Geschlechterrollen in der TV-Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zur soziologischen Relevanz der Thematik
2.1 Die „Natur“ der zwei Geschlechter
2.2 Kann denn das Geschlecht nur biologisch sein?
2.2.1 Aus Eins mach Zwei
2.2.2 Anatomische Grundlagen der Geschlechterdifferenz
2.3 Geschlechterrollen – reduzierter Biologismus oder soziale Konstruktion?
2.4 Der Geschlechterbegriff bei Erving Goffman

3. Geschlecht und Werbung
3.1 Geschlecht und Werbung als Untersuchungsvariablen
3.2 Gender Advertisements bei Erving Goffman
3.3 Geschlechterrollen im deutschen Werbefernsehen
3.3.1 Einführung in die Werbewirkung
3.3.2 Die Rezeption von Geschlechterrollen in der Werbung

4. Ziele und Hypothesen
4.1 Spezifische Forschungsfragen
4.2 Hypothesen zur Konstruktion der Geschlechterrollen
4.2.1 Berufliche Arbeitsteilung
4.2.2 Häusliche Arbeitsteilung
4.2.3 Sexualität
4.2.4 Ehe
4.2.5 Elternschaft
4.2.6 Macht
4.2.7 Hypothesen zu ostdeutscher Fernsehwerbung

5. Geschlechtsrollenwandel in BRD und DDR
5.1 Arbeitsteilung
5.1.1 Berufliche Arbeitsteilung
5.1.2 Häusliche Arbeitsteilung
5.2 Sexualität
5.2.1 Die sexuelle Revolution als Wendepunkt
5.2.2 Sexuelle Rollenbilder
5.3 Paarrelationen
5.3.1 Ehe
5.3.2 Elternschaft
5.4 Macht

6. Die Konzeption der Analyse
6.1 Methodologische Vorbemerkungen
6.2 Erhebung
6.2.1 Prinzip der Werbefilmauswahl
6.2.2 Betrachtungszeiträume
6.3 Analyse
6.3.1 Dimensionen
6.3.2 Indikatoren

7. Umsetzung der Werbefilmanalyse
7.1. Periodenimmanente Analyse: 1955-1965
7.1.1 Triumph (1955)
7.1.2 Frauengold (1955)
7.1.3 Sunil (1956)
7.1.4 Overstolz (1956)
7.1.5 Evidur (1956)
7.1.6 Opel Olympia Rekord (1958)
7.1.7 Bac 43 (1959)
7.1.8 Dr. Oetker (1961)
7.1.9 Palmolive (1963)
7.1.10 Frauengold (1963)
7.1.11 Zusammenfassung der Ergebnisse
7.2 Periodenimmanente Analyse: 1975-1985
7.2.1 Milka (1975)
7.2.2 Palmolive (1975)
7.2.3 Langnese (1975)
7.2.4 Miele (1976)
7.2.5 Miele (1977)
7.2.6 Pampers (1980)
7.2.7 Obstgarten (1983)
7.2.8 Fruchtzwerge (1984)
7.2.9 Neckermann (1985)
7.2.10 Miracoli (1985)
7.2.11 Zusammenfassung der Ergebnisse
7.3 Periodenimmanente Analyse: 1995-2005
7.3.1 Wrangler (1995)
7.3.2 Fixies (1995)
7.3.3 McCain (1997)
7.3.4 Deutsche Bank (1997)
7.3.5 Zentis (1998)
7.3.6 VW (1998)
7.3.7 Polaroid (1998)
7.3.8 Dea (2000)
7.3.9 Wick (2000)
7.3.10 Levis (2001)
7.3.11 Zusammenfassung der Ergebnisse
7.4 Periodentranszendente Analyse
7.4.1 Berufliche Arbeitsteilung
7.4.2 Häusliche Arbeitsteilung
7.4.3 Sexualität
7.4.4 Ehe
7.4.5 Elternschaft
7.4.6 Macht

8. Exkurs: Geschlechterrollen im ostdeutschen Werbefilm

9. Gesamtbetrachtung

10. Ausblick

Literaturverzeichnis

ANHANG

Inhaltsangaben
1. Periode (1955-1965)
2. Periode (1975-1985)
3. Periode (1995-2005)

Indikatorensystem
Berufliche Arbeitsteilung
Häusliche Arbeitsteilung
Sexualität
Ehe
Elternschaft
Macht

Verteilung der Dimensionen im Vergleich

Stichwortverzeichnis

Entwicklung der Erwerbstätigkeit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schema der institutionellen Reflexivität unter Einbezug der Werbung

Abbildung 2: Schieflage in der Verteilung von Haushaltsarbeiten

Abbildung 3: Verteilung ausgewählter Tätigkeiten zwischen Mann und Frau bei der Betreuung und Erziehung der Kinder

Abbildung 4: Prozentualer Anteil der weiblichen Abgeordneten im Deutschen Bundestag

Abbildung 5: Frauenanteile in der DDR-Volkskammer

Abbildung 6: Entwicklung der Wahlbeteiligung nach Geschlecht, 1953-2002

Abbildung 7: Indikatorensystem

1. Einleitung

„All that’s left in any case, is advertising space“^[1] – diese Zeile aus einem Lied des Sängers Robbie Williams beschreibt recht treffend, mit welchem Umstand sich Menschen in modernen Industriegesellschaften tagtäglich konfrontiert sehen: Werbung umgibt sie überall und zu jeder Zeit.

„SC macht Männer mutig“ – „Puschkin – für harte Männer“ – „Cadum – Die Seife schöner Frauen“ – „Camelia – Gibt allen Frauen Sicherheit und Selbstvertrauen“ – so oder so ähnlich lauten viele Werbeslogans, die uns ständig in allen möglichen Präsentationsformen, sei es im Fernsehen, auf Plakaten, im Internet, im Radio oder in Zeitschriften und Zeitungen begegnen. Doch dies ist lediglich die eine Seite der Medaille. Werden mit solchen Schlagwörtern gewisse Geschlechterstereotypen unterstrichen, die sich im allgemeinen Verständnis auf Charakter und Wesen der Geschlechter beziehen, so leistet Werbung zusätzlich noch etwas anderes. Sie vermittelt und inszeniert Rollen und die damit verbundenen sozialen Positionen, die Individuen zugeschrieben werden. So kann man Frauen in Werbefilmen z.B. häufiger als Mütter oder Ehefrauen wahrnehmen, denn als erwerbstätige oder gar karrierebewusste Frauen.^[2]

Thema dieser Arbeit sind Geschlechterrollen,^[3] nicht Stereotype im Sinne von charakterlichen Zuschreibungen.^[4] Insgesamt jedoch ist schwer zu beurteilen, ob Werbung im Allgemeinen gängige Geschlechterrollen transportiert oder ihnen eher entgegen steuert. In der heutigen Zeit finden sich einige Werbefilme, die ganz bewusst gewisse Rollenvorstellungen umkehren, wie z.B. im recht aktuellen Geschehen ein Spot von Knorr, in dem ein homosexuelles Pärchen recht erfolgreich den normalen Umgang eines heterosexuellen Pärchens imitiert.

„Die Werbung ist (…) als Sonderfall zu betrachten, weil sie dazu gezwungen ist, neuartig und überraschend zu wirken und deshalb versucht, mit Geschlechterklischees zu spielen, sie umzudrehen und zu überschreiten, um Aufmerksamkeit zu erregen“ (Rastetter 1994: 146).

Dieser Aspekt soll, wenn auch nur am Rande, Thema dieser Arbeit sein. Und auch wenn das Zitat der Autorin wiederum nicht ganz den Kern der Sache trifft - spricht sie doch von Geschlechterklischees und nicht von Geschlechterrollen - so ist doch eine gewisse Übertragbarkeit der Aussage denkbar. Klischees und Rollen stehen immerhin in einem engen Verhältnis zueinander, sind die einen doch nur durch das vertreten, was die Mehrheit denkt und die anderen durch das, was die Mehrheit letztlich wirklich tut.

Irene Neverla hat darauf hingewiesen, dass Veränderungen hinsichtlich der Geschlechterrollen nicht unbemerkt von statten gehen. Im Gegenteil, sie werden aufgegriffen und thematisiert:

„Das berufliche Handeln der Medienschaffenden sowie die Angebote der Medien zeigen schlaglichtartig, wie dieser Wandlungsprozess^[5] der Geschlechterrollen kommunikativ verarbeitet wird“ (Neverla 1994: 258 f.).

Irene Dölling meint hierzu:

„Durch vielfältige Präsentationsformen des «Männlichen» und «Weiblichen» werden die in einer Kultur gängigen geschlechterspezifischen Wahrnehmungs- und Deutungsmuster in „Dauerpräsenz“ gehalten – z.B. in der Mode, insbesondere aber in den vielen bunten, stehenden und bewegten Bildern, die uns in den Massenmedien und in der Werbung tagtäglich «ansprechen» (Dölling 1993: 24).

Mit diesen beiden Zitaten sind die beiden Zielsetzungen dieser Arbeit formuliert: Welche Geschlechterrollen wurden und werden vorzugsweise von Fernsehwerbung innerhalb der letzten 50 Jahre präsentiert? Gibt es gewisse Rollenstereotype, die sich unangefochten halten? Vor allem bezüglich weiblicher Rollen? Oder hat eine Art Anpassung an die vielfältigen Wandlungsprozesse von Geschlechterrollen, sowohl an die männlichen als auch die weiblichen, stattgefunden? Immerhin hat insbesondere die Frauenrolle in den letzten Jahrzehnten äußerst umfangreiche Umdeutungen erfahren, die Frauen nicht mehr länger auf den beschränkten Wirkungskreis von Heim und Herd reduziert. Hier dürften vor allem die differenten Entwicklungen in BRD und DDR von Interesse sein, so dass in der logischen Konsequenz auch Fernsehwerbefilme aus beiden deutschen Staaten untersucht werden.

Im Zuge dieser komplexen Fragestellung muss ein zweiter Arbeitsschritt ebenfalls Beachtung finden. Denn die Wechselwirkungen von Werbung und Gesellschaft implizieren auch die Frage, inwieweit bestimmte Lebensentwürfe oder individuelle und soziale Identifikationsvorgaben und Rollenbilder aus der Werbung von Zuschauer übernommen werden und so weitere Verbreitung finden. Diesem Zusammenhang soll im letzten Kapitel nachgegangen werden.

2. Zur soziologischen Relevanz der Thematik

Um im Folgenden die Relevanz dieser Arbeit für eine soziologische Fragestellung zu verdeutlichen, soll zunächst auf konkrete und grundlegende Erkenntnisse aus der Geschlechtersoziologie eingegangen werden. Hierzu zählen in erster Linie natürlich das Wissen um die gesellschaftliche Konstruiertheit der Kategorie „Geschlecht“ sowie die Überhöhung biologischer Unterschiede und deren Abwälzung auf unterschiedliche Geschlechtscharaktere, die u.a. in den differenzierten Geschlechterrollen ihren Ausdruck finden.

Im Zuge der wissenschaftlichen Diskurse um dieses Thema ist die körperliche Grundierung des Geschlechts fragwürdig geworden. Damit eröffnet sich der Geschlechtergeschichte ein neues, erweitertes Forschungsfeld, das in diesem Kapitel demnach ebenfalls Beachtung finden soll. Dieser Blick fordert die historische Perspektive geradezu ein, will man die Konstruiertheit des Geschlechts verstehen. Davon ausgegangen, dass die Geschlechterdifferenz diskursiv erzeugt wird, dass sie also nicht auf immer gegeben ist, sondern in verschiedenen Kontexten auf verschiedene Art mit verschiedenen Konsequenzen immer wieder neu hervorgebracht wird (Frevert 1995: 14), muss dieser Prozess auch hier in seinen Grundzügen dargelegt werden.

