Warum James Bond nicht ohne Marken und die Marken nicht ohne James Bond auskommen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Begriff des Image
2.1. Das „Fremdbild“ der Marke
2.2. Der Image - Transfer

3. Marken und Stars in der Werbung
3.1. Physik, Charakter und Stil
3.1.1. Die Physik
3.1.2. Der Charakter
3.1.3. Der Stil

4. Eigenschaften einer Marke

5. Stars als Werbemittel
5.1. Werbe/Markenpersönlichkeiten
5.2. Werbe-Wirkung

6. Testimonial
6.1. Der Begriff des Testimonials
6.1. Das Testimonial James Bond

7. Der Autor Ian Fleming

8. Der Agent erhält sein Gesicht
8.1. Wie viele Funktionen hat denn nun ein Held für uns?
8.2. Zwei verschiedene Heldentypen

9. Die Figur James Bond
9.1. Ian Fleming und seine Figur James Bond
9.2. Wiederkehrende Muster

10. Der Erfolg des James Bond
10.1. Die Bondwelle in den 60er Jahren
10.2. Bond-Erfolg in den USA
10.3. Der Bond-Erfolg in England
10.4. Der James Bond-Erfolg in Frankreich
10.5. Der James Bond- Erfolg in Deutschland

11. Product Placements
11.1. Product Placements in den 007-Filmen
11.1. Product Placements und Autos in den Filmen

12. Deutsche Autos im 007-Einsatz
12.1. Der BMW Z3 Roadster aus „Golden Eye“
12.2. BMW in „Der Morgen stirbt nie“
12.3. Motorradstunts

13. Mythos 007 – Die James-Bond-Erfolgsformel
13.1. Das Film-Muster der Bond-Filme
13.2. Variationen und Veränderungen in der Bond-Formel
13.3. Der Einfluss von Marketing und Umfragen

14. Markenzeichen 007 – Millionengewinne

15. James Bond zum Jahrtausendwechsel

16. Zusammenfassung

17. Literaturverzeichnis

18. Filmverzeichnis

1. Einleitung

James Bond hat sich zu einem langfristigen Medienereignis entwickelt, das bis heute nicht an Interesse und Aktualität verloren hat. Eher im Gegenteil: Die Figur James Bond - insbesondere in den Verfilmungen - ist immer erfolgreicher geworden, auch und gerade in Hinblick auf Sponsoren und Markenartikelhersteller.

1962 wurde der erste James Bond verfilmt und war mit dem Charakter des Geheimagenten mit der Lizenz zum Töten ein Kassenerfolg. Die Konkurrenz in dem Genre war zum damaligen Zeitpunkt nicht groß und er traf genau den Nerv der Zeit. Er verkörperte den perfekten Lebemann mit Stil und Geschmack, war erfolgreich, lebte abenteuerlich und gefährlich, war ein Genussmensch, sah gut aus, war somit ein Gentleman, den sowohl Frauen und Männer ansprechend fanden.

Im Laufe der Jahre riss der Erfolg des James Bond nicht ab und so stellte 1989 in London eine Marketing-Studie von der National Research Group bei einer Umfrage fest, dass 96% der Befragten James Bond kennen. Sie beschreiben ihn zusätzlich mit genau den Merkmalen, die man erwarten würde: Macho, Verführer und äußerst clever waren die primären Beschreibungsmerkmale.

Und dennoch: trotz des großen Erfolgs war das künstlerische „Ereignis“ James Bond – weder literarisch noch filmisch – nie wirklich herausragend. Weder die Buchvorlagen noch die hiernach inszenierten Spielfilme gewannen je einen Preis für ihren künstlerischen Wert. Es gab stets spannendere Agentenfilme, aufregendere Actionstreifen, komischere Komödien, geistreichere Satiren. So ist das Faszinosum nicht in irgend einem Superlativ begründet, sondern offensichtlich in einer einzigartigen Mischung verschiedener Erzählformen. Aber das allein ist es auch nicht. Gerade der Kinobesucher schien ein Ritual zu vollziehen, wenn er sich mit der Zeit Film für Film angeschaut hat.

Jeden Kinobesuch in der Gewissheit, nicht wirklich etwas vollkommen Neues zu sehen, sondern nur neue Effekte in und eine neue Verpackung um ein aus früheren Bond-Filmen bekanntes Strickmuster herum.

Also: was rechtfertigt eine ausführliche Betrachtung eines derart trivialen Medienereignisses? Zunächst findet der britische Agent seit nunmehr 38 Jahren ein begeistertes Publikum und zwar weltweit. Beiderlei Geschlechter erfreuen sich gleichermassen an dem smarten Draufgänger in immer neuen Verfilmungen. Interessant und für diese Arbeit war aber das spannungsreiche Wechselspiel zwischen den zahlreich auftauchenden Markenartikeln und der Roman- und späteren Filmfigur. Schon nach einem ersten cineastischen Einblick in die verschiedenen Filme wird deutlich, dass die vielen bekannten Produkte eine inhaltliche Funktion übernehmen. Im Zeitalter des Product Placements – wo es um direkte oder indirekte Subventionen der Produktion geht – ist das durchaus ungewöhnlich. Schon in den frühen Romanvorlagen wird die Figur mit bekannten Marken garniert. Deren Verwendung soll z.B. die Geschmackssicherheit des Agenten zeigen. Diese Funktion dominiert insbesondere bei den ersten Verfilmungen. Doch bereits beim zweiten Bond-Film versuchten Markenartikler direkten Einfluss auf die Ausstattung zu nehmen. Der Erfolg der Filme beim Publikum weckte das Interesse der Wirtschaft. Bis heute ist dieser Effekt ungebrochen. Dennoch zeigte sich gerade bei der jüngsten Produktion die Regie deutlich weniger offen für kommerzielle Eingriffe in die Handlung.

Die Frage lautet: Welche Funktion haben die platzierten Markenartikel im Handlungsgeflecht und wie beeinflussen sie die Figur James Bond? Und: Wie wirkt das Placement auf das Image der Produkte?

2. Der Begriff des Image

Der folgende Abschnitt bezieht sich größtenteils auf die Literatur von Kurt Huber mit dem Titel Image. Zu diesem Begriff bzw. dieser Thematik gibt es zahlreiche Literatur. Die Entscheidung fiel auf Kurt Huber, da in diesem Werk die für das bearbeitende Thema relevanten Begriffe und Zusammenhänge passend definiert und erklärt werden.

Ein Image ist mehr als das Abbild von etwas real Vorhandenem, nicht nur bloßes Ergebnis visueller Wahrnehmung. Der Begriff Image wird aus dem lateinischen Wort „Imago“ hergeleitet, es steht für Begriffe wie Vorbild, Ebenbild oder Traumbild.^[1]

Image ist ganz wesentlich das eigene und somit subjektive Bild, welches wir von einer Sache oder einem Meinungsgegenstand haben. Folglich hat es sehr viel mit uns selbst zu tun, d.h. mit unseren eigenen Wünschen, Sehnsüchten, Ängsten, Erfahrungen, Einstellungen und mit unseren Zwängen und Vorurteilen.

