Wal-Marts Kompaktleuchtstofflampen-Geschäft

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Umweltüberlastung und Klimawandel

3 SWOT-Analyse

4 Wirtschaftlicher Nutzen von CFLs für die Menschen

5 Verhaltensökonomie
5.1 Überbewertung markanter Beobachtungen
5.2 Festigung der eigenen Meinung
5.3 Inkonsistentes Verhalten über die Zeit hinweg
5.4 Opportunitätskosten
5.5 Prospekt-Theorie
5.6 Persönlichkeit, Stimmung und Emotionen
5.7 Politische Maßnahmen und Gesetze

6 Konkrete Empfehlungen

7 Conclusio

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

GENDER ERKLÄRUNG

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Ausarbeitung die Sprachform des generischen Maskulinums angewandt. Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die ausschließliche Verwendung der männlichen Form geschlechtsunabhängig verstanden werden soll und keine Diskriminierung des weiblichen Geschlechts beabsichtigt wird.

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage

bzw. beziehungsweise

CFL compact fluorescent light, Kompaktleuchtstofflampe

etc. et cetera

EU Europäische Union

US United States

z.B. zum Beispiel

1 Einleitung

Die ersten Kompaktleuchtstofflampen wurden in den 1970ern als Reaktion auf die Ölkrise im Jahr 1973 entwickelt. 1980 wurden die Lampen erstmals der breiten Masse zum Kauf angeboten. Die Nachfrage nach den CFLs (compact fluorescent lamp) begann in den 1990ern zu steigen, ausgelöst durch die Bedenken hinsichtlich der Energieabhängigkeit von ausländischem Öl und dem Klimawandel. Folglich wurden die Lampen großräumig bei diversen Haushaltsstores, Baumärkten, Discountern, Supermärkten und Internetstores erhältlich. Zu Verkaufsbeginn waren die Kompaktleuchtstofflampen mit $25 pro Stück zwar noch ziemlich teuer, boten den Konsumenten aber ein enormes Sparpotenzial bei ihrer Stromrechnung: CFLs verbrauchen 75% weniger Strom als herkömmliche Glühbirnen und halten zehn Mal länger als diese. Aufgrund der niedrigeren Wattzahl hat eine Kompaktleuchtstofflampe das Potenzial $30 im Jahr, und 450 Pfund CO2-Emissionen die gesamte Lebensdauer über, einzusparen. Bei einem durchschnittlichen Haushalt mit 45 Lampen kommt dies auf mehrere hundert Dollar Ersparnisse pro Jahr. Aufgrund dieser finanziellen Kennzahlen erwarteten sich die Hersteller von CFLs einen Nachfrageanstieg. Hinzu kam, dass der Preis für eine Lampe im Jahr 2009 nur noch bei durchschnittlich $3 lag, wobei der Stückpreis je nach Hersteller, Store und Angebot zwischen $1 und $6 schwanken konnte. Die Amortisationszeit war somit für die Verbraucher deutlich gesunken (Johnson und Bartels 2011a, 1f.).

Im Jahr 2007 machte die Haushaltsbeleuchtung 14% des gesamten Stromkonsum Amerikas aus. Nachdem Kompaktleuchtstofflampen ein großes Potenzial hatten, diese Zahl zu minimieren, bewarben auch Versorgungsunternehmen mittels Gutscheinen und Angeboten einen Umstieg. 2008 erreichte der Anteil der Kompaktleuchtstofflampen an der amerikanischen Hausbeleuchtung 24%. Zusätzlich wurde der Umstieg auch von der US Regierung mit ihrem ENERGY STAR Programm unterstützt: Diese Initiative fördert Energieeinsparungspotenziale über alle Haushaltsanwendungen und -technologien hinweg. Alle Produkte, die 20% bis 30% weniger Energie, als gesetzlich erlaubt, verbrauchen, werden mit dem ENERGY STAR Logo versehen – so auch Kompaktleuchtstofflampen. Die US Regierung bemühte sich in den 2000ern stark darum, die Nachfrage nach diesen Lampen zu steigern. Auf der Website wurde auch erklärt, dass, wenn jeder Amerikaner die fünf meistgenutzten Beleuchtungen mit CFLs ausstatten würde, $8 Billionen Energiekosten jährlich eingespart werden könnten – was einem CO2-Ausstoß von 10 Millionen Autos entsprechen würde. Nichtsdestotrotz wurde die herkömmliche Glühbirne per Gesetz nicht verboten, wenngleich alle Beleuchtungen bis 2020 um 70% effizienter werden müssen, was Glühbirnenherstellern ohne technologischen Durchbruch nicht gelingen wird. LED-Lampen waren in den 2000ern mit einem Stückpreis von $40 bis $100 noch zu teuer für die Verbraucher, wenngleich eine rapide Preissenkung über die nächsten zwei Jahre erwartet wurde (Johnson und Bartels 2011a, 2ff.).

