Unkonventionelles Guerilla Marketing. Eine Analyse der Guerilla Aktion der Sparkasse zur Buchmesse 2019


Diplomarbeit, 2020

49 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Marketings und moderne Formen des Marketings
2.1. Klassisches Marketing
2.2. Aktuelle Herausforderungen des Marketing-Mix
2.3. Moderne Formen des Marketings

3. Guerilla Marketing als kreative Werbeform
3.1. Techniken des Guerilla Marketings
3.2. Erfolgsfaktoren und Risiken des Guerilla Marketings
3.3. Guerilla Marketing in der Finanzbranche

4. Analyse
4.1. Beschreibung des Fallbeispiels
4.2. Methodisches Vorgehen
4.3. Forschungsergebnisse

5. Handlungsempfehlungen

6. Fazit & Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Kategoriensystem

Transkript

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prozentuale Verteilung klassischer Werbeträger

Abbildung 2: Prozentuale Nutzung verschiedener Kommunikationsinstrumente

1. Einleitung

„Besser gute Beratung als schlechte Ratgeber!“1 – unter diesem Slogan startete die Sparkasse 2019 eine Guerilla Marketing Aktion im Rahmen der Frankfurter Buchmesse, die den thematischen Hintergrund der umgangssprachlich sogenannten ‚Renten-Gap‘ bzw. die finanzielle Unabhängigkeit der Frau aufgriff. Laut Studien und Angaben des Statistischen Bundesamtes verstärkt die offiziell sogenannte „Gender Pension Gap“ die „Einkommensungleichheit von Männern und Frauen im Rentenalter“.2 Dieses Problem aufgreifend, entwickelte die Sparkasse eine Produktzusammenstellung für Kundinnen, um durch deren Dienstleistungen jenen Nachteilen vorzubeugen, die ihren Ursprung in der beschriebenen ‚Renten-Gap‘ haben, wie beispielsweise Altersarmut.3 Um diese Produkte bekannt zu machen, machte sich die Sparkasse die Vorteile von Guerilla Marketing Maßnahmen zunutze. Diese sollen in dieser Arbeit anhand des Beispiels genauer betrachtet und analysiert werden. Dabei soll die Forschungsfrage geklärt werden: Inwiefern stellt das Guerilla Marketing eine Alternative zu klassischem Marketing dar und welche Erfolgsfaktoren zeigt das Fallbeispiel der Guerilla Marketing Kampagne der Sparkasse?

Ausgehend von der Problemstellung, dass das klassische Marketing seit einigen Jahren vor Herausforderungen steht, die innovativer und kreativer Lösungen bedürfen, sollen im folgenden Kapitel 2 zunächst die Grundlagen des Marketings aufgezeigt werden, um dann die aktuellen Herausforderungen aufzuzeigen, mit welchen das klassische Marketing konfrontiert ist. Daraus ableitend werden anschließend moderne Formen des Marketings erläutert, die diesen Herausforderungen auf unterschiedliche Weise begegnen. Eine dieser modernen Formen des Marketings ist das Guerilla Marketing, welches in Kapitel 3 näher beleuchtet wird. Hier soll aufgezeigt werden, inwiefern das Guerilla-Marketing ein geeignetes Instrument der Kommunikationspolitik eines Unternehmens darstellt, wenn es darum geht, innovativ und kreativ zu werben. Dabei wird auf verschiedene Techniken, Chancen und Risiken des Guerilla Marketings sowie auf die Besonderheiten im Zusammenhang mit der Finanzbranche eingegangen. Diese Aspekte sind besonders wichtig, um abschließend eine theoretische Grundlage für das Fallbeispiel dieser Arbeit, der Guerilla Aktion der Sparkasse, herzustellen und dann in Kapitel 4 zur Analyse überzugehen. Zunächst wird hier das methodische Vorgehen erläutert. Im Rahmen dieser Arbeit wird eine qualitative Inhaltsanalyse eines Videos, welches die Guerilla Aktion dokumentiert, durchgeführt, deren Konzept sich an der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring orientiert. Es folgt die Analyse des Fallbeispiels anhand des entwickelten Kategoriensystems. Ziel der Arbeit ist es dann, aus den Forschungsergebnissen dieser Analyse in Kapitel 5 Handlungsempfehlungen abzuleiten, die bei der Planung einer Marketingstrategie helfen können, die passgenau die Bedürfnisse potenzieller Kunden anspricht, kreative Wege in der Konsumentenansprache geht und als Alternative zur klassischen Werbung aufzeigt, unter welchen Aspekten eine Guerilla Kampagne erfolgreich durchgeführt werden kann. Ein Fazit und Ausblick schließen diese Arbeit in Kapitel 6 ab.

