Web 2.0 entlockt als sogenanntes Mitmachnetz mit dialogorientierten Kommunikationsmöglichkeiten vielen Zeitschriften und Magazinen Artikel, füllt Sonderhefte und erfreut sich einer zunehmenden Thematisierung in Fachbüchern. Das Besondere: jeder Nutzer kann aktiv die Inhalte im Internet beeinflussen und so z.B. die Meinung des Publikums als Autor prägen, Videosequenzen einstellen und Produkte kommentieren und bewerten. Diese, auch als User Generated Content bezeichnete Macht des Verbrauchers zwingt Unternehmen nicht nur, über Risiken und deren Prävention nachzudenken, sondern auch auszuloten, inwieweit eine Nutzbarmachung des Web-2.0-Potentials im Bereich des Marketings möglich ist. Mittlerweile lassen sich auch in Deutschland Unternehmen unterschiedlichster Branchen finden, die die Instrumente des Web 2.0 im Marketing einsetzen. Dennoch haben sich viele Unternehmen noch nicht oder nur unzureichend mit den Herausforderungen im Marketing vertraut gemacht. So kann der bisherige Einsatz bei Versicherern nur als sehr zurückhaltend bezeichnet werden und auch der Assekuranz Marketing Circle (AMC) kritisierte die Branche Anfang des Jahres 2007 im Hinblick auf den fehlenden Einsatz von Web-2.0-Werkzeugen.
Zielsetzung dieser Arbeit soll es sein zu untersuchen, was unter Web 2.0 aus Sicht des Marketings aktuell verstanden und wie es in der Markenkommunikation von Unternehmen bereits eingesetzt wird, um mit diesen Ergebnissen aus Theorie und Praxis dazu beizutragen, Handlungsempfehlungen für Versicherer aufzuzeigen. Damit unterstützt diese Arbeit vor allem Unternehmen der Old Economy, speziell Versicherungen, darin, einen umfassenden Überblick über marketingrelevante Werkzeuge hinter dem Schlagwort Web 2.0 zu gewinnen und ihre Einsatzmöglichkeiten besser einschätzen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Ziele – Um was es geht
2 Das Web 2.0 und der Wandel im Internet
2.1 Das klassische Internet – Die Wurzeln des Web 2.0
2.2 Das Web 2.0 als Weiterentwicklung des Internets
2.3 Die technische Seite des Web 2.0
2.3.1 AJAX
2.3.2 Mash-ups, freie Software und Perpetual Beta
2.3.3 RSS, RSS-Feeds und RSS-Reader
2.3.4 Tags und Folksonomys
2.4 Einfluss des Web 2.0 auf das Marketing
2.5 Marketingrelevante Werkzeuge des Web 2.0
2.5.1 Weblogs
2.5.1.1 Der Begriff und die Elemente
2.5.1.2 Nutzen und allgemeine Empfehlungen
2.5.1.3 Der Umgang mit Weblogs in Zahlen
2.5.2 Wikis und speziell Wikipedia
2.5.3 Communities und Social Networks
2.5.4 Virtuelle Welten
2.5.5 Podcasts und Vodcasts
2.5.6 Weitere Angebotsformen mit Elementen des Web 2.0
2.6 Die Vorteile des Web 2.0 aus Marketingsicht
2.7 Die Nutzer des Web 2.0 im Überblick
3 Web 2.0 – Einsatz in der Old Economy
3.1 Gesamtbetrachtung von Web 2.0 in Unternehmen
3.2 Kommunikation beeinflussen – Teil von ihr werden
3.2.1 Weblogs im Marketing von Unternehmen
3.2.1.1 Relevanz in PR und Marketing
3.2.1.2 Umgang mit Weblogs in Unternehmen
3.2.1.3 Unternehmensbeispiele
3.2.2 Communities im unternehmerischen Einsatz
3.2.3 Marketing und virtuelle Welten
3.2.4 Einsatz von Pod- und Vodcasts in Unternehmen
3.2.5 Weitere Elemente des Web 2.0 im Marketingeinsatz
4 Finanzdienstleistungen und das Web 2.0
4.1 Besonderheiten von Finanzdienstleistungen
4.2 Web 2.0 im Einsatz bei Banken
4.3 Die Versicherungsbranche und das Web 2.0
