Diversity Management. Interkulturelle Messekommunikation bei deutsch-arabischen Geschäftsbeziehungen

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

IV Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Hintergrund und methodisches Vorgehen
1.3 Aufbau und Vorgehensweise

2. Diversity Management
2.1 Kultur
2.2 Kulturelle Dimensionen nach Hofstede
2.3 Vergleich zwischen Deutschland und Arabische Länder
2.3.1 Machtdistanz
2.3.2 Individualismus versus Kollektivismus
2.3.3 Maskulinität versus Femininität
2.3.4 Unsicherheitsvermeidung
2.3.5 Langzeitorientierung versus Kurzzeitorientierung
2.3.6 Organisationsmodelle
2.4 Kulturdimensionen nach Hall
2.5 Kulturtypen nach Lewis
2.6 Zusammenführende Analyse der Kulturen

3. Geschäftsmessen
3.1 Funktionen einer Messe
3.2 Ziele der Messebeteiligung
3.3 Die Messewirtschaft in Deutschland – Daten und Fakten
3.4 Bedeutung von Messen für Unternehmen
3.5 Interkultureller Messekommunikation
3.5.1 Zentrale Geschäftsprozesse von Messen
3.5.2 Relevante Kulturdimensionen für die Messekommunikation
3.5.3 Spezifische Probleme deutsch-arabischer Kommunikation
3.5.4 Besonderheiten der deutsch-arabischer Kommunikation

4. Empirische Untersuchung
4.1 Ziel und Aufbau der Empirischen Untersuchung
4.2 Hypothesen
4.2 Auswahl der Untersuchungsmethode
4.2.1 Experteninterviews als Erhebungsverfahren
4.2.2 Interviewgestaltung und Datenerfassung
4.3 Datenauswertung
4.3.1 Qualitative Inhaltsanalyse als Auswertungsmethode
4.3.2 Durchführung der Analyse
4.3.3 Darstellung der Ergebnisse

5. Auswertung

6. Fazit und Ausblick

V Literaturverzeichnis

VI Anhangsverzeichnis

Anhang: Erstellung des Kategoriesystems

Anhang: Leitfaden für Experteninterviews

Anhang: Experteninterview 1

Anhang: Experteninterview 2

Anhang: Experteninterview 3

Anhang: Experteninterview 4

Anhang: Qualitative Inhaltsanalyse

Zusammenfassung

Durch die ansteigende Globalisierung ist die heutige Zeit von einem demografischen Wandel und somit einer kulturellen Vielfalt geprägt. Diese Vielfältigkeit zeigt sich nicht nur in gesellschaftlichen, sondern auch immer mehr in wirtschaftlichen Trends und beeinflusst dadurch das tägliche Zusammenleben von Menschen. Auch führt die ausgeprägte Internationalisierung des Absatzmarktes die Unternehmen immer mehr dazu, interkulturelle Kontakte zu pflegen. In dieser Hinsicht spielen die Vereinigten arabischen Emirate wegen ihres enormen Entwicklungspotenzials eine entscheidende Rolle. Die zum Beispiel in Dubai immer stärker wachsende Wirtschaft und Investitionsstärke führt zu einem großen Interesse der deutschen Manager. Doch es kommt aufgrund der unterschiedlichen kulturellen Prägung oft zu Kommunikationsproblemen, Missverständnissen und letztendlich auch zu Abbrüchen von Geschäftsanbahnungen. Um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und neue Geschäftsbeziehungen im arabischen Raum einzugehen, stellen Geschäftsmessen ein geeignetes Instrument dar. Dies liegt besonderes daran, dass die Messe eine Live-Kommunikation ermöglicht und spezifisch auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden eingegangen werden kann. Damit allerdings Messen auch einen wirtschaftlichen Erfolg mit sich bringen, ist es unabdingbar auf die verschiedenen Kulturen einzugehen und Rücksicht zu nehmen. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit werden die Besonderheiten der Kulturen der ausgewählten Länder Deutschland und die Vereinigten Arabischen Emirate, kristallisieren. Diese werden durch einen literaturgestützten Kulturvergleich dargestellt und anschließend im weiteren Verlauf der Bachelorarbeit mit Hilfe einer empirischen Untersuchung, in Form von Experteninterviews, mit der gängigen Praxis gegenübergestellt. Diese Gegenüberstellung ermöglicht, einerseits literaturgestützt und anderseits auch empirisch untersucht, auf die unterschiedlichen Besonderheiten der deutsch-arabischen Kommunikation aufmerksam zu machen.

Abstract

Through the increasing globalisation today is influenced by a demographic change and cultural diversity. This diversity has an impact on the community as well as the economy and is thereby influencing the daily communal life of people. The internationalisation of the markets also makes it necessary for companies to cultivate intercultural contacts. In this regard, the United Arab Emirates play a crucial role due to their high potential for development. The rising economy and the investment power of for example Dubai is of high interest for German managers, even though the cultural differences often lead to miscommunications and even the termination of initial business contacts. To stay competitive and gain more business relations with Arabic countries business fairs are a suitable instrument. This is due to the fact that business fairs offer the possibility for in live communication and also the opportunity to meet special wishes and needs of the customers. To ensure the economic success of such fairs it is important that the different cultures are taken into consideration.

In the context of this Bachelors Thesis I will shows the special features of the cultures of the chosen countries Germany and the United Arab Emirates. This will be illustrated by a cultural comparison based on literature and moreover with the utilisation of an empirical analysis in the form of interviewing experts. Conclusively, the comparison based on literature as well as empirical analysis, will show the special characteristics of the German and Arab communication.

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: MDI x UVI Matrix

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich der Punktwerte von Deutschland und den Arabischen Ländern

Tabelle 2: Interviewhypothesen

IV Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage

AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschluss der Deutschen Wirtschaft e.V

bzw. beziehungsweise

et al. und andere

f. folgende Seite

ff. fortfolgende Seite

Hrsg. Herausgeber

Mio. Millionen

o. S. ohne Seitenangabe

o. V. ohne Verfasser

S. Seite

s. siehe

vs. versus

1. Einleitung

In der heutigen Zeit, die von Migration, demografischem Wandel und immer ansteigenden Globalisierungen geprägt ist, wird die Gesellschaft mit einer personalen Vielfalt konfrontiert. Der arabische Raum ist in den vergangenen Jahren zunehmend in den Fokus deutscher Unternehmen gerückt. Dies ist nicht nur auf die geografische Lage zurückzuführen, sondern ist auch dem schwarzen Gold und anderen Bodenschätzen zu verdanken. Vor allem in den Vereinigten Arabischen Emiraten wird ein enormes Entwicklungspotential gesehen. Zum Beispiel hat sich das moderne Dubai in weniger als einem halben Jahrhundert von einem Zentrum für Perlentaucher zum wichtigsten Handelszentrum der arabischen Welt entwickelt. Die immer stärker wachsende Wirtschaftskraft und Investitionsstärke führt deshalb zum Interesse der deutschen Unternehmen an langfristen Geschäftsbeziehungen.

