Künstliche Verknappung in der Sneakerbranche

Inhaltsverzeichnis

EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG

KURZFASSUNG

ABSTRACT

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Problemhintergru
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
1.3 Method

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Künstliche Verknappung als Marketingstrategie
2.1.1 Psychologische Grundlagen der Knappheitswirkung
2.1.2 Auswirkungen von Knappheit
2.1.3 Arten der künstlichen Verknappung
2.1.4 Kommunikation des verknappten Angebotes
2.2 Die Sneakerbranc
2.2.1 Die Entstehung der Sneakerkultur
2.2.2 Begriffsdefinitionen
2.2.3 Anwendung von Verknappungsstrategien in der Sneakerbranche
2.2.4 Kommunikation der limitierten Angebote
2.2.5 Distribution der limitierten Sneaker

3 ABLEITUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN

4 EMPIRISCHE UNTERSUCHU
4.1 Methodisches Vorgehen
4.1.1 Zieldefinition
4.1.2 Die Means-End-Theorie
4.1.3 Das Laddering-Verfahren
4.1.4 Das Leitfadeninterview
4.2 Datenerhebung
4.2.1 Auswahl der Probanden
4.2.2 Konzeption des Interviewleitfadens
4.2.3 Durchführung eines Pre-Tests
4.2.4 Durchführung der Interviews
4.2.5 TRANSKRIPTION DER INTERVIEWS
4.3 Datenauswertu
4.3.1 Auswertung der Laddering-Interviews
4.3.2 Auswertung der Leitfadeninterviews
4.4 Darstellung der Ergebnisse
4.4.1 Kaufmotive
4.4.2 Zusammenhänge Kaufmotiven - Limitation
4.4.3 Wertsteigerung
4.4.4 Produktmerkmale
4.4.5 Beeinflussung durch andere Personen
4.4.6 Kommunikation
4.4.7 Distribution
4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.6 Kritische Methodenreflexion

5 FAZIT UND AUSBLICK
5.1 Schlussbetrachtung
5.2 Handlungsempfehlungen für die Sneakerbranche
5.3 Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf

QUELLENVERZEICHNIS

ANHANG A: INTERVIEWLEITFADEN

ANHANG B: TRANSKRIPTE

ANHANG C: MEANS-END-KETTEN

ANHAND D: ZUSAMMENFASSENDE INHALTSKODIERUNG

ANHANG E: SCORE-MATRIX

ANHANG F: IMPLIKATIONSMATRIX

ANHANG G: KODIERLEITFADEN

ANHANG H: AUSWERTUNG DER KATEGORIEN

Kurzfassung

Nach dem Prinzip der Verknappung wird Produkten mit geringerer Verfügbarkeit ein hö­herer Wert zugewiesen. Dieser Zustand der Verknappung entsteht, wenn die Nachfrage nach einem Produkt das Angebot übersteigt. Durch die absichtliche Einschränkung der Produktverfügbarkeit kann dieserZustand künstlich herbeigeführt werden.

In der Sneakerbranche werden Verknappungsstrategien eingesetzt, indem limitierte Schuhmodelle auf den Markt gebracht werden, welche durch die eingeschränkte Ver­fügbarkeit zusätzliches Begehren auslösen. Der Release neuer limitierter Sneaker wird auf verschiedenen Kanälen kommuniziert, um die Käufer über das Erscheinen dieser neuen Modelle in Kenntnis zu setzen. Vor allem der durch diese Limitierung entstandene Sekundärmarkt spiegelt die Auswirkungen der Verknappung auf die Branche wider.

In dem Theorieteil dieser Arbeit werden Arten der Verknappung, die Kommunikations­und Distributionswege und die Auswirkungen dieser auf die Kaufmotive der Konsumen­ten erörtert. Anschließend folgt eine Einführung in die Sneakerbranche und die zuvor getroffenen Erkenntnisse zurVerknappung werden aufdiese Branche übertragen.

Aus der Theorie ergeben sich die Fragen, welche Kommunikationskanäle die Käufer nutzen, welche Kaufmotive durch die Verknappung entstehen und wie diese miteinander im Zusammenhang stehen. Durch eine qualitative Befragung, die ein leitfadengestütztes Interview umfasst, welches zur Ermittlung der Kaufmotive durch das Laddering Verfah­ren ergänzt wird, sollen die Forschungsfragen behandelt werden.

Aus diesen Befragungen ergeben sich vier Kaufmotive für limitierte Sneaker: Soziale Anerkennung, Selbstverwirklichung, Zugehörigkeit und finanzielle Sicherheit.

Die Erkenntnisse dieser Arbeit zeigen, welche Auswirkungen die künstliche Verknap­pung in der Sneakerbranche auf die Konsumenten hat. Allerdings zeigen sie auch auf, dass weiterer Forschungsbedarf besteht, um die angewandten Strategien zu optimieren.

Schlagwörter: Sneakerbranche, Limited Editions, Sneaker, Turnschuhe, Künstliche Verknappung, Limitation, Reaktanztheorie, CommodityTheorie, Kaufmotive

Abstract

According to the principle of scarcity, products with lower availability are assigned a higher value. This state of shortage occurs when the demand for a product exceeds the supply. This situation can be artificially caused by the intentional restriction of product availability.

In the sneaker industry, scarcity strategies are used by bringing limited shoe models onto the market, which trigger additional demand due to the limited availability. The release of new limited sneakers is communicated on different channels in order to inform buyers about these new models. In particular, the secondary market created by this limitation reflects the impact of the shortage on the industry.

In the theoretical part of this paper, the types of shortages, the communication and dis­tribution channels and the effects of these on consumers' buying motives are discussed. This is followed by an introduction to the sneaker industry and the findings on scarcity that were previously made are transferred to this industry.

From the theory, the questions arise as to which communication channels the buyers use, which buying motives result from the shortage and how these are related to one another. The research questions are to be dealt with by means of a qualitative survey, which includes a guideline-supported interview supplemented by the laddering proce­dure to discuss the buying motives.

These surveys reveal four buying motives for limited sneakers: social recognition, self­realization, belonging and financial security.

The findings of this study show the effects of artificial sneaker linkage on consumers. However, they also show that further research is needed to optimise the strategies used.

