Inwiefern stellt das Guerilla Marketing eine Alternative zu klassischem Marketing dar und welche Erfolgsfaktoren zeigt das Fallbeispiel der Guerilla Marketing Kampagne der Sparkasse?
Im folgenden sollen zunächst die Grundlagen des Marketings aufgezeigt werden, um dann die aktuellen Herausforderungen aufzuzeigen, mit welchen das klassische Marketing konfrontiert ist. Daraus ableitend werden anschließend moderne Formen des Marketings erläutert, die diesen Herausforderungen auf unterschiedliche Weise begegnen. Eine dieser modernen Formen des Marketings ist das Guerilla Marketing, welches in Kapitel 3 näher beleuchtet wird. Hier soll aufgezeigt werden, inwiefern das Guerilla-Marketing ein geeignetes Instrument der Kommunikationspolitik eines Unternehmens darstellt, wenn es darum geht, innovativ und kreativ zu werben. Dabei wird auf verschiedene Techniken, Chancen und Risiken des Guerilla Marketings, sowie auf die Besonderheiten im Zusammenhang mit der Finanzbranche eingegangen. Diese Aspekte sind besonders wichtig, um abschließend eine theoretische Grundlage für das Fallbeispiel dieser Arbeit, der Guerilla Aktion der Sparkasse, herzustellen und dann zur Analyse überzugehen.
Zunächst wird hier das methodische Vorgehen erläutert. Im Rahmen dieser Arbeit wird eine qualitative Inhaltsanalyse eines Videos, welches die Guerilla Aktion dokumentiert, durchgeführt, deren Konzept sich an der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring orientiert. Es folgt die Analyse des Fallbeispiels anhand des entwickelten Kategoriensystems. Ziel der Arbeit ist es dann, aus den Forschungsergebnissen dieser Analyse in Kapitel 5 Handlungsempfehlungen abzuleiten, die bei der Planung einer Marketingstrategie helfen können, die passgenau die Bedürfnisse potenzieller Kunden anspricht, kreative Wege in der Konsumentenansprache geht und als Alternative zur klassischen Werbung aufzeigt, unter welchen Aspekten eine Guerilla Kampagne erfolgreich durchgeführt werden kann. Ein Fazit und Ausblick schließen diese Arbeit in Kapitel 6 ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Marketings und moderne Formen des Marketings
2.1. Klassisches Marketing
2.2. Aktuelle Herausforderungen des Marketing-Mix
2.3. Moderne Formen des Marketings
3. Guerilla Marketing als kreative Werbeform
3.1. Techniken des Guerilla Marketings
3.2. Erfolgsfaktoren und Risiken des Guerilla Marketings
3.3. Guerilla Marketing in der Finanzbranche
4. Analyse
4.1. Beschreibung des Fallbeispiels
4.2. Methodisches Vorgehen
4.3. Forschungsergebnisse
5. Handlungsempfehlungen
6. Fazit & Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Wirksamkeit und Eignung von Guerilla Marketing als alternative Kommunikationsstrategie in der Finanzbranche, wobei das primäre Ziel darin besteht, anhand einer spezifischen Guerilla Aktion der Sparkasse zur Thematik der "Renten-Gap" Erfolgsfaktoren für moderne Marketingansätze zu identifizieren.
- Grundlagen des klassischen Marketings und dessen aktuelle Herausforderungen.
- Methoden und Wirkungsweise des Guerilla Marketings als kreative Werbeform.
- Besonderheiten des Marketings in der Finanzdienstleistungsbranche.
- Qualitative Analyse eines Fallbeispiels mittels Inhaltsanalyse nach Mayring.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für zukünftige Marketingstrategien.
Auszug aus dem Buch
3.3. Guerilla Marketing in der Finanzbranche
Wie in Kapitel 2 bereits erläutert, reagieren Verbraucher auf Werbung zunehmend ablehnend und ausweichend. Ihre Bereitschaft sinkt, sich mit häufig statischen und immer wiederholenden Informationen auseinander zu setzen. Dies ist eine Entwicklung, von der sämtliche Branchen und Märkte betroffen sein dürften, so auch die Finanzbranche. Studien belegen, dass „Werbeinvestitionen in Banken zu 82 Prozent nicht zielführend sind und ohne Einfluss auf das Betriebsergebnis bleiben. Das hat zur Folge, dass rund zwei Drittel der Verbraucher die Unterschiede zwischen den einzelnen Bankmarken kaum mehr wahrnehmen“.122 Die Herausforderung besteht also auch in diesem Sektor darin, Marketinginstrumente herauszubilden, die durch ungewöhnliche Maßnahmen eine höhere Aufmerksamkeit erzeugen und dadurch vom Verbraucher bewusst wahrgenommen werden, um sich von Wettbewerbern abzuheben. Eine Herausforderung dabei, die besonders das Finanzwesen betrifft, sind die Börsenturbulenzen der letzten Jahre. „Bei den meisten Banken [wird] in Krisenzeiten das Marketingbudget als Erstes gekürzt“.123 Daher sind Banken zunehmend darauf angewiesen, nicht nur innovative Marketingstrategien zu entwickeln, sondern auch kosteneffizient zu agieren.