Durch das Auftreten von Aspekten einer kulturellen Vielfalt in nahezu allen gesellschaftlichen als auch wirtschaftlichen Trends wird dadurch das tägliche Zusammenleben von Menschen geprägt. Die stark ausgeprägte Globalisierung und damit verbundene Internationalisierung des Arbeits- und Absatzmarktes beeinflusst die interkulturellen Kontakte und somit auch das unternehmerische Handeln. Um die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen zu gewährleisten, müssen diese auf die auftretenden kulturellen Herausforderungen flexibel und schnell reagieren. Geschäftsmessen stellen dabei ein unverzichtbares Instrument zur Steigerung wirtschaftlichen Erfolges dar. Denn diese zählen immer noch zu den einzigartigen Instrumenten, die einen persönlichen Informations- und Kommunikationsaustauch zwischen verschiedenen Menschen bieten. Neben dem eben genannten Austausch, ermöglichen Messen einen detaillierten Markt- und Wettbewerberüberblick und zeigen die neusten technologischen und wirtschaftlichen Fortschritte der Branchen. Auf Geschäftsmessen begegnen sich Menschen mit verschiedenen kulturellen Hintergründen auf engstem Raum und in kürzester Zeit. Um auf die verschiedenen Kulturen eingehen und auf Besonderheiten der jeweiligen Kultur Rücksicht nehmen zu können, damit letztendlich langfristige Geschäftsbeziehungen aufgebaut und der wirtschaftliche Erfolg gesteigert werden kann, ist ein erfolgreiches Diversity Management unabdingbar.

1.1 Ziel der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit werden mit Hilfe der kulturvergleichenden Studie und den Kulturdimensionen von Hofstede, den Kulturdimensionen von Hall und den Kulturtypen von Lewis, die ausgewählten Länder Deutschland und Arabische Länder miteinander verglichen. Der Vergleich mittels der Kulturdimensionen von Hofstede wird anhand der Punktwerte der jeweiligen Länder durchgeführt. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit wird der Fokus, aufgrund des Expertenwissens, auf die Vereinigten Arabischen Emirate gelegt. Da es vor allem auf Messen zu internationalen Kontakten kommt und Unternehmen bestrebt nach langfristigen Geschäftsbeziehungen sind, treten hier vermehrt Interaktionsprobleme zwischen Deutschen und Arabern auf. Diese werden im Laufe der Arbeit durch die Auseinandersetzung mit der Literatur kristallisiert. Die daraus resultierenden Besonderheiten deutsch-arabischer Kommunikation, bilden die Grundlage für die empirische Untersuchung. Die dazu dient, die theoretischen Erkenntnisse und die Praxiserfahrung der Experten in diesem Bereich gegenüberzustellen.

1.2 Hintergrund und methodisches Vorgehen

Der Hintergrund für die Themenauswahl der Bachelorarbeit ist der, dass ich selber teilweise auf selbstständiger Basis und teilweise für Agenturen, auf Messen gearbeitet habe. Ich wurde primär als Chefhostess eingesetzt, wodurch zu meiner Hauptaufgabe die Betreuung von interkulturellen Gästen gehörte. Da Russisch meine Muttersprache ist und ich durch ein soziales Jahr in Israel arabisch erlernen konnte, war ich in der Regel für russisch- und arabischsprachige Gäste zuständig. Während meiner Tätigkeit sind mir einige Missverständnisse und Unterschiede aufgefallen. Um diesen nachzugehen wählte ich daran orientiert mein Bachelorarbeitsthema.

Die vorliegende Bachelorarbeit besteht aus einen theoretischem und einem empirischen Teil. Im theoretischen Teil der Arbeit wird eine Literaturanalyse deutsch-arabischer Messekommunikation durchgeführt. Dafür werden zunächst die ausgewählten Länder anhand von Kulturdimensionen und Kulturtypen gegenübergestellt. Anschließend wird näher auf die Messe und Messekommunikation eingegangen. Im empirischen Teil der Arbeit findet eine Untersuchung in Form von Experteninterviews statt. Diese werden dann mit Hilfe der qualitativen Inhaltsanalyse analysiert und anschließend ausgewertet. In der Auswertung findet eine Gegenüberstellung der Aspekte statt, die aus der Literatur abgeleitet wurden und aus den gewonnenen Erkenntnissen der Experteninterviews ersichtlich wurde. Die Gegenüberstellung wird auch zum Teil mit meinen Erfahrungen auf Messen abgeglichen, die allerdings nicht systematisch erfasst wurden.

1.3 Aufbau und Vorgehensweise

Die vorliegende Bachelorarbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Ausgehend von der vorgenommenen Eingrenzung des Ziels der Bachelorarbeit und des Hintergrundes dieser, beschäftigen sich Kapitel 2 und 3 mit den theoretischen Grundlagen, die als Basis für das Verständnis der Folgenden Kapitel angesehen werden. Einerseits werden Kulturvergleiche zu den ausgewählten Ländern erstellt, zum anderen werden die Begriffe des Diversity Managements, sowie der Messe näher erläutert. Um in dem kulturellen Vergleich von Deutschland und den Arabischen Ländern einen Bezugspunkt zu haben, bedarf es bestimmter Kriterien, anhand derer die Kulturen verglichen werden können. Zu diesem Zweck werden in Kapitel 2 die Kulturdimensionen nach Hofstede und Hall, sowie die Kulturtypen nach Lewis erläutert, um im weiteren Verlauf des Kapitels eine konkrete Analyse der ausgewählten Länder durchzuführen. Kapitel 3 beschäftigt sich mit Geschäftsmessen, wobei der Schwerpunkt bei der interkulturellen Kommunikation und den entstehenden deutsch-arabischen Kommunikationsproblemen besteht. Um die einzelnen Aspekte der Kapitel eingehend zu untersuchen, erfolgt in Kapitel 4 eine empirische Untersuchung in Form von Interviews mit insgesamt vier Experten diverser Unternehmen. Anschließend erfolgt in Kapitel 5 die Auswertung der Interviews und eine Handlungsempfehlung. Das Kapitel 6 bildet mit einem Fazit den Schluss dieser Bachelorarbeit. Während der gesamten Bachelorarbeit wird auf die explizite Nennung der weiblichen Form aus Gründen der besseren Lesbarkeit verzichtet.

2. Diversity Management

Diversity lässt sich mit Vielfalt, Vielseitigkeit oder auch Verschiedenheit übersetzten, womit dann Diversity Management das Managen der Vielfältigkeit bedeutet. Die Ursprünge des Diversity Managements finden sich in dem Immigrationsland Vereinigte Staaten von Amerika, das seit der Entstehung aufgrund von ethnischen und nationalen Zusammensetzungen seiner Bevölkerung kulturelle und soziale Vielfalt zu managen hat. Erfolgreich angetrieben wurde diese Thematik durch das amerikanische Rechtssystem im Rahmen der Gleichsetzungsdiskussion, das durch ein Regelsystem die Unternehmen zur Auseinandersetzung dieser Thematik zwang (Vedder, 2004). Als Bestandteil einer ganzheitlichen Unternehmensführung bedeutet Diversity Management nicht nur das gezielte Wahrnehmen der Vielfältigkeit, sondern auch das bewusste Wertschätzen und das konkrete Nutzen der Heterogenität der Mitarbeiter (Haselier & Thiel, 2005). In diesem Zusammenhang ist es allerdings wichtig, dass Diversity Management eine individuelle Behandlung des Einzelnen darstellt und nicht die Gleichbehandlung der Gesamtheit. Um auf die Geschehnisse am Markt flexibel reagieren zu können und langfristig wettbewerbsfähig bleiben zu können sollte die Verschiedenartigkeit jedes Einzelnen toleriert und zum Vorteil gebracht werden. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel auf dem arabischen Markt ein Produkt einführen möchte, wäre es von Vorteil einen arabischen Geschäftspartner in den Prozess zu integrieren, da dieser der gleichen Kultur angehört und so die Produkteinführung an die Wünsche und Vorstellungen der spezifischen Gruppe anpassen könnte. Denn ein erfolgreiches Handeln in anderen Ländern und Kulturen setzt voraus, dass das Unternehmen die Anforderungen der Märkte und der Vermarktung auf der Kundenebene, sowie die kulturellen Muster und Geschäftspraktiken versteht (Gutting, 2016). Demnach lassen sich durch Diversity Management operative Risiken vermindern. Doch will man Gruppen mit verschiedenen Denk- und Verhaltensmustern zu einem bestmöglichen Kooperationsverhalten motivieren, müssen zunächst die Dimensionen der Unterschiedlichkeit erkannt werden. Denn für die Ausschöpfung der maximalen Leistung von heterogenen Gruppen ist die Voraussetzung, dass die Verschiedenartigkeit erkannt und akzeptiert wird. Unterschiede die zwar nur unterschwellig wirken, können aber trotzdem den Gruppenprozess stören und behindern (Gutting, 2016). Um eine Basis für eine Analyse der Kulturen zu schaffen und die Unterschiedlichkeiten zu erkennen, wird im nächsten Abschnitt eine Definition des Kulturbegriffs vorgenommen und folglich die verschiedenen Kulturdimensionen und -typen dargelegt. Anhand dieser wird dann im späteren Verlauf ein Vergleich von Deutschland und den arabischen Ländern stattfindet.