2.1 Die „Natur“ der zwei Geschlechter

Im folgenden Kapitel wird mit der Kategorie „Geschlecht“ ein Problemkomplex angesprochen, der sich für die Mehrheit der Menschen wahrscheinlich gar nicht erst als solcher zu erkennen gibt. Dies ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass das Geschlecht und seine Signifikanz für die einzelnen Subsysteme der Gesellschaft vor allem im Zuge der feministischen Kritik vielfache Diskussionen angeregt hat.^[6]

Die gesellschaftliche Relevanz der Thematik ist in jahrelanger soziologischer Diskursarbeit Stück für Stück freigelegt worden und stellt sich heute eingebettet in ein Theorieensemble dar, das in seiner ganzen Komplexität in dieser Arbeit natürlich keine Wiedergabe finden kann. Nichtsdestoweniger sollte zunächst noch eine Auseinandersetzung mit dem Umstand, dass das Geschlecht als etwas „natürliches“, etwas unumstößliches und statisches empfunden wird, stattfinden. Transsexualität z.B. wird auch heute noch als unnatürlich empfunden, ist es für die meisten Menschen doch eine unumstößliche Tatsache, dass sie aufgrund biologischer Kategorisierung bei der Geburt nur ein Geschlecht haben und dieses auch ihr Leben lang behalten werden. Doch was passiert, wenn eben diese Unumstößlichkeit, diese Selbstverständlichkeit in Frage gestellt wird? Erst dann enthüllt sich, und soziologische Diskurse haben zu dieser Entwicklung maßgeblich beigetragen, der nicht zu leugnende Einfluss, den eine Gesellschaft im Allgemeinen auf die Kategorie des Geschlechts ausübt.

Denn es ist kein bloßer Zufall, dass ganz generell zwischen biologischem und sozialem Geschlecht (sex versus gender)^[7] unterschieden wird. Für diese Arbeit ist das soziale Geschlecht von Interesse. Dessen Implikationen bilden das Fundament der Arbeit. Ohne eine Erläuterung der Zusammenhänge zwischen biologischem und sozialem Geschlecht wäre eine angemessene Analyse der sozialen Konstruktion der Geschlechterrollen nicht möglich.

Um deren Entstehung und Tragweite adäquat erfassen zu können, soll im Folgenden zunächst die Frage der Merkmalhaftigkeit der Kategorie Geschlecht erläutert werden: Sollte Geschlecht als ein erworbenes oder zugeschriebenes Merkmal betrachtet werden? Wie konnte die Kategorie des Geschlechts überhaupt entstehen?^[8]

Ute Frevert fasst in ihrem Buch „Mann und Weib, und Weib und Mann“ die gängigen Diskurse zum Thema Geschlechterentstehung und –differenz zusammen. Das Geschlecht wird, um es mit ihren Worten zu sagen, konstruiert, dekonstruiert und rekonstruiert. Während die einen auf der „Materialität der Kategorie“ (Frevert 1995: 13) beharren, folglich dem Umstand, dass das Geschlecht biologisch determiniert ist und aus diesem Grund auch alle damit verbundenen Implikationen gerechtfertigt werden können, lösen andere sie in „soziokulturelle Inszenierungen“ (Frevert 1995: 13) auf. Das wiederum bedeutet nichts anderes, als dass Geschlecht als etwas Wandelbares begriffen wird, dessen Implikationen und Konsequenzen abhängig vom jeweiligen soziokulturellen und geschichtlichen Hintergrund gestaltet werden können. Die Ausführungen von Erving Goffman rekurrieren im Wesentlichen auf diese Erkenntnisse. Eine dritte, ethnomethodologisch ausgerichtete Strömung nimmt eben jene Gestaltungsmöglichkeiten selbst ins Blickfeld, ihre Devise lautet doing gender und beharrt auf der Sichtweise, dass sich das Geschlecht tagtäglich durch das Handeln der Menschen rekonstruiert. Die Konstruktion ist sozusagen auf die Ebene der alltäglichen Praxis verschoben und vollzieht sich in „performativen Akten“ (Frevert 1995: 13) wie z.B. der Art und Weise, wie Männer und Frauen miteinander kommunizieren. Helga Kotthoff steht in dieser Tradition, ihre Sichtweise soll im Kapitel 3.1 kurz aufgegriffen werden.

So unterschiedlich die Ansätze teilweise auch sein mögen, so ist doch allen eines gemeinsam: das Geschlecht wird nicht als natürlich-ontologische^[9] Kategorie angesehen, sondern als Konstruktion im weitesten Sinne. Gender (das soziale Geschlecht, seine soziokulturellen, politischen und ökonomischen Attribute) und sex (das biologische Substrat, das Körpergeschlecht) werden gleichermaßen konstruiert (Frevert 1995: 13 f.).

Angelika Wetterer und Regine Gildemeister weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, dass die Unterscheidung zwischen sex und gender letztendlich doch nichts anderes als ein „verlagerter Biologismus“ sei. Die Annahme, dass es unabhängig von Sozialisationseffekten und kulturellen Prägungen doch eine Natur der Geschlechter gibt, sei im Grunde genommen unangefochten geblieben (Gildemeister 1995: 206). Aufgrund dieser Tatsache kann folglich der Aspekt der Konstruktion des Geschlechts durch die wohl gut gemeinte Unterscheidung zwischen sex und gender auch nicht adäquat zum Ausdruck gebracht werden. Die Autorinnen gehen noch weiter. Sie meinen, dass Biologie und Physiologie die Rechtfertigung der beiden Geschlechtskategorien eher unterminieren als unterstützen. Laut neueren Forschungsergebnissen aus Biologie und Endokrinologie^[10] werden weibliches und männliches Geschlecht nicht mehr als zwei disparate, einander ausschließende Kategorien verstanden, sondern als Kontinuum, das aus dem genetischen Geschlecht, dem Keimdrüsengeschlecht und dem Hormongeschlecht besteht (Gildemeister 1995: 209). Carol Hagemann-White fasst die logische Konsequenz so zusammen: „Es gibt keine zufriedenstellende humanbiologische Definition der Geschlechtszugehörigkeit, die die Postulate der Alltagstheorien einlösen würde“ (Hagemann-White 1988: 228, zit. n. Gildemeister 1995: 219).

Auch die Biologie ist demnach nicht als absolutes Faktum anzusehen, sondern ihrerseits selbst kulturell präformiert und konstruiert (Frevert 1995: 13 f). Nichtsdestoweniger ist der Prozess der biologischen Ableitung, historisch gesehen selbst ein Konstrukt, von solcher Tragweite, dass sich an den gängigen Vorstellungen darüber, was die beiden Geschlechter ausmacht, welche Rollen sie haben und haben sollen, kaum etwas geändert hat.

Eben jene Geschlechterrollen sollen nach einem kurzen Blick auf die Geschlechtergeschichte Thema dieses Kapitels sein. Für die Allgemeinheit mögen Vorstellungen darüber, welche Charaktere Frauen und Männer haben, welche Aufgaben und Rollen sie erfüllen, statisch sein. Für Soziologen im Speziellen oder Sozialwissenschaftler im Allgemeinen ist dies keineswegs der Fall. Geschlechterrollen sind einem andauernden Wandel unterzogen. Sie sind nicht statisch, sondern dynamisch, wenn auch nur zu einem gewissen Grade und ganz sicherlich nicht in einem Ausmaß, das wohl vor allem Frauen heutzutage als wünschenswert erachten. Dabei stellt sich in erster Linie die Frage, wie Geschlechterrollen legitimiert und aufrechterhalten werden. Was bedeutet die Art und Weise ihrer gesellschaftlichen Verankerung für ihre Wandelbarkeit? Schließlich haben Frauen und Männer zunehmend ganz andere Vorstellungen davon, welche Rollen sie „spielen“ wollen und welche nicht. Frauen möchten sich nicht mehr auf Ehe, Kinder und Haushalt reduzieren lassen und die dazu gehörigen Ehemänner werden zunehmend in die Pflicht genommen. Männer entdecken zudem andere, für sie bisher vielleicht eher uninteressante Sphären außerhalb der Arbeitswelt, z.B. Freizeit und Konsum, aber auch die Familie. Es ist demnach nicht zu leugnen, dass bestimmte Wandlungsprozesse stattfinden. Mit eben jenen Prozessen wird sich die Arbeit beschäftigen. Doch in welcher Hinsicht?

An dieser Stelle soll der für diese Arbeit zentrale Soziologe Erving Goffman eingeführt werden. Er spricht in seinem Buch „Interaktion und Geschlecht“ (2001) von einem zentralen Aspekt, der auch in dieser Arbeit wiederholt eine Rolle spielen wird, dem Aspekt der institutionellen Reflexivität. Dieser Aspekt wird im dritten Kapitel noch ausführlich erläutert, doch so viel sei für den Moment gesagt: Das Geschlecht steht in einer Art interdependenten Beziehung mit der Gesellschaft. Zum einen wird es in Interaktionen zwischen Menschen tagtäglich von neuem reproduziert, zum anderen schreiben Institutionen das Verhalten und Handeln von Männern und Frauen zu einem nicht unerheblichen Grad vor. Es geht folglich um die dringende Frage, wie die angeblich doch so offensichtlichen und natürlichen Unterschiede zwischen den Geschlechtern (emotionaler, physischer, psychischer, intellektueller Natur etc.) in unserer Gesellschaft institutionalisiert und von den Handelnden reproduziert werden. Ein Beispiel hierfür ist die geschlechtsspezifische Arbeitsteilung. Die Arbeitsteilung als gesellschaftliche Institution^[11] dirigiert auf der Meso- und Makroebene in einem gewissen Maße, welche Berufe Frauen und Männer in der Regel erlernen. Eben diese Differenzierung wird durch Menschen in ihren täglichen Interaktionen immer wieder bestätigt, etwa indem in den meisten Fällen immer noch die Krankenschwester dem Arzt zur Seite steht, nicht der Krankenpfleger der Ärztin.

2.2 Kann denn das Geschlecht nur biologisch sein?

Das Geschlecht eines Menschen ist die elementarste Klassifikationskategorie, die eine Gesellschaft vorzuweisen hat. Ethnologen mögen an dieser Stelle den Kopf schütteln und diese Aussage verneinen. Doch für die Soziologie ist dies eine unumstößliche Tatsache. Nicht das Alter oder die Hautfarbe werden als erstes wahrgenommen, wenn wir unbekannten Menschen gegenüber treten. Die erste intuitive Klassifikation erfolgt aufgrund des Geschlechts. Auch Goffman hat hierauf hingewiesen: „Somit liefert sie [die Einordnung in die Geschlechtsklassen] ein Musterbeispiel, wenn nicht sogar den Prototyp einer sozialen Klassifikation“ (Goffman 2001: 108). Auf denselben Umstand weist auch Dorothee Alfermann hin wenn sie sagt, dass die Geschlechtszugehörigkeit als soziale Kategorie immer dann herausragende Bedeutung hat, wenn Menschen als Mitglieder sozialer Klassen wahrgenommen werden und weniger als Individuen (Alfermann 1996: 7).

Doch wie kommt es, dass die vermeintlich biologische Grundlage des Geschlechts eine so große Rolle spielt? Im Umgang mit anderen Menschen bleibt uns „das“ Geschlecht, sprich die primären Sexualorgane, ja doch oft genug verborgen. Worin manifestiert sich das Geschlecht dann in erster Linie wenn nicht in den Sexualorganen? Die folgenden drei Teilkapitel sollen auf diese Fragen eine Antwort und einen kurzen Einblick in die Problematik der Geschlechterfrage geben.

