Social Media als Teilbereich der Public Relations. Eine Analyse am Beispiel der Starbucks Corporation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Unternehmenskommunikation
2.2 PublicRelations
2.3 Online-Kommunikation
2.4 Social Web und Social Media
2.4.1 SWOT-Analyse am Beispiel von Facebook

3. Anwendungsteil
3.1 StarbucksCorporation
3.1.1 Unternehmensprofil
3.1.2 Unternehmensleitbild
3.2 Starbucksauf
3.2.1 Facebook
3.2.2 Instagram
3.2.3 Twitter
3.2.4 Pinterest
3.2.5 Google+

4. Diskussion
4.1 Das Social Media-Potenzial für Starbucks

5. Fazit
5.1 Handlungsempfehlung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Informierende Nutzung sozialer Medien

Abbildung 2: Bereiche der Unternehmenskommunikation

Abbildung 3: Bezugsgruppen und Aufgabenfelder der PR

Abbildung 4: Tägliche Nutzungsdauer des mobilen Internets

Abbildung 5: Social Networks mit den meisten Nutzern weltweit2018

Abbildung 6: Nutzungsdauervon Facebook nach Altersgruppen in Deutschland

Abbildung 7: Störende Werbung auf Facebook

Abbildung 8: SWOT-Analyse Facebook

Abbildung 9: Das erste Kaffeehaus am Pike Place Market in Seattle

Abbildung 10: Facebook-Postvom 19.07.2018

Abbildung 11: Beispielhafte Interaktion auf Facebook

Abbildung 12: Instagram Stories zum Thema Social Impact

Abbildung 13: Instagram Stories zum Thema Umweltschutz

Abbildung 14: Die Relevanz von Social Media Plattformen für Unternehmen

Abbildung 15: Social Media-Verlinkungen aufwww.starbucks.com

Anhangsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Advertising is saying you’re good. PR is getting someone else to say you’re good.“¹ Jean-Louis Gassee bringt den Unterschied zwischen Marketing und Public Relations auf den Punkt. PR soll den Meinungsbildungsprozess der Bezugsgruppen eines Unternehmens positiv beeinflussen. In Zeiten des Web 2.0 ist die Nutzung der sozialen Medien für PR-Aktivitäten daher unerlässlich.

Den Social-Media-Angeboten kommt heutzutage eine große Bedeutung zu, wenn es darum geht, die Meinungen von Individuen oder gar ganzen Gruppen zu beeinflussen, denn immer mehr Menschen informieren sich im Internet. Eine Studie der Kantar TNS aus dem Jahr2017 zeigt, dass an einem Durchschnittstag gutjeder Fünfte die sozialen Medien als Informationsquelle nutzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Informierende Nutzung sozialer Medien Quelle. Kantar TNS (2017)

Diese Hausarbeit wird sich daher der besonderen Bedeutung der sozialen Medien im Rahmen von PR-Aktivitäten widmen. Im theoretischen Teil werden dabei zunächst die Grundlagen der Unternehmenskommunikation sowie der Public Relations als Teilbereich der Unternehmenskommunikation erläutert. Im Anwendungsteil schließlich wird die Umsetzung dieser theoretischen Grundlagen anhand den Social Media­Aktivitäten der Starbucks Corporation analysiert. Aufgrund der sehr umfangreichen Aktivitäten des Konzerns können allerdings nur einige ausgewählte Social Media-Profile im Detail analysiert werden.

Ziel ist es zu prüfen, wie groß das Social-Media-Potenzial für das Unternehmen ist und ob die dort getätigten PR-Maßnahmen helfen können, die strategischen Unternehmensziele zu erreichen.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Unternehmenskommunikation

Viele Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich heutzutage kaum noch voneinander. Im Zuge der Industrialisierung hat sich ihr Niveau einander angeglichen und das gilt weltweit. Wenn Produkte und Dienstleistungen in ihrer Funktion nicht mehr unterschieden werden können, tritt ein anderes Merkmal in den Vordergrund und entscheidet über wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg: die Marke.