2.1 Kultur

Kultur ist ein vielschichtiger Begriff, der in der Literatur äußerst unterschiedlich definiert und teilweise inkonsistent verwendet wird. Jedoch erscheint eine Definition, vor allem als Ausgangspunkt zur Bestimmung kultureller Unterschiede und im Hinblick auf die Verbesserung der Zusammenarbeit von Menschen aus unterschiedlichen Kulturen, hilfreich. Die im Kontext dieser Arbeit ausschlaggebende Begriffsabgrenzung kommt aus dem Bereich der Sozialanthropologie. Hierbei handelt es sich um eine Wissenschaft, die sich mit menschlichen Gesellschaften beschäftigt. Jedes Individuum ist geprägt von den Mustern des Denkens, Fühlens und potenziellen Handelns, welche überwiegend in der frühen Kindheit erlernt wurden. Diese Denk-, Fühl- und Handlungsmuster werden von Hofstede als mentale Programme bezeichnet. Doch wird das Verhalten von Menschen dadurch nur teilweise erklärt, denn jeder hat im Prinzip die Möglichkeit von dieser mentalen Programmierung abzuweichen und anders zu reagieren. Somit beschreibt die mentale Software lediglich nur, welche Reaktionen in Hinblick auf die persönliche Vergangenheit als wahrscheinlich betrachtet werden. In der Sozialanthropologie umfasst der Begriff Kultur alle Denk-, Fühl- und Handlungsmuster, wie zum Beispiel das Grüßen, Essen, das Zeigen oder Nichtzeigen von Gefühlen und das wahren einer bestimmten physischen Distanz zueinander (Hofstede & Hofstede, 2011).

Jeder Mensch teilt mit bestimmten anderen Menschen zumindest teilweise seine Kultur. Daher beschreibt Hofstede Kultur als ein kollektives Phänomen. Kultur besteht aus den ungeschriebenen Regeln des sozialen Spiels. Sie ist die kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet (Hofstede & Hofstede, 2011, S. 4). Eine Gruppe stellt dabei eine Vielzahl von in Kontakt stehenden Menschen dar, eine Kategorie setzt jedoch keinen Kontakt zwischen den Menschen voraussetzt. Allerdings ist es bei einer Kategorie entscheidend, dass die Menschen zwar nicht zwingend in Kontakt stehen müssen, aber dennoch eine Gemeinsamkeit aufzuweisen haben (Hofstede & Hofstede, 2011).

Zusammenfassend lässt sich aus der sozialwissenschaftlichen Sicht sagen, dass Kultur den Menschen nicht angeboren ist, sondern in der Sozialisation erlernt und gefestigt wird. Kulturen erschaffen Menschen die Möglichkeit, über Wahrnehmungen zu werten und geben Richtlinien vor, mit deren Hilfe man aus diversen Handlungsalternativen für sich eine Richtige auswählen kann. Somit ist Kultur eine Sammlung von erlernten Werten und Normen in einer Gesellschaft.

2.2 Kulturelle Dimensionen nach Hofstede

Kulturdimensionen basieren auf einer grundlegenden Idee, dass es universelle Kategorien bzw. Themen gibt, mit denen sich alle Kulturen der Welt auseinandersetzen und für die sie Antworten entwickeln müssen (Thomas & Utler, 2013). Von dieser Annahme ausgehend wurden erstmals 1951 von den Soziologen Parsons und Shils spezielle Kategorien aufgestellt. Denn die These der grundlegenden Themen und Wertevorstellungen von Kulturen, impliziert als logische Schlussfolgerung, dass alle Kulturen miteinander vergleichbar sind. Von dieser Überlegung aus wurden in den vergangenen Jahrzehnten verschiedene Kulturdimensionskonzepte entwickelt. Die Pionierarbeit der wissenschaftlichen Untersuchung kultureller Werteorientierung, leistete dabei der niederländische Prof. Dr. Geert Hofstede. In den 1960er und 1970er Jahren führte Hofstede eine empirische Studie mit 116.000 Angestellten des multinational agierenden Computerkonzerns IBM durch. Unter Verwendungen von Korrelations- und Faktoranalysen wurden vier Werte- bzw. Kulturdimensionen aufgestellt. Nach Studien in China in den 1980er Jahren wurden die vier Dimensionen um eine fünfte erweitert. Bei Dimensionen handelt es sich um Aspekte einer Kultur, die sich im Verhältnis zu anderen Kulturen messen lassen. Jede der Dimensionen hat zwei Extrempole, die von Hofstede auf einer Werteskala von 0 bis 100 beziffert sind. Somit lassen sich, auf Grundlage der Fragebogenergebnisse, Zahlen zu den untersuchten Kulturen zuordnen und auf die Dimensionen verteilen. Dies ermöglicht eine Vergleichbarkeit der Kulturen. Im Folgenden werden die fünf Dimensionen nach Hofstede näher erläutert.

Die erste Dimension ist Machtdistanz und eine niedrige oder hohe Ausprägung. Die Dimension wird durch Hofstede als der Grad bezeichnet, bis zu dem die weniger mächtigen Mitglieder von Institutionen und Organisationen in einem Land die ungleiche Verteilung der Macht erwarten und akzeptieren. Dabei bezieht sich Hofstede auf die menschliche Ungleichheit, die in allen Gesellschaften gegeben ist und in erster Linie auf die Bereiche Wohlstand und Macht konzentrieren. In beruflichen Kontext akzeptieren Mitarbeiter in Gesellschaften mit einer hohen Machtdistanz ein starkes Machtgefälle zwischen ihnen selbst und den Vorgesetzen. Es wird akzeptiert, dass die Entscheidungsmacht beim Chef liegt und die Entscheidungen nicht in Frage gestellt werden. Wobei Mitarbeiter in Gesellschaften mit einer niedrigen Machtdistanz um eine verminderte Hierarchie bemüht sind und ein hohes Mitspracherecht erwarten (Hofstede & Hofstede, 2011).