Keywords: Sneaker industry, Limited Editions, Sneakers, Artificial Shortage, Limitation, Reactance Theory, Commodity Theory

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Auswirkungen von Verknappung auf die Kaufmotive der Konsumenten (angelehnt an Gierl 2010:141)

Abbildung 2: Formen der begrenzten Produktverfügbarkeitauf Angebotsseite (ANGELEHNT AN WINTER 2009: 54)

Abbildung 3: Die wertvollsten Sneaker des Jahres 2018 (Gorsler 2019)

Abbildung 4: Auswirkungen eines Restocks auf den Resell-Preis (Luber 2016). 14 Abbildung 5: Beabsichtigte Einschränkung der Produktverfügbarkeitauf Angebotsseite (angelehnt an Winter 2009:54)

Abbildung 6: Means-End-Chain Model (Reynolds und Olson 2001)

Abbildung 7: Hierarchical Value Map für limitierte Sneaker, eigene Darstellung (nach Reynolds und Gutman 1988:20-23)

Abbildung 8: Ablauf inhaltlich-strukturierender Inhaltsanalyse Seite (Mayring 2015:98, 104)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kommunikationskanäle in der Sneakerbranche, eigene Darstellung 17 Tabelle 2: Zeicheninventar für die Transkription der Interviews (nach Dresing und PEHL2017: 21ff)

Tabelle 3: Means-End-Ketten, eigene Darstellung (nach Reynolds und Gutman 1988: 18)

Tabelle 4: Zusammenfassende Inhaltskodierung, eigene Darstellung (nach Reynolds und Gutman 1988:19)

Tabelle 5: Score Matrix, eigene Darstellung (nach Reynolds und Gutman 1988: 19)

Tabelle 6: Implikationsmatrix, eigene Darstellung (nach Reynolds und Gutman 1988: 20ff)

Tabelle 7: Kodierleitfaden, eigene Darstellung (nach Mayring 2015: 97)

Tabelle 8: Auswertung der Kategorien (K2 - Produktmerkmale)

1 Einleitung

Um Produkte auf dem Markt zu vertreiben, bedarf es geeigneten Marketingstrategien. Zu diesen Strategien gehört auch die künstliche Verknappung des Angebots. Das be­deutet, dass ein Produkt nur begrenzt verfügbar ist. Das Ziel dabei ist es, die Nachfrage durch ein limitiertes Angebot zu erhöhen.

1.1 Problemhintergrund

Gerade in der Sneakerbranche lassen sich die Auswirkungen von dieser künstlichen Verknappung gut beobachten: wenn ein neuer Sneaker erscheint, stehen lange Schlan­gen vor den Läden, manchmal schon Tage davor. (Karunathilake 2014: 9) Im Internet kursieren ganze Anleitungen, wie man campt, um den neuesten Sneaker kaufen zu kön­nen. (Marcelo 2014)

Auch wenn die limitierten Modelle nur einen kleinen Teil des Produktportfolios ausma­chen, sind sie von großer Bedeutung. Zu erkennen sind die Auswirkungen der Limitie­rung auch an dem aktiven Sekundärmarkt, welcher in kaum einer Branche vergleichbare Ausmaße annimmt. Auf diesem werden bereits ausverkaufte, limitierte Sneaker für ein Vielfaches des Kaufpreises weiterverkauft. (Powell 2014)

1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

Mithilfe dieser Arbeit soll herausgefunden werden, was limitierte Sneaker so begehrens­wert macht und welche Kaufmotive durch die Limitation des Angebots entstehen.

Im theoretischen Teil wird ein Einblick in verschiedene Verknappungsstrategien, deren allgemeines Auftreten und die genutzten Kommunikationswege gegeben. Anhand der Reaktanztheorie nach Brehm und der Commodity-Theorie nach Brock soll erklärt wer­den, welche psychologischen Auswirkungen die begrenzte Verfügbarkeit von Produkten auf die Wahrnehmung dieser durch die potentiellen Käufer und deren Kaufmotive hat.

Auf diesen Erkenntnissen aufbauend, werden die in der Sneakerbranche vorkommen­den Verknappungsstrategien analysiert und die verschiedenen Kommunikationswege aufgezeigt. Anschließend wird skizziert, wo die Konsumenten die limitierten Modelle kau­fen können. Anhand des Theorieteils sollen Zusammenhänge zwischen der künstlichen Verknappung in der Sneakerbranche und den Bedürfnissen der Käufer aufgezeigt wer­den.

Im empirischen Teil der Arbeit sollen diese Bedürfnisse mit den Kaufmotiven in Verbin­dung gebracht werden. Auch soll herausgefunden werden, ob sich die Käufer bewusst über die limitierten Angebote informieren und über weiche Plattformen dies erfolgt.

Ziel der Arbeit ist es, auf Basis der theoretischen Erkenntnisse Handlungsempfehlungen für die Sneakerbranche und einen Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf zu ge­ben.

1.3 Methodik

Es werden zwei verschiedene qualitative Methoden angewandt, um die verschiedenen Forschungsfragen zu behandeln. Diese werden auch durch verschiedene Methoden ausgewertet, um anschließend gemeinsam dargestellt und interpretiert zu werden.

Das auf der Means-End-Theorie basierende Laddering-Verfahren ermöglicht das Aufde­cken von Kaufmotiven und deren Zusammenhänge mit bestimmten Produktattributen. Dabei werden durch das wiederholte Fragen in Form von „Warum ist das wichtig?“ Kau­salketten von dem Produktattribut über die funktionalen und psychosozialen Konsequen­zen bis hin zu dem Kaufmotiv, welches damit in Verbindung steht, gebildet. Diese Me- ans-End-Ketten bilden die Grundlage für die weitere Analyse, durch welche am Ende eine Hierarchical Value Map gebildet wird. Diese zeigt in Form eines Schaubildes die Verbindungen zwischen den Attributen, Konsequenzen und den Werten der Konsumen­ten auf.

Da in dieser Arbeit auch weitere Themen wie die Kommunikations- und Distributions­wege behandelt werden, wird das Laddering-Interview im Rahmen eines Leitfadeninter­views durchgeführt. Der Leitfaden orientiert sich dabei am theoretischen Teil und den daraus resultierenden Forschungsfragen dieser Arbeit. Ausgewertet werden die Ergeb­nisse anhand der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring. Da die Forschungsfragen als Grundlage für den Leitfaden dienen, werden auch die Kategorien für die Auswertung anhand dieser Forschungsfragen gebildet. Anschließend werden die Inhalte der Inter­views der jeweiligen Kategorie zugeordnet, was eine strukturierte Auswertung der Ge­spräche ermöglicht.