2.2.1 Aus Eins mach Zwei

Bei den folgenden Ausführungen wird hauptsächlich auf die Erkenntnisse von Thomas Laqueur Bezug genommen, einem renommierten amerikanischen Historiker. Er hat in eindrucksvoller Weise beschrieben, wie im Zuge des Zeitalters der Aufklärung vor ca. 200 Jahren die Wissenschaft von der Biologie maßgeblich dazu beigetragen hat, dass wir heute zwei Geschlechter unterscheiden und dies auch in erster Linie an körperlichen Unterschieden fest machen. Laqueur weist bewusst daraufhin, dass die Biologie einen Beitrag geleistet hat und nicht etwa, dass sie der Grund oder die Ursache für die Neuerungen war: „(…) die neuen wissenschaftlichen Entdeckungen haben weder das alte Modell^[12] zum Einsturz gebracht noch das neue inthronisiert (..)“ (Laqueur 1992: 177).

Die „Er“- Findung und „Sie“-Findung in der Geschlechterfrage vollzog sich laut Laqueur irgendwann im 18. Jahrhundert. Die Reproduktionsorgane wurden fortan zur Grundlage des Vergleichs (Laqueur 1992: 172). Detailgenaue biologische Studien und Untersuchungen waren dem vorangegangen. Doch dazu mehr im nächsten Kapitel.

Zuvor war die Reproduktion anderen Körperfunktionen oder auch der natürlichen Umwelt, der „großen Kette der Wesen“, zugeschrieben worden (Laqueur 1992: 178). Dieser Umstand zeugt davon, dass die biologischen Grundlagen des Körpers nur zweitrangig waren. Das soziale Geschlecht und nicht das biologische diente als grundlegende Strukturierungskategorie.

Waren bei Aristoteles und dem römischen Arzt Claudius Galenus die weiblichen Organe noch eine Minderform der männlichen, die Frau folglich gewissermaßen ein minderer Mann (Laqueur 1992: 172), erfand man im Laufe des 18. Jahrhunderts analog zu diesem Ein-Geschlechter-Modell ein zweites Modell, das Zwei-Geschlechter-Modell. Die letztendliche, allumfassende Erkenntnis, die aus diesem zweiten Modell in Bezug auf die „Natur“ der Geschlechter hervorgegangen ist, findet sich verdichtet in einem Ausspruch von Moreau de la Sarthe, der meinte, eine Frau ist eine Frau und das in jeder Hinsicht, moralisch und physisch und eben nicht nur hinsichtlich einer Organgruppe, so wie Claudius Galenus es formuliert hatte (Laqueur 1992: 172).

Strukturen, die bislang für beide gleichermaßen Geltung besessen hatten, wurden fortan unterschieden. Sprachliche Neuerungen verdeutlichen diesen Aspekt besonders. Bestimmte Organe, die immer einen Namen miteinander geteilt hatten, erhielten unterschiedliche Bezeichnungen, so z.B. die Ovarien und Testikel^[13] (Laqueur 1992: 172).

Doch wenn nicht die biologischen Errungenschaften der Zeit der Grund für die neue Sichtweise waren, wie war die Entwicklung dann zu erklären? Hier zeigt sich bereits der kulturelle Hintergrund, der dazu beigetragen hat, dass das neue Zwei-Geschlechter-Modell neben dem alten Modell Bestand haben konnte. Laqueur sieht die Ursache vor allem im politischen Kontext (Laqueur 1992: 175). Eine neue, plausible Erklärung für die Macht- und Rangunterschiede zwischen Männern und Frauen musste herangezogen werden, da die alte, transzendentale Ordnung im Zuge der Aufklärung immer mehr ins Wanken geriet. Die bestehenden sozialen Beziehungen zwischen den Menschen, die sich bis dato vorwiegend über Standesrechte definiert hatten, brauchten eine neue Grundlage. In diesem Zusammenhang fiel die kulturelle Arbeit, die im Ein-Geschlecht-Modell dem sozialen Geschlecht zugefallen war, nun dem biologischen zu (Laqueur 1992: 174). Der biologische Geschlechtsunterschied diente fortan als Vehikel. Transportiert wurden zunächst keine neuen, sondern längst bestehende Vorstellungen davon, welchen Platz ein Mann und eine Frau in der Gesellschaft haben.

Im Zuge immer weiter fortschreitender Untersuchungen zur Anatomie der Geschlechter, die von jetzt an viel mehr in einem Verhältnis der Unvergleichlichkeit standen als in einem der Gleichheit und Ungleichheit, wurden Aussagen zu den bereits angesprochenen Geschlechtscharakteren formuliert. Hierauf wird in Kapitel 2.3 näher eingegangen. Zunächst soll noch einen kurzer Blick auf die angesprochenen anatomischen Untersuchungen geworfen werden, sind sie doch als elementarer Schritt im Prozess der Geschlechterdifferenzierung zu werten.

2.2.2 Anatomische Grundlagen der Geschlechterdifferenz

Das primäre Ziel anatomischer Untersuchungen im 18. und 19. Jahrhundert war die Gewinnung von Erkenntnissen über Wille und Absicht der Natur im weiblichen Körper sowie die Ableitung von sozialen Funktionen (Stolzenberg-Bader 1989: 753). Die zentrale Frage lautete: Warum hat die Natur die Frau so geschaffen wie sie ist und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für ihre Aufgaben in der Gesellschaft?

Ein bedeutender und führender Wissenschaftler auf diesem Gebiet war der Anatom Samuel Thomas Soemmerring (1755-1839). Soemmerring hatte sich im Rahmen seiner empirischen Untersuchungen, die oft genug mehr boten als reine Betrachtung und Beschreibung, unter anderem mit dem Gehirn und dem Skelett beschäftigt. Seine durchgängige These lautet, dass die Frau, ähnlich wie die Einwohner Afrikas, nur eine niedrigere Stufe der Vollkommenheit in der Entwicklung der menschlichen Art erreicht (Stolzenberg-Bader 1989: 753 f.). Dieser Ausspruch erinnert an die Ausführungen von Galen, nach dessen Vorstellung die Frau nur ein minderer Mann sei. Der entscheidende Unterschied liegt jedoch in der Tatsache, dass diese Minderwertigkeit in einem Ausmaß biologisch begründet wurde, dass keine andere Auffassung von der Natur der Frau, ihren Eigenheiten und Eigenschaften, länger Fuß fassen konnte.

Die scala naturae bildet den Fixpunkt, von dem aus Soemmerring seine Überlegungen zur Anatomie der Geschlechter formulierte. Die Vorstellung von einer Hierarchie der natürlichen Perfektion innerhalb der menschlichen Art beeinflusste sein Denken derart, dass er den Proportionen des Schädels und der anatomischen Struktur des Gehirns besondere Aufmerksamkeit schenkte (Stolzenberg-Bader 1989: 757). Im Rahmen seiner Untersuchungen stellte er fest, dass die Gehirne von Frauen und Männern sich offenbar in ihrer Konsistenz voneinander unterschieden („weich“ – „fest“ – „hart“). Sinneseindrücke und Erinnerungsfähigkeiten seien deshalb unterschiedlich ausgeprägt. Da männliche Gehirne laut seiner Untersuchung einen höheren Festigkeitsgrad hatten, seien die Männer auch eher in der Lage, logische Urteile zu fällen (Stolzenberg-Bader 1989: 763).

Hier sind wir bereits an der Grenze zu den Geschlechtercharakteren angelangt. Tatsächlich war es den Anatomen ein großes Anliegen, eben jene charakteristischen Eigenschaften beider Geschlechter aus der Biologie abzuleiten. Der deutsche Mediziner Johann Friedrich Blumenbach meinte, dass sich genannte Charakteristika mit bestimmten Eigenschaften des männlichen Skeletts nahtlos zusammenfügen:

„Wie es die Bestimmung des schwächeren Geschlechts mit sich bringt, dagegen das andre, das im Schweis seines Angesichts sein Brod erarbeiten soll, auch einen robustern Knochenbau erfordert“ (Stolzenberg-Bader 1989: 768).

Diese Vorstellungen von weiblichen und männlichen Geschlechtscharakteren haben kaum an Überzeugungskraft eingebüßt. Karin Hausen zitiert in ihrem Artikel „Die Polarisierung der «Geschlechtscharaktere» - Eine Spiegelung der Dissoziation von Erwerbs- und Familienleben“ aus Meyer’s Großem Konversationslexikon aus dem Jahre 1904 zu dem Stichwort „Geschlechtseigentümlichkeiten“: „Auch psychische G. finden sich vor; beim Weib behaupten Gefühl und Gemüt, beim Manne Intelligenz und Denken die Oberhand; die Phantasie des Weibes ist lebhafter als die des Mannes, erreicht aber seltener die Höhe und Kühnheit wie bei letzerem“ (Hausen 1976: 366).

Doch nicht nur das Skelett war von Interesse für die Anatomen und Mediziner. Sie machten ebenfalls die komplette Gewebe- und Muskelstruktur des weiblichen Körpers zum Untersuchungsgegenstand, und Blumenbach stellte stellvertretend fest, dass die weiblichen Strukturen „…weit feiner, glatter, zarter, rundlicher, schöner gewölbt (sind) als beym männlichen“ (Stolzenberg-Bader 1989: 767). Beim weiblichen Skelett seien dementsprechend „die flachen Knochen dünner, die Röhren-Knochen schwächer; durchgehends die Ecken und Fortsätze nicht so scharf ausgewürkt, die Furchen nicht so tief, die Inseration der Sehnen nicht so rau, (…)“ (Stolzenberg-Bader 1989: 768).

Ohne noch detaillierter auf weitere Untersuchungsergebnisse einzugehen wird bereits deutlich, dass eine Reduktion der Frau auf biologische Tatbestände angestrebt wurde. Im Endeffekt findet eine „kausale Verknüpfung von Bestimmung (Endzweck) und Wesensart statt, (…)“ (Stolzenberg-Bader 1989: 770). Damit ist ebenfalls eine eindeutige Positionsbestimmung der Geschlechter in der Gesellschaft verbunden. Diese Positionsbestimmung bringt ein Zitat des Anatomen Albins vortrefflich zum Ausdruck: „Das Weib ist schicklich gebohren zu gefallen, zu empfangen, zu tragen, zu ernähren, zu bewahren, zu gebähren, und zu besorgen“ (Stolzenberg-Bader 1989: 772). Dies war nach Meinung der Anatomen der Wille und die Absicht der Natur, und diese Vorstellung sollte sich hartnäckig bis heute halten.

2.3 Geschlechterrollen – reduzierter Biologismus oder soziale Konstruktion?

Bevor genauer auf die für dieses Kapitel essentielle Fragestellung eingegangen wird, soll noch kurz auf die Distinktion zwischen Geschlechterrollen und –stereotypen eingegangen werden.^[14]

Setzt man sich mit Geschlechterrollen auseinander, so bleibt eine Schnittstelle mit Geschlechterstereotypen früher oder später nicht aus. Mögen diese beiden Konzepte im Alltagswissen auch häufig deckungsgleich sein, so ist es doch nötig sie hier klar voneinander abzugrenzen.

Geschlechterrollen beschreiben die für beide Geschlechter unterschiedlich festgelegten sozialen Verhaltensmuster (Sawall 1994: 235). Eine Rolle bezieht sich immer auf die Position einer Person (z.B. Lehrer oder Vater). In diesem Sinn beschreibt die Rolle das Set an Erwartungen, das an die jeweilige Position herangetragen wird (Schäfers 1995: 262). Von einem Lehrer erwartet man beispielsweise, dass er seinen Schülern Vorbild ist und ihnen fundiertes Wissen vermitteln kann. Von einer Mutter erwartet man, dass sie sich besonders liebevoll um die Kinder kümmert und sich ihrer Erziehung widmet. Von einer Frau wird in der Regel erwartet, dass sie gerne Mutter ist. Stereotypen beschreiben allgemein angenommene, typische Eigenheiten von Männern und Frauen, insofern sie sich auf das Geschlecht zentrieren. Durch Verknüpfung von bestimmten Eigenschaften mit bestimmten Kategorien entstehen auch stereotype Vorstellungen über andere Kategorien, z.B. das Alter, die Hautfarbe oder die Körpergröße. Stereotype wirken daher wie Wahrscheinlichkeitsannahmen (Alfermann 1996: 31).