Individualismus vs. Kollektivismus ist das Ausmaß, inwieweit Individuen in Gruppen integriert werden. Die Dimension zeigt die Beziehung des Individuums zur Gesellschaft, sprich ob eine sehr enge Beziehung mit anderen eingebunden wird oder ob die Beziehungen zueinander eher als lose beschrieben werden können. Individualismus steht für eine Gesellschaftsform, in der die sozialen Bindungen zwischen Individuen lose sind. Es wird erwartet, dass sich jedes Individuum lediglich nur um sich selbst und seine unmittelbare Familie kümmert. Somit genießen Werte wie Unabhängigkeit und Autonomie des Einzelnen eine weitaus höhere Wertschätzung als im Kollektivismus. Denn die kollektivistischen Kulturen zeichnen sich dadurch ab, dass jeder Mensch von Geburt an in eine stark zusammenhaltende Wir-Gruppe integriert wird. Die Wir-Gruppe ist in diesem Sinne ein erweiterter Familienverband, der jedem Mitglied Schutz in vielfältiger Hinsicht bietet und im Gegenzug dafür uneingeschränkte Loyalität erwartet. Jedes Mitglied der Wir-Gruppe stellt die Ziele der Bezugsgruppe über seine persönlichen (Hofstede & Hofstede, 2011).

Maskulinität vs. Femininität orientiert sich an den traditionellen Geschlechterrollen. Die Pole wurden von Hofstede so festgelegt, dass der Wert 100 eine maskuline Kultur und ein Wert von 0 eine feminine Kultur darstellt. Die Dimension unterscheidet dabei zwischen männlichen und weiblichen Werten. Frauen werden soziale Werte wie kooperationsfähig, bescheiden und fürsorglich zugeschrieben. Männern werden eher die Werte wie Durchsetzungsfähigkeit und Konkurrenzdenken zugeschrieben. Maskulinität beschreibt eine Gesellschaftsform, bei der eine klare Festlegung der starren Rollenverteilung herrscht. Dies bedeutet, dass Frauen die weiblichen Werte und Männer die männlichen Werte übernehmen. Somit sollen Männer durchsetzungsfähig, hart und auf materiellen Erfolg ausgerichtet sein. Frauen hingegen sollen bescheiden und zärtlich sein und sich mit der Lebensqualität beschäftigen. Femininität beschreibt eine Gesellschaft, bei der sich die emotionalen Geschlechterrollen überschneiden und es keine klare Rollenverteilung gibt. Somit können Männer weibliche Werte oder auch Frauen männliche Werte für sich beanspruchen (Hofstede & Hofstede, 2011).

Unsicherheitsvermeidung ist das Ausmaß, bis zu dem sich die Mitglieder einer Kultur unvorhersehbaren und unstrukturierten Situationen bedroht fühlen und solche zu vermeiden versuchen. Somit ist es die vorherrschende Toleranzgrenze, in der sich die Mitglieder einer Gesellschaft gegenüber Unsicherheit und Mehrdeutigkeit wohlfühlen. Bei unstrukturierten Situationen handelt es sich um neue, unbekannte und überraschenden Gegebenheiten, die vom Gewohnten abweichen. In Gesellschaften mit einem hohen Wert der Unsicherheitsvermeidung herrscht ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Sicherheit, Kontrolle sowie ein striktes Regelsystem, um das Auftreten der unstrukturierten Situationen auf ein Minimum zu reduzieren. Gegenüber abweichenden Personen und Ideen verhalten sich die Individuen intolerant und abweisend. Im Hinblick auf das Berufsleben, spiegelt es sich in einer langen Beschäftigungsdauer beim Arbeitgeber und einer starken Aufgabenorientierung wieder. Hingegen haben Kulturen mit niedriger Unsicherheitsvermeidung eine deutlich höhere Toleranz gegenüber anderer Meinungen. Dies ist vor allem dadurch zu erklären, dass Gesellschaften mit einer niedrigen Ausprägung der Unsicherheitsvermeidung auch wesentlich weniger durch strikte Verhaltensregeln, religiöse Vorstellungen und Sicherheitsvorkehrungen geprägt sind. Die Arbeitnehmer nehmen häufigere Arbeitsplatzwechsel vor und sind eher beziehungs- als aufgabenorientiert (Hofstede & Hofstede, 2011).

Langzeitorientierung vs. Kurzzeitorientierung basiert auf der Lehre von Konfuzius und wurde im Rahmen des Forschungsprojekts Chinese Value Survey den Kulturdimensionen hinzugefügt. Konfuzius sind Lektionen ohne religiöse Inhalte in praktischer Ethik, die aus der chinesischen Geschichte abgeleitet worden sind. Somit stellt der Konfuzianismus eine Hand voll pragmatischer Regeln des alltäglichen Lebens dar. Die Lang- und Kurzzeitorientierung lässt sich aber auch auf Gesellschaften ohne konfuzianisches Tradition anwenden. Hierbei wird dann der Wert von Tugendhaftigkeit beschrieben. Nach Hofstede werden in dieser Dimension Länder, die zukunftsorientiert sind von vergangenheits- und gegenwartsorientierten Ländern, abgegrenzt. Kulturen, die langzeitorientiert sind, steht das Hegen von Tugenden, die auf zukünftigen Erfolg ausgerichtet sind im Vordergrund. Es wird ein Fokus auf Werte wie Sparsamkeit und Beharrlichkeit gesetzt. Im Gegensatz dazu stehen die kurzfristig orientierten Kulturen, bei denen das Hegen von Tugenden, die mit der Vergangenheit und Gegenwart in Verbindung gebracht werden, im Mittelpunkt stehen. Diese Kulturen sind von Werten, wie Respekt gegenüber Traditionen, Erfüllung sozialer Verpflichtungen und das Wahren des eigenen Gesichtes, geprägt (Hofstede & Hofstede, 2011).

2.3 Vergleich zwischen Deutschland und Arabische Länder

Die zuvor dargelegten fünf Dimensionen sind im weiteren Verlauf der Bachelorarbeit wichtig, da anhand derer eine Identifikation und Erklärung von kulturellen Unterschieden durchgeführt wird. Einführend zeigt die folgende Tabelle gegenüberstellend die einzelnen Punktwerte und Positionen der ausgewählten Länder, nach den fünf Kulturdimensionen von Hofstede. Erwähnenswert ist es, dass die Punktwerte absolute und Positionen der Länder relative Werte wiedergeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1Vergleich der Punktwerte von Deutschland und den Arabischen Ländern (Eigene Darstellung in Anlehnung an Hofstede & Hofstede, 2011)

Die Bedeutungen der Ausprägungen der verschiedenen Dimensionen schlagen sich in unterschiedlichen Lebensbereichen nieder. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit werden in erster Linie die Wirkungen der Dimensionsausprägungen, bezogen auf den beruflichen Alltag, untersucht.