2 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen dargestellt, anhand derer an­schließend die Forschungsfragen abgeleitet werden.

Zuerst wird erklärt, was künstliche Verknappung ist, in welchen Formen diese auftreten kann und wie die Kommunikation von verknappten Angeboten an die Konsumenten ge­staltet wird. Auch werden zwei theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Knappheitseffekten herangezogen.

Anschließend folgt eine kurze Einführung in die Sneakerbranche und die Sneakerkultur, welche enormen Einfluss auf diese Branche hat. Dann werden die in der Sneakerbran­che verwendeten Verknappungsstrategien und die dort zur Kommunikation verwendeten Kanäle vorgestellt.

2.1 Künstliche Verknappung als Marketingstrategie

Um bei Konsumenten das Interesse für bestimmte Produkte zu wecken, werden geeig­nete Marketingstrategien benötigt. Zu diesen Strategien gehört auch die künstliche Ver­knappung des Angebotes. Ein Verknappungszustand entsteht, wenn die Nachfrage der Konsumenten nach einem Produkt höher ist als das Angebot. Dieser Zustand kann künstlich herbeigeführt werden, indem die Verfügbarkeit von Produkten beabsichtigt ein­geschränkt wird. Menschen neigen dazu, Dingen mit einer eingeschränkten Verfügbar­keit einen höheren Wert zuzuschreiben. (Marcelo 2014)

2.1.1 Psychologische Grundlagen der Knappheitswirkung

Zur Erklärung der Wirkung von Verknappung auf die Konsumentenwahrnehmung lassen sich zwei Ansätze heranziehen: die Reaktanztheorie nach Brehm und die Commodity Theorie nach Brock.

2.1.1.1 Die Reaktanztheorie nach Brehm (1966)

Die auf J. Brehm basierende Reaktanztheorie liefert Ansätze, um das Kaufverhalten von Konsumenten bei verknappten Gütern zu verstehen. Die Theorie befasst sich mit den psychologischen Folgen einer wahrgenommenen Freiheitsbedrohung oder -einschrän­kung und dem daraus resultierenden Verhalten. (Brehm und Brehm 1981: 4)

Nach Brehm gibt es zwei ursächliche Auslöser für Reaktanz: die vollständige Eliminie­rung und die Bedrohung einer Freiheit. Während die Eliminierung irreversibel ist und den Wunsch zurWiederherstellung der Ursprungssituation darstellt, wird bei der Bedrohung einer Freiheit versucht, diese zu erhalten. Es gibt verschiedene Prinzipien, welche be­einflussen, ob und in welchem Ausmaß ein Individuum Reaktanz erfährt:

Das erste Prinzip besagt, dass die verlorene Alternative bekannt sein muss. Als Beispiel zieht Brehm hierbei ein Kind heran, das sein Zimmer aufräumen soll. Muss es dies immer tun und kennt somit die Alternative des Nicht-Aufräumens nicht, so kann es keine Reak­tanz erfahren, weil für das Kind von Beginn an nur eine Alternative existiert. Darf es sein Zimmer hingegen normalerweise unaufgeräumt hinterlassen, so stellt dies eine Freiheit dar, die es verlieren kann. (Brehm und Brehm 1981: 5)

Bei dem zweiten Prinzip geht es um die zugewiesene Bedeutung der bedrohten Freiheit. Muss beim Mittagessen zwischen zwei Obstsorten gewählt werden, so wird voraussicht­lich nur ein sehr geringes Maß an Reaktanz ausgelöst. Geht es bei der Entscheidung aber darum, welches Auto gekauft werden soll, steigert sich die erfahrene Reaktanz enorm. Je bedeutender die Wahl zwischen zwei Alternativen ist, desto mehr Reaktanz wird auch bei einer Person ausgelöst, (ebd.)

Auch die Anzahl der bedrohten Alternativen hat direkte Auswirkungen auf das Ausmaß der erfahrenen Reaktanz. Diese wird stärker, wenn mehr Alternativen wegfallen. Wird beispielweise einem Kind gesagt, es soll beim Abendessen keinen Kaugummi kauen, so fällt nur eine von vielen Alternativen weg und es erfährt nur eine geringfügige Reaktanz. Bekommt es aber gesagt, dass es nie Kaugummi kaufen darf, und es fallen somit statt einer Alternative alle weg, so erfährt es ein sehr großes Maß an Reaktanz, (ebd.)

Das vierte Prinzip besagt, dass eine eingeschränkte Freiheit, bei der nur wenig Reaktanz erfahren wird, durch den dadurch implizierten Verlust weiterer Freiheiten eine weitaus größere Reaktanz auslösen kann. Erzählt ein Mann seiner Frau, dass ereine Nacht mit seinen Freunden weg sein wird, wird sie nicht wegen dieser einen Nacht Reaktanz er­fahren, sondern wegen der befürchteten zukünftigen Nächte, in denen er voraussichtlich abwesend sein wird, (ebd.)

Im Konsumgüterbereich kann die Reaktanztheorie Erklärungsansätze für die erhöhte At­traktivität eines nicht oder nur eingeschränkt verfügbaren Produktes liefern. Nach den zuvor genannten Prinzipien muss das Produkt allerdings eine persönliche Relevanz für den Käufer und dabei keine entsprechenden Alternativen haben.

Für einen Konsumenten besteht die Freiheit darin, dass er frei entscheiden kann, wel­ches Produkt er auswählt. Ist ein Produkt durch Limitation nur begrenzt verfügbar, so wird seine Entscheidungsfreiheit eingeschränkt oder ganz genommen und die Anzie­hungskraft des Produktes durch daraus entstehende Reaktanz gesteigert. Die Reaktanz stellt also eine Aufwertung der eliminierten oder bedrohten Alternative, in diesem Fall des limitierten Produktes, dar.

2.1.1.2 CommodityTheorienach Brock(1968)

Die Commodity Theorie nimmt an, dass der Wert eines Produktes in direktem Zusam­menhang mit seiner Verfügbarkeit steht. Sie basiert auf der Annahme, dass ein einge­schränkt verfügbares Produkt einen größeren Wert hat als eines, dass uneingeschränkt verfügbar ist. Dieser Annahme trifft allerdings nur zu, wenn die Nachfrage nach dem Produkt das Angebot übersteigt, was bei der künstlichen Verknappung der Fall ist.

