Kommunikationsstrategien im Lifestyle-Marketing

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Methodische Vorgehensweise

2 Einordnung des Lifestyle-Marketings in den Kontext
2.1 Theoretische Grundlagen
2.1.1 Das Lifestyle-Konzept
2.1.2 Die Notwendigkeit des Lifestyle-Marketing
2.1.3 Anwendung des Ansatzes in der Praxis
2.2 Lifestyleorientierte Zielgruppenerfassung
2.2.1 Theorien der Marktforschung (Typologien)
2.3 Zwischenfazit

3 Explorative Untersuchung
3.1 Frageleitfaden und Vorgehensweise
3.2 Auswertung und Zwischenfazit

4 Ableitung einer lifestyleorientierten Kommunikationsstrategie für die hauck GmbH & Co. KG
4.1 Kommunikation und Strategie
4.2 Marktanalyse
4.3 Situationsanalyse
4.3.1 Darstellung des Untersuchungsobjekts hauck GmbH & Co. KG
4.3.2 Unternehmensanalyse
4.3.3 Konkurrenzanalyse
4.4 Zielgruppenanalyse
4.5 Formulierung der Copy-Strategie
4.5.1 Consumer Benefit – Nutzenversprechen
4.5.2 Reason Why – Nutzenbeweis
4.5.3 Tonality - Stil
4.6 Kommunikations-Mix
4.6.1 Interne Kommunikation
4.6.2 Externe Kommunikation
4.6.3 Integrierte Kommunikation
4.6.4 Strategieauswahl
4.7 Controlling

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Arten Ausleben des Lifestyles

Abb. 2: Beispiel „soziodemografischer Zwillinge“

Abb. 3: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abb. 4: Marktsegmentierung

Abb. 5: Die „VALS-Zwiebel“

Abb. 6: Das VALS2-System

Abb. 7: Sinus-Milieus in Deutschland

Abb. 8: Die vier Ebenen der Kommunikation

Abb. 9: Einstufiger Kommunikationsprozess

Abb. 10: Zweistufiger Kommunikationsprozess

Abb. 11: Marktentwicklung Kinderbekleidung und Kinderausstattung

Abb. 12: Einkommensentwicklung von Familien in Deutschland

Abb. 13: Markenwertemodell

1 Einführung

1.1 Ausgangssituation

Das Unternehmensumfeld hat sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten in vielerlei Hinsicht verändert. Zum einen ist eine Wandlung der Märkte vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt zu beobachten (vgl. z.B. Becker 2000, S.1). Das bedeutet, dass wir uns heute in fast allen Branchen auf Märkten bewegen, auf denen das Angebot die Nachfrage übersteigt. Auf diesen Märkten können die Konsumenten aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen (vgl. Weis 2001, S. 17). Die Unternehmen stehen also einem „[…]intensiven und dynamischen Wettbewerb gegenüber“ (Tomczak 1996, S. 5) und müssen ihren Fokus auf Markt- und Kundenorientierung legen, um dauerhaft überleben zu können (vgl. Becker 2000, S.1). Zum anderen sehen sich die Unternehmen mit immer anspruchsvoller werdenden Kunden konfrontiert, auf deren individuelle Bedürfnisse sie verstärkt eingehen müssen (vgl. ebenda).

„Früher war die Welt der Wirtschaft noch einfach: Der Kunde suchte Ware – und der Markt hat informiert. Heute sucht die Ware Kunden – und der Markt verführt.“ (Bosshard, 1995)

Weiterhin sind grundlegende Markt- und Umfeldveränderungen zu beobachten. Dazu gehören u.a.:

- Zunahme des frei verfügbaren Einkommens
- Zunehmende Qualitätsansprüche
- Ausprägung spezifischer Stil- und Lebensmuster
- Veränderungen im Wertgefüge (Hedonismus, Individualisierung, etc.)
- Zunehmende Markenorientierung
- Abnehmende Markentreue (vagabundierendes Markenverhalten)
- Hybrides Käuferverhalten
- Ausprägung von Subkulturen mit spezifischen Ansprüchen und Verhaltensmustern

Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssen die Unternehmen auf diese Änderungen reagieren und ihre Marketingmaßnahmen anpassen. (vgl. Becker 2000, S.2)

Eine nennenswerte Entwicklung ist auch im Bereich der Babyausstattung erkennbar: Kinderwagen und Co. werden zunehmend als Statussymbol und Designerware und nicht mehr nur als reines Beförderungsmittel für Babys und Kinder angesehen (vgl. Süddeutsche Zeitung 2006). Die Marke MacLaren z.B. hat im Jahre 2006 einen vergoldeten Buggy für umgerechnet 3000€ auf den Markt gebracht. Simon Hathway, Marketing Manager des Herstellers Maclaren, sagt dazu, dass ihre Zielgruppe ganz exklusive Käufer seien, für die der Preis keine Rolle spiele. Kinder seien heute das ultimative Fashion-Accessoire und diese Kollektion spiegle diesen Trend wider. (vgl. Römer 2007)

1.2 Problemstellung

Aufgrund der gesättigten Marktsituation, die heute überwiegt, werden Produkte und Leistungen innerhalb eines Marktes zunehmend vergleichbarer bzw. substituierbarer (vgl. Hartleben 2001, S. 31). Man spricht auch von quasihomogenen Märkten. Da bei quasihomogenen Produkten von den Verwendern die Qualität vorausgesetzt wird, ist diese keine abgrenzungswirksame Produkteigenschaft mehr (vgl. Nöthel 1999, S. 17). Auf diesen Produktmärkten ist also eine Abgrenzung aufgrund eines natürlichen USP (Unique Selling Proposition) von der Konkurrenz kaum noch möglich.

Um dennoch wettbewerbsfähig zu sein, ist es notwendig, dass die Produkte über einen Zusatznutzen, den sog. künstlichen USP (Unique Selling Proposition) oder UAP (Unique Advertising Proposition) verfügen (vgl. Engelhardt, Schneider et al., S. 244). Dieser kann z.B. die Form einer zusätzlichen DL, also eines Produktnutzens, der über den Grundnutzen hinausgeht, oder die Form eines Imagevorteils haben (vgl. Hartleben 2001, S. 31). Insbesondere Images können als Kaufentscheidungskriterium rationale Kriterien ergänzen (vgl. ebenda, S.32).

