Extrait
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Bestimmung des relevanten Marktes (Konkurrenzanalyse)
2.1 Produktbezogener Ansatz (Direkte Konkurrenz)
2.2 Anbieterbezogener Ansatz (Indirekte Konkurrenz)
2.3 Nachfragebezogener Ansatz (Substitute)
3 Bestimmung der Zielgruppe
3.1 Soziodemografische Kriterien
3.2 Psychografische Kriterien
3.3 Verhaltensbezogene Kriterien
3.4 Geografische Kriterien
4 Ausblick
Literaturverzeichnis
1 Einleitung
Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit der Analyse des relevanten Marktes (Konkurrenzanalyse) und der Zielgruppe der Limetten Käsekuchen Backmischung der Kathi Rainer Thiele GmbH.
Im Folgenden wird die Konkurrenz sowie die Zielgruppe der Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung mithilfe von Definitionen aus Lehrbüchern sowie eigenen Interpretationen und Überlegungen analysiert.
Bei dem Produkt handelt es sich um eine Backmischung für sechs kleine Käsekuchen mit Limettengeschmack und Streuseln. Die Packungsgröße beträgt 340g, für die Zubereitung werden zusätzlich nur Eier und Butter benötigt.
Die Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung wurde von den Verbrauchern zum Produkt des Jahres 2020 gewählt und erhielt in der Kategorie Kuchen und Backmischungen die Wertung Bronze.1
2 Bestimmung des relevanten Marktes (Konkurrenzanalyse)
Die Fragestellung nach der Bestimmung des relevanten Marktes ist elementar für die marktorientierte Führung eines Handelsbetrieb.2 Dabei kann ein Markt grundsätzlich sachlich, zeitlich und räumlich abgegrenzt werden, für die Betrachtung der Kathi Backmischung wird die sachliche Marktabgrenzung gewählt. Im Laufe der Zeit haben sich die folgenden Ansätze zur Abgrenzung herausgebildet: produktbezogen (direkte Konkurrenz), anbieterbezogen (indirekte Konkurrenz) und nachfragerbezogen (Substitute).3
2.1 Produktbezogener Ansatz (Direkte Konkurrenz)
Der produktbezogene Ansatz wird besonders durch das von Marshall vertretene Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit charakterisiert, welches Produkte umfasst, die sich u.a. in der Form und Inhalt gleichen.4
Demnach umfasst hierbei der relevante Markt der Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung5 Backmischungen, mit der kleine Portionen zubereitet werden können. Während der Analyse der beiden größten deutschen Hersteller von Backmischungen wurden folgende Produkte ausfündig gemacht: Die Dr. Oetker Kleine Kuchen Backmischung mit Zitronengeschmack6 sowie die RUF Lebensmittelwerk Zitronen Muffins7.
Um die ausgewählten Produkte mit der Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung vergleichen zu können, werden folgende Kriterien herangezogen: Produktinhalt, Preis, zusätzliche Zutaten, produktspezifische Merkmale sowie Verfügbarkeit. Die Ergebnisse der Recherche wurden zur besseren Visualisierung in der folgenden Tabelle gesammelt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Produktbezogene Abgrenzung des relevanten Marktes der Kathi Backmischung
Quelle: Eigene Darstellung
Der Vergleich der drei ausgewählten Backmischungen liefert einige Erkenntnisse, die nun richtig eingeordnet werden wollen. Grundsätzlich bieten alle drei Backmischungen die Möglichkeit, mehrere kleine Portionen zuzubereiten und entsprechen damit dem oben beschriebenen Konzept von Marshall. Einen ersten wesentlichen Unterschied stellt der Preis der einzelnen Backmischungen dar. Dabei kann die Kathi Backmischung zusammen mit der Dr. Oetker Backmischung dem oberen Preissegment zugeordnet werden, während die RUF Muffin Backmischung sich im mittleren Preissegment wiederfindet. Allen drei Backmischungen müssen nur wenige zusätzliche Zutaten zugegeben werden, insbesondere die Zugabe von Eiern und Butter bzw. Speiseöl ist bedeutsam. Schlussendlich wurde auch die Backzeit der einzelnen Backmischungen miteinander verglichen, um den benötigten Aufwand herauszustellen. Hierbei ist festzustellen, dass die Unterschiede zwischen den drei Backmischungen zu vernachlässigen sind, wobei die RUF Backmischung am schnellsten zubereitet werden kann.
