Social Media Marketing im modernen Kommunikationsmix. Grundlagen, praktische Umsetzung und Vergleich zum klassischen Online Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Gender-Disclaimer

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinleitung zur und Relevanz der Thematik
1.2 Fragestellung
1.2.1 Methodische Vorgehensweise und Aufbau und Struktur der Arbeit

2. Begriffsdefinitionen
2.1 Digitalisierung
2.2 Web 2.0
2.3 Social Media
2.4 Marketing Mix

3. SMM als Marketing-Instrument im modernen Marketingmix
3.1. Produkt
3.1.1 Produktpolitik im digitalen Wandel
3.2 Platz
3.2.1 Distributionspolitik im digitalen Wandel
3.3 Preis
3.3.1 Kontrahierungsmix im digitalen Wandel
3.4 Promotion
3.4.1 Kommunikationsmix im digitalen Wandel
3.5 AIDA-Formel
3.6 Die Veränderung der Kommunikationspolitik durch Social Media
3.6.1 Ziele von Social Media Marketing

4. Social Media Marketing Instrumente im Vergleich zu klassischen online Marketing Aktivitäten
4.1 Traditionelles Online Marketing
4.1.1 SEO & SEA.
4.1.2 Affiliate Marketing
4.1.3 E-Mail-Marketing
4.1.4 Mobile Marketing
4.2 SMM-Instrumente
4.2.1 Weblogs
4.2.2 Micro-Blogging
4.2.3 Media-Sharing-Plattformen
4.2.4 Soziale Netzwerke

5. SMM in Unternehmen
5.1 Chancen und Vorteile von SMM in der Unternehmenskommunikation
5.1 Risiken und Herausforderungen von SMM in der Unternehmenskommunikation
5.3 Fallbeispiel – Berliner Verkehrsbetriebe #weilwirdichlieben

6. Fazit
6.1 Veränderung der AIDA-Formel
6.2 Die Zukunft von SMM mit Handlungsempfehlung

7. Literaturverzeichnis

Abstract

The presented scientific work deals with the use of social media marketing and the resulting modern challenge in corporate communication. The aim of the thesis is to answer the central question: How does social media change the communication mix of companies? First of all, fundamental, thematic terms such as digitalization, Web 2.0, social media are defined and explained. Afterwards, the model of the marketing mix is examined in more detail and the changes brought about by digitalization are depicted. In this context, the effect of social media and its goals in corporate communications is examined using the AIDA formula, among other tools. In addition, various online marketing instruments resulting from digitization as well as various social media marketing instruments are analyzed. It will be investigated how the listed instruments have influenced the communication of companies in the long term and how they can be used effectively. In conclusion, the advantages and opportunities as well as the disadvantages and challenges of SMM will be looked at more closely. The knowledge gained is then explained and applied using a case study of the Berlin public transport company BVG and the successful communication campaign. At the end, the change in communication is presented using an adapted AIDA formula and underpinned with a future outlook or a recommendation for action. In summary, it can be said that communication through SMM is more relevant than ever and an omnipresent factor in the modern communication mix. The online presence is considered the cornerstone of economic success, both for local and internationally operating companies. It is independent of size, market or target group.

Gender-Disclaimer

In der vorliegenden Arbeit wird zwecks besserer Lesbarkeit das generische Maskulin verwendet. Alle Aussagen beziehen sich, so nicht explizit abweichend betont, ebenso auf weibliche und weitere Geschlechteridentitäten

Abkürzungsverzeichnis

Abb. - Abbildung

AIDA - Attention Interest Desire Action

ASIDAS - Attention Search Interest Desire Action Share

B2B - Business to Business

B2C - Business to Consumer

bspw. - beispielsweise

Ca. - circa

CPC - Cost Per Click

CTR - Click Through Rate

ggf. - gegebenenfalls

HTML - Hypertext Markup Language

i.d.R. - in der Regel

KI - Künstliche Intelligenz

KPI - Key Performance Indicator

Mio. - Millionen

Mrd. - Milliarden

POS - Point of Sale

PwC - PricewaterhouseCoopers

RSS - Rich Site Summary

SEA - Search Engine Advertising

SEO - Search Engine Optimization

SMM - Social Media Marketing

sog. - sogenannt/e/n

u.a. - unter anderem

URL - Uniform Resource Locator

vgl. - Vergleich

z.B. - zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „Meinungsbildung und Interaktion von Stakeholdern durch Online-Medien – vernetzt durch Social Media" (Kreutzer, 2018, p. 2)

Abbildung 2: „Umsätze mit Onlinewerbung in Deutschland in den Jahren 2005 bis 2023 in Mio. Euro“ (PwC, et al., 2019)

Abbildung 3: „Prognose zur Entwicklung der Netto-Werbeinnahmen in ausgewählten Werbemedien in Deutschland im Jahr 2019 – gegenüber dem Vorjahr“ (Magnaglobal, 2018)

Abbildung 4: Welche Ziele werden durch SMM-Aktivitäten in Unternehmen verfolgt? (vgl. bitkom, 2018)

Abbildung 5: „Visuelle Aufmerksamkeit auf dem Anzeigenblock: 45,7% aller Fixationen lagen auf den Anzeigen. Bei nur drei Prozent lag überhaupt keine Fixation auf dem Anzeigenbereich.“ (Bockhorni, 2017)

Abbildung 6: “Marktanteile der Suchmaschinen nach mobiler und stationärer Nutzung im Juni 2020” (NetMarketShare, 2020)

Abbildung 7: „Anzahl der E-Mail-Accounts und E-Mail-Nutzer weltweit – in Mio.“ (The Radicati Group, 2015)

Abbildung 8: „Nutzung der privaten E-Mail-Adressen für Tätigkeiten in den verschiedenen Anschaffungen und Kaufphasen in Prozent – n=1238 Online Nutzer, die in den letzten drei Monaten online/offline gekauft haben“ (United Media, 2016)

Abbildung 9: „Opfer des Smartphone-Booms – Absatz von elektronischen Geräten in Deutschland (in Mio. Stück)“ (Brandt, 2019)

Abbildung 10: „Überblick der verschiedenen Medienklassen” (Kreutzer, 2012, p. 386)

Abbildung 11: „Viersprung zum Erfolg in sozialen Medien“ (Kreutzer, 2018, p. 69)

Abbildung 12: „ASIDAS - die weiterterentwickelte AIDA-Formel” (Opresnik & Yilmaz, 2016, p. 18)

1. Einleitung

Durch die Digitalisierung in diversen Bereichen, wie zum Beispiel Datenverarbeitung, Archivierung oder dem Marketing und technischen Fortschritten im Web 2.0, steht die Kommunikation vor einer andauernden, dynamischen Herausforderung. In der vorliegenden Arbeit wird durch literarische und systematische Recherche eben dieser Wandel untersucht und dargestellt, wie er sich auf den Kommunikationsmix von Firmen auswirkt. Hauptaugenmerk liegt dabei auf dem Social Media Marketing.

Die Anfänge der sozialen Medien, wie wir sie heute kennen, können mindestens bis in das Jahr 2010 zurückverfolgt werden und sind, wie damals von Jeff Antaya vorhergesagt, in wenigen Jahren zum alltäglichen Standard in unserer Gesellschaft geworden. (vgl. Decker, 2019) So konnte die international agierende Digitalagentur „We Are Social“ bereits im Jahr 2017 mehr als drei Mrd. aktive Einzelnutzer auf Social Media Plattformen feststellen. Das entspricht ca. 40% der Erdbevölkerung (vgl. Kemp, 2017). Auch in den Folgejahren stieg die Anzahl von aktiven Nutzern stetig an, sodass 2020 weltweit bereits mehr als 3.96 Mrd. Menschen soziale Netzwerke nutzen. Das entspricht mehr als der Hälfte der Weltbevölkerung. (vgl. Hootsuite & We Are Social, 2020) Dieses potentielle Milliardenpublikum machen sich Unternehmen weltweit seit einiger Zeit zunutze, indem sie ihre Werbebotschaften über SMM Instrumente wie LinkedIn, Instagram, Twitter und Facebook verbreiten.

In der vorliegenden Bachelorarbeit mit dem Titel: „ Social Media Marketing: Eine Herausforderung im modernen Kommunikationsmix“ wird systematisch die Veränderung der Marketingkommunikation im Kommunikationsmix von Unternehmen unter dem Aspekt der Digitalisierung untersucht, sowie die aus der Nutzung sozialer Medien resultierenden neuen Marketinginstrumente vorgestellt. Außerdem wird die Entwicklung von SMM als Kommunikationsinstrument im modernen Kommunikationsmix beleuchtet. Des Weiteren liegt ein Teilfokus auf dem Einfluss sozialer Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram, welche in den vergangenen Jahren bereits stetig steigende Einnahmen durch auf der jeweiligen Plattform geschaltete Werbung verzeichnen konnten. (vgl. Facebook, 2020, auch vgl. Statista Digital Market Outlook, 2020) Überdies wird untersucht, welche Chancen, aber auch Herausforderungen sich durch SMM für Unternehmen bieten. Als Fallbeispiel für den erfolgreichen Einsatz von SMM werden die Berliner Verkehrsbetriebe angeführt.

