Chancen und Risiken von sozialen Medien für das Personalmarketing. Xing und Kununu


Hausarbeit, 2020

31 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Operationalisierungvon Begrifflichkeiten
2.1.1 EmployerBranding
2.1.2 Personalmarkting
2.1.3 Social Media Management
2.2 Bedeutung und Ziele des Personalmarketing

3 Personalmarketing im Kontext von Gesellschaft und Demographie

4 Social Media verändert Personalmarketing
4.1. Employer Branding
4.2 Recruiting

5 Social Media Dienste im Vergleich
5.1 Xing
5.2 Arbeitgeberbewertungsplattformen

6 Implementierung eines Social-Media-Managementkonzeptes

7 Best-Practice Beispiele aus der Praxis

Ausblick und Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Das St. Galier Management-Modell

Abbildung 2 Anmeldemaske auf Xing nach Registrierung

Abbildung 3 Profileinstellungen auf Xing

Abbildung 4 Aspekte der Arbeitgeberqualitätsbewertung auf kununu

Abbildung 5 Bewertung des Umgangs mit Bewerbern auf kununu

Abbildung 6 Bewertung der Ausbildungsqualität auf kununu

Abbildung 7 Bewertungen der Vorwerk Gruppe auf kununu

1 Einleitung

Das Medium Internet hat in den vergangenen 20 Jahren eine rasante Entwicklung durchlaufen und gilt heutzutage als bedeutendster Informations- und Kommunika­tionskanal. Im Zuge des Web 2.0 wurde eine stark beschleunigte Übertragung von Texten, Bildern oder Videos ermöglicht. Dadurch wurden Internetnutzer befähigt, selbst Teil des Netzwerkes zu werden und Inhalte zu veröffentlichen1. Durch die Entwicklung sozialer Netzwerke und Plattformen ist das Social Web und damit der Trend zu verstärkt interaktiver und virtueller Kommunikation entstanden. Gegenüber klassischen Medien wie beispielsweise Zeitung und TV ermöglicht das Social Web seinen Nutzern interaktive Dialoge2. Für Unternehmen ergeben sich neue Möglichkeiten, die Generation Y zielgerichtet anzusprechen und zu rekrutie­ren und eine Arbeitgebermarke zu bilden.

1.1 Problemstellung

Die Gewinnung von qualifizierten Mitarbeitern ist für Unternehmen eine existenzi­elle Aufgabe, um langfristigen Erfolg sicherzustellen. Vor allem in Zeiten des demographischen Wandels und des Fachkräftemangels wird die Bindung von qualifizierten Arbeitskräften zu einer immer schwierigeren Herausforderung. Vor diesem Hintergrund gewinnt das Personalmarketing zunehmend an Bedeutung und Personalmanager beschreiten durch moderne Rekrutierungsstrategien neue Wege im sogenannten 'war for talents'.

Durch Social Media Management werden soziale Plattformen im Internet zielgerichtet für die Erreichung der Unternehmensziele genutzt. Während der Einsatz des Social Web in der externen Unternehmenskommunikation recht verbreitet ist, bleiben die Möglichkeiten für das Personalmarketing von vielen Unternehmen ungenutzt. Demnach setzen 72 Prozent der Arbeitgeber das Social Web für Marketing und 60 Prozent in der Öffentlichkeitsarbeit ein3. Nur 8 Prozent der Arbeitgeber nutzen Social Media für betriebliche Personalfragen4.

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung des Social Webs im Personalmarketing. Ziel ist es, die Grenzen klassischer Personalmarketinginstru­mente angesichts neuer Herausforderungen darzustellen. Zugleich werden neue Möglichkeiten durch soziale Medien beleuchtet und verschiedene Social Media Dienste beleuchtet und ihre Anwendung im Personalmarketing analysiert. Der Le­ser soll einen Überblick über die theoretischen Hintergründe dieser Problemstel­lung erhalten. Zugleich bietet diese Arbeit eine brauchbare praktische Handlungs­empfehlung für den Einsatz von Social Media im Personalmarketing.

Die Zielsetzung der Arbeit wird mithilfe folgender Vorgehensweise erreicht.

Das erste Kapitel gibt einen groben Überblick über Themenstellung und beschreibt die Problemstellung und Zielsetzung der wissenschaftlichen Arbeit.

Im zweiten Abschnitt werden die Grundlagen des Personalmarketings und des Social Media Managements behandelt.