Alle Produkte vereint zudem die käufliche Verfügbarkeit im Einzelhandel sowie in den jeweiligen Online-Shops der Hersteller.
Im produktbezogenen Ansatz zur Abgrenzung des relevanten Marktes kann sich die Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung mit kleinen Portionen und einer einfachen Zubereitung gegenüber ihren direkten Konkurrenten behaupten. Da die Backmischung im Bereich kleiner Portionen nur zwei weiteren deutschen Herstellern von Backmischungen gegenübersteht, hat die Limetten Käsekuchen Backmischung der Kathi Rainer Thiele GmbH definitiv das Potenzial, in diesem Segment zu wachsen. Einen Anfang macht die Backmischung bereits mit der Geschmacksrichtung Limette und setzt ein erstes Ausrufezeichen und hebt sich somit von der herkömmlichen Geschmacksrichtung Zitrone ab.
2.2 Anbieterbezogener Ansatz (Indirekte Konkurrenz)
Der anbieterbezogene Ansatz lässt sich durch unterschiedliche Konzepte charakterisieren, für die Kathi Backmischung steht dabei insbesondere das von Abbott und Arndt vertretene Konzept der funktionalen Ähnlichkeit. Kernaussage des Konzeptes ist, dass der relevante Markt Produkte umfasst, die die gleichen Grundbedürfnisse deckt.8
Im Gegensatz zur direkten Konkurrenz lassen sich hier deutlich mehr Konkurrenten feststellen, mit denen die Kathi Backmischung indirekt konkurriert. Für den Vergleich wurden Produkte gesucht, die das Grundbedürfnis Stillen des Hungers durch Backwaren und sich durch kleine Portionen charakterisieren. Dabei werden nach intensiver Recherche folgende Produkte für den anbieterbezogenen Ansatz herangezogen: Dr. Oetker Fertiger Zitronenkuchen sowie der Bahlsen Comtess Zitronenkuchen.9
Die Vergleichskriterien wurden gegenüber den in 2.1 gewählten Kriterien leicht angepasst, folglich sind Produktinhalt, Preis, Besonderheiten und Verfügbarkeit für den folgenden Vergleich bedeutsam.
Zur besseren Übersicht werden die Produkte zunächst in der folgenden Tabelle gegenübergestellt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Anbieterbezogene Abgrenzung des relevanten Marktes der Kathi Backmischung
Quelle: Eigene Darstellung
Aus der Tabelle geht hervor, dass die indirekten Konkurrenten sofort verzehrt werden können und entsprechend keinen Backaufwand benötigen. Außerdem sind beide indirekten Konkurrenzprodukte wesentlich günstiger erhältlich und enthalten ungefähr die gleiche Menge.
Auffällig ist, dass Dr. Oetker sowohl einen direkten als auch indirekten Konkurrenten für die Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung darstellt. Im Bereich der fertigen Backwaren kann die Kathi Rainer Thiele GmbH in ihrem Sortiment bislang nur eine kleine Auswahl an Produkten aufweisen.10
Viele Konkurrenzanalysen fokussieren oftmals nur direkte Konkurrenten, jedoch können indirekte Konkurrenten ebenfalls eine Gefahr darstellen. Wenn Kunden den Wunsch haben, Fertigbackwaren zu verzehren, könnten sie aufgrund des Aufwandes einer Backmischung eher auf Fertigbackwaren zurückgreifen. Wie die indirekte Konkurrenzanalyse zeigt, hat sich Dr. Oetker bereits auf beiden Produktebenen angesiedelt und bietet so den Zitronenkuchen als Backmischung und als Fertigbackware an.
