Il ruolo degli elementi linguistici nella commercializzazione dell'acqua


Master's Thesis, 2020

76 Pages


Excerpt

Indice

1. Introduzione

2. L'acqua: L'oro del futuro
2.1. La privatizzazione dell'acqua
2.2. L'acqua imbottigliata

3. La comunicazione
3.1. Tipi e modalita di comunicazione
3.1.1. La comunicazione non verbale
3.2. Incomprensioni o fraintendimenti nella comunicazione
3.3. Differenze di genere nella comunicazione
3.4. Il principio di cooperazione
3.5. La comunicazione commerciale

4. La pubblicita
4.1. Tecniche della pubblicita
4.2. Tipi di supporti della pubblicita
4.3. Elementi della pubblicita
4.4. Il linguaggio della pubblicita
4.4.1. Figure retoriche
4.5. Adattamento della pubblicita ad avvenimenti sociali

5 La linguistica testuale

6. La linguistica dell'immagine
6.1. Rapporto tra immagine e testo
6.2. I punti in comune tra linguaggio visivo e linguaggio verbale
6.3. Le differenze tra linguaggio visivo e linguaggio verbale

7 Marche italiane di acqua
7.1. Lauretana
7.1.1. Analisi di una pubblicita di Lauretana
7.1.2. Analisi di uno spot pubblicitario di Lauretana
7.2. Rocchetta
7.2.1. Analisi di una pubblicita di Rocchetta
7.2.2. Analisi di uno spot pubblicitario di Rocchetta
7.3. Sant'Anna
7.3.1. Analisi di una pubblicita di Sant'Anna Beauty
7.3.2. Analisi di uno spot pubblicitario di Sant'Anna Beauty
7.4. Uliveto
7.4.1. Analisi di una pubblicita di Uliveto
7.4.2. Analisi di uno spot pubblicitario di Uliveto

8. Conclusione

Bibliografia

Indice delle figure

1. Introduzione

La vendita dell'acqua imbottigliata nel corso del tempo è aumentata e diventata una vera attivita lucrativa, specialmente per quanto riguarda l'Italia (cfr. Rita 2018). Oggigiorno vengono offerte sul mercato acque da diverse fonti da tutto il mondo; sembra che non ci sia piu limite. Ed anche se l'acqua ha un carattere piu o meno omogeneo, le industrie riescono a lanciare sempre piu prodotti diversi promettendo benessere, sanita, bellezza e cosi via (cfr. Kaiser 2017: 157-159). Data la forte concorrenza sul mercato per la vendita dell'acqua, non c'è da stupirsi che la maniera in cui questa viene commercializzata svolga un ruolo importante.

Non è pero sempre stato cosi: in passato l'acqua non veniva venduta in bottiglie e non arrivava nemmeno direttamente nelle case attraverso le condutture come al giorno d'oggi. Nel medioevo, ognuno aveva il suo pozzo nel suo terreno e si arrangiava da solo. Oggi questo sarebbe impensabile ed infatti la maggior parte della gente attinge l'acqua potabile da fonti pubbliche. L'acqua arriva direttamente nelle case e se quell'acqua non basta a qualcuno o si desidera un altro tipo d'acqua si è liberi di andare al negozio per comprarla in bottiglia (cfr. UBA 2013: 6; Lanz 2011: 539).

Nel secondo capitolo della tesina si parla in generale della situazione idrica e dell'importanza dell'acqua nella nostra societa. Verranno toccati diversi temi come la privatizzazione dell'acqua, i metodi per produrre acqua potabile, la qualita dell'acqua potabile in Italia e la tendenza degli italiani a preferire l'acqua imbottigliata. Alla fine del capitolo, in riferimento all'acqua imbottigliata, faro un breve approfondimento sull'acqua della Ferragni e l'acqua Armani; attraverso questi due esempi si passera al tema del capitolo successivo, cioè la comunicazione.

Per scoprire quale ruolo svolge la comunicazione nella societa e percio anche nelle pubblicita, questo terzo capitolo si concentrera soprattutto sui diversi tipi di comunicazione e sulle loro caratteristiche. A parte questo, verranno menzionate anche possibili spiegazioni sul come nascano fraintendimenti e quali differenze comunicative ci sono fra i due sessi. Infine, l'ultimo tema di questo capitolo è la comunicazione commerciale che “[è] l'insieme degli strumenti di comunicazione che l'azienda utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e/o intermedi” (‘Conosciamo le forme di comunicazione commerciale' 2015: 1). Attraverso essa si passera poi al quarto capitolo, il capitolo della pubblicita.

Nel quarto capitolo verra precisato cos'è esattamente una pubblicita, quali sono i suoi obbiettivi e come si cerca di farli raggiungere. In tale contesto è necessario prendere in considerazione anche le condizioni generali nelle quali ci si ritrova, visto che la pubblicita è costantemente soggetta a cambiamenti ed evoluzioni e deve adattarsi allo spirito del tempo (cfr. Krieg 2005: 6-7, 14-15, 75). A parte questo, verra esaminato piu in dettaglio il linguaggio della pubblicita, visto che esso è “[...] un linguaggio che fa ricorso a piu codici paralleli: visivo, verbale, oggettuale e, dove possibile (in radio e televisione), tonale e gestuale” (Bonomi et al. 2005: 230). Si dara particolare risalto anche all'uso delle figure retoriche nel contesto delle pubblicita.

