Der Begriff Lifestyle findet immer häufiger Erwähnung, vor allem in den Medien. So wird mittlerweile z.B. eine ganze Sparte von Zeitschriften als Lifestyle-Magazine bezeichnet (u.a. Gala, Bunte, Ninetofive).
Aufgrund der psycho-sozialen Veränderungen und Ausprägung spezifischer Stil- und Lebensmuster setzen auch viele Unternehmen hier an. Es wird zum Ziel, Produkte und Marken mit einem erstrebenswerten Lebensstil zu verknüpfen, um Begehrlichkeiten zu wecken. Das Image der Marke, einer der größten Werte eines Unternehmens (vgl. Ali 2001, S. 6), wird dazu benutzt, den potenziellen Kunden ein Stück Lebensgefühl zu „verkaufen“. Durch den Kauf einer Marke demonstriert der Konsument seine Werte und seinen Lebensstil. (vgl. Hermanns 1991, S.54) „Indem man den richtigen Markenartikel kauft, hat man den Schlüssel zur magischen Welt von Mode und Lifestyle.“ (Bolz 2000)
Fraglich ist, wie dieser Aspekt für die Marketing-Kommunikation aufgegriffen werden kann und inwieweit sich dieser Gedanke auf das Untersuchungsobjekt hauck-group anwenden lässt.
Aus diesem Umstand leiten sich verschiedene Fragestellungen ab, die in der vorliegenden Arbeit behandelt werden sollen.
Zum einen stellt sich die Frage, welche Kriterien im Rahmen einer differenzierten Marktbearbeitung zur Segmentierung herangezogen und wie die Zielgruppen geclustert werden können. Des Weiteren ist es wichtig herauszufinden, auf welche Reize die relevanten Zielgruppen reagieren.
In diesem Zusammenhang gilt es zu definieren, wo die komparativen Konkurrenzvorteile (KKV) der hauck-group liegen. Diese KKV und Imagefaktoren müssen in der Kommunikationsstrategie aufgegriffen und der zu erreichenden Zielgruppe zugänglich gemacht werden, damit die Marken erfolgreich vermarktet werden können. (vgl. Hartleben 2001, S. 32)
Vor dem Hintergrund der zuvor beschriebenen Problemstellung, ist es das Ziel dieser Arbeit, die Bedeutung des Lifestyle-Aspekts im Marketing aufzuzeigen und auf die Analyse der Zielgruppen anzuwenden.
Im Hauptteil wird in Hinblick darauf eine zielgruppenkonforme Kommunikationsstrategie speziell für zwei Marken der hauck GmbH & Co. KG abgeleitet, die eine differenzierte Ansprache der verschiedenen Zielgruppen ermöglicht. Der Schwerpunkt der Betrachtung wird hier auf der B2C-Kommunikation in Deutschland liegen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG
1.1 AUSGANGSSITUATION
1.2 PROBLEMSTELLUNG
1.3 ZIELSETZUNG
1.4 METHODISCHE VORGEHENSWEISE
2 EINORDNUNG DES LIFESTYLE-MARKETINGS IN DEN KONTEXT
2.1 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1.1 Das Lifestyle-Konzept
2.1.2 Die Notwendigkeit des Lifestyle-Marketing
2.1.3 Anwendung des Ansatzes in der Praxis
2.2 LIFESTYLEORIENTIERTE ZIELGRUPPENERFASSUNG
2.2.1 Theorien der Marktforschung (Typologien)
2.3 ZWISCHENFAZIT
3 EXPLORATIVE UNTERSUCHUNG
3.1 FRAGELEITFADEN UND VORGEHENSWEISE
3.2 AUSWERTUNG UND ZWISCHENFAZIT
4 ABLEITUNG EINER LIFESTYLEORIENTIERTEN KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE FÜR DIE HAUCK GMBH & CO. KG
4.1 KOMMUNIKATION UND STRATEGIE
4.2 MARKTANALYSE
4.3 SITUATIONSANALYSE
4.3.1 Darstellung des Untersuchungsobjekts hauck GmbH & Co. KG
4.3.2 Unternehmensanalyse
4.3.3 Konkurrenzanalyse
4.4 ZIELGRUPPENANALYSE
4.5 FORMULIERUNG DER COPY-STRATEGIE
4.5.1 Consumer Benefit – Nutzenversprechen
4.5.2 Reason Why – Nutzenbeweis
4.5.3 Tonality - Stil
4.6 KOMMUNIKATIONS-MIX
4.6.1 Interne Kommunikation
4.6.2 Externe Kommunikation
4.6.3 Integrierte Kommunikation
4.6.4 Strategieauswahl
4.7 CONTROLLING
5 SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung des Lifestyle-Marketings in gesättigten Märkten und entwickelt darauf aufbauend eine zielgruppengerechte Kommunikationsstrategie für die Marken der hauck GmbH & Co. KG, um deren Image zu stärken und Wettbewerbsvorteile zu generieren.