Somit stellt ein Image mehr dar, als das bloße Verhältnis von Subjekt und Objekt. Es ist niemals statisch, sondern es verändert sich, entwickelt sich oder vergeht.

In der produktüberfluteten Welt, in der wir leben, werden Images immer wichtiger. Produkte müssen immer mehr für den Verbraucher sein als der pure Grundnutzen. Er will sie erleben, hautnah und intensiv und sie sollen in den Lebensstil integriert werden können.

Image ist keine Sammlung „vernünftiger“ Urteile, sondern vorwiegend ein bewusstes Abbild oder Reproduktion verschiedener persönlicher Assoziationen und Wertungen. Der Konsument erlebt sein Produkt nicht objektiv. Alles was er sieht, hängt subjektiv von seiner Erlebniswelt ab und ist immer nur darauf bezogen.

Als Konsument kauft man mehr als nur Waren.

Es sind in erster Linie Vorstellungen und Wünsche, die sich auf den Produktnamen beziehen. Hierbei erweisen sich die Emotionen in der Regel stärker als der Verstand. Ein Kauf wird zu einem Siebentel vom Ratio und zu sechs Siebentel durch irrationale Motive beeinflusst.^[2]

Psychologisch-menschliche Vorgänge spielen eine wichtige Rolle. Sie bestimmen das Verhalten und die Einstellung des Konsumenten zum Produkt; mit jedem Kauf wird stets auch die Persönlichkeit des Käufers ausgedrückt. Ein erheblicher Teil des menschlichen Verhaltens ist von subjektiven Faktoren abhängig, die mit dem realen Wert der Sache nichts zu tun haben. Somit ist es eine wesentliche Aufgabe der Werbung, in erster Linie genau diese irrationalen Motive zu befriedigen.^[3]

Ein Image setzt sich aus einer Vielzahl von Einstellungen, Meinungen, Gefühlen und Wertungen zusammen.

Diese einzelnen Faktoren verdichten sich beim Kauf eines Produktes zu einer Ganzheit, die den Käufer dazu bringt, sich mit dem Erwerb der Ware auseinander zu setzen, ohne dass er sich mit den „objektiven“ Argumenten allzu sehr beschäftigen muss.^[4]

Es bedeutet, dass emotional argumentierende Aspekte unterschätzt und an den Verstand appellierende Argumente vielfach überschätzt werden. Daraus folgt, dass Werbung mehr sein muss, als bloße Produktinformation. Wichtig ist die Reizung emotionaler Vorstellungen und das Leiten der Aufmerksamkeit auf diese Eigenschaft, um den ideellen Wert der Ware in den Vordergrund zu rücken und so den Kauf anzuregen. Durch erhöhte emotionale Ansprechung beim Rezipienten nimmt dieser mehr Informationen auf und verarbeitet diese schneller und besser.

Ein wichtiger Aspekt der Werbung liegt in der Koordination aller Image-prägenden Einflüsse. Das Ziel hierbei ist es, dem Produkt einen Mehrwert zu verleihen.

Diese Wertsteigerung kann auf verschiedene Ebenen erhöht werden: durch Bereicherung der Vorstellungsinhalte, durch Vernichtung negativer Image-Züge, durch Kompensation negativer Produkteigenschaften und durch Beeinflussung der mitkonkurrierenden Images (direkt und indirekt vergleichende Werbung).^[5]

Denn in der heutigen Zeit unterscheiden sich Produkte, die gleiche Primärbedürfnisse befriedigen, kaum mehr voneinander. Darum muss der Unternehmer sein Schwergewicht bei der Image-Bildung auf den ideellen Zusatznutzen verlegen.

Wichtig beim Produkt-Image ist die Verknüpfung mit einer Bezugsperson. Entweder eine reale Bezugsperson (siehe Beispiel Manfred Krug und die Telekom) oder eine imaginäre Bezugsperson (z.B. der Marlboro-Man).

Diese Bezugspersonen sind als Persönlichkeitsleitbilder zu sehen. Sie verkörpern die in uns allen bestehenden zukunftsbezogenen Wünsche und Vorstellungen. Die Leit- oder Vor-Bilder sind Projektionen der eigenen Vorstellungsinhalte, erstrebenswerter Sollzustände in unserer Phantasie.

Das Produkt-Image wird vom Marken-Image überlagert.

Zunächst zur Marke an sich. Eine Marke entsteht dadurch, dass eine größere Zahl von Menschen ein bestimmtes Produkt kennt und diesem hohe Wertschätzung entgegenbringt. Es wird dadurch aus der Masse der übrigen Erzeugnisse herausgehoben, was sich im Markt in Gestalt großer Nachfrage niederschlägt.^[6] Somit ist eine Marke ein Mittel zu Identifikation und Differenzierung eines Produktes.

Das Marken-Image verhindert die Herabsetzung des Produkt-Image. (Ein Mercedes oder ein BMW sollten immer einer bleiben.) Jede Änderung am Produkt verändert das Image-Profil und beeinflusst damit die Kaufbereitschaft. Der Konsument soll bei Marken und dessen Werbung Assoziationen aufbauen und freiwillig handeln. Werbung ist unter anderem ein Spannungserzeuger, d.h. ein Instrument zur Beeinflussung.

Die innere Bereitschaft, die entstandene Motivation, soll zu äußerlich sichtbarem Verhalten führen.

Um das Ziel zur Motivation der inneren Kaufbereitschaft zu erreichen, unterscheidet man beim menschlichen Seelenleben drei Hauptschichten:

1. Das Unbewusste. Dies ist die unterste und sogleich tiefste und breiteste Schicht, welche viele visionäre Vorstellungen enthält. Die Inhalte des Unbewussten können jedoch nicht systematisch reproduziert werden.
2. Das Unterbewusste. Dies ist eine sogenannte Zwischenschicht. Hier befinden sich jene Vorgänge, die unter der Bewusstseinsschwelle liegen, allerdings durch bestimmte Techniken bewusst gemacht werden können.
3. Das Bewusste. Dies ist die oberste und schmalste Schicht. Das rationale Potential, wir nennen es Verstand. Hier wird die bildhafte Sprache des Unbewussten in rationale Inhalte „übersetzt“. Es soll hier eine „logische“ Erklärung für unser Handeln gefunden werden, anstelle des emotionalen Beweggrunds.^[7]

Die bewusste Ebene lässt sich mit logischen Argumenten relativ leicht erreichen. Die unbewusste und unterbewusste Ebene lassen sich jedoch nur mit Aussagen erreichen, die stark suggestive Komponenten haben.