Nel quinto e sesto capitolo, inoltre, saranno introdotte la linguistica testuale e la linguistica dell'immagine. L'obiettivo principale del quinto capitolo sara spiegare che cos'è esattamente un testo e quali criteri esistono per poter parlare di un testo; il sesto capitolo invece mira a spiegare la relazione fra testo e immagine. A tale proposito il focus sara sui punti in comune e le differenze tra linguaggio visivo e linguaggio verbale. Visto che la linguistica dell'immagine si concentra sull'interazione tra immagine e testo, essa è di grande importanza anche per quanto riguarda l'analisi della pubblicita. Infatti, la pubblicita si basa principalmente sulla sinergia tra questi due elementi (cfr. Janich 2010: 76).

Il focus dell'ultimo capitolo sono quattro marche italiane d'acqua: Lauretana, Rocchetta, Sant'Anna e Uliveto. Verra fatta un'analisi qualitativa di alcuni esemplari; cid significa che per ogni marca verranno analizzati una pubblicita e uno spot pubblicitario. In tal modo si potranno osservare le differenze e i punti in comune nel fare pubblicita tra le diverse marche. Saranno presi in esame testi, immagini e filmati. L'attenzione dell'analisi è rivolta al ruolo di testi, immagini e filmati nell'interazione. Percid, nel corso dell'analisi verranno presi in considerazione sia elementi della linguistica testuale sia della linguistica dell'immagine.

La domanda iniziale per la seguente tesi è:

Quale ruolo svolgono gli elementi linguistici nella commercializzazione dell'acqua e quali elementi linguistici si trovano nelle pubblicita delle marche d’acqua italiane?

2. L'acqua: L'oro del futuro

L'acqua è un bene senza il quale non si riesce a vivere. Il nostro corpo, l'agricoltura, l'ecosistema e persino l'industria hanno bisogno di acqua. "Ovunque, nel mondo, l'acqua riveste un ruolo centrale in tutte le attivita che ne fanno uso, diretto o indiretto" (Caritas Italiana 2019: 4). Anche nella gerarchia dei bisogni di Maslow viene dato grande valore all'acqua, visto che l'acqua rientra nelle necessita fisiologiche (cfr. Wieser 2006: 4). Ecco perché viene chiamata anche l'oro del futuro quando ci si riferisce ad essa.

E proprio perché tutti ne hanno bisogno è possibile che prima o poi, quando le risorse diminuiranno, le nazioni possano iniziare a litigare per l'accesso all'acqua (cfr. Ministerium für Umwelt, Klima und Energiewirtschaft Baden-Württemberg 2017: 9).

La gestione dell'acqua rappresenta anche una posta in gioco fondamentale nei rapporti tra popoli e Stati: su di essa riposano le prospettive di pace in vaste aree del pianeta, assieme ad altri fattori che contribuiscono a comporre un mosaico di complessita crescente. (Caritas Italiana 2019: 3)

È percio ancora piü importante apprezzare l'accesso all'acqua potabile e non sprecarla. Nei paesi europei ci si è ormai abituati all'acqua pulita che esce direttamente dal rubinetto. Come mostra una relazione del 2016, la grande maggioranza dell'unione europea rispetta le norme minime riguardanti le qualita dell'acqua potabile. All'interno dell'EU ci sono quindi solo pochi casi in cui l'acqua risulta di scarsa qualita (cfr. Europäisches Parlament 2018). Pero non bisogna dimenticare che non in tutti i paesi del mondo la gente è cosi fortunata da avere a disposizione acqua di qualita cosi alta.

Mentre in Europa molto spesso si tende a dare per scontato che l'acqua sia pulita, in tanti altri paesi l'acqua pud essere la causa di gravi danni alla salute, essendo impura oppure nei peggiori dei casi contaminata. "E se la mancanza di acqua impedisce la vita, l'eccesso di acqua e la sua scarsa qualita sono fonte di ulteriore preoccupazione: è proprio l'acqua sporca il vettore delle malattie [...]" (Caritas Italiana 2019: 3). Il numero di morti dovuti alla bassa qualita dell'acqua su scala mondiale è sconvolgente, soprattutto nei paesi piu poveri. E visto che l'acqua a disposizione non è sempre trasportabile, nei posti dove la qualita dell'acqua è particolarmente bassa i commercianti hanno buon gioco e possono aumentare i prezzi dell'acqua pulita (cfr. Ministerium für Umwelt, Klima und Energiewirtschaft Baden-Württemberg 2017: 8; Caritas Italiana 2019: 3).

Tenuto conto del fatto che gia oggigiorno tanta gente non ha accesso all'acqua potabile e la popolazione mondiale continua ad aumentare, si da sempre maggiore importanza alla ricerca di metodi innovativi per la produzione di acqua potabile. Mentre, per esempio, in una certa parte del Cile la foschia marina viene utilizzata per ottenere acqua potabile, altri paesi hanno cominciato ad applicare metodi di dissalazione dell'acqua marina. Ci sono anche tanti altri metodi che vengono usati per produrre acqua potabile; l'uso di acqua marina e della foschia marina sono solo due fra tanti metodi diversi (cfr. Ministerium für Umwelt, Klima und Energiewirtschaft Baden-Württemberg 2017: 9).

Non solo è importante produrre acqua potabile; è altrettanto importante che ci si assicuri che essa possa arrivare alla popolazione. Visto che alcune volte le condutture sono in condizioni pessime, succede che molta acqua pulita vada persa. Pertanto, deve essere anche incentivata la riparazione delle condutture, per garantire cosi che meno acqua potabile possibile possa infiltrarsi nel terreno, andando sprecata (cfr. ibidem: 9).