Das Marketing von Banken unterliegt einigen weiteren spezifischen Besonderheiten. So sind Bankprodukte in erster Linie Dienstleistungen, das heißt, sie sind immateriell und abstrakter, und daher nicht greifbar oder fühlbar wie materielle Produkte. Das macht es im Marketing schwieriger, die Qualität der Bankdienstleistung für den Kunden herauszustellen, weil sie nur sehr subjektiv beurteilbar ist und das wiederum erschwert den Aufbau einer Markenidentität.124 Bankprodukte weisen aufgrund ihrer hohen Komplexität oft einen erhöhten Klärungsbedarf auf. Gerade im Zusammenhang mit Geld, ist der Aufbau von Vertrauen und einer seriösen Beziehung für eine stabile Kundenbindung erforderlich.125 Werden alternative Marketinginstrumente eingesetzt, muss also unbedingt darauf geachtet werden, die Wahrung des Rufs und des Images der Bank zu sichern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung erläutert die Problemstellung der "Renten-Gap" und definiert das Forschungsziel der Analyse der Guerilla Marketing Kampagne der Sparkasse.
2. Grundlagen des Marketings und moderne Formen des Marketings: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen des klassischen Marketings und erörtert, warum moderne Instrumente notwendig sind, um auf verändertes Konsumentenverhalten zu reagieren.
3. Guerilla Marketing als kreative Werbeform: Hier werden Techniken, Chancen und Risiken des Guerilla Marketings sowie die spezifischen Anforderungen und Herausforderungen für die Anwendung in der Finanzbranche dargelegt.
4. Analyse: In diesem Hauptteil wird das Fallbeispiel der Sparkassen-Kampagne anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse untersucht, um das methodische Vorgehen und die Forschungsergebnisse zu präsentieren.
5. Handlungsempfehlungen: Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen werden Strategien abgeleitet, wie Unternehmen Kundenbedürfnisse zielgenau adressieren und Guerilla-Maßnahmen erfolgreich integrieren können.
6. Fazit & Ausblick: Das Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf mögliche zukünftige Untersuchungen zur Werbewirkung.
Schlüsselwörter
Guerilla Marketing, Sparkasse, Renten-Gap, Finanzbranche, Marketing-Mix, Kundenbindung, qualitative Inhaltsanalyse, Werbebotschaft, Konsumentenverhalten, Innovationsdruck, kreative Werbeform, Markenimage, Zielgruppenansprache, Kommunikation, Kampagnenanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit untersucht das Guerilla Marketing als innovative Alternative zum klassischen Marketing und analysiert am Praxisbeispiel der Sparkassen-Kampagne zur "Renten-Gap", wie unkonventionelle Werbemaßnahmen effektiv eingesetzt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Marketinggrundlagen, die spezifischen Herausforderungen im Bankensektor, die Theorie des Guerilla Marketings und die qualitative Auswertung einer konkreten Kampagne.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, die Forschungsfrage zu beantworten, inwieweit Guerilla Marketing eine echte Alternative bietet und welche Erfolgsfaktoren für die Kampagne der Sparkasse maßgeblich waren.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Zur Analyse wird eine qualitative Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring angewandt, um ein existierendes Videodokument der Werbeaktion systematisch auszuwerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der theoretischen Fundierung des Marketings, der Beschreibung der Sparkassen-Kampagne, dem methodischen Vorgehen der Inhaltsanalyse sowie der detaillierten Auswertung der Forschungsergebnisse.
Durch welche Merkmale charakterisiert sich diese Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch die Verknüpfung von theoretischem Marketingwissen mit einer praxisnahen Fallstudie aus, wobei sie besonders die psychologische Wirkung und die Herausforderungen bei immateriellen Dienstleistungen beleuchtet.
Warum ist die "Renten-Gap" ein wichtiges Thema für diese Analyse?
Die Rentenlücke dient als komplexes, emotionales und erklärungsbedürftiges Thema, an dem die Sparkasse die Wirksamkeit provokanter Guerilla-Ansätze zur Aufmerksamkeitserzeugung demonstrieren konnte.
Welche Rolle spielt die Influencerin im Fallbeispiel?
Nike van Dinther fungierte als Gesicht der Kampagne und half dabei, durch unkonventionelle Ratgeber-Lektüren im öffentlichen Raum natürliche Reaktionen von Passanten zu provozieren, die dokumentiert und analysiert wurden.
Was sind die zentralen Schlussfolgerungen für Finanzdienstleister?
Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass auch Banken von kreativen und provokanten Maßnahmen profitieren können, sofern diese durch informative Online-Kanäle ergänzt werden, um Vertrauen und Seriosität zu wahren.
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- Acelya Karpuz (Author), 2020, Unkonventionelles Guerilla Marketing. Eine Analyse der Guerilla Aktion der Sparkasse zur Buchmesse 2019, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/922998