2. Grundlagen des Marketings und moderne Formen des Marketings

In dieser Arbeit geht es darum, eine Guerilla Kampagne der Sparkasse zu analysieren. Das Guerilla Marketing ist ein Instrument des Marketings. Um die Bedeutung dieses Instruments in der Analyse zu beleuchten, bedarf es zunächst einer theoretischen Grundlage. Im Folgenden sollen daher wichtige Begriffe und Leitideen der Marketingwissenschaft erläutert werden, um ein Verständnis des Marketings zu entwickeln. Darauf aufbauend können dann die Besonderheiten des Guerilla Marketings in Abgrenzung zum klassischen Marketing dargestellt werden. Eine Darstellung aktueller Herausforderungen des Marketing-Mix soll außerdem Aufschluss darüber geben, inwiefern moderne Formen des Marketings diesen Herausforderungen auf innovative und kreative Weise begegnen können.

2.1. Klassisches Marketing

Der Begriff des Marketings wurde abgeleitet aus dem englischen Wort ‚market’, übersetzt ‚Markt’ oder ‚vermarkten’. Er steht sowohl für eine akademische Disziplin als auch für eine wichtige Unternehmenspraxis.4 In der Unternehmenspraxis orientiert sich das Marketing an Märkten und handelt so, dass der Verkauf von Gütern oder Dienstleistungen ermöglicht und gefördert wird.5 Es steht für das Bestreben, das Verhalten von (potenziellen) Kunden gezielt zu beeinflussen und diese dazu zu bewegen, Produkte eines Unternehmens zu erwerben.6 In der Wissenschaft wird dieses Bestreben seit den 1960er Jahren erforscht.7 Diese Zeit gilt auch als ‚Geburtsstunde’ des modernen Marketings in der Unternehmenspraxis. Die Definition des sogenannten ‚Marketing-Mix’ durch Jerome McCarthy stellt eine Systematik aller Marketingaktivitäten dar, die sich an den Bedürfnissen und Wünschen der Nachfrager orientieren.8 Das Marketing von Unternehmen beschäftigt sich seit jeher mit allen Aspekten der „Planung, Koordination [und] Kontrolle aller auf aktuelle und potentielle Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“9, die potenzielle Käufer erreichen sollen. Bereits in den 1980er Jahren galt es, die herausragenden Eigenschaften von Produkten hervorzuheben, um sie signifikant von den Produkten der Konkurrenz zu unterscheiden und die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen.10 In den 1990er Jahren entwickelte sich zusätzlich zu starken Kundenorientierung eine Beziehungsorientierung, deren Ziel es bis heute ist, nicht nur die Bedürfnisse von Kunden zu befriedigen, sondern gewonnene Kunden auch langfristig an das Unternehmen zu binden.11 Diese Maxime gilt bis heute und determiniert die Marketingtätigkeiten von Unternehmen.