„Der praktische Nutzen vieler Produkte ist heute weniger wichtig als die mit ihnen verbundenen Botschaften. Sie zeigen, wer wir sind – oder sein möchten.“ (Bergmann 2000)

„Demonstrativen Konsum“ gibt es schon seit je her; früher war er noch der privilegierten Gesellschaftsschicht vorbehalten. Heute jedoch ist die Selbstinszenierung durch die Nutzung bestimmter Luxusgüter und Dienstleitungen aufgrund ihres Erlebniswertes zum Massenphänomen geworden. Die Folge ist eine immer stärkere „Ästhetisierung des Alltagslebens“. (vgl. Barz S.46) Um im Hochpreissegment konkurrenzfähig zu sein, müssen die Marke oder das Produkt einen Zusatznutzen im Sinne eines Erlebniswertes oder begehrenswerten Images haben.

Aufgrund dynamischer Märkte, steigender Ansprüche und Verhaltensänderungen der Kunden, ist ein speziell auf bestimmte Kundensegmente ausgerichtetes Marketing heute unerlässlich. Die differenzierte Marktbearbeitung ermöglicht das Anbieten maßgeschneiderter Problemlösungen (vgl. Tomczak 1996, S. 5). Daher hat sich auch der Trend von undifferenziertem Massenmarketing (Maggi), über differenziertes Massenmarketing (Nivea), segmentorientiertes Marketing (Boss AG), Nischenmarketing (Marktlücken, z.B. Vespa-Roller), bis hin zu kundenindividuellem Marketing (Mass-Customization, z.B. BMW Individual) entwickelt (vgl. ebenda, S.17, 18).

Die in einem derart hochkomplexen Umfeld nötige Differenzierung, z.B. durch innovative Positionierung gegenüber Kunden und Konkurrenz (vgl. Tomczak 1996, S. 5) und somit Abgrenzung des eigenen Angebots vom Wettbewerb, ist insbesondere durch Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zu realisieren (vgl. Winkelgrund 1984, S.88).

Die vorliegende Arbeit wird sich vorrangig mit der Kommunikationspolitik, dem Kerninstrument zur Differenzierung auf quasihomogenen Märkten (vgl. Nöthel 1999, S.21) beschäftigen, da ihre Bedeutung im Zeitalter der Informations- und Wissensgesellschaft stark zugenommen hat (Engelhardt, Schneider et al. 2000, S. 222).

1.3 Zielsetzung

Der Begriff Lifestyle findet immer häufiger Erwähnung, vor allem in den Medien. So wird mittlerweile z.B. eine ganze Sparte von Zeitschriften als Lifestyle-Magazine bezeichnet (u.a. Gala, Bunte, Ninetofive).

Aufgrund der psycho-sozialen Veränderungen und Ausprägung spezifischer Stil- und Lebensmuster setzen auch viele Unternehmen hier an. Es wird zum Ziel, Produkte und Marken mit einem erstrebenswerten Lebensstil zu verknüpfen, um Begehrlichkeiten zu wecken. Das Image der Marke, einer der größten Werte eines Unternehmens (vgl. Ali 2001, S. 6), wird dazu benutzt, den potenziellen Kunden ein Stück Lebensgefühl zu „verkaufen“. Durch den Kauf einer Marke demonstriert der Konsument seine Werte und seinen Lebensstil. (vgl. Hermanns 1991, S.54) „Indem man den richtigen Markenartikel kauft, hat man den Schlüssel zur magischen Welt von Mode und Lifestyle.“ (Bolz 2000)

Fraglich ist, wie dieser Aspekt für die Marketing-Kommunikation aufgegriffen werden kann und inwieweit sich dieser Gedanke auf das Untersuchungsobjekt hauck-group anwenden lässt.

Aus diesem Umstand leiten sich verschiedene Fragestellungen ab, die in der vorliegenden Arbeit behandelt werden sollen.

Zum einen stellt sich die Frage, welche Kriterien im Rahmen einer differenzierten Marktbearbeitung zur Segmentierung herangezogen und wie die Zielgruppen geclustert werden können. Des Weiteren ist es wichtig herauszufinden, auf welche Reize die relevanten Zielgruppen reagieren.

In diesem Zusammenhang gilt es zu definieren, wo die komparativen Konkurrenzvorteile (KKV) der hauck-group liegen. Diese KKV und Imagefaktoren müssen in der Kommunikationsstrategie aufgegriffen und der zu erreichenden Zielgruppe zugänglich gemacht werden, damit die Marken erfolgreich vermarktet werden können. (vgl. Hartleben 2001, S. 32)

Vor dem Hintergrund der zuvor beschriebenen Problemstellung, ist es das Ziel dieser Arbeit, die Bedeutung des Lifestyle-Aspekts im Marketing aufzuzeigen und auf die Analyse der Zielgruppen anzuwenden.

Im Hauptteil wird in Hinblick darauf eine zielgruppenkonforme Kommunikationsstrategie speziell für zwei Marken der hauck GmbH & Co. KG abgeleitet, die eine differenzierte Ansprache der verschiedenen Zielgruppen ermöglicht. Der Schwerpunkt der Betrachtung wird hier auf der B2C-Kommunikation in Deutschland liegen.

Die zu analysierenden Marken sind:

- i’coo - die Premium-Eigenmarke der hauck-group und
- Rock Star Baby (RSB) - Lizenzmarke von Tico Torres, dem Schlagzeuger von Bon Jovi

Die schon klar definierten Positionierungen der Marken werden im Verlauf der Arbeit erläutert.

Konkret wird gezeigt, wie mit einer auf die Zielgruppen abgestimmten Kommunikation das Image der Marken gestärkt und potentiellen Kunden ein Kaufanreiz durch Identifizierung mit dem Produkt gegeben werden kann.