Alla domanda se l'acqua debba essere considerata una merce o invece un diritto umano ci sono due opinioni diverse. Organizzazioni non governative sono del parere che l'acqua sia un diritto umano e percid si adoperano per l'accesso gratuito per tutti. Al contrario, quelli che provengono dall'ambito della politica o dell'economia tendono a pensare diversamente; secondo loro l'acqua è una merce che, come tutte le altre merci, risponde alle leggi di offerta e di domanda (cfr. ibidem: 10).

2.1. La privatizzazione dell’acqua

Anche la privatizzazione dell'acqua è un argomento di cui si è discusso a lungo. La questione se l'acqua debba essere privatizzata oppure no occupa spesso il dibattito pubblico. Lanz, nel suo articolo del 2011, dice che uno dei principali motivi a favore della privatizzazione dell'acqua è la situazione finanziaria negativa dei comuni; secondo il suo parere, per questo motivo, i comuni si sentono costretti ad accettare le offerte delle societa private (cfr. Lanz 2011: 539). Di conseguenza, è comprensibile che coloro che guardano l'aspetto finanziario tendono a sostenere la privatizzazione, mentre altri la sconsigliano vivamente, perché sono dell'opinione che sia meglio che rimanga in mani pubbliche (cfr. Ministerium für Umwelt, Klima und Energiewirtschaft Baden-Württemberg 2017: 10).

Guardando l'esempio di Berlino, che in passato aveva privatizzato l'acqua, si vede che cid ha portato con sé anche delle problematiche. Dopo aver privatizzato l'acqua, infatti, il suo prezzo aumentd notevolmente e percid la gente poteva appena permettersela. Dopo un certo periodo, la citta di Berlino decise di tornare indietro e ricomprare i suoi diritti sull'acqua per garantire che tutti avessero accesso all'acqua indipendentemente dalla posizione finanziaria. Il caso di Berlino mostra che, se possibile, è meglio evitare la privatizzazione dell'acqua per il bene comune (cfr. ibidem: 10).

2.2. L’acqua imbottigliata

Oltre alle discussioni sull'acqua che esce direttamente dalle condutture, oggigiorno si nota anche una tendenza verso l'acqua imbottigliata. Essa va sempre piu di moda e percid assume un ruolo importante nelle societa di oggi (cfr. ibidem: 11). Per quanto riguarda questo fenomeno in Italia, la Repubblica nell'aprile 2018 ha pubblicato un articolo che si intitola: "L'acqua del rubinetto è sicura. Eppure beviamo quella in bottiglia" (Rita 2018). Questo articolo sottolinea che la qualita dell'acqua del rubinetto in Italia è buona; perd nonostante tutte le conferme da parte delle aziende sembra proprio che il popolo italiano non si fidi. "L'Italia è al terzo posto al mondo, dopo Messico e Thailandia, per consumo di acqua in bottiglia. Un dato che balza agli occhi e che mostra come le [...] scelte possano essere talvolta legate ad una precauzione eccessiva o ad una sfiducia non motivata [...]" (ibidem).

Il fatto che in Italia esista una preferenza per l'acqua in bottiglia non puo essere negato. Le seguenti notizie sottolineano ancora meglio questa situazione: "Acque in bottiglia, un'anomalia tutta italiana" (Legambiente 2018)

"L'italiano medio beve piu acqua in bottiglia di tutti in Europa" (Greenreport 2019) "L'acqua del rubinetto è ottima ma in Italia si preferisce la bottiglia" (ITALPRESS 2019)

E visto che in Italia l'acqua in bottiglia è di gran interesse, non sorprende che le marche italiane piu importanti comincino a lanciare sul mercato anche le proprie acque imbottigliate. L'acqua Armani costituisce a tale proposito un bell'esempio. Essa viene descritta su un sito per vendita on-line nel modo qui indicato: "[È] destinata ad un pubblico raffinato ed esigente, per cene e serate esclusive, o per chi desidera collezionare l'acqua di un marchio di prestigio come Armani” (Acque di Lusso s.a).

Anche la modella e influencer Chiara Ferragni ha capito che con l'acqua si puo guadagnare; a sua volta il marchio francese d'acqua, con il quale la Ferragni collabora, ha capito che in Italia si possono fare soldi con l'acqua imbottigliata e percio ha promosso la collaborazione con la celebrita italiana per rendere i suoi prodotti piu richiesti sul mercato italiano. In ogni modo, entrambe le parti hanno sicuramente approfittato di una tale collaborazione. Nel 2018 il marchio Evian ha immesso " [u]na serie di bottiglie in edizione limitata [...] con impresso il celebre occhio blu , diventato marchio di fabbrica della Ferragni [...]" (Dara 2018). Subito dopo il lancio del prodotto, esso è diventato virale; il prezzo di otto euro per una bottiglia di 750ml è stato molto discusso e ha dato il suo contributo alla rapida diffusione sui vari social (cfr. ibidem).

Per creare consapevolezza ambientale ed attirare l'attenzione sul fatto che l'acqua potabile in Italia è di buona qualita, e percio non serve comprarla in bottiglia, alcune regioni cominciano a creare cartelloni informativi e a distribuirli nelle citta, per porre fine a questa pessima abitudine di preferire l'acqua imbottigliata rispetto a quella che viene direttamente dal rubinetto. La seguente immagine mostra una pubblicita fatta da Marche Multiservizi, installata nel 2019 a Pesaro e zona circostante.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

L'headline di cartelloni come questo, che è breve e gioca con le parole, attira subito l'attenzione; il cartellone esorta le persone alla riduzione di plastica. Frans Timmermans della Commissione Europea è consapevole del fatto che vietare plastica sarebbe assurdo.