Marken und Kunden sind dementsprechend die zentralen Bezugsobjekte des Marketings.12 Die Schaffung und Befriedigung von Kundenbedürfnissen ist Grundstein und Aufgabe des Marketings. „Als ultimatives Ziel des Marketing wird dabei die Maximierung des Kunden und Markenwertes durch den Aufbau und die Pflege langfristig profitabler Geschäftsbeziehungen gesehen“.13 Da sich also Marketingaktivitäten maßgeblich auf Akteure bzw. Kunden beziehen, bestimmen die Eigenschaften der jeweiligen Kundengruppen auch die Gestaltung des gesamten Marketing-Mix14. Ein wichtiger Aspekt ist zum Beispiel eine genaue Analyse des Konsumentenverhaltens und des Kaufentscheidungsprozesses.15 Beachtet werden müssen in diesem Zuge unter anderem Komponenten wie Motivation, Emotionen, Umweltfaktoren und -umstände, Werte, Lebensstil oder Einstellungen16, da sich diese auf das Verhalten der Konsumenten und deren Kaufentscheidungen auswirken. Aber auch die Art der Informationsverarbeitung der Konsumenten, das heißt die Informationssuche, -aufnahme, -beurteilung- und -speicherung, spielen eine große Rolle bei der Konzeption des Marketing-Mix17, denn die Informationsverarbeitung beeinflusst beispielsweise, wie eine Werbebotschaft gestaltet sein muss, um Aufmerksamkeit und Erinnerung beim Konsumenten zu erzielen. Ein marketingtreibendes Unternehmen muss verstehen, was Menschen zu einem bestimmten Verhalten bewegt und wie es ihre Bedürfnisse angemessen befriedigen kann: Erkenntnisse der Motivforschung können zum Beispiel dazu eingesetzt werden, Motive bei Konsumenten nicht nur zu wecken, sondern in diesem Sinne die eigenen Produkte auch als deren Erfüllung darzustellen.18 Zusätzlich nehmen unter anderem Emotionen einen wichtigen Einfluss auf Informationsverarbeitungsprozesse. Der Marketing-Mix muss dementsprechend so gestaltet sein, dass er Reize auslöst, die zu physischer, emotionaler oder kognitiver Wirkung führen.19 Zu beachten ist jedoch, dass ein Werbemittel sowohl angenehme als auch unangenehme Emotionen auslösen kann. Subjektive Erlebnisse oder Assoziationen wie Freude, Liebe oder Angst können sich maßgeblich auf die Kaufentscheidung auswirken und sollten bei der Konzeption genau abgewogen und auf das angestrebte Marketing-Ziel ausgerichtet werden.20 Es gilt: „Durch den Einsatz von Strategien und Instrumenten [sollten] vorteilhafte Verhaltensreaktionen beim Kunden ausgelöst werden, die zu einer Präferenz für die Angebote des Unternehmens und folglich zum Kauf führen“.21 Der gewählte Marketing-Mix besitzt dementsprechend auch einen großen Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens. Die zentrale Herausforderung besteht darin, auf die Konsistenz der Werbemedien und die Kontinuität der Webebotschaft zu achten, um diesem Aspekt angemessen Rechnung zu tragen.22

Aus all diesen Bezügen und Determinanten kann ein Unternehmen einen geeigneten Marketing-Mix zusammenstellen, der seinen Zielen und Kundengruppen unter Berücksichtigung der angesprochenen Aspekte am besten entspricht. Zusammenfassend ist der klassische Marketing-Mix also von grundlegender Bedeutung und sollte sich stets auf die genaue Analyse des Unternehmensumfeldes stützen.23 Er besteht aus der Gesamtheit aller Strategien und Instrumente, die systematisch für das Erreichen der Unternehmensziele durch das Marketing eingesetzt werden. Dabei zielen Marketingstrategien darauf ab, die Effektivität der Marketingaktivitäten zu erhöhen und Marketinginstrumente sorgen für eine konkrete, effiziente und situationsbezogene Umsetzung der Strategien.24 Maßgeblich für den klassischen Marketing-Mix sind viel Politiken, die sogenannten „4P“: „Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion)“.25

Im Rahmen der Produktpolitik werden die Eigenschaften und Komponenten des Produkts so gestaltet, dass sie von (potenziellen) Kunden möglichst optimal wahrgenommen werden.26 Das umfasst alle Maßnahmen der Entwicklung, Gestaltung und Variation von Produkten sowie auch die Planung und Umsetzung von Innovationen sowie die Pflege bereits erfolgreicher Produkte.27 Die Preispolitik zielt darauf ab, durch eine möglichst optimierte Preisgestaltung unterschiedliche Zahlungsbereitschaften von Kundengruppen abzuschöpfen.28 Das umfasst Maßnahmen für die Bildung und Differenzierung von Preisen, also dem Entgelt, welches ein Kunde für ein Produkt entrichten muss.29 „Der Nutzen eines Produktes ist dabei nicht nur als technisch-funktionaler Grundnutzen, sondern v.a. als psychosozialer Zusatznutzen zu verstehen“.30 Neben der Produkt- und der Preispolitik wird dieser Nutzen auch durch die Distributions- und die Kommunikationspolitik beeinflusst. Die Distributionspolitik richtet sich dabei auf den optimierten Vertrieb des Produkts, das heißt auf alle Maßnahmen zur Übermittlung von Produkten oder Leistungen vom Hersteller zum Endkunden.31 Es geht zum Beispiel darum, ob ein Produkt direkt vom Hersteller an den Kunden (etwa in Form eines eigenen Online Shops) oder über einen Absatzmittler (zum Beispiel ein Einzelhandelsgeschäft) verkauft werden soll.32 Außerdem umfasst die Distributionspolitik akquisitorische und logistische Aspekte.33 Abschließend umfasst die Kommunikationspolitik alle kommunikativen Maßnahmen, die Einfluss auf die Einstellungen und das Verhalten von Käufern nehmen.34 Wesentliche Komponenten für die Kommunikation sind dabei die Definition von Zielgruppen, die Entscheidung für konkrete Kommunikationsinstrumente und -strategien, die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit und die Höhe des Budgets für Werbemittel.35