1.4 Methodische Vorgehensweise

Das Kapitel 2 gibt zunächst eine Einführung in das Thema Lifestyle-Marketing. Es wird diskutiert, was Lifestyle-Marketing ist, wozu es dient und welcher Stellenwert dem L.-M. beizumessen ist. Dem folgt eine Diskussion einiger empirischer Theorien der Lebensstil- und Milieuforschung und es wird aufgezeigt, wie sie die Marktsegmentierung beeinflussen.

In Kapitel 3 wird die vom Verfasser durchgeführte explorative Untersuchung vorgestellt. Für die Untersuchung wurden Kommunikationsexperten und Redakteure befragt. Die Untersuchung beinhaltet u.a. folgende Fragestellungen: Wie schätzen die Probanden die zukünftige Entwicklung des Marktes ein? Wie wird die Bedeutung des L.-M. derzeit und zukünftig eingeschätzt? Mit welchen Kommunikationsinstrumenten kann die Zielgruppe am besten erreicht werden?

In Kapitel 4 wird der Aufbau einer Kommunikationsstrategie erläutert und auf die untersuchten Marken i’coo und RSB angewendet. Bei der Entwicklung der Konzeption werden die ausgewerteten Ergebnisse der durchgeführten und in Kapitel 3 vorgestellten Untersuchung als Grundlage verwendet.

Das letzte Kapitel fasst schließlich die gewonnen Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf noch nicht behandelte Fragen.

Als Gesamtergebnis soll ein praxisorientierter Ansatz entwickelt werden, der von der Marketingabteilung der hauck GmbH & Co. KG umgesetzt werden kann.

2 Einordnung des Lifestyle-Marketings in den Kontext

Den Kern der vorliegenden Arbeit bildet das Lifestyle-Marketing. Bevor jedoch dieses Instrument mit einer Kommunikationsstrategie verknüpft werden kann, ist es notwendig, es vorher genau zu beleuchten. Dieser Aufgabe widmet sich dieses Kapitel.

2.1 Theoretische Grundlagen

Im Folgenden werden die Begriffe Lifestyle und Lifestyle-Konzept erläutert und es wird versucht, eine Definition des Lifestyle-Marketing abzuleiten. Da in der Fachliteratur auch immer wieder das Szene-Marketing Erwähnung findet, wird ein kleiner Exkurs in dieses Thema gegeben, um die beiden Begriffe voneinander abzugrenzen. Weiterhin wird die Notwendigkeit des Lifestyle-Konzeptes erläutert und ein Einblick in die praktische Umsetzung gegeben.

2.1.1 Das Lifestyle-Konzept

Im Vorfeld einer genauen Begriffsbestimmung des L.-M. muss erst einmal die Bedeutung des Wortes Lifestyle diskutiert werden. Obwohl Böhler die simultane Verwendung der Begriffe Lebensstil und Lifestyle kritisiert, da Ersterer nicht alle Merkmale des Lifestyle-Konstruktes umfasst (vgl. Böhler 1977, S.111), werden sie im Folgenden synonym verwendet.

Mittlerweile gehört das Lifestyle-Konzept zu den wichtigsten etablierten Modellen der Marktsegmentierung (vgl. ebenda). Dennoch gibt es für den Begriff Lebensstil bisher keine eindeutige Definition (vgl. Drieseberg 1995a, S.22).

Der Begriff Lebensstil wurde im Jahre 1900 von dem Soziologen Georg Simmel geprägt. Seiner Ansicht nach ist der Lebensstil ein Instrument der Abgrenzung zu anderen. Max Weber, der sich auch mit diesem Konstrukt auseinandergesetzt hat, definiert in seinen Studien zu „Wirtschaft und Gesellschaft“ (1922) Gruppen über ihren Lebensstil. Im Gegensatz zu Simmel sieht er die Lebensstile als Möglichkeit, intern Zugehörigkeit und Identität und extern Abgrenzung zu demonstrieren (vgl. ebenda)

Der Duden schreibt wie folgt: Lifestyle: „Lebensstil; [moderne] charakteristische Art u. Weise, das Leben zu gestalten“ (Duden 2001, S.577)

Kotler und Bliemel definieren Lebensstil als „[…] das sich in den Aktivitäten, Interessen und Einstellungen manifestierende Muster der Lebensführung einer Person“ (Kotler/Bliemel 1992, S. 259). Nach Kroeber-Riel und Weinberg ist „der Lebensstil […] als ein komplexes Verhaltensmuster aufzufassen, das für eine Gruppe von Menschen typisch ist und sowohl psychische – emotionale und kognitive – als auch beobachtbare Verhaltensweisen umfasst“ (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 559). Emotional bedingtes Verhalten zeigt sich z.B. in Interessen, während zu den kognitiven Verhaltensweisen vor allem Meinungen (vgl. ebenda, S. 560), Selbstidentifikation und Zugehörigkeit (vgl. Koschnick o.J.) zählen. Lebensstile spiegeln sich also im Kaufverhalten und in den Entscheidungen der Individuen wider (Fill 2001, S.222).

Der Lebensstil bildet also die von dem sozialen Umfeld mitgeprägten charakteristischen Einstellungs- (vgl. Triago 2001) und Verhaltensmuster, wie Werte, Ziele, Sport-, Urlaubs-, Media-, Arbeits- und Konsumverhalten, aber auch sozioökonomischen Status und die soziale Rolle (vgl. Marketing o.J.) eines Individuums ab (vgl. Marketing-Lexikon 2005).