Laut Brock werden „Commodities“ dadurch definiert, dass sie einen Nutzen für den Be­sitzer erfüllen und von einer Person zu einer anderen weitergereicht werden können. Durch diese Definition beinhaltet die Commodity Theorie also alle marktfähigen Waren und Dienstleistungen. (Brock 1968: 246)

Diese Definition von Commodities gibt der Warentheorie eine breite Basis, die viele Dinge beinhaltet, die für Vermarkter von Interesse sind. Alle marktfähigen Waren und Dienstleistungen sind Waren im Sinne dieser Definition. Auch Werbeaktivitäten wie Ver­kaufsveranstaltungen und Preissenkungen können als Waren angesehen werden, weil sie vom Verkäufer zum Verbraucher transportiert werden und weil sie für den Verbrau­cher einen gewissen Nutzen haben. Im Mittelpunkt der Theorie steht die Hypothese: „Any commodity will be valued to the extend that it is unavailable.“Unavailability wird dabei auf die Knappheit eines Guts bzw. auf benötigten Aufwand zur Erlangung dessel- bigen bezogen, (ebd.)

Die Nicht-Verfügbarkeit kann ausgelöst werden durch Beschränkungen der Verfügbar­keit durch die Anbietervon Waren, Kosten für den Erwerb oder die Aufbewahrung einer Ware, Regulationen, die den Besitz einer Ware betreffen, oder durch eine verspätete Bereitstellung der Ware. Diese Formen der Nicht-Verfügbarkeit können gegeben werden durch limitierte Editionen eines Produktes, exklusive Vertriebsstellen für ein Produkt, er­höhte Preise oder das Einschränken der maximalen Anzahl eines Produktes pro Käufer. In seiner Theorie bezieht sich Brock hauptsächlich auf Informationen als Commodities, aber sie kann ebenso auf Produkte bezogen werden. Laut Brocks Theorie stehen eine abnehmende Anzahl an Anbietern, die sinkende Motivation dieser, ihr Wissen an andere weiterzugeben, eine erhöhte Schwierigkeit an eine Information zu kommen und ein schrumpfender Kreis von Menschen, mit denen die Information geteilt werden muss, in direktem Zusammenhang mit derWertsteigerung einer Information. (Brock 1968: 246)

Bezieht man diese Annahmen auf Produkte, so erklären sie den Zusammenhang der Wertsteigerung eines verknappten Produktes mit der Erhöhung des wahrgenommenen Nutzens bzw. der Attraktivität. Die Ursache dafür ist laut Brock das Gefühl des Ausge- wählt-Seins, also die Zugehörigkeit zu einem auserwählten Kreis. Dieses Gefühl wird vor allem bei High-Involvement-Produkten ausgelöst, (ebd.)

Wie auch die Reaktanztheorie, liefert die Commodity Theorie Ansätze zur Erklärung, welche Auswirkungen die Knappheit eines Produktes auf die Wahrnehmung durch die Konsumenten hat. Die Limitierung löst Begehrlichkeit aus und beeinflusst das Produkt­urteil positiv. (Winter und Esch 2009: 57)

2.1.2 AuswirkungenvonKnappheit

Es gibt verschiedene Faktoren, welche durch die Verknappung eines Produktes ausge­löst werden und sich somit auf die Kaufmotive der Konsumenten auswirken. Die im vorherigen Kapitel bereits vorgestellten Theorien dienen als Grundlage für die Erklärung des Gefühls der Reaktanz und des ausgewählt Seins.

Daneben gibt es noch zwei weitere Faktoren, die nach Gierl Einfluss auf die Wahrneh­mung eines verknappten Produktes haben. Dies ist zum einen die Eignung eines Pro­duktes als soziales Kommunikationsmittel und zum anderen die wahrgenommene Qua­lität eines Produktes.

Bei derVerwendung eines Produktes als soziales Kommunikationsmittel geht es vor al­lem um das Beeindrucken anderer Personen und das Erhalten derer Anerkennung durch den Besitz von etwas, was einen bestimmten sozialen Status annehmen lässt, einen symbolischen Gehalt hat und durch Knappheit nicht fürjede Person einfach zu erhalten ist. Es geht also nicht nur darum, ein Produkt zu besitzen, sondern darum, anderen Per­sonen durch den Besitz etwas über sich selbst mitzuteilen. (Gierl 2010: 143-146)

Weiterhin gibt es drei Heuristiken, welche mit Knappheit in Verbindung gebracht werden. Die „Knapp ist gut“-Heuristik nimmt an, dass Konsumenten weniger verfügbaren Produk­ten einen höheren Wert zuschreiben. Die zweite Heuristik besagt, dass mit knappen Produkten ein geringes Fehlkaufrisiko verbunden wird, da oft von einer anschließenden Preissteigerung ausgegangen wird. In der „Die Mehrheit hat Recht“-Heuristik wird ange­nommen, dass eine hohe Nachfrage für ein hochwertiges Produkt steht. (Gierl 2010: 149)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Auswirkungen von Verknappung auf die Kaufmotive der Konsumenten (an­gelehnt an Gierl 2010: 141)

2.1.3 Arten der künstlichen Verknappung

Nach Verhallen und Robben gibt es vier Kategorien bei der Verknappung von Produkten. In die erste Kategorie Nicht-Verfügbarkeit wird in zwei Unterkategorien separiert. Zum einen kann ein Produkt aus natürlichen Gründen, wie zum Beispiel Rohstoffmangel, nicht verfügbar sein. Zum anderen kann dies auch durch Regulationen erfolgen, welche Pro­dukte verbieten. Diese beiden Situationen bewirken unterschiedliche Reaktionen, was die Produktbewertung betrifft. (Verhallen und Robben 1995: 371)

Die eingeschränkte Verfügbarkeit bezieht sich auf Produkte, welche nicht nur begrenzt für die Allgemeinheit verfügbar sind, weil sie nur für eine bestimmte Personengruppe zugänglich gemacht werden. Durch die eingeschränkte Verfügbarkeit suggeriert da Pro­dukt eine höhere Attraktivität und fungiert als Statussymbol. Für Nicht-Mitglieder hängt die Beurteilung des Produktes von der Möglichkeit ab selbst Mitglied zu werden, (ebd)