Die passende Marketingstrategie wird also auf der Grundlage dieser vier Politiken entwickelt. Am Anfang der Strategieentwicklung steht die Analyse der Ausgangssituation. Dabei spielen Aspekte eine Rolle wie zum Beispiel die Situation des Unternehmens und dessen Marktanteil. Darauf aufbauend können spezifische Ziele für das Unternehmen formuliert werden. Um diese Ziele zu erreichen ist dann die Definition der Unternehmensumwelt notwendig, denn auf diese sollte die Umsetzung der Marketingmaßnahmen ausgerichtet werden, um deren Erfolg zu sichern. Aus einer Zielgruppendefinition und der Diskussion inhaltlicher Aspekte folgt dann die Strategieformulierung. Nach einer Abwägung unterschiedlicher Möglichkeiten wird schließlich die geeignetste Marketingstrategie ausgewählt und umgesetzt.36 Leitfragen bei der Auswahl können sich unter anderem darauf beziehen, welche Marktsegmente durch das Unternehmen bearbeitet werden sollen, welche markterfolgsbezogenen und wirtschaftlichen Marketingziele insgesamt (und bis wann) erreicht werden sollen, welche Kunden bzw. Kundengruppen gebunden werden sollen, welchen Nutzen das Unternehmen seinen Kunden bieten soll und an welches Objekt der Kunde gebunden werden soll.37

Wenn es darum geht, ein Produkt dann gemäß der festgelegten Marketingstrategie zu bewerben, ist die Eignung des zu wählenden Marketinginstruments zusätzlich zu allen genannten Aspekten auch abhängig vom Werbeträger.38 Klassische Marketingstrategien nutzen daher unterschiedliche Werbemittel und -medien. Meffert et al. (2019) zeigen anhand von Statistiken zu Werbeausgaben, welche Werbeträger in welcher Verteilung klassischerweise genutzt werden, veranschaulicht in der folgenden Abbildung 1:

Abbildung 1: Prozentuale Verteilung klassischer Werbeträger

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Anteil verschiedener Werbeträger an den Werbeausgaben, Meffert et al. (2019), S.657

„In Abhängigkeit der Werbeträgereigenschaften lässt sich eine Einteilung nach Werbung in Insertionsmedien wie Zeitungen und Zeitschriften sowie Werbung in elektronischen Medien wie Radio und Fernsehen vornehmen“.39 Zeitungen beispielsweise eignen sich am besten für eine informative oder argumentative Werbeform, da bei diesem Medium der Aspekt der Information im Vordergrund steht, während durch elektronische Medien wie dem Fernsehen eher Unterhaltungsbedürfnisse der Nutzer angesprochen werden sollen.40 Aber auch die Außenwerbung in Form von Plakatwerbung ist ein beliebtes, klassisches Medium.41 Diese wird in Kapitel 3 in dieser Arbeit noch einmal genauer beleuchtet.

2.2. Aktuelle Herausforderungen des Marketing-Mix

Wie im vorangegangenen Kapitel besprochen, werden Marketinginstrumente zur Erreichung von Marketingzielen eingesetzt. Sie werden im Rahmen des Marketing-Mix kombiniert und aufeinander abgestimmt. Sie fungieren im Grunde wie Handlungsparameter, die sich an den '4 P' orientieren und basieren auf der Marketingstrategie. Wie sie eingesetzt werden, ist abhängig vom Unternehmen, seinem Produkt und seiner Zielgruppe. Werden sie richtig eingesetzt, können Kunden dahingehend beeinflusst werden, ein bestimmtes Angebot wahrzunehmen, den festgelegten Preis zu akzeptieren und nicht bei der Konkurrenz zu kaufen.42