Dieser Arbeit soll die Definition von Nötel zugrunde gelegt werden: „Der Lifestyle beschreibt einen Menschen in der Summe seiner Existenz- und Handlungsprofile: Wie er lebt, was er konsumiert, wie er sich selbst und seine Umwelt sieht bzw. sehen möchte, was ihn interessiert, womit er seine Beziehung zu seinen Mitmenschen gestaltet.“ (Nöthel 1999, S. 56)

Das Lifestyle-Konzept (vgl. Koschnick o.J.) spielt heute eine wichtige Rolle für die Analyse des Konsumentenverhaltens. Es wurde entwickelt, als festgestellt wurde, dass demografische Merkmale nur wenig zur Erklärung des Käuferverhaltens beitragen (vgl. Böhler 1977, S. 110). Ebenso zeigte die isolierte Verwendung einiger weniger Persönlichkeitsmerkmale nicht den gewünschten Erfolg. Das Lifestyle-Konzept kombiniert demografische Merkmale mit Einstellungen, relevanten Interessen, Meinungen und grundlegenden Wertesystemen (vgl. ebenda, S. 111). Es wird versucht „[…] alle auf das menschliche Verhalten einwirkende Rahmenbedingungen zu erfassen, das Verhaltensrepertoire zu untersuchen und daraus Rückschlüsse zu ziehen, wie eine Angebotskonzeption auszusehen hat“ (Kaiser 1978, S.128). Die daraus folgende umfassendere Beschreibung von Segmenten ermöglicht eine zielgerichtete Marketing-Kommunikation; insbesondere Copy-Strategie und Mediaplanung werden begünstigt (vgl. Böhler 1977, S. 111).

Früher waren die Lebensstile stark mit dem Stand des jeweiligen Individuums verknüpft. In der heutigen Zeit, in der die Individualisierung des Einzelnen vorherrscht (vgl. Barz et al 2003, S.41), sind die Lebensstile mehr oder weniger frei wählbar (vgl. Drieseberg 1995a, S.22 f.). Das Ausleben des den Möglichkeiten entsprechenden Lebensstils geschieht durch Auswahl aus dem zur Verfügung stehenden Portfolio der Lebensstile. Durch die stetige Ausübung des Lebensstils, entwickelt sich eine Art Routine und der Lebensstil verfestigt sich. Im Laufe des Lebens eines Individuums entwickelt sich der Lebensstil stetig (vgl. . DNöthel 1999, S.57) in einem wechselseitigen Prozess zwischen Erfahrungen und Erwartungen (vgl. Drieseberg 1995a, S. 27) weiter. Radikale Richtungsänderungen dagegen sind eher die Seltenheit (vgl. . DNöthel 1999, S.57). Sie können jedoch durch bestimmte Ereignisse, wie Verlust des Partners, traumatische Erlebnisse und Unfälle hervorgerufen werden (vgl. Drieseberg 1995a, S. 27).

Individualisierung bedeutet somit die Loslösung von vorgestanzten Familienformen, Karriereverläufen, biografischen Mustern und Konsumgewohnheiten, aber auch das Abschmelze traditioneller Milieus und Lebenswelten, den Verlust stabiler sozialer Einbindung. (Barz 2003, S. 41) Hier knüpfen sich die Lifestyle-Gruppen an, denen der einzelne, unabhängig von sozialem Status, angehören möchte.

Zwei grundlegende Arten beim Ausleben des Lifestyles müssen hier strikt unterschieden werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Arten Ausleben des Lifestyles

1.) Die Kauf- und Konsumgewohnheiten entsprechen dem tatsächlichen, im Laufe der Zeit angeeigneten Lebensstil.
2.) Die Kauf- und Konsumgewohnheiten sind aufgesetzt, um dem erwünschten Lebensstil nachzueifern und so gesellschaftliche Anerkennung zu erlangen. Bsp.: Jugendliche rauchen, um erwachsen zu wirken; ökonomisch schlechter Gestellte kaufen teure Markenprodukte, um „dazuzugehören“ (vgl. ebenda)

Der Kauf bestimmter Marken hat für Individuen sowohl eine Wertausdrucksfunktion als auch eine Selbstbestätigungsfunktion. Zum einen versuchen Individuen durch den Kauf bestimmter Marken den gewünschten, nicht unbedingt realen Lebensstil für andere sichtbar zu machen, zum anderen wollen sie sich selbst bestätigen, dass sie diesem erstrebten Lebensstil näher kommen. (vgl. Kellner 1995, S. 194)

An dieser Stelle scheint es notwendig, den Begriff Marketing zu definieren. Nach Hermanns ist Marketing marktorientierte Unternehmensführung, die ganzheitliches Denken und Handeln voraussetzt und sich sowohl in einer Orientierung an Wünschen und Erwartungen (Deckung von Nachfrage) als auch durch Einwirken auf die Marktpartner (Schaffung von Nachfrage) konkretisiert. (vgl. Hermanns 1991, S. 12 f.)

„Kern des Lifestyle-Marketing ist die Theorie, dass Handlungen der Konsumenten durch etablierte Einstellungsmuster bestimmt werden.“ Die Verbraucher werden anhand ihrer Aktivitäten, Interessen und ihres Verhaltens in Zielgruppen eingeteilt. Die dadurch entstandenen Cluster zeichnen sich durch in sich weitgehend homogene und untereinander heterogene Konsumpräferenzen und Kaufgewohnheiten aus. (vgl. Marketicon a o.J.)

Daraus folgend kann man sagen, dass Lifestyle-Marketing eine Form des Marketing ist, das sich insbesondere auf die Vorlieben, Stile und Lebensqualität der Individuen stützt und die daraus entstehenden Wünsche analysiert und befriedigt. Dabei ist es irrelevant, ob das Individuum diesen Lebensstil real innehat oder nur anstrebt.

Zur Abgrenzung zum Lifestyle-Marketing soll hier noch ein ähnliches Konzept erörtert werden: Das Szene Marketing.

Das Szene-Marketing begreift sich im Gegensatz zu Lifestyle-Marketing als Ansatz, der auf bestimmte „Szenen“ ausgerichtet ist. Szenen sind nach Kreilkamp und Nöthel „[…] Gruppierungen von Menschen, die eine für sie übergeordnete Interessenlage bzw. Bewusstseinsebene als gemeinsamen Nenner haben.“ Angehörige einer Szene haben im Allgemeinen dieselben Wertvorstellungen und ein ähnliches Konsummuster. (vgl. Kreilkamp, Nöthel: S.138 f.) An diesem Punkt setzt das Konzept an, um die relevante Szene zielführend anzusprechen. (vgl. Marketing-Lexikon 2005)

Als Beispiele für Szenen können die Fußball-Szene, Fun-Sport- und Techno-Szene, die Schwulen- und Lesben-Szene und diverse Kunst- und Kultur-Szenen genannt werden. (vgl. Kreilkamp/Nöthel 1996, S.138 f.)