- Analyse der theoretischen Grundlagen des Lifestyle-Marketings und der Lebensstilforschung
- Durchführung einer explorativen Untersuchung mit Kommunikationsexperten und Redakteuren
- Analyse der Marktsituation und spezifische Zielgruppenbetrachtung
- Ableitung einer Copy-Strategie inklusive Nutzenversprechen und Stilvorgaben
- Konzeption eines effektiven Kommunikations-Mix zur Markenpositionierung
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Darstellung des Untersuchungsobjekts hauck GmbH & Co. KG
Die hauck GmbH & Co. KG ist ein 1921 in Sonnefeld, Oberfranken, gegründetes Familienunternehmen, das in mittlerweile vierter Generation geführt wird. Anfänglich war hauck noch eine von Felix Hauck gegründete Korbwarenmacherei. Seine Tochter Paula Hauck, verheiratete Feyler, stieg 1950 in das Unternehmen ein und führte die Produktion und den Verkauf von Kinderbekleidung bei hauck ein. Mit dem Erfolg bei Kinder-Lizenzthemen, besonders bei Taufkleidung, wuchs für hauck das Interesse an Kinderausstattungen.
1970 übernahmen Paula Feylers Sohn Klaus Feyler mit seiner Frau Anette das Unternehmen. Sie erneuerten das Sortiment komplett: hauck widmete sich nun ganz dem Bereich der Kinderausstattungen mit Kinderwagen, Wiegen und Kinderbetten.
Der Durchbruch im deutschsprachigen Raum gelang dem Unternehmen Anfang der 90er Jahre, als ergänzend Puppensets und Puppenwagen in das hauck Sortiment aufgenommen wurden, welche mittlerweile für ca. 20% des Gesamtumsatzes verantwortlich sind. Zeitgleich starteten die Feylers ihre weltweite Expansion.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Dieses Kapitel erläutert die veränderte Marktsituation und die daraus resultierende Notwendigkeit für Lifestyle-orientiertes Marketing, wobei die Forschungsfragen und die methodische Vorgehensweise skizziert werden.
2 EINORDNUNG DES LIFESTYLE-MARKETINGS IN DEN KONTEXT: Hier werden theoretische Grundlagen des Lifestyle-Konzepts und verschiedene Ansätze der Zielgruppensegmentierung erörtert, um deren Relevanz für das Marketing zu verdeutlichen.
3 EXPLORATIVE UNTERSUCHUNG: Dieses Kapitel stellt die durchgeführte Befragung von Experten vor und liefert durch deren Ergebnisse fundierte Erkenntnisse zur praktischen Anwendbarkeit von Lifestyle-Marketing im Bereich der Babyausstattung.
4 ABLEITUNG EINER LIFESTYLEORIENTIERTEN KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE FÜR DIE HAUCK GMBH & CO. KG: Der Hauptteil widmet sich der konkreten Strategieentwicklung, von der Markt- und Zielgruppenanalyse über die Copy-Strategie bis hin zum spezifischen Kommunikations-Mix für die Marken i’coo und Rock Star Baby.
5 SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer konsequenten, Lifestyle-orientierten Markenkommunikation für den zukünftigen Markterfolg.
Schlüsselwörter
Lifestyle-Marketing, Kommunikationsstrategie, Zielgruppensegmentierung, Markenidentität, Copy-Strategie, Konsumentenverhalten, Babyausstattung, Produktpositionierung, Marktsegmentierung, Emotionalisierung, Corporate Identity, Imagekampagne, Lebensstilforschung, Wettbewerbsvorteil, Markenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Lifestyle-Marketing dazu genutzt werden kann, Marken in einem gesättigten Markt durch Emotionalisierung und zielgruppengerechte Kommunikation erfolgreich zu differenzieren.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Lebensstilforschung, der psychografischen Zielgruppensegmentierung sowie der strategischen Planung von Marketing-Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Bedeutung des Lifestyle-Aspekts im Marketing aufzuzeigen und eine konkrete Kommunikationsstrategie für die Marken i’coo und Rock Star Baby der hauck GmbH & Co. KG abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse wurde eine explorative Untersuchung in Form von Experteninterviews mit Kommunikationsexperten und Redakteuren von Familienzeitschriften durchgeführt.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die Situationsanalyse des Unternehmens hauck, eine detaillierte Konkurrenzanalyse sowie die Entwicklung einer Copy-Strategie und eines Kommunikations-Mix.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Lifestyle-Marketing, Copy-Strategie, Zielgruppensegmentierung, Markenidentität und Emotionalisierung.
Wie spielt das "i'coo Pico 4 iPod" Modell eine Rolle in der Strategie?
Das Modell dient als Beispiel für eine gelungene Innovation mit einem natürlichen USP, der sowohl funktional als auch emotional als Konkurrenzvorteil genutzt werden kann.
Warum wird im Bereich Babyausstattung besonderer Wert auf Emotionalität gelegt?
Da die technische Qualität bei Babyhartwaren heute weitgehend als gegeben vorausgesetzt wird, bietet nur eine emotionale Aufladung der Marke das notwendige Potenzial zur Differenzierung im Wettbewerb.
Welche Rolle spielen Prominente in der vorgeschlagenen Strategie?
Prominente fungieren als Vorbilder, deren "Lifestyle" die Konsumenten durch den Erwerb der Produkte (z.B. Kinderwagen) nachahmen möchten, um so selbst einen bestimmten Status zu erzielen.
Wie soll der Erfolg der neuen Kommunikationsstrategie gemessen werden?
Durch den Einsatz von Instrumenten wie Medienresonanzanalysen, Pre-Tests bei der Zielgruppe sowie Vorher-Nachher-Umfragen zur Markenbekanntheit und Sympathie.
- Quote paper
- Julia Loschelder (Author), 2007, Kommunikationsstrategien im Lifestyle-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92395