Die konditionale Verfügbarkeit tritt ein, wenn ein Produkt nur unter bestimmten Voraus­setzungen verfügbar ist. Die Autoren nennen als Beispiel hierfür, dass eine Vorlesung nur verfügbar ist, wenn man bei dieser auch tatsächlich im Hörsaal anwesend ist. (Verhallen und Robben 1995: 373)

Während sich die ersten drei Kategorien mit der Nicht-Verfügbarkeit bzw. mit der Ver­fügbarkeit unter Erfüllung bestimmter Bedingungen beschäftigen, bezieht sich Kategorie vier, die limitierte Verfügbarkeit, auf die Angebots- und Nachfrageseite, durch welche die Verfügbarkeit eingeschränkt wird. Die Produkte sind generell frei verfügbar, allerdings durch marktbezogene Gründe wie ein zu geringes Angebot oder eine zu hohe Nachfrage nicht immer erhältlich. Die Einschränkung hat eine große Auswirkung auf die Wahrneh­mung eines Produktes, da knappen Gütern, wie in den beiden Theorien des vorigen Kapitels erörtert wurde, oftmals ein höherer Wert zugeschrieben wird. (Verhallen und Robben 1995: 372f) Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird nur noch diese Art der Ver­knappung auf derAngebotsseite behandelt.

Wie folgende Schaubild zeigt, kann die limitierte Verfügbarkeit des Angebots weiterhin nach der Form der Limitierung unterteilt werden. Demnach kann sie mengen-, zeit- oder ortsbezogen oderzufallsbasiert sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Formen der begrenzten Produktverfügbarkeit auf Angebotsseite (angelehnt an Win- ter2009: 54)

Bei der zeitbezogenen Verknappung wird ein Produkt nur über einen bestimmten Zeit­raum hinweg angeboten und dann wieder von Markt genommen. Typisch ist dies vor allem bei Low-Involvement Produkten wie beispielsweise Lebensrnitteln im Einzelhan­del. Eine ortsbezogene Knappheit wird dadurch gekennzeichnet, dass die Distribution eines Produktes nur an vereinzelten Verkaufsstellen stattfindet. Zufallsbedingte Ver­knappungen können beispielsweise durch Streik-bedingte Lieferengpässe entstehen. (Winter 2009: 54f)

„Die mengenbezogene Einschränkung derVerfügbarkeit ist typisch für Limited Editions im High-Involvement-Bereich.“ (Winter2009: 55) Während bei den anderen beiden For­men keine Begrenzung der Stückzahlen vorliegt, wird hierbei die angebotene Menge beabsichtigt klein gehalten. Wichtig für das Funktionieren dieser Strategie ist die Glaub­würdigkeit der Beschränkungen des jeweiligen Angebots. Gerade bei fehlender Trans­parenz der Stückzahl und einer möglichen weiteren Auflage mangelt es oft an dieser. Trotz dieser möglichen Unglaubwürdigkeit sind Limited Editions und Sondermodelle da­fürgeeignet, Begehren auszulösen. (Pricken 2014: 76)

2.1.4 Kommunikation des verknappten Angebotes

Bei einem verknappten Angebot ist meist die Knappheitsbotschaft gleichzeitig die zent­rale Kommunikationsbotschaft; es wird also durch die Kommunikationskanäle direkt an den Kunden vermittelt, dass ein Produkt nur eingeschränkt verfügbar ist.

Bei einer zeitbezogenen Verknappung werden explizite und implizite Kommunikations­formen angewendet. Ein Beispiel für die implizite Form ist der Claim „nur für kurze Zeit“, bei dem im Gegensatz zur expliziten Form keine genaue Zeitangabe erfolgt. Laut der in Pick und Kennings Artikel erwähnten Studien „lässt sich [...] vermuten, dass vage Kom­munikationsbotschaften eine höhere Wirkung auf Käuferverhalten haben als explizite Botschaften.“ Grund dafür ist die erhöhte Unsicherheit der Käufer über die genaue Ver­fügbarkeit eines Produktes und die damit verbundene Angst, das Nicht-Kaufen zu be­dauern. Beeinflusst werden die Auswirkungen dabei von dem Wert, welches das Produkt für den Konsumenten hat, und von der Dringlichkeit des Kaufs. (Pick und Kenning 2012: 50f)

Bei der statischen Verknappung, welche vor allem im Einzelhandel vorkommt, wird dies meist auf der Produktverpackung, im Regal oder in Prospekten kommuniziert. Dynami­sche Knappheitsbotschaften finden dagegen in interaktionsbasierten Medien wie Home­Shopping-Kanälen oder Hotelbuchungsseiten Anwendung. Verdeutlicht wird dies dann beispielsweise durch einen Countdown, was einen starken Kaufimpuls auslösen kann. (Pick und Kenning 2012: 51)

Nach Pick und Kenning gibt es zwei Arten der mengenbezogenen Knappheit: zum einen die Verknappung für alle potentiellen Käufer und zum anderen die Verknappung für ei­nen einzelnen Kunden. Ersteres wird dabei meiste eher vage durch Aussagen wie „so­lange der Vorrat reicht“ kommuniziert und lässt damit meist keinen Rückschluss auf die tatsächliche Produktmenge schließen. Die Verknappung für den einzelnen Kunden äu­ßert sich in der begrenzten Abgabemenge pro Person. Dies wird meistens eindeutig durch Aussagen wie „only one per customer“ direkt an den Käufer kommuniziert. Es lässt sich vermuten, dass die Kommunikationsbotschaft der Mengenbegrenzung sich stärker auf die Kaufentscheidung auswirkt als die Zeitverknappung. (Pick und Kenning 2012: 53)

Durch die Kennzeichnung „limitiert“ wird die begrenzte Verfügbarkeit eines Artikels sug­geriert. Sie nehmen eine Sonderstellung innerhalb des normalen Produktportfolios ein. (Winter 2009: 28) „Die Kommunikation der Begrenzung erfolgt durch allgemeine Hin­weise wie z. B. „Limited Edition“, „Nur für kurze Zeit“, „Limitierte Edition“ oder durch die konkrete Nennung der limitierten Auflage bzw. des limitierten Vermarktungszeitraums.“ (Winter und Esch 2017)

Meist ist die Botschaft sehr vage und klärt lediglich über die Limitation auf, nicht aber über die tatsächliche Verfügbarkeit. Die Käufer müssen abschätzen, wie knapp ein Pro­dukt wirklich ist, was zu einem höheren Kaufdruck führen kann. (Pick und Kenning 2012 :54)

2.2 Die Sneakerbranche

Laut Definition des Dudens ist ein Sneaker ein „im Alltag getragener, aus dem Turnschuh entwickelter, sportlich wirkender Schuh.“ (Dudenredaktion o. J.) Der wesentliche Unter­schied zu normalen Turnschuhen besteht also darin, dass Sneaker nicht zum Sport, sondern ganz normal im Alltag getragen werden und somit dem Fashion- und Lifestyle- Bereich und nicht dem Sportsegment, aus dem der Turnschuhe ursprünglich stammt, zuzuordnen sind.