Und doch sind Geschlechterrollen und gewisse Stereotypen untrennbar miteinander verknüpft. Der Fakt, dass Frauen heute noch immer die primäre Aufgabe der Kinderbetreuung und ­versorgung und Männern immer noch die Ernährerrolle zugeschrieben wird, zeugt von einem äußerst komplexen Vorgang, der die Frage nach Ursprung und Ursachen der Rollen und Stereotype erneut aufwirft.

Alfermann hat gezeigt, dass Erwachsenenrollen interkulturell universale Gemeinsamkeiten aufweisen (Alfermann 1996: 20). Männer haben z.B. in der Regel größere gesellschaftliche Macht^[15] als Frauen, woraus sich auch unterschiedliche Tätigkeitsbereiche speisen. Kurioserweise werden von vielen Autoren und Autorinnen biologische Ursachen als Begründung für die seit Jägergesellschaften gängige Arbeitsteilung zwischen den Geschlechtern angegeben. Immerhin würden Frauen durch die Geburt eines Kindes sowohl physisch als auch räumlich eingeschränkt. So erfährt ihre Aufgabe der Kinderbetreuung und –erziehung eine logische Legitimation. An Betreuung und Erziehung schlossen sich Pflege und Fürsorge der Familie an. Die Männer gingen währenddessen auf die Jagd, blieben also häufig nicht im familialen Umfeld. Dieses Prinzip hat sich bis in unsere heutige Zeit gehalten. Der Mann übernimmt demzufolge die Rolle des Ernährers, die Frau die Rolle der fürsorglichen Hausfrau und Mutter (Alfermann 1996: 20 f.).

Hiermit einher gehen gängige Vorstellungen darüber, was das existentielle Wesen von Mann und Frau jeweils ausmacht. Untersuchungen über stereotype Vorstellungen in verschiedenen Ländern haben gezeigt, dass es ein durchaus homogener Prozess zu sein scheint, der fortwährend dieselben Stereotype und damit auch Rollen produziert. Ein Merkmal dieses Prozesses ist Exklusivität: Frauen zugeschriebene stereotype Eigenschaften werden Männern nicht zugeschrieben und umgekehrt (Alfermann 1996: 14). Ein zweites Merkmal ist Wertigkeit: männliche Eigenschaften werden zumeist positiver bewertet als weibliche. Auf diese Art hat sich ein ganzes Set an stereotypen Eigenschaften etabliert, das nur schwer wandelbar ist. So gilt die weit verbreitete Meinung, dass Frauen emotional, gefühlvoll, schwach, träumerisch, unterwürfig u.v.m. sind, wohingegen Männer im Allgemeinen aggressiv, aktiv, dominant, emotionslos und rational auftreten (Alfermann 1996: 16 f.).

Ein historisches Zeugnis dieses Umstands wird u.a. von Immanuel Kant geliefert. Die Monopolisierung der Geschlechter auf unterschiedliche Interessenlagen wird in einem seiner Zitate besonders deutlich. Auch Kant kam nicht umhin, Frauen auf ihre sozialen Interessen^[16] und Männer auf ihr wissenschaftliches Interesse zu reduzieren: Die Frau sei dazu da, dem Mann ein gemütliches Heim zu bereiten und ihre Freiheit bestehe darin, nicht erwerbstätig sein zu müssen; „tiefes Nachsinnen“ schade ihrer Schönheit, „mühsames Lernen oder peinliches Grübeln, wenn es gleich ein Frauenzimmer darin hochbringen sollte, vertilgen die Vorzüge […], werden die Reize schwächen, wodurch sie ihre Gewalt über das andere Geschlecht ausüben“ (Helwig 1997b). S.A. Basow sieht nun die männliche Dominanz sowie die bereits seit Jägergesellschaften übliche geschlechtstypische Arbeitsteilung als Hauptfaktor der Konsistenz von Stereotypen (Alfermann 1996: 20). Roland Eckert meint ebenfalls, dass die heute noch verbreiteten Geschlechtsstereotype als Reaktion auf die Trennung von Berufswelt und familiärem Umfeld entstanden sind (Eckert 1979: 70). Und wie bereits erwähnt, wird die geschlechtstypische Arbeitsteilung auch heute noch oft auf biologische Ursachen zurückgeführt.

Sind folglich doch die biologischen Unterschiede zwischen den Geschlechtern der Grund dafür, dass Frauen und Männer unterschiedliche Geschlechtscharaktere, unterschiedliche Fähigkeiten und Veranlagungen und somit auch Rollen haben? Sind Frauen demnach besser dazu geeignet, sich um Haus und Hof zu kümmern, die Kinder zu versorgen, während der Mann in der harten Welt des Wettbewerbs mit Durchsetzungsfähigkeit und Hartnäckigkeit das tägliche Brot verdient? Kann man hier von reduziertem Biologismus sprechen? Immerhin ist die Gesellschaft maßgeblich nach eben diesen Unterschieden ausgerichtet, gibt es doch zahlreiche Beispiele dafür, dass den unterschiedlichen Charakteren und Veranlagungen der Geschlechter durch entsprechende gesellschaftliche Einrichtungen Rechnung getragen werden muss, erinnert sei an dieser Stelle an das von Goffman eingeführte Beispiel der Toilettentrennung oder an das Phänomen des sportlichen Wettbewerbs, bei dem Männer und Frauen infolge ihrer körperlichen Unterschiede differente Ergebnisse erzielen müssen.

Die Antwort lautet ja. Mit Sicherheit hatten die Geschlechter seit Anbeginn sozial komplexer Gesellschaften unterschiedliche Aufgaben. Natürlich verlangt die Biologie der Frau, dass diese Kinder zur Welt bringt und sie gegebenenfalls auch versorgt. Daran hat sich nichts geändert. Die Gesellschaften haben sich jedoch gewaltig verändert. Heute muss ein Kind nicht mehr in erster Linie von der Mutter versorgt werden, politische Veränderungen und Anpassungsvorgänge haben es möglich gemacht, dass z.B. auch der Vater oder eine externe Betreuungseinrichtung diese Tätigkeit übernehmen kann. Frauen sind nicht länger von der Versorgerrolle des Mannes abhängig, sie können sich heute zumeist selbst organisieren und durch außerhäusliche Erwerbsarbeit für sich sorgen. Die typischen Geschlechterrollen bleiben jedoch bestehen, und mit ihnen die stereotypen Vorstellungen.

Auch psychologische Untersuchungen über Begabung und Verhalten bestätigen, dass es formal kaum Unterschiede zwischen den Geschlechtern gibt: „Das Ergebnis dieser objektiven Messungen von weiblichen und männlichen Verhaltensweisen und Fähigkeiten steht in scharfem Kontrast zu dem, was Männer und Frauen subjektiv als geschlechtstypisch empfinden“ (Janssen-Jurreit 1978: 499). Objektiv gibt es also kaum Unterschiede zwischen den Geschlechtern, doch der Prozess der sozialen Konstruktion entfaltet genau hier seine Wirksamkeit. Es ist in der Tat eine schmale Gratwanderung zwischen biologischer Notwendigkeit und gesellschaftlicher Erwünschtheit wenn definiert werden soll, was eine Frau oder einen Mann ausmacht, welche Aufgaben sie erfüllen oder nicht erfüllen sollen, wie sie charakterlich einzuordnen oder eben nicht einzuordnen sind. Doch die Tatsache, dass sich Frauen in der heutigen Zeit zunehmend von festgefahrenen Rollenvorstellungen befreien und in männliche Domänen eindringen zeugt davon, dass Geschlechterrollen eben nicht biologisch determiniert sind, sondern zum großen Teil als Ergebnis eines sozialen Konstruktionsprozesses zu bewerten sind, der in Abhängigkeit von gesellschaftlicher Veränderung und Umstrukturierung naturgemäß Schwankungen und Richtungswechseln unterliegt.

2.4 Der Geschlechterbegriff bei Erving Goffman

Zunächst eine Anmerkung zu der Tatsache, dass Goffman für diese Arbeit von so zentraler Bedeutung ist. Seine Vorstellungen von Geschlechterkonstruktion und –erhalt sowie von der Rolle der Institutionen, die bei ihm Betonung findet, sollen auch hier aufgegriffen werden.

Und im dritten Kapitel an entscheidender Stelle ergänzt werden.

Aus diesem Grund ist es an dieser Stelle unerlässlich, zunächst Goffmans Vorstellung von Geschlecht im Allgemeinen darzulegen sowie das Verhältnis zu verdeutlichen, in dem er Werbung und die Variable Geschlecht zusammengeführt hat. Dieser letzte Schritt erfolgt im dritten Kapitel.

Goffman untersucht die Anordnung der Geschlechter in sozialen Situationen; das Arrangement, das sie gegenseitig treffen. Diese Anordnung wird laut seiner Auffassung in erster Linie durch Institutionen geregelt. Der Begriff der institutionellen Reflexion drückt seine Vorstellung darüber, wie Geschlechter entstehen, vor allem aber wie sie ihre Konstanz beibehalten, adäquat aus. Kotthoff gibt den Sachverhalt der institutionellen Reflexion folgendermaßen wieder: „D.h., dass das soziale Geschlecht so institutionalisiert wird, dass es genau die Merkmale des Männlichen und Weiblichen entwickelt, welche angeblich die differente Institutionalisierung begründen“ (Kotthoff 2001: 162). Diesen Vorgang würde man auch als soziale Konstruktion des gender, des sozialen Geschlechts, bezeichnen. Sie weist weiter darauf hin, dass Goffman mit Institutionalisierung die „Habitualisierung und Typisierung von Verhalten“ meint. Im Großen und Ganzen geht es also um entscheidungs un abhängige Vorgänge (Kotthoff 2001: 162).

Der „kleine“ Unterschied zwischen den Geschlechtern wird folglich zum einen in Interaktionen erzeugt und überhöht, sowie zum anderen von Institutionen geregelt und organisiert, so dass eine Auflösung dieses Differenzierungsvorgangs und genauer, der Vorstellungen, die Frauen und Männer voneinander haben, nur schwer möglich ist und die herrschende Ordnung weitgehend unangetastet bleibt (Kotthoff 2001: 164). Als Beispiel für dieses Phänomen wäre etwa die Trennung von Waschräumen und Toiletteneinrichtungen zu nennen. Es wird vorausgesetzt, dass die Trennung aufgrund biologischer Unterschiede zwischen Männern und Frauen nötig ist, sie wird als natürliche Folge begriffen. Dass dieser Prozess durch und durch sozial ist, ist nur den wenigsten klar. Und dass der Unterschied zwischen den Geschlechtern durch diese Institution unter Umständen sogar erst hergestellt wird (vgl. Goffman 2001: 107), ist wohl nur in Fachkreisen bekannt.

Institutionen spielen offensichtlich eine wichtige Rolle. Doch in welchem Verhältnis kommen Institutionen und Geschlechterrollen in dieser Arbeit zusammen? In Anschluss an Goffmans Überlegungen sollen nur einige allgemeine Gedanken zu dieser Thematik formuliert werden, bevor dieser Aspekt im dritten Kapitel noch genauer zu erläutern sein wird.