Der Wettbewerb um Kunden wird nicht mehr länger nur auf der Sachebene ausgetragen, sondern auf der kommunikativen Ebene. Ähnliches gilt für die Kommunikation mit aktuellen oder zukünftigen Mitarbeitern: Ökonomische Anreize verlieren in gesättigten Gesellschaften zunehmend an Bedeutung für Arbeitnehmer. Die Reputation eines Unternehmens macht es attraktiv für Nachwuchskräfte. Strategische Kommunikation ist also ein wichtiger Erfolgsfaktor, ein Werttreiber für Unternehmen.²

In der Wissenschaft existieren unzählige Definitionen rund um das Thema Unternehmenskommunikation. Eine allgemein gültige, von Wissenschaft und Praxis anerkannte Definition gibt es nicht. Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikations­management an der Universität Leipzig definiert den Begriff wie folgt: Alle gesteuerten Kommunikationsprozesse einer Wirtschaftseinheit bezeichnet man als Unternehmenskommunikation. Ziel dieser ist es einerseits, einen Beitrag zur Gewinnmaximierung zu leisten und andererseits externe Handlungen zu koordinieren. Außerdem dient sie der Interessenklärung zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen.³

Claudia Mast, Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim bei Stuttgart, unterscheidet zur weiteren Orientierung zwischen dem sozial-politischen Umfeld eines Unternehmens und dem ökonomisch-technischen Umfeld (vgl. Abbildung 2). Während es im ökonomisch-technischen Umfeld eher um den reinen Absatz von Produkten und Dienstleistungen geht, bedient der sozial-politische Kontext die Felder Akzeptanz, Reputation und Einflussnahme.⁴

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Abbildung 2: Bereiche der Unternehmenskommunikation

Quelle: Mast(2016), S. 8

Für beide Bereiche ist der Einsatz von Public Relations von großer Bedeutung: einerseits als Funktion des Managements und andererseits als Instrument des Marketing-Mixes. Was genau unter diesem - offensichtlich ebenso weitreichenden - Begriff zu verstehen ist, wird im Folgenden näher erläutert.

2.2 Public Relations

Ähnlich wie beim Begriff der Unternehmenskommunikation existieren auch für den Bereich der Public Relations viele verschiedene Definitionsansätze. Der bekannte PR- Theoretiker James E Grunig definierte den Begriff bereits im Jahr 1984 wie folgt: „Public relations [...] is the management of communication between an organization and ist publics.“⁵ Im Prinzip hat diese Definition auch mehr als 30 Jahre später noch Bestand. Zwar ist sie in der Zwischenzeit immer wieder umformuliert und ergänzt worden, aber der Kern der Aussage besitzt nach wie vor Relevanz.

Zerfaß präzisiert zwar nicht die Definition an sich, aber die Aufgaben der PR innerhalb von Unternehmen, indem er zwischen drei Teilbereichen der Kommunikation unterscheidet: die organisationsinterne Kommunikation, die Marktkommunikation und die gesellschaftspolitische Kommunikation. Letztere ist dem Aufgabenbereich der Public Relations zuzuordnen. Die gesellschaftspolitische Ebene wird weitestgehend von einem Faktor bestimmt: der Reputation eines Unternehmens. Für diesen Faktor existieren allerdings keine Steuerungsmechanismen wie z.B. Hierarchien oder vertragliche Regelungen. Einzig kommunikative Maßnahmen können hier zum Ziel führen, um die Reputation zu pflegen und dadurch strategisch begründete Interessen des Unternehmens sowie dessen Handlungsspielräume zu sichern.⁶

Um dieses Ziel zu erreichen, gilt es einerseits, die Umwelt zu beobachten und andererseits, sie zu beeinflussen bzw. sich ihr anzupassen. PR fungiert dabei als Vermittler zwischen den Interessen des Unternehmens und den Interessen seiner Bezugsgruppen. Grunig und Hunt bezeichnen diese Aufgabe als „boundary spanning“⁷.

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Analog zu dem zuerst genannten Zitat von Grunig wird der Bereich der Public Relations in Deutschland auch als Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet. Aus Unternehmenssicht besteht die Öffentlichkeit dabei aus denjenigen Bezugsgruppen, mit denen Kommunikation stattfindet. Dazu gehören Kunden, Lieferanten und Wettbewerber ebenso wie Mitarbeiter, Kapitalanleger oder Nachbarn.