2.2.1 Die Entstehung derSneakerkultur

Um die Bedeutung der Sneakerkultur und deren Auswirkung auf die gesamte Sneaker­branche zu verstehen, ist ein kurzer Einblick in ihre Entstehungsgeschichte notwendig.

Die ersten Sneaker hatten einzig und allein ihre Funktionalität als Sportschuhe. Erst in den frühen 1870ern hielten sie Einzug in die Alltagsgarderobe und wurden erstmals mit dem Begriff Sneaker bezeichnet. Abgeleitet wird dies vom Englischen „to sneak“, was auf Deutsch so viel wie „herumschleichen“ bedeutet und sich auf die für Turnschuhe typische Gummisohle bezieht. In den Anfängen sahen diese allerdings noch wie normale Lederschuhe mit Gummisohle aus. (Semmelhack u. a. 2015: 33)

Die Ursprünge derSneakerkultur, wie man sie heute kennt, sind in den 1970ern zu ver­orten. Die Hip-Hop- und Basketball-Szene „changed the perception of sneakers from sports equipment to tools for cultural expression.“ (Garcia 2015: 15)

Der wohl erste bedeutende Schuh, welcher den ganzen Markt nachhaltig verändern sollte, war der 1985 erschienene Air Jordan, mit dem Nike innerhalb der ersten 10 Mo­nate 100 Millionen Dollar erzielte. Benannt wurde dieser nach dem Basketball Spieler Michael Jordan, welcher die Schuhe durch das Tragen bei seinen Spielen bewarb. (Sem­melhack u.a. 2015,117) Zur gleichen Zeit entwickelten sich Sneaker durch die Hip-Hop­Szene zu einem Statussymbol. (McDaniels 2015: 138; Wood 2018: 581, 587)

Die erste mediale Erscheinung dieser Kultur wurde 1990 unter dem Namen „Confessi­ons of a Sneaker Addict“ in dem Hip-Hip-Magazin „The Source“ veröffentlicht. Selbiger Autor moderierte 15 Jahre und einige Veröffentlichungen später mit „It’s the Shoes“ auch die erste Fernsehsendung über die Sneakerkultur auf dem amerikanischen Sender ESPN. (Garcia 2015: 16)

Erst um das Jahr 2000 entwickelte sich der Hype und Sneaker mussten einzigartig und selten sein. Die Sneaker-Enthusiasten begannen, nach einzigartigen und raren Retro­Modellen zu suchen. (Semmelhack u. a. 2015: 173-178)

Auch im High-End-Bereich wurden Designer auf das Potential aufmerksam und der Sneaker etablierte sich als Grundausstattung in den Kleiderschränken vieler Männer. Dominiert wird die Branche allerdings bis heute von den großen Sportartikelherstellern wie Nike, Adidas und Puma. (Semmelhack u. a. 2015: 183)

Bei der kulturellen Entwicklung der Sneakerbranche spielten hauptsächlich Männer eine Rolle. Lange schickte es sich für Frauen nicht, Sneaker im Alltag zu tragen, während es bei Männern unter anderem durch die Einführung des „Casual Fridays“ im Büro schon längst normal geworden ist. Auch heutzutage ist die Sneakerbranche noch von Männern dominiert, weswegen viele Modelle nur in größeren Schuhgrößen für Männer angeboten werden.

Auch wenn die Ursprünge vieler Aspekte dieser Kultur in Amerika zur finden sind, ist auch Deutschland von großer Bedeutung, vor allem oder gerade durch dort ansässige Unternehmen wie Adidas und Puma, welche die ganze Branche nachhaltig geprägt ha­ben.

Betrachtet man die Geschichte rückblickend von Beginn an bis heute, wird klar, dass sich in den letzten 200 Jahren aus einem reinen Produkt heraus eine ganze Kultur ent­wickelt hat, welche die Sneakerbranche bedeutsam beeinflusst hat und auch weiterhin beeinflussen wird. (Semmelhack u. a. 2015: 197)

2.2.2 Begriffsdefinitionen

Wie in anderen Kulturen auch, gibt es bestimmte Begriffe mit einer kontextabhängigen Bedeutung. Diese helfen, ein tiefergehendes Verständnis für die Sneakerbranche auf­zubauen und sind auch eine Voraussetzung für das Verstehen der im Methodik-Teil die­ser Arbeit verwendeten Begrifflichkeiten, die unter anderem im Leitfaden-Interview ge­nutzt werden. Da wie im letzten Kapitel beschrieben die Ursprünge der Sneakerkultur in Amerika liegen, werden auch im Deutschen überwiegend englische Bezeichnungen ge­nutzt.

2.2.2.1 Sneakerheads

Laut Matt Powell ist ein Sneakerhead eine Person, welche Sneaker hobbymäßig sam­melt, damit handelt oder sie einfach nur verehrt. Oftmals besitzen sie ein großes Wissen über Sneaker und deren Geschichte und investieren viel Zeit in die Recherche über das Thema und in ihre Sammelleidenschaft. Sneakerheads stellen zwar nur einen kleinen, dafür aber umso wichtigeren Teil der Käufer dar, da sie den größten Einfluss haben. (Powell 2014) Dennoch sind selbstverständlich alle Käufer bedeutend für die Branche.

2.2.2.2 Release

Der Release eines Sneakers ist der Moment, ab dem er offiziell zum Kauf angeboten wird. Dabei wird unterschieden zwischen einem General Release, bei dem allgemein verfügbare Schuhe angeboten werden, und einem Limited Release, bei dem dies aus­schließlich limitierte Schuhe umfasst. Oftmals sind die verknappten Neuerscheinungen bereits nach wenigen Minuten ausverkauft. Neue Releases werden über diverse Platt­formen an die Endverbraucher kommuniziert, wie in Kapitel 2.3.4 näher beschrieben wird.