2.3.1 Machtdistanz

Das Ausmaß der Machtdistanz von Deutschland wird mit einem Punktwert von 35 als eher gering eingeordnet. Bezieht man die geringe Machtdistanz auf den beruflichen Alltag, so fällt die pragmatische Beziehung zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten auf. Die vorhandenen flachen Hierarchien werden eher als funktional ungleich verteilte Rollen gesehen. Diese Rollen sind geprägt von einer hohen Austauschbarkeit, so ist es einem heutigen Mitarbeiter möglich, morgen zum Vorgesetzten zu werden. Auch sind zum Beispiel die Gehaltsspannen zwischen einem Abteilungsleiter und einem Angestellten ebenfalls gering. In Deutschland wird zunehmend ein konsultativer Führungsstil gepflegt. Dieser ermöglicht, dass die Mitarbeiter bei Entscheidungen, die ihren Arbeitsplatz betreffen, mit einbezogen werden. Die Vorgesetzten sind offen gegenüber neuen Ideen und Verbesserungsvorschlägen von Seiten des Mitarbeiters und werten dies nicht als Kritik ab. Somit erwarten aber die Mitarbeiter, dass der Vorgesetzte jederzeit für sie ansprechbar ist. Der Vorgesetzte wird in den meisten Fällen als Partner empfunden, der auch ohne die Darlegung von Statussymbolen mit Respekt behandelt wird. Statussymbole stoßen im Allgemeinen bei Ländern mit einer geringen Machtdistanz auf Missbilligung. Womit auch Privilegien, wie eigene Parkplätze oder eine gesonderte Kantine für die höhergestellten Mitarbeiter als nicht wünschenswert angesehen werden (Hofstede & Hofstede, 2011).

Gegensätzlich dazu sind die Arabischen Länder, die mit einem Punktwert von 80 eine stark ausgeprägte Machtdistanz aufweisen. Schon im frühen Alter jedes Einzelnen, wird in der Kultur vermittelt, dass ein Ungleichgewicht als normal anzusehen und sogar gewünscht ist. Bezogen auf das berufliche Leben bedeutet es, dass Vorgesetzte und Mitarbeiter sich selbst mit ungleichen Rechten ausgestattet sehen. Die Beziehung zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern ist sehr stark emotional geprägt. Der Chef wird als wohlwollender Autokrat und guter Vater gesehen. Dies spiegelt sich auch in den stark differenzierten Hierarchien wieder. Die Entscheidungsmacht wird innerhalb der Unternehmen von wenigen Einzelnen getragen, womit der Führungsstil als autoritär einzustufen ist. Somit haben die Mitarbeiter haben die ihnen aufgetragene Arbeit kommentarlos zu erledigen. Daher wird auch erwartet, dass der Vorgesetzte auf seine Mitarbeiter zugeht und nicht andersrum. Hierdurch werden Verbesserungsvorschläge oder Ideen der Mitarbeiter, anders als in Deutschland, als direkte Kritik aufgefasst. Höher gestellte Mitarbeiter und Vorgesetzte definieren sich stark durch Statussymbole, wie teure Automobile, persönlichen Chauffeur und Luxusartikel. Diese werden öffentlich zur Schau gestellt, da dies obligatorisch zum guten Image und einer gewissen Machtaustrahlung eines Vorgesetzten gehört (Hofstede & Hofstede, 2011).

2.3.2 Individualismus versus Kollektivismus

Nach den Ergebnissen der Hofstede Studie ist die deutsche Kultur mit einem Punktwert von 67 durch eher individualistische Verhaltensweisen geprägt. Die Menschen leben in losen Netzwerken und fühlen sich lediglich einem kleinen familiären Kreis verantwortlich. Die Menschen streben stark nach dem Glauben an das Ideal der Selbstverwirklichung. Nichtsdestotrotz sind Werte, wie die Toleranz anderen gegenüber, das Fehlen von Konkurrenzdenken und die Solidarität mit anderen, entscheidend im Alltag der deutschen Kultur. Außerdem steht die individualistische Kultur für die freie Meinungsäußerung gegenüber anderen. Erwachsene sollen in der Lage sein, Kritik konstruktiv anzunehmen und ihren Kindern lehren, die Wahrheit zu sagen, auch wenn es negative Konsequenzen für einen hat. Außerdem wird ein hoher Wert auf die persönliche Freiheit, emotionale Unabhängigkeit und Privatsphäre gelegt. Auf das Berufsleben übertragen bedeutet dies, dass die Menschen viel Wert auf einen Arbeitsplatz legen, der vorzugsweise viel Freizeit ermöglicht. Es wird auch als wichtig angesehen, die Arbeit nach den eigenen Vorstellungen zu gestalten und ebenso herausfordernde Aufgaben zu erledigen, um das Gefühl der Selbstverwirklichung zu bekommen. Zwar handelt es sich in individualistischen Gesellschaften um das Managen von Individuen, jedoch erwartet jeder Mitarbeiter bei der Arbeit gleich behandelt zu werden. Werden Boni und andere extrinsische Anreize bei einem Unternehmen eingesetzt, sollte jeder Mitarbeiter, der die gleiche Leistung erbringt, auch äquivalent dafür belohnt werden (Hofstede & Hofstede, 2011).

Im Gegensatz zu Deutschland basiert die Kultur der arabischen Länder mit einem Punktwert von 38 auf dem Kollektivismus, bei dem eine ausgeprägte Wir-Gruppe vorherrscht. Diese stellt die Hauptquelle der Identität dar, gewährt Schutz und fordert als Gegenleistung die lebenslange Loyalität. Welchen Freundschaftskreis man hat, wird vor allem von der Familie oder durch die Gruppenzugehörigkeit bestimmt. Diese freundschaftliche als auch familiäre Bindung wird durch den Respekt den Eltern und Älteren gegenüber aufrechterhalten. In der Arbeitswelt werden Kriterien für eine zufriedenstellende Arbeit in drei Aspekte untergliedert. Einerseits spielen die Fortbildungsmöglichkeiten und das Dasein eines guten Arbeitsumfeldes eine wichtige Rolle. Andererseits hat auch die komplette Einsetzung der Fertigkeiten und Fähigkeiten jedes Einzelnen einen bedeutenden Stellenwert. Die Beziehung zwischen dem Arbeitgeber und Arbeitnehmer ist moralischer Natur, ähnlich einer familiären Beziehung mit beidseitigen Verpflichtungen. Dies hat zur Folge, dass kein Vorgesetzter jemanden wegen einer schlechten Leistung entlassen würde. Somit ist dies eine logische Folge der kulturellen Prioritätensetzung, in der die Verwandten und Bekannten auch im Geschäftsleben erhebliche Vorzüge genießen. Generell haben in den arabischen Ländern zwischenmenschliche Beziehungen einen höheren Stellenwert. Familie und Freunde helfen sich in jeder Lebenssituation untereinander, womit die Familie zur Festigung sozialer Werte und einer sozialen Rolle in der Gesellschaft beiträgt. Eine weitere Vorstellung in den Arabischen Ländern ist die Wahrung des Gesichts. Das Gesicht zu verlieren ist ein Ausdruck Demütigung und tritt ein, wenn ein Individuum durch eigenes Handeln, oder das Handeln nahe stehender Personen, wesentlichen sozialen Anforderungen nicht gerecht wird. Um das Gesicht zu wahren und die soziale Stellung nicht zu verlieren, steht in den arabischen Ländern die Tugend der Harmonie an erster Stelle. Somit werden Konfrontationen vermieden und Kritik nur indirekt geäußert (Hofstede & Hofstede, 2011).

2.3.3 Maskulinität versus Femininität

Mit einem Punktwert von 66 zählt Deutschland zu den eher maskulinen Kulturen. Jeder ist auf den eigenen persönlichen Erfolg ausgerichtet, das Mitgefühl für Schwächere spielt eher eine untergeordnete Rolle. In Deutschland leben die Menschen laut der Arbeitsmoral leben, um zu arbeiten. Dies äußert sich auch durch die Erwartungen, wie die Möglichkeit zu haben, ein hohes Einkommen zu erwirtschaften und in eine höhere Position aufzusteigen. Mehr Geld zu verdienen hat eine übergeordnete Stellung, als mehr Freizeit zu haben. Maskuline Kulturen sind auch charakteristisch für einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil in der Produktion. Vor allem in der Massenproduktion entsteht durch das effiziente, gute und schnelle Arbeiten ein erheblicher Vorteil (Hofstede & Hofstede, 2011) (Hofstede & Hofstede, 2011).