Per questo la Commissione Europea mira piuttosto a bandire le bottiglie che possono essere utilizzate solo una volta, incentivando l'uso di bottiglie riciclabili (cfr. Crolly 2018). Ne consegue che la fine della vendita di acqua imbottigliata in plastica è ancora lontana dell'essere attuale.

L'acqua Armani e l'acqua di Evian, firmata dalla Ferragni, sono attualmente solo due delle tante acque imbottigliate in Italia; ed è proprio perché vengono offerte cosi tante marche diverse che la giusta strategia di marketing è cruciale per distinguersi dalla concorrenza e avere successo. "La partnership acqua Evian Ferragni [...] se guardata in profondita sembra avere molto da suggerire su branding, posizionamento, marketing dell'esclusivita e persino su di cosa vivano i social e quali siano i meccanismi della viralita" (Dara 2018).

3. La comunicazione

La pubblicita è una forma di conversazione e percio, prima di passare al tema della pubblicita è necessario confrontarsi con il tema della comunicazione. Partendo dal presupposto, che “[q]uando c'è vita, c'è comunicazione [e quindi] non possiamo non comunicare” (Vecchiato s.a.: 72), la pubblicita è solo uno dei molti modi possibili per comunicare (cfr. Geipel 2017). In generale, per comunicazione si intende un processo interattivo di condivisione di informazioni, idee, pensieri, sentimenti, azioni e comportamenti (cfr. ‘Le basi della comunicazione' s.a.).

Fondamentalmente la comunicazione è costituita da quattro componenti: l'emittente, il canale, il ricevente e il messaggio. Ne consegue che per comunicare è necessaria la partecipazione di almeno due parti. Il che pero non significa che la comunicazione debba per forza essere bilaterale o multilaterale; al contrario, la comunicazione puo anche essere unilaterale, a seconda della situazione. Se per esempio, un ricevente riceve il messaggio di qualcuno, senza essere a sua volta emittente, la comunicazione procede in una sola direzione ed è percio considerata unilaterale (cfr. Geipel 2017; Vecchiato s.a.: 71-72). Per cio che riguarda la terminologia si distingue a questo proposito tra messaggio e interazione. “Una singola unita di comunicazione si chiama messaggio. Una serie di messaggi scambiati tra persone [, invece,] producono un'interazione” (Vecchiato s.a.: 71).

Esseri viventi diversi comunicano in modi diversi. Per quanto riguarda “[g]li esseri umani, essi comunicano sia con il linguaggio numerico che con quello analogico” (Privitera s.a.: 3). Con linguaggio numerico si intende il linguaggio che si basa sulle parole, mentre il linguaggio analogico ha a che fare sia con l'emotivita che con la gestualita. Anche l'utilizzazione di immagini rientra in questa seconda categoria del linguaggio analogico (cfr. Cannistra 2012; Privitera s.a.: 3-4).

3.1. Tipi e modalita di comunicazione

Fondamentalmente, il metodo probabilmente piu diffuso per suddividere la comunicazione è quello di frammentarla in comunicazione verbale e comunicazione non­verbale (cfr. UNICUSANO 2017). Tuttavia, a parte la differenziazione tra queste due, si manifestano anche altri tipi di comunicazione.

Per esempio, esiste la cosiddetta comunicazione persuasiva. Questo tipo di comunicazione, basata su messaggi, persegue l'obiettivo di influenzare le persone, in particolare il loro atteggiamento e il loro comportamento (cfr. Ajzen 1992: 1). In altre parole, “[l]a comunicazione persuasiva fa leva sui principi della psicologia della persuasione, che studia come raggiungere i clienti e coinvolgerli a livello emotivo” (Di Rocco 2017).

A parte questo, a livello della pragmatica si distinguono anche due modalita di comunicazione: la comunicazione simmetrica e la comunicazione complementare. Mentre nella comunicazione simmetrica le parti coinvolte rispecchiano la condotta dell'altro e percio sono in un certo senso equiparate, nella comunicazione complementare le parti coinvolte assumono posizioni diverse; questo tipo di comunicazione complementare si trova per esempio nei colloqui tra docenti e alunni o tra dottori e pazienti (cfr. Tessarotto 2018).

3.1.1. La comunicazione non verbale

Gli studi dimostrano che la maggior parte della comunicazione degli esseri umani accade a livello non verbale. “La ‘comunicazione non verbale' si potrebbe definire [, a questo proposito,] come una trasmissione di contenuti, costruzione e condivisione di significati che avviene a prescindere dall'uso delle parole” (Maricchiolo 2017). Ne consegue che la comunicazione non verbale ha a che fare con una serie di fattori come il linguaggio del corpo, la gestualita e cosi via.