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Abbildung 3: Bezugsgruppen und Aufgabenfelder der PR

Quelle: Mast (2016), S. 14

Diese sog. Teilöffentlichkeiten haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Es ist Aufgabe der PR, die Kommunikation mit den verschiedenen Bezugsgruppen zu managen und die jeweiligen Informationsbedürfnisse adäquat zu befriedigen. Wie in Abbildung 3 zu sehen, ergeben sich verschiedene Aufgabenfelder je Bezugsgruppe. So beschäftigt sich das Teilgebiet der Investor Relations bspw. mit der Kommunikation an die Finanzgeber (z.B. Investoren oder Aktieninhaber) eines Unternehmens, während die Public Affairs sich gezielt in den Austausch mit Vertretern der Politik begeben.⁸

Austausch ist an dieser Stelle ein wichtiges Stichwort, denn Kommunikation ist ein zweiseitiger Prozess. In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurde Unternehmenskommunikation oftmals als instrumentelles Senden von Informationen definiert, um die Einstellungen, und im Idealfall sogar die Handlungsbereitschaft der Adressaten zu beeinflussen. Diese Definition ist im Zeitalter der Medialisierung allerdings längst überholt. Die Prozesse der Meinungsbildung haben sich grundlegend geändert.⁹

Suchmaschinen und Social-Media-Angebote haben heutzutage einen festen Platz bei der Meinungsbildung. Darüber hinaus können Bezugsgruppen in der globalen Netzöffentlichkeit selber publizistisch aktiv sein. Klassische funktionale Grenzen zwischen Unternehmenskommunikation und Marketing oder Werbung verschwimmen dabei. Immer mehr Menschen informieren sich online, sei es z.B. um eine Kaufentscheidung zu treffen oder sich über einen potenziellen Arbeitgeber zu informieren. Auch Journalisten nutzen das Internet zunehmend für Ihre Recherche- Aktivitäten.¹⁰

Das Internet als Massenmedium ist also von entscheidender Bedeutung für das PR- Management im 21. Jahrhundert. Diese Hausarbeit wird sich daher im weiteren Verlauf mit der Bedeutung der Online-Kommunikation im Allgemeinen und dem Bereich Social Media im Speziellen als Teil der Unternehmenskommunikation beschäftigen.

2.3 Online-Kommunikation

Fragen der Meinungsbildung und die Rolle der öffentlichen Kommunikation sind aus Sicht des Kommunikationsmanagements von zentraler Bedeutung. Während Fachleute früher vor dem Problem der Informationsverbreitung standen, sehen sie sich im Zuge der Verbreitung des Internets mit ganz neuen Herausforderungen konfrontiert.

Das Internet vereint die Möglichkeiten der traditionellen Medien mit exklusiven Optionen wie Vernetzung oder Interaktivität. Die Herstellung von Öffentlichkeit obliegt damit nicht mehr länger den traditionellen Medien (Radio, Zeitungen, TV) allein. Die massenmediale Öffentlichkeit steht vielmehr in einer Wechselwirkung mit persönlichen und/oder Gruppenöffentlichkeiten, die die traditionellen Mechanismen der Meinungsbildung außer Kraft gesetzt haben. Das Internet ermöglicht die Many-to-many-Kommunikation. Mediennutzern werden von reinen Konsumenten zu sog. Prosumenten, die eigenständig Inhalte produzieren können.

Die Zahl der Teilöffentlichkeiten nimmt somit zu. Die journalistische Orientierung wird von automatisierten Newssystemen oder Suchmaschinen und anderen Internetnutzern abgelöst. Neue Mechanismen im Meinungsbildungsprozess führen in der Konsequenz daher auch zu neuen Mechanismen im Bereich der Online-PR. Die eigene Medienkompetenz musst stetig an die laufenden Veränderungen angepasst werden, sonst droht ein Unternehmen in der Unübersichtlichkeit der Teilöffentlichkeiten unterzugehen.¹¹

Auf der anderen Seite bietet das Internet aber auch ganz neue Möglichkeiten: Organisationen können ihre Bezugsgruppen nun direkt adressieren und sind nicht mehr auf die Vermittlungsleistung der klassischen Medien angewiesen. Der direkte Dialog mit den Stakeholdern kann wichtige Erkenntnisse über ihre Stimmungen und Einschätzungen bringen, von denen man wiederum auf die gegenwärtige Reputation einer Organisation schließen kann - und zwar in Echtzeit.¹²