Um erfolgreich zu sein, muss sich das Marketing jedoch stetig anpassen, weil es sich an den Entwicklungen in Märkten und Umfeld orientiert und angemessen auf Herausforderungen wie zum Beispiel einen Strukturwandel in einer Branche oder auf verändertes Kundenverhalten oder ambivalente Wettbewerbsintensität reagieren muss.43 „Besonders in umkämpften Märkten mit gleichwertigen Wettbewerbern gelingt es nur über den Tiefgang und die Konsequenz für neue Lösungen, die nachhaltigen Vorteile für Kunden und gegenüber Wettbewerbern aufzubauen“.44 Eine Veränderung des Marktes und damit eine erkennbare Notwendigkeit an Innovation im Marketing zeichnet sich bereits seit den frühen 2000er Jahren ab. Das hängt einerseits mit technischen Innovationen zusammen, andererseits mit einer stetig steigenden Nachfrage an individualisierten und interaktiven Angeboten, die jederzeit verfügbar sind. Spätestens, seit das Internet nicht mehr nur für die Kommunikation genutzt wird, gewinnt es zunehmend an Bedeutung als Integrationsinstrument für den Marketing-Mix.45 Zusätzlich bietet es hocheffektive Möglichkeiten, Nutzungsprotokolle auszuwerten und bietet wertvolle Chancen, Bedürfnisse von Konsumenten zu erkennen und Zielgruppenbedürfnisse detailliert erfassen zu können. Es geht also heutzutage immer mehr darum, eine möglichst gute Marktkenntnis zu erlangen, um noch bedarfsgerechtere Leistungen anbieten zu können und damit einen Qualitätsvorsprung gegenüber Konkurrenten herzustellen.46

Eine große Herausforderung besteht darin, dass das Erfassen individueller Bedürfnisse von Zielgruppen und die Entwicklung und das Bewerben maßgeschneiderter Lösungen einen erheblichen Aufwand bedeutet. Der klassische Marketing-Mix bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Massenmarketing einerseits und Marketing für Individuen andererseits sowie zwischen dem Aufbau dauerhafter Unternehmenserfolge und dem effizienten Einsatz von Ressourcen und Kompetenzen. Das Hauptziel ist die Implementierung einer überlegenen Marketingstrategie und die Umsetzung geeigneter Marketinginstrumente, die von Wettbewerbern nicht ohne weiteres imitiert werden können.47 Deswegen spielt Innovation im Marketing eine so große Rolle.

„Traditionell orientiert man sich bei der Konzeption von Marketingstrategien am Effektivitätskriterium“.48 Es geht also darum, das richtige Verhalten im Markt zu erzeugen, ausgehend von den Zielgruppen. Eine Herausforderung hierbei ist es, dass man „Konsumenten immer schwieriger in grundsätzlicher Weise klassifizieren kann“.49 Laut Haas et al. (2005) ließ sich bereits Anfang der 2000er Jahre eine „Zersplitterung von ‚traditionellen‘ Zielgruppen feststellen“50, die auch heute noch zu den Herausforderungen des klassischen Marketing-Mix zählt. Umso wichtiger ist es, durch die Suche nach nicht-klassischen Strategien und Instrumenten auf diese Entwicklungen zu reagieren und Zielgruppen und deren Bedürfnissen innovativ zu begegnen.51 Das ist auch im Hinblick auf das Rezeptionsverhalten von Werbekonsumenten wichtig. Laut Studien erreicht das klassische Marketing immer weniger Verbraucher. „Pro Tag wird jeder Konsument mit bis zu 5.000 Werbebotschaften konfrontiert […]. 97 Prozent der Kunden fühlen sich von dieser Flut belästigt und […] reagieren mit Ablehnung und versuchen der Werbung auszuweichen“.52 Es „sinkt die Bereitschaft der Informationsempfänger, sich dieser häufig langweiligen, statischen und immer wiederholenden“53 Information und Promotion auszusetzen. Sogenannte Monostrategien führen heutzutage nur noch selten zum angestrebten Erfolg und für Unternehmen ist es ratsam, ihre Strategie nicht nur auf diese klassische Werbeform auszurichten. Folglich besteht eine weitere Herausforderung darin, Marketinginstrumente herauszubilden, die zum Beispiel durch ungewöhnliche Maßnahmen oder überraschende Effekte eine höhere Aufmerksamkeit erzeugen, dadurch vom Verbraucher bewusst wahrgenommen werden und sich nachhaltig im Gedächtnis verankern.54 In den letzten Jahren entwickelte sich dementsprechend eine Abkehr von traditionellen, rein bilanzorientierten Kennzahlen. Marketingaktionen werden immer weniger statisch und vergangenheitsorientiert bewertet, da diese Herangehensweise keinen zuverlässigen Indikator für die zukünftige Leistungsfähigkeit mehr darstellt.55