1.1 Hinleitung zur und Relevanz der Thematik

Im Jahr 2019 betrugen die weltweiten Investitionen in Social Media Werbung, laut Analyse der Mediaagentur Zenith, rund 83.4 Milliarden US-Dollar und verzeichneten in den vergangenen Jahren einen rasanten Anstieg. Auch Prognosen sagen eine positive Entwicklung auf 123.1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 vorher. (vgl. Zenith Mediaagentur, 2019) Die Kommunikation durch SMM ist relevanter denn je und ein omnipräsenter Faktor im modernen Kommunikationsmix. Der Online-Auftritt gilt als Grundstein für den ökonomischen Erfolg, sowohl bei lokalen als auch international agierenden Unternehmen. Er ist dabei unabhängig von Größe, Markt oder Zielgruppe. (vgl. DIM Deutsches Institut für Marketing, 2018) Aufgrund von beruflichen und privaten Erfahrungen im Umgang mit sozialen Medien und SMM stellt sich die Frage, wie sich die Kommunikation von Unternehmen durch das Mitmach-Internet, dem Web 2.0, verändert hat. Dabei wird insbesondere auf diverse SMM-Instrumente und Plattformen wie den soziale Medien Gigant Facebook eingegangen. Das international aufgestellte Unternehmen prägt die Social Media Kommunikation seit vielen Jahren. Facebook gilt mit Werbeumsätzen von ca. 69.65 Millionen US-Dollar pro Jahr als einer der am stärksten frequentiertesten Kanäle im digitalen Marketing. (vgl. Facebook, 2020) Des Weiteren wird untersucht, wie relevant das SMM in der zukünftigen Entwicklung der Marketingkommunikation sein wird und welche Vorteile und Chancen, aber auch Risiken und Herausforderungen durch die Nutzung entstehen.

1.2 Fragestellung

In dieser Bachelorarbeit wird folgende Fragestellung untersucht und beantwortet:

Wie verändert Social Media den Kommunikationsmix von Unternehmen?

1.2.1 Methodische Vorgehensweise und Aufbau und Struktur der Arbeit

Die vorliegende Bachelorarbeit ist eine systematische Literaturarbeit, erweitert durch ein qualitatives, didaktisches Fallbeispiel. Im Wesentlichen liegt der Arbeit eine deduktive Methodik zugrunde, sodass zunächst Begriffe definiert werden, die die Grundlage dieser Arbeit bilden. In den folgenden Abschnitten werden mit zielführender Präzision diverse Aspekte zur Beantwortung der Fragestellung untersucht.

Zur Erreichung dessen liegt der Fokus im ersten Teil der Arbeit auf der Veränderung der Kommunikation von Unternehmen durch Innovationen und Digitalisierung von Prozessen. Anhand zweier Theoriemodelle (AIDA und die vier Ps des Marketings) wird spezifischer auf den Einfluss von SMM im Online Marketing eingegangen. Nach Ergründung diverser Online Marketing und SMM Instrumente, wird diese Basis in den folgenden Schritten genutzt, um anhand des Fallbeispiels der Berliner Verkehrsbetriebe die Nutzung sozialer Medien als kraftvolles Kommunikationsinstrument zu verdeutlichen.

2. Begriffsdefinitionen

2.1 Digitalisierung

Die Transformation von Analog zu Digital schreitet bereits seit vielen Jahren mit großen Schritten voran. Durch technologische Neuentwicklungen verändern sich viele Bereiche des modernen Lebens: Die Aufnahme von Informationen, die zwischenmenschliche Kommunikation und zusammenhängend auch die Art des Konsums. Mit anderen Worten: Unser alltägliches Leben. (vgl. BMWi, 2020) Im selben Atemzug taucht besonders in den letzten Jahren vermehrt der Begriff der Digitalisierung auf. Doch dieser Begriff wird, ähnliche wie die dadurch entstandenen, technischen Veränderungen, trotz enormen digitalen Fortschritten, noch immer kontrovers diskutiert. (vgl. Becker, et al., 2015, pp. 263-268)

Bei einer ersten, simplen Online-Recherche des Wortes „Digitalisierung“ liefert die Suchmaschine Google über 10 Millionen Treffer für den deutschsprachigen Raum. Wird jedoch der Begrifft der „Digitalisierung“ mit „Definition“ kombiniert, fällt die stark reduzierte Trefferzahl von 444.000 Ergebnissen auf. Es wird deutlich: Der Ausdruck „Digitalisierung“ ist zwar omnipräsent, jedoch selten konkret definiert, lediglich ca. 4% der Seiten bieten die gewünschten Inhalte. (vgl. Traum, et al., 2017, pp. 2-4) Darüber hinaus wird bei intensiver Recherche eine starke inhaltliche Unterscheidung deutlich. So beziehen sich die Mehrheit der Definitionen besonders auf technologische Aspekte. Die diversen Definitionen entstehen durch den unterschiedlichen Kontext, den sie mit sich bringen. Einige mögliche Definitionen lauten wie folgt:

- „Digitalisierung – das Digitalisieren“ meint ursprünglich analoge Signale, Daten in digitale Werte (meist Binärziffern) umwandeln (vgl. Duden, 2015; auch vgl. Bendel, 2016)
- Digitalisierung umfasst alles, […] was die Auswirkung des Einsatzes von IT und die Durchdringung des täglichen Lebens in allen Bereichen mit Technik und Services, ob privat oder institutionell, beschreibt, untersucht und erklärt. (Baumöl & Jung, 2014, pp. 41-50)
- Digitalization is „[…] the transition from conducting business activities in a traditional manner to conducting them in a digital form. (BarNir, et al., 2003, pp. 789-814).

Vergleicht man die aufgeführten Definitionen genauer, wird der klare Bezug auf die Technik, den Prozess und das resultierende Ergebnis deutlich. Eine wichtige Komponente wird jedoch oft vernachlässigt: Das Individuum. Denn Menschen sind maßgeblich in ihrem Alltag von der Digitalisierung betroffen. Daher ist auch eine Individuum-bezogene Begriffserklärung erforderlich: „ Digitalisierung ist die Einführung bzw. verstärkte Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien durch (arbeitende) Individuen, Organisationen, Wirtschaftszweige und Gesellschaften mit den charakteristischen Folgen der Beschleunigung, zunehmenden Abstraktheit, Flexibilisierung und Individualisierung von Prozessen und Ergebnissen.“ (Traum, et al., 2017, pp. 2-4)

2.2 Web 2.0

Das Internet hat in seiner Entwicklung bis zum heutigen Tag signifikante Wandel durchlaufen. Was ursprünglich als reine Informationsmedium dienen sollte, ist heutzutage viel mehr als das. Bereits vor mehr als 15 Jahren prägte der Begriff des Web 2.0 die Unternehmenswelt. Dabei wurde der Ausdruck hauptsächlich durch den Softwareentwickler und Harvard-Student Tim O'Reilly und seinem 2005 veröffentlichten Artikel über das Web 2.0 definiert. (vgl. O'Reilly, 2020)

Entstanden ist das Web 2.0 nach der Dot Com Bubble im Jahr 2001. (vgl. O'Reilly, 2005) Das Platzen der großen Spekulationsblase betraf hauptsächlich Internet-Unternehmen in der sog. „New Economy“ hauptsächlich in den Industrieländern und gilt als großer Wendepunkt in der Geschichte des Internets. (Goodnight & Green, 2010)

Der Begriff definiert Internetdienste- und Techniken, die eine Umgestaltung des Webs zu desktopähnlichen Anwendungen zulassen und unterstützen. (Bächle, 2008) Dabei liegt der Fokus auf der Interaktion zwischen den einzelnen Internetnutzern. Es sollen Wissen und Inhalte generiert, getauscht und verknüpft werden. Besonders sog. Social Software, (vgl. Bächle, 2008) also Programme, die eine zwischenmenschliche Kommunikation unterstützen (vgl. Bächle, 2006), bilden dabei die Nutzungsgrundlage. Bei seinem Artikel über das Web 2.0 geht O'Reilly auf sieben verschiedene Aspekte genauer ein, welche die damals neuartige Entwicklung des Internets genauer definieren:

1. The Web as Platform: Das Internet fungiert als frei verfügbare Kommunikations- aber auch Informationsplattform, bei der die Erstellung von neuen Inhalten für jeden möglich ist. Durch offene und standardisierte Protokolle sind sowohl Inhalt als auch Nutzer miteinander vernetzbar und interagieren miteinander.
2. Harnessing Collective Intelligence: Es wird davon ausgegangen, dass die Gruppe intelligenter ist als der Einzelne. Sie ist durch die Sammlung von Kollektivwissen („Wisdom of Crowds“) und kumulierten Inhalten entsprechend in der Lage, bessere Entscheidungen zu treffen als der Einzelne.
3. Data is the next Intel Inside: Die Häufung von Daten oder Informationen ist relevanter als die Funktion von einzelnen Anwendungen. Durch sog. Netzwerkeffekte, die durch beispielsweise die oben genannte Gruppenintelligenz entsteht, kann eine marktbeherrschende Position hervorbringen.
4. End of the Software Release Cycle: Neue Anwendungen, die im Web 2.0 genutzt werden, sind hauptsächlich webbasiert. Diese neuartigen Dienste stehen offen zur Verfügung und grenzen sich dadurch von der Standard-Software aus dem kommerziellen Bereich ab.
5. Lightweight Programming Models: Aufgrund des 4. Punktes ist die im Web 2.0 verwendete Software durch einen kontinuierlichen Anpassungsprozess geprägt. Hierbei ist es essentiell, flexible und leicht veränderbare Frameworks zu nutzen. Diese IT-Architekturen werden als „Beta“ bezeichnet und sind sehr einfach aufgebaut, um möglichst schnell und unkompliziert Änderungen durchführen zu können.
6. Software Above the Level of Single Device: Durch eine ansteigende Konvergenz von diversen Kommunikationsmedien ist es wichtig, nicht nur PCs zu berücksichtigen. Neue, auf dem Web 2.0 basierende Anwendungen, müssen mit mobilen Endgeräten kompatibel sein.
7. Rich User Experience: Die Nutzerfreundlichkeit der Anwendungen muss der der Desktopanwendungen entsprechen und über ergonomische, intuitive und analoge Merkmale wie zum Beispiel „Drag &Drop“ verfügen. (vgl. O'Reilly, 2005)

2.3 Social Media

Auch für den Ausdruck Social Media (auch soziale Medien) existieren zahlreiche Definitionen. Mit der Begriffsbestimmung von Kietzmann et al. wurde eine der weitreichendsten Definitionen aufgestellt: Sie beschreibt Social Media als Medium, das mobile und webbasierte Technologien nutzt, um hochgradig interaktive Plattformen zu erstellen, in denen Individuen und Gemeinschaften die Möglichkeit geboten wird, sich auszutauschen, zu diskutieren, mitzugestalten und nutzergenerierte Inhalte zu modifizieren. (vgl. Kietzmann, 2011) Mit anderen Worten bezeichnet Social Media eine Funktion im Internet, bei der Nutzer mit anderen Personen interagieren können. (vgl. Corduan, 2018) Sozialen Medien ist der „Austausch von Informationen, Erfahrungen und Meinungen“ gemein. (Weinberg, 2012) Es gibt diverse Plattformen, die als Social Media gelten. Üblicherweise hat man das Bild von sozialen Netzwerken im Kopf, wie z.B. die Plattform Facebook. Jedoch gibt es noch viele weitere Arten wie Messenger Dienste, Online Blogs und Foren, aber auch Media-Sharing-Plattformen und Online Communitys. Sie bilden ebenso einen Teil von Social Media. (vgl. Kreutzer, 2018, p. 2) In Abbildung 1 ist die außerordentliche Bedeutung von Social Media erkennbar. Die enorme Reichweite von Social Media zieht sich erstmals durch alle Bevölkerungsschichten, aber auch durch sämtliche Stakeholder-Gruppen eines Unternehmens. Social Media ist ein extrem kraftvolles und öffentlichkeitswirksames Kommunikationsinstrument, das sowohl mit großen Chancen, aber auch Risiken verbunden ist. (vgl. Kreutzer, 2018, p. 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: „Meinungsbildung und Interaktion von Stakeholdern durch Online-Medien – vernetzt durch Social Media" (Kreutzer, 2018, p. 2)

2.4 Marketing Mix

Um den Marketing Mix nachvollziehbar zu beleuchten, muss zunächst klargestellt werden, wie generelle Kommunikation definiert wird. Die Kommunikation beschreibt grundsätzlich den Prozess der Informationsübertragung. Diese Übertragung wird von einem Sender an einen oder auch an mehrere Empfänger vermittelt. (vgl. Lackes, 2018) Agieren Organisationen als Sender dieser Informationen, können dadurch ökonomische Kommunikationsbeziehungen zu Individuen, wie z.B. potentiellen Kunden oder auch anderen Organisationen, geführt werden. (vgl. Hermanns A., 1993, p. 21) Das Ziel einer erfolgsorientierten Kommunikation in Unternehmen besteht aufgrund von steigender Wettbewerbsintensität darin, einen Wettbewerbsvorteil zu erschaffen und diesen längst möglich oder bestenfalls dauerhaft zu sichern. (vgl. Bruhn, 2015, p. 3) Der Kommunikationsmix gilt als Teil des Marketing Mix von Unternehmen. Bereits in den 1960er Jahren klassifizierte McCarthy verschiedene Marketing Aktivitäten in Marketing Mix Instrumenten. Diese Kategorisierung ist auch als die „vier Ps des Marketings“ bekannt: Product, price, place & promotion. (vgl. Perreault, 2002, p. 46)

Es existieren viele verschiedene Möglichkeiten, das Verlangen eines Zielkunden nach einem Service oder Produkt zu befriedigen. So können beispielsweise Artikel verschiedene neue Merkmale aufweisen, Verpackungen oder auch der Markenname können geändert werden, und der Preis durch Rabatte verändert werden. Ziel der vier Ps des Marketings ist es, den Marketing Mix sinnvoll zu vereinfachen und auf mehrere grundlegende Variablen zu reduzieren. (vgl. Perreault, 2002, p. 48) Die vier Ps gelten als das bekannteste Modell zur Beschreibung des Marketing Mix und sind bis heute weitgehend unverändert geblieben. Dennoch wurde im Laufe der Zeit viel Kritik gegenüber dem Modell ausgesprochen. So werden bspw. weder technische noch methodische oder zielgruppengerichtete Aspekte angeführt. Die durch die Digitalisierung erforderliche, zentrierte Ausrichtung auf das Individuum, als auch die Prozessorientierung kommen nicht zum Ausdruck. (vgl. Lies, 2017) Über die Zeit hinweg wurden immer wieder neue Modelle aufgestellt, bei denen moderne und neue Ps hinzugefügt wurden, um sich an die neuen Faktoren und das moderne Marketing Management anzupassen. Die neuen Elemente weichen zwischen den verschiedenen Modellen ab, stellen aber grundsätzlich ähnliche Faktoren da: People, processes, programs & performance. (vgl. Kotler & Keller, 2012)

3. SMM als Marketing-Instrument im modernen Marketingmix

Schon häufig wurde der traditionelle, im Jahr 1960 von J.E. McCarthy entwickelte Marketingmix mit den klassischen vier Ps kritisiert. Dennoch profilieren sich viele, noch heute genutzte Marketingansätze, am Ursprung des Marketing-Mix. Unabhängig von der Anzahl der hinzugefügten Elemente, bleibt das Modell ein pragmatischer Ansatz, der behilflich ist, im Marketingmanagement den Überblick zu bewahren. (vgl. Lies, 2017) Ziele eben dieser verschiedenen Marketingansätze sind beispielsweise die explizite Festlegung von Marketinginstrumenten, die Bestimmung der generellen Marketingziele aber auch Preis- und Produktgestaltung, Distributions- und Absatzmethoden, die Marketingkommunikation bis hin zum Kunden(beziehungs)management. (vgl. Gutting, 2020, p. 28) Daher ist es notwendig, die Grundelemente des Marketing Mix genauer zu betrachten und ihre Veränderung durch den Fortschritt der Digitalisierung zu beleuchten.

3.1. Produkt

Das erste und grundlegende Element ist das Produkt. Es ist keine Spezifizierung des Produktmixes möglich, da diese sowohl Dienstleistungen, Güter, Reiseziele oder auch Kampagnen an sich, wie zum Beispiel „Kein Alkohol am Steuer“ umfassen kann. (vgl. Russell-Walling, 2011, p. 89) Aus Sicht des Kunden wird festgelegt, welche Problemlösungen oder Leistungen angeboten werden. Der Grundnutzen liegt darin, die genauen Objekteigenschaften zu gestalten (Design, Material, etc.) und durch Garantie- und auch Serviceleistungen zu ergänzen. (vgl. Gutting, 2020, p. 28) Es muss entschieden werden, welche neuen Produkte in das bestehende Sortiment aufgenommen werden sollen. Ferner werden Differenzierungen und Variationen von neuen Produkten erschaffen und alte Produkte eliminiert.

