Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2.Digitale Plattformen
2.1 Attribute von digitalen Plattformen
2.2 Wechsel- und Transaktionskosten bei digitalen Plattformen
2.3 Anwendungen bei Apple und Spotify
2.4 Opportunismus und soziale Kontrolle durch die digitalen Plattformen
4. Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 in Anlehnung an Blut, M. (2008); Der Einfluss von Wechselkosten auf die Kundenbindung
1. Einleitung
Das Geschäftsmodell der Plattform besteht seit langem. Jeder Marktplatz bringt verschiedene Nutzergruppen wie Käufer und Verkäufer zusammen, die durch ihr Aufeinandertreffen und die daraus ermöglichte Transaktion einen Nutzen erzielen. In der digitalen Welt haben Plattformen wie Spotify, Amazon und Apple -neben der Marktplatz-Funktion - den Vorteil, Transaktionskosten weiter zu reduzieren, indem der Zugang zu den digitalen Produkten meist kostenlos ist oder vereinfacht wird und von jedem Internetzugang aus in gleicher Weise genutzt werden kann. Das Auffinden eines passenden Transaktionspartners der jeweils anderen Gruppe ist darüber hinaus auf dem digitalen Weg sehr viel einfacher als in der analogen Welt. Porter vertritt ferner schon damals die Auffassung, dass Wechselkosten im Internet geringer seien als in traditionellen Marktplätzen, da Konkurrenten nur einen Klick entfernt seien. Varian/Shapiro haben bereits im Jahre 1999 in ihrem Buch „Online zum Erfolg“ Strategien entwickelt, die Unternehmen der Informationsbranche zum Erfolg führen sollen. Das Management von Lock-In-Effekten heben sie darin als strategischen Wettbewerbsvorteil hervor. Im Folgenden wird in Bezug auf die Plattformindustrie und auf die genannten Unternehmen erörtert, inwieweit das Managen von „Lock-In-Effekten“ den Schlüssel zum Erfolg darstellt.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Wechselkosten und die Anwendung bei Plattformen wie Spotify, Amazon und Apple zu betrachten, um die Wechselkosten in Bezug auf digitale Plattformen einordnen zu können.1
Zu diesem Zweck werden dem Leser zunächst digitale Plattformen sowie die damit verbundenen Attribute von Plattformen aufgezeigt. Anschließend findet eine Untersuchung der relevanten Plattformen statt. Dazu werden Wechselkosten, Transaktionskosten und der Lock-In-Effekt genauer beleuchtet. Es folgen Anwendungsbeispiele, die grob anhand deren Geschäftsmodelle die Wechselkosten zur besseren Verdeutlichung aufzeigen. Abschließend wird die Transferarbeit im Rahmen der Schlussbetrachtung nochmals zusammengefasst.
2. Digitale Plattformen
Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit der Definition von Plattformen im Sinne der digitalen Ökonomie und Netzwerktheorie. Des Weiteren werden Wechselkosten und der einhergehende Lock-In Effekt erläutert, aufbauend darauf werden anhand von Spotify, Amazon und Apple die Anwendung in der Praxis finden, Beispiele aufgezeigt.
2.1 Attribute von digitalen Plattformen
Plattformen bilden die Basis für Leistungen, die auf dieser hergestellt oder angeboten werden. In der digitalen Welt sind Plattformen dabei aus einer informati- schen Sicht definiert. In diesem Sinne sind Server die Plattformen, welche die Grundlage für Anwendungen von Applikationen oder Softwarelösungen abbilden. Eine Plattform kann entweder eine Hard- oder Software-Kombination darstellen oder auch nur eine Software-Plattform abbilden. Plattformen stellen anderen Plattformen oder menschlichen Anwendern Leistungen zur Verfügung und erhalten dafür Gegenleistungen. Für die Bereitstellung von digitalen Plattformen werden Informationen, Connectivity und Interaktionen im Rahmen eines Netzwerks benötigt.2 Die Konnektivität beschreibt dabei die Vernetzungsfähigkeit von Plattformen über Schnittstellen. Die beiden wichtigsten Schnittstellen sind die User Interfaces (UI) und die Application Programm Interfaces (API).3 Mit Interaktivität ist die wechselseitige Kommunikation