Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Hinweis zur Verwendung des generischen Maskulinums
1 Einleitung
2 Analyse der Ressourcen
2.1 Materielle Ressourcen
2.2 Immaterielle Ressourcen
3 Kernkompetenzen
3.1 Logistik
3.2 Digitalisierung
3.4 Nachhaltigkeit
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Hinweis zur Verwendung des generischen Maskulinums
Um eine Vereinfachung und bessere Lesbarkeit der Arbeit zu gewährleisten, wird auf den folgenden Seiten, soweit die weibliche oder neutrale Form nicht explizit gefordert ist, ausschließlich die männliche Form verwendet. Der Autor weist darauf hin, dass bei den Formulierungen stets Personen des weiblichen, männlichen und neutralen Geschlechts gleichermaßen eingeschlossen sind.
1 Einleitung
In dieser Hausarbeit sollen strategische Ressourcen und darauf aufbauende Fähigkeiten untersucht werden. Besonders Augenmerk soll hierbei auf die Bereiche Digitalisierung und Nachhaltigkeit gelegt werden. Im Anschluss soll untersucht werden, ob diese Bereiche Kernkompetenzen für das Unternehmen darstellen beziehungsweise welche Kernkompetenzen das Unternehmen im Sinne des strategischen Managements aufweisen kann.
Das in dieser Hausarbeit beschriebene Logistikunternehmen ist Amazon.com, Inc. welches vor allem in den USA und Europa tätig ist. Es bietet zusätzlich zu der eigentlichen Geschäftstätigkeit, der Versendung von Waren, noch viele weitere Dienste an. Beispiele hierfür sind Cloud Applikationen oder Video Sharing Dienste. In dieser Hausarbeit wird allerdings lediglich die Logistiksparte betrachtet. Für die bessere Lesbarkeit der Hausarbeit wird im folgenden Text der Firmenname auf Amazon gekürzt.
2 Analyse der Ressourcen
Ressourcen werden in der Literatur unterschiedlich definiert. So gibt es zum einen die Definition von Wolfsteiner aus dem Jahr 1995, wo Ressourcen als all diejenigen Faktoren gelten, die als Input in die Produktion von Gütern und Dienstleistungen eingehen.1 Herr Thiele beschreibt dies ein wenig genauer, indem er Ressourcen als entweder immaterielle oder materielle Faktorpositionen sieht, welche in irgendeiner Form zur Wertschöpfung beitragen können.2 Im Allgemeinen fällt aber auf, dass die Definitionen von Ressourcen sehr weit gefasst sind, wobei die Unterscheidung in immaterielle und materielle Ressourcen sich wiederholt. Besonders bei den Definitionen seit den 2000 Jahren, ist diese Unterscheidung fester Bestandteil. Des Weiteren sind Ressourcen immer an das jeweilige Unternehmen gebunden. Bei materialen Ressourcen in Form von Produktionsanlagen und bei immateriellen Ressourcen in Form der Vertragsbindungen. Zum Beispiel können Mitarbeiter zwar die persönlich gewonnenen Erfahrungen nach außen tragen beziehungsweise bei einem Jobwechsel darauf aufbauen, allerdings ist es meist vertraglich geregelt, dass die erarbeiteten Projekte oder Ergebnisse, Eigentum des Arbeitgebers sind.3
2.1 Materielle Ressourcen
Materielle Ressourcen umfassen finanzielle Ressourcen, wie das Eigen- oder Fremdkapital, und physische Ressourcen, wie Gebäude oder Anlagen.4 In dem beschriebenen Logistikunternehmen, welches sowohl in den USA als auch in Europa ein Logistiknetzwerk aufgebaut hat, sind die einzelnen Logistikstandorte als materielle Ressource zu sehen. Aktuell werden allein in Deutschland 13 Standorte und europaweit über 40 Logistikzentren betrieben.5 In Logistikzentren mit rund 40.000 – 80.000 Quadratmeter Grundfläche, welche ohne Robotertechnik ausgestattet sind, können bis zu 14 Millionen Artikel gelagert werden. In neueren Logistikzentren, welche zu 100 Prozent mit Robotertechnik ausgestattet sind, können auf der gleichen Grundfläche bis zu 25 Millionen Artikel gelagert werden. Die Aufrüstung mit Robotern dient bei den Neubauten nicht der Einsparung von Arbeitsplätzen, sondern der Erhöhung der Effizienz des Lagers beziehungsweise der Lagerkapazität.