Das große Problem der Kompaktleuchtstofflampen war, dass sie zu Beginn einen schlechten ersten Eindruck auf die frühzeitigen Anwender gemacht hatten: Sie brauchten länger zum Aufwärmen, konnten nicht gedimmt werden, flackerten, brachten nur unter bestimmten Bedingungen Stromersparnisse und waren schwer zu recyclen. Zudem wurde eine Vergiftung aufgrund der hohen Quecksilberkonzentration befürchtet. 2008 präsentierte eine Studie daher auch die ernüchternden Erkenntnisse: 26% aller amerikanischen Haushalte waren für 76% der verwendeten Kompaktleuchtstofflampen verantwortlich und rund 50% der amerikanischen Haushalte verwendete keine einzige CFL. Es konnte auch herausgefunden werden, dass es einen positiven Zusammenhang zwischen Personen mit höherem Einkommen, höherer Bildung sowie höherem Alter und dem Kauf von Kompaktleuchtstofflampen gab. Menschen mit einem niedrigeren Einkommen, Bildungsniveau und Alter, die in großen Familien lebten, kauften diese Lampen hingegen tendenziell weniger. Es wurde auch gezeigt, dass Personen jeglicher Einkommensstufe in Kalifornien und Delaware die neue Technologie bereitwilliger angenommen hatten. Sobald eine Kompaktleuchtstofflampe einmal gekauft wird, ist es zudem viel wahrscheinlicher, dass die Person auch in Zukunft CFLs kauft. Zu Beginn des Jahres 2009 waren die Kompaktleuchtstofflampen weitgehend verändert worden: Der Quecksilbergehalt war deutlich gesunken, das Recycling wurde leichter, es gab mehr verschiedene Größen und Farbspektren und die Lampen konnten gedimmt werden. Unglücklicherweise passierten die Neuerungen zu jener Zeit, als die Wirtschaft einbrach und eine Kompaktleuchtstofflampe mit $3 teurer war als eine herkömmliche Glühbirne um $0.5 (Johnson und Bartels 2011a, 4f.). 2010 konnte dank weiterer Technologien ein erneuter Nachfrageanstieg nach CFLs verzeichnet werden, jedoch verabsäumte es die amerikanische Regierung, weitere Effizienzstandards für Glühbirnen einzuführen. Zudem kamen neue Halogenlampen auf den Markt, die den alten Glühbirnen in der Wärme und Lichtstrahlung sehr ähnlich waren. Dahingegen hatten LED-Lampen immer noch ein kühleres Licht, strahlten dieses nur in eine Richtung aus und hatten einen höheren Verkaufspreis. Nichtsdestotrotz halten sie wesentlich länger und ermöglichen dank einem eingebauten Computerchip einzigartige Lichtdesigns (Johnson und Bartels 2011b, 1f.).

Wal-Mart steht nun vor der Herausforderung, die Akzeptanz von Kompaktleuchtstofflampen durch die US-Konsumenten zu steigern, um dadurch einen höheren CFL-Umsatz in den Wal-Mart Stores zu erreichen.

Zu Beginn der Arbeit wird in Kapitel 2 der Fokus auf der Umweltüberlastung und dem Klimawandel liegen. In Kapitel 3 erfolgt eine SWOT-Analyse bezüglich Wal-Mart im Kompaktleuchtstofflampen-Geschäft. Anschließend wird in Kapitel 4 der wirtschaftliche Nutzen von CFLs für die Menschheit erörtert, bevor es in Kapitel 5 um die Verhaltensökonomie geht. Hier wird erklärt, warum sich Menschen trotz ökologischer und ökonomischer Vorteile von CFLs scheinbar irrational verhalten. Zuletzt werden in Kapitel 6 konkrete Handlungsempfehlungen für Wal-Mart, amerikanische Stromanbieter und die US-Regierung abgegeben, bevor in Kapitel 7 noch eine Conclusio erfolgt.