Per quanto riguarda la comunicazione non verbale si possono distinguere cinque tipi di comunicazione: la comunicazione paralinguistica, la comunicazione cinesica, la comunicazione prossemica, la comunicazione sensoriale e la comunicazione oggettuale. La comunicazione paralinguistica ha a che fare sia con la velocita, l'intonazione, l'accento e il ritmo dell'oratore sia con le modalita di fare le pause. Si presume che tutti questi fattori rivelino qualcosa riguardo l'oratore o a livello emotivo o a livello cognitivo. Per fare un esempio, se qualcuno parla molto lentamente, il ricevente potrebbe credere che l'emittente abbia problemi a livello cognitivo, si senta insicuro, o qualcosa di simile. La comunicazione cinesica invece “si occupa dei messaggi che provengono dai gesti, dalle posture e dai movimenti del parlante” (Farago Leonardi et al. 1983: 12) ed è fortemente legata alla cultura. Percio, se la persona con cui parliamo ha un'espressione annoiata e le braccia incrociate, ci comunica scarso interesse o addirittura disinteresse. La comunicazione prossemica invece è interessata alla distanza tra i soggetti coinvolti nella conversazione. Se essi sono vicini potrebbe significare che hanno famigliarita, mentre uno spazio piu ampio tra le parti comunica l'opposto. La comunicazione sensoriale si occupa dei messaggi che vengono percepiti attraverso i sensi. Occorre chiarire che il senso dell'udito non è l'unico senso coinvolto nella comunicazione. Se per esempio l'interlocutore è vestito miseramente e ha un cattivo odore questo potrebbe indicare poverta o una mancanza di igiene. Infine, la comunicazione oggettuale ha a che fare con i messaggi che risultano dagli oggetti che qualcuno possiede. Se per esempio l'interlocutore beve da una bottiglia di acqua Armani si puo ritenere che egli abbia una buona situazione finanziaria per permettersi un' acqua cosi di lusso (cfr. ibidem: 12-17).

3.2. Incomprensioni o fraintendimenti nella comunicazione

È essenziale sapere che persone diverse tendono ad interpretare gli stessi messaggi in modi diversi; pertanto, non ci si puo aspettare che quello che viene comunicato venga compreso allo stesso modo (cfr. Vecchiato s.a.: 73). La seguente citazione chiarisce meglio questo concetto:

Nella maggior parte dei casi il contenuto prodotto e trasmesso dal locutore [...] e il contenuto ricevuto e interpretato dall'ascoltatore coincidono: altrimenti, non ci sarebbe una comunicazione. Ma pud succedere che il nostro ascoltatore interpreti quanto abbiamo detto in un modo che non corrisponde alla nostra intenzione comunicativa. L'ascoltatore non è stato attento, oppure non ha saputo collegare quanto abbiamo detto con il suo patrimonio di conoscenze e con la situazione, oppure noi abbiamo parlato in modo non chiaro. (Dardano 2017: 6)

Anche il modello di Schulz von Thun fornisce informazioni riguardo a cid. Secondo questo psicologo, infatti, ogni messaggio che viene comunicato fornisce informazioni a quattro livelli. Questi quattro livelli sono: il livello d'informazione fattuale, il livello di auto-rivelazione, il livello di rapporto e il livello di appello. In base a come il ricevente percepisce il messaggio, questo pud essere interpretato in modo diverso; mentre per qualcuno il messaggio viene percepito come un appello, per un altro cid che viene comunicato pud essere percepito come semplice fatto (cfr. ‘ Schulz von Thun Institut für Kommunikation' s.a.).

3.3. Differenze di genere nella comunicazione

Anche in relazione ai due sessi ci sono differenze per quanto riguarda lo stile di comunicazione. In breve, gli uomini parlano di solito in modo chiaro e diretto, senza abbellire le frasi; le donne invece hanno la tendenza a comunicare in modo meno diretto e fanno piu riferimento alle emozioni. Anche per quanto riguarda la scelta dell'argomento ci sono delle differenze tra il sesso maschile e quello femminile (cfr. Azhar & Mohindra 2012: 18-19): “Le donne parlano principalmente di relazioni, del vissuto, di bambini e di migliorie possibili (diete, vacanze, acquisti). Gli uomini di fatti, notizie, lavoro, mezzi di trasporto, musica, nuove tecnologie, sport e di comportamenti concreti” (Simonelli 2005). Differenze tra i due sessi esistono persino nella comunicazione non-verbale; il punto forte degli uomini è la postura, mentre le donne sanno esprimersi meglio con il viso (cfr. Azhar & Mohindra 2012: 20).

3.4. Il principio di cooperazione

Come in molti altri paesi, anche la legge italiana contiene il principio della liberta di parola. L'articolo 21 della Costituzione italiana prevede che “[t]utti hanno diritto di manifestare liberamente il proprio pensiero con la parola, lo scritto e ogni altro mezzo di diffusione” (Senato della Repubblica “La Costituzione - Articolo 21” s.a.). Da questa liberta non è escluso nessuno, neanche la stampa. L'articolo numero 21, pero, non è l'unico articolo che fa riferimento alla comunicazione. Anche l'articolo numero 15 ha a che fare con la comunicazione; esso recita come segue: “La liberta e la segretezza della corrispondenza e di ogni altra forma di comunicazione sono inviolabili” (Senato della Repubblica “La Costituzione - Articolo 15” s.a.). Cio significa che ognuno è libero di corrispondere con chiunque, ma allo stesso tempo è anche costretto, per rispetto nei confronti degli altri, a tenere il segreto della corrispondenza.

Tuttavia, nonostante questa liberta di parola e il fatto che ognuno è libero di corrispondere con chiunque, quando si comunica, normalmente, si segue il cosiddetto principio di cooperazione: significa che quando si comunica le parti coinvolte presumano che quello che dice l'altro è vero, rilevante e viene veicolato in modo comprensibile e chiaro (cfr. Yule 2014: 37). Si tratta percio di “[...] una convenzione sociale che aiuta i parlanti a capire il significato del contesto di cio che si dice” (Fontana 2017). Visto che questo principio pero è soltanto descrittivo, puo essere che in alcuni casi non venga rispettato; in generale pero si presuppone un comportamento conforme ad esso (cfr. ibidem).