von Systemen gemeint, dabei kann jedes System Sender und auch Empfänger sein. Zu unterscheiden ist, dass die Konnektivität den Beziehungsaufbau (z.B. durch Setzung eines Links), die Interaktivität die Beziehungsselektion (z.B. welcher Link wie oft angeklickt wird) beschreibt).4 Ein Netzwerk besteht aus mehreren untereinander verbundenen Knoten. Der Grundgedanke liegt in der Relationalität und nicht mehr auf der Analyse des Individuums, Akteure müssen dabei nicht ausschließlich Menschen, sondern können sehr wohl auch Maschinen und weitere Plattformen sein. Die Beziehungen und die Beziehungsdynamiken zwischen den Akteuren stehen dabei im Mittelpunkt. Die Plattform bildet das interaktive System, in dem jeder Kunde und Lieferant zugleich ist. Des einen Preis sind des anderen Kosten. Des einen Aufwände sind des anderen Leistungen. Die beschrieben Eigenschaften finden sich in den verschiedenen Plattformen wie Spotify, Apple und Amazon wieder
2.2 Wechsel- und Transaktionskosten bei digitalen Plattformen
Durch digitale Technologien werden neue Produktionsfaktoren in einer anderen Anordnung benötigt, was wieder zwangsläufig zu einer Auflösung etablierter Unternehmensstrukturen und Absatzmärkte führt. Ein Buchverlag in der traditionellen, nicht digitalen Welt, vertreibt seine Bücher mit dem Ansatz, dass viele Bücher an wenig Abnehmer (Buchhändler) verkauft werden. So verkauft ein Buchverlag beispielsweise 10.000 Bücher an einen Händler wie Thalia oder amazon.de.5 Die Digitalisierung verändert somit Märkte fundamental. Die neuen T echnologien verändern die dabei anfallenden T ransaktionskosten und gestalten Organisationen und Märkte neu. Warum sind T ransaktionskosten für Plattformen wie Spotify, Amazon und Apple essentiell und wie genau werden T ransaktionskosten definiert? T ransaktionskosten entstehen bei der Übertragung von Kapital und Gütern sowie der zugrundeliegenden Verfügungsrechte, die auf Eigentumsrechten basieren. T ransaktionskosten fallen nicht für die unmittelbare Herstellung von Produkten an, sondern für den Austausch von einem Wirtschaftssubjekt zum anderen. Für die Effizienz von wirtschaftlichen Prozessen ist die Höhe der Transaktionskosten ein entscheidendes Kriterium, sie können einen maßgeblichen Wettbewerbsvorteil begründen.6 Ein Beispiel findet sich anhand der Amazon Plattform. Je höher die Faktorspezifität und die Unsicherheit, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich Kunden dafür entscheiden, die nötigen Produkte innerhalb der Amazon Plattform zu beziehen, wenn die Komponenten untereinander Abhängigkeiten aufweisen. Wenn die Transaktion innerhalb der Grenzen einer Plattform getätigt wird, gibt dies den beteiligten Akteuren Anreize, eine effizientere Abwicklung durchzuführen. Gleichzeitig senkt dies die Wahrscheinlichkeit des möglichen opportunistischen Verhaltens der Akteure, da die Angestellten innerhalb der gleichen digitalen Plattformgrenzen der gleichen Autorität unterliegen und vertragliche Vereinbarungen leichter durchsetzen. Auch lassen sich Unstimmigkeiten zwischen den Beteiligten durch die - innerhalb eines Unternehmens existierende - Autorität effizienter lösen. Das Risiko des Plattformwechsels wird somit deutlicher abgegrenzt. Die Kunden neigen generell zu opportunistischen Handlungsweisen in der neuen Institutionenökonomie, das heißt, dass z.B. der Wechsel des Kunden von Onlineplattform A zu B, wenn die Preise auf Plattform A erhöht werden, sicher ist. Das Kunststück besteht darin, den nutzenmaximierenden Kunden durch Anreiz- und Strafsysteme dazu zu bringen, produktiv zu kooperieren (Gefangenendilemma) und nicht auf unproduktive und opportunistische Weise ihren Nutzen zu verfolgen.
Daher hat die neue Institutionenökonomie drei besonders relevante „Schnittstellen“ zu Umsetzungskonzepten und Strategien digitaler Plattformen, die eingesetzt werden, um opportunistische Handlungen zu minimieren.