2.1.2 Die Notwendigkeit des Lifestyle-Marketing

Mode ist ein gesellschaftliches Phänomen. Ein modischer Wandel kann bei den Präferenzen für Freizeitbeschäftigung, Bekleidung, Wohnungseinrichtungen und eben auch bei Kinderausstattung festgestellt werden. Der Modewandel zeigt sich bei Kinderwagen, -bekleidung und sonstiger Ausstattung u.a. durch den saisonalen Wechsel der Kollektionen. (Hermanns 1991, S.12) Dazu zählen in erster Linie Designs, aber auch Schnitte und Modelle (z.B. 3-rädrige Kinderwagen).

Bei Produkten, die dem Modephänomen unterliegen, können verschiedene Besonderheiten festgestellt werden. Zum einen haben diese Produkte kürzere Produktlebenszyklen, zum anderen stehen bei den Konsumenten andere Kriterien bei der Kaufentscheidung im Vordergrund. Darüber hinaus ist bei Modeprodukten ein höheres Involvement der Konsumenten festzustellen, als bei modeungebundenen Produkten. (vgl. ebenda)

Modische Produkte oder DL dienen häufig der Befriedigung von Bedürfnissen nach Selbstdarstellung des Menschen in seinem sozialen Umfeld, was sowohl Dazugehörigkeit, als auch Abgrenzung bedeuten kann. (vgl. ebenda, S.16)

Um in der heutigen Zeit zielgruppengerecht ein Produkt entwickeln, sich konkurrenzwirksam positionieren und ein erfolgreiches Kommunikationskonzept erstellen zu können, ist es unabdingbar, die Lebenswelt und den Lebensstil der zu erreichenden Konsumenten heranzuziehen. (vgl. Flaig 2001, S. 42)

Die Begründer des Positionierungskonzepts Al Ries und Jack Trout beschreiben Positionierung folgendermaßen: „Positionierung ist […] das, was man in den Köpfen der Adressaten anstellt. Das heißt, man platziert, positioniert ein Produkt in den Köpfen der potenziellen Kunden.“ Ziel ist es, die Marke oder das Produkt in der heutigen kommunikationsüberfluteten Gesellschaft von der Konkurrenz abzugrenzen. (vgl. Ries, Trout 1986, S.19)

Um anschauliche und lebendige Bilder der Zielgruppen zu erhalten (vgl. Demoscope o.J.) und diese dann zielgruppengerecht anzusprechen, ist es notwendig, die Verbraucher anhand ihrer Einstellungs- und Verhaltensmuster, in unterschiedliche Lifestylegruppen einzuordnen. Darauf legt der L.-M.-Ansatz sein Hauptaugenmerk. (vgl. Marketicon o.J.)

Grundlage für eine differenzierte Marktbearbeitung ist die Unterteilung des Gesamtmarktes in Gruppen, die in sich homogen und untereinander heterogen sind (vgl. Wöhe 2002, S.493). Die Homogenität der Gruppen wird durch verschiedene Kriterien bestimmt. Die klassischen Kriterien zur Segmentierung eines Marktes sind nach Kreilkamp:

- Käufer/Nichtkäufer
- Verwender/Nichtverwender
- Reaktion auf Marketinginstrumente (Markentreue, Mediennutzung, preisbezogenes Verhalten etc.)
- Geografische Merkmale (Stadt/Land/Region/Klima)
- Soziodemografische M. (Geschlecht, Alter, Schulbildung, Einkommen, Beruf, Religion, Familienstand, Haushaltsgröße)
- Soziale M. (Schicht, Meinungsführer, Bezugsgruppen)
- Psychografische M. (Einstellung, Werte, Meinungen, Motivation, Wissen)
- Lifestyle-Clusterung

Die Lifestyle-Clusterung ist wahrscheinlich der komplexeste Ansatz der Zielgruppensegmentierung (vgl. Kreilkamp 1987, S.103; Kreilkamp/Nöthel 1996, S.136 f.) Eine genaue Erläuterung folgt in Kapitel 2.2.

Ziel der Aufteilung des Marktes ist es, Segmente auszumachen, die aus Konsumenten mit weitgehend gleichen Verhaltensweisen bestehen (vg. Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 215).

Als Verdeutlichung der Notwendigkeit der Lifestyle-Segmentierung und der „Nutzlosigkeit“ von soziodemographischen Kriterien sei folgendes Beispiel „soziodemografischer Zwillinge“ angeführt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Beispiel „soziodemografischer Zwillinge“

An diesem Bespiel ist zu sehen, dass die früher zur Zielgruppenclusterung herangezogenen soziodemografischen Kriterien nicht unbedingt zielführend sein müssen. Nach der damaligen Theorie müssten die gewählten Beispielpersonen als „soziodemografische Zwillinge“ ein ähnliches Kauf- und Konsumverhalten innehaben. Es ist jedoch offenkundig, dass Prinz Charles und Ozzy Osbourne Lebensstile führen, die unterschiedlicher kaum sein könnten. (vgl. Schoegel 2003) Daraus kann jedoch nicht gefolgert werden, dass soziodemografische Merkmale nun völlig abzulehnen sind (vgl. Böhler 1977, S. 83); sie dienen eher als Ergänzung.

Da sich die Probanden in einer ähnlichen ökonomischen Lage befinden, zeigt das Beispiel eindrucksvoll, dass sich die gesellschaftliche Differenzierung mittlerweile insbesondere durch qualitativ unterschiedlich geartete Lebenswelten vollzieht.

