Selbst Branchenfremden, die sich nur selten mit dem Automobilsektor beschäftigen, werden die Veränderungen der letzten Jahre kaum entgangen sein. Zuviel Aufmerksamkeit erregte eine Lebensmittelkette die plötzlich Autos zum Kauf anbot, oder ein Versandhaus, bei dem nun eine Bestellung des selbigen möglich war.
Zugegeben, dabei handelte es sich um extreme Auswüchse des Neuwagenvertriebs und ihr Erfolg soll einmal dahin gestellt bleiben. Aber eine neue Ära bringt nun mal zu Beginn Experimente mit sich, die einige Jahre später – entsprechend der Kundenakzeptanz – als Unfug oder der große Durchbruch bezeichnet werden können.
Einen wesentlichen Beitrag zu dieser Entwicklung und den Beginn dieser neuen Ära hat die Europäische Union geleistet, in dem sie neue rechtliche Rahmenbedingungen schuf, um so den Kraftfahrzeugsektor zu liberalisieren. Veränderungen im vorher stark geschützten Vertriebs- und Werkstattsystem sind dadurch jetzt nötig und möglich.
Weiterhin ist der Automobilmarkt in Deutschland nach Jahren des Wachstums an seiner Sättigungsgrenze angelangt. Zu guten Zeiten geschaffene Produktionsmöglichkeiten der Hersteller wurden nicht rechtzeitig angepasst und führen nun zu einer enormen Überkapazität. Die Folgen sind eine Flut an Sondermodellen sowie hohe Endkundenrabatte.
Wie immer trifft es das schwächste Glied in der Kette am härtesten. In diesem Fall sind das die Vertragshändler. Verließen sie sich früher auf die sie schützenden Gesetze und profitierten vom ständigen Marktwachstum, so sind sie heute mehr als denn je gefordert ihr Schicksal in die eigenen Hände zu nehmen.
Dabei werden aber nur wenige die Energie und den finanziellen Rückhalt haben, sich zu Beginn geschilderte Experimente leisten zu können. Vielmehr benötigen sie eine genaue Erforschung der Kundenwünsche, um die knapp bemessenen Ressourcen ökonomisch einzusetzen.
Diese Arbeit beschäftigt sich daher mit der Quantifizierung von Kundenwünschen im Bereich des Neuwagenkaufs und der damit im Zusammenhang stehenden Werkstättenwahl, da diese Bereiche das Kerngeschäft eines typischen Autohändlers darstellen.
Auf die dazu angewandte Methode zur Kundennutzenmessung, Conjoint Measurement, wird der zweite Schwerpunkt dieser Arbeit gelegt. Sie wird hinsichtlich der Theorie und praktischen Umsetzung genauer beleuchtet.
Inhaltsverzeichnis
- Vorwort
- Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1. Grundlagen
- 1.1 Zielsetzung und Aufbau dieser Arbeit
- 1.2 Definition wichtiger Begriffe
- 1.3 Rechtliche Rahmenbedingungen und neue Konzepte
- 1.4 Analyse der Automobilbranche
- 1.4.1 Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
- 1.4.2 Verhandlungsmacht der Abnehmer
- 1.4.3 Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
- 1.4.4 Bedrohung durch neue Konkurrenten
- 1.4.5 Verhandlungsstärke der Lieferanten
- 1.5 Notwendigkeit von kundenorientierten Maßnahmen
- 2. Das Verfahren der Conjoint-Analyse
- 2.1 Ursprung der Conjoint-Analyse
- 2.2 Charakteristik und Untersuchungsziele
- 2.3 Ablauf der Conjoint-Analyse
- 2.3.1 Festlegung von Eigenschaften und Ausprägungen
- 2.3.2 Wahl eines Präferenzmodells
- 2.3.3 Methode der Datensammlung
- 2.3.4 Auswahl des Erhebungsdesigns
- 2.3.5 Präsentation der Stimuli
- 2.3.6 Bewertung der Stimuli / Präferenzmessungsskala
- 2.3.7 Schätzung der Nutzenwerte
- 2.3.8 Aggregation der Nutzenwerte