- Lock-In Effekte (kein Wechsel möglich)
- Kult-Systeme (Verbundenheit)
- Spieltheorie
Wechselkosten & Lock-In Effekt
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
ABBILDUNG 1 IN ANLEHNUNG AN BLUT, M. (2008); DER EINFLUSS VON WECHSEL KOST EN AUF DIE KUNDEN BIN DUNG S.42
2.3 Anwendungen bei Apple und Spotify
Grundsätzlich muss unter Wechselkosten und dem Lock-In Effekt unterschieden werden. Der Begriff Wechselkosten bezieht sich auf die Transaktionskosten, die den Verbrauchern beim Wechsel einer Ware oder Dienstleistung von einem Anbieter zu einem anderen entstehen und zu den Transaktionskosten referieren. In der Wirtschaftstheorie tritt ein Lock-In-Effekt ein, wenn eine Änderung der aktuellen Situation aufgrund hoher Wechselkosten ineffizient erscheint.7 Anhand eines Beispiels von Apple und dessen Eco-Systems kann nochmals deutlicher der Zusammenhang beider Begriffe erläutert werden. Apple hat es geschafft, mit seinen verschiedenen Produkten wie dem iPad, iPhone, Mac und iPod, die Wechselkosten so hoch wie möglich anzusetzen. Der Aufwand, aus einem einfachen und effizienten Eco-System wie iOS und MacOS zu wechseln, ist als Kunde deutlich hoch und fast ausgeschlossen. Somit tritt hier der beschriebene Lock-In Effekt ein. Und so ist es auch mit Apples iPhone und iTunes-Plattformen. Gegenwärtig möchte Apple nicht, dass seine Plattform durch eine andere, übergeordnete Plattform verdrängt wird, was hier die Transaktionskosten beschreibt. Steve Jobs lehnte Adobe Flash so vehement ab. Wenn Flash auf dem iPhone aktiviert wäre, bestehe die Möglichkeit, dort geschriebene Anwendungen herunterzuladen und auf dem iPhone auszuführen. In der Tat hat Adobe Flash bereits Tausende von Spielen, die darauf warten, das iPhone zu überfluten, wenn es nur möglich wäre. Anwendungen, die über iTunes verkauft werden, wären einer ernsthaften Konkurrenz ausgesetzt, wenn Flash auf dem iPhone zugelassen werden würde. Adobe könnte dann seinen eigenen Shop sowie seine eigenen Musik- und Video-DownloadDienste aufbauen. Dasselbe gilt für die Java T echnologie, die ebenfalls auf dem iPhone verboten ist. In ähnlicher Weise befürchtet Apple, mit der Buchladenanwendung Kindle von Amazon und der Musikanwendung Rhapsody, dass Anwendungen dieser Art das Musik-, Buch- und Videogeschäft von iTunes durch den Aufbau einer sekundären Einzelhandelsplattform für digitale Inhalte bedrohen. Apple hat strategisch gehandelt und lässt die iPhone-Anwendungen nicht zu. Apple übt auch die volle Kontrolle darüber aus, welche Anwendungen im AppStore zugelassen werden, und zwar durch einen Genehmigungsprozess, der Wochen dauern kann. Apple hat sich zum Ziel gesetzt, eine Plattform zu schaffen, die sich selbst trägt und frei von langfristigen Bedrohungen für sein digitales Kerngeschäft im Einzelhandel, einschließlich Bücher, Musik, Videos und Anwendungen, ist.8
Der Lock-In Effekt wird anhand des Musikstreaming-Dienst Spotify nochmals deutlicher. Spotify ist einer der wenigen Dienste, der werbefinanziertes Streaming zulässt, während Apple und Amazon ausschließlich auf das Bezahlmodell setzen. Spotify hat das Ziel, die „Umsonst-Hörer“ in bezahlende Kunden zu konvertieren. Spotify setzt dabei auf eine Free Version als Einstiegsmodell, wodurch dem User der Eintritt in die Plattform so einfach wie möglich gemacht wird. Durch das Einspielen von Werbung zwischen dem Abspielen von Musiktiteln sowie der vorgegebenen „Shuffle“-Funktion (die verhindert, dass man gezielt Titel in einer bestimmten Reihenfolge abspielen kann), werden den Usern bewusst Barrieren auferlegt, die den Abschluss eines sehr preiswerten Premium-Abos umso wahrscheinlicher machen. Mit dem Abschluss des monatlich kündbaren Musikabonnementskönnen dann nämlich Titel zu persönlichen Playlists zusammengeführt werden, Listen mit Freunden ausgetauscht (Social Network-Ansatz) sowie offline verfügbar gemacht werden. Ein Austritt aus der Spotify-Plattform oder die Mitnahme der Playlists ist nur mit erhöhtem Aufwand möglich. Hierbei wird von dem in dieser Arbeit erwähnten Lock-In Effekt gesprochen.9
2.4 Opportunismus und soziale Kontrolle durch die digitalen Plattformen
Ausgehend von der erwähnten Opportunismus-Annahme von Handlungsweisen auf den erwähnten Plattformen, sind für die Weiterentwicklung der Theorie die existierenden sozialen Kontrollmechanismen am angebotenen Markt für die Ausprägung der Transaktionskosten bedeutsam.
[...]
1 Vgl. Carl Shapiro, Hal R Varian, S. 139.
2 Vgl. Christian Hoffmeister, S. 46 und 106.
3 Vgl. (2020a), S. 7ff.
4 in Anlehnung an: Hüther Jürgen: Neue Medien , S. 296 -2971997.
5 Vgl. Christian Hoffmeister, S. 181 ff.
6 https://exporo.de/wiki/transaktionskosten/(2020b) abgerufen am 19.92.2020.
7 Skript Hoffmeister Steinbeis School of Management and Innovation vom Januar 2020.
8 http://aleembawany.com/201 1/02/18/apples-strategy-for-the-ultimate-platform/(2020c) abgerufen am 19.02.2020.
9 Vgl. Hölting (2018) abgerufen am 19.02.2020.
- Arbeit zitieren
- Christopher Gmeiner (Autor:in), 2020, Die Anwendung von Wechselkosten bei Plattformen wie Spotify, Amazon und Apple, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/924233
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