3.5. La comunicazione commerciale

Con il termine comunicazione commerciale, s'intende un valido insieme di strumenti di comunicazione che hanno l'importante compito di mettere in relazione l'azienda con i mercati finalizzati al consumo. In altre parole si potrebbe dire che, attraverso la comunicazione commerciale si mira a convincere il pubblico della bonta dei prodotti dell'azienda e ad ottenere quindi nuovi clienti (cfr. ‘Conosciamo le forme di comunicazione commerciale' 2015: 1). Vista la complessita di essa, ci sono vari aspetti da considerare. Come spiega una professoressa del dipartimento di psicologia generale dell'universita di Padova, “[una] comunicazione commerciale sara tanto piu efficace quanto piu saranno rilevanti al suo interno i riferimenti alla cultura piu popolare [...]” (Pavan 2011: 139). In sostanza nella comunicazione con i clienti il coinvolgimento di aspetti culturali viene considerato un'attivita essenziale e imprescindibile.

In Italia lo stile di vita e le passioni degli italiani trovano percio sempre piu spazio nella comunicazione commerciale; la passione per il calcio e la moda sono a questo proposito probabilmente gli elementi piu rappresentativi. Gia il fatto, che il giornale La Gazzetta dello Sport abbia avuto il suo record giornaliero di vendite nel 2006, il giorno in cui l'Italia ha vinto il campionato mondiale, mostra quanto lo sport del calcio sia ancora ancorato nella cultura italiana (cfr. Nicoliello 2007: 13). Ed anche la moda è un elemento stabile nella cultura, visto che tantissimi designer famosi in tutto il mondo provengono dall'Italia e hanno avuto qui l'inizio della loro carriera (cfr. Soldano 2017).

4. La pubblicita

La pubblicita è sostanzialmente nient'altro che un metodo per presentare un'azienda o i suoi prodotti e/o servizi. Essa puo essere destinata direttamente al cliente oppure ad un intermediario e mira a creare sia visibilita sia massimizzazione dei profitti (cfr. Ulrich 2007: 43, 48). Massimizzazione dei profitti, in questo caso, vuole dire che il destinatario, dopo aver visto la pubblicita, risponde acquistando il prodotto. Un'altra caratteristica della pubblicita è che dietro di essa ci devono sempre essere degli inserzionisti, che pagano per aver la possibilita di mettere a disposizione del pubblico i loro messaggi pubblicitari (cfr. Krieg 2005: 5). La comunicazione attivata dalla pubblicita avviene in modo unilaterale: essa viene trasmessa al destinatario attraverso un medium senza che ci si aspetti una risposta o un feedback (cfr. Krieg 2005: 26).

Si puo quindi dire che la pubblicita mira ad influenzare le scelte della gente attraverso le informazioni che essa veicola. In altre parole si potrebbe anche dire che "[l]a pubblicita è una combinazione di informazione e di persuasione, veicolata attraverso i mass media [...]" (Boccia s.a.: 13). Il piu delle volte, pero, i clienti non si rendono conto di venire influenzati, visto che la pubblicita è capace di creare la appena menzionata persuasione nel nascosto (cfr. ibidem).

A parte tutto questo, "[p]iu che persuadere, la pubblicita mira a stimolare il ricordo attraverso l'uso di un linguaggio musicale (rima, ritmo, assonanza) e visivo (linguaggio figurativo, metaforico)" (Ferraresi et al. 2007: 93). In tale modo la pubblicita viene ricordata dalla gente e di conseguenza la possibilita di acquisto aumenta.

Come è facile immaginare, la pubblicita ci rivela tante cose sulla societa che la crea. Siccome la pubblicita normalmente persegue scopi di lucro, ha la tendenza a concentrarsi su aspetti in linea con lo spirito del momento. Per questa ragione la pubblicita puo anche essere considerata uno specchio della societa. Conseguentemente la pubblicita è in continuo cambiamento e le tecniche usate devono sempre stare al passo con i tempi; la pubblicita al giorno d'oggi puo quindi, in alcuni aspetti, allontanarsi da quello che era nel passato (cfr. Zurstiege et al. 2014: 9-10).

"La pubblicita contemporanea è nella sua forma piu tipica un messaggio breve ideato per essere eclatante e memorabile. Essa adotta per lo piu la formula dello slogan [...] per farsi notare ed emergere tra gli altri slogan" (Ferraresi et al. 2007: 92-93). Il motivo per cui le pubblicita oggigiorno sono principalmente brevi e concise è nella quantita eccessiva di esse. In questo periodo le persone sono continuamente a contatto con cosi tanta pubblicita che si sentono sovraccaricate da troppe informazioni. La conseguenza di cio è che la pubblicita non viene piu percepita come lo era una volta e perde una gran parte della propria efficacia. Per porre rimedio, la pubblicita viene fatta in modo sintetico, per adattarsi alla capacita di attenzione limitata della gente (cfr. Krieg 2005: 6-7, 14-15).

4.1. Tecniche della pubblicita

Per creare nel cliente il desiderio di comprare un certo prodotto, la pubblicita fa uso di numerose tecniche; pero in generale si puo dire che "[il] segreto della tecnica pubblicitaria è [...] nella capacita di associare il prodotto a un valore simbolico. [...] I valori piu frequentemente propagandati nella nostra societa sono la giovinezza, la bellezza, la velocita [e] la forma fisica" (Boccia s.a.: 14). La pubblicita tende ad avere piu successo se il prodotto viene associato a questi valori.