War das Internet in seinen Anfangsjahren aufgrund langsamer Verbindungen und hoher Kosten für die Nutzer noch ein kostbares Gut, so ist man heute „always-on“. Flatrates erlauben es, zu einem bestimmten Fix-Betrag so lange online zu sein, wie man möchte. Die Übertragungsgeschwindigkeit wurde im Zuge des Breitbandausbaus enorm verbessert und nicht zuletzt die Erfindung des Smartphones trug dazu bei, dass Informationen aus dem Internet heutzutage immer und überall abrufbereit sind.¹³

Abbildung 4 zeigt die Entwicklung der durchschnittlichen täglichen Nutzungsdauer des mobilen Internets auf Smartphones in der Altersgruppe der 18-32jährigen Internetnutzer. Im Jahr 2016 waren die Befragten durchschnittlich mehr als 3 Stunden online, fast doppelt so lange wie 4 Jahre zuvor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Nutzer sind also offensichtlich öfter und/oder länger online als früher. Auf der einen Seite bedeutet das aus Unternehmenssicht, dass grundsätzlich eine größere Chance besteht, die Bezugsgruppen online zu erreichen. Andererseits fordert es die Kommunikationsabteilung dadurch womöglich auch nachts oder am Wochenende, wenn es z.B. gilt, Krisenkommunikation zu betreiben. Oftmals ist Kommunikation heutzutage außerdem mehrkanalig, sprich unterschiedliche Medien müssen gleichzeitig bedient werden.¹⁴

2.4 Social Web und Social Media

Das sog. Social Web bietet neue Wege zur Bildung von Öffentlichkeit, Vernetzung und Kollaboration. Betrachtet man zunächst die Nutzungsebene des Social Web lassen sich schnell verschiedene Vorteile erkennen. So wurden technische Barrieren im Rahmen der Publizierung weitestgehend abgeschafft.

Social Software erleichtert das Erstellen und Bearbeiten von Beiträgen enorm und ermöglicht darüber hinaus das Publizieren ohne finanzielles Kapital. Einmal erstellte Beiträge können auf den meisten Plattformen anschließend beliebig oft geteilt und damit einer größeren Nutzergruppe zugänglich gemacht werden. Wikis zeigen außerdem das Potenzial der Zusammenarbeit im Social Web auf. Es unterstützt die Vernetzung von Individuen und Organisationen. Zu guter Letzt ist das Bewerten und Filtern zu nennen. Nutzer können manuelle Mechanismen der Verschlagwortung erstellen und Beiträge ihren Interessen entsprechend filtern.¹⁵

Das Social Web und seine Anwendungen, die Social Media, konnten sich nur langsam einen Platz im Rahmen der Unternehmenskommunikation bzw. der Public Relations erkämpfen. Zu groß war am Anfang die Unsicherheit bei den Unternehmen vor der Unkalkulierbarkeit der Kommunikationswege. Der damit einhergehende Kontrollverlust wurde von vielen Kommunikationsexperten als Bedrohung für die Reputation empfunden. Dennoch ist inzwischen fast jedes Unternehmen auf Facebook vertreten. Sie haben gelernt, die Dynamiken und Regeln für sich zu nutzen und auch mal experimentierfreudig zu sein, um dadurch eine Beziehung zu den Nutzern aufzubauen.¹⁶

2.4.1 SWOT-Analyse am Beispiel von Facebook

Bereits in Kapitel 2.3 wurden die neuen Mechanismen der öffentlichen Meinungsbildung erwähnt. Zur Erinnerung: PR dient dazu, die Einstellungen der Bezugsgruppen gegenüber dem Unternehmen positiv zu beeinflussen. Welche Vor- und Nachteile können die sozialen Netzwerke bieten, um dieses Ziel zu erreichen? Welchen Chancen ergeben sich daraus und welche Risiken sind zu beachten?

Madien Mammen, Social-Media-Referentin an der Universität Leipzig, erstellte im Jahr 2013 eine SWOT-Analyse zur Beantwortung dieser Fragen am Beispiel des größten sozialen Netzwerkes: Facebook.¹⁷ Aufgrund derSchnelllebigkeit der sozialen Netzwerke im Allgemeinen werden Ihre damaligen Ergebnisse in diesem Kapitel aufden Prüfstand gestellt und mit aktuellen Zahlen und Statistiken verglichen.