Ein Image ist demzufolge als die Summe aller Reize, die von Produkten, Firmen und/oder Personen auf den Einzelnen ausgeübt werden, zu sehen. Ebenso ist das Image die Reaktion auf die ausgesandten Reize, diese Reaktionen bilden wiederum das Vorstellungsbild – somit das Image.^[8]

Bei der Imagepflege sollte daher sorgfältig auf veraltete Reizqualitäten geachtet werden und gegebenenfalls fehlende neue Reizmöglichkeiten in Betracht gezogen werden. Imagepflege ist demnach ein permanentes, dynamisches Bemühen, die Reizqualität zu erhalten. Des Weiteren gibt es Stufenmodelle der Werbewirkung. Eines der bekanntesten ist die AIDA-Regel von Lewis.^[9]

Diese Modell geht davon aus, dass Zielpersonen die Stufen Aufmerksamkeit (Attention), Interesse (Interest) und Wunsch (Desire) durchlaufen, bis letztendlich eine Handlung (Action) erfolgt.

Im Sinne dieser Regel ist es, zunächst Aufmerksamkeit zu erlangen und dann Interesse zu wecken. Nachgeschaltet sollen dann Bekanntmachung und Information über den Film angestrebt werden. Darauf aufbauend ist die Verbesserung der Absatzchancen als ein wichtiges Ziel zu betrachten.

Bezieht man die Werbebotschaft direkt auf die „Ware“ Film, ist dies bei der Auswahl der Werbemittel zu beachten. Da Film eine wesentliche Faszination seiner Erscheinungsform als bewegtes, audio-visuelles Medium verdankt, sollten sich diese Merkmale auch in den Werbemitteln wiederfinden.

2.1. Das „Fremdbild“ der Marke

Marken und Markennamen verbinden bestimmte Erwartungen. Diese sind einerseits mit einem speziellen Nutzen verbunden und andererseits mit einer gewissen Vorstellung, die wir von dem jeweiligen Produkt besitzen.

Diese Erwartungen sind entweder rationaler Herkunft (z.B. ein Einkauf bei Plus) oder irrationaler Herkunft (Wahl der Marke Camel). Ebenso können sie jedoch auch einen mehr oder minder reinen Status-Charakter haben, wie z.B. bei einem Mercedes-Benz oder einem Rolls-Royce. Zur Erfüllung unserer Wünsche und Erwartungen sind wir bereit, eine bestimmte Mehrleistung für ein spezielles Produkt zu erbringen.^[10] Diese Tatsache lässt vermuten, dass das Markenbewusstsein in dem Maße zunehmen wird, wie sich die sogenannte soziale Gleichstellung ausweitet. Je „gleicher“ wir einander werden, desto größer wird das Bedürfnis, unsere Individualität zu bestätigen und zu differenzieren. Wir benötigen Identifikationshilfen, um unser spezielles Ich sichtbar zu machen.^[11]

2.2. Der Image - Transfer

Angesichts der zunehmenden Überhäufung mit Marken und der Werbung hierfür sowie steigender Werbeaufwendungen, ist der Gedanke, ein bereits bestehendes Image eines Produktes auf ein anderes (Produkt) zu übertragen oder auf geschickte Weise miteinander zu verbinden, naheliegend.

Psychologisch betrachtet, wird ein Erlebniszusammenhang zwischen zwei Objekten oder Produkten hergestellt, die zunächst nicht als zusammengehörig betrachtet wurden.

Diesen Vorgang nennt man Image-Transfer.^[12] Ein erfolgreicher Image-Transfer ist erreicht, wenn der Konsument beim Wahrnehmen des einen Produkts eine automatische Assoziation mit dem zweiten Produkt hat.

Robert Nieschlag versteht unter einem Image-Transfer die:

...Übertragung des Images eines Bezugsobjektes auf ein anderes, um an dessen (positiver) Wirkung teilzuhaben...^[13]

Für einen Image-Transfer durch Product Placements kommen unterschiedliche Bezugsobjekte in Frage, von denen aus ein bestimmtes Image auf die platzierten Produkte transferiert werden kann.

Vorab jedoch eine kurze Definition des Terminus „Product Placement“.

Die Definition nach Auer lautet folgendermaßen:

Product Placement versteht sich (...) als die kreative Einbindung eines Markenartikels im Sinne der einer notwendigen Requisite in eine Spielfilmhandlung.^[14]

In einer erweiterten Definition formuliert Wilde ein Product Placment als:

(...) die kreative Einbindung eines Markenartikels als notwendige Requisite in eine Spielfilmhandlung: Das Produkt wird im Gebrauchs- oder Verbrauchsfeld von bekannten (Haupt-) Darstellern gezeigt, wobei die Marke für den Film-Betrachter deutlich erkennbar ist.^[15]

Als mögliches Bezugsobjekt für ein Product Placement kommt hier zunächst der Kommunikator in Betracht, der ein Produkt verwendet und darüber berichtet.

Das Image des Kommunikators gründet sich im Wesentlichen auf folgende Eigenschaften:

Der Glaubwürdigkeit, also der Kompetenz, dem Sachverstand sowie der Vertrauenswürdigkeit, die ihm zugeschrieben werden.

Der Attraktivität, die er im Bewusstsein der Rezipienten einnimmt und die aufgrund seines Erscheinungsbildes entsteht.

Die Beliebtheit, somit die Sympathie, die ihm zugesprochen wird.

Der Bekanntheit, die sehr eng mit der Beliebtheit verknüpft ist und einen wesentlichen Einfluss darauf hat, welche Aufmerksamkeit ihr entgegengebracht wird.

Es gibt eine breite Palette solcher Image-Transfers und die Tendenz ist stark steigend. Werden Produkte in Kino- oder Fernsehproduktionen von bestimmten Stars benutzt, so übernehmen diese eine Leitbildfunktion im Sinne des klassischen Testimonials.

Die bereits angesprochenen Testimonial-Einsätze in den verschiedensten Formen und Varianten (Auto-Markenfirmen als Anzeigenhintergründe o.ä.) werden mit dem Ziel eingesetzt, für ein anderes Produkt z.B., einen exklusiven Eindruck zu erzielen.

Eine wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Produkten unterschiedlichster Märkte, bei denen eine Verlagerung von emotionalen Erlebnisqualitäten erfolgt.

Durch die Verwendung des Namens - und auch des Images - einer bereits erfolgreich etablierten Marke, wird die Übertragung der Markenbekanntheit und der mit ihr verbundenen (Wert-) Vorstellungen auf ein neues Produkt angestrebt.

Product Placements findet man heute beinahe in jedem neuen Film wieder. Z.B. im Kinofilm „Matrix“ spielt ein Nokia-Handy ebenfalls eine entscheidende „Rolle“ für die Handlung, im Kinofilm „Men in black“ sind es Ray Ban-Sonnenbrillen. Bei Product Placements differenziert man zwischen Platzierungen auf der Bildebene und Platzierungen auf der Tonebene.

Platzierung auf der Bildebene ist die klassische Form der Produktplatzierung. Hierbei sind die verschiedensten Darstellungsvarianten denkbar.

