Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema nicht-mediale Nebenprodukte von
Publikumszeitschriften. Es wird erörtert welche Bedeutung dieser Bereich der neuen Geschäftsfelder für die
Publikumsverlage hat und in welcher Form die Umsetzung dieser Projekte vonstatten
geht.
Dabei stellt sich zum einen die Frage, welche Faktoren für den Erfolg der nichtmedialen
Nebenprodukte ausschlaggebend sind, und zum anderen, ob sich diese am
Markt etablieren werden. Außerdem gilt es heraus zu finden, welche Zeitschriften im
medienfremden Markt besonders aktiv sind und ob es gattungsspezifische oder
gattungsübergreifende Besonderheiten gibt.
Als Basis dienen überwiegend selbst durchgeführte Expertenbefragungen, Artikel aus
Fachzeitschriften und allgemeine Literatur zum Markentransfer, deren Aussagen auf
die spezielle Problematik übertragen wurde.
Eine Marktrecherche nach nicht-medialen Nebenprodukten von Publikumszeitschriften
dient zur Gewinnung weiterer Erkenntnisse. Es wurden nur die Zeitschriften untersucht,
deren verkaufte Auflage im ersten Quartal 2007 größer als 100.000 war.
Dabei kommt man zu dem Ergebnis, dass einige Zeitschriften bereits den Transfer der
Marke auf medienfremde Güter durchführen, insgesamt die Aktivität in diesem Bereich
allerdings noch begrenzt ist.
Die größte Chance der nicht-medialen Nebenprodukte besteht darin, Erlöse zu
generieren und gleichzeitig die Marke zu stärken. Doch um dies zu erreichen und
vorhandene Risiken, wie die Verwässerung der Marke und das Konfliktpotenzial mit
Anzeigenkunden zu minimieren müssen bestimmte Faktoren berücksichtigt werden.
Als wichtigster Erfolgsfaktor gilt der Fit zwischen dem Transferprodukt und der
Zeitschrift. Nur wenn das Produkt zum Markenkern der Zeitschrift passt, kann die im
Heft geschaffene Markenwelt für den Konsumenten im Handel erlebbar gemacht
werden.
Damit das nicht-mediale Nebenprodukt in die Zeitschriftenmarke einzahlen kann, muss
der gesamte Marktauftritt des Nebenproduktes der Corporate Identity der Zeitschrift
entsprechen.
Ein weiterer Erfolgsfaktor liegt in der richtigen Wahl des Kooperationspartners, um das
Risiko gering zu halten, bestehende Anzeigenkunden zu verärgern. Außerdem sind die
Partner in der Regel auch die Hersteller der Produkte und damit für deren Qualität
verantwortlich.
Abschließend wird die Erkenntnis gewonnen, dass sich nicht-mediale Nebenprodukte
am Markt etablieren werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitende Betrachtung
2 Handlungsbedarf bei Zeitschriftenverlagen
2.1 Klassisches Erlösmodell eines Zeitschriftenverlages
2.2 Problemfeld Lesermarkt
2.3 Problemfeld Werbemarkt
3 Zeitschriften als Marke
3.1 Klärung des Markenbegriffs
3.1.1 Definition des Markenbegriffs
3.1.2 Funktionen einer Marke
3.1.2.1 Unternehmenssicht
3.1.2.2 Konsumentensicht
3.1.3 Markenidentität und Markenimage
3.2 Zeitschriftenmarke
3.2.1 Besonderheiten des Zeitschriftenprodukts
3.2.2 Ziele der Zeitschriftenmarke
4 Markentransfer
4.1 Wesen und Begriff des Markentransfers
4.1.1 Line Extensions
4.1.2 Category Extensions
4.2 Vorteile des Markentransfers
4.3 Gefahren des Markentransfers
4.4 Erfolgsfaktoren des Markentransfers
5 Medialer Markentransfer von Zeitschriften
5.1 Line Extensions
5.2 Cross-mediale Line Extensions
5.3 Mediale Nebenprodukte
6 Nicht-mediale Nebenprodukte
6.1 Definition
6.2 Konzeption und Realisierung
6.2.1 Ideengewinnung
6.2.2 Produktwahl
6.2.2.1 Quellen für Produktideen
6.2.2.2 Auswahl der Produktideen
6.2.3 Auswahl eines Partners
6.2.3.1 Möglichkeiten
6.2.3.2 Auswahlkriterien
6.2.4 Distribution
6.2.5 Kommunikative Maßnahmen
6.2.5.1 Verpackungsgestaltung