Die Arabischen Länder gehören mit einem Punktwert von 53 ebenfalls zu den maskulinen Kulturen. Jedoch ist die arabische Kultur in Bezug auf Karriere, Erfolg und auf das Mitgefühl von Schwächeren deutlich femininer. Dies liegt auch an der kollektivistischen Prägung der Gesellschaft. Die Rollenverteilung ist aber dennoch stark maskulin gekennzeichnet. Es wird erwartet, dass Männer bestimmt, ehrgeizig und hart sind. Hinsichtlich der Rolle der Frau wird erwartet, dass diese sensibel sind und für die Pflege der zwischenmenschlichen Beziehung verantwortlich sind. Auch Frauen, die einen Karriereweg gewählt haben werden nicht darüber definiert, sondern über ihre Fertigkeiten als Hausfrau, Ehefrau und Mutter (Hofstede & Hofstede, 2011).

2.3.4 Unsicherheitsvermeidung

Deutschland erreicht innerhalb dieser Dimension mit einem Punktwert von 65 einen mittleren Wert. Somit ergibt sich eine Präferenz zur Unsicherheitsvermeidung. Dies äußert sich zum Beispiel durch das Bedürfnis nach Regeln und Gesetzen. Auch der Umgang mit Zeit ist in dieser Dimension entscheidend. Vor allem in Deutschland wird nach dem Motto Fünf Minuten vor der Zeit, ist des Deutschen Pünktlichkeit gelebt . Das Motto gibt nicht nur Aufschluss über die Pünktlichkeit eines Landes, sondern legt dar, ob Kulturen mit unvorhergesehenen Situationen besser oder schlechter umgehen können. In Deutschland äußert es sich zum Beispiel durch mehr detaillierte Gesetzte. Ein Beispiel hierfür sind die Notstandsgesetze für den Fall, dass alle anderen Gesetze nicht mehr durchsetzbar sind. Die Auswirkungen der Unsicherheitsvermeidung auf die Gesetzgebung eines Staates, hängen zusätzlich von deren Grad an Individualismus bzw. Kollektivismus ab. Deutschland gehört mit einem Punktwert von 67 zu einer individualistischen Kultur. In Zusammenhang mit dem Punktwert der Unsicherheitsvermeidung sind Regeln und Gesetzte tendenziell ausführlich festgeschrieben. Auch die Beziehungen zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber sind strikt geregelt. So wird auch penibel darauf Wert gelegt, dass Arbeitsprozesse fristgerecht abgeschlossen werden (Hofstede & Hofstede, 2011).

Die arabischen Länder gehören mit einem Punktwert von 68 zu den höheren Werten der Unsicherheitsvermeidung. Somit gehören sie eher zu den ängstlichen Kulturen. Diese charakterisieren sich durch eine hohe Ausdrucksstärke wie z.B. Gefühle zeigen, laut sprechen, auf den Tisch zu schlagen und mit den Händen zu gestikulieren. Wobei der Unterschied zu Deutschland in dieser Dimension lediglich 3 Punktwerte beträgt gibt es einige Diskrepanzen wie zum Beispiel die zuvor erwähnte Gesetzgebung. Die Arabischen Länder gehören mit einem Punktwert von 38 zu den kollektivistischen Kulturen, bei denen im Zusammenhang mit der starken Unsicherheitsvermeidung Regeln eher implizit und in der Tradition verwurzelt sind. Hinsichtlich der Arbeitsmotivation sind beide Länder ähnlich, wobei Deutschland eine größere Ausprägung der folgenden Werte hat. Wenn man im Rahmen der Motivationsuntersuchung den Zusammenhang von Unsicherheitsvermeidung und Maskulinität bzw. Femininität nimmt, so lässt sich erkennen, dass für beide Länder ein hohes Maß an Schutz- und Sicherheitsbedürfnis bedeutend ist. Durch das Ausmaß der Punktwerte von Maskulinität, Deutschland 66 und Arabische Länder 68, ist die Wertschätzung auch ein wichtiger Motivator bei der Arbeit. Allgemein lässt sich sagen, dass bei Gesellschaften mit einer eher hohen Unsicherheitsvermeidung der Arbeitgeber seltener gewechselt wird und eine langfristige Betriebszugehörigkeit angestrebt wird. Bei wichtigen Entscheidungen stehen die Inhalte eher im Mittelpunkt als der Entscheidungsprozess an sich. Durch die Scheu vor Neuem, sind Länder nicht für Innovationen bekannt, dafür sind sie entscheidend besser bei der Umsetzung neuer Erfindungen (Hofstede & Hofstede, 2011).

2.3.5 Langzeitorientierung versus Kurzzeitorientierung

Mit einem Punktwert von 31 gehört Deutschland zu den kurzzeitorientierten Kulturen. Die Gesellschaft ist somit geprägt von Tugenden wie der Erhalt von Traditionen, persönliche Standhaftigkeit und Festigkeit, prinzipieller Respekt und Toleranz anderen gegenüber. Ebenso die Wahrung des Gesichts und die Erwiderung von Gruß und Gefälligkeiten. Kurzzeitorientierte Gesellschaften streben eine sofortige Befriedigung von Bedürfnissen an und sind empfänglicher für neue Trends beim Konsum. Womit auch die niedrige Sparquote erklärt wird. Aus beruflicher Sicht steht eine kurzzeitorientierte Gesellschaft für Freiheit, Rechte, Leistung und selbständiges Denken am Arbeitsplatz. Dennoch führt ein zu starker Respekt vor Traditionen zu einer Behinderung von innovativem Denken. Aber auch eine zu starke Betonung auf persönliche Standhaftigkeit und Festigkeit hemmt das Unternehmen Bereitschaft zu zeigen, Initiative zu ergreifen, Risiken einzugehen und flexibel zu sein. Jedoch ist dies auf den immer schneller wechselnden Märkten unerlässlich, um wettbewerbsfähig zu bleiben (Hofstede & Hofstede, 2011).

Da es bei den Kulturdimensionen von Hofstede für die Arabischen Länder in dieser Dimension keinen Punktwert gibt kann an dieser Stelle keine Aussage bezüglich der Langzeitorientierung bzw. Kurzzeitorientierung getroffen werden.

2.3.6 Organisationsmodelle

Insbesondere die Dimensionen Machtdistanz und Unsicherheitsvermeidung beeinflussen die Vorstellungen von Menschen über Organisationen. Der Zusammenhang zwischen Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung und den implizierten Organisationsmodellen ist empirisch bewiesen. Die implizierten Organisationsmodelle sind in den Denkmustern von Menschen vorhanden bspw. in der Art und Weise, wie Probleme bewältigt werden. In der folgenden Abbildung 1 werden Machtdistanz und Unsicherheitsvermeidung in einer Matrix dargestellt. Die Position eines Landes gibt Ausschluss darüber, wie Menschen einer bestimmten Kultur mit Problemen in Organisationen umgehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 MDI x UVI Matrix (Eigene Darstellung in Anlehnung an Hofstede & Hofstede, 2011).