Aktuell stehen die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung im Fokus: „Die Märkte haben sich immer weiter in kleine und kleinste Marktnischen fragmentiert. Diese Nischen sind zu schmal für eine Bearbeitung mit den klassischen Marketing-Instrumenten“.56 Kunden können dementsprechend nicht mehr oberflächlich oder einseitig angesprochen werden, wenn sich ein langfristiger Markterfolg einstellen soll. Steht bei klassischem Marketing oft eine festgelegte, langfristige Strategie im Vordergrund, wird innovatives bzw. modernes Marketing oft spontan und kurzfristig eingesetzt, um flexibel und situativ auf Konsumenten reagieren zu können.57 Das klassische Marketing zielt außerdem eher darauf ab, eine Zielgruppe mit einer hohen Frequenz an Werbeimpulsen zu erreichen. Die negative Konsequenz daraus ist, wie bereits angedeutet, dass „Verbraucher häufig genervt und gleichgültig reagieren und die Werbebotschaft als Folge der Übersättigung nicht mehr wahrnehmen“.58 Moderne Marketinginstrumente begegnen dieser Herausforderung, indem sie sich an Werbebotschaften orientieren, die beim Rezipienten Aufmerksamkeit oder Neugierde auslösen. Es wird ein Überraschungseffekt angestrebt.59 Das sorgt nicht nur für geringere Streuverluste, sondern geht auch häufig mit einer Kostenersparnis einher, denn eine hohe Anzahl von ausgesandten Werbeimpulsen ist zwangsläufig auch häufig mit hohen Kosten verbunden. Im Gegensatz zum klassischen Marketing werden alternative Marketingmaßnahmen sehr oft mit geringem finanziellen Aufwand durchgeführt.60

Um zukunftsfähig zu sein, bedarf es also jeder Menge Kreativität, um nachhaltig Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Unternehmen, die unreflektiert Marketingstrategien einsetzen, ohne diese an aktuelle Entwicklungen oder Herausforderungen anzupassen, machen sich auf Dauer austauschbar und heben sich nicht erfolgreich von der Konkurrenz ab. Vielmehr ist es angebracht, „statt einer wiederholten Fortschreibung der bislang verfolgten Strategie […] völlig neuartige Wege zur Erfüllung von Kundenwünschen zu gehen“.61 Denn es zeichnet sich bis heute ab, dass „gerade die bewusste Abweichung von branchenweit üblichen strategischen Verhaltensweisen […] häufig zu enormem Wachstum“62 führt.

2.3. Moderne Formen des Marketings

Aus den aktuellen Herausforderungen des Marketing Mix ergeben sich zahlreiche moderne Strategien und Instrumente des Marketings, die hier kurz dargestellt werden sollen, um dann genauer auf die Form des Guerilla Marketings einzugehen, die für die Analyse in dieser Arbeit eine wichtige Rolle spielt.

Kommunikationspolitische Maßnahmen lassen sich allgemein einteilen in sogenannte „Above-the-line“ und „Below-the-line“ Instrumente.63 Dabei werden „Above-the-line“-Maßnahmen meist von Rezipienten als offenkundige Werbemaßnahmen erkannt. Sie werden dem klassischen Marketing zugeordnet und umfassen beispielsweise „traditionell streufähige Werbeträger“64 wie Printwerbung in Zeitungen, Fernsehwerbung, Rundfunkwerbung oder Plakatwerbung. „Below-the-line“-Maßnahmen hingegen werden häufig nicht direkt als Werbemaßnahmen wahrgenommen.65 Diese verwenden häufig neuartige Vertriebskanäle und setzen neben der Information über das Produkt oder die Dienstleistung verstärkt auf die Unterhaltung des Konsumenten.66 Das Ziel ist häufig, dass sich die Werbebotschaft über Multiplikatoren, also zum Beispiel durch Mundpropaganda schneller verbreitet. „Klassisches Marketing setzt weniger auf Multiplikatoren, sondern auf die breite Masse“.67 Auch wenn das Potenzial klassischen Marketings zu einem großen Teil erschöpft zu sein scheint, können moderne Formen des Marketings die klassischen Formen nicht ersetzen. Eine gewinnbringende Ergänzung beider Formen ist daher sinnvoll.68 So stehen moderne Formen des Marketings dem klassischen Marketing unterstützend zur Seite. Meffert et al. (2019) zeigen die prozentuale Nutzung verschiedener Kommunikationsinstrumente anhand der durchschnittlichen Budgetverteilung auf die verschiedenen Instrumente in der deutschen Wirtschaft, dargestellt in Abbildung 2. Auch hier ist zu erkennen, dass sich die Budgets zwar zu einem großen Teil auf klassische Marketinginstrumente verteilen, sich aber eine Verschiebung in Richtung moderner Kommunikationsinstrumente abzeichnet.