Ein unterschiedlicher Lebensstil ist also nicht mehr ausschließlich eine Frage der ökonomischen Situation und Herkunft. Die Lebensstilansätze und Milieutypologien haben sich inzwischen in der gesamten Sozialstrukturforschung durchgesetzt und die Klassen- und Schichtmodelle zumindest entscheidend erweitert. (vgl. Barz 2003, S. 46)

Drieseberg spricht davon, dass die Klassengesellschaft zunehmend von einer Lebensstil-Gesellschaft überlagert wird, deren Kennzahlen eine Vielzahl von Lebensstilen und überwiegende Wahlfreiheit sind (vgl. Drieseberg 1995a, S. 22 f.). Da Lebensstile auch heute noch sozio-strukturell in Klassenlagen eingebettet sind, sind die Wahlmöglichkeiten jedoch begrenzt (vgl. ebenda, S. 24). Um einen hohen Status zu haben, muss das Individuum von Geburt an über ökonomisches, also Geld, Vermögen etc. und kulturelles Kapital, wie Bildung, soziale Herkunft, Umgang mit Kultur u.ä. verfügen. Ist dies nicht der Fall, ist es möglich über persönliche Leistung (z.B. Bildung) in eine höhere Statusgruppe zu gelangen. Der Status ist die Grundlage für das Verwirklichen von Lebensstil-Optionen: je höher der Status, desto besser die Wahlmöglichkeiten. (vgl. ebenda, S.25) Darüber hinaus ist die Persönlichkeitsstruktur der Individuen ausschlaggebend. Drieseberg nennt die Persönlichkeitsstrukturen in diesem Zusammenhang „subjektive Aktivitätspotenziale“. Lebensstile, insbesondere deren Änderung, werden überwiegend kognitiv über Erfahrungen und Erwartungen kontrolliert. Da sozio-strukturelle Gleichheit nicht unbedingt das Führen gleicher Lebensstile bedeuten muss, kommen die subjektiven Aktivitätspotenziale, wie z.B. Affinität zu Optimismus, Leistungsorientiertheit, Toleranz, Selbstsicherheit, Faschismus, Hoffnungslosigkeit und Konformität in Betracht, den Unterschied in der Lebensführung auszumachen. Einen sehr ähnlichen Lebensstil werden nur die Menschen aufweisen, die mit den gleichen Existenzbedingungen ausgestattet sind und ähnliche Charakterzüge und Weltanschauungen innehaben. (vgl. ebenda, S.26)

Wie eingangs schon erwähnt sind die Unterschiede sozialer Gruppen heute verstärkt kultureller und nicht mehr wirtschaftlicher Natur. Die Wichtigkeit von Geschmackfragen, Fragen des Stils und der Ästhetik nimmt also zu. Barz grenzt hier drei Perspektiven ab:

- Ausdruck von Handlungs-, Selbstdarstellungs- und Genussgepflogenheiten
- Symbolisierung der eigenen Lebensphilosophie
- soziale Abgrenzung

Statussymbole, wie Auto, Urlaub, Kleidung, Kinderwagen etc. fungieren also heute mehr und mehr als Grundlage des Lebens und der Expression. (vgl. Barz 2003, S.47)

Warum Menschen nach Anerkennung streben, ist an der Maslowschen Bedürfnispyramide zu erkennen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Bedürfnispyramide nach Maslow^[1]

Da in der heutigen Zeit die Grundbedürfnisse zum Großteil leicht zu befriedigen sind (vgl. Schmitt, Simonson 1998, S. 23), streben die Menschen danach, weitere Bedürfnisse, wie die nach sozialer Anerkennung und Selbstverwirklichung zu befriedigen.

2.1.3 Anwendung des Ansatzes in der Praxis

Trommsdorff attestiert, dass der Lebensstilansatz sich insbesondere für die Produktdifferenzierung und -positionierung sowie für kommunikative Maßnahmen eignet. (vgl. Trommsdorff 2002, S.218; Bauer et al 2003, S.19)

Lifestyle-Analysen können allgemein, produktspezifisch oder eine Mischung aus beidem sein. Allgemeine, d.h. persönlichkeitsbezogene Lebensstilanalysen gelten als sehr schwach kaufverhaltensrelevant, sind aber sehr günstig oder sogar kostenlos von verschiedenen Instituten zu beziehen (siehe Kap. 2.2.1).

Produktspezifische Untersuchungen hingegen haben die spezielle Zielsetzung, Lebensstile von Personen zu analysieren, die für eine spezifische Produktkategorie ursächlich sind. Je stärker der Produktbezug, desto höher ist auch die Aussagekraft der Studie. Der große Nachteil sind die extrem hohen Kosten. (vgl. Nöthel 1999, S.67^[2] ) Zur Bestimmung des Lebensstils müssen die ihn beeinflussenden Faktoren erkannt (vgl. ebenda, S. 58) und abgefragt werden. Das ist sehr kostenintensiv. Eine produktspezifische Lifestyle-Studie zu erstellen ist daher sehr teuer. Aufgrund dessen wird oft zu den günstigeren, aber weniger aussagekräftigen Lifestyle-Studien von Agenturen und Instituten zurückgegriffen. (vgl. Bauer, Sauer et al. 2003, S. 19 f.)

Ein passendes Beispiel für ein Lifestyle-Produkt ist der iPod von Apple. Apple hat über Lifestyle-Marketing eine solche Faszination geschaffen, dass die Käufer einen Preis für diesen MP3-Player zahlen, für den man bereits eine Stereoanlage erstehen kann. (vgl. Roth 2006)

Ein weiteres Beispiel ist der Kinderwagenhersteller Bugaboo. Sein kometenhafter Aufstieg ist z.B. darauf zurückzuführen, dass er in der erfolgreichen amerikanischen Serie „Sex and the City“ präsentiert wurde und sich später die Schauspielerinnen Gwyneth Paltrow, Kate Hudson und Jennifer Garner mit dem Kinderwagen zeigten. Durch diese Auftritte wurde eine neue Mode induziert und Bugaboo wurde quasi über Nacht zu einer begehrenswerten Marke.