2 Umweltüberlastung und Klimawandel

Derzeit leben auf der Welt ca. 7,65 Milliarden Menschen (Statista 2019d). Jeder einzelne Mensch nutzt die Umwelt, was auch zu einer Übernutzung der Umwelt führen kann. Gleichzeitig führt die Nutzung von Ressourcen der Umwelt in einem Übermaß aber dazu, dass ein Verbraucher einem anderen die – zukünftigen – Nutzungsmöglichkeiten nimmt. Folglich handelt es sich bei der Umwelt um eine gesellschaftliche Ressource, da das Gut eine konkurrierende Nutzung, aber fehlende Ausschließbarkeit aufweist (Mankiw und Taylor 2008, 254f.). Dies ist folglich der Grund, warum gesellschaftliche Güter stärker ausgebeutet werden, als es wünschenswert ist, und ein Eingreifen der Politik erforderlich macht. Das hier beschriebene Phänomen ist unter der Allmendeproblematik bekannt. Negative externe Effekte führen zu einer Übernutzung des Gutes. Die wachsende Bevölkerung verstärkt das Problem der Umweltbelastung, da die kontinuierliche Beanspruchung der Umwelt eine Regeneration dieser verhindert. Es liegt in der Macht einer Regierung, dem mittels Gesetzen, Nutzungsbeschränkungen oder Steuern entgegenzuwirken (Mankiw und Taylor 2008, 262f.).

Ein fehlendes Eingreifen der Politik führte deshalb zur Umweltüberlastung und damit zur Klimaerwärmung bzw. zum Klimawandel: Wenn die Treibhausgasemissionen nicht rasch reduziert werden, wird ein Temperaturanstieg zwischen drei und sieben Grad Celsius unvermeidbar sein. Eine globale Erderwärmung von zwei Grad Celsius hat dabei schon teils unkalkulierbare Auswirkungen auf das Ökosystem, wie z.B. einen Anstieg des Meeresspiegels und die Zunahme extremer Wettereignisse: Ein steigender Meeresspiegel trifft dabei nicht nur dünn besiedelte Gebiete, sondern auch Megacities wie Shanghai, New York, Rio de Janeiro oder Buenos Aires. Dabei sind 39 der 63 städtischen Regionen mit einer Einwohnerzahl von über fünf Millionen einem hohen Risiko von Naturkatstrophen – wie Überschwemmungen, Wirbelstürme und Dürren – ausgesetzt. Die Untätigkeit im Kampf gegen den rasant voranschreitenden Klimawandel wird dabei direkt und indirekt erhebliche Effekte auf die weltweiten Arbeitsmärkte haben. Die Kosten des Nicht-Handelns werden also deutlich höher sein als die Finanzierung der Gegenmaßnahmen: Eine anhaltende Gleichgültigkeit der Politik, Wirtschaft und Erdbewohner könnte bis zum Jahr 2050 ein Schrumpfen der globalen Wirtschaftsleistung um bis zu 20% verursachen (Haberfellner und Sturm 2013, 15f.). Um sicherzustellen, dass der globale Temperaturanstieg zwei Grad Celsius nicht übersteigt, müssen Energie-, Industrie-, Transport-, Nahrungsmittel-, Land- und Forstwirtschaftssysteme weltweit umgestellt werden (United Nations 2018, 2).

Folglich kann auch mit einem Umstieg von Glühbirnen bzw. Halogenlampen auf Kompaktleuchtstofflampen bzw. LEDs etwas Positives zum Klimawandel beigetragen werden: Wie gerade beschrieben, braucht es eine Reform vieler Wirtschaftssysteme, wie beispielsweise dem Energiesektor. 2007 betrug der Anteil der Haushaltsbeleuchtung am gesamten Stromkonsum Amerikas 14%. Kompaktleuchtstofflampen und LEDs haben dabei ein großes Potenzial, diese Zahl zu minimieren, wodurch sich amerikanische Versorgungsunternehmen stark für einen Umstieg einsetzen, um so die Treibhausgasemissionen ihres Sektors zu reduzieren. Wenn jeder amerikanische Haushalt die fünf meistgenutzten Beleuchtungen mit Kompaktleuchtstofflampen ausstatten würde, könnten jährlich $8 Billionen Energiekosten eingespart werden – dies würde von der Belastung her einem CO2-Ausstoß von 10 Millionen Autos entsprechen (Johnson und Bartels 2011a, 3f.). Damit die Menschheit aber zu einem Umstieg bereit ist, braucht es vor allem Anreize seitens der Politik, da sie – wie oben beschrieben – die Macht hat, eine Übernutzung der Umwelt zu vermeiden.