6.2.5.2 Redaktionelle Begleitung im Heft
6.2.5.3 Direktkommunikation
6.2.5.4 Verkaufsförderung
6.3 Chancen und Risiken der nicht-medialen Nebenprodukte
6.3.1 Chancen
6.3.1.1 Erlöspotential
6.3.1.2 Stärkung der Zeitschriftenmarke
6.3.1.3 Erhöhung der Kundenbindung
6.3.1.4 Gewinnung neuer Anzeigenkunden
6.3.1.5 Gewinnung neuer Leser
6.3.2 Risiken
6.3.2.1 Verwässerung der Marke
6.3.2.2 Verlust von Anzeigenkunden
6.3.2.3 Grenzüberschreitung zwischen Redaktion und Vermarktung
6.4 Erfolgsfaktoren
6.4.1 Fit zwischen Zeitschriftenmarke und nicht-medialem Nebenprodukt
6.4.2 Qualität der Zeitschrift
6.4.3 Auswahl des Partner
6.4.4 Corporate Identity
7 Marktstatus und Marktentwicklung
7.1 Marktstatus
7.1.1 Allgemein
7.1.2 Nicht-mediale Nebenprodukte nach Gattungen
7.1.2.1 Vorgehensweise der Recherche
7.1.2.2 Aktuelle Zeitschriften
7.1.2.3 Elternzeitschriften
7.1.2.4 Esszeitschriften
7.1.2.5 Frauenzeitschriften
7.1.2.6 IT- und Telekommunikations-Zeitschriften
7.1.2.7 Kinder- und Jugendzeitschriften
7.1.2.8 Lifestyle-Zeitschriften
7.1.2.9 Motorpresse
7.1.2.10 Sportzeitschriften
7.1.2.11 Wirtschaftspresse
7.1.2.12 Wissenszeitschriften
7.1.2.13 Wohn- und Gartenzeitschriften
7.1.2.14 Weitere Gattungen
7.1.3 Gattungsübergreifende Erkenntnisse
7.1.3.1 Aktivität im nicht-medialen Bereich
7.1.3.2 Fit zwischen Zeitschriftenmarke und nicht-medialem Nebenprodukt
7.1.3.3 Vertrieb der nicht-medialen Nebenprodukten
7.1.3.4 Aktivität der Verlage
7.2 Marktentwicklung
7.2.1 Marktentwicklung neue Geschäftsfelder
7.2.2 Marktentwicklung nicht-mediale Nebenprodukte
8 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und Umsetzung von nicht-medialen Nebenprodukten als neue Geschäftsfelder für Publikumsverlage, um die Abhängigkeit von klassischen Anzeigen- und Vertriebsmärkten zu reduzieren und Potenziale zur Markenstärkung sowie Erlösgenerierung zu identifizieren.
- Faktoren für den Erfolg des Markentransfers auf medienfremde Güter.
- Analyse der Marktaktivitäten von Publikumszeitschriften im nicht-medialen Bereich.
- Bewertung von Chancen und Risiken, wie Markenverwässerung und Konfliktpotenzial mit Anzeigenkunden.
- Darstellung der Vorgehensweise bei Konzeption, Partnerwahl und Distribution.
- Identifikation von gattungsspezifischen Besonderheiten und zukünftigen Marktentwicklungen.
Auszug aus dem Buch
6.2.2.1 Quellen für Produktideen
Zur Beschaffung von Produktideen sollten unternehmensexterne und unternehmensinterne Quellen genutzt werden.
Auf Seiten der unternehmensexternen Quellen spielen die Leser eine entscheidende Rolle. Ihre geäußerten Wünsche, Beschwerden oder Anregungen können als Grundlage zur Entwicklung neuer Produkte dienen. Außerdem kann die Analyse der Wettbewerber, vor allem deren Ankündigungen über Neuprodukte, Anstöße zur Ideengewinnung geben (vgl. Meffert 1998, S. 376f.).
Von besonderer Bedeutung sind auch die unternehmensinternen Quellen. Hierbei muss jede Abteilung des Zeitschriftenverlages die Möglichkeit haben, ihre Ideen vorzuschlagen. Um dies zu optimieren, lohnt sich die Einrichtung eines betrieblichen Vorschlagwesens (vgl. ebd., S. 378). Zusätzlich kann die Kreativität der Mitarbeiter durch Ideenwettbewerbe und Workshops gezielt gefördert werden (vgl. Esch/Honal 2006, S. 468).
Man unterscheidet außerdem zwischen unsystematischer und systematischer Suche. Bei der unsystematischen Suche verlässt sich ein Unternehmen darauf, dass ihm ohne gezielte Suchaktivitäten Ideenvorschläge von außen oder innen zugeführt werden (vgl. Meffert 1998, S. 376). Die Sammlung der Rückmeldungen durch den Kunden, bspw. im Call-Center, entspricht einer externen unsystematischen Suche (vgl. Horn, Anhang, S. XXIV).