Neben Dr. Oetker stellt Bahlsen einen weiteren indirekten Konkurrenten dar, die ebenfalls auf eine lange Historie in der Backwarenbranche zurückblicken können. Im Gegensatz zu Dr. Oetker stellt Bahlsen jedoch keine Backmischungen her.11
Zusammenfassend stellen die indirekten Konkurrenten aufgrund ihrer funktionalen Ähnlichkeit eine Gefahr für die Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung dar. Dazu zählt insbesondere Dr. Oetker, die direkt und indirekt mit der Kathi Rainer Thiele GmbH konkurrieren. Folglich wäre es wichtig, die besonderen Produktmerkmale kleine Portionen und die gute Qualität herauszustellen, um sich gegen die indirekten Konkurrenzprodukte behaupten zu können. Außerdem sollte die Kathi Rainer Thiele GmbH ebenfalls verstärkt Fertigbackwaren anbieten, um auf Dr. Oetker aufschließen zu können.
2.3 Nachfragebezogener Ansatz (Substitute)
Durch die Wahrnehmung verschiedener Substitutionsbeziehungen übernimmt der Käufer bzw. Nachfrager die Abgrenzung des Marktes.12 Der nachfrageorientierte Ansatz bietet ebenfalls eine Vielzahl von Konzepten, die die subjektiv empfundene Substituierbarkeit charakterisieren. Für die Kathi Backmischung wird das Konzept des Substitutions-in-use-Ansatz von Srivastava gewählt.13 Dieses Konzept verfolgt den Ansatz, dass der relevante Markt Produkte umfasst, die in einer bestimmen Situation für den Nachfrager den gleichen Nutzen stiften. Folglich können sämtliche Süßwaren als Substitute für die Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung betrachtet werden.
In der folgenden Tabelle werden die Haribo Goldbären14 und Toffifee15 näher beleuchtet:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3: Nachfragerbezogene Abgrenzung des relevanten Marktes der Kathi Backmischung
Quelle: Eigene Darstellung
Das Grundproblem bei Substituten lautet, ob ein Produkt durch ein neues abgelöst werden kann, welches erkennbare Vorteile für den Konsumenten darstellt. Die oben benannten Produkte stellen für die Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung dementsprechend nur in bestimmten Situationen eine Gefahr dar. Die folgende Zielgruppenanalyse wird u.a. im Punkt Soziodemografische und Psychografische Kriterien herausstellen, dass die Backmischung vor allem anlassbezogen bzw. von Single-Haushalte erworben wird.
Letztendlich bedeutet die Backmischung aufgrund der halbstündigen Backzeit einen höheren Verzehraufwand als der Kauf einer Haribo Goldbärentüte oder einer Toffifee Packung. Da aber mit jegliche Süßwaren ein besonders hoher Substitutionsgrad gewählt wurde, ist eine Konkurrenzbeziehung zwischen den oben benannten Produkten schwer feststellbar. Eine abschließende Antwort bedarf der eigenen Interpretation.
