„All that’s left in any case, is advertising space“ – diese Zeile aus einem Lied des Sängers Robbie Williams beschreibt recht treffend, mit welchem Umstand sich Menschen in modernen Industrie- und Dienstleistungsgesellschaften tagtäglich konfrontiert sehen: Werbung umgibt sie überall und zu jeder Zeit.
„SC macht Männer mutig“ – „Puschkin – für harte Männer“ – „Cadum – Die Seife schöner Frauen“ – „Camelia – Gibt allen Frauen Sicherheit und Selbstvertrauen“ – so oder so ähnlich lauten viele Werbeslogans, die uns ständig in allen möglichen Präsentationsformen, sei es im Fernsehen, auf Plakaten, im Internet, im Radio oder in Zeitschriften und Zeitungen begegnen. Doch dies ist lediglich die eine Seite der Medaille. Werden mit solchen Schlagwörtern gewisse Geschlechterstereotypen unterstrichen, die sich im allgemeinen Verständnis auf Charakter und Wesen der Geschlechter beziehen, so leistet Werbung zusätzlich noch etwas anderes. Sie vermittelt und inszeniert Rollen und die damit verbundenen sozialen Positionen, die Individuen zugeschrieben werden.
Thema dieser Arbeit sind Geschlechterrollen, nicht Stereotype im Sinne von charakterlichen Zuschreibungen. Insgesamt jedoch ist schwer zu beurteilen, ob Werbung im Allgemeinen gängige Geschlechterrollen transportiert oder ihnen eher entgegen steuert.
Dieser Aspekt soll, wenn auch nur am Rande, Thema dieser Arbeit sein.
Irene Neverla hat darauf hingewiesen, dass Veränderungen hinsichtlich der Geschlechterrollen nicht unbemerkt von statten gehen. Im Gegenteil, sie werden aufgegriffen und thematisiert:
„Das berufliche Handeln der Medienschaffenden sowie die Angebote der Medien zeigen schlaglichtartig, wie dieser Wandlungsprozess der Geschlechterrollen kommunikativ verarbeitet wird“ (Neverla 1994: 258 f.).
Welche Geschlechterrollen wurden und werden vorzugsweise von Fernsehwerbung innerhalb der letzten 50 Jahre präsentiert? Gibt es gewisse Rollenstereotype, die sich unangefochten halten? Vor allem bezüglich weiblicher Rollen? Oder hat eine Art Anpassung an die vielfältigen Wandlungsprozesse von Geschlechterrollen, sowohl an die männlichen als auch die weiblichen, stattgefunden?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zur soziologischen Relevanz der Thematik
2.1 Die „Natur“ der zwei Geschlechter
2.2 Kann denn das Geschlecht nur biologisch sein?
2.2.1 Aus Eins mach Zwei
2.2.2 Anatomische Grundlagen der Geschlechterdifferenz
2.3 Geschlechterrollen – reduzierter Biologismus oder soziale Konstruktion?
2.4 Der Geschlechterbegriff bei Erving Goffman
3. Geschlecht und Werbung
3.1 Geschlecht und Werbung als Untersuchungsvariablen
3.2 Gender Advertisements bei Erving Goffman
3.3 Geschlechterrollen im deutschen Werbefernsehen
3.3.1 Einführung in die Werbewirkung
3.3.2 Die Rezeption von Geschlechterrollen in der Werbung
4. Ziele und Hypothesen
4.1 Spezifische Forschungsfragen
4.2 Hypothesen zur Konstruktion der Geschlechterrollen
4.2.1 Berufliche Arbeitsteilung
4.2.2 Häusliche Arbeitsteilung
4.2.3 Sexualität
4.2.4 Ehe
4.2.5 Elternschaft
4.2.6 Macht
4.2.7 Hypothesen zu ostdeutscher Fernsehwerbung
5. Geschlechtsrollenwandel in BRD und DDR
5.1 Arbeitsteilung
5.1.1 Berufliche Arbeitsteilung
5.1.2 Häusliche Arbeitsteilung
5.2 Sexualität
5.2.1 Die sexuelle Revolution als Wendepunkt
5.2.2 Sexuelle Rollenbilder
5.3 Paarrelationen
5.3.1 Ehe
5.3.2 Elternschaft
5.4 Macht
6. Die Konzeption der Analyse
6.1 Methodologische Vorbemerkungen
6.2 Erhebung
6.2.1 Prinzip der Werbefilmauswahl
6.2.2 Betrachtungszeiträume
6.3 Analyse
6.3.1 Dimensionen
6.3.2 Indikatoren
7. Umsetzung der Werbefilmanalyse
7.1. Periodenimmanente Analyse: 1955-1965
7.1.1 Triumph (1955)
7.1.2 Frauengold (1955)
7.1.3 Sunil (1956)
7.1.4 Overstolz (1956)
7.1.5 Evidur (1956)
7.1.6 Opel Olympia Rekord (1958)
7.1.7 Bac 43 (1959)
7.1.8 Dr. Oetker (1961)
7.1.9 Palmolive (1963)