Die zweite große materielle Ressource hängt mit den Logistikstandorten zusammen. Logistikstandorte operieren nach außen hin alleine, wobei sie im inneren das Flussprinzip beherzigen. Sie haben sowohl einen Wareneingang, eine Warenbereitstellung als auch einen Warenausgang.6 Die große Stärke eines Logistiknetzwerkes liegt darin, Artikel von einem Logistikzentrum in ein anderes verschicken zu können. Dieser innerbetriebliche Warentransport, wird aus verschiedenen Gründen immer wichtiger, weshalb Amazon nicht nur auf Third-Party-Logistics, sondern auch auf eine eigene Logistikflotte setzt. Aus diesem Grund wurden in den letzten Jahren eine große Anzahl an Sattelaufliegern gekauft. Bei dem innerbetrieblichen Warentransport wird unterschieden, ob es eine Hauptumschlagsbasis oder ein Knotenendpunkt ist. Diese Entscheidung hängt zum einen von der geografischen Lage des Logistikzentrums ab, aber auch von dem Effizienzstandes des Lagers. Sollte es sich um ein Hauptumschlagslager handeln, welches über Robotertechnik verfügt, können pro Tag drei Touren zu jedem anderen Hauptumschlagslager und jeweils eine Tour an das angeschlossene Endknotenpunkt Logistikzentrum stattfinden.
2.2 Immaterielle Ressourcen
Immaterielle Ressourcen umfassen Humanressourcen und organisatorische Ressourcen.7 Amazon beschäftigt in seinen Logistikzentren in Deutschland mehr als 13.000 Festangestellte. Mit jedem Weiteren Logistikzentrum werden rund 1.000 feste Arbeitsplätze geschaffen. Zu den organisatorischen Fähigkeiten gehören vor allem zwei Systeme. Das erste System ist bei Handelsunternehmen mit mehreren räumlich distanzierten Logistikstandorten weit verbreitet. Im Allgemeinen prüft dieses System die kosteneffiziente Lagerhaltung. Zum Beispiel kann es sein, dass ein Artikel besondere klimatische Bedingungen benötigt, welche nur in bestimmten Logistikstandorten vorhanden sind. Das System, welches im Hintergrund operiert, sorgt dann dafür, dass diese Artikel ausschließlich in diesen Logistikstandorten gehalten werden. Sollten mehrere Standorte nur bei 30% Auslastung sein, werden selbstständig Umlagerungsaufträge angestoßen, um die Auslastung an einem Standort zu erhöhen und an den anderen Standorten zu senken, um Einsparungen wie zum Beispiel Strom, Arbeitsstunden, etc. zu generieren.
Das zweite System springt ein, um die Wünsche des Kunden besser bedienen zu können. Sollte dieser zum Beispiel wünschen anstatt vieler verschiedener Pakete zu bekommen, nur eins zu erhalten, sorgt das System dafür, dass alle bestellten Produkte gemeinsam in einem Lager liegen und von dort in einem Paket verschickt werden.
