Nach dem Prinzip der Verknappung wird Produkten mit geringerer Verfügbarkeit ein höherer Wert zugewiesen. Dieser Zustand der Verknappung entsteht, wenn die Nachfrage nach einem Produkt das Angebot übersteigt. Durch die absichtliche Einschränkung der Produktverfügbarkeit kann dieser Zustand künstlich herbeigeführt werden.
In der Sneakerbranche werden Verknappungsstrategien eingesetzt, indem limitierte Schuhmodelle auf den Markt gebracht werden, welche durch die eingeschränkte Verfügbarkeit zusätzliches Begehren auslösen. Der Release neuer limitierter Sneaker wird auf verschiedenen Kanälen kommuniziert, um die Käufer über das Erscheinen dieser neuen Modelle in Kenntnis zu setzen. Vor allem der durch diese Limitierung entstandene Sekundärmarkt spiegelt die Auswirkungen der Verknappung auf die Branche wider.
In dem Theorieteil dieser Arbeit werden Arten der Verknappung, die Kommunikations- und Distributionswege und die Auswirkungen dieser auf die Kaufmotive der Konsumenten erörtert. Anschließend folgt eine Einführung in die Sneakerbranche und die zuvor getroffenen Erkenntnisse zur Verknappung werden auf diese Branche übertragen.
Aus der Theorie ergeben sich die Fragen, welche Kommunikationskanäle die Käufer nutzen, welche Kaufmotive durch die Verknappung entstehen und wie diese miteinander im Zusammenhang stehen. Durch eine qualitative Befragung, die ein leitfadengestütztes Interview umfasst, welches zur Ermittlung der Kaufmotive durch das Laddering Verfahren ergänzt wird, sollen die Forschungsfragen behandelt werden.
Aus diesen Befragungen ergeben sich vier Kaufmotive für limitierte Sneaker: Soziale Anerkennung, Selbstverwirklichung, Zugehörigkeit und finanzielle Sicherheit. Die Erkenntnisse dieser Arbeit zeigen, welche Auswirkungen die künstliche Verknappung in der Sneakerbranche auf die Konsumenten hat. Allerdings zeigen sie auch auf, dass weiterer Forschungsbedarf besteht, um die angewandten Strategien zu optimieren.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMHINTERGRUND
1.2 ZIELE UND AUFBAU DER ARBEIT
1.3 METHODIK
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 KÜNSTLICHE VERKNAPPUNG ALS MARKETINGSTRATEGIE
2.1.1 PSYCHOLOGISCHE GRUNDLAGEN DER KNAPPHEITSWIRKUNG
2.1.2 AUSWIRKUNGEN VON KNAPPHEIT
2.1.3 ARTEN DER KÜNSTLICHEN VERKNAPPUNG
2.1.4 KOMMUNIKATION DES VERKNAPPTEN ANGEBOTES
2.2 DIE SNEAKERBRANCHE
2.2.1 DIE ENTSTEHUNG DER SNEAKERKULTUR
2.2.2 BEGRIFFSDEFINITIONEN
2.2.3 ANWENDUNG VON VERKNAPPUNGSSTRATEGIEN IN DER SNEAKERBRANCHE
2.2.4 KOMMUNIKATION DER LIMITIERTEN ANGEBOTE
2.2.5 DISTRIBUTION DER LIMITIERTEN SNEAKER
3 ABLEITUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
4.1 METHODISCHES VORGEHEN
4.1.1 ZIELDEFINITION
4.1.2 DIE MEANS-END-THEORIE
4.1.3 DAS LADDERING-VERFAHREN
4.1.4 DAS LEITFADENINTERVIEW
4.2 DATENERHEBUNG
4.2.1 AUSWAHL DER PROBANDEN
4.2.2 KONZEPTION DES INTERVIEWLEITFADENS
4.2.3 DURCHFÜHRUNG EINES PRE-TESTS
4.2.4 DURCHFÜHRUNG DER INTERVIEWS
4.2.5 TRANSKRIPTION DER INTERVIEWS
4.3 DATENAUSWERTUNG
4.3.1 AUSWERTUNG DER LADDERING-INTERVIEWS
4.3.2 AUSWERTUNG DER LEITFADENINTERVIEWS
4.4 DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE
4.4.1 KAUFMOTIVE
4.4.2 ZUSAMMENHÄNGE KAUFMOTIVEN - LIMITATION
4.4.3 WERTSTEIGERUNG
4.4.4 PRODUKTMERKMALE
4.4.5 BEEINFLUSSUNG DURCH ANDERE PERSONEN
4.4.6 KOMMUNIKATION
4.4.7 DISTRIBUTION
4.5 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
4.6 KRITISCHE METHODENREFLEXION
5 FAZIT UND AUSBLICK
5.1 SCHLUSSBETRACHTUNG
5.2 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR DIE SNEAKERBRANCHE
5.3 AUSBLICK AUF WEITEREN FORSCHUNGSBEDARF
Zielsetzung & Themen
Die Bachelorarbeit untersucht, welche Auswirkungen künstliche Verknappungsstrategien in der Sneakerbranche auf die Kaufmotive der Konsumenten haben. Das primäre Ziel ist es, Zusammenhänge zwischen begrenzter Verfügbarkeit, der Wahrnehmung dieser Limitation und den daraus resultierenden Motiven für den Kauf limitierter Sneaker zu identifizieren.
