Entwicklung einer Akquisitionsstrategie für berufsbegleitende Fortbildungsmaßnahmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
1.3 Forschungsfragen

2 Unternehmensvorstellung und der Weiterbildungsmarkt in Deutschland
2.1 Der REFA-Verband
2.2 Definition Weiterbildung
2.3 Weiterbildung in Deutschland
2.4 Gründe und Hindernisse für und wider eine Weiterbildung

3 Situationsanalyse der REFA BW
3.1 Marktanalyse (IST-Zustand)
3.1.1 Kundenanalyse
3.1.2 Vertriebssituation
3.1.3 Bisherige Maßnahmen und Kosten des Marketings
3.1.4 Wettbewerbsanalyse
3.2 SWOT-Analyse
3.2.1 Stärken und Schwächen der REFA
3.2.2 Chancen und Risiken im relevanten Umfeld

4 Handlungsempfehlungen
4.1 Definition des relevanten Marktes für die REFA BW
4.2 Strategieentwicklung
4.3 Ausgearbeitete Akquisitionsstrategie
4.3.1 Kommunikationspolitik
4.3.1.1 Internetmarketing/Internetpräsenz
4.3.1.2 Empfehlungsmarketing
4.3.1.3 Networking
4.3.1.4 Zusätzliche Kommunikationsmaßnahmen
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Produktpolitik
4.3.4 Distributionspolitik/Standortpolitik

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Regionen und Bezirke der REFA

Abb. 2: Teilnehmeranzahl nach Alter

Abb. 3: Übersicht aktueller Kundenstamm nach Unternehmensgröße

Abb. 4: Vertriebsorganisation vor 2005 und Vertriebsregion aktuell

Abb. 5: Wettbewerbsvergleich

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Wettbewerbsvergleich

Tab. 2: Stärken und Schwächen der REFA BW

Tab. 3: Chancen und Risiken der REFA BW

Tab. 4: SWOT-Strategieentwicklung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Markt an Weiterbildungsangeboten in Deutschland erfährt ein zunehmendes Wachstum. Vor allem jüngere Personen interessieren sich für eine Ausbildung oder ein Studium gepaart mit zahlreichen Weiterbildungsmöglichkeiten. Die Motivation der Teilnehmer kann unterschiedliche Gründe haben. Beispielsweise sind der Drang nach neuen Erkenntnissen oder ein monetärer Anreiz durch eine absolvierte Weiter­bildung mögliche Motivatoren zur Teilnahme an Weiterbildungsmaßnahmen¹.

Auch die Unternehmen haben erkannt, dass Kompetenzzuwachs durch gezielte Weiterbildung der Mitarbeiter eine Möglichkeit ist, die Produktivität des Unterneh­mens zu erhöhen. Ein willkommener Nebeneffekt ist die Wertschätzung des Unter­nehmens für die Mitarbeiter, die dadurch an das Unternehmen gebunden werden können. Auch in Zeiten stagnierenden Wirtschaftswachstums bzw. kurzfristiger Nied­rigkonjunkturphasen erlauben es den Unternehmen, die Mitarbeiter in Weiterbil­dungsmaßnahmen zu schulen anstatt sie in Kurzarbeit zu entlassen.

Die Weiterbildungsinstitute haben sich auf diesen Trend eingestellt und versuchen gezielt Unternehmen zu akquirieren, um sie für ihre Maßnahmen zu gewinnen. Je­doch zeigt sich, dass es immer mehr Institute gibt, die Weiterbildungsmaßnahmen offerieren, so dass teilweise ein starker Wettbewerb um die Seminare entstanden ist. Die Seminare selbst sind in Voll- und in Teilzeitseminare untergliedert. Vollzeitsemi­nare werden auf Grund der oben beschriebenen Faktoren häufig gebucht, da die Mitarbeiter von ihren Unternehmen dort angemeldet werden. Das Interesse für be­rufsbegleitende Seminare stagniert hingegen. Die Gründe hierfür sind bislang noch nicht eindeutig identifiziert. Es scheint unklar, ob sich die Bedürfnisse der arbeitstä­tigen Personen geändert haben, oder ob eine grundsätzliche Einstellungsänderung dazu geführt hat, dass berufsbegleitende Seminare nicht mehr so häufig frequentiert werden.