Anschließend werden die Probleme und Herausforderungen für das Personalmar­ketings im Kontext gesellschaftlicher und demographischer Entwicklungen be­leuchtet. Hierzu erfolgt eine Zielgruppenanalyse der Generation Y.

Im vierten Kapitel wird der Bezug zwischen Social Media und Personalmarketing grundsätzlich hergestellt. Es wird vor allem beschrieben, weshalb klassische Per­sonalmarketinginstrumente an ihre Grenzen gelangen.

In den nächsten beiden Kapiteln wird dargestellt, inwiefern das Social Web mit seinen verschiedenen Anwendungen, Plattformen und Netzwerken das Personal­marketing unterstützen kann. Es werden die Plattformen Xing und kununu be­schrieben und ihre Möglichkeiten für das Personalmarketing dargestellt.

Im sechsten Kapitel wird dem Leser eine praktische Handlungsempfehlung zur Implementierung eines Social Media Managementsystems.

Anschließend werden die theoretischen Erkenntnisse durch praktische Erfolge am Beispiel der Vorwerk Gruppe verdeutlicht.

Im Schlussteil der Arbeit erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und ein Ausblick über die zukünftige Bedeutung sozialer Medien im Personalmarketing.

2 Theoretische Grundlagen

Um ein Verständnis für den Themendiskurs zu schaffen, wird in diesem Kapitel der Theoriebezug der Arbeit erläutert. Zunächst wird die Bedeutung grundlegen­der Termini erläutert. Danach erfolgt der Einstieg in das Thema und in die Sphäre des Personalmarketings. Hierzu werden die Ziele und Aufgaben des Personal­marketing verdeutlicht.

2.1 Operationalisierung von Begrifflichkeiten

Für die vorliegende Arbeit ist das Verständnis der Begriffe Employer Branding, Personalmarketing und Social Media Management essentiell. Daher kann auf die einheitliche Definition der Begriffe im Folgenden nicht verzichtet werden.

2.1.1 Employer Branding

Employer Branding meint das „aktive oder passive Gestalten der Marke oder des Images eines Arbeitgebers (...) sowohl nach innen als auch nach außen“5. Emplo­yer Branding bezeichnet den „Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeit­gebermarke“ und zielt auf Mitarbeiterbindung und -gewinnung ab6. Im Speziellen umschreibt der Employer Branding Prozess die positive Positionierung von Unter­nehmen durch „nachhaltige Formulierung und Einlösung von Leistungsverspre­chen für aktuelle und künftige Arbeitnehmer“7 am Arbeitsmarkt.

2.1.2 Personalmarkting

Personalmarketing als Teildisziplin des Personalmanagements bezeichnet ein „operatives Instrumentarium zur Bindung, Motivation und Entwicklung vorhande­ner Arbeitnehmer auf der einen sowie zur Gewinnung geeigneter Mitarbeiter auf der anderen Seite“8. Im weiteren Sinne wird Personalmarketing als „Denk- und Handlungskonzept, welches die konsequente Umsetzung des Marketinggedan­kens im Personalbereich bezeichnet“9 verstanden.

Drumm definiert Personalmarketing in einer engeren Sichtweise als die „Erschlie­ßung des externen Arbeitsmarktes durch Auf- und Ausbau eines positiven Images auf beschaffungsrelevanten Arbeitssegmenten“10.

2.1.3 Social Media Management

Als Social Media (zu Deutsch „soziale Medien) werden alle Medien oder Plattfor­men bezeichnet, „die die Nutzer über digitale Wege in der gegenseitigen Kommu­nikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen“11. Wäh­rend das Web 2.0 durch ein Zusammenspiel aus Mensch und Technologie charak­terisiert ist, erweitern Social Media dieses Verständnis um soziale Komponenten und im Speziellen um den Aspekt Beziehung12. Social Media ermöglichen soziale Interaktionen und Dialoge zwischen Internetnutzern, welche sich der Technologie des Web 2.0 bedienen. Demnach „bilden soziale Netzwerke reale Beziehungen (...) virtuell ab und schaffen zusätzliche, virtuelle Beziehungsformen“13. Prof. Dr. Bendel sieht den Zweck von Social Media in der „Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet“14. Folglich dienen die sozialen Medien dem Austausch unter Privatpersonen oder Mitarbeitern. Zusam­menfassend kann der Begriff Social Media definiert werden als virtuelles und in­teraktives Abbild von Beziehungen und digitaler Kommunikation, die in „sozialen Netzwerken, Blogs, Foren und Multimediaplattformen“15 stattfinden.