Derzeit ist das Thema Klimawandel durch die schwedische Aktivistin Greta Thunberg auch wieder sehr populär geworden: Weltweit gehen junge Menschen aus Besorgnis über den Klimawandel auf die Straßen und protestieren für politische Maßnahmen, damit es überhaupt eine Zukunft für die Menschen gibt. Gretas Friday for Future Bewegung hat die Aufmerksamkeit der Medien auf sich gezogen und bewegt Politiker weltweit dazu, ihr zuzuhören und dem Klimawandel wieder eine größere Beachtung zu schenken (BBC 2019). Aufgrund der Aktualität des Themas bestehen gute Chancen, dass Politiker in naher Zukunft strengere Gesetze und Vorschriften zugunsten der Umwelt erlassen.

3 SWOT-Analyse

Wal-Mart steht vor der Frage, wie die Konsumentennachfrage nach CFLs gesteigert werden kann. Bevor sich dieser Frage gewidmet werden kann, sollte aber einmal untersucht werden, ob sich ein Verbleib für Wal-Mart im Kompaktleuchtstofflampen-Geschäft lohnt oder nicht. Hierzu soll die SWOT-Analyse durchgeführt werden, welche Strategiemöglichkeiten eines Unternehmens darstellt, da sie die Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Risks) untersucht (Johnson, Whittington und Scholes 2012, 65).

Folgende Stärken lassen sich identifizieren:

- Wal-Mart konnte die Anzahl der Stores nahezu kontinuierlich ausbauen und hat derzeit 4.769 Geschäfte in den USA (Statista 2019a). 2017 galt Wal-Mart auch klar als führendes Einzelhandelsunternehmen in den USA (Statista 2019b). Zudem ist Wal-Mart gar das größte öffentliche Einzelhandelsunternehmen weltweit (Statista 2019a).
- Wal-Mart hat bereits in der Vergangenheit Schritte unternommen, um das Bewusstsein für Umweltfragen zu fördern. Folglich hat Wal-Mart Erfahrung mit diesen Themen und deren Vermarktung (Statista 2019a).
- Wal-Mart ist seit 2007 erfolgreich im Verkauf von CFLs tätig, verfügt zudem über langjährige Verkaufserfahrung und hat diverse Kooperationen mit den Herstellern von Kompaktleuchtstofflampen (Rosenbloom und Barbaro 2009).

Folgende Chancen liegen vor:

- Bis auf einen Verkaufseinbruch im Jahr 2009 ist die Nachfrage nach CFLs kontinuierlich gestiegen (Johnson und Bartels 2011a, 7; Johnson und Bartels 2011b, 1).
- Mit der Nutzung von Kompaktleuchtstofflampen bestehen große Sparpotenziale bei den jährlichen Stromkosten (Johnson und Bartels 2011a, 2).
- Steigendes Umweltbewusstsein, ein Trend zu mehr Nachhaltigkeit und Initiativen, den Klimawandel zu stoppen, sind derzeit populäre Themen in der Gesellschaft (BBC 2019).
- Personen mit hohem Einkommen, Bildungsniveau und Alter sind zu einem Umstieg bereit (Johnson und Bartels 2011a, 4).

Folgende Risiken bestehen:

- Die ersten Modelle der CFLs waren schlecht und unausgereift, wodurch sie bei den frühzeitigen Anwendern einen schlechten, prägenden Eindruck hinterlassen haben (Johnson und Bartels 2011a, 4).
- Die US-Regierung hat kein Verkaufsverbot von Glühbirnen erlassen (Johnson und Bartels 2011a, 3; Johnson und Bartels 2011b, 1) und es scheint auch nicht so, dass Donald Trump etwas gegen den Klimawandel unternehmen wird (derStandard.at 2019).
- Personen mit niedrigem Einkommen, Bildungsniveau und Alter sind tendenziell eher weniger zu einem Umstieg bereit (Johnson und Bartels 2011a, 4).