Eine umfangreiche Akquisitionsstrategie kann ein Schlüssel zur Generierung neuer Kunden für diesen Bereich sein. Hier muss jedoch eine fundierte Analyse der aktu- ellen Vertriebssituation zu Grunde gelegt werden, die Ansatzpunkte für Marketing­maßnahmen bzw. Handlungsempfehlungen liefert. Außerdem ist es notwendig, die wesentlichen Wettbewerber zu analysieren, um die jeweiligen Schwächen der Markt­begleiter für das eigene Unternehmen zu nutzen.

Auch die REFA Baden-Württemberg e. V. Region Stuttgart-Ulm² bleibt von dem Wandel des Marktes nicht verschont. Seit einigen Jahren erfahren die berufsbeglei­tenden Seminare dort einen Rücklauf an Teilnehmern. Demnach hat es die REFA BW verpasst, sich auf die sich wandelnden Bedürfnisse der Kunden einzustellen und entsprechende Maßnahmen zu treffen, um langfristig Teilnehmer zu akquirieren.

Neben den Vollzeitseminaren stellen als zweiter Sektor die berufsbegleitenden Se­minare einen wesentlichen Erfolgsfaktor des früheren Wachstums dar. Entspre­chend soll dieser Sektor in der vorliegenden Arbeit gezielt betrachtet werden, um der Problematik der rückläufigen Teilnehmerzahlen entgegenzuwirken. In den folgenden Kapiteln sollen sowohl die Zielsetzung und die Vorgehensweise der Arbeit erläutert, als auch mögliche Forschungsfragen vorgestellt werden. Dadurch wird klar differen­ziert, welche Bereiche betrachtet werden sollen und welche Bereiche ausgeschlos­sen werden.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

In der vorliegenden Arbeit gilt es zu untersuchen, weshalb die berufsbegleitenden Seminare der REFA BW über die Jahre einen Rückgang an Teilnehmern verzeichnet haben. Dazu ist es notwendig, den relevanten Markt und die zugehörigen T eilnehmer zu betrachten. Diese sind zum einen die bestehenden und die potenziellen Kunden, und zum anderen die Wettbewerber auf dem Markt der berufsbegleitenden Semi­nare.

Die Zielsetzung lautet einerseits, wesentliche T reiber für die T eilnahme an berufsbe­gleitenden Seminaren zu identifizieren. Andererseits gilt es, die Motivatoren im An­schluss dazu zu nutzen, eine bedarfsgerechte Kundenakquisitionsstrategie zu kon- zeptionieren, die letztendlich dazu beitragen soll, neue Teilnehmer für die berufsbe­gleitenden Weiterbildungsmaßnahmen zu gewinnen. Überdies soll die Auflösung der berufsbegleitenden Seminare vermieden werden.

Das zweite Kapitel umfasst die Definition des Begriffs Weiterbildung. Des Weiteren wird im Kapitel der Weiterbildungsmarkt in Deutschland betrachtet. Zum Schluss werden im Kapitel die Gründe für und wider eine T eilnahme an einer Weiterbildungs­maßnahme aufgeführt, zum einen vom Standpunkt des Unternehmens her zum an­deren aus der Sicht des Teilnehmers. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Si­tuationsanalyse, im Speziellen mit der Marktanalyse, welche wiederum die Kunden­segmentierung, die Darstellung der aktuellen Vertriebssituation der REFA BW, die Kosten für Marketingmaßnahmen und die Wettbewerbsanalyse umfasst. Weiterhin wird in diesem Kapitel eine SWOT-Analyse durchgeführt.