- 2.4 Überprüfung der Güte der Analyse
- 2.4.1 Validität
- 2.4.2 Reliabilität
- 3. Kundenpräferenzen beim Neuwagenkauf und der Werkstättenwahl
- 3.1 Planung der Conjoint-Analyse
- 3.1.1 Festlegung von Eigenschaften und Ausprägungen
- 3.1.2 Wahl eines Präferenzmodells
- 3.1.3 Methode der Datensammlung
- 3.1.4 Auswahl des Erhebungsdesigns
- 3.1.5 Präsentation der Stimuli
- 3.1.6 Bewertung der Stimuli / Präferenzmessungsskala
- 3.1.7 Schätzung der Nutzenwerte
- 3.2 Allgemeine Fragen und Gestaltung der Fragebögen
- 3.3 Durchführung der Befragung
- 3.4 Auswertung der Daten
- 3.4.1 Analyse des Fahrzeugbestandes der Probanden
- 3.4.2 Allgemeine Fragen zum Neuwagenkauf
- 3.4.3 Conjointanalytische Untersuchung des Neuwagenkaufs
- 3.4.4 Allgemeine Fragen zur Werkstättenwahl
- 3.4.5 Conjointanalytische Untersuchung der Werkstättenwahl
- 3.5 Interpretation ausgewählter Untersuchungsergebnisse
- 3.5.1 Ausdünnung der Händlernetze
- 3.5.2 Personal als wichtiges Kapital in Autohaus und Werkstatt
- 3.5.3 Den richtigen Rabatt gewähren
- 3.5.4 Premiumkunden versus Ottonormalverbraucher
- 3.1 Planung der Conjoint-Analyse
- 4. Vergleich unterschiedlicher Schätzverfahren
- 4.1 Codierung der Variablen
- 4.2 Regressionsanalyse als Individualanalyse
- 4.3 Regressionsanalyse als gemeinsame Conjoint-Analyse
- 4.4 Ergebnisse der Schätzverfahren
- 4.5 Diskussion der Schätzverfahren
- 5. Schlussbetrachtung
- Anhang
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Anwendung der Conjoint-Analyse in der Automobilbranche. Ziel ist es, die Präferenzen von Kunden beim Neuwagenkauf und der Werkstättenwahl empirisch zu analysieren und die Erkenntnisse für unternehmerische Entscheidungen nutzbar zu machen.
- Anwendung der Conjoint-Analyse in der Praxis
- Analyse der Kundenpräferenzen beim Neuwagenkauf
- Untersuchung der Faktoren, die die Werkstättenwahl beeinflussen
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen
- Vergleich verschiedener Schätzverfahren
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1 beleuchtet die Grundlagen der Conjoint-Analyse und deren Anwendung in der Automobilbranche. Es werden wichtige Begriffe definiert, rechtliche Rahmenbedingungen und neue Konzepte erläutert sowie die Automobilbranche im Rahmen der Five-Forces-Analyse von Porter analysiert.
- Kapitel 2 erklärt das Verfahren der Conjoint-Analyse detailliert. Es werden die verschiedenen Schritte des Verfahrens, von der Festlegung von Eigenschaften und Ausprägungen bis hin zur Schätzung und Aggregation von Nutzenwerten, beschrieben.
- Kapitel 3 beschreibt die Planung und Durchführung der Conjoint-Analyse im Rahmen der Diplomarbeit. Es werden die konkreten Eigenschaften und Ausprägungen der Stimuli sowie die Methode der Datensammlung und das gewählte Erhebungsdesign vorgestellt. Die Ergebnisse der Befragung werden analysiert und ausgewählte Ergebnisse werden interpretiert.
- Kapitel 4 vergleicht verschiedene Schätzverfahren und diskutiert deren Vor- und Nachteile. Die Ergebnisse der verschiedenen Verfahren werden analysiert und interpretiert.
Schlüsselwörter
Conjoint-Analyse, Automobilbranche, Kundenpräferenzen, Neuwagenkauf, Werkstättenwahl, Präferenzmessung, Nutzenwerte, Schätzverfahren, Handlungsempfehlungen.
- Citar trabajo
- Jan Deward (Autor), 2005, Conjoint Measurement in der Automobilbranche , Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92406