Das Produkt übernimmt die entschiedenste Rolle in den vier Ps des Marketingmixes, da die anderen drei Ps bzw. die damit verbundenen Parameter schlussendlich produktbezogen sind. (vgl. Gutting, 2020, p. 28)

3.1.1 Produktpolitik im digitalen Wandel

Der digitale Wandel hat die heutige Produktpolitik stark verändert. Sie profitiert stark von den neuen Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet. So ist es möglich, den Verbraucher mit Hilfe des Internets und durch ein neuartiges Sortiment in eine langfristige Beziehung einzubinden, welche der Entwicklung von neuen Produkten zuträglich sein kann. (vgl. Dominici, 2009, pp. 17-24) Einen besonderen Einfluss auf die Produktpolitik hat die immer weiterwachsende Plattformökonomie und die dadurch entstehende Möglichkeit der unbegrenzten Skalierung. Plattformen wie Ebay oder Amazon bieten dem Konsumenten ein nahezu unbegrenztes Sortiment. Mit der stetigen Zunahme an Händlern und einer enormen Produktvielfalt, wird der Garantieleistungspolitik ein höherer Stellenwert zuteil. Kunden vermeiden Risiken und versuchen, jedes Kaufrisiko zu eliminieren. Unternehmen nutzen an dieser Stelle zusätzliche Kulanzleistungen, um den Kunden zufriedenzustellen und eine intensivere Bindung zur Marke herzustellen. (vgl. Gutting, 2020, p. 31)

Ein weiterer Vorteil sind moderne Analysemethoden. Diese Methoden bilden eine enorme Chance in der Produktionspolitik, da die gesammelten Daten das Öl des 21. Jahrhunderts sind. (vgl. Thode, 2019, p. 92) Mit den gesammelten Kundeninformationen lassen sich einfach innovative Produkte und Dienstleistungen entwerfen. Dies kann ebenso in Kooperation mit dem Kunden in Form von „Mass Customization“, also der Verbindung aus individuellen Kundenwünschen und einer Massenproduktion, ermöglicht werden. (vgl. Gutting, 2020, p. 31) Ein weiterer Trend geht zu einer flexiblen Nutzung von Produkten, also dem Konsum in Form von Abonnements oder temporärer Nutzung. (vgl. Gutting, 2020, p. 31) Paradebeispiele sind die Streaming-Plattform Netflix und diverse Car-Sharing Anbieter. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass nicht nur die Produktpolitik durch den digitalen Wandel beeinflusst wird, sondern daraus auch innovative Geschäftsmodelle entstehen können. (vgl. Gutting, 2020, p. 31)

3.2 Platz

Das zweite P steht für den Platz, oder mit anderen Worten die Distribution von Produkt oder Dienstleistung. Es umfasst alle Tätigkeiten, die notwendig sind, um das Produkt zum Konsumenten zu bringen oder die Verfügbarkeit in den verschiedenen Distributionskanälen sicherzustellen. Grundsätzlich kann zwischen direkten Vertrieb, wie durch Handelsvertreter oder der Internetdistribution und Indirekten Vertrieb, also beispielsweise dem Einzelhandel unterschieden werden. (vgl. Russell-Walling, 2011, p. 90) Ein existierendes Produkt nutzt dem Kunden nicht viel, wenn es nicht verfügbar ist, wann und wo es benötigt oder gewünscht ist. (vgl. Perreault, 2002, p. 48)

3.2.1 Distributionspolitik im digitalen Wandel

Die verfügbaren Absatzkanäle spielten bislang eine enorme Rolle in der Verteilung des Produktes oder der Dienstleistung. Mit Hilfe des digitalen Wandels geht der Trend immer weiter in Richtung der Direktvermarktung, sodass der extra Schritt des Zwischenhändlers oftmals wegfällt. Das Produkt wird stattdessen direkt an den Endkunden versendet. (vgl. Gutting, 2020, p. 31) Unternehmen, die sowohl Kauf als auch Verkauf von Gütern und Dienstleistungen über eine elektronische Verbindung abwickeln, werden E-Commerce oder auch Electronic Commerce genannt. (vgl. Metzger, et al., 2018) Sie entstanden Mitte der 90er Jahre mit Beginn des Internets und erfahren seitdem starken Zuwachs. I.d.R. wird ein Online-Shop für einen Direktvertrieb errichtet oder ein Online-Marktplatz, wie bspw. Ebay oder Amazon, verwendet. Teil des E-Commerce ist das „Mobile Commerce“ oder auch M-Commerce. Es wird ausschließlich über mobile Endgeräte betrieben und fand bisher hauptsächlich in rapide wachsenden Märkten, wie China, Einzug. (vgl. Gutting, 2020, p. 31)

Die Vorteile des E-Commerce können sich besonders kleine und mittelständige Unternehmen für sich nutzen. Digitales Marketing ermöglicht die Unabhängigkeit von den vorher genutzten Vertriebspartnern und bringt diverse Vorteile wie zum Beispiel Kostenersparnisse und mehr Kontrolle über den Distributionskanal mit sich. (vgl. Gutting, 2020, p. 34)

Des Weiteren spielt die Distributionslogistik des angebotenen Lieferservices eine entscheidende Rolle bei der Kundenzufriedenheit. Der Internethandel hat die Karten im Wettbewerb regelrecht neu gemischt. Potentielle Kunden testen die Produkte oft in lokalen Läden, um sie anschließend zu einem günstigeren Preis online zu erwerben. Dies hat zu Folge, dass der traditionelle Offline-Händler sein Geschäftskonzept kritisch hinterfragen und auf Wirtschaftlichkeit prüfen muss. Trotz zahlreicher Vorteile, die für den Online-Handel sprechen, besteht auch große Gefahr inmitten von Autonomie den engen Kontakt zum Kunden zu verlieren. (vgl. Gutting, 2020, p. 35)

3.3 Preis

Mit dem Kontrahierungsmix gilt es zu beantworten, wie viel der Kunde bereit ist für das angebotene Produkt oder Dienstleistung zu zahlen. Im Vergleich zu den anderen Ps ist der Preis der einzige Aspekt, welcher Erträge erwirtschaftet und nicht als Kostenfaktor auftritt. (vgl. Russell-Walling, 2011, p. 89) Bei der Preisgestaltung ist es wichtig, sowohl den Wettbewerb des Zielmarktes als auch die Kosten des gesamten Marketing-Mix zu berücksichtigen. Außerdem werden die möglichen Kundenreaktionen zum festgelegten Preis in der Kalkulation beachtet. Sollte der Preis nicht vom Konsumenten akzeptiert werden, war der Planungsaufwand unwirtschaftlich. (vgl. Perreault, 2002, p. 50) Eine Preisbindung von Seite des Produzenten ist im Handel nur beschränkt möglich entsprechende Gesetze dienen der Regelung. Allerdings hat der Händler die Möglichkeit, eine unverbindliche Preisempfehlung auszusprechen. Zu den klassischen Elementen im Preissubmix zählen Rabatte, Kredite, Skonti und selbstverständlich der Preis selbst. Nachlässe wie die genannten stellen eine motivierende Funktion dar und können auf verschiedene Arten eingesetzt werden. (vgl. Gutting, 2020, p. 35)

3.3.1 Kontrahierungsmix im digitalen Wandel

Die Digitalisierung hat, ebenso wie bei den anderen Ps, auch den Kontrahierungsmix verändert und neue Möglichkeiten, aber auch bislang unbekannte Herausforderungen mit sich gebracht. Der Preisdruck ist enorm angestiegen. Besonders die Plattformökonomie ermöglicht ein transparentes Preisverhalten, das den Wettbewerb ankurbelt, Verkäufer dazu zwingt die Preisstrategie komplexer zu gestalten und entsprechend anzupassen. Auch bei der Wahl der Rabattierungen ist Vorsicht geboten, da die Promotionseffizienz deutlich zurückgegangen ist.

Die Digitalisierung bietet jedoch auch zahlreiche Vorteile. Durch den Einsatz von Algorithmen und künstlicher Intelligenz wird das Angebot auf dem Markt ermittelt. Aus den gesammelten Daten kann anschließend ermittelt werden, wie hoch die Zahlungsbereitschaft des Konsumenten ist. (vgl. Gutting, 2020, p. 39)

3.4 Promotion

Beim letzten der vier Ps handelt es sich um die Promotion, was mit anderen Worten die Kommunikation des Unternehmens definiert und das Marketing sowie den Verkauf zusammenführt. Promotion beinhaltet jegliche Information, die benötigt wird, um einen potenziellen Kunden vom Kauf des Produktes zu überzeugen. (vgl. Russell-Walling, 2011, p. 91) Seit den 1960er Jahren haben sich die Kommunikationsziele nicht geändert, lediglich die Art und Weise der Kommunikation. So liegt auch noch heute der Fokus auf einer engen Bindung des Kunden gegenüber Unternehmen und Produkt. Gelingt es dem Unternehmen, Vertrauen aufzubauen und die Marke zu etablieren, führt das zu Rückgang der Kaufunsicherheit. Bei den genutzten Elementen unterscheidet sich die klassische Promotion jedoch von den neuen, durch die Digitalisierung entstandenen Elementen. (vgl. Gutting, 2020, p. 40) Zu den ursprünglichen Punkten in der Kommunikation zählt der persönliche Verkauf durch ein Verkaufsorgan, welcher vermehrt im B2B eine zentrale Rolle spielt. Als zweites ist die Öffentlichkeitsarbeit oder auch „Public Relations“ zu nennen. Hierzu zählen sämtliche Kommunikationskanäle, die die in Stakeholder Gruppen eingeteilte Öffentlichkeit erreichen. Außerdem gehört die klassische Werbung und andere verkaufsfördernde Mittel zu der Kommunikation im Marketingmix. (vgl. Gutting, 2020, p. 40) Die Kommunikationsmaßnamen werden in zwei verschiedene Ansätze unterteilt. Zum einen werden sie in die Kategorie „Push“ – zu deutsch „drücken“ eingeteilt. Dazu wird das vermarktete Produkt über Kanäle wie Groß- und Einzelhandel zum Konsumenten „gedrückt“. Das Push-Marketing kann in zwei Subkategorien untergliedert werden. Zum einen werden streufähige Kommunikationsmittel wie Massenmedien (TV-, Radio-, Print-, Kino-, Außenwerbung) auf Kommissionsbasis als „Above-the-Line“ oder „ATL“ bezeichnet. Kommissionsfreie Werbung wird als „Below-the-Line“ oder „BTL“ betitelt. Dazu zählen Marketingaktivitäten wie zum Beispiel Direktmarketing, Öffentlichkeitsarbeit, Ausstellungen, Merchandising & Sponsoring.