Im darauffolgenden Kapitel werden die gewonnenen Erkenntnisse der IST-Situation genutzt, um Handlungsempfehlungen aufzuzeigen und die gegenwärtige Akquisiti­onsstrategie zu überarbeiten. Es werden dabei die wesentlichen Marketingkatego­rien wie die Kommunikationspolitik, die Preispolitik, die Produktpolitik und die Distri- butionspolitik³ betrachtet und gegebenenfalls korrigiert.⁴ Daraus soll ein Teilnehmer­zuwachs an berufsbegleitenden Seminaren erfolgen und langfristig gehalten werden. Zum Schluss der Arbeit wird ein Fazit aus den wesentlichen Erkenntnissen gezogen sowie die Akquisitionsstrategie kritisch gewürdigt. Zudem soll ein Ausblick darüber erfolgen, ob weitere Forschungsschwerpunkte betrachtet werden sollten. Dies kann Anstöße dazu liefern, um den Erfolg und die Qualität der Seminare langfristig zu sichern.

1.3 Forschungsfragen

Dieses letzte einleitende Kapitel legt die Forschungsbereiche bzw. die Forschungs­fragen der vorliegenden Arbeit fest. Bezogen auf den Marketingbereich der Kommu­nikationspolitik ist es von weitreichender Bedeutung, über welche Kanäle die aktuel­len und die potentiellen T eilnehmer auf das Seminarangebot der REFA aufmerksam geworden sind. Dementsprechend können hoch frequentierte Kanäle identifiziert und durch gezielte Werbemaßnahmen dafür veranlasst werden.

Eine weitere Forschungsfrage kann hinsichtlich der Unternehmensgröße gestellt werden. Hierbei ist es interessant zu erfahren, ob ein Zusammenhang zwischen der Größe des Unternehmens und des gewählten Zeitmodells besteht. Daraus können sich gezielte Akquisitionsmaßnahmen ableiten lassen. Gleiches gilt für die Ge­schlechter und das gewählte Zeitmodell.

Die letzte Forschungsfrage betrifft vor allem die Akquisetätigkeit der REFA BW. Es soll unter untersucht werden, wie mit den vorhandenen Ressourcen weitere Semin­arteilnehmer gewonnen werden können. Auf Grund der gegebenen Knappheit, müs­sen die vorhandenen Mittel zielgerichtete eingesetzt werden. Die zwei wichtigsten Bereiche stellen dabei der Vertrieb bzw. die Vertriebsrepräsentanten sowie die Wer­bemaßnahmen dar.

2 Unternehmensvorstellung und der Weiterbildungsmarkt in Deutschland

2.1 Der REFA-Verband

Der REFA-Verband wurde am 30. September 1924 in Berlin als Re ichsausschuss f ür A rbeitszeitermittlung gegründet. Der Verband ist eine gemeinnützige Organisa­tion mit der Zielsetzung, die Wissenschaft und die Bildung im Bereich der Arbeitsge­staltung, Betriebsorganisation und Unternehmensentwicklung voranzutreiben.⁵ Wei­terhin will der Verband dazu beitragen, die wettbewerbsfähige Wirtschaft zu erhalten und weiter auszubauen. Der REFA-Verband hat im Wesentlichen zwei Aufgabenbe­reiche, die sich in die Arbeitsgestaltung und Betriebsorganisation untergliedern lässt. Der Bereich der Arbeitsgestaltung beschäftigt sich mit dem Aufbau eines aufgaben­gerechten, möglichst wirtschaftlichen Zusammenwirkens von Mitarbeitern, Betriebs­mitteln und Arbeitsgegenständen durch die zweckmäßige Organisation von Arbeits­systemen unter Beachtung der menschlichen Leistungsfähigkeit und Bedürfnisse. Im Fokus steht dabei die Arbeitsgestaltung mithilfe der Neuentwicklung oder Verbesse­rung von Arbeitsverfahren, Arbeitsmethoden und Arbeitsbedingungen. Die Arbeits­gestaltung berücksichtigt dabei Arbeitsplätze, Maschinen, Werkzeuge, sowie benö­tigte Hilfsmittel. Der Bereich der Betriebsorganisation beschäftigt sich mit der Pla­nung, Gestaltung und Steuerung von Arbeitssystemen und inkludiert dabei die dazu erforderliche Datenermittlung. Das Ziel dabei ist die Schaffung eines effizienten und sozialen Betriebsablaufs in Unternehmen.⁶