Mammen nennt die beispiellose Reichweite als größte Stärke von Facebook. Tatsächlich ist Facebook nach wie vor das Netzwerk mit den meisten monatlich aktiven Nutzern weltweit. Mehr als 2 Milliarden Menschen weltweit nutzen Facebook regelmäßig. Damit liegt das Unternehmen weit vor seinen Konkurrenten. YouTube und WhatsApp folgen abgeschlagen auf den Plätzen 2 und 3 bevor eine weiterer Facebook-Dienst in der Statistik auftaucht: der Facebook Messenger (vgl. Abbildung 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Social Networks mit den meisten Nutzern weltweit 2018

Quelle: We Are Social; Hootsuite (2018)

Somit kann nach wie vor von einer dominierenden Marktposition gesprochen werden, vor allem wenn man bedenkt, dass der Messenger-Dienst WhatsApp inzwischen ebenso zum Facebook-Imperium gehört wie der Fotodienst Instagram.

Hierin liegt womöglich aber auch das größte Risiko verborgen: Eigenes Wachstum zu generieren scheint Facebook zunehmend schwer zu fallen, so dass der Branchenriese sich gezwungen sieht, Wachstum zu kaufen. Das hat inzwischen auch die Konkurrenz erkannt und fordert hohe Milliardenbeträge für Übernahmen. WhatsApp ließ sich die Übernahme mit der von vielen Experten mit Kopfschütteln begleitete Summe von 19 Milliarden US-Dollar bezahlen. Wachstum ist also für Facebook zu einem kostspieligen Unterfangen geworden.¹⁸

Bleiben wir zunächst jedoch bei den Stärken: Facebook ist also das größte Netzwerk weltweit und bietet beispiellose Reichweiten für die Unternehmenskommunikation. Um das Potenzial realistisch bewerten zu können, ist es jedoch nicht nur wichtig, sich die reinen Nutzerzahlen anzuschauen, sondern auch das Nutzerverhalten.

Facebook ist grundsätzlich in allen Altersgruppen etabliert. Die Nutzungsdauer variiert jedoch: 41 % der jüngeren Nutzer (18-29 Jahre) in Deutschland verbringen täglich mehr als 1 Stunde bei Facebook, wohingegen 27% der Altersgruppe 60+ weniger als 1 Stunde pro Woche in dem Online-Netzwerkverbringen. Je nach Altersgruppe hat Facebook also mitunter sehr großes Potenzial, die Einstellungen der Bezugsgruppen eines Unternehmens zu beeinflussen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Nutzungsdauervon Facebook nach Altersgruppen in Deutschland 2017 Quelle: Statista (2017a)

Dieses Potenzial ist von den Unternehmen erkannt worden. Facebook wirbt auf seiner

Website damit, dass es aktuell mehr als 60 Millionen aktive Unternehmensseiten gibt.

Die Erstellung einer solchen Unternehmensseite ist kostenlos.¹⁹

Unternehmen haben also die Möglichkeit, sich kostenlos auf der Plattform zu präsentieren und damit eine riesige Zielgruppe zu erreichen. Bei 60 Millionen aktiven Unternehmensseiten, sprich 60 Millionen aktiven Konkurrenten, stellt sich allerdings die Frage, ob die theoretischen Möglichkeiten der Reichweite überhaupt ausgeschöpft werden können. Konkurrenten sind in diesem Zusammenhang nicht als Markt- oder Produktkonkurrenten zu verstehen, sondern vielmehr als Mitbewerber um die Aufmerksamkeit der Nutzer.

Facebook bietet Unternehmen an dieser Stelle die Schaltung von Werbeanzeigen an, um deren Reichweite zu erhöhen. Wie die meisten sozialen Netzwerke, erlaubt Facebook eine sehr präzise Zielgruppenfestlegung für diese Werbeanzeigen. Sie werden dem Nutzer entweder direkt im Newsfeed oderz.B. als Bannerwerbung an einem spezifischen Platz angezeigt. Große und teure Werbe- oder Imagekampagnen im TV stehen damit auf dem Prüfstand. Während die Unsicherheit die geeignete Zielgruppe bei derartig großflächig angelegten Kampagnen zu erreichen, sehr groß ist, kann dieses Risiko in den sozialen Medien fast ausgeschlossen werden.²⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie effektiv diese Werbung allerdings tatsächlich ist und ob die einem Unternehmen wirklich helfen kann, die Zielgruppe zu erreichen und die gesetzten PR-Ziele umzusetzen, ist fraglich. Knapp die Häflte aller Facebook-Nutzer in Deutschland findet Werbung auf Facebook störend, ein Fünftel empfindet sie sogar als sehr störend. Es ist in jedem Fall zu empfehlen, sich vorab zu überlegen, wie die Zielgruppe auf die Werbung reagieren wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Störende Werbung auf Facebook