Die primäre Erkenntnis lautet bisher, dass die sozialen Geschlechter und damit auch die Geschlechterrollen soziale Konstrukte sind. Man könnte sagen, sie konstituieren sich u.a. im Wechselspiel mit gesellschaftlichen Institutionen. Sie sind zugleich strukturierendes Prinzip als auch das Ergebnis struktureller Prozesse. Dieses wechselseitige Verhältnis von Geschlecht und gesellschaftlichen Subsystemen ist von vielen Autoren behandelt worden, so auch von Anne Witz im Rahmen der Arbeitsteilung. Sie weist jedoch auf die Lückenhaftigkeit der Betrachtung dieses speziellen Verhältnisses hin:

„A sociological analysis of gender and professions which incorporates a more sophisticated conceptualisation of the ways in which gender is itself both socially constructed and a structuring principle is long overdue“ (Witz 1992, zit. n. Wetterer 2002: 21).

Die allgemein gängige Vorstellung, die auch hier interessierende geschlechterspezifische Arbeitsteilung sei Ergebnis und Folge des Umstands, dass es nun mal zwei sich voneinander unterscheidende Geschlechter gibt, trägt der soziologischen Betrachtungsweise keine Rechnung. Der von Angelika Wetterer vorgeschlagene Weg, durch Einführung des Begriffs der geschlechterkonstituierenden Arbeitsteilung (anstatt der geschlechterdifferenzierenden oder geschlechtsspezifischen) zu einer veränderten Sichtweise der komplexen Mechanismen zu gelangen, könnte ein Schritt in Richtung einer angemesseneren Betrachtungsweise sein.

Analog zu dieser Diskussion werden auch unterschiedliche Ehe- und Partnerschaftsmodelle thematisiert, die die Stärken und Schwächen der Geschlechter berücksichtigen (z.B. Versorgerehe). Wie Elternschaft von den Paaren gestaltet wird und vor allen Dingen, welche Rollen jeweils übernommen werden, das ist in einer soziologischen Betrachtungsweise eben nicht nur logische Folge der Tatsache, dass Frauen aufgrund ihrer biologischen Funktion naturgemäß auf die Mutterrolle festgelegt sind. Es steht eine Vielzahl an Optionen offen, die Versorgung anders zu gestalten. Auch der Partner spielt in diesen Zusammenhängen eine immer wichtigere Rolle. Nichtsdestoweniger werden Frauen in Deutschland auch heutzutage nach wie vor oft auf ihre Mutterrolle reduziert. Die viel diskutierte Vereinbarkeit von Familie und Beruf liefert hiervon ein Zeugnis. Im Zweifelsfall muss die Frau auf die Vereinbarkeit hinarbeiten, der Mann jedoch nicht.

Welche Rollen spielen nun Sexualität und Macht in diesen Zusammenhängen? Sexualität ist soziologisch betrachtet normiertes, soziales Handeln. Und auch dieses Handeln wird von bestimmten Institutionen geregelt, beispielsweise durch eine Partnerschaft legitimiert, oder durch politische Gegebenheiten strukturiert. Welche Rollen die Geschlechter in diesen Zusammenhängen übernehmen, unterliegt in erster Linie eben nicht der Entscheidung einzelner Individuen. Es ist an dieser Stelle von Interesse, inwiefern Werbung das allgemeine Verständnis von allgemein anerkannter Sexualität aufgreift und weiter kultiviert.

Machtverhältnisse zeigen sich in den verschiedensten Lebenslagen; im Berufs- und Familienleben, in der Sexualität, im politischen Leben, im privaten Bereich. Aber auch hier ist der Mechanismus eindeutig: Zu welchen machtbesetzten Bereichen Frauen und Männer heute Zugang haben, das ist mehr eine Frage des Geschlechts als der Kompetenzen. Diejenigen, die Macht besitzen, wollen möglichst nicht von ihr lassen. Und diejenigen, die keine oder nur wenig Macht besitzen, wollen diesen Umstand möglichst ändern.

Goffman hatte seit Beginn seines wissenschaftlichen Wirkens ein zentrales Interesse an der Interaktionsordnung gehabt. Diese Ordnung sei zum einen das Ergebnis von sozialen Strukturen, auf die Individuen direkt keinen Einfluss haben, zum anderen bestätigten sich die Akteure in ihrem täglichen Handeln diese Ordnung immer wieder durch ihr Handeln, um zu demonstrieren wer sie sind respektive nicht sind oder nicht sein wollen (Abels 2001: 159).

Nur eins ist an dieser Stelle klarzustellen: diese Betrachtungsweise von Geschlechterrollen und Institutionen spielt in dieser Arbeit lediglich eine nachrangige Rolle. Welches Verhältnis von Geschlechterrollen und Institutionen hier von Relevanz ist, soll im dritten Kapitel in Anlehnung an Goffmans Ausführungen zur institutionellen Reflexivität weiter ausgearbeitet werden.

Goffman ist also gegen die Vorstellung des doing gender, wie sie etwa von Candace West und Don Zimmermann formuliert wurde:

„(...) doing gender merely involves making use of discrete, well-defined bundles of behavior that can simply be plugged into interactional situations to produce recognizable enactments of masculinity and femininity“ (West/Zimmermann 1991: 22).

Ergo negiert Goffman den biologischen Unterschied nicht. Moderne Gesellschaften sind seiner Ansicht nach jedoch in der Lage, die geringen körperlichen Differenzen entsprechend auszugleichen. Tatsächlich geschieht jedoch das Gegenteil: der minimalistische Unterschied zwischen den Geschlechtern wird rituell zu einem sehr starken Ausmaß überhöht, weil das Geschlecht als einfaches Instrument zur Herstellung von sozialer Ordnung dient (Knoblauch 2001: 41 f.), von den Institutionen kontrolliert und geregelt, von Individuen tagtäglich von neuem übernommen und reproduziert. Auf diese Weise werden den Individuen in einer Gesellschaft automatisch bestimmte soziale Plätze zugewiesen (Kotthoff 2001: 162), die sie oftmals nur schwer verlassen oder wechseln können.

Eine „Stilisierung“ des Verhaltens, eine bestimmte Art etwas zu tun, ist nach Goffman notwendig, um seinem Gegenüber in sozialen Situationen Informationen über die eigene soziale und auch persönliche Identität zu geben. In jeder Kultur wird nun ein bestimmtes Spektrum dieses Ausdrucksverhaltens spezialisiert, „damit es regelmäßiger und vielleicht effektiver diese informierende Funktion erfüllen kann“ (Goffman 1981: 10). Dabei gehört die Geschlechtszugehörigkeit neben vielen anderen Merkmalen zu den am tiefsten verankerten Merkmalen des Menschen: „Weiblichkeit und Männlichkeit sind gewissermaßen Prototypen des essentiellen Ausdrucks - also etwas, das in jeder sozialen Situation mühelos vermittelt werden kann, und doch zugleich etwas, das die elementarste Charakterisierung eines Menschen abgibt“ (Goffman 1981: 34).

Männlichkeit und Weiblichkeit sind laut Goffman nicht Ausdruck einer vermeintlichen Natur der Geschlechter. Ein männlicher und ein weiblicher Verhaltensstil sind vielmehr Abbilder gesellschaftlich vermittelter Vorstellungen von Männlichkeit und Weiblichkeit. Insofern ist das Ausdrucksverhalten „sozial gelernt und sozial geprägt; es ist eine gesellschaftliche Kategorie, die einen bestimmten Ausdruck findet“ (Goffman 1981: 35). In diesem Sinne sind geschlechterabhängige Sprachstile nicht per se vorhanden, sondern Ausdruck eines „geschlechtsangemessenen Verhaltens“ (Gottburgsen 2000: 33, zit. n. Gräßl 2004), das in Interaktionen von den Akteuren gleichzeitig vermittelt und umgesetzt wird (Gräßl 2004).

3. Geschlecht und Werbung

Im vorhergehenden Kapitel habe ich einige essentielle Konzepte der Geschlechtersoziologie sowie Goffmans Vorstellungen zu diesem Bereich skizziert.

Im folgenden Kapitel tritt zu der Variable Geschlecht die Variable Institution respektive Werbung hinzu. Hierbei soll vor allem verdeutlicht werden, in welchem Punkt Goffmans Konzepte erweitert werden. Dieser Schritt erfolgt im Kapitel 3.3.

Die Signifikanz von Institutionen ist im vorherigen Kapitel bereits angesprochen worden. Ich möchte diesen Aspekt an dieser Stelle erweitern und den Blick dafür schärfen, in welch soziologischem Verhältnis Geschlecht und Werbung hier zueinander in Bezug stehen und welche Konsequenzen sich daraus ergeben.

Aus diesem Grund soll im nun folgenden Kapitel zunächst ein kurzer Überblick über eine Reihe von Studien gegeben werden, die sich in soziologischer Manier mit der Relation von Geschlecht und Werbung auseinandergesetzt haben. In einem nächsten Schritt sollen zwei Autoren vorgestellt werden, deren Werke in besonderer Weise für diese Arbeit von Relevanz sind: Erving Goffman und Helga Kotthoff. Goffman ist deshalb von durchschlagender Relevanz, weil er den Aspekt der Institutionalisierung ins Spiel bringt, der auch in dieser Arbeit eine tragende Rolle spielt. Kotthoff ist von Bedeutung, weil sie mit ihren kommunikationstheoretischen Aspekten einen Gesichtspunkt der Analyse anspricht, der auch in dieser Arbeit nicht gänzlich unbedeutend ist.

Schließlich soll verdeutlicht werden, in welchem Punkt Goffmans Konzepte erweitert werden und wie dies wiederum in Bezug zu der vorliegenden Arbeit zu setzen ist.

3.1 Geschlecht und Werbung als Untersuchungsvariablen

Im Folgenden soll anhand ausgewählter Untersuchungen aufgezeigt werden, welche Resonanz das Thema Frauen- und Männerbilder in den Medien in sozialwissenschaftlichen Untersuchungen bereits hervorgerufen hat. Zudem soll dieses Kapitel zum Ziel haben, die Untersuchungen im Bereich des Wandels der Geschlechterrollen von bereits bestehenden Untersuchungen zu diesem Thema abzugrenzen, um die Differenz in der Fragestellung deutlich zu machen.

Die hier erfassten Ergebnisse sind zumeist Bestandsaufnahmen, die Stichprobe beschränkt sich in der Regel auf das Jahr, in dem die Untersuchung durchgeführt wurde.^[17] Zudem lag der Schwerpunkt der Untersuchungen häufig auf der Herausarbeitung so genannter Leitbilder, die vor allem in Bezug auf weibliche Rollen formuliert wurden.

Bereits seit Anfang der sechziger Jahre, damals aufgegriffen von medienpolitisch engagierten Feministinnen und vor allem seit Anfang der siebziger Jahre auch verstärkt von empirischen, sozialwissenschaftlichen Untersuchungen (Schmerl 1994: 134), galt das vermehrte Interesse auch in Deutschland der Art und Weise, wie insbesondere Frauen im Medium der Werbung dargestellt werden. Die Küchenhoff-Studie^[18] aus dem Jahr 1975 hatte in dieser Hinsicht initiativen Charakter (Neverla 1994: 262). Inzwischen hatte sich der Forschungsansatz von der reinen Frauenforschung – die Frauen primär als Opfer der patriarchalischen Gesellschaftsordnung sah und in Medieninhalten eine Trivialisierung und symbolische Vernichtung von Frauen erkannte – hin zur Geschlechterforschung entwickelt. Damit rückte die soziale Konstruiertheit sowohl der weiblichen als auch der männlichen Geschlechterrollen in den Blickpunkt der Untersuchungen (vgl. Neverla 1994: 258 f.).