Zum Beispiel der Einsatz eines Produktes als Requisite in einem Film über fotografische Darstellungen (Schmuck oder Kleidung) oder die visuelle Einbindung von Firmenlogos. Platzierungen dieser Art nennt man On-Set-Placements. Hierbei wird das Produkt, wie eben beschrieben, als Requisite in die Filmhandlung mit eingebunden. Demzufolge ist ein On-Set-Placement die Platzierung eines Produktes, ohne eine tragende Rolle in der weiteren Handlung zu nehmen. Diese Art des Placement ist zunächst rein visuell, es ist jedoch auch eine inhaltliche Einbindung des Produktes möglich. Diese Variante des Product Placements nennt sich Creative Placement. Bei dieser Form des Placements werden die Produkte nahtlos in die Handlung integriert oder sogar kleine Geschichten innerhalb der Storyboard entwickelt.

Im Bereich Film ist jedoch auch die Platzierung auf der Tonebe nicht zu unterschätzen. Der akustische Charakter des Spielfilms wird gerade in der heutigen Zeit mit den ausgereiften Soundsystemen mehr genutzt denn je.

Es gibt zahlreiche Product Placements in unzähligen Spielfilmen, die als Beispiele zu nennen wären, keine jedoch bietet eine so große Palette, wie die Verfilmungen der Figur James Bond. Im Fall der 007-Filme gibt es eine große Palette an Produkten, die im Laufe der Zeit als Product Placement in den Filmen zu finden sind.

Ein interessantes Beispiel ist ein in jedem Bond wiederkehrende Placement:

Der Wodka-Martini des James Bond, „geschüttelt, nicht gerührt". Die Wirkung der Platzierung entsteht aus dem jeweiligen Dialog. Es ist unerheblich, ob er in Folge wirklich ein Glas in der Hand hält.

Einen besonderen Platz in der Geschichte des Product Placements nimmt der 1985 entstandene James Bond Film „Im Angesicht des Todes“ ein. Hier wurden mehr als 100 Philips-Produkte platziert, wofür Philips eine Summe von 3 Mio. DM gezahlt haben soll^[16]. Insgesamt soll der Produktionsetat durch Product Placements mit insgesamt 7 Mio. DM bezuschusst worden sein.

Begleitend zu dem Film schaltete Philips in den USA eine Anzeigenkampagne mit der Headline

„ Where would Bond be without Philips? “

Diese Form der begleitenden Werbung nennt man promotional tie-in. Hierunter versteht man den Erwerb von programmbezogenen Lizenzrechten für Werbezwecke.^[17]

In der deutschen Synchronisation dieser 007-Verfilmung arrangierte man die akustische Platzierung des Katzenfutters „Whiskas“ .^[18]

Die auffälligsten und massivsten Placements - gerade in den letzten drei Bond-Filmen – waren die des Autoherstellers BMW.

In dem 007-Film „Der Morgen stirbt nie“ (1997) ist BMW sowohl mit dem Z3 Roadster, als auch mit einem neuen Motorradmodell vertreten.

Der Kinogänger wird mit einer Vielzahl von Einstellungen konfrontiert, in denen die BMW Produkte zu sehen sind.

Fraglich ist, ob durch einen dezenteren Einsatz der Fahrzeuge nicht ein größerer Effekt erzielt worden wäre. Es entsteht ein Überfluss an speziellen Produkten, die vom Film an sich ablenken und eine Konzentration auf die Handlung erschweren.

Die Ursache liegt in der Annahme, dass bei aufwendigen Spielfilmen, die vom Rezipienten in starkem Maße emotional erlebt werden, man von einer intensiveren gedanklichen Auseinandersetzung mit den aufgenommenen Inhalten ausgeht.

Diese Tatsache ist empirisch nicht belegt, daher schwer zu verifizieren. Es sollte jedoch darauf geachtet werden, kein Überfluss an inhaltlich unpassenden Platzierungen entstehen zu lassen.

Ein weiteres Ziel des Product Placements ist es, beim Konsumenten eine Art Qualitätsübertragung auf das Produkt zu erzeugen.

Es wurde festgestellt, dass Konsumenten dazu neigen, den Produkten einer ihnen bekannten Marke höhere Qualitäten zuweisen, als bei ihnen unbekannten Produkten.^[19]

Werden zwei bekannte Marken gekoppelt, z.B. wie bei den Autoherstellern Daimler und Chrysler oder aber die Marke BMW mit der Marke „James Bond“, so wachsen die Produkterwartungen in die Qualität zusätzlich. Diese Verkopplung von zwei bekannten Marken und die damit verbundene, gesteigerte Produkterwartung nennt man „Spill-Over“-Effekt. Der wirtschaftliche Aspekt solcher Transfers ist ebenfalls bedeutsam, er führt zu einer Einsparung bei den Werbekosten.

Ein einheitliches Auftreten unter einem Image-Dach soll den „Spill-Over“-Effekt für die Transferpartner erzeugen.^[20] So werden Kosten gespart und gleichzeitig wird zu einer Effizienzsteigerung beigetragen.

Zusätzlich bieten sich besondere Werbeformen, die sonst wegen ihres zu hohen Kostenaufwands nicht möglich wären.

Festzuhalten ist allerdings, dass der Image-Transfer grundsätzlich nur in Produktbereichen erfolgen kann, in denen der Konsument die besondere Kompetenz, Fähigkeit und Qualität des Markenartikelherstellers wiedererkennen und akzeptieren kann.

Für den erfolgreichen Einsatz von Product Placements ist es entscheidend, dass die Produkte in die Medien eingebunden und nicht bloß „untergebracht“ werden. Die Rahmenhandlung und die Art und Weise, in der die Produkte im Film verwendet werden, sollten zum platzierten Produkt passen. Ergo müssen sich diese möglichst harmonisch in ihr Umfeld einfügen und als selbstverständlicher Bestandteil der eigentlichen Handlung wirken.

3. Marken und Stars in der Werbung

Der Star ist das perfekte Produkt unserer Konsumgesellschaft und befriedigt die menschlichen Bedürfnisse, Wünsche und Hoffnungen, die auf anderen Ebenen enttäuscht oder nie erreicht wurden. Pathetisch ausgedrückt, ist dieses die schicksalhafte Begegnung des Kommerzes mit der Kunst. Eine Vereinigung von gegensätzlichen Werten.^[21] Der Star ist mehr als ein Schauspieler, der andere Personen verkörpert. Er verkörpert sich selbst in ihnen und umgekehrt verkörpern sie sich in ihm.

Drei geheimnisvolle Merkmale können einem Star unterstellt werden:^[22]

Als erstes wirkt ein Star überzeugend.

Dies ist bei ihm eine fast natürliche Eigenschaft. Ein Star regt zum Kaufen an. Zudem ist er eine absolute Ware. Er kann nämlich mehrfach verkauft werden. Sein Schauspiel, sein Image, seine Stimme und sogar die Erinnerung an Stars lässt sich verkaufen. Dieser enorme Komplex läuft fast unaufhörlich und jede weitere Kaufanimation macht ihn interessanter. Deshalb fungiert er auch in perfekter Weise als personifizierter Werbeträger. Er verkörpert viele Wünsche, Ziele und Illusionen in einer Person. Mit zunehmender Glaubwürdigkeit des Kommunikators/Stars steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Kommunikation zwischen Werber und Beworbenen wirksam wird.