Aus der Unternehmensanalyse wird ersichtlich, dass Wal-Mart den amerikanischen Einzelhandelsmarkt klar dominiert und damit das Potenzial hat, die Kunden in Bezug auf nachhaltigere Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Zudem besteht eine jahrelange Verkaufs- und Markterfahrung in den USA, Know-How in der Vermarktung von Umweltthemen sowie Wissen im Verkauf von Lampen. In unserer Analyse konnten zudem keine Schwächen für Wal-Mart identifiziert werden. Bei der Umweltanalyse kann ein gesellschaftlicher Trend hin zu mehr Nachhaltigkeit und wachsendem Umweltbewusstsein erkannt werden. Deshalb bestehen gute Chancen für eine steigende Marktnachfrage nach CFLs, zumal sie den Kunden klare Kostenvorteile bringen. Eine große Herausforderung für Wal-Mart besteht in der Aufgabe, den schlechten ersten Eindruck, den frühzeitige Anwender von CFLs gewonnen und mit anderen geteilt haben, in einen positiven umzuwandeln. Weiters regt der Beschluss der US-Regierung, keine neuen Effizienzstandards für Glühlampen einzuführen, nicht gerade zu einer Verhaltensänderung der Amerikaner an. Nichtsdestotrotz ist klar ersichtlich, dass Wal-Mart jedenfalls im CFL-Verkauf tätig bleiben sollte, da der Markt für Kompaktleuchtstofflampen Potenzial hat und weil Wal-Mart ein dominantes Unternehmen mit viel (Marketing-)Erfahrung ist.

4 Wirtschaftlicher Nutzen von CFLs für die Menschen

Wie bereits in Kapitel 1 erläutert, hat eine Kompaktleuchtstofflampe aufgrund der niedrigeren Wattzahl das Potenzial $30 Stromkosten im Jahr einzusparen. Bei durchschnittlich 45 Lampen in einem US-Haushalt kommt dies auf über tausend Dollar Einsparungspotenzial, was dadurch verstärkt wird, dass die Lebensdauer der CFLs zehn Mal höher ist. Auch die Amortisationszeit der Kompaktleuchtstofflampen ist stark gesunken, da der Durchschnittspreis für eine Lampe nur mehr $3 beträgt (Johnson und Bartels 2011a, 2).

Es soll nun angenommen werden, dass das Gesamteinkommen Y eines Staates die Summe von Konsum C, Investitionen I und Staatsausgaben G ist. Mittels Umformung ergibt sich das Ergebnis, dass die Investitionen I das Ergebnis des Gesamteinkommens Y weniger Konsum C und Staatsausgaben G sind. Dieser Term entspricht dabei gemäß Definition der gesamtwirtschaftlichen Ersparnis S. Die Investitionen I sind demnach gleich den Ersparnissen S. Wenn nun noch die Steuern T berücksichtigt werden, so muss die Formel noch um diese Größe ergänzt werden: Die Ersparnisse S sind eine Zusammensetzung aus dem privaten und öffentlichen Ersparnis: Die private Ersparnis S ergibt sich aus dem Einkommen Y einer Person weniger seiner Steuerzahlungen T und dem Konsum C. Die öffentliche Ersparnis S ist die Summe der Steuereinnahmen T weniger den Staatsausgaben G und mündet in einem Budgetüberschuss oder -defizit (Mankiw und Taylor 2008, 644f.). Um den wirtschaftlichen Nutzen, den Personen durch einen Umstieg von Glühbirnen auf Kompaktleuchtstofflampen haben zu untersuchen, muss nun die private Ersparnis S einer Person analysiert werden: Die Formel für die private Ersparnis lautet . Durch einen Umstieg von Glühbirnen auf Kompaktleuchtstofflampen verändern sich die Steuerzahlungen T nicht, jedoch nehmen der Strom- und Lampenkonsum, die Teil des Gesamtkonsum C sind, ab, wodurch sich das verfügbare Einkommen erhöht. Das Geld, das mit CFLs und LEDs eingespart werden kann, kann nun gespart werden oder für andere begehrte Konsumgüter ausgegeben werden. Diese Schlussfolgerung stimmt auch mit Keynes Annahme überein, der mit dem Begriff der marginalen Konsumneigung davon ausging, dass Menschen einen festen Prozentsatz des zusätzlichen Einkommens konsumieren (Thaler 2018, 135).

Wirtschaftlich betrachtet hätte ein Wechsel von Glühbirnen bzw. Halogenlampen auf Kompaktleuchtstofflampen bzw. LEDs jährlich Vorteile, wie beispielsweise ein monetäres Ersparnis, eine längere Produktlebenszeit oder einen geringeren Energieverbrauch.