Um dies in der Praxis umsetzen zu können, ist der REFA-Verband seit über 90 Jah­ren Partner bei der beruflichen Aus- und Weiterbildung, sowie der Beratung von Un­ternehmen im Bereich Industrie, Handwerk und öffentlichen Verwaltung. Mit der Ver­mittlung von praxiserprobten Methoden, soll eine nachhaltige Produktivitätssteige­rung und Prozessoptimierung in Unternehmen einhergehen.⁷

Das Weiterbildungsangebot reicht dabei vom Produktionsmanagement, Organisati­onsmanagement, Industrial Engineering, Qualitätsmanagement bis hin zu diversen Kompaktseminaren und Schulungen im Bereich der Verwaltung und Dienstleistung, sowie der Didaktik. Die Seminare können dabei in Vollzeit- oder berufsbegleitenden Teilzeitseminaren besucht werden.⁸

Der REFA Bundesverband e. V. mit Sitz in Darmstadt bildet die Dachorganisation und die Servicezentrale für den Gesamtverband und ist die Holding der einzelnen Gesellschaften innerhalb der REFA Group. Er hält die Kooperationen, entwickelt die REFA-Ausbildungen, veranstaltet Tagungen, verlegt REFA-Lehrunterlagen und -Bü­cher und führt die REFA-Ausbildungen im Tagesbereich und als spezifische Firmen­seminare durch. Beim Bundesverband arbeiten ausschließlich festangestellte Mitar- beiter.⁹

Der REFA Bundesverband e. V. gliedert sich in weitere zehn REFA-Landes- und Gebietsverbände auf. Diese zehn Verbände sind jeweils eigenständige, rechtsfähige und eingetragene Vereine, die den Bundesverband tragen und dessen Arbeit über einen Aufsichtsrat kontrollieren.

Diese zehn REFA-Landes- und -Gebietsverbände teilen sich wiederum in rund 120 Regional-, Bezirks- und Ortsverbände auf, die die circa 14.000 Einzel- und Firmen­mitglieder vor Ort betreuen. Im Vergleich zum Bundesverband, sind bei den REFA- Landes- und -Gebietsverbänden nur vereinzelt festangestellte Mitarbeiter tätig. Pri­mär wird die anfallende Arbeit auf den unteren Ebenen der Regional-, Bezirks- und Ortsverbände durch ehrenamtlich tätige Mitglieder erledigt.¹⁰

Die REFA Baden-Württemberg GmbH wurde im Jahr 2013 als ein 100%iges Toch­terunternehmen der REFA mit Sitz in Stuttgart gegründet und gehört zu einer der zehn Landes- und Gebietsverbände. Die folgende Abbildung 1 veranschaulicht, wie der Landesverband Baden-Württemberg nochmals in die drei Regionen Nord, Süd­West und Stuttgart-Ulm unterteilt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: REFA Baden-Württemberg GmbH, o. J., o. S.¹¹

Wie aus der Vereinsbezeichnung (Einleitung) hervorgeht, wird im eingangs definiert? wird im folgenden Verlauf dieser Arbeit ausschließlich auf die abgebildete Region Stuttgart-Ulm eingegangen. Diese verantwortet die Vertriebsaktivitäten in den Land­kreisen Böblingen, Esslingen mit Altkreis Nürtingen, Ludwigsburg, Waiblingen, Reut­lingen, Tübingen, Aalen, Schwäbisch Gmünd, Heidenheim, Göppingen, Ulm, Ravensburg und Friedrichshafen und bietet den in diesem geografisch zugeordneten Gebiet ansässigen Unternehmen berufliche Weiterbildungsmaßnahmen und Bera­tungen an.¹²