Quelle: Statists (2017b)

Die zunehmende Anzahl an Werbeanzeigen kann u.U. auch dazu führen, dass das Image von Facebook leidet und Nutzer zu anderen Plattformen abwandern. Das Image einer Plattform spielt schließlich auch für die Unternehmen, die es nutzen, eine große Rolle. Ein schlechtes Image kann sich durchaus übertragen. Im Rahmen des Datenschutzskandals erklärten zuletzt viele große Unternehmen, Facebook den Rücken zu kehren, bis die Datenschutzbestimmungen fürdie Nutzer verbessert werden.²¹

Ob diese Reaktion nun tatsächlich der Sorge um die Nutzer oder vielleicht doch eher der Sorge um die eigene Reputation geschuldet war, bleibt offen. Kurzfristig wurde den betroffenen Unternehmen jedenfalls eine große mediale Aufmerksamkeit zuteil. Nun könnte man dies als PR-Coup betrachten, allerdings ist PR eher langfristig angelegt. Auf lange Sicht könnte es den Unternehmen schaden, wenn sie - bei allen Risiken - auf die Möglichkeiten, die Facebook bietet, verzichten.

Abbildung 8 zeigt zusammenfassend die SWOT-Analyse von Facebook aus Sicht der dort aktiven Unternehmen. Aus PR-Sicht empfiehlt es sich, eine ähnliche Analyse für alle in Frage kommenden Social Media-Kanäle durchzuführen, um anschließend die geeigneten Kanäle für die Ansprache der jeweiligen Bezugsgruppen auswählen zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: SWOT-Analyse Facebook

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mammen (2017)

Nach der Erläuterung der theoretischen Grundlagen wird sich diese Hausarbeit im Anwendungsteil mit der Starbucks Corporation und dessen Social Media-Strategie beschäftigen. Ziel ist es zu analysieren, wie das Unternehmen die sozialen Medien nutzt, um sich mit seinen Bezugsgruppen auszutauschen, um damit zur Erreichung der Unternehmensziele beizutragen.

3. Anwendungsteil

3.1 Starbucks Corporation

3.1.1 Unternehmensprofil

Die Starbucks Corporation ist ein international agierendes Handelsunternehmen, das sich auf Kaffeeprodukte spezialisiert hat. Gegründet wurde das Unternehmen im Jahr 1971 als Kaffee-, Tee- und Gewürzgeschäft in Seattle. Inzwischen ist es mit seinen lizenzierten Kaffeehäusern in über 40 Ländern vertreten und hat das ursprüngliche Sortiment von Kaffeebohnen und -Spezialitäten um viele verschiedene Merchandise- Produkte erweitert.²²

3.1.2 Unternehmensleitbild

Die internationale Kaffeehaus-Kette formuliert sein offizielles Unternehmensleitbild wie folgt: „Wir möchten Menschen in jeder Umgebung inspirieren und fördern - Tasse für Tasse, Kaffeetrinkerfür Kaffeetrinker.“²³

Das Leitbild umfasst überdies Prinzipien wie fairen Handel, Respekt gegenüber Mitarbeitern und Kunden sowie Umweltbewusstsein. Die Qualität des Kaffees soll dabei ebenso im Mittelpunkt stehen wie sein nachhaltiger Anbau. Starbucks verpflichtet sich der Verbesserung der Lebensbedingungen der Kaffeebauern, um dadurch einen gerechten Handel zu gewährleisten.

Auffällig ist das Wording des Leitbildes: Mitarbeiter werden als Partner und Kunden als Gäste bezeichnet. Der Fokus liegt hier auf dem Zwischenmenschlichen: Die Mitarbeiter sollen sich untereinander mit Respekt und Würde behandeln und den Kunden einen Zufluchtsort vor den Sorgen des Alltags bieten. Die Kaffeehäuser verstehen sich dabei als Teil einer Gemeinschaft, als „gute Nachbarn“²⁴. Sie sind der Ort der Inspiration, der die Menschen dazu anregen soll, Gutes zu bewirken.