Der Begriff Social Media Management wird im beruflichen Kontext verwendet und bezeichnet „die Tätigkeit, die Unternehmen dabei hilft, in die digitale Kommunika­tion mit ihren Interessengruppen einzusteigen“16 und diese erfolgreich zu organi­sieren.

2.2 Bedeutung und Ziele des Personalmarketing

Das traditionelle Personalmarketing lässt sich in die drei Aufgabengebiete Perso­nalforschung, internes und externes Personalmarketing unterteilen. In der Perso­nalforschung werden relevante Umwelteinflüsse beleuchtet wie beispielsweise die Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt und demographische Entwicklungen oder die Erwartungshaltungen potentieller Bewerber17.

Das interne Personalmarketing richtet sich an die beschäftigten Arbeitnehmer. Es wird das Ziel verfolgt, das Committment der Belegschaft zu erhalten beziehungs­weise zu steigern und unerwünschte Mitarbeiterfluktuation zu vermeiden18.

Das externe Personalmarketing hat die Aufgabe, das Unternehmen nach außen positiv zu profilieren. Das Ziel ist es hierbei, relevante Zielgruppen zu erreichen und Interesse am Arbeitgeber zu erzeugen, um so den langfristigen Personalbe­darf decken zu können19.

Folglich können Employer Branding und die effiziente Deckung des Personalbe­darfes als wesentliche strategische Aufgaben des Personalmarketing benannt werden.

Angesichts des ,war for talents' wird es zur Herausforderung, den Marketingge­danken im Personalwesen durch das Personalmarketing umzusetzen, um (poten­tielle) Mitarbeiter zu überzeugen, zu motivieren und langfristig zu binden. Die Auf­gaben richten sich daher sowohl an interne, als auch an externe Perspektive. Ex­tern soll Personalmarketing durch geeignete Beschaffungswege, -maßnahmen und -instrumente qualifizierte Mitarbeiter gewinnen.

3 Personalmarketing im Kontext von Gesellschaft und Demogra­phie

Der gesellschaftliche Wandel hat sozioökonomische Entwicklungsprozesse in den Industrienationen grundlegend verändert. Dieses Kapitel beleuchtet aktuelle Entwicklungen und Veränderungen vor dem Hintergrund des gesellschaftlichen und demographischen Wandels. Ziel ist es, die Entwicklung zu einem Bewerbermarkt zu beleuchten und die Notwendigkeit von Personalmarketing­maßnahmen zu verdeutlichen.

Gesellschaftliche und personalwirtschaftliche Entwicklungen stehen in einer starken Wechselwirkung zueinander. Personalmarketing bezieht sich auf die Humanressourcen und ihre verankerten Werte und Verhaltensweisen. Daher müssen für das umfassende Verständnis der Personalwirtschaft gesellschaftliche Bedingungen erfasst werden.

Als demographischer Wandel wird die „fortlaufende und nachhaltige Veränderung einer Gesellschaft auf Bevölkerungsebene“20 bezeichnet. In Deutschland ist dieser Wandel aufgrund der niedrigen Geburtenrate durch Bevölkerungsrückgang und Unregelmäßigkeiten in der Altersstruktur gekennzeichnet21. Bis 2020 wird sich ein Mangel an Erwerbstätigen herausbilden, da geburtenschwache Jahrgänge wenige Nachwuchskräfte hervorbringen und gleichzeitig ältere, geburtenstarke Jahrgänge kontinuierlich aus dem Erwerbsleben ausscheiden22. Während sich die Anzahl der 45 bis 64 Jährigen im Zeitraum von 2006 bis 2025 um 1,4 Millionen ansteigt, nimmt die Zahl der Erwerbstätigen zwischen 25 und 44 Jahren um 3,7 Millionen ab23.