7.1.10 Frauengold (1963)
7.1.11 Zusammenfassung der Ergebnisse
7.2 Periodenimmanente Analyse: 1975-1985
7.2.1 Milka (1975)
7.2.2 Palmolive (1975)
7.2.3 Langnese (1975)
7.2.4 Miele (1976)
7.2.5 Miele (1977)
7.2.6 Pampers (1980)
7.2.7 Obstgarten (1983)
7.2.8 Fruchtzwerge (1984)
7.2.9 Neckermann (1985)
7.2.10 Miracoli (1985)
7.2.11 Zusammenfassung der Ergebnisse
7.3 Periodenimmanente Analyse: 1995-2005
7.3.1 Wrangler (1995)
7.3.2 Fixies (1995)
7.3.3 McCain (1997)
7.3.4 Deutsche Bank (1997)
7.3.5 Zentis (1998)
7.3.6 VW (1998)
7.3.7 Polaroid (1998)
7.3.8 Dea (2000)
7.3.9 Wick (2000)
7.3.10 Levis (2001)
7.3.11 Zusammenfassung der Ergebnisse
7.4 Periodentranszendente Analyse
7.4.1 Berufliche Arbeitsteilung
7.4.2 Häusliche Arbeitsteilung
7.4.3 Sexualität
7.4.4 Ehe
7.4.5 Elternschaft
7.4.6 Macht
8. Exkurs: Geschlechterrollen im ostdeutschen Werbefilm
9. Gesamtbetrachtung
10. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Geschlechterrollen in der deutschen Fernsehwerbung in den vergangenen 50 Jahren konstruiert wurden und ob diese als Spiegelbild gesellschaftlicher Entwicklungen fungieren. Dabei liegt ein besonderer Fokus auf den Wechselwirkungen zwischen Werbung und Gesellschaft sowie der Frage, inwiefern Zuschauer Rollenbilder aus der Werbung übernehmen und damit zur Reproduktion sozialer Konstruktionen beitragen.
- Analyse des Wandels von Geschlechterrollen in der TV-Werbung über fünf Jahrzehnte.
- Vergleich der Rollenbilder in der BRD und der DDR.
- Erforschung der Wechselwirkung zwischen Medieninszenierung und gesellschaftlichem Rollenverständnis.
- Untersuchung zentraler Dimensionen wie Arbeitsteilung, Ehe, Elternschaft, Sexualität und Macht.
Auszug aus dem Buch
2.1 Die „Natur“ der zwei Geschlechter
Im folgenden Kapitel wird mit der Kategorie „Geschlecht“ ein Problemkomplex angesprochen, der sich für die Mehrheit der Menschen wahrscheinlich gar nicht erst als solcher zu erkennen gibt. Dies ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass das Geschlecht und seine Signifikanz für die einzelnen Subsysteme der Gesellschaft vor allem im Zuge der feministischen Kritik vielfache Diskussionen angeregt hat.
Die gesellschaftliche Relevanz der Thematik ist in jahrelanger soziologischer Diskursarbeit Stück für Stück freigelegt worden und stellt sich heute eingebettet in ein Theorieensemble dar, das in seiner ganzen Komplexität in dieser Arbeit natürlich keine Wiedergabe finden kann. Nichtsdestoweniger sollte zunächst noch eine Auseinandersetzung mit dem Umstand, dass das Geschlecht als etwas „natürliches“, etwas unumstößliches und statisches empfunden wird, stattfinden. Transsexualität z.B. wird auch heute noch als unnatürlich empfunden, ist es für die meisten Menschen doch eine unumstößliche Tatsache, dass sie aufgrund biologischer Kategorisierung bei der Geburt nur ein Geschlecht haben und dieses auch ihr Leben lang behalten werden. Doch was passiert, wenn eben diese Unumstößlichkeit, diese Selbstverständlichkeit in Frage gestellt wird? Erst dann enthüllt sich, und soziologische Diskurse haben zu dieser Entwicklung maßgeblich beigetragen, der nicht zu leugnende Einfluss, den eine Gesellschaft im Allgemeinen auf die Kategorie des Geschlechts ausübt.
Denn es ist kein bloßer Zufall, dass ganz generell zwischen biologischem und sozialem Geschlecht (sex versus gender) unterschieden wird. Für diese Arbeit ist das soziale Geschlecht von Interesse. Dessen Implikationen bilden das Fundament der Arbeit. Ohne eine Erläuterung der Zusammenhänge zwischen biologischem und sozialem Geschlecht wäre eine angemessene Analyse der sozialen Konstruktion der Geschlechterrollen nicht möglich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema ein, problematisiert die Allgegenwart von Werbung und formuliert die zentrale Fragestellung nach der Darstellung und Wirkung von Geschlechterrollen.