3 Kernkompetenzen
Analog der Definitionen der Ressourcen ist es bei den Kompetenzen ebenfalls der Fall, dass die Definitionen sehr weit gefasst werden. Rasche definierte 1994 die Kompetenz, indem er sie als wissensbasierte Ressource bezeichnet. Die Definition von Schneider im Jahre 1997 lautet: „Kernkompetenzen heißen dabei die Fähigkeiten zu einem kollektiven Handeln der Mitarbeiter in einer Unternehmung, wie einzelne Ressourcen zu Produkten zu kombinieren sind, die anhaltende Wettbewerbsvorteile versprechen.“8 Bei dem Vergleich der Definitionen wird in den meisten Fällen die Kombination von Ressourcen, um eine Erzielung von Wettbewerbsvorteilen zu erzielen, erwähnt.9
3.1 Logistik
Amazon startete seine Logistik 1994 aus einer Garage in Seattle, USA. Kurz darauf starteten die ersten Logistikzentren in den USA. 1998 wurde als erstes europäisches Logistikzentrum, Bad Hersfeld eröffnet. Hierfür wurde ein dort ansässiger Logistikdienstleister aufgekauft. Die Wahl fiel auf Bad Hersfeld, da zum einen der deutsche Absatzmarkt mit der Stärkste in Europa ist und Bad Hersfeld relativ zentral in Deutschland liegt. 2006 eröffnete das erste von Amazon selbst entworfene Logistikzentrum in Leipzig. Im Jahr 2010 war der Startschuss für die physische Expansion von Amazon in Deutschland. So wurde in diesem Jahr das Logistikzentrum in Werne, 2011 in Rheinberg und Graben und 2012 die Logistikzentren in Pforzheim und Koblenz an das Netz angeschlossen.10 Analog der Expansion in Deutschland wurden auch weitere Länder in Europa, wie zum Beispiel Frankreich und Großbritannien erschlossen. Um näher an dem Kunden zu sein, beziehungsweise die Logistikkette zu beschleunigen und perspektivisch die Mittlere Meile übernehmen zu können, wurde 2015 das erste Verteilzentrum eröffnet. 2016 wurde PrimeNow ins Leben gerufen, womit Waren des täglichen Bedarfs innerhalb von 60 Minuten geliefert werden können. Ebenfalls 2016 wurde Same Day Delivery gestartet, womit es in einigen Städten möglich ist, alle bestellten Waren noch am gleichen Tag zu erhalten. Die Unterscheidung zwischen PrimeNow und Same Day Delivery liegt darin, dass bei PrimeNow nur eine Produktauswahl von etwa 2.000 Produkten zur Verfügung steht. Bei Same Day Delivery steht das gesamte Sortiment zur Verfügung. 2017 wurde der Dienst Amazon Fresh gestartet, sodass der Kunde nun auch gekühlte oder tiefgekühlte Produkte einkaufen kann. Von da an war es möglich, den gesamten Wocheneinkauf digital durchzuführen und innerhalb von 60 Minuten an der eigenen Haustüre entgegen zu nehmen.
3.2 Digitalisierung
Die Digitalisierung ist eine Kernkompetenz von Amazon, da ohne die Digitalisierung beziehungsweise ohne das World Wide Web es kein Amazon gäbe. Nachdem das Unternehmen 1994 von Jeff Bezos in Seattle gegründet wurde, konnte es rapide wachsen. 2002 startete Amazon die Sparte Marketplace, womit auch Drittanbieter ihre Ware über die Website verkaufen konnten. Sie sind hierbei nicht auf ihr jeweiliges Heimatland begrenzt, sondern können, sofern die lokalen Gesetze eingehalten werden, in jedem Land verkaufen, welches von Amazon bedient wird.11 2006 wurde Amazon Web Services gegründet, um den immer größeren Bedarf an Cloud Computing abzufangen. 2007 wurde das Amazon Kindle vorgestellt, welches in den Markt der E-Book-Reader eindrang. Im Zusammenspiel mit dem integrierten Buchladen und Amazon Web Services können nun Bücher innerhalb von 60 Sekunden veröffentlicht werden und sind weltweit verfügbar. 2011 starteten die Amazon Fire Tablets und 2014 folgten die Fire TV Sticks. 2015 wurde als einer der ersten Sprachassistenten Amazon Echo eingeführt.12
Mit dieser Produktpalette hat es Amazon nicht nur geschafft, den Kunden ein bestmögliches Einkaufsszenario zu bieten, sondern hat auch Produkte geschaffen, welche in erster Linie nichts mit dem ursprünglichen Gedanken des Einkaufens im Internet, zu tun haben.