Bei der systematischen Suche werden bestimmte Analyseinstrumente eingesetzt, um gezielt Neuproduktideen zu finden (vgl. Meffert 1998, S. 376ff.). Auf unternehmensinterner Sicht kann ein Verlag hierbei methodisch nach Bedürfnisse und Interessen der Zeitschriftenzielgruppe suchen. Die Media- und Markt-Media-Studien liefern hierfür die notwendige Informationsgrundlage, da darin neben der Mediennutzung auch das Konsumverhalten, die Kaufabsicht für bestimmte Güter und die persönlichen Interessen abgefragt werden (vgl. Breyer-Mayländer/Seeger 2006, S. 136ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitende Betrachtung: Einführung in die Problematik sinkender Erlöse im klassischen Zeitschriftenmarkt und die Motivation für Verlage, neue Geschäftsfelder wie nicht-mediale Nebenprodukte zu erschließen.
2 Handlungsbedarf bei Zeitschriftenverlagen: Analyse des klassischen Erlösmodells und der wirtschaftlichen Schwierigkeiten, die durch den Rückgang in Leser- und Werbemärkten entstehen.
3 Zeitschriften als Marke: Erörterung theoretischer Grundlagen der Markenbildung und der spezifischen Funktionen sowie Zielsetzungen einer Zeitschriftenmarke.
4 Markentransfer: Definition und Erläuterung der Strategie des Markentransfers, einschließlich der Vorteile, Gefahren und zentralen Erfolgsfaktoren.
5 Medialer Markentransfer von Zeitschriften: Überblick über Möglichkeiten des Transfers innerhalb des medialen Bereichs, wie Line Extensions und cross-mediale Ansätze.
6 Nicht-mediale Nebenprodukte: Detaillierte Betrachtung der Konzeption, Realisierung, Chancen und Risiken sowie der Erfolgsfaktoren für Produkte außerhalb des Medienspektrums.
7 Marktstatus und Marktentwicklung: Empirische Marktrecherche zur aktuellen Aktivität der Verlage in unterschiedlichen Gattungen und Ausblick auf die zukünftige Marktentwicklung.
8 Schlussbetrachtung: Fazit über die Bedeutung von nicht-medialen Nebenprodukten als ergänzendes Geschäftsfeld zur Sicherung der Wettbewerbsposition der Verlage.
Schlüsselwörter
Nicht-mediale Nebenprodukte, Zeitschriftenmarke, Markentransfer, Verlagsmanagement, Markenstrategie, Brand Extension, Diversifikation, Erlösmodell, Leserbindung, Markenimage, Markenidentität, Kooperationspartner, Markenlizenzierung, Marktstatus, Medienwirtschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Etablierung und Bedeutung von nicht-medialen Nebenprodukten – also Gütern außerhalb des klassischen Medienspektrums – als neue Geschäftsfelder für Publikumszeitschriften in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen des Markentransfers, die strategische Konzeption und Realisierung von Nebenprodukten sowie eine Marktanalyse der Aktivitäten deutscher Publikumsverlage.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Ziel ist es, den Markt für nicht-mediale Nebenprodukte zu durchleuchten, Erfolgsfaktoren für einen gelungenen Markentransfer auf medienfremde Produkte zu identifizieren und die damit verbundenen Chancen und Risiken für die Zeitschriftenmarken aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Kombination aus Literaturanalyse zum Markentransfer sowie einer eigenen Marktrecherche und Expertenbefragungen mit Vertretern aus führenden deutschen Medienhäusern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition, der praktischen Konzeption und Umsetzung (Ideenfindung, Partnerwahl, Distribution, Kommunikation), den spezifischen Chancen und Risiken sowie einer detaillierten Erhebung des Marktstatus nach verschiedenen Zeitschriften-Gattungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Markentransfer, Markenidentität, Verlagsstrategie, Diversifikation, Markenlizenzierung und die Transformation von Medienmarken zu Plattformmarken kennzeichnen.
Wie unterscheidet die Autorin zwischen medialen und nicht-medialen Nebenprodukten?
Mediale Nebenprodukte umfassen klassische Verlagszusatzgeschäfte wie Buch- oder DVD-Editionen mit Periodizität, während nicht-mediale Nebenprodukte Güter sind, die durch Übertragung der Zeitschriftenmarke auf medienfremde Produkte (z.B. Mode, Lebensmittel, Dienstleistungen) entstehen und primär auf die Erlösgenerierung abzielen.
Wie gehen Verlage mit dem Konfliktpotenzial bei Anzeigenkunden um?
Verlage führen eine Abwägung der wirtschaftlichen Risiken durch. Im Falle potenzieller Konflikte erfolgt eine Abstimmung mit der Anzeigenabteilung, um betroffene Kunden gegebenenfalls im Vorfeld zu informieren und die Auswahlkriterien für die Partnerschaft zu erläutern.
- Citation du texte
- Anna Katharina Rapp (Auteur), 2007, Nicht-mediale Nebenprodukte von Publikumszeitschriften - Marktstatus und Marktentwicklung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92311