Die Werte der Menschen und die sich daran orientierenden Lebensstile stehen heute im Mittelpunkt bei der Realisierung von Nachfrage. Zudem haben bestimmte, kaum planbare und vorhersagbare situative Größen, wie Filme, Premieren, Awardverleihungen, politische Ereignisse und das Verhalten von Trendsettern großen Einfluss auf Moden. (vgl. Hermanns 1991, S.22)

Kritiker des Lifestyle-Ansatzes sagen, dass diese Art von Studien fast schon tautologischen Charakter haben, da Verhalten durch Verhalten erklären wird (vgl. Demoscope o.J.). Trivialitäten können darin liegen, dass z.B. nachgewiesen wird, dass der "urlaubsfreudige Typ" oft verreist, wohingegen der "lesefreudige Typ" sehr viel liest (vgl. Koschnick o.J.).

Diese Arbeit hat jedoch nicht das Ziel, die wissenschaftlichen Ansätze zu bewerten. Sie möchte vielmehr aufzeigen, wie es eine Marke durch Kommunikation schaffen kann, zu einem „Lifestyle-Produkt“ zu avancieren.

In diesem Zusammenhang sind der Snob-Effekt und der Mitläufereffekt zu diskutieren.

Der Snob kauft teure Produkte, die andere nicht besitzen oder wegen mangelnder Kaufkraft nicht besitzen können. Sein Bestreben liegt in der Abhebung von der Masse.

Der Mitläufer hingegen kauft Produkte, die Meinungsführer und Trendsetter besitzen. Trotz steigender Preise werden diese Produkte immer stärker nachgefragt, weil andere sie auch kaufen. (vgl. Wöhe 2002, S. 533)

Meinungsführer beeinflussen sowohl kognitiv als auch emotional die Einstellungen (Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 205 f.). Sie sprechen Empfehlungen aus, die andere in der Informationssuchphase sehr beeinflussen (vgl. ebenda, S. 252). Meinungsführer sind Mitglieder einer Gruppe, die über einen stärkeren persönlichen Einfluss verfügen als andere. Sie haben in dieser Rolle oft eine Art „[…] Auslöserfunktion für die Meinungen und Entscheidungen der anderen [...]“ (vgl. ebenda, S.518). Dabei ist zu beachten, dass Meinungsführer und beeinflusste Konsumenten meist denselben sozialen Status haben (vgl. ebenda, 523; Fill 2001, S. 53).

Übertragen auf Lifestyle-Produkte können folgende Aussagen getroffen werden:

a) in einer frühen Phase des Produktlebenszyklus wird das teure Produkt von Individuen gekauft, um sich von anderen, weniger kaufkräftigen Konsumenten abgrenzen zu können (Snob-Effekt)
b) in einer späteren Phase wird der so gesetzte Trend aufgegriffen. Mehr Individuen kaufen das Produkt, um dazuzugehören. Sie möchten den Lifestyle der Meinungsführer und Trendsetter teilen und „erkaufen“ sich den Lebensstil durch Konsum des betreffenden Produktes. (Mitläufer-Effekt)
c) Das Produkt avanciert zum Lifestyle-Produkt

2.2 Lifestyleorientierte Zielgruppenerfassung

Die Hauptfragen zu Beginn einer jeden Marketingaktivität sind:

- Wer ist meine Zielgruppe?
- An wen verkaufe ich was, auf welchem Wege und mit welcher Kommunikation (Werbung)?

(vgl. Flaig 2001, S. 5)

Wie eingangs gezeigt wurde, ist also die am Lebensstil orientierte Marktsegmentierung ein wichtiger Punkt des Lifestyle-Marketing. Diese Zielgruppenerfassung stützt sich auf die Art, wie die potenziellen Kunden leben, basiert also auf psychographischen statt demographischen Merkmalen.

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Abb. 4: Marktsegmentierung

(vgl. Bauer, Sauer et al. 2003, S. 4; in Anlehnung an Franzen 1990, S.40)

Im Folgenden werden die Begriffe Marktsegmentierung, Segmentierung und Konsumententypologisierung synonym verwendet.

Von den fünfziger bis in die siebziger Jahre wurden zur Zielgruppenerfassung aus Gründen der Einfachheit hauptsächlich soziodemografische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Schulbildung, berufliche Stellung (vgl. Albaum 1991, S. 248 f.) usw. herangezogen. Menschen mit der gleichen Soziodemografie legten jedoch ein ganz unterschiedliches Konsumverhalten an den Tag. Aufgrund von Unzufriedenheit mit den Ergebnissen und der zunehmenden „Pluralisierung der Lebenswelten“ mussten neue Ansätze entwickelt werden. (vgl. Hartmann 1999, S. 49) Die 70er waren also sozusagen die Geburtsstunde der psychographischen Faktoren.

Wells versteht unter psychographischer Segmentierung („Psychographie“) „[…] die Klassifikation von Personen nach mentalen Eigenschaften oder Persönlichkeitsdispositionen und das aus diesen Dispositionen resultierende Verhalten […]“ (vgl. Hartmann 1999, S. 49).

Psychographische Bestimmungsfaktoren, die für die Lifestyle-Segmentierung nötig sind, sind unter anderem^[3]:

- Motive
- Einstellungen
- Selbstbild
- Erwartungen
- Wahrnehmungen
- Präferenzen
- Kaufabsicht
- Nutzenerwartungen
- Lifestyle-Kriterien

Lifestyle-Kriterien nehmen im Rahmen der Marktsegmentierungskriterien eine vorherrschende Rolle ein. In der Praxis ist Lifestyle-Segmentierungsansatz insbesondere in den zuvor erwähnten quasihomogenen Märkten weit verbreitet. (vgl. Nöthel 1999, S. 55 f.)

Voraussetzungen für die Segmentierung nach psychografischen Kriterien sind:

- Messbarkeit
- gemessenen Kriterien müssen kaufverhaltensrelevant sein

(vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 215 f.)