4.3.1 Relevante Marktbedingungen im Überblick
4.3.2 Unternehmensbeispiele der Versicherungsbranche
4.3.3 Operative Handlungsempfehlungen
4.3.3.1 Übergreifende Empfehlungen zu den Werkzeugen
4.3.3.2 Einsatzbereiche von Weblogs
4.3.3.3 Communities und Social Networks
4.3.3.4 Wikis, Tagging, Social Bookmarking und RSS
4.3.3.5 Podcasts und virtuelle Welten
4.3.3.6 Social Software und Mash-ups
4.3.3.7 Produktempfehlungen und –bewertungen
4.3.4 Strategische Handlungsempfehlungen
5 Abschließende Betrachtung zum Einsatz von Web 2.0
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Web 2.0 aus der Perspektive des Marketings, um zu klären, wie diese Werkzeuge effektiv in der Markenkommunikation eingesetzt werden können. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Versicherungsbranche, wobei Handlungsempfehlungen für die strategische und operative Integration der verschiedenen Web-2.0-Formate entwickelt werden.
- Grundlagen des Web 2.0 und der technischen Entwicklung
- Einfluss von User Generated Content auf die Markenkommunikation
- Analyse verschiedener Web-2.0-Werkzeuge (Weblogs, Wikis, Communities, Podcasts, virtuelle Welten)
- Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen in der Old Economy
- Strategische und operative Handlungsempfehlungen für Versicherungsunternehmen
Auszug aus dem Buch
2.5.1.1 Der Begriff und die Elemente
Kaum eine anderes Angebot des Web 2.0 findet in den Medien mehr Beachtung als Weblogs, kurz Blogs. Der Name setzt sich zusammen aus der Kurzform für World Wide Web (Web) und Log, abgeleitet aus dem Englischen für Tagebuch. Es handelt sich demnach um eine Art Online-Tagebuch, das von einem als Blogger bezeichneten Autor betrieben wird. Charakteristisch für Weblogs ist deren häufige Aktualisierung und Individualität sowie die chronologische, mit dem aktuellsten Eintrag beginnende Anzeige. Sie können unterschiedlichste Themengebiete abdecken, sodass Blogs mit juristischen Themen als Blawgs, mit literarischem Hintergrund als Litblogs und Blogs von Unternehmen als Corporate Blogs bezeichnet werden. Außerdem muss der Stil nicht unbedingt einem Tagebuch gleichen. Blogs sind z.B. auch in Form von Kolumnen, Reiseberichten und Zitatsammlungen anzutreffen.
Um herauszufinden, welche Elemente zu einem typischen Weblog gehören, wurden in 2005 mehr als 5.000 deutschsprachige Blogger von der Forschungsstelle „Neue Kommunikationsmedien“ an der Universität Bamberg befragt. Danach gaben 86% an, dass die Möglichkeit, Beiträge zu kommentieren, wesentlich sei. Ebenfalls bestätigte die Mehrheit, dass sie Informationen, die in anderen Medien nicht stehen, die persönliche Meinung des Autors, einen lockeren Sprachstil, Fotos und Abbildungen erwarten. Als weitere Elemente, die ein Blog aufweisen sollte, wurden u.a. Blogrolls, RSS-Feeds, tägliche Aktualisierung der Beiträge, Stichwortsuche, Verlinkung und Trackbacks genannt. Schonschek fügt dieser Aufzählung Pingbacks, Permalinks, Archiv- und Kalenderfunktionen hinzu. Zum besseren Verständnis werden die o.g. erklärungsbedürftigen Begriffe nun erläutert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Ziele – Um was es geht: Einführung in das Thema Web 2.0 als Mitmachnetz und die damit verbundene Notwendigkeit für Unternehmen, ihre Marketingstrategien zu hinterfragen.