- Psychologische Grundlagen der Knappheitswirkung (Reaktanz- und Commodity-Theorie)
- Die Entstehung und Entwicklung der Sneakerkultur
- Methodische Anwendung der Means-End-Theorie mittels Laddering-Verfahren
- Kommunikations- und Distributionswege für limitierte Schuhmodelle
- Identifikation zentraler Kaufmotive wie soziale Anerkennung und finanzielle Sicherheit
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Psychologische Grundlagen der Knappheitswirkung
Zur Erklärung der Wirkung von Verknappung auf die Konsumentenwahrnehmung lassen sich zwei Ansätze heranziehen: die Reaktanztheorie nach Brehm und die Commodity Theorie nach Brock.
Die auf J. Brehm basierende Reaktanztheorie liefert Ansätze, um das Kaufverhalten von Konsumenten bei verknappten Gütern zu verstehen. Die Theorie befasst sich mit den psychologischen Folgen einer wahrgenommenen Freiheitsbedrohung oder -einschränkung und dem daraus resultierenden Verhalten. (Brehm und Brehm 1981: 4)
Nach Brehm gibt es zwei ursächliche Auslöser für Reaktanz: die vollständige Eliminierung und die Bedrohung einer Freiheit. Während die Eliminierung irreversibel ist und den Wunsch zur Wiederherstellung der Ursprungssituation darstellt, wird bei der Bedrohung einer Freiheit versucht, diese zu erhalten. Es gibt verschiedene Prinzipien, welche beeinflussen, ob und in welchem Ausmaß ein Individuum Reaktanz erfährt.
Das erste Prinzip besagt, dass die verlorene Alternative bekannt sein muss. Als Beispiel zieht Brehm hierbei ein Kind heran, das sein Zimmer aufräumen soll. Muss es dies immer tun und kennt somit die Alternative des Nicht-Aufräumens nicht, so kann es keine Reaktanz erfahren, weil für das Kind von Beginn an nur eine Alternative existiert. Darf es sein Zimmer hingegen normalerweise unaufgeräumt hinterlassen, so stellt dies eine Freiheit dar, die es verlieren kann. (Brehm und Brehm 1981: 5)
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Arbeit führt in die Bedeutung künstlicher Verknappung als Marketinginstrument ein und definiert die Problemstellung sowie das Forschungsziel im Kontext des Sneakermarktes.
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel erläutert die psychologischen Theorien zur Knappheitswirkung, die Historie der Sneakerkultur sowie die gängigen Strategien zur Kommunikation und Distribution limitierter Modelle.
3 ABLEITUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN: Auf Basis der theoretischen Erkenntnisse werden konkrete Forschungsfragen formuliert, die den Einfluss von Verknappung auf Konsumenten und deren Verhalten adressieren.
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Hier wird das methodische Vorgehen (Laddering-Verfahren und Leitfadeninterviews) beschrieben, die Datenerhebung dokumentiert und die gewonnenen Ergebnisse analysiert.
5 FAZIT UND AUSBLICK: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Betrachtung der Ergebnisse, Handlungsempfehlungen für die Sneakerbranche sowie Hinweisen auf weiterführenden Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Sneakerbranche, Limited Editions, Sneaker, Turnschuhe, Künstliche Verknappung, Limitation, Reaktanztheorie, Commodity Theorie, Kaufmotive, Resell-Markt, Means-End-Theorie, Qualitative Inhaltsanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in der Sneakerbranche durch künstliche Verknappung von Produkten das Kaufverhalten und die Wahrnehmung der Konsumenten beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit beleuchtet psychologische Theorien hinter der Knappheitswirkung, die Entwicklung der Sneaker-Subkultur und die praktischen Strategien der Limitation, Kommunikation und Distribution.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die spezifischen Kaufmotive der Konsumenten für limitierte Sneaker zu identifizieren und den Zusammenhang zwischen der Verknappungsstrategie und der Wertwahrnehmung des Produkts zu verstehen.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Es wurde eine qualitative Untersuchung durchgeführt, die das Laddering-Verfahren (basierend auf der Means-End-Theorie) mit leitfadengestützten Interviews kombinierte.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil der Analyse?
Der Hauptteil analysiert die bei den Interviews gewonnenen Daten, um Kaufmotive wie soziale Anerkennung, Selbstverwirklichung, Zugehörigkeit und finanzielle Sicherheit zu extrahieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind künstliche Verknappung, Sneakerbranche, Limited Editions, Reaktanztheorie, Commodity Theorie und Kaufmotive.
Warum spielt der Resell-Markt für diese Arbeit eine Rolle?
Der Resell-Markt spiegelt die Auswirkungen der künstlichen Verknappung wider, da dort Preise weit über dem ursprünglichen Retail-Preis erzielt werden, was die finanzielle Attraktivität limitierter Produkte belegt.
Wie beeinflussen andere Personen die Kaufentscheidung laut der Studie?
Die Studie zeigt, dass der Einfluss durch Soziale Netzwerke und die "breite Masse" stärker ist als der Einfluss einzelner prominenter Persönlichkeiten oder Influencer.
- Quote paper
- Johanna Kiefer (Author), 2019, Künstliche Verknappung in der Sneakerbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/922996