James Bond ist ein Star und zwar auf doppelte Art. So ist die Figur James Bond ein Star und auch der Schauspieler, der ihn darstellt. Ein doppelter Marketingeffekt.

Zunächst ist da die fiktive Figur James Bond, der perfekte Gentleman, Geheimagent mit der Lizenz zum Töten, gut aussehend, unwiderstehlich, immer cool und eigentlich unsterblich.

Die Figur spricht sowohl das männliche als auch das weibliche Publikum an. Für jedes Geschlecht hat Bond gewisse Eigenschaften, die ihn so anziehend machen.

Dann ist da noch der jeweilige Schauspieler, der den James Bond verkörpert. Sean Connery ist durch ihn berühmt geworden und auch Roger Moore hat ihm seinen Bekanntheitsgrad zu verdanken. Auch Pierce Brosnan repräsentiert sich in der Rolle des Geheimagenten vorzüglich. Der Schauspieler verschmilzt mit der Figur des James Bond.

Dieser Effekt ist aus Fernsehserien bekannt, lässt sich aber auch auf eine Serie von Spielfilmen übertragen. Der Darsteller tritt in der Öffentlichkeit auf, bei Premieren oder ähnlichen Anlässen und wird automatisch mit der Figur in Verbindung gebracht bzw. als diese Figur identifiziert. Dennoch wird auch mit dem Schauspieler als Person an sich geworben, als Privatmensch. Es sind somit zwei Charaktere, die in einer Personen gesehen werden. In der Werbung ist das eine optimale Vorraussetzung für eine Testimonial-Werbekampagne. Eine Kampagne wirkt hier schlicht doppelt.

Sieht man „James Bond’s Wahl“ für die Omega Uhr auf einer Werbeseite, dann wirbt hier eine Figur, die es in der Realität eigentlich nicht gibt. (Abbildung 6 und Abbildung 7)

Der Geheimagent 007 ist eine erfundene Figur. Trotzdem fungiert Bond als Werbeträger. Ebenso trägt natürlich der Schauspieler, in diesem Fall Pierce Brosnan, seinen Werbeeffekt dazu bei.

Sein Bekanntheitsgrad und seine Sympathie sorgen für die visuelle Assoziation mit der Figur James Bond. Somit wirken beide, dargestellte Person und Schauspieler, auf den Konsumenten und erzeugen eine doppelte Glaubwürdigkeit für die Produkte.

Das zweite Merkmal des Stars ist die Unvergänglichkeit. Ein Star gibt so viele Male in seinem Dasein seine Persönlichkeit und dennoch verliert er sie nie. Er variiert und überrascht, aber bleibt doch eigentlich immer derselbe.^[23] Er lebt auf viele Arten und Weisen. Sowohl in seinen verschiedenen Rollen die er spielt, als auch als Mensch, der er ist, als Privatperson. Hierbei tritt auch die Vielfalt seiner Werbefaszination in Kraft. Er lässt sich nämlich auf diversen Ebenen als Werbeträger vermarkten.

Man kann mit einer „Rolle“, die er verkörpert, werben oder ihn als Privatmensch präsentieren. Wobei der Darsteller immer auch in seiner Filmrolle gesehen wird. Umgekehrt assoziiert man den Menschen auch mit dem Darsteller bzw. dem Beruf den er ausübt.

Somit hält das Unterbewusstsein immer beide Komponenten parat, obwohl teilweise versucht wird, die Konzentration auf nur eine der Komponenten zu steuern.

Zum Beispiel Manfred Krug: Er wird als Privatmensch für die Kampagne der Telekom eingesetzt. Da er jedoch als Schauspieler bekannt ist, assoziieren ihn viele sicherlich mit seinen Rollen oder einer speziellen Rolle, z.B. „Liebling Kreuzberg“. Im direkten Vergleich erinnern wir uns an die AdvoCard-Werbung. Dort fungierte er als (angeblicher) Anwalt, d.h. es wurde auf seine Rolle in der Serie Bezug genommen. Er warb mit „Anwalts Liebling“ für die Karte. Der Slogan bildet einen direkten Bezug zum Titel der Serie genommen worden. Anhand der Person Manfred Krug sieht man die Möglichkeit, eine Person auf unterschiedliche Art und Weise als Testimonial einzusetzen.

Im Fall James Bond wird in erster Linie mit der Figur des Bond geworben. Dem Zuschauer wird suggeriert, dass die James-Bond–Welt existiert. Somit kann auch die Fiktion vorbildhaft auf das Produkt wirken.

BMW wirbt gezielt mit der Figur James Bond. Sowohl in der Z3 Roadster-Kampagne, als auch in dem jüngsten Werbefeldzug für das Luxus-Cabriolet Z8. Es besteht eine Zusammenarbeit in der Filmwerbung und der Werbung für den jeweiligen Roadster. Sowohl bei dem Modell des Z3, als auch bei dem neuen Modell des Z8 sind Werbetrailer mit doppelter Werbewirkung entstanden. Solche Fälle nennt man „Spill-Over“-Effekte.^[24]

Zum einen wird für das Auto geworben. Es ist in die Handlung eingebunden, es ist mehr als ein platziertes Produkt. Es ist gewissermaßen in die Story involviert (Vergleiche Kapitel Creative Placement).

Für die Herstellerfirma BMW eine perfekte Werbekampagne, quasi für die Ewigkeit. Da der Wagen in den Film integriert ist, wird er somit auch immer zu sehen sein.

Dem Aston Martin aus den frühen Bond-Filmen hat dieser Effekt zu großem Ruhm verholfen. Mit der Kampagne schafft sich auch BMW einen (film-)historischen Platz. Zum anderen läuft der Spot als Werbung für den James Bond-Film. Derselbe Trailer, der als BMW-Spot dient, wird auch als Werbung für den Film genutzt. 007 wird angekündigt, seine Gegenspielerinnen werden gezeigt (Schönheit verkauft sich immer gut) und Actionszenen mit dem BMW Roadster sind zu sehen. Eine perfekte Doppel-Werbung für beide Seiten.

Die Fähigkeit zu bezaubern ist der dritte Aspekt.

Für den Erfolg gehören Kommunikation und Verführung zusammen.^[25] Diesen Bestandteil unterstützt ein personifizierter Werbeträger ebenso.

Es erzeugt das Gefühl, dass auch X das Produkt benutzt und unterstreicht dessen Wichtigkeit. Zusätzlich entsteht durch das Produkt eine unbewusste Verbundenheit zum Star.

Überträgt man die Punkte, überzeugen, überdauern und verführen, auf ein Produkt, stellt sich die Frage, ob dies nicht genau die Aspekte sind, die ein Konsument von seiner Marke erwartet?