Deutschland ist durch die Punktwerte in den Dimensionen Machtdistanz mit 35 und Unsicherheitsvermeidung mit 65 in dem Bereich des Modells der gut geölten Maschine. Diese ist charakteristisch dafür, dass Probleme im Fehlen von Strukturen gesehen werden. Die Idealvorstellung einer Organisation ist es, dass die Vorgesetzten erst in außergewöhnlichen Fällen einzuschreiten haben und die alltäglichen Probleme durch allgemeine Regeln und feste Prozessabläufe gelöst werden. Es werden von den Mitarbeitern primär Maßnahmen befürwortet, die zwar Aktivitäten strukturieren, diese aber keine Stärkung der Autorität nach sich ziehen. Im Bereich der gut geölten Maschine sieht ein ideales Steuerungsprinzip einer Organisation daher vor, dass ein allgemeingültiges formales System von Regeln besteht (Hofstede & Hofstede, 2011).

Die Arabischen Länder sind durch die Punktwerte 80 in der Dimension Machtdistanz und 68 in Unsicherheitsvermeidung im Bereich der Pyramide. Dies bedeutet, dass der geschäftsführende Direktor immer an der Spitze der Pyramide steht und jede der nachgeordneten Ebenen Plätze darunter besetzt. Dies entspricht einer bürokratischen Prägung mit steilen Hierarchien. Es werden Maßnahmen von Mitarbeitern befürwortet, die einer Zentrierung der Autorität und der Strukturierung von Aktivitäten dienen können. Somit steht die Ausübung von Macht in dem Mittelpunkt des Organisationsmodells. Das Steuerungsprinzip einer Organisation sieht eine hierarchische Autorität vor. Dies bedeutet, dass es zwar formale Regeln gibt, die persönlich ausgeübte Autorität der Vorgesetzten aber über diesen steht (Hofstede & Hofstede, 2011).

Um eine erweiterte Perspektive der Besonderheiten von Kulturen zu gewährleisten, wird der Fokus nicht nur auf die Kulturdimensionen nach Hofstede gelegt, sondern es werden auch die Kulturdimensionen von Hall und die Kulturtypen von Lewis miteinbezogen. Dies ist vor allem wichtig, um eine möglichst transparente Betrachtung zu gewährleisten und eine Basis für den Vergleich der deutsch-arabischen Kommunikation in Kapitel 3.5.3 zu schaffen.

2.4 Kulturdimensionen nach Hall

Edward T. Hall wählte, anders als Hofstede, einen anthropologischen Ansatz in seiner Forschung. Dabei versuchte er menschliches Zusammenleben in grundlegende Dimensionen zu klassifizieren, mit denen sich alle Menschen unterschiedlicher Kulturen auseinandersetzten müssen. Das Ergebnis seiner Forschung sind die Kulturdimensionen Raum, Zeit und Kommunikation. Hall zufolge seien dies die grundlegenden Dimensionen, bei der jede Kultur bestimmte Handlungsmuster entwickelt habe (Hall, 1976; Thomas, 2003).

Hinsichtlich der Dimension Raum, entstehen kulturelle Unterschiede, zum Beispiel in Bezug auf die körperliche Distanz, die Menschen im Gespräch mit Fremden, Geschäftspartnern oder Freunden freiwillig einnehmen. In räumlichen Aspekten gibt es deutliche nationale Unterschiede in der Bedeutung und Wahl von Lage, Größe und Funktion eines Büros (Rothlauf, 2012; Thomas, 2003).

Bei der Dimension Zeit werden Kulturen durch eine monochrone und polychrone Zeitauffassung unterschieden (Hall, 1976). In einer Kultur, die eine monochron orientierte Zeitauffassung hat, gibt eine ablaufende Uhrzeit eine Achse vor. Auf dieser Zeitachse werden alle geplanten Aktivitäten chronologisch aufgefasst. Die Abfolge der Handlungen orientiert sich somit daran und die Aufgaben werden nach einander, Stück für Stück, erledigt (Reimer-Conrads & Thomas, 2009). Diese Orientierung stellt dadurch einerseits eine hohe Anforderung an die Planungsfähigkeit jedes Einzelnen, andererseits wird die Zuverlässigkeit der gesellschaftlichen Systeme, wie zum Beispiel des öffentlichen Verkehrswesens, vorausgesetzt. Dementsprechend ist in monochron orientieren Kulturkreisen die Toleranz gegenüber Verspätungen, Überlappungen und anderen Störungen sehr gering (Thomas, 2003). Demgegenüber stehen Kulturen mit einem polychronen Zeitverständnis. Hier wird von Aktivitäten die in unterschiedlichen Zeitfenstern auftreten. Zeit wird also nicht linear, sondern als ein zirkuläres Konzept angesehen. Demnach können zu einem bestimmten Zeitpunkt mehrere Aktivitäten gleichzeitig bearbeitet werden und in der Bearbeitung zwischen den Schritten gesprungen werden. Die Orientierung stellt hierbei eher eine hohe Anforderung an die zeitliche Flexibilität, als an die Planungsfähigkeit. Entsprechend haben polychron orientierte Kulturen eine hohe Toleranz gegenüber zeitlichen Überschneidungen und Störungen (Reimer-Conrads & Thomas, 2009).

Bei der Dimension Kommunikation unterschiedet Hall zwischen High-Context und Low-Context Kommunikation (Hall, 1976). Wobei sich high und low auf das Ausmaß, der Einbeziehung eines nichtsprachlichen Kontexts der momentanen Situation in das Gespräch. In einer Kultur mit einer Low-Context Kommunikation werden während der Kommunikation nahezu alle relevanten Informationen sprachlich expliziert, sodass der Zuhörer einen möglichst geringen Interpretationsspielraum hat. Im Gegensatz dazu werden in Kulturen mit einem High-Context Kommunikationsstil, die nonverbalen Signale als ein Bestandteil der Kommunikationsführung wahrgenommen. Das sprachlich Gesagte ist reich an Andeutungen und vieldeutigen, visuellen Vergleichen, deren Bedeutung sich im Gesprächskontext erschließen lässt (Thomas, 2003).

2.5 Kulturtypen nach Lewis

Lewis hat die schon zuvor erläuterten Kulturdimensionen nach Hofstede und Hall in Bezug auf das Kommunikationsverhalten von Menschen integriert und drei Kulturtypen kristallisiert. Bei der Klassifizierung greift Lewis in erster Linie auf die Zeitorientierung zurück. Er unterscheidet in linear-aktive, multiaktive und reaktive Kulturen, die an dieser Stelle erläutert werden.

Mitglieder, die einer linear-aktiven Kulturen angehören, sind meist sehr gut organisierte Planer, die Aufgaben effektiv und konzentriert erledigen. Denn Aufgaben werden chronologisch nacheinander bewältigt. Zu den weiteren Tugenden zählen genauso die Realitätsnähe, Pünktlichkeit und ein hohes Maß an Verantwortungsbewusstsein. Hinsichtlich der Kommunikation wird ein gut strukturiertes Frage-Antwort-Schema gepflegt. Es wird sich primär an Daten und Fakten orientiert und es werden möglichst genaue Aussagen und eine klare Stellung bezogen. Somit werden Entscheidungen anhand sachlicher Informationen getroffen (Kumbruck & Derboven, 2016).