Abbildung 2: Prozentuale Nutzung verschiedener Kommunikationsinstrumente

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Budgetverteilung auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente in Deutschland, Meffert et al. (2019), S.651

Klassisches Marketing setzt sich, wie dargestellt, zum größten Teil aus Radio-, Print- und Fernsehwerbung zusammen. Moderne Formen des Marketings umfassen vor allem digitale Kommunikationsinstrumente wie beispielsweise das Suchmaschinenmarketing, Websites, Social Media oder Display-Werbung sowie verschiedene, innovative Formen der Außenwerbung, auch Out-of-Home genannt.69 Diese gehen über die Nutzung eines einzelnen Mediums, wie beispielsweise der reinen Plakatwerbung, hinaus und werden im öffentlichen Raum platziert.70 Je nach Standort ist bei dieser Form der Werbung eine sehr hohe Sichtbarkeit gegeben und es können unterschiedlichste Zielgruppen erreicht werden. Daher eignen sie sich gut zur schnellen Bekanntmachung neuer Produkte oder Werbeinhalte. Bei einem umfeldbezogenen Konzept wird beispielsweise „ein bestimmtes Umfeld wie der Point of Sale, der Bahnhof oder der Flughafen werblich optimiert“.71 Wichtige Kriterien sind dabei unter anderem die Qualität des Standortes, beispielsweise in Form einer hohen Verkehrsfrequenz oder Sichtbarkeit, die Lesbarkeit in Form von passender Schrift oder Farbe sowie eine einprägsame, möglichst kurze Botschaft.72

Neben der Standardform der Außenwerbung, der Plakatwerbung, werden unter anderem sogenannte Hinweismedien wie Fahrradständer oder Firmenwegweise genutzt, die „dem Rezipienten einen Handlungsimpuls geben (z. B. spontanes Mittagessen in einem Schnellrestaurant“.73 Diese werden gezielt an Orten platziert, an denen Entscheidungsmomente von Konsumenten angesprochen werden können. Heutzutage werden diese häufig digital erweitert, beispielsweise in Form von Displays.74 Ähnliches wird auch für sogenannte Transportmedien im öffentlichen Nahverkehr oder beispielsweise auf Lkw oder Taxen genutzt, die eine noch größere Reichweite besitzen und „Produktinteresse und Kaufimpulse direkt auf dem Weg zur Verkaufsstelle auslösen können“.75 Eine weitere moderne Form des Marketings sind die sogenannten Ambient Medien. Damit sind unkonventionelle Werbeträger gemeint, welche die Nachfrager in ihrer direkten Lebensumwelt ansprechen, beispielsweise Bodengrafiken, Banner, Untersetzer oder Aufkleber an öffentlichen Orten wie Fitnesscentern, Bahnhöfen oder Supermärkten.76 Zu nennen ist außerdem die digitale Kommunikation, die alle Kommunikationsaktivitäten umfasst, die „zwischen Unternehmen und Nachfragern sowie zwischen Nachfragern untereinander“77 stattfinden. Eine wichtige Rolle spielen dabei neben E-Mail-Werbung, Display-Werbung, Suchmaschinenwerbung, Content Marketing und Websites auch soziale Medien. Ein weiteres Kommunikationsinstrument, bei dem sehr häufig kreative und auffällige Gestaltungsformen der Außenwerbung eingesetzt werden, ist des Weiteren das Guerilla-Marketing, dessen Ziel es ist, „primär außerhalb der klassischen und etablierten Kommunikationskanäle durch (aus Sicht der Zielgruppen) unkonventionelle Kommunikationsmaßnahmen große Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen zu erzielen und Mundpropaganda anzuregen“.78 Auf diese moderne Form des Marketings wird im folgenden Kapitel detailliert eingegangen.