Hierzu ein Zitat von Sam Goldwin Mayer :

Um aus einer gewöhnlichen Person eine außergewöhnliche zu machen, genügt es, die drei Komponenten ihrer Persönlichkeit außergewöhnlich zu gestalten: Ihre Physik, ihren Charakter und ihren Stil. Die Physik um zu überzeugen, den Charakter um zu überdauern und den Stil um zu verführen.^[26]

3.1. Physik, Charakter und Stil

3.1.1. Die Physik

Eine große Marke ist eine, die in ihrem Produkt etwas Zeitloses gefunden hat und es geschafft hat, dies dem Konsumenten glaubwürdig zu vermitteln^[27]. Bei einem Produkt hängt der Erfolg - wie beim Schauspieler - vom Produkt selber ab. Ohne Beachtung bzw. Konzentration auf das Produkt eine Werbekampagne zu starten, ist völlig sinnlos. Eine Marke sollte immer ihre physische Stabilität im Wettstreit erprobt haben. Die Physik einer Marke sollte immer etwas besonderes sein, der Unterschied zu der Konkurrenz muss für den Verbraucher erkennbar sein. Die Physik stellt nur den Anfang dar, das Innere. Der Charakter sollte gefestigt werden, sobald man sich seiner Physik sicher ist.^[28]

Erste Eigenschaft einer guten Physik ist die Einzigartigkeit. Versprechungen in der Werbung sollten in einem „haltbaren Rahmen“ ehrlich sein. Nichts fegt ein Produkt schneller vom Markt, als eine aufwendige aber unaufrichtige Werbung. Es ist demzufolge eher erfolgversprechend, seine Schwächen einzugestehen, als unhaltbare Versprechungen zu machen.^[29] Die unwiderstehlichen Anzeigen sind wie die unwiderstehlichen Verführer, die wegen ihrer guten Eigenschaften auffallen, aber wegen ihrer Schwächen geliebt werden.^[30]

Dieses ist auch ein Aspekt der Figur James Bond. Er ist ein unwiderstehlicher Verführer, fällt wegen seiner Kompetenz auf und wird trotz oder gerade wegen seiner Schwächen geliebt.

Da ein Kaufakt immer mit einer gewissen Unsicherheit verbunden ist, ist das praktische Denken der sechste Sinn des Handelns.^[31] Deshalb sollte eine gute Physik stets realistisch sein.

Der Konsument braucht einen realistisch erscheinenden Produktvorteil, um sein emotionales Handeln vor sich und vor allem vor den anderen rechtfertigen zu können.

Es ist das Prinzip der kognitiven Dissonanzminderung. Dies bedeutet, Produktunstimmigkeiten zu erkennen, diese jedoch vor sich und anderen zu mindern. Nehmen wir den Kauf eines neuen Autos. Man ist im Besitz eines älteren Modells, welches durchaus noch fährt; versucht aber nach Außen überzeugende und rationale Gründe darzustellen, die den Kauf eines neuen Autos rechtfertigen.

Z.B. bei der Marke Mercedes ist das Prestige eine der Kaufmotivationen. Sicherlich nicht der einzige Aspekt, jedoch ist er unterbewusst sicherlich vorhanden. Nach Gründen gefragt, wird der Käufer stets die gute Verarbeitung oder die große Sicherheit als ersten, bzw. wichtigsten Punkt zum Kauf angeben. Der Traum braucht also eine Realität, die ihn stützt. Sowohl nach innen als auch nach außen.

Ein weiteres Beispiel ist der Kauf eines BMW Roadsters. Sicherlich ist der eine oder andere Käufer des Roadsters durch die Bond-Kampagne auf dieses Auto aufmerksam geworden. Nicht umsonst kam BMW nach Beginn der Kampagne und Start des Films in den Kinos mit der Produktion des Wagens kaum hinterher. Die Jahresproduktion von 35000 Autos war dreimal ausverkauft, Lieferzeiten bis zu zwei Jahren waren die Folge. Dies ließ „auto motor und sport“ zu der Anmerkung „James den Wagen bitte“ hinreißen.^[32] Beeinflusst von den Medien und der Werbung, gibt es sicherlich mehr spontane und unrationale Gründe für den Kauf eines solchen Autos, als es rationale und vernünftige Gründe gibt.

Ein letzter wichtiger Punkt der Physik ist nicht das, was sie ist, sondern das, was man damit anfangen kann. Die Frage ist, wie gehe ich mit dem Produkt um. Die Definition der Physik eines Produktes sollte anspruchsvoll und einzigartig, dabei auch ehrlich, realistisch und selbstbewusst sein.^[33]

3.1.2. Der Charakter

Haben sie jemals einen Cowboy gesehen, der eine Steuererklärung ausfüllt?^[34]

Kirk Douglas

Wichtiger als die Logik ist die Phantasie.^[35]

Alfred Hitchcock

Für einen Star dient als Grundlage der Charakter, er ist sein Kapital.

Das ist auch bei Marken so. Universelle, lang bestehende Markennamen, die nicht von bestimmten Trends oder Krisen beeinflusst werden, behaupten sich am besten, erlangen eine gewisse Macht auf dem Markt.

Z.B. Marlboro und „der“ Cowboy. Diese Macht kann man nur erreichen, in dem man sich Zeit lässt. Eine Marke sollte ihren Charakter erkennen lassen und vor allem ihr treu bleiben. Ein guter Name, ein charakteristisches Aussehen und ein unverwechselbares Image sind die besten Voraussetzungen, um den Produkten eine Persönlichkeit zu geben.^[36]

James Bond hat eine Persönlichkeit und einen Namen. Er lässt seinen Charakter deutlich erkennen und hat ein unverwechselbares Image. Diesem Image ist er in gewissem Rahmen immer treu geblieben, z.B. seine Vorliebe für den Wodka-Martini, geschüttelt, nicht gerührt.

Zielsetzung ist das Verzaubern des Konsumenten. Denn dieser versucht seine Träume und Wünsche ebenso zu befriedigen wie seine alltäglichen Bedürfnisse. Hierbei ist die Treue zum Stil und zum Image sehr wichtig.

Identifiziert sich der Konsument mit einer Marke und entwickelt er Vertrauen in das Produkt, könnte er es leicht wieder verlieren, wenn der Eindruck entsteht, das dieser Stil und das Image, die ihn überzeugt haben und somit seine Träume erfüllten, gar nicht so sind, wie er angenommen hat.

Produkt und Star sollten um jeden Preis versuchen, sich selbst treu zu bleiben.^[37] Auch das Testimonial muss seinem Charakter in der Handlung treu bleiben und deutlich machen. Hierbei spielt die Ausstrahlung eine wichtige Rolle.