Die Messung der relevanten Merkmale ist nicht ganz einfach. Es werden Fragenserien erstellt, die verschieden Bereiche des alltäglichen Lebens betreffen. Dazu gehören Einkaufs- und Konsumverhalten, Einstellungen und Präferenzen in Bezug auf Arbeit, Freizeit, Hobby usw. (vgl. Demoscope o.J.) Zur Auswertung werden die Verfahren Faktoren- und Clusteranalyse eingesetzt. Die Faktorenanalyse hat das Ziel, zentrale Grundstrukturen zu entdecken und dann die Vielzahl der Items auf diese Faktoren zu reduzieren. Darauf aufbauend fasst die Clusteranalyse Gruppen von Personen zusammen, die hinsichtlich der in der Faktorenanalyse entdeckten Grundstrukturen eine hohe Ähnlichkeit zeigen. (vgl. Albaum 1991, S.249)

Die durch die Clusteranalyse etablierten Typen sind demzufolge Verhaltenstypen. Sie unterscheiden sich in der Art, wie sie sich durch Raum und Zeit bewegen und wie sie auf bestimmte Angebote oder Ereignisse reagieren. (vgl. Demoscope o.J.) Dieses Kollektiv von Menschen mit demselben Lebensstil nennt Endruweit Lebensstilgruppe (vgl. Endruweit 2000, S.10 f.).

Ein großer Vorteil des Lifestyle-Konzepts gegenüber der rein produktbezogenen Einstellungsmessung ist, dass auch Interessen, Meinungen und grundlegende Wertsysteme in die Betrachtung einbezogen und einzelnen Zielgruppen exemplarisch als tatsächliche Personen oder Menschen dargestellt werden. Die daraus folgende umfassendere Beschreibung von Segmenten ermöglicht es, in die jeweilige Zielgruppe besser hineinversetzen zu können. Das wiederum vereinfacht die Lösung von Aufgaben wie Medienauswahl, Anzeigengestaltung, Werbeargumentation, Tonalität des Werbestils etc. (vgl. Plummer 1981, S. 5257)

2.2.1 Theorien der Marktforschung (Typologien)

Zu dem Lifestyle-Konzept wurden verschiedene Theorien zur Zielgruppenerfassung entwickelt, um Käufertypologien zu erstellen. Aufgrund der Vielzahl der hierzu erschienenen Studien und Typologien werden im Folgenden nur die für den Verfasser bedeutendsten Ansätze zur lifestyleorientierten Zielgruppenerfassung exemplarisch vorgestellt. Die Ausarbeitung erfolgt in zeitlicher Reihenfolge und ist keine Wertung der Bedeutung der Ansätze.

AIO-Ansatz

Der AIO-Ansatz wurde von Wells und Tigert entwickelt und stützt sich auf die Aktivitäten, Interessen und Meinungen (Activities, Interests, Opinions = AIO) der potenziellen Zielgruppe. Das Hauptziel dieses Ansatzes (auch psychographische oder Lebensstil-Forschung genannt) ist es, erkennbare menschliche Portraits der Verbraucher zu erstellen. Um die Aktivitäten, Interessen und Meinungen zu messen, wurden Statements zu verschiedenen Themen, wie Interesse an Medien, Kunst, Kleidung, Kosmetik, Haushaltsführung und Meinungen zu vielen Angelegenheiten des allgemeinen Interesses entwickelt. Die Items wurden im Rahmen des Market Facts Panels, zu dessen Zweck Fragebögen an 1000 haushaltsführende Personen versendet wurden, abgefragt. Die Befragten gaben anhand einer Sechs-Punkte-Skala den Grad ihrer Zustimmung an. Nach der Erhebung der Daten wurden Probanden mit ähnlichen Antworten geclustert, da ihnen auch ähnliche Verhaltensweisen zugeschrieben wurden. (vgl. Wells/Tigert 1971, S.28; Nöthel 1999, S. 60 ff.) So gelang es den Forschern erstmalig, die potenzielle Käuferschaft in so genannte Lebensstilgruppen einzuteilen.

MC & LB Ansatz

Die bekannteste Umsetzung eines auf dem AIO-Ansatz basierenden Konzepts im deutschen Raum stammt von der Werbeagentur Michael Conrad & Leo Burnett (MC & LB) (vgl. Drieseberg 1995b, S. 212). Die schon in den 60er Jahren erstmals in den USA durchgeführte Studie (vgl. ebenda, S. 146) wurde 1973 auf Deutschland übertragen. Bis zum Jahre 1993 veröffentlichte die Agentur alle vier Jahre eine neue Lebensstil-Studie. Ziel war es, repräsentative Persönlichkeitstypen für die Verbraucher der Bundesrepublik Deutschland ab 14 Jahren zu ermitteln. Als Grundlage dienten Einstellungen, Lebensstile, Konsum- und Medienverhalten sowie Soziodemografie. (vgl. Koschnick o.J.)

VALS

Der erste VALS-Ansatz (Values and Life-Styles = VALS) wurde vom Stanford Research Institute USA 1986 zur Typisierung der amerikanischen Gesellschaft entwickelt. Als Grundlage des Ansatzes diente Maslows Entwicklungspsychologie.

Die Typen sind: Survivors (Existenzgefährdete), Sustainers (Durchhalter), Belongers (Traditionsgebundene), Emulators (Streber), Achievers (Erfolgstypen), I-am-me (Egozentriker), Experimentals (Erfahrungssucher), Societally conscious (sozial Engagierte), Integrated (Ausgeglichene) (vgl. Endruweit 2000, S.15).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Die „VALS-Zwiebel“

(Quelle: ESOMAR 1998)

VALS2

Diese Typologie ist eine Weiterentwicklung des vorherigen VALS-Systems und löste dieses 1989 ab. Während das erste VALS-System sich an den Aktivitäten und Interessen der Zielgruppen orientierte, beruht VALS2 stärker auf psychologischen Merkmalen und stellt eine Kombination von Werten, Einstellungen, Lebensphasen und Lebensstilen zur Zielgruppenbestimmung dar. VALS2 baut auf ähnlichen Prämissen wie VALS auf, unterscheidet jedoch folgende Typen: Innovators, Thinkers, Achievers, Experiencers, Believers, Strivers, Makers, Survivors. Eine genaue Beschreibung der Typen findet sich in Anhang 2.

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^[1] In Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 146

^[2] Und dort angegebene Literatur.

^[3] Eine detaillierte Erläuterungen der einzelnen Bestimmungsfaktoren findet sich in: Böhler 1977, S. 83 ff.