2.2 Definition Weiterbildung

Die Fortbildung ist wissenschaftlich dem Bereich der Personalentwicklung zuzuord­nen. Generell beinhaltet die Personalentwicklung im Wesentlichen die Ausbildung, Fortbildung und Weiterbildung. Unter den Begriff der Ausbildung fallen die Berufs­ausbildung sowie die T rainee- und die Anlernausbildung. Die Ausbildung basiert auf dem dualen System, das grundlegend die staatliche sowie unternehmerische Berufs­qualifikation regelt. Die Fortbildung baut auf die Ausbildung auf. Hierbei wird durch die Vermittlung von Kenntnissen und Fähigkeiten die Mitarbeitsqualifikation erhalten oder erweitert. Der Begriff der Weiterbildung umfasst alle Weiterbildungsmaßnah­men, die nicht arbeitsplatzbezogen sind, wie z.B. Sprachkurse oder Kulturangebote. Dennoch wird der Begriff der Weiterbildung als Oberbegriff für Fortbildung, Umschu­lung und berufliche Wiedereingliederung verwendet. Er umfasst sowohl betriebliche als auch externe Weiterbildungsmaßnahmen von Bildungswerken der Wirtschaft, von der Industrie- und Handelskammer oder von kommerziellen Trägern der Weiter­bildung.¹³

2.3 Weiterbildung in Deutschland

Aus einer Erhebung des Bundesministeriums für Bildung und Forschung geht hervor, dass 51% der 18 bis 64-Jährigen an Weiterbildungen teilnehmen. Bezogen auf das Vorjahr ist dies ein steigender Wert. Die betriebliche Weiterbildung wird neben der individuell berufsbezogenen (13%) sowie der nicht berufsbezogenen Weiterbildung (17%) von 70% aller Befragten in Anspruch genommen. Die meisten Teilnehmer an berufsbegleitenden Weiterbildungen sind Erwerbstätige (58%), gefolgt von Perso­nen in schulischer oder beruflicher Ausbildung (54%). Die Teilnahme von Arbeitslo­sen und sonstigen Nicht-Erwerbstätigen ist mit ca. 30 % deutlich niedriger. Bezogen auf die Art der Anstellung, nehmen Angestellte und Beamte mit 64% am häufigsten an Weiterbildungsmaßnahmen teil. Auf diese Gruppe folgt mit 53% die der Selbst­ständigen. Bei den Geschlechtern gibt es heutzutage kaum noch Unterschiede. Es nahmen 52% der Männer und 48% der Frauen Weiterbildungen wahr. Die höchste Teilnahmequote verzeichnet die Altersgruppe der 25 bis 34-Jährigen. Gefolgt wird diese von den Altersgruppen der 35 bis 44-Jährigen sowie die der 45 bis 54-Jähri- gen.¹⁴ Eine statistische Erhebung von Statista zeigt, dass sich Personen ab 14 Jah­ren im Jahr 2016 kaum bis gar nicht für berufliche Weiterbildung interessierten (31,61 Mio.) und ein mäßiges Interesse hat die zweite Gruppe mit 22,58 Mio. Personen. Dieser Wert entspricht den Vorjahren. Der Wert der besonders interessierten Perso­nen sinkt von Jahr zu Jahr und liegt 2016 bei 15,37 Mio. Personen. Diese Erkenntnis ist dahingegen wichtig, da es sich hierbei um zukünftige Weiterbildungskandidaten handelt und diese schon heute ein geringes Interesse an Weiterbildung zeigen. Die Gründe für das Nichtinteresse wurden nicht weiter betrachtet.¹⁵

2.4 Gründe und Hindernisse für und wider eine Weiterbildung

Die Gründe für eine berufliche Weiterbildung sind sehr verschieden und lassen sich grundlegend darin unterscheiden, dass einerseits die Motivationen für Weiterbil­dungsmaßnahmen von den Unternehmen kommen, andererseits von den Mitarbei­tern selbst.