Christiane Schmerl gibt in ihrem Aufsatz über Frauenbilder in der Werbung einen Überblick über Studien, die sich international mit diesem Thema auseinandergesetzt haben. Es fällt auf, dass alle Studien mehr oder weniger zu demselben Ergebnis kommen, was für die Universalität der Problematik der Darstellung von Frauen in medialen Kontexten spricht.

So zitiert Schmerl z.B. eine Studie der UNESCO aus dem Jahre 1974, die zu dem Ergebnis kam, dass Frauen auf internationaler Ebene in überwiegender Weise als Dekoration und nicht als denkendes Wesen gezeigt werden. Die Abhängigkeit vom Mann sei ebenfalls unübersehbar. Schmerl hält zudem fest, dass berufstätige Frauen in der Werbung stark unterrepräsentiert seien, ein Aspekt, der für die hier vorgenommene Untersuchung von zentraler Bedeutung ist und den es zu überprüfen gilt.

Die Untersuchung von D. Rak & L. McMullen (bezogen auf das Jahr 1984) differenziert zwischen Werbefilmen, die abhängig von der Tageszeit gezeigt werden.^[19] Die Autoren halten fest, dass Werbefilme im Tagesprogramm hochgradig geschlechtsstereotyp und nach dem Muster „abhängige Frau – autonomer Mann“ strukturiert seien. Im Abendprogramm hingegen sei diese Stereotypisierung etwas weniger ausgeprägt gewesen.

Joachim Kotelmann und Lothar Mikos halten für die siebziger Jahre fest, dass sich das favorisierte Bild der Frau in der Werbung von der Hausfrau zugunsten der Frau als „jugendlicher Attraktiven“ verschiebt.^[20] 1979 seien zwar noch immer ein Drittel aller Fernsehwerbefrauen Hausfrauen, Ehefrauen und Mütter, bereits fast 20 Prozent wurden jedoch schon in der Rolle der jungen und verführerischen Frau gezeigt (Schmerl 1994: 135).

Neverla konstatiert zudem, dass bei der Berufstätigkeit so genannte Frauenberufe überwiegen. Meistens habe die Frau hier, entsprechend ihrem Charakter, für das leibliche und seelische Wohl ihrer Lieben zu sorgen (Neverla 1994: 259). Hans Brosius und Joachim Staab sowie Schmerl meinen in diesem Zusammenhang, dass der Beruf der Werbefrauen in der Regel nur als „Ambiente ihrer effektvollen Präsentation“ taugt, nicht jedoch als real anzunehmender Arbeitsplatz (Spiess 1994: 408). Brigitte Spiess geht in ihrem Aufsatz in erster Linie auf die Ergebnisse des Siegener Forschungsprojektes zur deutschen TV-Werbung ein, welches die Annahme vertrat, dass Werbung im Allgemeinen als Bestandteil und gleichzeitig auch als Spiegelbild des gesellschaftlichen und kulturellen Wandels betrachtet werden kann. Die Forschergruppe arbeitete vier weibliche Stereotypen heraus: alte Frau, Ehefrau und Mutter, berufstätige Frau und selbstbewusste, sich selbst verwirklichende Frau (Varianten: junge Individualistin, aggressive Frau, die Coole, androgyne Frau, schöne Frau). Dabei ist vor allem interessant, dass Fernsehwerbung laut Ergebnissen der Studie weiterhin das traditionelle Rollenklischee von der patenten Ehefrau und Mutter bestätigt. Die Ehefrauen und Mütter erfüllten in den Werbefilmen zu Beginn der neunziger Jahre ausschließlich familiäre, freizeitorientierte und zum Teil auch emotionale Funktionen. Berufstätige Frauen seien in der Werbung im Vergleich zu früheren Jahrzehnten zwar keine Seltenheit mehr, auch würden Frauen zunehmend in autonomen Positionen (z.B. Führungspositionen) gezeigt, doch bliebe unklar, welche Funktionen sie in diesen Positionen genau erfüllten (Spieß 1994: 415-417).

Noch ein kurzer Blick auf eine Untersuchung, die sich ausschließlich mit der Darstellung von männlichen Rollen in der Fernsehwerbung befasst hat. Stefan Krohne konstatiert, dass die Darstellung von Männerrollen eine „erheblich höhere Darstellungsbreite“ (Krohne 1995: 151) aufweist als die Darstellung von Frauenrollen. Den traditionellen Bildern der begehrenswerten Geliebten und der mütterlichen Hausfrau stehen der kompetente Experte, der coole Draufgänger, der selbstbewusste und erfolgreiche Geschäftsmann, der bestimmende Vater und Partner und der auf Selbstverwirklichung drängende Abenteurer entgegen (Krohne 1995: 151).

Einen wichtigen, neueren Beitrag, der sich nicht mit der Formulierung von Leitbildern beschäftigt, hat Kotthoff in ihrem Nachwort zu Goffmans „Interaktion und Geschlecht“ (2001) geleistet. Sie nähert sich aus der Sicht der Kommunikationswissenschaft der Thematik an und gelangt zu erstaunlichen Ergebnissen. Eine kurze Zusammenfassung ihrer Ergebnisse soll als Hinleitung zum eigentlich wesentlichen Beitrag von Goffman dienen, dessen Erkenntnisse bezüglich Geschlecht und Werbung dieser Arbeit zugrunde gelegt werden.^[21]

Neben mehreren Bezugnahmen auf Goffmansche Konzepte, so z.B. die institutionelle Reflexivität von Geschlecht oder Ritualisierungen, behandelt sie in einem Abschnitt die „Geschlechterchoreografie in der Werbung“ (Kotthoff 2001: 177). Im Rahmen ihrer Analyse untersucht sie dabei vorwiegend Radiowerbung, wobei sie den Schwerpunkt naturgemäß aufgrund der Grenzen des Mediums auf die Stimme und die Intonation legt.

Was genau meint aber Kotthoff, wenn sie von Geschlechter choreografie spricht?

Ein Blick in den Duden verrät, dass man Choreographie auch mit „Gestaltung, Einstudierung eines Balletts“ wiedergeben kann (Drosdowski 1986: 185). An anderer Stelle liest man vom „Inszenieren von Bewegungsabläufen“ (Wikipedia 2003). Unter Bezugnahme auf den Ritualisierungsaspekt bei Goffman deutet Kotthoff hier offensichtlich auf die Tatsache, dass die ritualisierten Ausdrucksformen, die das Geschlecht letztendlich in der tagtäglichen Interaktion darstellen, in der Werbung äußerst stilisiert inszeniert werden (vgl. Kotthoff 2001: 177).^[22] Mit anderen Worten: Geschlechterglaubensvorstellungen werden in der Werbung in einem überhöhten Grade vermittelt. Im realen Leben mag der ein oder andere Stereotyp zeitweilig durch einzelne Personen oder ganze Personengruppen unterlaufen werden. In der Werbung jedoch nicht. Diese Genderismen, um es mit einem Begriff von Goffman zu sagen, überschwemmen kommerzielle Werbung und liefern so ein höchst asymmetrisches Bild von Geschlechterglaubensvorstellungen.

Kotthoff möchte nun den von Goffman vorgegebenen Rahmen der Plakatwerbung erweitern und konzentriert sich deshalb auf Radiowerbung. Ihre Ergebnisse sind vergleichbar mit den bereits von Goffman festgehaltenen Erkenntnissen. Darunter fällt z.B., dass die Radiowerbung analog zur Anzeigenwerbung „(..) sowohl Rollenverhalten als auch intonatorische und stimmliche Sprechstile der Geschlechter hyperritualisiert“ (Kotthoff 2001: 183). Des Weiteren hält Kotthoff fest, dass Männer(stimmen) in den von ihr untersuchten Werbefilmen „ganz generell“ dominieren (Kotthoff 2001: 183). Und das nicht nur in quantitativer Hinsicht. Den männlichen Sprechrollen fällt in der Regel mehr Kompetenz zu als den weiblichen. Deshalb führen Männer z.B. ein Produkt ein oder geben Ratschläge, wenn eine Frau ratlos ist (Kotthoff 2001: 185). Ein weiterer zentraler Aspekt ist, dass Frauenstimmen zur Hälfte singend in Erscheinung treten. Sprechrollen werden Frauenstimmen nur im Rahmen einer hochgradig stereotypen Arbeitsteilung, etwa bei der Vorstellung von Kaffee, Unterhaltungszeitschriften, Schokolade, Kosmetik, Katalogen, Reinigungsmitteln und Reisen zugesprochen (Kotthoff 2001: 184). Der unmittelbare Bezug zu typischen Hausfrauentätigkeiten, wie etwa Haushaltsführung oder Freizeitaktivitäten, ist unübersehbar.

Auf diese Weise setzt Kotthoff Kommunikationsaspekte in Bezug zu Ritualisierungen von Weiblichkeit und Männlichkeit. Diese Erkenntnisse wurde an dieser Stelle erwähnt, weil Kommunikation und Sprechstile auch in der hier durchgeführten Analyse eine Rolle spielen.

Die Liste der zu zitierenden Untersuchungen könnte an dieser Stelle sicherlich noch beliebig weiter ergänzt werden. Die Ausführungen reichen jedoch aus, um zu verdeutlichen, welch allgemeine Tendenz die Ergebnisse der Untersuchungen in der Regel haben. Frauen werden in der Werbung oft benachteiligt dargestellt, auf bestimmte Funktionen und Rollen reduziert, wohingegen Männer in der Regel immer besser abschneiden.

Allgemein kann festgehalten werden, dass sich viele Untersuchungen zum einen auf Frauen konzentrieren und zum anderen nur deren singuläre Darstellung in den Medien untersucht wird, nicht jedoch das Verhältnis der Geschlechter zueinander. Um eben dieses Verhältnis besser untersuchen zu können wurden Dimensionen ausgewählt, anhand derer eine vergleichende Betrachtung von Frauen und Männern effizienter gelingen kann.

3.2 Gender Advertisements bei Erving Goffman

In diesem Kapitel sollen einige zentrale Gedanken Goffmans zum Thema Geschlecht und Werbung verdeutlicht werden. Diese Einführung soll im Folgenden dazu dienen, die vorliegende Arbeit besser in einen theoretischen Bezug zu Goffmans Untersuchung setzen zu können und sie gleichzeitig abzugrenzen.^[23]

Goffman betrachtet Werbung in seinem Buch „Geschlecht und Werbung“ (1981) im Zuge des interaktionstheoretischen Zugangs aus einem inszenierenden Verhältnis heraus. Er gelangt zu der Ansicht, dass das Prinzip des Menschen, sein soziales Leben nach Ritualen auszurichten und an ihnen zu orientieren, von den Reklame-Designern in ihr Werbekonzept übernommen wird und deshalb folgerichtig argumentiert werden kann, „(…), daß die Aufgabe des Reklame-Designers, nämlich den Wert seines Produktes dramatisch darzustellen, nicht unähnlich der Aufgabe der Gesellschaft ist, wenn sie ihre sozialen Situationen mit zeremoniellen und rituellen Zeichen ausstattet, die eine Orientierung der Beteiligten aneinander ermöglichen“ (Goffman 1981: 116).

Da im streng genommenen Sinne keine Interaktion auf den Plakaten stattfindet, muss Goffman sich an äußerst statische Elemente halten, die keiner Veränderung unterliegen und die im sozialen Kontext stets gleiche Gewichtigkeit haben. Im Rahmen der relativen Größe z.B. illustriert er, wie Männer in der Mehrzahl seiner ausgesuchten Untersuchungsbeispiele eine räumlich höhere Stellung im Vergleich zu Frauen einnehmen, oder eben ganz einfach körperlich größer sind, und dies, so meint Goffman, doch wohl fast ausschließlich um gesellschaftliches Gewicht, Macht, Autorität, Rang, Amt oder Ruhm zu inszenieren (Goffman 1981: 120). Dieses Argument fällt umso schwerer ins Gewicht wenn man bedenkt, dass de facto auch kleinere Männer durch ihre räumliche Anordnung im Vergleich zur Frau größer dargestellt werden können. Goffman zieht diese Möglichkeit zwar nicht in Betracht, sie ist jedoch durchaus denkbar. Kleinere Männer haben laut seiner Aussage niedrigere, soziale Ränge im Anschluss an die dienenden Berufe, die sie ausführen (Goffman 1981: 122).