Enorme Verbesserungen des Lebensstandards, Bildungsexpansion und neue Technologien gelten als Ursachen für den gesellschaftlichen Wandel. Schnellle- bigkeit und rasante Entwicklungen beeinflussen die Lebenswelt der Menschen. Technische Innovationen verändern Kommunikations- und Informationswege und prägen soziale Interaktionen. Die .Digital-Natives' Generation wächst mit neuen Technologien und Medien auf und kann Informationen schnell verarbeiten und vernetzen24. Diese Altersgruppe, welche explizit die Jahrgänge 1980 bis 2000 um­fasst, ist mit sozialen Medien aufgewachsen und beherrscht den Umgang mit mo­dernen Kommunikationsmedien. Einer Studie der DIS AG zufolge nutzen 70 Pro­zent der jungen Menschen mindestens einmal täglich die sozialen Netzwerke25. Zudem ist für diese Generation die klassische Trennung von Arbeit und Privatle­ben aufgehoben. Arbeit, Freizeit und kulturelle oder soziale Interessen gehen für sie durch ihre technologieaffine Lebensweise fließend ineinander über26. Daher sollten Personalverantwortliche bei der Bewerberansprache auf die neuen und modernen Kommunikationswege dieser Generation zurückgreifen.

Die demographische Entwicklung in Deutschland verändert die Größe und Zu­sammensetzung des Erwerbspotentials, das heißt der arbeitsfähigen Menschen, enorm. Im Zuge des Fachkräftemangels wird bis zum Jahre 2020 in nahezu allen Branchen ein Mangel an Arbeitskräften entstehen. Vor allem die Nachfrage nach qualifiziertem Personal wird stark steigen. Arbeitgebermärkte entwickeln sich zu Arbeitnehmermärkten und Bewerber und Mitarbeiter können Forderungen zu ihren Gunsten stellen.

Für das Personalmarketing bedeutet dies zum einen, dass sie sich aktiv um Nachwuchsfachkräfte bemühen müssen. Zum anderen müssen sie bei der Suche nach Arbeitskräften die veränderten gesellschaftlichen Gegebenheiten berücksich­tigen. Die Gewinnung der Generation Y wird für Unternehmen existenziell, um den drohenden Fachkräftemangel ausgleichen zu können. Die Digital Natives müssen also mit gezielten Personalmarketingmaßnahmen umworben werden und können über Social Media am besten erreicht werden.

Grundsätzlich ist es im Personalmarketing erstrebenswert, eine möglichst breite Masse an potentiellen Bewerbern erreichen zu können und möglichst alle Alters­gruppen anzusprechen, um Synergien altersgemischter Teams erwirken zu kön­nen. Vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und dem Einsatz von Social Media empfiehlt es sich allerdings die Generation Y als besondere Ziel­gruppe näher zu betrachten.

Zusammenfassend ergibt sich durch die aktuellen Umstände ein Paradigmen- wechsel, welcher aufgrund der demographischen Entwicklungen zu steigender Verhandlungsmacht von Arbeitnehmern führt. Unternehmen können vor diesem Hintergrund nur wettbewerbsfähig bleiben, wenn sie ihre Attraktivität als Arbeitge­ber bei potentiellen Bewerbern aktiv vermarkten.

Abschließend wird der Einfluss gesellschaftlicher Faktoren auf Unternehmen an­hand des St. Galier Management Modells demonstriert.27

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Modell ist Social Media das Ergebnis eines neuen gesellschaftlichen Trends, des­sen Grundlage technologische Innovationen sind und der über die Anspruchs­gruppen Mitarbeiter und (potentielle) Bewerber in den beruflichen Alltag transpor­tiert wird.

4 Social Media verändert Personalmarketing

Durch die digitale Vernetzung via Internet vollzieht sich ein kultureller Wandel, der sich zunehmend auf die Arbeitswelt auswirkt. Die Entwicklung hin zum „Mitmach­Web“ erfordert ein Überdenken betrieblicher Kommunikationsstrukturen. Das In­ternet stellt für potentielle Bewerber die wichtigste Informations- und Recherche­quelle dar.

Betrachtet man, mit welchen Instrumente Personalverantwortliche die Personal­marketingziele umsetzen wollen, lässt sich feststellen, dass der Einsatz von klas­sischen Massenmedien wie Zeitung oder TV noch stark verbreitet ist. Angesichts der neuen Zielgruppe der Digital Natives verlieren diese Kommunikationskanäle jedoch zunehmend an Wirkung.

Nachfolgend werden die Herausforderungen für das Personalmarketing beschrie­ben, die mit den sozialen Medien einhergehen. Gleichzeitig wird beschrieben, wie der Human Resource Bereich von diesen neuen Technologien profitiert und die Bedeutung von professionellem Social Media Management veranschaulicht.

