Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Konsumgütermarketing und Dienstleistungsmarketing - dargestellt an konkreten Praxisbeispielen

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Grundlegende Definition des Begriffs Marketing

3 Grundlegende Definition des Begriffs Konsumgütermarketing

4 Grundlegende Definition des Begriffs Dienstleistungsmarketing

5 Unterschiede von Konsumgütermarketing und Dienstleistungsmarketing
5.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketings
5.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings

6 Gemeinsamkeiten von Konsumgütermarketing und Dienstleistungsmarketing

7 Zusammenfassung

8 Anlage 1

9 Anlage 2

10 Anlage 3

11 Anlage 4

12 Anlage 5

13 Literaturverzeichnis

1 Einführung

In unserer Alltagssprache verwenden wir Begriffe wie Marketing, Werbung usw. häufig und synonym. In unserem Briefkasten landen Werbeprospekte, im Fernsehen ist Werbung zu sehen, die Unternehmen betreiben Marketing usw. um an dieser Stelle nur einige der zahlreichen Beispiele zu nennen. Ein Ziel dieser Hausarbeit ist es, zunächst den Begriff „Marketing“ zu definieren. Diese Definition des Begriffs folgt im nächsten Kapitel. In den Kapiteln 3 und 4 werden die Begriffe Konsumgütermarketing und Dienstleistungsmarketing einer genaueren Betrachtung unterzogen. Kapitel 5 und Kapitel 6 betrachten die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der beiden Erscheinungsformen, bevor in Kapitel 7 eine abschließende Betrachtung und Zusammenfassung stattfindet. Wie bereits schon im Vorwort angedeutet, beschränkt sich diese Hausarbeit auf die Betrachtung des Konsumgüter- und Dienstleistungsmarketing deutscher Markenunternehmen, da ein gut durchdachtes Marketing-Konzept für diese Unternehmen besonders wichtig ist. Im Rahmen der Instrumente des Marketing-Mix wird der Preis (Price) in dieser Hausarbeit nicht betrachtet, da die anderen Instrumente für die betrachteten Unternehmen deutlich wichtiger sind.

2 Grundlegende Definition des Begriffs Marketing

Um Probleme bei der Nutzung des Begriffs zu vermeiden, ist es sinnvoll, diesen Begriff zunächst erst einmal zu definieren. Kotler^[1] definiert Marketing folgender-maßen:

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“

Das Marketing kombiniert zahlreiche Aktivitäten wie zum Beispiel Marktforschung, Werbung, persönliches Verkaufen oder auch die Preisfestsetzung. Abbildung 1 zeigt, wie die Bausteine des Marketing-Konzeptes miteinander verknüpft sind und wie sie logisch aufeinander aufbauen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bausteine des Marketing-Konzeptes (Quelle: Kotler, P., Grundlagen des Marketing, 2006, Seite 30)

Ausgangspunkt ist dann die Entwicklung von Marketing-Strategien, welche mit den vier Instrumenten des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) umgesetzt werden, um den Markt zielgerichtet zu bearbeiten.

Zusammenfassend ist folglich festzustellen, dass Marketing ein Management-Prozess ist, der von den Unternehmen geplant und realisiert wird. Das Ziel ist dabei immer die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten schneller und besser als die Mitbewerber in Erfahrung zu bringen oder zu wecken und diese auf den Zielmärkten zu identifizieren, zu bedienen und zu befriedigen. Marketing ist also eine unternehmerische Denkhaltung (Unternehmensphilosophie), bei der das gesamte Unternehmen markt- und kundenorientiert geführt wird. Im Gegensatz zu einer reinen Verkaufsorientierung ist das Marketing von außen nach innen ausgerichtet, das heißt die Bedürfnisse der Kunden stehen im Mittelpunkt der Betrachtungen. Erst durch diese konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden vom „Markt her“ wird es dem Unternehmen möglich sein, das eigentliche Ziel (Umsatz, Gewinn, Marktanteil usw.) zu erreichen und so sein Fortbestehen auch in Zukunft zu sichern. Dabei ist zu beachten, dass Marketing nicht auf den Einmalkäufer, sondern auf Kundenbindung und somit auf eine langfristige Beziehung zum Kunden setzt, denn es ist für ein Unternehmen wesentlich günstiger, bestehende Kunden zu halten als neue Kunden zu gewinnen. Erfolgreiche, marketingorientierte Unternehmen investieren sehr viel Geld in ihr Marketing, sie gehen auf Kundenbeschwerden und Anfragen von Kunden ein und trainieren ihre Mitarbeiter in der Sensibilität für die Anliegen der Kunden.