3.3
3.4 Nachhaltigkeit
Amazon bietet in Europa und den USA die größte Plattform für Waren. Zusammen mit der Möglichkeit der schnellen Lieferung, einfachen Bezahlung und gutem Kundenservice brachte es Amazon in eine Vorreiterstellung und die Marktführerschaft im Online Handel. Im Themengebiet der Nachhaltigkeit hat Amazon verschiedene Ansätze. Zum einen hat der Kunde selbst den größten Einfluss, da er bei einer Bestellung von mehreren Artikeln immer vom System gefragt wird, ob er diese möglichst schnell, und somit gegebenenfalls in Einzellieferungen oder lieber nur eine Warensendung bekommt und damit eventuell einen Tag länger warten muss. Sollte sich der Kunde für letztes Entscheidung, werden alle Artikel der Warensendung mit Hilfe des innerbetrieblichen Warentransports in das effizienteste Logistikzentrum in der Nähe des Kunden zusammengezogen und anschließend gemeinsam verschickt.
Ein weiteres Nachhaltigkeitsprojekt von Amazon sind erneuerbare Energien, weshalb sich Amazon dazu verpflichtet hat, seinen gesamten Stromverbrauch aus erneuerbaren Energien zu gewinnen. Zum aktuellen Zeitpunkt betreibt Amazon 66 Projekte im Energiewesen, wovon 51 Solarfarmen sind, welche 3,9 Millionen MWh im Jahr produzieren.13 Dies entspricht etwa dem Verbrauch einer Stadt mit 40 Millionen Einwohnern.
4 Fazit
Diese Hausarbeit sollte analysieren, ob die Bereiche Digitalisierung und Nachhaltigkeit eine Kernkompetenz von Amazon sind und welche weitere Kernkompetenzen das Unternehmen hat. Die Kernkompetenz von Amazon liegt zum aktuellen Zeitpunkt vor allem bei Digitalisierung und Logistik. Besonders in den letzten Jahren konnte Amazon auch im Bereich Nachhaltigkeit Ergebnisse vorweisen und kann es mittlerweile als Kernkompetenz nach außen tragen. So wurde das Unternehmen 2018 auf Platz 1 jener amerikanischen Unternehmen geführt, welche Strom aus Solarzellen beziehen.14 Amazon möchte es aber nicht bei diesen Kernkompetenzen belassen, sondern entwickelt sich fortwährend weiter, um auch in der Zukunft die Vision des kundenzentriertesten Unternehmen zu verwirklichen.15
[...]
1 Vgl. Stolper, 2008, S. 77.
2 Vgl. Stolper, 2008, S. 77.
3 Vgl. Stolper, 2008, S. 78.
4 Geidner, 2009, S. 85.
5 Vgl. Der Amazon Blog: Fakten über die Amazon Logistikzentren.
6 Vgl. Voß et. al., 2009, S. 166f.
7 Geidner, 2009, S. 85.
8 Stolper, 2008, S.78.
9 Vgl. Stolper, 2008, S. 78.
10 Vgl. Der Amazon Blog: Unsere Geschichte: Was aus einer Garagen-Idee werden kann?
11 Vgl. Der Amazon Blog: Unsere Geschichte: Was aus einer Garagen-Idee werden kann?
12 Vgl. Der Amazon Blog: Unsere Geschichte: Was aus einer Garagen-Idee werden kann?
13 Vgl. The Amazon Blog: Our continued investments in renewable energy.
14 Vgl. The Amazon Blog: Our continued investments in renewable energy.
15 Vgl. Der Amazon Blog: Was ist Amazon?