Un altro modo per attirare l'attenzione della gente è lavorare con stimoli emotivi. Attraverso alcune emozioni positive come l'amore, la liberta e simili, la pubblicita mira a riconquistare l'attenzione delle persone mediante l'attivazione dell'istinto primordiale. Il mostrare immagini di bambini o di erotismo si è dimostrato particolarmente efficace (cfr. Krieg 2005: 15-16). La ragione per la quale questo tipo di inserimento nella pubblicita venga percepita in modo particolarmente favorevole puo avere a che fare con i bisogni profondi dell'essere umano. Nella gerarchia dei bisogni di Maslow il bisogno di sessualita si trova sullo stesso livello del bisogno di bere e percio viene descritto come un bisogno fisiologico. I bambini invece posso essere associati con il terzo livello di questa gerarchia di Maslow, che rappresenta i bisogni di appartenenza; la ricerca del senso di comunita e il bisogno di relazioni interpersonali rientrano in tale nozione (cfr. Wieser 2006: 4-5).

Anche tramite l'uso di colori, di caratteri tipografici a grandi dimensioni e del volume è possibile riconquistare l'attenzione dalla gente. È importante pero non esagerare, altrimenti la pubblicita non viene piu percepita positivamente ed ottiene l'effetto contrario. Bisogna anche tenere conto che i diversi supporti pubblicitari hanno dei limiti per quanto riguarda l'attuazione di questi vari aspetti. Ad esempio, quando si crea una pubblicita stampata non si puo lavorare con la voce e percio non si puo ricorrere al volume per attirare l'attenzione (cfr. Krieg 2005: 16-17).

In conclusione, come trattato in uno dei capitoli precedenti, la moda e il calcio vengono considerati elementi chiave della cultura italiana, e percio non sorprende che tante pubblicita usino come testimonial persone famose che provengono da questi ambiti. Un testimonial è un “personaggio celebre che in una campagna pubblicitaria attesta le caratteristiche positive di un prodotto o un servizio, facendosi indirettamente garante della sua qualita, oltre che della credibilita di quanto promesso nel messaggio pubblicitario” (‘Glossario Marketing' s.a.). Attraverso l'uso di testimonial p.e. dallo sport e dalla moda si tenta di migliorare la qualita della comunicazione commerciale e di rendere i prodotti piu attraenti per i possibili clienti.

4.2. Tipi di supporti della pubblicita

Per quanto riguarda i tipi di supporti pubblicitari ci sono quattro sottocategorie da distinguere. La prima sottocategoria comprende i media come riviste e giornali e puo essere sintetizzata come la categoria dei mezzi di informazione scritta. La seconda categoria è quella dei mezzi elettronici e percio contiene i media come la televisione e la radio. I media della pubblicita esterna rappresentano la terza categoria e includono per esempio i mezzi pubblici sui quali viene fatta la pubblicita. La quarta ed ultima categoria è quella dei media di pubblicita diretta. In questa categoria rientrano i cataloghi, le e-mail e le lettere che contengono pubblicita (cfr. Esch & Sjurts s.a.).

4.3. Elementi della pubblicita

Ogni pubblicita è costituita, a sua volta, da diversi elementi. In generale la pubblicita è composta da cinque elementi basilari: il titolo, il corpo del testo, lo slogan, il nome del prodotto e gli elementi visivi. Ciascun elemento ha una funzione propria, ma il modo in cui essi vengono poi riuniti assieme è molto importante. In molti casi è difficile individuare singolarmente i vari elementi perché essi sono strettamente collegati tra di loro; oppure un elemento puo non essere presente. Ultimamente è diventato sempre piu difficile distinguere i singoli elementi, visto che la pubblicita di oggi non si limita piu a una costruzione rigida e tradizionale. I cartelli pubblicitari, per esempio, raramente contengono l'elemento del corpo del testo. Esso viene omesso per renderli piu semplici e comprensibili (cfr. Janich 2010: 53-76).

Il titolo della pubblicita puo essere composto da un titolo principale, un sottotitolo e in taluni casi anche da una cosiddetta topline. Il termine topline nell'ambito della pubblicita si riferisce alla riga che appare ancora prima del titolo principale ed in un certo senso lo introduce. In generale il ruolo principale del titolo è attirare l'attenzione della gente. Per quanto riguarda di nuovo i cartelloni pubblicitari, essi molto spesso omettono il sottotitolo e la topline ed invece evidenziano il titolo principale (cfr. ibidem: 55-58).

Il ruolo principale dello slogan invece è di promuovere il riconoscimento del marchio. Di solito uno slogan viene utilizzato per un periodo lungo e viene ripetuto molto frequentemente per essere memorizzato e riconosciuto dalla gente (cfr. ibidem: 59-62, 76-78).

Gli elementi visivi possono avere ruoli diversi; il loro compito principale è quello di catturare l'attenzione e di trasmettere messaggi emotivi (cfr. ibidem: 59-62, 76-78). Il fatto che gli elementi grafici svolgano sempre un ruolo piu importante ha un forte impatto sulla composizione delle pubblicita di oggi e sul modo in cui essi vengono prodotti. Nonostante questa forte presenza di elementi grafici, pero, non ci si puo permettere di omettere completamente i componenti linguistici (cfr. Krieg 2005: 26). Anzi, solitamente agli elementi grafici servono gli elementi linguistici e viceversa. È la giusta combinazione di queste due parti a creare il successo della pubblicita di oggi; questo aspetto è noto anche come rapporto tra testo e immagine (cfr. Thieme 2008: 1; Krieg 2005: 22). Informazioni piu dettagliate riguardo al rapporto tra testo e immagine seguono in uno dei capitoli successivi.