Auch die Aktionäre werden angesprochen. Starbucks ist seit bereits seit 1992 an der Börse notiert und betrachtet seine Aktionäre als wichtige Stakeholder, für die es sich verantwortlich fühlt. Das Aktienvermögen, das sich 2017 im Umlauf befand, belief sich auf mehr als 1,4 Mrd. USD²⁵. Eine Zahl, die verdeutlicht, dass die Aktionäre tatsächlich wichtige Stakeholder für das Unternehmen sind, wenn nicht gar die Wichtigsten. Der Konzern hat das erkannt und sieht sich in der Verantwortung, für die am Unternehmen beteiligten Menschen erfolgreich zu sein.

Zu guter Letzt wird im Rahmen des Leitbildes noch auf den Umweltschutz Bezug genommen. Die Umweltziele sind an dieser Stelle allerdings sehr allgemein formuliert: Innovative Verbesserungen oder das Bestreben, ausschließlich umweltfreundliche Produkte zu verkaufen sind zwar wenig konkret formulierte Aussagen, dennoch ist es grundsätzlich bemerkenswert, dass es überhaupt ein Umwelt-Leitbild gibt.

Sowohl Unternehmensprofil- als auch das Leitbild sind sehr stark emotionalisiert. Der Kaffee wird von „großartigen Menschen“²⁶ angebaut. Die Partner (= Mitarbeiter) handeln würde- und respektvoll und bieten den Gästen (= Kunden) nicht nur einen Kaffee, sondern ein Erlebnis: die sog. „Starbucks Experience“²⁷. Inwiefern spiegelt sich diese Starbucks Experience nun in den sozialen Netzwerken wieder?

3.2 Starbucks auf

3.2.1 Facebook

Bereits bei der Suche nach der Unternehmensseite fällt auf: Es gibt nicht nur eine Facebook-Seite, sondern insgesamt 23 verifizierte Seiten. Dazu gehören länderspezifische Seiten wie Starbucks Deutschland ebenso dazu wie Produktseiten (Starbucks Frappuccino) und Partnerseiten (Starbucks Pride Alliance Networks). Die Hauptseite des Unternehmens hat aktuell 37 Millionen Follower (Stand Oktober 2018), doch auch viele der anderen Seiten kommen auf mehrere Tausend Follower. Grundsätzlich ist also erst einmal festzustellen, dass Starbucks auf Facebook eine sehr große Reichweite hat.²⁸

Erstaunlicherweise ist die Seite mit den meisten Followern gleichzeitig eine der Seiten mit den wenigsten Posts. Im 2. und 3. Quartal 2018 gab es dort insgesamt nur 10 Beiträge (Q1: 4; Q2: 6). Starbucks Deutschland und Middle East hingegen posten fast täglich neue Beiträge, zumindest aber mehrmals die Woche. Auch Starbucks Russia veröffentlicht täglich neue Posts. Die Social Media-Strategie scheint hier individuell auf die einzelnen Vertriebsländer zugeschnitten zu sein.

In Anlehnung an die Bezugsgruppen und Aufgabenfelder der PR (vgl. Abbildung 3) pflegt das Unternehmen in dem sozialen Netzwerk die Customer Relations und betreibt dort Produkt-PR und Produkt Publicity. Insofern macht es durchaus Sinn, einzelne Länderseiten zu betreiben. Die Kunden können dort Beiträge in ihrer jeweiligen Landessprache lesen oder Videos anschauen. Gleichzeitig bedient Starbucks damit ein Stück weit auch das Feld der Community Relations.

Grundsätzlich ist Starbucks über die verschiedenen Seiten in nahezu jedem Aufgabenfeld der Public Relations aktiv. Es gibt bspw. im Rahmen der Human Relations eine eigene offizielle Seite für die Mitarbeiter: die Starbucks Partners. Dort informiert das Unternehmen u.a. über Bonus-Programme, publiziert gleichzeitig aber auch aufwendig gestaltete Videos. So veröffentlichte Starbucks in Zusammenarbeit mit der Conservation International ein Video zum National Coffee Day am 29.09.2018. Die Conservation International ist eine Non-Profit-Organisation, die sich dem Umweltschutz, in diesem Fall dem nachhaltigen Anbau von Kaffee, verschrieben hat.²⁹

Die Aufgabenfelder der PR verschwimmen in den sozialen Medien; sind nicht mehr klar voneinander abgrenzbar. Das Video zum National Coffee Day ist auf den ersten Blick eigentlich ein Dank an die Mitarbeiter. Ein Dank dafür, dass sie mit ihrer täglichen Arbeit die Philosophie des Unternehmens unterstützen und dadurch u.a. Arbeitsplätze für Kaffeebauern schaffen und die Umwelt schützen. Auf den zweiten Blick ist es aber durchaus auch dem Bereich der PublicAffairs zuzuordnen.