Man spricht immer wieder davon, dass in Unternehmen Fachkräftemangel herrscht, was dazu führt, dass immer mehr Unternehmen auf ihren eigenen Wunsch hin Mit­arbeiter weiterbilden. Das findet sowohl im eigenen Unternehmen als auch bei ex­ternen Instituten statt. Aus Unternehmenssicht kann ein Grund dafür die Vermeidung von Fehlbesetzungen sein. Das kann dann zum Tragen kommen, wenn Unterneh­men aus unterschiedlichen Gründen eine Stelle neu besetzen müssen. Einerseits kann die externe Personalbeschaffung hinzugezogen werden, und andererseits hat das Unternehmen die Möglichkeit sein vorhandenes Personal durch Weiterbildungs­maßnahmen auf die freie Stelle vorzubereiten. Des Weiteren können Weiterbil­dungsmaßnahmen auch als Form der Mitarbeiterbindung gesehen werden, da Un­ternehmen dadurch auch ihre Wertschätzung und Anerkennung gegenüber ihren Mitarbeitern zum Ausdruck bringen. Ein wertgeschätzter Mitarbeiter ist eher bereit, auch mehr als die geforderte Leistung zu erbringen, womit eine Produktivitätssteige­rung einhergeht. Ein weiterer positiver Nebeneffekt der Weiterbildung ist es, dass wertvolles neues Know-how ins Unternehmen kommt, welches im Unternehmen An­wendung findet und auch an andere Mitarbeiter weitergegeben werden kann. Dieses gewonnene Know-how hat maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg des Unterneh­mens, wodurch dieses konkurrenzfähiger wird. Das Anbieten von Weiterbildungs­maßnahmen im Unternehmen steigert die Attraktivität des Unternehmens und sein Image.

Aus Arbeitnehmersicht ergeben sich ebenfalls wichtige Gründe für die berufliche Weiterbildung, von denen Mitarbeiter profitieren. Unabhängig davon, ob ein Mitar­beiter seine Arbeitsstelle wechseln möchte, führen berufliche Weiterbildungen dazu, dass sich seine Chancen auf dem Arbeitsmarkt erhöhen. Ebenso wird seine Stelle durch die bessere Qualifizierung intern gesichert. Ein weiterer Grund für eine Wei­terbildung ist die Anpassung an Veränderungen. Einerseits technologischen Neue­rungen geschuldet und andererseits persönlichen Gründen. Interne Konkurrenz stellt einen weiteren Grund dar. Mitarbeiter, die sich weiterbilden, haben oftmals bessere Aufstiegschancen und können sich dadurch auch leichter von der Konkurrenz abhe­ben. Ein weiterer Punkt ist die berufliche Neuorientierung. Das ist dann der Fall, wenn Mitarbeiter sich in einer beruflichen Sackgasse sehen und sich anders orien­tieren möchten. Die berufliche Weiterbildung aus Krankheitsgründen bildet die nächste Möglichkeit. Hierbei hat der Mitarbeiter aus gesundheitlichen Gründen nicht mehr die Möglichkeit, in seinem alten Beruf zu arbeiten und ist gezwungen, über Weiterbildungsmaßnahmen neue Perspektiven im Beruf zu erhalten. Neben krank­heitsbedingten Gründen, können auch durch Arbeitslosigkeit berufliche Lücken ent­stehen, die durch Weiterbildung geschlossen werden sollen.