Adesso, dopo aver mostrato cosa si intende esattamente con il termine pubblicita e averne indicato le sfide, i supporti, gli elementi e le tecniche, il terzo capitolo si concentrera sul linguaggio della pubblicita.

4.4. Il linguaggio della pubblicita

Come abbiamo visto nel capitolo precedente, la pubblicita viene considerata una forma di comunicazione; a questo proposito, non è nuovo il fatto che il linguaggio che viene usato nelle pubblicita puo distinguersi dal linguaggio usato in altri testi o nella comunicazione quotidiana (cfr. Janich 2010: 40-46). Prima di affrontare in dettaglio le caratteristiche del linguaggio pubblicitario, conviene considerare il suo sviluppo storico.

Il linguaggio pubblicitario è in continua evoluzione; facendo un passo indietro nella storia, esso puo essere suddiviso in tre tappe, le quali erano ispirate a diversi modelli comunicativi. La prima, conosciuta anche come ‘tappa della reclame', si svolse tra l'Ottocento e il Novecento; in quest'arco di secolo si inizia infatti a mettere in commercio i prodotti ed è percio importante spiegare il loro processo di elaborazione. La seconda, conosciuta come ‘tappa dell'advertising', si svolse tra gli anni '30 e gli anni '50; questo tipo di pubblicita “si prefigge di documentare la legittimita intrinseca di un prodotto e si presenta come una interpellazione al destinatario, che chiama direttamente in causa” (Bonomi et al. 2005: 224). La terza tappa, detta anche ‘tappa della publicity', è la piu recente. Essa evidenzia l'importanza di un prodotto attraverso la sua collocazione, per far si che possa penetrare non solo nella mente della singola persona, ma anche dentro un gruppo di persone, cioè all'interno di gruppi sociali (cfr. ibidem: 224).

Avendo esaminato l'evoluzione storica del linguaggio della pubblicita, nel prossimo step è importante osservare che cosa caratterizza il linguaggio dell'attuale pubblicita. Per prima cosa, durante il processo di creazione di una pubblicita è importante la scelta delle parole di per sé. In linea di massima le scelte terminologiche vengono fatte assicurandosi che piu gente possibile possa capire la pubblicita; anche l'inclusione di un linguaggio colloquiale e di dialetti locali puo a volte avere una ragione; nel caso della commercializzazione di un prodotto locale rivolto alle persone di una determinata zona, l'uso di un linguaggio colloquiale potrebbe riflettersi positivamente sulla pubblicita e aumentare il suo successo. Il punto è l'individuazione del target e della strategia di marketing scelta dall'azienda (cfr. Ferraresi et al. 2007: 96).

Allo stesso tempo, pero, è altresi importante che la pubblicita sia accattivante e riesca a distinguersi dalle altre. “È una difficile sintesi fra originalita e chiarezza, novita e tradizione, condotta sul filo di un'emozione che il pubblicitario, in quanto creativo, tenta di suscitare nel pubblico” (Bonomi et al. 2005: 230). Ed è proprio per questo che l'abitudine di inventare nuove parole, i cosiddetti neologismi, è molto caratteristica del linguaggio della pubblicita. Molte volte i neologismi creati includono il nome del marchio stesso, per assicurare che esso restera impresso nella mente della gente (cfr. ibidem). Anche nelle pubblicita dell'acqua in bottiglia viene usato questo metodo, come mostra la seguente figura:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Figura 2: Neologismi nella pubblicita

[...]

Excerpt out of 76 pages

Details

Title
Il ruolo degli elementi linguistici nella commercializzazione dell'acqua
College
University of Innsbruck
Author
Year
2020
Pages
76
Catalog Number
V925168
ISBN (eBook)
9783346251343
Language
Italian
Tags
elementi linguistici, linguistica, commercializzazione dell'acqua, Vermarktung von Wasser, privatizzazione dell’acqua, L’acqua imbottigliata, La comunicazione, Tipi e modalità di comunicazione, Tipi di comunicazione, modalità di comunicazione, La comunicazione non verbale, Il principio di cooperazione, La comunicazione commerciale, La pubblicità, Tecniche della pubblicità, Tipi di supporti della pubblicità, Elementi della pubblicità, Il linguaggio della pubblicità, Werbesprache, Figure retoriche, figure retoriche nella pubblicità, Adattamento della pubblicità ad avvenimenti sociali, adattamento della pubblicità, La linguistica testuale, La linguistica dell'immagine, Rapporto tra immagine e testo, Marche italiane di acqua, Lauretana, Analisi di una pubblicità di Lauretana, Analisi di uno spot pubblicitario di Lauretana, Rocchetta, Analisi di una pubblicità di Rocchetta, Analisi di uno spot pubblicitario di Rocchetta, Sant'Anna, Analisi di una pubblicità di Sant'Anna Beauty, Sant'Anna Beauty, Analisi di uno spot pubblicitario di Sant’Anna Beauty, Uliveto, italienische Wassermarken, italienisches Wasser, Werbung, advertisement, advertising language
Quote paper
Linda Stockhammer (Author), 2020, Il ruolo degli elementi linguistici nella commercializzazione dell'acqua, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/925168

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