Der Star (Figur und Darsteller) ist aufrichtig. Es ist eine Kunst, sich zu seinen Schwächen zu bekennen und diese „Laster“ können mehr einbringen, als eine glatte Oberfläche. Man muss nur wissen, wie man dies am besten verkauft.^[38]

Dieses wird bei James Bond deutlich. Er hat einige Laster. Seien es die Frauen, der Alkohol oder seine Spielleidenschaft. Da er diese Laster jedoch auf eine so charmante und selbstverständliche Art auslebt, sind sie von seiner Person nicht mehr wegzudenken. Im Gegenteil, sie machen James Bond erst zu dem James Bond, den alle bewundern und der ihn zum Helden macht.

Weiterhin sollte ein Charakter symbolhaft sein. Auch dies ist hier der Fall. 007 symbolisiert die Wünsche vieler Männer, ebenso spricht er die vieler Frauen an. Das heutige „Starsystem“ beschäftigt sich vor allem mit der Verwandlung des Privatlebens unserer Stars in ein öffentliches. Aber wer den Traum (des Publikums über den Star) tötet, tötet den Star. Ebenso wird die Marke getötet, wenn man das Imaginäre tötet.^[39]

Die eigentliche Kraft eines Produktes liegt im Imaginären, nicht unbedingt in seinem praktischen Nutzen oder gar in der Möglichkeit zu sparen. Der Verbraucher kauft nicht nur ein Produkt, sondern auch eine imaginäre Welt (als Flucht aus der Wirklichkeit) dazu.^[40]

3.1.3. Der Stil

Meist sind die interessantesten Dinge die Verrücktesten.^[41]

Frederico Fellini

Es sich immer leicht machen wollen bedeutet, daß sich die Begabung gegen einen selbst wendet.^[42]

Sartre

Das erste Anliegen der Werbung ist es, Aufsehen zu erregen. Wie sonst soll man bekannt werden? Entsteht dann eine gewisse Verbindung zum Konsumenten, d.h. Erinnerungsvermögen an das „Auffällige“ und hält diese Kommunikationsform an, ist das Unterscheidungsmerkmal zugleich das Erkennungszeichen für die Zukunft.

Der Stil bringt die Markenpersönlichkeit zum Ausdruck, er ist das äußere Zeichen des Charakters, er fällt als Erstes ins Auge.^[43]

Wähler z.B. wählen nicht mehr nur die Partei wegen der von ihr vertretenen Politik, sondern auch wegen des Kandidaten. Dieser zieht in erster Linie die Aufmerksamkeit auf sich und lässt die politischen Inhalte der Parteien teilweise in den Hintergrund rücken. Die USA sind hierfür sicher das beste Beispiel. Aber auch die Bundestagswahl 1998 hat dieses Phänomen gezeigt, denn Gerhard Schröder hat sicherlich viel durch seine Persönlichkeit zum Wahlsieg beigetragen.

Ebenso ist es bei verschiedenen Marken, die wegen eines Image, das damit verbunden und beim Erwerb erzeugt wird, gekauft werden und nicht unbedingt des speziellen Produktes wegen. Sonst könnte man auch ein anderes und billigeres wählen. Es entsteht jedoch ein abweichendes Gefühl, je nachdem was man erworben hat. So besteht die Tendenz eher die „Melitta“ Filtertüten zu kaufen, als die „PLUS“ hauseigenen, oder „Ajax-Glasreiniger“, als den „No-Name“-Reiniger.

Werbung sollte ohne Scheu sein. Sie ist tägliche Darstellung des Konsums, eine ständig ausverkaufte Vorstellung mit freiem Eintritt.^[44]

Der Zweck des Stils ist es, aufzufallen und sich von anderen merklich zu unterscheiden.

Werbung sollte unterhaltend sein, in jeglicher Form. Unterhaltsame Werbung wird immer auffallen. Wo der Charakter unantastbar ist, richtet sich der Stil nach dem Zeitgeschmack, der Aktualität. Die einzige Voraussetzung ist, dass der Stil stets eine harmonische Einheit mit der Physik und dem Charakter bilden muss.^[45] Sollten die Signale einer Marke den tieferen Erwartungen einer Gesellschaft entsprechen, kann diese sogar zum Idol werden. Anpassung an den Zeitgeschmack bedeutet nicht, dass die permanente Anpassung die Marke attraktiv macht. Es ist die Persönlichkeit, das Image, welches verkauft.^[46]

Am Stil von James Bond gibt es wohl wenig auszusetzen. Seine Art, sich zu geben, überträgt sich auf das beworbene Produkt. James Bond ist stilvoll. Er kleidet sich stilvoll, trinkt stilvoll, raucht stilvoll, spielt stilvoll und fährt natürlich ein stilvolles Auto. Es besteht Harmonie hinsichtlich der gesamten Person und den damit verbundenen Marken. Dem Konsumenten wird etwas suggeriert: Da James Bond einen Z3 oder Z8 Roadster fährt, muss es sich in jedem Fall um ein stilvolles und qualitativ hochwertiges Auto handeln.

Hier wird aus der Fiktion James Bond eine „reale“ Person gemacht, die ein spezielles Auto fährt, welches bewusst gewählt wurde. In Wirklichkeit bleibt er jedoch eine erfundene Figur, die durch einen Schauspieler verkörpert wird und einer durchstrukturierten Marketingstrategie unterliegt. Diese ist so perfekt, dass man als Konsument in diesem Augenblick nicht mehr darüber nachdenkt, was real und was Fiktion ist.

Abschließend ist noch zu ergänzen, dass die jeweils gegenwärtige gesellschaftliche Stimmung ein wichtiger und zu beachtender Aspekt in der Werbung ist. Trifft man den Kern der sozio-kulturellen Strömung, ist dies eine gute Voraussetzung.

Stars, sowohl als „Produkt“ als auch als Persönlichkeit, sind stets ein Spiegel der Zeit, die sie hervorbringt. So ist es eine Notwendigkeit, dass, wenn sich die Zeiten ändern, sich auch die Stars ändern.^[47]

Als Beispiel sind viele verschiedene Personen oder Trends zu nennen.

So ist mit dem wachsenden Körper- und Fitnessbewusstsein in den 80er Jahren der bahnbrechenden Erfolg der Jane Fonda (Aerobic) zu begründen.

Ein anderes Beispiel ist sicherlich die Figur des Rambo, verkörpert von Silvester Stallone im Zeitalter des Kalten Krieges (ebenfalls in den 80er Jahren).