Ein Hindernis für den Weiterbildungsaspekt kann der Kostenteil darstellen. Viele Weiterbildungsmaßnahmen werden von Unternehmen finanziert. In den Fällen, in denen der Mitarbeiter selbst die Kosten tragen muss, kann dieser die Unterstützung des Staates in Form von Meister- oder Aufstiegs-BAFÖG in Anspruch nehmen. Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Förderung von Unternehmen und Teilnehmern, ist das am 01.08.2016 in Kraft getretene Arbeitslosenversicherungs- und Weiterbil­dungsstärkungsgesetz. Dieses Gesetz hilft dabei, die Fördermöglichkeit der berufli­chen Weiterbildung zu unterstützen und weiter auszubauen. Hierbei werden insbe­sondere klein- und mittelständische Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeiter unterstützt. Bisher setzte das Gesetz voraus, dass die Fortbildung während der Ar­beitszeit durchgeführt werden musste und das Arbeitsentgelt fortgezahlt wurde. Ab dem 01.08.2016 hat sich das Gesetz dahingegen geändert, dass eine Förderung auch erfolgen kann, wenn die Weiterbildung nach Feierabend stattfindet, oder sogar auf das Wochenende fällt. Vorrausetzung dafür ist, dass der Arbeitgeber mindestens 50% der Kosten übernimmt.¹⁶

3 Situationsanalyse der REFA BW

3.1 Marktanalyse (IST-Zustand)

Vonseiten der REFA BW wurden bislang keine Marktanalysen über den Weiterbil­dungsmarkt in Deutschland, respektive der für Sie betreffenden Region Stuttgart­Ulm, durchgeführt. Das Wissen basiert rein auf den Erfahrungen und Erkenntnissen der Mitglieder, die langjährig und oftmals bereits seit der Gründung der REFA BW involviert sind. Weiterhin wurde das Wissen bis dato nicht schriftlich festgehalten, oder an die jüngeren Mitglieder weitergetragen. Auch haben diese als „Experten“ bezeichneten Mitarbeiter ausschließlich interne Marktanalysen durchgeführt, die den REFA Verband (deutschlandweit) betreffen, jedoch nicht den relevanten externen Gesamtmarkt. Die Expertise wurde in Zeiten aufgebaut, in denen andere Marktbe­dingungen vorlagen und es für die Experten erheblich leichter war, Kunden zu ak­quirieren.

3.1.1 Kundenanalyse

Bei der Aufbereitung der aktuellen Vertriebssituation müssen vor allem die Kunden analysiert und kategorisiert werden. Diese sind im Wesentlichen verantwortlich für die Einnahmen der REFA BW und stellen damit einen wichtigen Aspekt für die lang­fristigen Gewinnerzielungsabsichten dar. Die Problematik der gegebenen Situation besteht darin, dass die REFA BW noch keine genaue Untersuchung und keine Ab­grenzung von Kunden oder Kundengruppen vorgenommen hat. Die Kundenanalyse soll dazu beitragen, ein erstes Verständnis über die Struktur der Kunden zu gewin- nen. Zusätzlich werden verschiedene Segmentierungskriterien vorgestellt und aus­gewählt, um im weiteren Verlauf der Arbeit eine oder mehrere Zielgruppe(n) für die berufsbegleitenden Weiterbildungsseminare zu identifizieren.

Das Einzugsgebiet der REFA BW wurde bereits in Kapitel 2.1 dargestellt. Dennoch befindet sich der aktuelle Kundenkreis eher im Großraum Stuttgart, was lediglich einem geringen Anteil des möglichen Einzugsgebietes entspricht. Diese Ergebnisse wurde einerseits durch eine Teilnehmerbefragung mittels eines eigens erstellten Fra­gebogens (siehe Anhang 1-4)¹⁷ sowie andererseits durch die Kundendatenbank der REFA BW bestätigt. Dies beruht auf der Tatsache, dass die Kunden der REFA BW hauptsächlich große Industrieunternehmen aus dem Großraum Stuttgart sind, die Teilnehmer für die Vollzeitseminare entsenden.