3 Bestimmung der Zielgruppe
Mit der Bestimmung und Abgrenzung des relevanten Marktes der Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung wurde eine wichtige Grundlage zur Bestimmung der Zielgruppe gelegt. Für die Fokussierung der Zielgruppe ist es erforderlich, eine Marktsegmentierung durchzuführen. Der Gesamtmarkt setzt sich aus aktuellen und potenziellen Konsumenten zusammen, die unterschiedliche Bedürfnisse hinsichtlich der Produkte haben. Im Konsumgütermarkt kann nach folgenden Kriterien segmentiert werden: Soziodemografisch, Psychografisch, Verhaltensbezogen und Geografisch. Mittels dieser Kriterien kann der Gesamtmarkt in Käufergruppen unterteilt werden, was einer Marktsegmentierung entspricht.16
Bevor die Segmentierungskriterien im Einzelnen erläutert werden folgt zunächst ein Überblick über die gesammelten Ergebnisse.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 4: Segmentierung für die Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung
Quelle: Eigene Darstellung
3.1 Soziodemografische Kriterien
Die Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung spricht grundsätzlich junge sowie ältere Menschen an. Aus einer Backstudie der Dr. Oetker nahen Website backen.de geht heraus, dass insbesondere die Altersgruppe zwischen 30 und 44 mindestens 1 Mal im Monat backt.17
Folglich kommt diese Seminararbeit zu der Schlussfolgerung, dass die Käufer der Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung grundsätzlich aus der Altersgruppe 30 bis 49 Jahre stammen. Die vorangegangene Konkurrenzanalyse dient dabei u.a. als Basis für die folgende profunde Begründung. Junge Menschen im Alter von 18 bis 29 tendieren eher zum Kauf von fertigen Backwaren bzw. anderen Süßwaren, sodass diese Altersgruppe nicht näher betrachtet wird. Erwähnenswert ist zudem, dass laut Kenwood Backstudie 60 % der Befragten angaben, selten oder nie eine Backmischung zu nutzen.18
Menschen, die älter als 44 Jahre sind backen laut der Backen.de Backstudie genauso unregelmäßig wie die Altersgruppe 18 bis 29 Jahre. Daher kann auch diese Altersgruppe nur bedingt zur Zielgruppe gezählt.19
Aus beiden Backstudien geht zudem hervor, dass Haushalte mit Kindern häufiger backen als Haushalte ohne Kinder. Denn Kinder übernehmen beim Backen gerne Aufgaben wie Zutaten in Küchengeräte geben, zudem wird beim Backen auf frische und regionale Zutaten zurückgegriffen.20 21
Somit kommt die Seminararbeit zum Entschluss, dass sich die Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung an Single bzw. Partner-Haushalte richtet.
[...]
1 Vgl. Lebensmittel Praxis (Hrsg.) (2019).
2 Vgl. Ahlert, Dieter u.a. (2018), S. 52.
3 Vgl. Meffert, Heribert u.a. (2019), S. 217 f.
4 Vgl. ebenda.
5 Vgl. Kathi Rainer Thiele GmbH (Hrsg.) (2020).
6 Vgl. Dr. Oetker Nahrungsmittel KG (Hrsg.) (2020).
7 Vgl. RUF Lebensmittelwerk (Hrsg.) (2020).
8 Vgl. Ahlert, Dieter u.a. (2018), S. 53.
9 Vgl. REWE Markt GmbH (Hrsg.) (2020).
10 Vgl. Kathi Rainer Thiele GmbH (Hrsg.) (2018), S. 6.
11 Vgl. Bahlsen (Hrsg.) (2020).
12 Vgl. Meffert, Heribert u.a. (2019), S. 220.
13 Vgl. Ahlert, Dieter u.a. (2018), S. 53.
14 Vgl. Haribo GmbH & Co. KG (Hrsg. (2020).
15 Vgl. Storck Marken Online-Shop (Hrsg.) (2020).
16 Vgl. Meffert, Heribert u.a. (2019), S. 223.
17 Vgl. Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG (Hrsg.) (2018), S. 6.
18 Vgl. De’Longhi Deutschland GmbH (2019), S. 1.
19 Vgl. Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG (Hrsg.) (2018), S. 6.
20 Vgl. De’Longhi Deutschland GmbH (2019), S. 1.
21 Vgl. Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG (Hrsg.) (2018), S. 7.
- Citation du texte
- Kevin Müller (Auteur), 2020, Konkurrenzanalyse und Zielgruppe der Kathi Limetten Käsekuchen Backmischung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/923578
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