilungen vorzunehmen:

Ein geeignetes Hilfswerk zur weiteren Analyse der Zielgruppe ist, diese in Segmente (Clustern) zu unterteilen. Eine Zielgruppensegmentierung kann in folgende Marktsegmente erfolgen:

- Segmentierung nach soziographischen Merkmalen (Variablen wie Alter, Geschlecht, Schulische Bildung etc.)
- Segmentierung nach geographischen Kriterien (Wohnort, Bundesland, etc.)
- Segmentierung nach dem Besucherverhalten (z.B. die Erfassung der wahrgenommenen Nutzenvorstellung des Besuchers gegenüber eines Angebots bzw. einer bestimmten Leistung)³⁷
- Segmentierung hinsichtlich psychographischen Merkmalen bzw. hinsichtlich des Lebensstils (Life-Style- Typologie)³⁸ ; hierzu zählen Kriterien wie die Persönlichkeit, Motive, persönliche Einstellung, etc.³⁹

Bei einer Zielgruppensegmentierung im Kultur- bzw. Museumsbereich werden die Besucher oftmals nach soziographischen Merkmalen und Besuchsmotiven (psychographisch) unterteilt. Die soziographische Segmentierung erfolgt dann, wenn ein Werbemedium gewählt werden soll. Die Psychographische Segmentierung hingegen, wenn die Inhalte formuliert werden sollen.⁴⁰

Soziographische Merkmale sind leicht zu analysieren, zu erfassen und zeichnen sich positiv in der Erreichbarkeit aus.⁴¹

Eine Segmentierung nach psychographischen Merkmalen behandelt das Verhalten/ die Handlungsfähigkeit eines Besuchers. Das heißt hier fließen die Persönlichkeitsmerkmale und produktspezifische Merkmale mit ein, z.B. Verhaltensweise in Bezug auf die Freizeitgestaltung⁴²

5.2.1.1 Kritische Betrachtung / Handlungsempfehlungen:

Bei einer Segmentierung anhand von soziodemographischen Merkmalen zeigt sich ein Nachteil auf: Sie sind im Allgemeinen eher aussagelos in Hinblick auf das Verhalten und die Handlungsfähigkeit des Besuchers. Daher müssen sie durch psychographische Segmentierungskriterien ergänzt werden.

[...]

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¹ Vgl. Altenhöner, N.; Strauß, C.; Wolf, A., 2010, S. 10ff.

² Vgl. John, H.; Dauschek, A., 2008, S.75-76

³ Vgl. John, H.; Dauschek, A., 2008, S.75-76

⁴ Vgl. o.V., http://www.wfg-kassel.de/index.cfm?la=DE&at=Wirtschaftsregion%20Kassel&pt=DE_Kassel_Welcome_Kultur&menu_ac1t=Kultur%2FTourismus, 01.02.2012

⁵ Vgl. o.V., http://www.wfg-kassel.de/index.cfm?la=DE&at=Wirtschaftsregion%20Kassel&pt=DE_Kassel_Welcome_Kultur&menu_ac1t=Kultur%2FTourismus, 01.02.2012

⁶ o.V., http://www.stadt-kassel.de/imperia/md/images/cms01/stadtplan/bergparkplan.gif, 20.06.2012.

⁷ Vgl. o.V., http://www.museum-kassel.de/index_navi.php?parent=1312, 01.02.2012

⁸ Vgl. o.V., http://www.museum-kassel.de/index_navi.php?parent=1312, 01.02.2012

⁹ Vgl. o.V., http://www.museum-kassel.de/index_navi.php?parent=1025, 01.02.2012

¹⁰ Vgl. o.V., http://www.museum-kassel.de/index_navi.php?parent=1024, 01.02.2012

¹¹ Vgl. o.V., http://www.museum-kassel.de/index_navi.php?parent=1029, 01.02.2012

¹² Vgl. o.V., http://www.museum-kassel.de/index_navi.php?parent=1037, 01.02.2012

¹³ Vgl. Koch, H., 2010, S.44-45

¹⁴ Vgl. Schlegel, A., 2010, S.34

¹⁵ Vgl. Hoss, S., 2010, S.36ff.

¹⁶ Vgl. Hoss, S., 2010, S.36ff.

¹⁷ Vgl. Altenhöner, N.; Strauß, C.; Wolf, A., 2010, S.10ff.

¹⁸ Vgl. Altenhöner, N.; Strauß, C.; Wolf, A., 2010, S.10ff.

¹⁹ Vgl. Altenhöner, N.; Strauß, C.; Wolf, A., 2010, S.10ff.

²⁰ Vgl. Altenhöner, N.; Strauß, C.; Wolf, A., 2010, S.13

²¹ Vgl. Altenhöner, N.; Strauß, C.; Wolf, A., 2010, S.13

²² Vgl. Altenhöner, N.; Strauß, C.; Wolf, A., 2010, S.13

²³ Vgl. Altenhöner, N.; Strauß, C.; Wolf, A., 2010, S.13

²⁴ Vgl. Altenhöner, N.; Strauß, C.; Wolf, A., 2010, S.13

²⁵ Vgl. Altenhöner, N.; Strauß, C.; Wolf, A., 2010, S.13

²⁶ Vgl. Altenhöner, N.; Strauß, C.; Wolf, A., 2010, S.13

²⁷ Vgl. o.V., http://www.museum-kassel.de/index_navi.php?parent=1232, 11.02.2012

²⁸ Vgl. Altenhöner, N.; Strauß, C.; Wolf, A., 2010, S.18ff.

²⁹ Vgl. Altenhöner, N.; Strauß, C.; Wolf, A., 2010, S.18ff.

³⁰ Vgl. o.V., http://www.museum-kassel.de/index_navi.php?parent=3188, 10.02.2012

³¹ Vgl. Küster, B., 2010, S.170ff.

³² Vgl. Hausmann, A.; Helm, S., 2006, S. 19

³³ Eigene Darstellung in Anlehnung an Hausmann, A.; Helm S., 2006, S.19

³⁴ Vgl. Hausmann, A.; Helm, S., 2006, S.15

³⁵ Vgl. Hieke, K., 2010, S.119-121

³⁶ Vgl. Jöckel, N., 2005, S.19

³⁷ Vgl. Jöckel, N., 2005, S.21

³⁸ Vgl. Jöckel, N., 2005, S.12

³⁹ Vgl. o.V., http://www.web-tourismus.de/gewusstwie-tip_07_02.asp, 01.03.2012

⁴⁰ Vgl. Gentischer, M., 2012, S.94

⁴¹ Vgl. Gentischer, M., 2012, S.94

⁴² Vgl. Gentischer, M., 2012, S.94