Der vorangehende Abschnitt zeigt auf, dass die Teilnehmer der Vollzeitseminare hauptsächlich von großen Industrieunternehmen geschickt werden. Dennoch sind der Standort Deutschland und ebenso der Standort Baden-Württemberg bekannt für eine ausgeprägte Vielzahl mittelständischer Unternehmen mit technischem Hinter­grund. Ebenso sind viele Kleinunternehmen in den eher ländlichen Gebieten ansäs­sig. Die Fokussierung auf die Großunternehmen in den Vollzeitseminaren, hat die kleinen und mittelständischen Unternehmen aus dem Zentrum der Marketingaktivi­täten gerückt. Ein weiteres Segmentierungskriterium stellt für die weitere Arbeit die Unternehmensgröße dar. Diese wird anhand der Mitarbeiterzahl gemessen und nicht an ökonomischen Größen wie Umsatz oder Gewinn.

Ein weiteres Segmentierungskriterium stellt das Alter der Teilnehmer dar. Im folgen­den Schaubild ist eine Übersicht der Altersstruktur der aktuellen Teilnehmer der Voll­zeitseminare aufgeführt.

Das Schaubild 2 zeigt die aktuelle Altersstruktur der Teilnehmer aus den Vollzeit- bzw. T eilzeitseminaren. Auffällig ist der Anteil der 25 bis 40-jährigen T eilnehmer. Ein Grund dafür kann das Bestreben dieser Altersschicht sein, bereits in jungen Jahren spezifische Fähigkeiten und Fertigkeiten erlernen und diese im Laufe des Berufsle­bens weiterentwickeln zu wollen. Somit zeigt sich, dass für gezielte Akquisemaßnah­men eine Segmentierung hinsichtlich des Alters sinnvoll ist.

Aus diesen Segmentierungskriterien des Alters und der Unternehmensgröße kann eine Matrix der aktuellen Kunden gespannt werden. Die einzelnen Segmentierungs­kriterien erhalten zur präzisen Unterscheidung weitere interne Differenzierungsmerk­male.

[...]

¹ Der Begriff der Weiterbildung wird als Synonym für den Begriff Fortbildung gewählt.

² Im Folgenden wird die REFA Baden-Württemberg e. V. Region Stuttgart-Ulm als REFA BW abgekürzt.

³ Innerhalb der Distributionspolitik wird insbesondere auf die Standortpolitik eingegangen.

⁴ Vgl. Weber, W, Kabst, R., Baum, M., BWL, 2014, S. 217.

⁵ Vgl. https://www.refa-stuttgartulm.de/cms/ueber-refa_7.html , Zugriff am 30.10.2016.

⁶ Vgl. REFA Baden-Württemberg GmbH, o. J., o. S.

⁷ Vgl. https://www.refa-stuttgartulm.de/cms/wir_6.html , Zugriff am 30.10.2016.

⁸ Vgl. http://www.refa.de/seminare/themenspektrum , Zugriff am 30.10.2016.

⁹ Vgl. http://www.refa.de/service/wir/refa-bundesverband , Zugriff am 30.10.2016.

¹⁰ Vgl. REFA Baden-Württemberg GmbH, o. J., o. S.

¹¹ Vgl. http://www.refa-bw.de/refa-vor-ort/uebersicht , Zugriff am 30.10.2016.

¹² Vgl. https://www.refa-stuttgartulm.de/cms/wir_6.html , Zugriff am 30.10.2016.

¹³ Vgl. Kronawitter, E., Weiterbildung, 2013, S. 201f.

¹⁴ Vgl. https://www.bmbf.de/pub/Weiterbildungsverhalten_in_Deutschland_2014.pdf , Zugriff am 13.10. 2016.

¹⁵ Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/170923/umfrage/interesse-an-beruflicher- weiterbildung , Zugriff am 13.10.2016.

¹⁶ Vgl. https://www.fortbildung-bw.de/bildungszeitgesetz-2 , Zugriff am 14.10.2016.

¹⁷ Der Fragebogen ist in den Anhang 1 bis 4 ersichtlich.