2.2.2.3 Kollaborationen

Oftmals werden limitierte Sneaker in Zusammenarbeit mit anderen Marken oder Desig­nern entwickelt. Dass diese Kollaborationen nicht nur mit anderen Zugehörigen der Fashion-Industrie stattfinden, wird deutlich, wenn man sich die verschiedenen Releases anschaut. Beispielsweise wurde im Jahr 2018 in Zusammenarbeit mit der BVG, der Ber­liner Verkehrsgesellschaft, ein auf 500 Paare begrenzter Schuh auf den Markt gebracht. Das Besondere an diesem Schuh ist neben der extrem limitierten Stückzahl vor allem das integrierte Jahresticket, welches dem Träger erlaubt, ein Jahr lang die öffentlichen Verkehrsmittel des BVG ohne weitere Zuzahlung zu nutzen. (Theobald 2018)

Dass die Strategie aufgeht, zeigt vor allem der Erfolg der „Yeezy“-Schuhmodelle. Yeezy ist die Eigenmarke von Kanye West, einem der bekanntesten Rapper weltweit. Dieser designte zuerst Sneaker für Nike, wechselte dann aber zu Adidas. Kaum ein Schuhmo­dell hat in den letzten Jahren so viel Einfluss auf die Sneakerbranche gehabt. Bei jedem Release brachen Server zusammen und Menschenmassen standen vor den Geschäf­ten. Die streng limitierten Ausführungen wurden zu teilweise bis zu sechsstelligen Beträ­gen weiterverkauft. (Mitchell 2015)

Der Erfolg von Kollaborationen liegt allerdings nicht zwingend direkt an den Partnern, mit denen zusammengearbeitet wird, sondern resultiert eher aus den dadurch entste­henden neuen Designs, durch welche sich derSneakervon anderen abhebt.

2.2.2.4 Der Resell-Markt

In der Sneakerbranche besteht ein aktiver Sekundärmarkt, in welchem limitierte Sneaker zu höheren Preisen angeboten werden, nachdem sie ausverkauft sind. Die Angebots­preise im Resell-Markt spiegeln wider, welchen Wert Sneaker mit einer geringen Verfüg­barkeit für die Konsumenten haben und wie dieser steigt, sobald sie nicht mehr oder nur noch eingeschränkt verfügbar sind. (Powell 2014) Laut einem Bericht der Financial Times erreichte der Resell-Markt im Jahr 2016 erstmal die Eine-Milliarden-Euro-Grenze. (Thompson 2015)

Entwickelt hat sich der Sekundärmarkt vor allem durch Ebay; inzwischen gibt es ganze Plattformen, die sich nur dem Weiterverkauf von Sneakern widmen. Die wohl bekann­teste ist „StockX“. Auf dieser Handelsplattform lassen sich aktuelle Marktpreise ausver­kaufter limitierter Sneakers ermitteln, da die Preise sich dort in Echtzeit anpassen. Zu­sammen mit dem Online-Magazin „Highsnobiety“ wurde eine Auflistung der wertvollsten Sneaker des Jahres 2018 basierend auf den Wiederverkaufspreisen erstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie die Abbildung darlegt, erleben manche der knappen Modelle eine bedeutsame Wert­steigerung. Dabei stieg der „Nike Air Jordan Solefly Art Basel“ in der Farbe schwarz mit einer Preissteigerung um 2438% am meisten im finanziellen Wert.

2.2.2.5 Restock

Bei einem Restock wird ein ausverkaufter limitierter Schuh noch einmal auf den Markt gebracht. Oftmals ist dies von dem Großteil der Sneaker-Fans nicht erwünscht, da bei einem Re-Release augenblicklich die Preise fallen. Unter der Unglaubwürdigkeit einer Limitierung kann die ganze Marke leiden. Auch Pricken beschreibt die Problematik, wenn die garantierte Sicherheit, dass es keine neue Auflage gibt, nicht gewährleistet ist. (Pricken 2014: 76)

Welche Auswirkungen ein Restock auf den Wert von Schuhen haben kann, wird in fol­gender Grafik am Beispiel des „Adidas Yeezy 350 Pirate Black“ veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Auswirkungen eines Restocks aufden Resell-Preis (Luber2016)

2.2.3 Anwendung von Verknappungsstrategien in der Sneakerbranche

Wie in Kapitel 2.1.3 bereits näher erläutert wurde, gibt es verschiedene Arten der Ver­knappung. Darauf Bezug nehmend wird in diesem Kapitel dargestellt, inwiefern Verknap­pungsstrategien in der Sneakerbranche Anwendung finden.

Nach Bain basiert die in der Sneakerbranche angewendeten Verknappungsstrategie auf dem „Drop-Model“. Nach diesem Modell werden neue Releases beabsichtigt nur in einer kleinen Auflage produziert, um das Angebot niedrig und die Nachfrage hoch zu halten. (Bain 2018) Diese erhöhte Nachfrage ist dabei eine direkte Auswirkung der Verknappung auf Seiten derAnbieter und kein Grund für die Entstehung dieser.

Die Verknappung ist also angebotsbedingt und somit auf Seiten der Hersteller zu veror­ten. Betrachtet man nun das Modell aus Kapitel 2.1.3, so ergeben sich drei mögliche Varianten dieser angebotsbedingten Verknappung, welche beabsichtigt angewendet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Beabsichtigte Einschränkung der Produktverfügbarkeit auf Angebotsseite (angelehnt an Winter 2009: 54)

Da ein Sneaker ein High-Involvement Produkt ist, bietet es sich an, das Produktportfolio durch Limited Editions zu ergänzen. „Unter einer Limited Edition ist die Einführung eines zusätzlichen, begrenzt verfügbaren Angebotes in der gleichen Produktkategorie unter demselben Markennamen zu verstehen. Die Differenzierung zu bestehenden Produkten erfolgt durch eine moderat atypisch ausgeprägte Variation in Produkteigenschaften, wie z.B. die Sorte, Form, Farbe, Größe oder Zusammensetzung.“ (Pick und Kenning 2012) Die limitierten Schuhmodelle zeichnen sich unter anderem aus durch andere Farbzu­sammenstellungen, Materialien und in manchen Fällen auch durch eine andere Preisge­staltung, wobei dich diese bei den meisten Sondermodellen gar nicht oder nur geringfü­gig erhöht. Dabei geht limitierter Sneaker aber immer mit einer eingeschränkten Distri­butionsauflage einher.