[...]


1 Sparkasse, https://www.youtube.com/watch?v=JPx2CWmyIts, Abruf am 18.6.2020

2 Grabka et al. (2017), S.87

3 vgl. ebd.

4 vgl. Homburg (2017), S.2

5 vgl. Hennig (2013), S.16

6 Homburg (2017), S.2

7 vgl. Hutter/ Hoffmann (2013), S.9

8 vgl. Meffert et al. (2019), S.7

9 ebd.

10 vgl. Hutter / Hoffmann (2013), S.10

11 vgl. Gelbrich et al. (2008)

12 Bauer et al. (2006), S.29)

13 ebd., S.18

14 vgl. ebd., S.26

15 Homburg (2017), S.16ff.

16 vgl. Meffert et al. (2019), S.107

17 vgl. ebd.

18 vgl. ebd.

19 vgl. Homburg (2017), S.19

20 vgl. Meffert et al. (2019), S.103

21 Bauer et al. (2006), S.31

22 vgl. ebd.

23 vgl. Homburg (2017), S.10

24 vgl. Bauer et al. (2006), S.29

25 Hutter / Hoffmann (2013), S.11

26 vgl. Bauer et al. (2006), S.30

27 vgl. Homburg (2017), S.11

28 vgl. Bauer et al. (2006), S.30

29 vgl. Homburg (2017), S.11

30 Bauer et al. (2006), S.30

31 vgl. Bauer et al. (2006), S.30

32 vgl. Hutter / Hoffmann (2013), S.11

33 vgl. Bauer et al. (2006), S.30

34 vgl. Homburg, 2017, S.11

35 vgl. Bauer et al. (2006), S.18

36 vgl. Homburg (2017), S.131f.

37 vgl. Homburg (2017), S.147ff.

38 vgl. Meffert et al. (2019), S.657

39 ebd.

40 vgl. ebd., S.659

41 vgl. ebd., S.665

42 vgl. Schwarzbauer (2013), S.25

43 vgl. Belz (2005), S.15

44 ebd.

45 vgl. ebd.

46 vgl. ebd.

47 vgl. Haas et al. (2005), S.176

48 ebd.

49 ebd., S.177

50 ebd.

51 vgl. ebd. S.178

52 Schwarzbauer (2013), S.26

53 Nufer / Bender (2008), S.2

54 vgl. ebd.

55 vgl. Bauer et al. (2006), S.18

56 Holland (2014), S.28

57 vgl. Schwarzbauer (2013), S.34

58 ebd., S.35

59 vgl. ebd.

60 ebd.

61 Meffert et al. (2015), S.271

62 ebd.

63 vgl. Hutter / Hoffmann (2013), S.11

64 Schwarzbauer (2013), S.34

65 vgl. Hutter / Hoffmann (2013), S.11

66 vgl. Schwarzbauer (2013), S.34

67 ebd.

68 vgl. Drees / Jäckel (2008), S.36

69 vgl. Meffert et al. (2019), S.652

70 vgl. Homburg (2017), S.235

71 Meffert et al. (2019), S.691

72 vgl. Homburg (2017a), S.811

73 vgl. Meffert et al. (2019), S. 676

74 ebd., S.687

75 ebd., S.677

76 ebd., S.686

77 vgl. ebd., S.700

78 Krieger (2012), S.14

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Details

Titel
Unkonventionelles Guerilla Marketing. Eine Analyse der Guerilla Aktion der Sparkasse zur Buchmesse 2019
Autor
Jahr
2020
Seiten
49
Katalognummer
V922998
ISBN (eBook)
9783346327321
Sprache
Deutsch
Schlagworte
unkonventionelles, guerilla, marketing, eine, analyse, aktion, sparkasse, buchmesse, bwl, altersarmut, diplomarbeit, betriebswirtschaftslehre, marketing-mix, Below-the-line, Viral, Ambush, Ambient, Beispiele, Instrumente, Sensation, Kommunikationsinstrumente, Werbung, Strategie
Arbeit zitieren
Acelya Karpuz (Autor), 2020, Unkonventionelles Guerilla Marketing. Eine Analyse der Guerilla Aktion der Sparkasse zur Buchmesse 2019, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/922998

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