Der Zweite Ansatz wird als „Pull” – zu deutsch „gezogen“ bezeichnet. Der Pull-Ansatz beschreibt Kommunikationsmaßnahmen, die den potentiellen Kunden auf das Produkt aufmerksam machen, sodass ein gezieltes Interesse entsteht. Aus dem Interesse entsteht eine gezielte Kaufabsicht. Pull-Maßnamen sind in der Regel teurer, als Push-Aktivitäten. (vgl. Russell-Walling, 2011, p. 91)

3.4.1 Kommunikationsmix im digitalen Wandel

Die Unternehmenskommunikation hat im Zuge der Digitalisierung einen enormen Wandel durchlaufen. Der Trend geht klar von der Nutzung der Massenmedien für Werbekommunikation, zu einem gezielten Nischenmarketing und dem speziell zugeschnittenen „Marketing for One“. (vgl. Russell-Walling, 2011, p. 91) Das “Marketing for One” beschreibt, wie der Name bereits impliziert, die zugeschnittenen Werbemaßnamen, bei denen eine einzelne Kundenbeziehung im Mittelpunkt der Kommunikation steht. Durch den Einsatz von präzisen und modernen Werbetechnologien, die durch das Web 2.0 entstanden sind, ist eine individuelle Kundenkommunikation und zielgenaue Angebotsgestaltung mit geringen Kosten und Aufwand möglich. (vgl. Kollmann & Kirchgeorg, 2018)

Durch die zunehmende Digitalisierung von Verkauf und Kommunikation wird der Hauptumsatz bei einer Großzahl an Herstellern, sowohl im B2B- und im B2C-Bereich, im E-Commerce erwirtschaftet. (vgl. Gutting, 2020, p. 48) Um auf die dynamischen Veränderungen im E-Commerce reagieren zu können ist ein technisches Verständnis auf Seite des Marketingmanagements unumgänglich. Durch innovative Werbemaßnamen entstehen neue Möglichkeiten, die klassische Massenmedien immer weiter verdrängen.

3.5 AIDA-Formel

Der Erfolg eines Unternehmens ist von vielen Faktoren abhängig. Wie bereits beleuchtet, spielt dabei eine gelungene Unternehmenskommunikation eine essentielle Rolle. Wird Produkt oder Dienstleistung nicht wirkungsvoll kommuniziert, kann dies schnell zu Misserfolg führen. Bereits im Jahr 1898 formulierte E. St. Elmo Lewis einen der berühmtesten Erklärungsansätze von Kommunikation: Die AIDA-Formel. Dieses Stufenmodell wird in vier verschiedene Kommunikationsphasen eingeteilt, die den Kunden bei der Kaufentscheidung begleiten. Der ursprüngliche Ansatz wurde als Dialogmodell konzipiert, das beispielsweise als Leitfaden für ein Verkaufsgespräch genutzt werden konnte. (vgl Pöllmann, 2018, p. 143) Die AIDA Formel wurde für lange Zeit als ein bedeutendes Framework in der Marketingkommunikation gesehen. Viele weltweit anerkannte Spezialisten wie auch der Marketing-Experte Philip Kotler weisen immer wieder auf die Importanz des Konzeptes hin. (vgl. Kotler, et al., 2011) Die AIDA Formel wird in vier Phasen aufgeteilt:

Das „ A “ steht dabei für „ attention“. Es wird festgelegt, wie der potenzielle Kunde auf das werbende Unternehmen und dessen Produkt, Dienstleistung oder Angebot aufmerksam wird. Die Aufmerksamkeit beim Konsumenten kann sowohl durch bildliche, textliche als auch akustische Einflüsse hervorgebracht werden. (vgl. Tropp, 2019, p. 501)

Im zweiten Schritt steht das „ I “ für „ interest“. Ziel ist hierbei, die bereits gewonnene Aufmerksamkeit des Kunden in ein Kaufinteresse umzuwandeln. Diese Phase umfasst die Kommunikation von weiteren Informationen zu dem beworbenen Produkt.

Mit der dritten Phase soll das Verlangen hervorgerufen werden, das Produkt zu besitzen. Das „ D “ steht hierbei für „ desire “. Der bereits interessierte Kunde wird schlussendlich zur abschließenden Phase hingeleitet.

Die vollendende Stufe beschreibt einen Entschluss zur Handlung und entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg der Kommunikationspolitik. Der Kunde soll animiert werden, eine Kaufhandlung vorzunehmen. Daraus wird das „ A “ für „ action “ abgeleitet.

Dieses klassische Kommunikationsmodell ist vielseitig einsetzbar und umfasst viele verschiedene Kommunikationskanäle eines Unternehmens. Im Laufe der Zeit geriet jedoch auch diese traditionelle Darstellung der „Reise“ des Kunden in Kritik. (Esch, 2018) So haben sich einige Faktoren im Zuge der Digitalisierung verändert, was dazu führt, dass die traditionelle „ Customer Journey “ an die heutige Zeit angepasst werden musste. Diese Anpassung wird im Punkt 6.1 Veränderung der AIDA-Formel genauer betrachtet.

3.6 Die Veränderung der Kommunikationspolitik durch Social Media

Durch die Transformation von offline zu online und der immer weiter voranschreitenden Digitalisierung ist das „Mitmach-Internet“ beziehungsweise das Web 2.0 aus der modernen Kommunikation heutzutage nicht mehr wegzudenken. Seit der kommerziellen Öffnung des Internets in den 90er Jahren, ist es fester Bestandteil bei Unternehmen, Selbstständigen, Künstlern und Freischaffenden. Auch im Kommunikationsmix wird diese Entwicklung deutlich. So wird in einer vom PriceWaterhouseCoopers erhobenen Studie deutlich, dass die Umsätze mit Onlinewerbung in Deutschland von Jahr zu Jahr stetig steigen. Auch die Prognose sieht ein jährliches Wachstum für die Folgejahre vor. (vgl. PwC, et al., 2019)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: „Umsätze mit Onlinewerbung in Deutschland in den Jahren 2005 bis 2023 in Mio. Euro“ (PwC, et al., 2019)

Magnaglobal stellte im Jahr 2018 eine Prognose der Netto-Werbeeinnahmen in verschiedenen Online- und Offline-Kanälen auf. Die mit Abstand größte Zunahme ist bei den Online Medien festzustellen. Als Spitzenreiter, mit einer Zunahme von ca. 33%, steht die Kommunikation durch Social Media. (Magnaglobal, 2018)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: „Prognose zur Entwicklung der Netto-Werbeinnahmen in ausgewählten Werbemedien in Deutschland im Jahr 2019 – gegenüber dem Vorjahr“ (Magnaglobal, 2018)

Die Entwicklung bestätigt sich auch, wenn wir auf unser eigenes Verhalten achten: Käufe werden immer häufiger online getätigt, Nachrichten und Bücher werden digital konsumiert und Musik, Filme und Serien über Streaming-Dienste, meistens auf mobilen Geräten, wiedergegeben. Sämtliche Lebensbereiche verschieben sich zunehmend in die digitale Welt. Mit dem „Internet of Things“ kommt noch eine weitere Welle der Digitalisierung auf uns zu. So wird bspw. die leere Milch zukünftig automatisch von unserem hochmodernen Kühlschrank nachbestellt. Natürlich geschieht dies über einen integrierten Online-Shop.(vgl. Opresnik & Yilmaz, 2016, p. 6)

Um so wichtiger ist es für traditionelle Unternehmen, sich für diesen unumgänglichen Umschwung zu rüsten, da sie sonst den Kampf um den Kunden gegen die digitalen Wettbewerber verlieren. Gern wird in diesem Zusammenhang das Beispiel der Eastman Kodak Company angeführt. Das 1980 gegründete Unternehmen galt als einer der weltweit bedeutendsten Hersteller für Fotografie Ausrüstung. Der Übergang von der konventionellen Fotografie zur digitalen Fotografie dauerte ca. zwei Jahrzehnte. In der Fotografiebranche spielen Informationen und Kommunikationstechnik eine ebenso wichtige Rolle, wie die Kamera selbst. Anfangs war Kodak einer der Spitzenreiter im Bereich Entwicklung von Digitalkameras. So war bereits 1991 eine Kodak-Digitalkamera an Bord der Space Shuttle Mission. Als die Fotografie sich immer weiter in die digitale Welt verschoben hat entstand daraus eine völlig neue Gruppe von Wettbewerbern, wie Canon, Epson, Lexmark oder HP. Durch die kontinuierliche Weiterentwicklung der digitalen Fotografie, wurde aus den zunächst sehr teuren Digitalkameras ein auch für Durchschnittsverbraucher erschwingliches Produkt. Kodak unterschätzte diese rapide Entwicklung und musste durch viele Fehleinschätzungen im Jahr 2013 Insolvenz anmelden. (vgl. Henry & Goh, 2009, pp. 50-52)