3 Grundlegende Definition des Begriffs Konsumgütermarketing

Konsumgüter sind von Privatpersonen nachgefragte Güter des täglichen Bedarfs und meist niedrigpreisige, standardisierte Massenprodukte. Konsum-güter werden unterteilt in:^[2]

- Güter des täglichen Bedarfs (Convenience-Goods)
- Güter des gehobenen Bedarfs (Shopping-Goods)
- Güter des Einmalbedarfs / Spezialitäten (Speciality-Goods)

Die erste Kategorie wird auch als Low-Involvement-Products oder Fast Moving Consumer Goods (FMCG), die zweite und dritte Kategorie als High-Involvement-Products bezeichnet.

Die Bedeutung dieser realen Güter liegt weniger darin sie zu besitzen, sondern vielmehr in dem Nutzen den sie stiften. Bei Konsumgütern wird der Kauf-entscheidungsprozess mehr durch emotionale als durch rationale und kognitive Kaufmotive bestimmt. Man spricht hier auch von habitualisierten Kauf-entscheidungen. Habitualisierte Kaufentscheidungen sind Käufe, bei denen immer wieder Produkte, mehrheitlich des alltäglichen Bedarfs, aus Gewohnheit gekauft werden. Durch diesen Gewohnheitskauf entsteht im Laufe der Zeit eine Markentreue gegenüber dem Unternehmen. Beim Konsumgütermarketing werden alle marketingpolitischen Instrumente eingesetzt, insbesondere die Werbung sowie die Produkt- und Preispolitik.

Die meisten Werbefilme, die wir tagtäglich im Fernsehen sehen, beziehen sich auf Konsumgüter wie zum Beispiel Nahrungsmittel, Kosmetikartikel oder Waschmittel. Dabei werden überwiegend Markenartikel beworben.

4 Grundlegende Definition des Begriffs Dienstleistungsmarketing

Dienstleistungen sind selbstständige Leistungen, die durch folgende Besonderheiten gekennzeichnet sind:^[3]

- Immaterialität, somit nicht lagerfähig, nicht greifbar und keine Übertragung von Eigentum möglich.
- Leistungserbringer und Nutzer sind in den Prozess der Dienst-leistungserstellung integriert (Interaktion zwischen Leistungserbringer und Nutzer).
- Die Qualität der Dienstleistungen kann (stark) variieren (Qualitäts-unterschiede).
- Dienstleistungen müssen im Moment ihrer Entstehung genutzt werden, da sie nur dann zur Verfügung stehen.
- Für Dienstleistungen besteht kein Besitzanspruch und oftmals nur eine beschränkte Zugangszeit.

Eine Dienstleistung kann genau wie reale, „greifbare“ Objekte (z. B. Auto, Fernseher) als Produkt bezeichnet werden. Alles, was geeignet ist, ein Bedürfnis zu befriedigen, wird als Produkt bezeichnet. Die Erstellung einer Dienstleistung kann mit der Erstellung eines realen materiellen Produktes verbunden sein oder auch nicht. Im Falle der Nichtbeanspruchung der Dienstleistung gehen für das Unternehmen wertvolle Ressourcen verloren, da aufgrund der Nichtlagerfähigkeit ein hohes Maß an Bereitstellungskosten (Fixkosten) vorhanden ist. Daher ist eine detaillierte Kapazitätsplanung für Dienstleistungsunternehmen sehr wichtig, die durch gut ausgebaute und laufend optimierte Kommunikationsstrukturen wesentlich effizienter gestaltet werden kann. Da es bei Dienstleistungen im Gegensatz zu greifbaren Gütern kein bestehendes Eigentum gibt, müssen hier besondere Anstrengungen im Marketing unternommen werden um die Markenidentität hervorzuheben und eine Kundenbindung zu erreichen.

Anhand der in Kapitel 3 und Kapitel 4 erläuterten Definitionen ist sehr schnell erkennbar, dass die Produkte „Konsumgut“ und „Dienstleistung“ aufgrund Ihrer charakteristischen Besonderheiten auch differenziert vermarktet werden müssen. Dabei ist aber keineswegs ausgeschlossen, dass hinsichtlich der Vorgehensweise im Marketingprozess auch Gemeinsamkeiten zwischen beiden bestehen. Diesen Unterschieden und Gemeinsamkeiten widmen sich die nächsten Kapitel.

[...]

^[1] Kotler, P.: Grundlagen des Marketing, 2006, Seite 30

^[2] Vgl. Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, 2006, Seite 4

^[3] Vgl. Kotler, P.: Grundlagen des Marketing, 2006, Seite 728