4. Eigenschaften einer Marke

Man sollte sich selbst treu bleiben Dieses gilt für Marken und Menschen. In einer Welt mit schnellen Veränderungen ist das allerdings nicht leicht. Allzu oft wird Entwicklung mit Veränderung verwechselt. Sich weiterzuentwickeln heißt in erster Linie, sich selber treu zu bleiben, im Kern beständig sein.^[48]

Den richtigen Zeitpunkt abzupassen, ist ein weiterer Aspekt. Die Angst, zu spät zu kommen, die Gier nach Marktanteilen lässt viele Markenhersteller nicht auf den richtigen Zeitpunkt warten. Man muss sich Zeit nehmen, um das Beste zu erreichen. Eine gesunde Beharrlichkeit an den Tag legen, versuchen, den geeignetsten Zeitpunkt zum Start der Werbung abzuwarten.^[49]

Die Werbebotschaft auf das Wesentliche minimieren. Das bedeutet, Mut zur Veränderung zu zeigen und den Kern der Aussage dabei nicht zu verlieren. Dies ist eine Herausforderung: an sich selbst (die Marke), an die Zeit und an die Konsumenten. So ist es mit Marken, die sich aus der Masse hervorheben. Sie erleben diese „Revolution“ ebenso. Dabei bedeutet jedoch ein eventueller Stilwechsel nicht, den Charakter zu ändern.^[50] Nur eine gewisse Unangepasstheit, um sich hervorzuheben.

Heute ist die Entwicklung schon weit in dieser Richtung. Man sollte versuchen, das zu tun, was nicht unbedingt von einem erwartet wird. Weg von der reinen Standardwerbung. Es erregt mehr Aufsehen und Beachtung, als etwas „Normales“. Hierzu kann man die provozierende Benetton-Kampagne als ein gutes Beispiel anführen. Diese Kampagne wirbt mit großen Plakaten, auf denen reale Lebenssituationen abgebildet sind. Z.B. Aids-erkrankte Menschen, Kriegsbilder, sterbende Kinder in Krisengebieten, etc. Es wurde scharfe Kritik geäußert, diese Gegebenheiten als Werbung zu benutzen.

Schafft es die Marke, ein gewisses Lebensgefühl zu vermitteln, ermöglicht sie Identifikation, Dazugehörigkeit und Dauerhaftigkeit.

Nehmen wir das Beispiel Auto. Ein Auto ist ein erheblicher Bestandteil unseres Lebensgefühls. Folglich ist es ein Teil von uns. Man setzt sich schließlich aus Vergnügen oder um von A nach B zu gelangen und nicht aus Besitzgier hinter das Lenkrad. Genau hier setzt die 007-BMW-Kampagne an. Der gekoppelte Werbespot des Roadsters lässt eine Abenteuerlust und ein Gefühl von Freiheit entstehen. Der Betrachter soll sich mit 007 identifizieren, zumindest was die Wahl des Autos angeht.

Es ist die Tendenz zu erkennen, dass in der Gegenwart Entertainment (und dazu zählt auch Werbung) zu einer soziologischen Waffe geworden ist.^[51] Werbung versucht Träume, die wir alle haben, zu verkaufen. Deshalb ändern sich im Laufe der Zeit zwar die Darstellungsformen aufgrund der Veränderungen in der Gesellschaft, jedoch bleiben die Charaktere und Marken die gleichen. Werbung stellt uns unser Leben lang Illusionen zur Verfügung, immer der Zeit entsprechend, in der wir leben. Illusionen der präsenten Zeit, Illusionen, in denen man seine Wünsche wiedererkennen kann.^[52] Der Spiegel der Zeit ist auch in der Filmbranche zu erkennen. Die 007-Filmserie von Beginn an bis heute ist in den verschiedensten Bereichen (Mode, Musik, Autos, Drehorte, Themen, etc.) ein Abbild der jeweiligen Zeit.

[...]

---

^[1] Huber, Kurt: Image, Landsberg, 1990, 2. Auflage, S. 15

^[2] Vgl. ebenda. S. 15-25

^[3] Vgl. ebenda. S. 43

^[4] Vgl. ebenda. S. 33

^[5] Vgl. ebenda. S. 69

^[6] Berekoven, 1992: zit. in Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1985, 14. Auflage, Duncker Humblot GmbH, S. 244

^[7] Vgl. Huber , Kurt, a.a.O., S. 121

^[8] Vgl. ebenda. S. 133

^[9] Weis, Hans Christian: Marketing, Ludwigshafen, 7. Auflage, 1990, Friedrich Kiehl Verlag GmbH, S. 328

^[10] Vgl. Huber, Kurt, a.a.O., S. 182

^[11] Vgl. ebenda, S. 183/184

^[12] Vgl. ebenda. S. 196

^[13] Nieschlag, Robert, Dichtl, Erwin, Hörschgen, Erwin: Merketing, Berlin, 1994, 17. Auflage, Duncker und Humblot GmbH, S. 1048

^[14] Auer, Manfred: Werbung below the line: liscening, TV-Sponsoring, Product Placement, Auer, Manfred/Diedrichs, Frank A., Landsberg am Lech, 1988, Econ, S. 11

^[15] Wilde, Christian: Product Placement: Ein vieldiskutiertes Kommunikationsinstrument stellt sich vor, Marketing-Journal, Nr. 2/86, S. 182

^[16] Limmer, Wolfgang: Die Hauptrolle spielt Requisite, Neue Medien, Nr. 10, 1986, S.15

^[17] Bente, Klaus: Product Placement: entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik, Wiesbaden, 1990, Deutscher Universitäts-Verlag, S. 134

^[18] Hormuth, Steffen: Placement: eine innovative Kommunikationsstrategie, München, 1993, Vahlen, S.82

^[19] Vgl. Huber, Kurt, a.a.O., S. 197

^[20] Vgl. ebenda, S. 198

^[21] Seguela, Jaques: Hollywood wäscht weißer: Werbung mit dem Starsystem, Landsberg am Lech, 1983, Verlag Moderne Industrie, S. 51

^[22] Vgl. ebenda, S. 52

^[23] Vgl. ebenda, S. 53

^[24] Vgl. ebenda, S. 14

^[25] Vgl. ebenda, S. 53

^[26] Vgl. ebenda, S. 54

^[27] Vgl. Seguela, Jaques, a.a.O., S. 58

^[28] Vgl. ebenda, S. 61

^[29] Vgl. ebenda, S. 98

^[30] Vgl. ebenda, S. 99

^[31] Vgl. ebenda, S. 101

^[32] Vgl. Tesche, Siegfried: James Bond – Autos, Action Autoren; Berlin, 1997, Henschel, S. 127

^[33] Vgl. Seguela, Jaques, a.a.O., S. 101

^[34] Vgl. ebenda, S. 65

^[35] Vgl. ebenda, S. 105

^[36] Vgl. ebenda, S. 66

^[37] Vgl. ebenda, S. 106

^[38] Vgl. ebenda, S. 109

^[39] Vgl. ebenda, S. 110

^[40] Vgl. ebenda, S. 111/112

^[41] Vgl. ebenda, S. 115

^[42] Vgl. ebenda, S. 116

^[43] Vgl. ebenda, S. 116

^[44] Vgl. ebenda, S. 116

^[45] Vgl. ebenda, S. 120

^[46] Vgl. ebenda, S. 124

^[47] Vgl. ebenda, S. 132/133

^[48] Vgl. Seguela, Jaques, a.a.O., S. 139

^[49] Vgl. ebenda, S. 141

^[50] Vgl. ebenda, S. 151

^[51] Vgl. ebenda, S. 187

^[52] Vgl. ebenda, S. 188