Auch das Versandhaus Quelle hat den Umschwung der Digitalisierung verpasst und konnte sich nicht behaupten. Mit der Insolvenzanmeldung der Arcandor AG mussten ebenfalls große Teile des Versandhauses verkauft werden. Konkurrent Otto jedoch reagierte schnell und meisterte den Anschluss an die Digitalisierung durch die Etablierung eines Online-Shops, obwohl die Konkurrenz durch E-Commerces wie dem britischen Online Retailer ASOS plc und dem Berliner Online-Versandhaus Zalando SE schnell gewachsen ist, die ihrerseits große Marktanteile gewinnen konnten. (vgl. Opresnik & Yilmaz, 2016, pp. 6-7)

Die aufgeführten Beispiele belegen, dass es heutzutage nicht mehr ausreicht, nur eine Website zu errichten und ein Facebook-Profil zu erstellen. Es ist unabdingbar, eine digitale Strategie aufzubauen und diese zukunftsorientiert auszurichten. Ein wichtiger Bestandteil eben dieser ist ein ausgeklügeltes Social Media Konzept für die Unternehmenskommunikation, um einen engen Kundenkontakt über diverse Social Media Kommunikationskanäle aufzubauen.

Diese Kommunikationskanäle unterliegen einem dauerhaft dynamischen Wandel. So kommen stetig neue Faktoren hinzu, die ehemals relevante Kanäle wieder verdrängen. Dementsprechend dynamisch müssen Unternehmen heute ihre Kommunikation anpassen und sich für die nahe Zukunft wappnen. Dabei spielen diverse Online-Marketing Kanäle wie zum Beispiel Suchmaschinen-Marketing oder E-Mail-Marketing, aber eben auch Social Media Marketing eine essenzielle Rolle.

Dank Social Media Marketing wurde eine neue Art der Kommunikation und dadurch eine besondere Form der Informationsversorgung ermöglicht. Soziale Netzwerke und ihre Statusmeldungen, Micro Blogging und RSS-Feed Reader ermöglichen dem Sender erstmals, ohne großes Einwirken, dem Empfänger Informationen in Echtzeit zu vermitteln. So müssen Informationen nicht länger gesucht werden, sondern werden dem Empfänger automatisiert zugetragen. Persönliche Kontakte agieren hierbei als Multiplikatoren und als eine Art sozialer Filter, um gezielt Interessensgruppen anzusprechen. Ziel ist es, den Effekt der digitalen Mundpropaganda für die Unternehmenskommunikation zu nutzen und dem zunächst privaten, sozialen Beziehungsgeflecht einen öffentlichen Charakter zu verleihen. Mit Einzug des SMM wurde in der Kommunikation viel Gewohntes infrage gestellt. Das klassische Kommunikationskonstrukt von Sender und Empfänger wird auf den Kopf gestellt, denn der Empfänger wird nun gleichzeitig zum Sender, wodurch eine interaktive „many-to-many“ Kommunikation erzeugt wird. Das bedeutet, viele Personen kommunizieren mit vielen. Diese Veränderung der Kommunikation erzwingt ein neuartiges Umdenken, da insbesondere die Macht der Anspruchsgruppen, also der verschiedenen Stakeholder des Unternehmens, stark ansteigt. (vgl. Hettler, 2012, pp. 67-69) Als Stakeholder können die Personengruppen definiert werden, die sowohl intern als auch extern verbunden sind und vom wirtschaftlichen Handeln eines Unternehmens in der Gegenwart oder Zukunft betroffen sind. Beispiele für diese Anspruchsgruppen sind Kunden, Investoren, Mitarbeiter und viele mehr. (vgl. Thommen, 2018) Durch den neuen Kommunikationsansatz ist es Stakeholdern möglich, sich leichter und schneller zu artikulieren sowie Informationen auszutauschen. Unternehmen geben somit die Informationshoheit an die Anspruchsgruppen ab. Dies führt automatisch zu einer Vergrößerung der Angriffsfläche und fordert einen suszeptiblen und strategischen Umgang der neuen Machtverteilung. (vgl. Hettler, 2012, pp. 67-69)

3.6.1 Ziele von Social Media Marketing

Auch die Absicht der Kommunikation hat sich durch den potenzierten Einsatz von Social Media Marketing drastisch verändert. Klassische Marketing-Kommunikation zielt darauf ab, eine Nachricht an die zuvor festgelegte Zielgruppe spezifisch zu überbringen. Dahingegen steht bei der Kommunikation durch Soziale Medien der Beziehungsaufbau zum Kunden im Mittelpunkt. (vgl. Drury, 2008, pp. 274-277) Eine Verkaufsabsicht und die daraus resultierende Umsatzsteigerung tritt hierbei zunehmend in den Hintergrund. Durch eine zielgerichtete Pflege der Kundenbeziehung versuchen die Unternehmen, einen Kunden langfristig zu binden und daraus einen erhöhten Gewinn zu erzielen. (vgl. Holzapfel & Holzapfel, 2012)

Die Ziele des SMM von Unternehmen in Deutschland wurden von einer Studie von bitkom erfasst und können wie folgt definiert werden (vgl. bitkom, 2018):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Welche Ziele werden durch SMM-Aktivitäten in Unternehmen verfolgt? (vgl. bitkom, 2018)

Steigerung des Bekanntheitsgrades von Marke, Angebot oder des Unternehmens: Im Vergleich mit den Vorjahreszahlen ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades von 87% auf 83% gesunken. Dennoch spiegelt die sog. „Brand Awareness“ die prägnanteste Rolle bei den Zielen der Kommunikation durch SMM. Die Beziehung zu Marke und Unternehmen spielt demnach, neben dem Gebrauch, werblichen Impulsen und auch dem POS, also dem Ort eines Warenangebots aus Sicht des Händlers, die größte Rolle. (vgl. Kenning, et al., 2018) Das Markenerlebnis rückt in den Mittelpunkt.

Durch einen aktiven, authentischen und ehrlichen Austausch zwischen Konsumenten und Unternehmen, kann idealerweise eine Interessensteigerung und eine positive Markenreputation hervorgebracht werden. Ein strategischer Austausch kann durch die hohe dynamische Kraft von Social Media schnell zu einer viralen Online-Mundpropaganda führen, bspw. wenn Konsumenten Beiträge des Unternehmens unter sich verbreiten. Dies erzeugt ein authentisches Unternehmensbild und stärkt das Interesse an Produkt, Marke oder Unternehmen und bildet einen so genannten „Social Proof“ – das Unternehmen gilt also als besonders vertrauenswürdig.

Sich als Experte positionieren: Mit 68% an zweiter Stelle, folgt das unternehmerische Ziel, sich mithilfe von Social-Media-Aktivitäten als Experte darzustellen. Dieses Kommunikationsziel ist eng verbunden mit dem Content Marketing. Werden beide Marketinginstrumente präzise und zielgerichtet eingesetzt, bieten sie eine herausragende Möglichkeit, die Kompetenz des Unternehmens darzustellen. Auch dieses Ziel hat im Vergleich zum Vorjahr (76%) etwas an Bedeutung verloren.

Neue Kunden gewinnen: An dritter Stelle steht die so genannte „lead generation“ oder auch Neukundengewinnung. Das Gewinnen von Interessenten für Angebot oder Unternehmen hat im Vergleich zum Vorjahr (56%) stark an Bedeutung gewonnen. Die Kundengewinnung durch Soziale Medien kann je nach Zielsetzung ein neuer Abonnent oder Follower, das Anmelden für den E-Mail Newsletter oder auch der erfolgreiche Abschluss eines Kaufes sein.

Bewerber gewinnen: Mittlerweile streben bereits 63% der befragten Unternehmen an, neue potentielle Mitarbeiter durch den gezielten Einsatz von SMM zu erreichen. Besonders beliebt sind Kanäle wie zum Beispiel spezielle Business Networks (siehe Kapitel 4.2.4 Soziale Netzwerke), welche aus Unternehmenssicht vorrangig zur Repräsentation gegenüber B2B, Stakeholdern und potentiellen Mitarbeitern dienen.

Dialogbereitschaft zeigen: Der weitere Aufbau und die Pflege einer engen Kundenbeziehung ist, wie bereits oben festgestellt, von hoher Importanz. Dennoch legen lediglich 50% der befragten Unternehmen einen Teilfokus der Social Media Kommunikation auf die Dialogbereitschaft. Nichtsdestotrotz bieten insbesondere Soziale Medien optimale Voraussetzungen für eben diese Funktion, da durch einen direkten Informationsaustausch mit den Interessengruppen ein Dialog fast in Echtzeit möglich ist.