2 Das Web 2.0 und der Wandel im Internet: Detaillierte Analyse der technischen Grundlagen des Web 2.0, seiner Werkzeuge und des veränderten Nutzerverhaltens im Vergleich zum klassischen Internet.
3 Web 2.0 – Einsatz in der Old Economy: Untersuchung, wie traditionelle Unternehmen das Web 2.0 bereits nutzen, wobei die Diskrepanz zwischen Potenzial und tatsächlicher Umsetzung verdeutlicht wird.
4 Finanzdienstleistungen und das Web 2.0: Spezifische Betrachtung der Versicherungsbranche als Low-Interest-Branche, verbunden mit konkreten Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Web-2.0-Werkzeugen.
5 Abschließende Betrachtung zum Einsatz von Web 2.0: Fazit über die Bedeutung eines dialogorientierten Kommunikationsansatzes im Web 2.0 und die Notwendigkeit, Werkzeuge marketingwirksam und strategisch fundiert einzusetzen.
Schlüsselwörter
Web 2.0, Online-Marketing, Markenkommunikation, User Generated Content, Weblogs, Corporate Blogs, Social Networking, RSS, Virtuelle Welten, Versicherungsbranche, Finanzdienstleistungen, Kundendialog, Kundenbindung, Monitoring, Old Economy
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit analysiert den Einfluss des Web 2.0 auf das Marketing und erarbeitet Strategien für dessen Einsatz, insbesondere für Versicherungsunternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder des Dokuments?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und technische Basis des Web 2.0, die Rolle des User Generated Content, verschiedene Web-2.0-Angebote sowie den Einsatz und die Herausforderungen für Unternehmen der klassischen Wirtschaft.
Welches Ziel verfolgt die Autorin?
Das primäre Ziel ist es, Versicherungsunternehmen einen umfassenden Überblick über marketingrelevante Web-2.0-Werkzeuge zu geben und Wege aufzuzeigen, wie sie diese zur Verbesserung der Kundenbindung und Kommunikation nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde gewählt?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse sowie einer praktischen Unternehmensbetrachtung von ca. 85 Marken und spezifischen Analysen für die Finanzdienstleistungsbranche.
Welche Werkzeuge werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt ausführlich Weblogs, Wikis, Communities, Social Networks, virtuelle Welten (wie Second Life), Podcasts, Vodcasts sowie RSS-Feeds und Social Bookmarking.
Was zeichnet die Web-2.0-Nutzer aus?
Das Dokument stellt fest, dass es eine Diskrepanz zwischen einer hohen Anzahl passiver Konsumenten und einer kleinen Gruppe aktiver Mitgestalter gibt, was für das Marketing eine gezielte Ansprache notwendig macht.
Warum ist das Thema gerade für Versicherungen besonders relevant?
Versicherungsprodukte sind komplexe "Low-Interest-Produkte" mit Erklärungsbedarf, bei denen Vertrauen die zentrale Währung ist – genau hier bietet der offene Dialog des Web 2.0 neue Möglichkeiten.
Welche Rolle spielt das Monitoring?
Monitoring wird als unerlässliches Frühwarnsystem und Basis für eine effektive Markenkommunikation beschrieben, da es Unternehmen hilft, über sich verbreitende (auch negative) Informationen zeitnah informiert zu bleiben.
Wie ist die Einstellung der Branche gegenüber dem Web 2.0?
Die Arbeit zeigt, dass die Versicherungsbranche dem Web 2.0 aktuell noch zögerlich gegenübersteht, wobei der Fokus oft auf kurzfristigen Kampagnen liegt, statt auf einer tiefergehenden strategischen Integration.
Was ist das zentrale Fazit für Unternehmen der Old Economy?
Das Fazit lautet, dass Unternehmen den Fokus vom reinen "Schmücken" ihres Auftritts hin zur authentischen Kommunikation mit dem Kunden verlagern müssen, um durch den echten Dialog langfristig digitale Reputation aufzubauen.
- Quote paper
- Nancy Kannenberg (Author), 2008, Web 2.0 und seine marketingrelevanten Werkzeuge, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92480