Menschen einer multiaktiven Kultur sind sehr beziehungsorientiert und Neuem gegenüber aufgeschlossen. Während der Kommunikation wird meist gestikuliert und auch allgemein eine ausgeprägte Körpersprache bevorzugt. Das Zuhörerverhalten ist dialogorientiert. In Bezug auf die Herangehensweise von Aufgaben, zeigen Mitglieder der multiaktiven Kultur ein hohes Maß an Flexibilität und Kreativität. Strenge Zeit- und Sachvorgaben erfreuen sich demnach nicht der Begeisterung, wodurch es auch öfter zu Unpünktlichkeit kommt. Da oft viele Dinge gleichzeitig erledigt werden, erscheint die Kultur außenstehenden gegenüber als chaotisch und ineffizient. Probleme werden in der Regel beziehungsorientiert gelöst, wobei gerne auf das soziale Netzwerk zurückgegriffen wird (Kumbruck & Derboven, 2016).

Mitglieder einer reaktiven Kultur sind höflich und eher zurückhaltend. Die Kommunikation folgt einem bestimmten Monolog-Pause-Reflexion-Monolog-Schema. Respekt gegenüber anderen wird durch Schweigen gezeigt. Konfrontationen werden so weit es geht vermieden, was sich auch in der sprachlichen Verwendung der indirekten Rede widerspiegelt. Dies äußert sich auch im Zeigen von Unmut und Verärgerungen, da es nur lediglich indirekt erkennbar wird (Kumbruck & Derboven, 2016).

2.6 Zusammenführende Analyse der Kulturen

In diesem Abschnitt des Kapitels wird eine zusammenführende Analyse mit Hilfe der vorgestellten Kulturdimensionen und Kulturtypen vorgenommen.

Nach Hofstede ist das Bedürfnis nach Machtdistanz in Deutschland niedrig. Risiken werden eher ungern eingegangen und Entscheidungen werden nach einem langen Abwägen getroffen. Der Alltag in Deutschland ist meist geprägt von Planung, Regeln und Gesetzen (Goetze & Reinhardt, 2016). Die deutsche Gesellschaft ist geprägt durch die Sachorientierung, Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit. Somit lässt sich auch erschließen, dass Deutschland zu der eine linear-aktiven Kultur gehört, bei der auch eine lineare klare Zeitvorstellung herrscht. Die zur Verfügung stehende Zeit soll möglichst effektiv genutzt werden. Demnach kann die deutsche Kultur als Vorreiter für eine linear-aktive Kultur gesehen werden. Das monochrome Zeitverständnis ist besonders ausgeprägt und die Aufgaben werden abschlussorientiert nacheinander erledigt (Kumbruck & Derboven, 2016). Nach Hall wird Deutschland einer Low-Context Kultur zugeordnet. Desto stärker die Abschlussorientierung im Vordergrund steht, umso direkter wird ein Gespräch geführt. Bei einer direkten Kommunikation werden die Botschaftsinhalte explizit kommuniziert. Die direkte Kommunikationsform ist typisch für individualistische Kulturen mit einer Low-Context Kommunikation, wie es auch bei Deutschland der Fall ist (Pawlik, 2000). Der Kommunikationsstil wird demnach durch das ausgeprägte Selbstbewusstsein der Menschen charakterisiert. Es wird Wert auf eine eindeutige Sprache gelegt und eine direkte, offene Art bedeutet in diesem Zusammenhang Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit.

Je mehr hingegen die Beziehungsorientierung im Fokus steht, desto indirekter erfolgt die Gesprächsführung. Hierbei wird die Intention des Gesprächspartners nicht klar ausgesprochen, sondern wird durch unpräzise oder mehrdeutige Aussagen mitgeteilt. Denn die Direktheit und Offenheit wird bei einem indirekten Kommunikationsstil eher als Unreife und Naivität angesehen, die sogar bis hin zur Arroganz bzw. als Machtanspruch verstanden werden kann. Der indirekte Kommunikationsstil ist vor allem für kollektivistisch geprägte Kulturen mit einer High-Context Kommunikation typisch (Pawlik, 2000). Während die Geschäftsbeziehungen in Deutschland sehr formalisiert sind, wird im arabischen Raum die Kommunikation indirekter und unsystematischer geführt. Diese Kultur weist verstärkt polychrome Charakteristika auf. Die Zeit wird, je nachdem mit welcher Thematik oder Person sich beschäftigt wird, beliebig weit ausgedehnt. Demnach werden die Vereinigten Arabischen Emirate zu der multiaktiven Kultur gezählt.

Die vorgenommene kulturelle Analyse anhand der Kulturdimensionen und Kulturtypen stellt die Basis für den in Kapitel 3.5.4 kulturellen Vergleich der Kommunikation auf Messen dar. Um ein dafür benötigtes Grundverständnis von Messen zu erhalten wird im nächsten Kapitel detailliert darauf eingegangen. Es werden die Ziele, Funktionen und Prozesse von Messen erläutert und es wird spezifisch auch auf die Messekommunikation eingegangen.

3. Geschäftsmessen

Der Namensursprung der Messe stammt von den Märkten des Mittelalters, die nach Kirchenfesten abgehalten wurden. Ebenso wäre ein Bezug zum römischen Forum, dem altrömischen Marktplatz, möglich. Anfänglich wurden auf den Marktplätzen primär Güter aller Art aus dem nahen Umland gehandelt. Später erweiterte sich das Spektrum auch auf Waren aus entfernten Ländern. Durch das Handeln diverser unterschiedlicher Waren kann man eine solche Art von Messe als Universalmesse bezeichnen. Wesentliche wirtschaftliche Vorteile wurden den Städten durch das Handeln der Güter aus verschiedenen Ländern beschert. Dies führte zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit von Städten, sofern diese schon im Mittelalter Messefreiheiten eingeführt hatten. Messefreiheiten bedeuteten damals, dass Waren und Güter von Zöllen und Abgaben befreit waren, eine beschleunigte Rechtsprechung bei Streitigkeiten und vereinfachte Regelungen für unterschiedliche Münz- und Gewichtssysteme bestanden. Heute zeigen sich die früheren Messefreiheiten für Aussteller lediglich in der Möglichkeit der temporären Einfuhr von Waren ohne Zollabgaben für eine bestimmte Veranstaltungsdauer. Desweiteren vollzog sich ein Wandel von den Universalmessen hin zu spezifischen Fach- und Branchenmessen, die immer intensiver auch internationale Anbieter beschickten.

Somit lassen sich Messen in der heutigen Zeit als eine Art Veranstaltung charakterisieren, die von Unternehmen an einem festgelegten Standort in zeitlich begrenztem Rahmen durchgeführt werden. Es sind wiederholende Marktveranstaltungen, auf denen eine Vielzahl von Unternehmen mit einem speziellen Angebot vorranging Fachbesucher ansprechen und an gewerbliche Abnehmer, laut §64 der Gewerbeordnung, vertreiben. Heute sind es keine reinen Produktmessen mehr, sondern intelligente Messen mit diversen Produkten und Dienstleistungen. Zudem fand ein demografischer Wandel statt, denn durch die anhaltende Globalisierung werden Messen immer mehr von internationalen Kunden und Ausstellern besucht. Heute steht nicht mehr die wirkungsvollste Zurschaustellung im Fokus, sondern vielmehr, wie der Mehrwert für die Kunden am effektivsten kommuniziert werden kann (Weiler, Ludwigs, Lindenberg, & Jopen, 2016). Demnach vermitteln Messen nun verkaufsfördernde Erlebniswelten, die immer nahe an den aktuellsten Innovationen und somit stark am Kunden orientiert sind.

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