Kontakt zu Journalisten und anderen Stakeholdern pflegen: Lediglich 34% der Unternehmen geben an, die Beziehungen zu Journalisten und weiteren Stakeholdern durch den Einsatz von Social Media zu pflegen. Hierbei darf jedoch nicht außer Acht gelassen werden, dass nicht mehr, wie bei klassischen Marketinginstrumenten, ausschließlich die Offline-Meinungsführer (Journalisten von etablierten Medien) im Mittelpunkt der Social Media Kommunikation stehen sollten. Vielmehr gilt es, den gezielten Fokus auch auf die einflussreichen Online-Meinungsführer wie beispielsweise Blogger, Follower und die Twitter Gemeinschaft zu legen.

Customer Service: Nur 13% der gefragten Unternehmen legen verstärkt Wert auf den Kundenservice durch Social-Media-Aktivitäten. Zu den auch Social Service genannten Marketingaktivitäten zählt die Pflege der Kundenbeziehung vor und auch nach dem möglichen Kauf des Produktes oder Services. Immer mehr Kunden stellen direkte Serviceanfragen an das Unternehmen über Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter und Co.

4. Social Media Marketing Instrumente im Vergleich zu klassischen online Marketing Aktivitäten

4.1 Traditionelles Online Marketing

Online Marketing ist heutzutage unabdingbar. Auch international anerkannte Marketing Experten wie Philip Kotler sind der Meinung: „ Die neuesten und am schnellsten wachsenden Kanäle für die Kommunikation und den Direktverkauf sind elektronischer Natur. Das Internet bietet sowohl Marketern als auch Konsumenten zahlreiche Gelegenheiten zu weitaus mehr Interaktion und zur Individualisierung. “ (Kotler, et al., 2017, p. 772) Der Begriff des Online Marketings kann mit dem der Online Werbung gleichgesetzt werden. Es beschreibt sämtliche Werbemaßnahmen, die über das Internet durchgeführt und verbreitet werden. (vgl. Gutting, 2020, p. 43) Die Maßnahmen können in diverse Instrumente unterteilt werden. Diese klassischen Beispiele werden in den folgenden Kapiteln genauer untersucht und erläutert. Dazu gehören unter anderem Suchmaschinen Marketing Aktivitäten wie SEO und SEA, Affiliate Marketing, E-Mail-Marketing, Mobile Marketing und das klassische Display Marketing.

Der Ursprung des Online Marketings liegt in den Websites selbst und gezielten Werbebannern, die auf der Seite platziert wurden. Diese Banner werden bis heute erfolgreich genutzt, lediglich die Technik und Gestaltung weichen vom Grundkonzept ab. Heutzutage ist es unumgänglich, sämtliche Werbeaktivitäten für mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets zu optimieren und in einem sog. „Responsive Design“ zu gestalten. (vgl. Gutting, 2020, p. 43) Werbeumsätze über mobile Endgeräte steigen kontinuierlich an, dies belegt eine durch PwC durchgeführte Studie aus dem Jahr 2019. Die mobilen Werbeumsätze in Deutschland aus dem Jahr 2019 im Vergleich zum Folgejahr 2020 stiegen von ca. 1.278 Mrd. Euro auf prognostizierte 1.565 Mrd. Euro an (ca. 22,46%). (vgl. PwC, et al., 2019)

Die Effizienz von Online Werbemaßnahmen wird durch viele verschiedene Faktoren gemessen und je nach angestrebten Kommunikationsziel definiert. Je besser eine Werbestrategie geplant ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Werbeerfolges, im Online Marketing „conversion“ genannt. Dieser Erfolg kann ein abgeschlossener Kauf, ein Newsletter-Abonnement oder auch das Hinterlegen von anderen Kundendaten, wie bspw. Anschriften, Telefonnummer oder weiterer personenbezogener Daten sein.

Durch innovative Technologien entstehen fortwährend neue Werbeinstrumente, die im Online Marketing genutzt werden, um noch präziser die festgelegten Zielgruppen zu penetrieren. Auf Basis von Datenanalysen wird unter Zuhilfenahme von Programmatic Advertising künstliche Intelligenz genutzt, um vollautomatisch das individuelle Nutzerverhalten zu erfassen und den potenziellen Kunden zielgerichtet anzusprechen. (vgl. Gutting, 2020, p. 43)

Bei der Implementierung von Online-Werbung gilt es, sich mit mehreren Fragen auseinanderzusetzen, um diese möglichst erfolgreich zu gestalten. Zum einen muss das „ Warum? “ beantwortet werden. Hierbei werden die genauen Ziele der Unternehmenskommunikation festgelegt.

Der zweite Punkt ist das „ Wer? “ – also die genaue Definition der Zielgruppe. Die Zielgruppe kann sowohl durch demografische Merkmale, Interessensgruppen oder auch durch zuvor analysiertes Verhalten bestimmt werden.

Die dritte Frage, die sich Marketers stellen müssen, ist „ Wie? “ die Werbekommunikation aussehen soll. Hierbei ist die Nutzung einer großen Bandbreite wie zum Beispiel Banner, Videos, Texte, Bilder oder viele weitere Formate möglich. Der Werbung im Internet sind nahezu keine kreativen Grenzen gesetzt.

Stark angelehnt an die Zielgruppenanalyse ist das zu beantwortende „ Wo? “. Die Wahl des richtigen Online-Marketing-Kanals ist ausschlaggebend, um den potentiellen Kunden am Besten zu Erreichen.

Zu guter Letzt ist die Frage des „ Wie viel? “ zu beantworten. Wie groß ist bspw. das Budget, das für die Kommunikation durch Online-Medien aufgebracht werden kann, um die festgelegten Ziele zu erreichen. (vgl. Kreutzer, 2012, p. 190)

4.1.1 SEO & SEA

Die Geschichte der Suchmaschinen beginnt bereits im Jahr 1994. Dass eine Website zu dieser Zeit indexiert und eingestuft wird, war jedoch reines Glück. Die einzige Voraussetzung, die es zu erfüllen galt war, sich bei der entsprechenden Suchmaschine listen zu lassen. In den Folgejahren, ab 1997, begannen die Arbeiten an Automatismen, die Webseiten erkannten und autark auflisteten. Mit der Entwicklung dieser Algorithmen entstand jedoch auch der Missbrauch der Suchmaschinen. Webmaster begannen, die Indexierungsvorgänge auszutricksen und zum eigenen Vorteil zu nutzen, was die Aussagekraft der Suchmaschinen stark einschränkte. Bekannte Beispiele für diese Manipulation sind sogenannte Doorway-Pages, also HTML-Seiten, die speziell für Suchmaschinen angelegt wurden, um eine Webseite mit mehr relevanten Schlagworten zu füttern und eine erweiterte Größe vorzutäuschen. Eine andere beliebte Technik war es, für den Nutzer nicht sichtbare, weiße Schrift auf weißem Grund auf der Website zu integrieren. Durch ein verstärktes vorkommen von Schlagwörtern hat aus Sicht der Suchmaschine eine themenfokussierte Webseite eine größere Gewichtung und Relevanz. Um diesen Techniken entgegenzuwirken, wird im Jahr 1998 erstmals der sog. Page-Rank in der Bewertung von Google eingeführt, jedoch hielt sich der erwartete Erfolg in Grenzen. Bei sämtlichen Bemühungen seitens Google fanden Webmaster immer wieder neue Schlupflöcher, um die Algorithmen zu manipulieren und die Suchergebnisse zu verfälschen. Erst mit Einführung des weltweit bekannten Florida Updates gelang es Google im Jahr 2003, den Missbrauch stark einzugrenzen. Eine Großzahl der manipulierten Seiten verlor von einem Tag auf den anderen ihre Positionen und mussten dadurch schwerwiegende Verluste verbuchen. Seitdem werden monatliche Updates von Google implementiert, um die Relevanz der Suchergebnisse für den Nutzer zu optimieren. (vgl. Kreutzer, 2012, pp. 51-52)

„ Die steigende Popularität von Suchmaschinen als Informations- und Problemlösungsmedium und die damit zusammenhängende hohe betriebswirtschaftliche Relevanz eines guten Listings in Suchmaschinen machen die Suchmaschinenoptimierung zu einer sehr bedeutenden Teildisziplin des Online-Marketings. “ so Lammenett. (Lammenett, 2017, p. 53)

Die Suchmaschinen-Werbung wird klassisch in zwei verschiedene Teilbereiche unterteilt:

Zum einen existiert die unbezahlte Suchmaschinenoptimierung (SEO). Diese Marketingaktivitäten kumulieren sämtliche Maßnahmen, um eine Webseite auf den ersten Plätzen der organischen Trefferplätze zu integrieren. Diese Ergebnisse werden durch den oben beschriebenen Algorithmus ermittelt und bei Suchinitiierung des Nutzers nach Relevanz eingestuft. Wie bereits beschrieben, werden die Ergebnisse durch den Suchmaschinen-Betreiber festgelegt und sind nicht durch Bezahlungen beeinflussbar. (vgl. Kreutzer, 2012, pp. 230-231)

Durch eine verbesserte Platzierung der Webseite kann die Sichtbarkeit für den Nutzer der Suchmaschine erhöht werden. Folglich erhöht sich der organische Website-Traffic, also die natürlichen Nutzer- und auch Klickzahlen. Suchmaschinenoptimierung lässt sich Zielgruppenspezifisch anwenden. (vgl. Gutting, 2020, p. 44)