2. Zur soziologischen Relevanz der Thematik: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Geschlechtersoziologie, insbesondere die soziale Konstruiertheit von Geschlecht im Gegensatz zu biologischen Annahmen.
3. Geschlecht und Werbung: Hier werden zentrale Konzepte wie die "institutionelle Reflexivität" nach Goffman auf das Medium Werbung angewandt und der Forschungsstand zur Darstellung von Geschlechterbildern diskutiert.
4. Ziele und Hypothesen: Die Arbeit präzisiert ihre Ziele, definiert die Forschungsfragen und stellt Hypothesen zur Konstruktion von Geschlechterrollen in verschiedenen Lebensbereichen auf.
5. Geschlechtsrollenwandel in BRD und DDR: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über den tatsächlichen gesellschaftlichen Wandel der Geschlechterrollen in beiden deutschen Staaten seit 1955.
6. Die Konzeption der Analyse: Die Autorin legt ihre explorativ-qualitative Methode offen und führt das eigens entwickelte Indikatorensystem zur Werbefilmanalyse ein.
7. Umsetzung der Werbefilmanalyse: Der empirische Hauptteil, in dem zahlreiche Werbespots periodenweise analysiert und interpretiert werden, um den Wandel der Geschlechterdarstellung nachzuzeichnen.
8. Exkurs: Geschlechterrollen im ostdeutschen Werbefilm: Eine gesonderte Betrachtung ostdeutscher Werbefilme und deren spezifischer Kontext, der sich deutlich von der westdeutschen Marktwirtschaft unterscheidet.
9. Gesamtbetrachtung: Zusammenführung der empirischen Erkenntnisse und Überprüfung der zu Beginn aufgestellten Hypothesen hinsichtlich der Darstellung von Geschlechterrollen über die Jahrzehnte.
10. Ausblick: Der Ausblick reflektiert kritisch über die potenzielle Wirkung von Werbung auf die Rezipienten und die künftige Entwicklung von Rollenbildern.
Schlüsselwörter
Geschlechterrollen, Soziale Konstruktion, TV-Werbung, Gender, Institutionelle Reflexivität, Arbeitsteilung, Stereotype, Werbewirkung, Geschlechterforschung, BRD, DDR, Sozialisation, Machtverhältnisse, Familienbilder, Doing Gender
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Darstellung von Geschlechterrollen in der deutschen Fernsehwerbung über einen Zeitraum von 50 Jahren und analysiert, inwieweit diese Rollenbilder gesellschaftliche Wandlungsprozesse widerspiegeln oder konservieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen berufliche und häusliche Arbeitsteilung, Sexualität, Ehe, Elternschaft sowie Machtverhältnisse zwischen den Geschlechtern.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Hauptfrage ist, ob Fernsehwerbung als Spiegelbild gesellschaftlicher Rollenverhältnisse fungiert, wie sich diese Rollen in der Werbung über die Zeit verändert haben und ob Rezipienten diese inszenierten Konzepte übernehmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen explorativ-qualitativen Ansatz, basierend auf einer eigens entwickelten Rollenanalyse und einem Indikatorensystem, um Werbespots aus unterschiedlichen Epochen zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende empirische Analyse von Werbefilmen, unterteilt in drei Zeitperioden (1955-1965, 1975-1985, 1995-2005), inklusive eines Exkurses zur ostdeutschen Werbefilmproduktion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Geschlechterrollen, soziale Konstruktion, institutionelle Reflexivität nach Erving Goffman, Arbeitsteilung und die Vergleichsanalyse von BRD und DDR.
Welche Rolle spielt Erving Goffman für diese Untersuchung?
Erving Goffmans Konzepte zur "institutionellen Reflexivität" und zur sozialen Anordnung der Geschlechter dienen als theoretisches Fundament, um zu verstehen, wie Geschlecht durch Institutionen und soziale Interaktionen reproduziert wird.
Wie unterscheidet sich die ostdeutsche Fernsehwerbung von der westdeutschen?
Aufgrund der fehlenden marktwirtschaftlichen Konkurrenz diente ostdeutsche Werbung primär der Information und der Vermittlung sozialistischer Leitbilder, was zu einer anderen Inszenierung von Geschlechterrollen führte, die oft stärker am staatlichen Soll-Zustand orientiert war.
Was ist das Ergebnis bezüglich des "neuen Mannes" in der Werbung?
Die Analyse zeigt, dass der "neue Vater" oder "neue Mann" in der Werbung nur sehr langsam und zögerlich Einzug hält, oft begleitet von einer gleichzeitigen Rückbesinnung auf traditionelle Muster, um die vertraute Ordnung nicht in Frage zu stellen.
- Quote paper
- Andrea Dauber (Author), 2006, Geschlechterrollen in der TV-Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92136