Die bereits in der Stückzahl eingegrenzten Modelle werden oftmals auch nur an verein­zelten Standorten verkauft, sind also teilweise auch in ihrer lokalen Verfügbarkeit einge­schränkt. Bei „Instore Only“ Releases werden diese auch nicht online zum Verkauf an­geboten.

Die Kaufmöglichkeit bei einem neuen Sneaker besteht so lange, bis er ausverkauft ist; durch die Herstellerund Händler besteht normalerweise zeitliche Eingrenzung. Lediglich die Teilnahme an einem Raffle, einer Auslosung für die Kaufoption, ist meist nur in einem bestimmten vorgegeben Zeitraum möglich. Ein solches Verlosungssystem existiert bei­spielsweise in der „Nike SNEAKRS App“. Bei Release besteht für eine halbe Stunde die Möglichkeit, sich einzutragen. Anschließend werden die Gewinner ausgelost und be­nachrichtigt. („Nike SNEAKRS App“ o. D.)

Oftmals stellen Limited Editions eine Kombination auf verschiedenen Verknappungsfor­men dar. (Pick 2013:198) Bei limitierten Sneakern ist also durch die künstliche Verknap­pung des Angebotes immer eine Mengenbegrenzung gegeben, welche allerdings durch eine lokale oder zeitliche Begrenzung ergänzt werden kann. Welche Auswirkungen die angewendeten Verknappungsstrategien auf den Wert der Produkte haben, erfährt man vor allem bei Betrachtung des Resell-Marktes. „Der Marktpreis eines Produktes [...] lässt sich nicht einfach herstellen, sondern spiegelt sich ausschließlich in der Bereitschaft der Menschen wieder, den geforderten Preis zu bezahlen.“ (Pricken 2014: 17)

2.2.4 Kommunikation der limitierten Angebote

Wie im vorigen Kapitel erläutert wurde, basieren die Verknappungsstrategien in der Sneakerbranche auf dem „Drop-Model“, welches auch als Basis für die Kommunikation dient. Die beiden essentiellen Bestandteile der Kommunikationsbotschaft sind dabei die Limitation, also die begrenzte Stückzahl des Angebots, und das Release-Datum. Dieses ist der wichtigste Bestandteil jeder Nachricht an die potentiellen Käufer, da das genaue zeitliche Erscheinen eines neuen Schuhs die Grundlage für die Möglichkeit des Kaufs darstellt. Weiterhin wird immer darüber informiert, wo genau ein Schuh zu bekommen ist. Oftmals wird dabei auf die Begrenzung der Stückzahlen hingewiesen, genaue Infor­mationen werden aber normalerweise nicht preisgegeben, da dies von Seiten der Her­steller selbst gar nicht oder nur vage kommuniziert wird.

Eine detaillierte Analyse aller genutzten Kommunikationskanäle wäre an dieser Stelle zu umfangreich und ist nicht zielführend für die Arbeit. Deswegen wird in der folgenden Tabelle versucht, die wichtigsten Kommunikationskanäle zusammenzufassen. Für die Erstellung dieser Tabelle wurden die einzelnen Websites, Plattformen und Newsletter besucht beziehungsweise abonniert, um darauf basierend eine kurze Beschreibung je­des Kanals zu erstellen.

Tabelle 1: Kommunikationskanäle in derSneakerbranche, eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.5 Distribution der limitierten Sneaker

Der Kauf eines limitierten Schuhs ist normalerweise mit einem gewissen Aufwand ver­bunden, da es nicht möglich ist, einfach in den Laden zu gehen und ihn zu kaufen. Über die verschiedenen Kommunikationskanäle wird mitgeteilt, wann und wo es einen Schuh zu kaufen gibt.

Limitierte Schuhe werden über verschiedene Vertriebskanäle sowohl online als auch off­line verkauft. Meist ist der Vertrieb kleineren, auf Sneaker spezialisierten Läden Vorbe­halten, große Kaufhäuser bekommen diese Modelle nicht. Vor dem Release eines neuen Modelles campen die Sneaker-Fans teilweise tagelang vor den Läden, obwohl dies ihnen keine Garantie gibt, dass sie den gewünschten Schuh auch in ihrer Größe oder überhaupt bekommen. (Veite 2016)

Neben dem Camping gibt es auch Instore-Raffles. Das sind Verlosungen, für die man sich eintragen kann. Dabei wird allerdings kein Schuh in Form eines Gewinns verlost, sondern lediglich die Kaufoption für den Schuh. Der Originalpreis muss also dennoch bezahlt werden. Auch Online besteht die Möglichkeit der Teilnahme an einem Raffle. Dabei können sich alle Interessenten eintragen lassen und anschließend werden die Gewinner ausgelost. Genau wie bei dem Instore-Raffle dürfen diese dann den Schuh kaufen, (ebd.)

Die meisten Websites der Händler sind nicht bereit für den großen Ansturm, weswegen die Seiten oft abstürzen. Auch werden diese zusätzlich sehr stark belastet, da vor allem von Resellern programmierte Bots eingesetzt werden, die automatisch Schuhe für sie kaufen, (ebd.) Diese Bots können auch von Privatpersonen käuflich erworben werden, um die Chancen aufeinen limitierten Sneakerzu erhöhen. (Nelson Jr. 2015)

Deswegen haben Hersteller-Websites wie die von Adidas und Nike virtuelle Warte­schlangen eingeführt, bei welchen die Käufer durch das Zufallsprinzip zu der Produkt­seite durchgelassen werden und den Schuh kaufen können. Allerdings kann es passie­ren, dass man stundenlang darauf wartet, auf die Produktseite zu dürfen, und der Schuh bis dahin bereits ausverkauft ist. Für den Verkauf von limitierten Schuhen haben die Hersteller zusätzlich eigene Apps eingeführt, auf welchen nichts durch Bots gekauft wer­den kann und nicht stundenlang gewartet werden muss. (Veite 2016) Sowohl Nike als auch Adidas haben eine solche App, in der der Nutzer kurz vor einem Release eine Push-Nachricht auf dem Smartphone erhält und die Schuhe auch direkt über die App kaufen kann. (Nelson Jr. 2015)

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