Zum anderen ist die Suchmaschinen Werbung zu nennen (SEA), die unter anderem auch Keyword-Advertising , also Schlüsselwort-Werbung oder Paid Search, also bezahlte Suche genannt wird. Sie bezeichnet alle Aktivitäten, die das eigene Werbeformat durch Eingabe von definierten Schlagwörtern gegen eine festgelegte Bezahlung an erster Stelle in der Suchmaschine anzeigen. (vgl. Kreutzer, 2012, pp. 230-231)

Wird ein Schlagwort in die Suchmaschine eingegeben, erscheinen die dargestellten Ergebnisseiten in verschiedenen Formaten. Neben den bereits genannten Keyword-Anzeigen und den organischen Treffern, schlagen Suchmaschinen wie Google andere Seiten wie zum Beispiel Produktvorschläge in Form von Shopping-Ergebnissen vor. Die Aufgeführten Ergebnissen werden SERPs genannt. SERP ist eine englische Abkürzung und steht für Search-Engine-Result-Pages – zu deutsch: Suchmaschinen-Ergebnisseiten. (vgl. Kreutzer, 2012, pp. 232-233)

Die Relevanz von bezahlter Suchmaschinen Werbung wird bei einer Analyse des Nutzerverhaltens in Form einer Heatmap deutlich. (vgl. Abb. 5) Die aufgeführten Daten werden mit Hilfe von sogenannten Eye-Tracking-Studien ermittelt. (vgl. Bockhorni, 2017)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: „Visuelle Aufmerksamkeit auf dem Anzeigenblock: 45,7% aller Fixationen lagen auf den Anzeigen. Bei nur drei Prozent lag überhaupt keine Fixation auf dem Anzeigenbereich.“ (Bockhorni, 2017)

Organische Suchergebnisse werden im Schnitt für 2.7 Sekunden betrachtet. Fügt man nun bezahlte Keyword-Ergebnisse hinzu, kann die Fixationsdauer um fast 50% gesteigert werden. (vgl. Bockhorni, 2017) Durch den Einsatz von SEO und SEA werden verschiedene Ziele verfolgt. Diese Ziele können in vier allgemeinen Oberzielen zusammengefasst werden:

Als Hauptziel kann die Zunahme von Website Traffic, also der Klicks auf die eigene Webseite oder Landing Page. Mehr Verkehr auf der Seite bedeutet folglich mehr Aufmerksamkeit gegenüber der Marke, dem Angebot und dem Unternehmen. Entsprechend kann auch das zweite Ziel definiert werden: Ein verstärkter Branding Effekt, also die Förderung des Markenbewusstseins bei potentiellen Kunden. Durch eine verstärkte Online-Präsenz kann sich ein Unternehmen darstellen, das Image pflegen und es dem Kunden vereinfachen, eine enge und persönliche Beziehung zur Marke aufzubauen. Durch die erhöhte Bekanntheit kann ein Vorteil bei Neuerscheinungen von Produkt oder Service entstehen.

Das dritte Ziel von der Nutzung des Suchmaschinenmarketings ist die Gewinnung von neuen Interessenten oder „Leads“. Hierfür gibt es verschiedene Messfaktoren, sogenannte KPIs (Englisch: Key Performance Indicators), die je nach Unternehmen und Kommunikationsziel genau definiert werden müssen, um den Erfolg von Kampagnen und Werbeaktivitäten präzise messen zu können. Gängige Indikatoren für die Lead-Generierung sind beispielsweise E-Mail Anmeldungen, das Herunterladen von bereitgestelltem Material und das Preisgeben von persönlichen Daten, wie Namen, Anschrift oder Telefonnummer. Diese Daten können fortan vom Unternehmen für weitere Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden.

Übergeordnetes Ziel ist die Gewinnung von neuen Kunden. Dabei fungieren die oben genannten Ziele als Hinleitung für einen erfolgreichen Kaufabschluss. Dieser kann sowohl online durchgeführt als auch durch ein sog. Push-to-Store Marketingkonzept hervorgerufen werden. Bei letzterem wird der Kunde durch Onlinekommunikation zu einem stationären Kauf bewegt, den Kauf also in einem physischen Laden durchführt (O-to-O = Online to Offline). (vgl. Kreutzer, 2012, p. 234)

Die Anwendung von SEO wird grundlegend in zwei Bereiche eingeteilt. Diese werden als On-Site-Optimierung oder Off-Site-Optimierung bezeichnet. Die On-Site-Optimierung oder auch On-Page-Optimierung fasst, wie der Name bereits vermuten lässt, alle Aktivitäten zusammen, die zur Optimierung der eigenen Seite dienen. Zunächst muss festgelegt werden, für welche Suchmaschine die Webseite optimiert werden soll. In Abb. 6 sind die Marktanteile der weltweit gängigsten Suchmaschinen durch eine Erhebung von NetMarketShare prozentual dargestellt. Klarer Spitzenreiter auf Desktop- (69,27%), aber auch mobiler Ebene (94,74%) ist die Suchmaschine Google. Aus diesem Grund zielen viele Unternehmen darauf ab, die Webseite bei Google an erster Stelle zu platzieren. (vgl. NetMarketShare, 2020) Lediglich in der Volksrepublik China wird der Markt nicht von Google dominiert, da die Suchmaschine durch den Staat gesperrt wurde. Hier halten die Anbieter Sogou und Baidu die größten Marktanteile mit jeweils ca. 41%. (vgl. StatCounter, 2020)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: “Marktanteile der Suchmaschinen nach mobiler und stationärer Nutzung im Juni 2020” (NetMarketShare, 2020)

Grundlegend gilt jedoch: Der Nutzer und sein Nutzverhalten definieren die Relevanz der Suchmaschine, für die die Webseite optimiert werden sollte. Ist das Ziel des Unternehmens eine möglichst breit gefächerte Interessengruppe zu erreichen, wird i.d.R. für Google optimiert. Durch die Popularität der Suchmaschine und der daraus folgenden Macht am Markt, ist der Konkurrenzkampf deutlich höher als bei anderen Suchmaschinen. Dementsprechend umkämpfter sind die ersten Positionen. Fokussiert sich ein Unternehmen auf eine Nische, sollte ggf. für die dementsprechende Suchmaschine optimiert werden, um möglichst spezifisch und kostengünstig die ermittelten Interessensgruppen zu erreichen.

Ein weiterer relevanter Faktor bei der On-Page-Optimierung ist die Analyse der richtigen Schlagwörter (Englisch: Keywords). Sind die spezifischen Keywords für die relevanten Interessensgruppen identifiziert, gilt es die Webseiteninhalte entsprechend anzupassen. Dies geschieht durch für den Nutzer relevante Inhalte in Form von Informationstexten, Bildern, Überschriften und vielen weiteren Aspekten. Die Keyword-Density, also die Suchwortdichte in den Websiteinhalten, aber auch die Relevanz und der Informationsgehalt wird durch die Algorithmen der Suchmaschine erkannt und eingestuft. Jedoch gilt es auch hier, diverse Faktoren bei der Ausgestaltung der Webseite zu beachten. Technische Faktoren, wie bspw. die richtige Kennzeichnung oder Beschriftung von Bildern und Überschriften oder die interne Verlinkung der Seite werden stark gewichtet. Nichtsdestotrotz sollte man sich immer vor Augen führen, die Seite vorrangig für den Nutzer zu optimieren und nicht ausschließlich für die künstliche Intelligenz der Suchmaschine. Denn die Algorithmen sind mittlerweile so fortschrittlich, dass auch die Lesbarkeit und Relevanz von Texten mit in die Bewertung der Webseite einfließen.

Wird ein Manipulationsverdacht erkannt, wird die Seite negativ eingestuft. Dies kann den Erfolg eines Unternehmens und der Onlinepräsenz stark einschränken. So können geklaute und kopierte Texte durch die KI erkannt werden und der Relevanz der Webseite schaden. Der Seitenbetreiber muss daher, zwecks erfolgreicher Suchmaschinenoptimierung, dem Nutzer einzigartige (unique) Inhalte bieten, der sowohl relevant als auch informativ das Produkt, die Marke oder das Unternehmen darstellt. (vgl. Kreutzer, 2012, pp. 286-300)

Die Indexierung der Webseite ist nicht nur von der On-Page-Optimierung und den daraus resultierenden Inhalten abhängig. Auch Referenzen von anderen Webseiten spielen eine große Rolle. Der Aufbau von sog. Backlinks, also der externen Verlinkung zu einer festgelegten Zieldomain, ist der wichtigste Bestandteil der Off-Page-Optimierung. Bei den generierten Links ist sowohl die Anzahl als auch Qualität der Seite, die den Link zur Verfügung stellt, entscheidend. Darüber hinaus sollte ein thematischer Zusammenhang und die Verwendung von definierten Schlagwörtern in der Verlinkung berücksichtigt werden. Zusammenfassend summiert die Off-Site-Optimierung sämtliche Aktivitäten von externen Seiten. Wie bei der On-Site-Optimierung besteht das Ziel darin, die Auffindbarkeit der eigenen Webseite bei der Suchmaschine zu verbessern. (vgl. Kreutzer, 2012, pp. 300-302)

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