Auch der Aspekt der weiblichen Berührung zeugt davon, dass Männlichkeit und Weiblichkeit unterschiedlich bewertet werden und dementsprechend unterschiedliche Darstellungen erfahren. Ähnlich verhält es sich mit den Aspekten Rangordnung nach Funktion, Rituale der Unterordnung sowie zulässiges Ausweichen (vgl. Goffman 1981).

Bereits an dieser Stelle sollte deutlich werden, dass die vorliegende Arbeit einen differenten Ansatz verfolgt. Bei Goffman ging es um Hyperritualisierung des Geschlechts, um die Ritualisierung der Ritualisierung mittels Plakatwerbung. Die Art und Weise, wie Geschlechter auch auf Plakatwerbung gegenseitig angezeigt wurden, war unmittelbares, zentrales Interesse seiner Untersuchung. Inwiefern sich der hier verfolgte Ansatz von diesem Forschungsinteresse Goffmans unterscheidet, soll im nächsten Kapitel erläutert werden.

3.3 Geschlechterrollen im deutschen Werbefernsehen

Das folgende Teilkapitel verfolgt drei unterschiedliche Zielsetzungen. Zunächst steht die logische und theoretische Abgrenzung gegenüber den Untersuchungen von Goffman und Kotthoff im Vordergrund. Wurde bisher darauf eingegangen, welchen Stellenwert institutionelle Reflexivität im Denken Goffmans hatte und in welcher Art und Weise die Variablen Geschlecht und Plakatwerbung Eingang in seine Untersuchungen fanden, so soll im Anschluss verdeutlicht werden, in welchem Punkt Goffmans Theorie der institutionellen Reflexion hier erweitert wird und Anwendung auf die Fragestellung findet. Schließlich soll auf den Aspekt der Werbewirkung eingegangen werden: Welche Wirkung haben Werbefilme auf Rezipienten überhaupt? Übernehmen diese unbewusst bestimmte Konzepte in ihren eigenen Lebensentwurf oder orientieren sich Rezipienten an den angebotenen Lebensentwürfen aus der Werbung?

Im Kapitel 3.3.2 soll ein kurzer Blick auf die mögliche Korrelation zwischen Werbungswahrnehmung und der Verarbeitung von angebotenen Geschlechterrollen geworfen werden. Im Anschluss an die Analyse kehrt eben dieser Aspekt in der Gesamtbetrachtung (9. Kapitel) wieder.

Es lag nahe, sich der Werbung in Ton und Bild zuzuwenden, hatten Goffman und Kotthoff doch nur Plakatwerbung respektive Radiowerbung untersucht. Doch bei allen methodischen Bezügen zur Werbung wird schnell klar, dass der Kontext, in dem die Geschlechterverhältnisse untersucht werden sollen, ein gänzlich anderer ist. Bei Goffman stand der Aspekt der Hyperritualisierung im Vordergrund: „(…) sobald eine Darstellung zum festen Bestandteil einer bestimmten Handlungsfolge geworden ist, kann ein Teil dieser Folge aus seinem ursprünglichen Kontext herausgelöst, gleichsam in Klammern gesetzt und «zitiert» werden, (…), wozu auch – sehr gebräuchlich – die Abbildung gestellter Szenen in der Reklame gehört. (…). Das Ritual wird selbst ritualisiert, es gerät (…), zur «Hyper-Ritualisierung»“ (Goffman 1981: 17 f.). Auch Kotthoff bezog sich auf dieses Konzept in Erweiterung der Perspektive durch Reduktion auf Stimme, Sprechakte und Intonation (vgl. Kotthoff 2001: 159-161).

Die vorliegende Arbeit hat eine andere Zielsetzung. Zwar interessieren mit Bezug auf Kotthoff und Goffman auch die Kommunikation der Individuen miteinander sowie die Frage unterschiedlicher Rangpositionen. Nichtsdestoweniger geht es nicht so sehr darum, was mit Blick auf die Darstellung der Geschlechter sozusagen „zwischen“ den Individuen passiert, also z.B. Aspekte habitualisierter Handlungen (in Form von unterschiedlichen Sprechstilen oder unterschiedlicher Berührungsart), sondern vielmehr um das, was von „außen“ an sie herangetragen wird, sprich die sozialen Plätze,^[24] die den Individuen im Zuge von Interaktion und institutioneller Regelung im Rahmen der Geschlechtszuschreibung zugewiesen werden. Diese sozialen Plätze werden natürlich auch von der Fernsehwerbung aufgegriffen. Geschlecht und Werbung werden hier also in einem anderen Verhältnis betrachtet. Der Aspekt der sozialen Positionen wird im fünften Kapitel aufgegriffen, anschließend folgt im empirischen Teil die Analyse der Frage, inwiefern die Entwicklung der zugeteilten sozialen Plätze in Werbefilmen in den letzten 50 Jahren adäquat aufgefangen, negiert oder vielleicht auch überwertet wurden.

Wie bereits erwähnt, musste sich Goffman bei der Analyse der Geschlechterverhältnisse an äußerst statische Elemente halten, denn im streng genommenen Sinne findet auf den Plakaten keine Interaktion statt, ihre konstitutiven Elemente sind quasi in den Positionen der Individuen „eingefroren“. Hierin liegt begründet, weshalb die Goffmanschen Kategorien wie relative Größe, weibliche Berührung oder auch zulässiges Ausweichen in der hier vorgenommenen Analyse keine Beachtung finden können. Das hier untersuchte Material ist äußerst flexibel. Zum einen aufgrund der Bewegungen in Bild und Ton, zum anderen aufgrund des erweiterten zeitlichen Rahmens. Es müssen andere Konzepte entwickelt werden, die eine adäquate Analyse und somit auch Beurteilung der Geschlechterrollen möglich machen. Dieser Aspekt wird im sechsten Kapitel erneut aufgegriffen.

Dennoch bleibt trotz aller methodischen Unterschiede der Institutionalisierungsaspekt entscheidend. Auf eben jenen soll im Folgenden in Anpassung an die eigentliche Fragestellung und in Erweiterung der Vorstellungen Goffmans noch einmal genauer eingegangen werden. Denn eines muss deutlich sein: für Goffman hatte Werbung keine institutionalisierende Funktion. Er nannte Institutionen wie die Paarbeziehung, die Familie, den Arbeitsplatz, den Wettkampf und räumliche Trennungen wie am Beispiel von Toiletteneinrichtungen gezeigt.

Die folgende Grafik verdeutlicht, in welcher Art und Weise die Institution der Werbung Signifikanz für die hier aufgeworfene Fragestellung erlangt:

Abb. 1: Schema der institutionellen Reflexivität unter Einbezug der Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus dieser Perspektive leitet sich auch die zweite Fragestellung dieser Arbeit ab: Inwiefern hat der institutionelle Rahmen der Fernsehwerbung einen Effekt auf die Übernahme von inszenierten Geschlechterrollen? Und in eben jenem Punkt erfährt Goffmans Konzept der institutionellen Reflexivität auch eine Erweiterung, auf die in den nächsten beiden Teilkapiteln weiter eingegangen werden soll.

3.3.1 Einführung in die Werbewirkung

Menschen sollen durch Werbung aktiviert werden (Schnierer 1999: 39), das heißt, ihre Aufmerksamkeit soll auf das in der Werbung umworbene Produkt, die Dienstleistung, das Lebensgefühl etc. gelenkt werden. Doch wie wird dieses Ziel erreicht? Welche Wege zur Erregung von Aufmerksamkeit gibt es bei einem potentiellen Konsumenten?

Traditionell werden drei Methoden unterschieden: Methoden darauf abzielen, besonders starke, physikalische Reize zu verwenden, z.B. besonders laute Werbung oder größere und buntere Anzeigen. Zum Zweiten ist der Einsatz von neuartigem, überraschendem Wahrnehmungsmaterial von Bedeutung, wobei das Ausmaß an Originalität nicht übertrieben werden darf, soll nicht das Gegenteil der erwünschten Wirkung eintreten. Zum Dritten spielt die Konfrontation der Adressaten mit Aspekten, die für sie von hoher Bedeutung sind, eine Rolle Diese letzte Methode ist wohl das wichtigste Mittel zum Wecken von Aufmerksamkeit, und zugleich für die Soziologie das interessanteste (Schnierer 1999: 42).

Thomas Schnierer spricht an dieser Stelle einen Aspekt an, der für diese Arbeit von besonderem Erkenntnisgehalt ist: Werbung macht sich in erster Linie durch den Einsatz von Menschen interessant (Schnierer 1999: 40f.). Aus diesem Grund ist der Einsatz von Prominenten auch besonders beliebt, sie sind uns allen gemeinsame Bekannte (Schnierer 1999: 42). Durch den Einsatz von Menschen in der Werbung soll unsere Wahrnehmung demnach besonders effektiv aktiviert werden, das Werbe-Involvement soll gesteigert werden.

Ein kurzes Wort zur Wirksamkeit der oben genannten Strategien. Bilder erhöhen allgemein das Aktivierungspotential, sie sind jedoch nicht selbst Teil der Strategien. Wenn also die Wahrnehmungsanreize in Bilder umgesetzt werden, dann haben sie eine größere Chance, einen Konsumenten auch tatsächlich zu aktivieren (Schnierer 1999: 43). Was diese Erkenntnis für unsere sekundäre Fragestellung bedeutet, ist eindeutig: Fernsehwerbung in Bild und Ton steigert die Wirkungschancen der oben genannten Anreizsysteme, vor allem dann, wenn Menschen involviert sind. Hier stellen sich zwei Elemente heraus, die zunächst positiv auf die Vermutung einwirken, dass die Darstellung von traditionellen Geschlechterrollen in der Fernsehwerbung zur faktischen Reproduktion derselben in der Gesellschaft beiträgt.

Doch schnell kommen andere Aspekte hinzu, die diese Vermutung wiederum relativieren. Werbetreibende gehen davon aus, dass Kontaktanreize und – erleichterungen so gut wie gar nicht zu einer gesteigerten Aufnahme der Werbung als Entität führen, die alle Aspekte erfasst und keine auslässt (Schnierer 1999: 44). Werner Kroeber-Riel und Peter Weinberg meinen hierzu, dass Aktivierungstechniken zwar die Aufmerksamkeit des Rezipienten erhöhen können, ein Stimulus dahingehend, dass angebotene Informationen involviert und verarbeitet werden, jedoch nicht erfolgen kann (Schnierer 1999: 44). Das persönliche Involvement des Rezipienten, vielleicht die Identifizierung mit werbungs-transzendenten Aspekten (wie etwa die Propagierung eines bestimmten Lebensstils o.ä.) wird durch die Anreiztechniken offenbar nicht besonders erhöht. Eine Ausnahme bildet die Konfrontation mit Aspekten, die dem Rezipienten persönlich sehr wichtig sein können. Da hier persönliche Werte und Motive angesprochen werden, kann das persönliche Involvement beträchtliche Ausmaße erreichen (Schnierer 1999: 44). Alles in allem bleibt es jedoch trotz Aktivierungstechniken zumeist bei schwach involvierten Werberezipienten. Und das obwohl a) Menschen in der Werbung agieren und b) Werbung in Bild und Ton ein größeres Aktivierungspotential hat.