4.1. Employer Branding

Im Social Web verbreiten Internetnutzer selbst Informationen und soziale Netzwerke dienen dem „gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen“28. Dadurch ergibt sich eine neue digitale Informationsgesellschaft, in der Unternehmen Inhalte nicht mehr kontrollieren können. Auch offizielle Informationen werden von Internetnutzer oftmals kritisch hinterfragt. Daher ist von Unternehmen gefordert, Authentizität zu verbreiten, um ihre Glaubwürdigkeit zu erhalten. Neben der unternehmerischen Historie und medialen Schlagzeilen wirken sich zunehmend Inhalte des Social Webs auf die Arbeitgebermarke aus.

Die Generation Y beobachtet sehr genau, wie sich Arbeitgeber in den sozialen Medien präsentieren. Vor dem Hintergrund der digitalen Informationsvielfalt ist das Unternehmensimage entscheidend, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Angesichts des Fachkräftemangels verschärft sich die Bedeutung von Employer Branding, da 88 Prozent der Bewerber sich nicht für ein Unternehmen mit einem schlechtem Ruf entscheiden würden29.

Auf der einen Seite kann durch die Informationsvielfalt in den sozialen Medien das Arbeitgeberimage leicht erschüttert werden. Auf der anderen Seite können Social Media Dienste aber auch genutzt werden, um den Ruf als Arbeitgeber zu stärken oder zu verbessern. Unternehmen sollten hierzu vor allem aus ihren eignen Mitar­beitern Potentiale schöpfen. Viele Beschäftigte kennen sich bereits in der digitalen Kommunikation über soziale Medien und dem Verhalten auf entsprechenden Platt­formen aus. Diese Kompetenzen sollte ein Unternehmen aktiv für die eigenen Zie­le nutzen. So können die Humanressourcen zu einer Art „Botschaftern“ werden und ein positives Unternehmensbild nach außen tragen. Dieser Kreislauf funktio­niert selbstverständlich nur, wenn die eigenen Mitarbeiter zu dem Unternehmen verbunden fühlen und das positive Arbeitgeberimage authentisch nach außen vermitteln möchten.

Statt einem klassischen „Personalmarketing-Monolog“ ermöglichen soziale Medi­en ein Dialog mit potentiellen Bewerbern30. Das heißt, Unternehmen können inter­aktiv mit ihren Adressaten kommunizieren und beispielsweise auf kritische Äuße­rungen Bezug nehmen.

[...]


1 (Pein, 2014, S. 25)

2 (Vgl. Pein, 2014, S. 25f)

3 (BITKOM, 2012, S. 12; Statistische Ämter des Bundes und der Länder, 2011)

4 (BITKOM, 2012, S. 12)

5 (Künzel, 2013, S. 1)

6 (Prof. Dr. Lies, 2014)

7 (Prof. Dr. Lies, 2014)

8 (Steinmetz, 1997, S. 35)

9 (Beck, 2008, S. 10)

10 (Drumm, 2008, S. 293)

11 (Geißler, 2010, S. 31)

12 (Vgl. Pein, 2014, S. 26)

13 (Pein, 2014, S. 26)

14 (Prof. Dr. Bendel, 2015)

15 (Pein, 2014, S. 26)

16 (Pein, 2014, S. 26)

17 (Vgl. Kirchgeorg & Müller, 2011, S.65)

18 (Vgl. DGFP e. V., 2006, S.32)

19 (Vgl. DGFP e. V., 2006, S. 30f)

20 (Pleye, 2014)

21 (Statistische Ämter des Bundes und der Länder, 2011)

22 (Statistische Ämter des Bundes und der Länder, 2011)

23 (Bertelsmann Stiftung, 2015)

24 (Schweizerischer Versicherungsverband, 2014)

25 (DIS AG, 2011)

26 (Vgl. Rath & Salmen, 2012, S.16)

27 (Thommen & Achleitner, 2015)

28 (Bärmann, 2012, S. 20)

29 (StepStone, 2011)

30 (Vgl. Bernauer et al., 2011, S. S.21f)

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Chancen und Risiken von sozialen Medien für das Personalmarketing. Xing und Kununu
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
31
Katalognummer
V922417
ISBN (eBook)
9783346247216
ISBN (Buch)
9783346247223
Sprache
Deutsch
Schlagworte
chancen, risiken, medien, personalmarketing, xing, kununu
Arbeit zitieren
Octavian Popescu (Autor), 2020, Chancen und Risiken von sozialen Medien für das Personalmarketing. Xing und Kununu, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/922417

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