5 Verhaltensökonomie

In den letzten Kapiteln wurde ausführlich beschrieben, dass die Erderwärmung ein aktuelles gesellschaftliches Thema ist und, dass ein Wechsel von Glühlampen auf Kompaktleuchtstofflampen bzw. LEDs ein wichtiger Schritt im Kampf gegen den Klimawandel wäre. Weiters wurde klar gezeigt, dass sich auch das individuell verfügbare Einkommen erhöht, wenn von Glühlampen auf CFLs oder LEDs umgestiegen wird. Deshalb stellt sich nun die Frage, warum der Wechsel bei all den positiven Aspekten dann nicht passiert. Der Antwort auf diese Frage soll nun in diesem Kapitel nachgegangen werden.

In der neoklassischen Theorie wird davon ausgegangen, dass der Mensch ein homo oeconomicus ist (Mankiw und Taylor 2008, 551). Diesem Modell nach handeln Menschen stets rational und sind Maximierer ihres individuellen Wohlbefindens bzw. Nutzens. Folglich lässt sich das wirtschaftliche Verhalten von Menschen auch in mathematischen Modellen darstellen (Tomer 2017, 1) und es wird davon ausgegangen, dass der Mensch immer die bestmögliche Handelsalternative wählt (Mankiw und Taylor 2008, 551). Das Gegenstück – die Verhaltensökonomie – wollte ein realistischeres Konzept vom menschlichen Verhalten entwickeln, in das auch die Erkenntnisse und Ansätze der Psychologie und anderen Sozialwissenschaften einfließen sollten (Tomer 2017, 1): Menschen sind komplexe Persönlichkeiten, die impulsiv, verwirrt, emotional, kurzsichtig und allenfalls begrenzt rational sind. Als Entscheidungsträger wählen Menschen ein befriedigendes, nicht aber höchstmögliches, Niveau (Mankiw und Taylor 2008, 551). Heutzutage ist die Verhaltensökonomie daher der zentrale Ansatz zur Erklärung menschlichen Handelns, da die neoklassische Theorie wichtige Aspekte des menschlichen Verhaltens einfach nicht erklären kann (Tomer 2017, 1). Mithilfe des verhaltensökonomischen Ansatzes kann erklärt werden, warum Menschen so schwer zu einem Wechsel auf Kompaktleuchtstofflampen zu bewegen sind.

5.1 Überbewertung markanter Beobachtungen

Menschen neigen dazu, zahlenmäßig kleine aber prägende Beobachtungen überzubewerten (Mankiw und Taylor 2008, 552). In der Fallstudie wurde erwähnt, dass die frühzeitigen Nutzer der Kompaktleuchtstofflampen schlechte, markante Erfahrungen mit diesen Lampen gemacht hatten (Johnson und Bartels 2011a, 1). Anstatt den CFLs nach einer Phase der technischen Weiterentwicklung eine weitere Chance zu geben, teilten die frühzeitigen Anwender ihre schlechte erste Erfahrung mit ihren Freunden, Bekannten und Verwandten. Die frühzeitigen Nutzer machen dabei nur einen Bruchteil aller Käufer- und Lampengenerationen aus, weshalb ihre Meinung nicht repräsentativ für alle Kompaktleuchtstofflampen ist. Da Freunde, Bekannte und Verwandte das Urteil des frühzeitigen Nutzers aber selber gehört hatten, schrieben sie diesem mehr Bedeutung zu, als sie eigentlich hätten tun sollen (Mankiw und Taylor 2008, 552). Denn hätten sie die etwas spätere Käufergeneration auch gefragt, wäre deren Meinung bereits eine andere gewesen.

5.2 Festigung der eigenen Meinung

Sobald Menschen sich einmal eine Meinung gebildet haben, sind sie tendenziell nicht dazu geneigt, diese zu ändern und interpretieren Befunde so, dass sie ihre Auffassung unterstützen (Mankiw und Taylor 2008, 552). Obwohl die Probleme der ersten CFLs schnell beseitigt worden waren, wurde in den Medien viel über das unangenehme weiße Licht, die komische Lampenform und die Gefahr einer Quecksilbervergiftung berichtet (Johnson und Bartels 2011a, 4). Durch diese Berichte fühlten sich die Menschen aber in ihrer Meinung über Kompaktleuchtstofflampen nur noch mehr bestätigt – und hatten noch weniger Interesse am Erwerb einer solchen Lampe.

[...]