Nun ist diese Tatsache wenn es um Werbung geht nicht weiter tragisch, kann Werbung doch auf einen Aspekt bauen, der in anderen Kontexten unwichtig wird: den Wiederholungseffekt. Die Zusammenhänge stellen sich dabei folgendermaßen dar: „Lernen^[25] mit geringem Involvement erfordert zwar häufige Wiederholungen der Information, aber es unterläuft auch die gedankliche Kontrolle der Empfänger“ (Schnierer 1999: 46). Dieser Aspekt könnte für die hier essentiellen Relationen zwischen Werbung, Rezipient und Geschlechterrollen wiederum interessant werden.

Andere Autoren wie z.B. Schmidt betrachten den Aspekt der Werbewirkung etwas nüchterner. Ausgehend von der Annahme, dass das individuelle Bewusstsein direkt steuerbar ist, und dass Informationen direkt und für alle Menschen mehr oder weniger gleich übertragen werden, muss konstatiert werden, dass eine starke Wirkung der Massenmedien auf das Bewusstsein und das Verhalten der Menschen wissenschaftlich nicht mehr haltbar ist (Schmidt 1995: 11). Besonders ein Zitat von Rolf Degen verdeutlicht, wie sehr die Einsicht der Werbewirkung auf Verhalten und Denken der Menschen in der wissenschaftlichen Debatte an Einfluss verloren hat: „Einstellungen und Verhaltenstendenzen der Menschen sind […] fest in deren Persönlichkeit und sozialen Bezügen verankert und können, wenn überhaupt, nur in Ausnahmefällen durch Medieninhalte «umgekrempelt» werden. Menschen benutzen Medien «selektiv», um ihren eigenen Standpunkt zu untermauern und Argumente für ihr eigenes Handeln zu finden“ (Degen 1993: 24, zit. n. Schmidt 1995: 12).

Auch Reinhold Bergler geht in seiner Untersuchung auf allgemeine Grundlagen der Werbewirkung ein und kommt zu dem Schluss, dass Inhalte der Massenkommunikation nur dann von den Rezipienten aufgenommen, verarbeitet und erneut abgerufen werden, wenn die Informationen den vorhandenen Einstellungen, Lebensstilen, dem Selbstkonzept o.ä. entsprechen (Bergler 1992: 20).

3.3.2 Die Rezeption von Geschlechterrollen in der Werbung

Es wurde deutlich, dass es bezüglich der Frage der Werbewirkung sowohl auf der Pro- als auch auf der Contra-Seite Argumente gibt, die allesamt kritisch durchleuchtet werden müssen.

Vertreten durch die beiden oben dargestellten Standpunkte sind zwei logische Folgerungen denkbar. Zum einen kann von einer einseitigen Werbewirkung auf das Handeln und Denken der Menschen ausgegangen werden. In diesem Fall wäre zu untersuchen, inwiefern ausgehend von den dargestellten Geschlechterrollen in der Werbung Frauen und Männer diese Konzepte in ihre eigene Lebensführung übernehmen. Zum anderen kann davon ausgegangen werden, dass Menschen zumeist nur solche Werbeinhalte übernehmen, die mit bereits vorgefertigten Lebensentwürfen korrelieren und so eine weitere Generalisierung und Verfestigung erfahren.

Bergler macht in seinen Ausführungen zur Werbung als Kulturgut deutlich, dass Werbung, da sie gleichzeitig Bestandteil und Spiegelbild einer Kultur ihrer Hersteller ist, immer bestrebt ist, auch das Spiegelbild der Werte und Bedürfnisse einer Gesellschaft zu einem gewissen Zeitpunkt zu sein (Bergler 1992: 16f.). Der essentielle Punkt auch für diese Arbeit ist: Wenn sich Werte wandeln, dann muss die Werbung zwangsläufig dieser Entwicklung folgen. Doch genau dies tut sie eben längst nicht immer (Bergler 1992: 20).

Bergler meint zudem, dass eine verlässliche Vorhersage von Verhalten wesentlich komplexere Bedingungen zu berücksichtigen hat als nur Wissen oder nur Meinungen. Vor diesem Hintergrund könne Werbung Verhalten nie direkt auslösen: „Werbung reflektiert allenfalls eine Gesellschaft, aber sie manipuliert sie nicht“ (Bergler 1992: 27).

An dieser Stelle ist es besonders wichtig festzuhalten, dass die hier angestrebte Betrachtung von Werbewirkung auf den Rezipienten nicht das umworbene Produkt in den Vordergrund stellt, es geht folglich nicht um werbungsimmanenten Aspekte, sondern vielmehr um das, was sozusagen den Rahmen der Werbung ausmacht. Hierzu zählen natürlich und auch in erster Linie die Geschlechterrollen. Wenn aber ein Rezipient laut Aussage von Schnierer u.a. schon werbungsimmanente Botschaften nicht immer hundertprozentig wahrnimmt, wie groß ist dann die Wahrscheinlichkeit, dass er den Rahmen bewusst erfasst? Zwar besteht die Möglichkeit, dass ein Rezipient einen Reiz wahrnimmt (z.B. ein homosexuelles Pärchen, das gemeinsam ein Abendessen zubereitet), nicht jedoch die Werbebotschaft an sich (Schnierer 1999: 53). Doch inwiefern hat dies einen Effekt auf die Adoption des Reizes in den eigenen Lebensentwurf?

Auf diese Frage kann im Rahmen dieser Arbeit natürlich keine erschöpfende Antwort gegeben werden, doch ein Ausblick sollte möglich sein. Im zehnten Kapitel soll auf diese Frage abschließend noch einmal eingegangen und aufgrund der Untersuchungsergebnisse eine vorsichtige Prognose gewagt werden.

4. Ziele und Hypothesen

Im folgenden Kapitel soll die eigentliche Zielsetzung und mit Blick auf die Gesamtbetrachtung im neunten Kapitel die wesentlichen Hypothesen dieser Arbeit formuliert werden.

4.1 Spezifische Forschungsfragen

Die vorliegende Arbeit nimmt den institutionellen Rahmen der Fernsehwerbung in den Blick.^[26] Anhand der Dimensionen häusliche und berufliche Arbeitsteilung, Ehe, Elternschaft, Sexualität und Macht soll herausgearbeitet werden, wie sich die soziale Konstruktion der Geschlechterrollen im Medium der Fernsehwerbung in den letzten 50 Jahren verändert hat: Kann Fernsehwerbung als Spiegelbild der gesellschaftlichen Rollenverhältnisse betrachtet werden? Vermittelt sie zeitnahe Vorstellungen von dem, was Männer- und Frauenrollen ausmacht? Überzeichnet sie gelegentlich bestimmte Rollencharakteristika?

Wie bereits erwähnt, steht in einem zweiten Schritt das Verhältnis von Zuschauer und Werbung im Mittelpunkt: Inwiefern rezipiert der Zuschauer die Rollen, die ihm in der Werbung angeboten werden und wie trägt dies wiederum zur Reproduktion gewisser Rollen bei? Auf diese Fragen soll im letzten Kapitel eine Antwort gegeben werden.

Aus dieser Betrachtungsweise leiten sich in Anlehnung an Goffmans Vorstellungen zur Geschlechterkonstruktion konkrete Fragen ab:

1. Inwiefern folgt Fernsehwerbung gesellschaftlichen Wandlungstendenzen auf dem Gebiet der Geschlechterrollen? Überzeichnet sie gewisse Rollenaspekte? Gibt sie Rollenverteilungen adäquat wider? Hinkt sie in einigen Aspekten in der Entwicklung hinterher?
2. Gibt es bestimmte Rollenbilder, die unabhängig von ihrer Entwicklung in der Gesellschaft seit Beginn des Werbefernsehens permanent bedient wurden und kaum einer Veränderung unterlagen? Gibt es andere Rollenbilder, die gänzlich unbeachtet blieben?
3. Welches Geschlecht weist sozusagen die größere Vielfalt, die größere Varianz hinsichtlich der Rollenbilder auf?

[...]

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^[1] „Das, was in jedem Fall übrig bleibt, ist Platz für Werbung“ (Robbie Williams 2005: Intensive Care).

^[2] Vgl. Kapitel 3.1.

^[3] Vgl. Stichwortverzeichnis.

^[4] Vgl. Stichwortverzeichnis.

^[5] Damit spricht Neverla die Veränderungen hinsichtlich des Berufslebens, des Bildungsniveaus und auch des Privatlebens an (Neverla 1994: 258).

^[6] Vgl. Knapp (1995), Günthner /Kotthoff (1992), Kotthoff (1996).

^[7] „Sex“ bezeichnet im englischen Sprachgebrauch das Körpergeschlecht, also jenes Geschlecht, das bei der Geburt zugewiesen wird. „Gender“ hingegen bezeichnet das so genannte soziale Geschlecht und meint die den Geschlechtern zugewiesenen Rollen (vgl. Stichwortverzeichnis).

^[8] Eine Gesellschaft kennt eine Reihe von Kategorien, z.B. das Alter, die Hautfarbe, die Ethnie usw.

^[9] Also nicht als seiende, real existierende Kategorie.

^[10] Lehre von den Hormonen.

^[11] Zum hier verwendeten Institutionenbegriff vgl. Stichwortverzeichnis.

^[12] Mit dem alten Modell wird das so genannte Ein-Geschlechter-Modell bezeichnet.

^[13] Der medizinische Fachbegriff „Ovarien“ bezeichnet die Eierstöcke, mit „Testikel“ hingegen sind die Hoden gemeint.

^[14] Zum Konzept des Konstruktivismus vgl. Stichwortverzeichnis.

^[15] Zum soziologischen Machtbegriff vgl. Stichwortverzeichnis.

^[16] Heutzutage würde man statt „Interessen“ eher den Begriff „Stärken“ verwenden.

^[17] Eine Ausnahme dürfte u.a. das Siegener Forschungsprojekt „Der kommerzielle deutsche TV-Werbespot als Indikator sozialen Wandels“ unter Leitung von Siegfried J. Schmidt darstellen (1989-1994). Leider kann auf die Datenbank des Projektes nicht mehr zugegriffen werden, da diese laut Aussage von Schmidt abhanden gekommen ist.

^[18] Die Küchenhoff-Studie hatte nicht Werbung im Allgemeinen zum Untersuchungsgegenstand, vielmehr standen Sendungen mit Spielhandlung, Quiz und Show, Non-Fiktion und Nachrichten im Vordergrund. (vgl. Neverla 1994: 262).

^[19] Die detaillierten Untersuchungsergebnisse sind nachzulesen bei Rak, D./ McMullen, L. 1987: Sex-role stereotyping in television commercials, in: Canadian Journal of Behavioral Science, 19, 25-39.

^[20] Nachzulesen bei Brosius, Hans Bernd/ Staab, Joachim 1990: Emanzipation durch Werbung, in: Publizistik, 35, 3: 292-327.

^[21] Dabei geht es jedoch nur um das Verhältnis, in dem Werbung und Geschlecht zueinander stehen. Die Goffmansche Analyse selbst findet in dieser Arbeit aufgrund einer differenten Schwerpunktsetzung keine weitere Beachtung.

^[22] Hiermit referiert Kotthoff auf den Aspekt der Hyperritualisierung bei Goffman.

^[23] Die Kapitelüberschrift ist übernommen von Goffmans Originaltitel „Gender Advertisements“ aus dem Jahre 1976.

^[24] Der Ausdruck „sozialer Platz“ stammt von Goffman. Der geläufigere Begriff der „sozialen Position“ beschreibt dasselbe Prinzip.

^[25] Ein Lernprozess umfasst die Vorgänge „Wahrnehmung“ und „Verarbeitung“ (Akademie.de).

^[26] Eine Übersicht über diese Weiterentwicklung des Goffmanschen Konzeptes der institutionellen Reflexion findet sich bereits auf Seite 31.