Das Unternehmensleitbild spiegelt sich in diesem Video jedenfalls vollständig wieder. Fair Trade, Nachhaltigkeit, Wertschätzung der Mitarbeiter: All diese Themen werden angesprochen. Untermalt ist das Ganze mit sehr emotionalisierten Bildern und beeindruckenden Naturaufnahmen. Ein Barista bei Starbucks macht eben nicht einfach nur Kaffee, er macht die Welt ein Stückchen besser. Zumindest ist das der Eindruck, den das Video erweckt bzw. erwecken soll - ein geschickter PR-Trick, um das Unternehmen attraktiv für neue Arbeitskräfte zu machen.³⁰

Starbucks veröffentlicht jedoch nicht nur eigene Inhalte, es teilt auch Beiträge anderer Nutzer. So geschehen mit dem Beitrag der Fotografin Jessica Vallia, die auf ihrer eigenen Facebook-Seite von einem Foto-Shooting berichtete, welches aufgrund von starkem Regen ins Wasser zu fallen drohte. Das Mädchen, das sie fotografieren wollte, hatte gerade ihren Abschluss gemacht. Da die Fotoaufnahmen wetterbedingt nicht draußen aufgenommen werden konnten, fragte sie einen Barista, ob sie die Aufnahmen nicht vielleicht in der Starbucks-Filiale machen könnten.

Besonders öffentlichkeitswirksam wurde dieser Beitrag deswegen, weil das Mädchen im Rollstuhl saß. Der Barista kam zum Auto der Fotografin und half ihr, das behinderte Mädchen in die Filiale zu bringen, wo sie mit heißer Schokolade empfangen wurden. Für das Fotoshooting wurden anschließend sogleich die Möbel verrückt, damit genug Platz für den Rollstuhl war. Immer wieder fragten die Starbucks-Mitarbeiter, ob sie noch irgendwie helfen können. Die Fotografin bedankte sich in ihrem Beitrag bei Starbucks für die - aus ihrer Sicht - außergewöhnliche Gastfreundlichkeit.³¹

[...]

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¹ Gassee (n.d.)

² Vgl. Zerfaß/Piwinger(2014), S. 3

³ Vgl. Zerfaß (2014), S. 23

⁴ Vgl. Mast(2016), S. 8-9

⁵ Grunig/Hunt (1984), S. 8

⁶ Vgl. Zerfaß (2010), S. 302

⁷ Grunig/Hunt (1984), S. 9

⁸ Vgl. Mast(2016), S. 13-14

⁹ Vgl. Zerfaß/Piwinger (2014), S. 2-3

¹⁰ Vgl. Pleil/Zerfaß (2014), S. 732-732

¹¹ Vgl. Pleil (2017), S. 17-22

¹² Westermann/Schmid (2017), S. 213-215

¹³ Vgl. Pleil (2017), S. 22-23

¹⁴ Vgl. Pleil (2017), S. 24

¹⁵ Vgl. Pleil (2017), S. 26

¹⁶ Vgl. Mast (2016), S. 375-376

¹⁷ Mammen (2017), S. 338

¹⁸ Vgl. Schulz (2014)

¹⁹ Vgl. Facebook(2018a)

²⁰ Vgl. Statista (2016), S. 25

²¹ Vgl. FNP (2018)

²² Vgl. Wallstreet Online (2018)

²³ Starbucks (2018b)

²⁴ Starbucks (2018b)

²⁵ Wallstreet Online (2018)

²⁶ Starbucks (2018c)

²⁷ Starbucks (2018c)

²⁸ Vgl. Facebook(2018b)

²⁹ Vgl. Conservation International (2018)

³⁰ Vgl. Facebook (2018c)

³¹ Vgl. Vallia (2018)