Einleitung
„Die erfolgreichen Unternehmen des nächsten Jahrzehnts werden jene sein, die durch den Einsatz digitaler Mittel die Art und Weise ihrer Tätigkeit neu definieren“ [Gate99, 13].
Diese Erkenntnis bedarf den Einsatz moderner Informations- und Kommunikations- technologien (IuK) und bedingt eine Neuordnung der Wertschöpfungskette in den Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile erzielen zu können. Der alleinige Gang ins Internet mit einer Website ist kein Garant dafür. Die Voraussetzung für einen dauerhaften Erfolg ist eine systematische Unternehmenssteuerung, in welcher eine benutzerfreundliche, intelligente Website für die potenziellen Kunden zur Erfüllung der strategischen Unternehmensziele eingesetzt wird [Huke04]. Durch die technische Funktion einer Website werden alle Informationen über das Nutzer- und Kundenverhalten digital erfasst und Nutzungsvorgänge identifiziert. Darauf basierend können Maßnahmen zur Verbesserung und Optimierung der Website eingeleitet werden, um die Ziele der Unternehmung zu erreichen [GuGe98]. Um diese Prozesse effektiv und effizient steuern zu können, bedarf es eines Web-Controllings zur Erfolgskontrolle sämtlicher Web-Aktivitäten unter zu Hilfenahme von Kennzahlen [Benn03].
Im Rahmen dieser Seminararbeit wird die Notwendigkeit von Kennzahlen zum Web-Controlling und die darauf basierende Erstellung eines Kennzahlensystems verdeutlicht.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
2. Objektbereich Website
2.1 Website
2.2 Electronic-Business und Electronic-Commerce
2.3 Internet Commerce Chain
3. Web-Controlling als Methode der Erfolgskontrolle
3.1 Controlling
3.2 Web-Controlling
3.3 Datenerfassung
4. Kennzahlen zum Web-Controlling
4.1 Basiskennzahlen aus Logfile-Analyse
4.2 Kombination von Basiskennzahlen
4.3 Kennzahlen mit Zeitbezug
4.4 Kennzahlen zur Analyse der Kundenbeziehung
4.5 Kennzahlen zur Analyse des Kundenverhaltens
4.6 Kennzahlensystem
5. Honda Motorrad-Website
5.1 Objektbereich Website
5.2 Web-Controlling
5.3 Kennzahlen und Kennzahlensystem
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Notwendigkeit von Kennzahlen für ein systematisches Web-Controlling und entwickelt auf Basis der "Internet Commerce Chain" einen Ansatz für ein Kennzahlensystem. Ziel ist es, durch die Analyse der Website der Honda Motorrad-Website aufzuzeigen, wie ein solcher Controlling-Prozess zur Steuerung von Website-Aktivitäten eingesetzt werden kann, um strategische Unternehmensziele wie Neukundengewinnung und die Intensivierung von Kundenbeziehungen zu erreichen.
- Grundlagen des Web-Controllings als Methode zur Erfolgskontrolle.
- Methodik der Datenerfassung durch implizite Nutzerdaten.
- Kategorisierung von Web-Controlling-Kennzahlen (Basis-, Zeit-, Beziehungs- und Verhaltenskennzahlen).
- Entwicklung und Anwendung eines Kennzahlensystems am Beispiel einer Unternehmens-Website.
- Analyse des "Click & Mortar"-Geschäftsmodells im Kontext der Internet Commerce Chain.
Auszug aus dem Buch
4.1 Basiskennzahlen aus Logfile-Analyse
Die aus der Logfile-Analyse direkt gewonnen Basiskennzahlen als absolute Zahl geben Aufschluss über die Zugriffe auf die Website. Folgende Messgrößen gehören zu den Basiskennzahlen: User (Benutzer, Besucher), Visits (Besuche), Page Views (Seitenzugriff) und Hits (abgerufene Dateien).
Eine natürliche Person, die eine Website aufruft wird User genannt. Ein User, der sich auf der Unternehmenswebsite mit Angabe der persönlichen Daten registriert, nennt man registered User, welcher durch gezielte Marketing-Maßnahmen direkt angesprochen werden kann. Ein Visit umfasst alle Page Views, also Seitenabrufe eines Users, die während eines zeitlich zusammenhängenden Nutzungsvorgangs aufgerufen werden. Erst durch Schließung des Browsers oder wenn nach einer definierten Zeitspanne keine weiteren Seiten mehr abgerufen werden, ist ein Visit beendet. Ein wiederkehrender User verursacht im Zeitablauf mehrere Visits. Eine Webseite kann mehrere eigenständige Objekte, wie z.B. Seitentext, Bilder oder Videodateien, auf dem Server vorliegen haben. Jeder Aufruf eines dieser Objekte wird im Logfile protokolliert und als Hit bezeichnet. Die Basiskennzahlen werden entsprechend der Anzahl ihrer Ergebnisse in einer Hierarchie vom kleinsten zum höchsten Wert zusammengefasst und in Bild 4 dargestellt [CuSt00].
In der Regel fokussiert ein Unternehmen auf möglichst hohe bzw. steigende Zugriffe im Zeitverlauf. Eine hohe Userzahl, ausgedrückt in Hits oder Page Views, ist mit Vorsicht zu interpretieren. Diese kann nicht nur durch das starke Interesse an der Website bzw. Unternehmen und damit eine entsprechende Anzahl an (potenziellen) Kunden ausdrücken, sondern auch durch die Gestaltung der Website bedingt sein kann.
Viele grafische Elemente auf der Webseite verursachen eine hohe Anzahl an Hits pro Besuch und schwächen die Aussage über das Interesse an der Website ab. Auch lange Seitenpfade, schlechtes Seitendesign oder umständliche Navigation können die Anzahl der Page Views in die Höhe treiben, ohne einen Hinweis über das Interesse der User zu geben.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien ein und begründet die Notwendigkeit eines systematischen Web-Controllings für den Unternehmenserfolg.
2. Objektbereich Website: Es erfolgt die begriffliche Einordnung von Webseiten, E-Business und E-Commerce sowie die Erläuterung der Internet Commerce Chain als Analysemodell.
3. Web-Controlling als Methode der Erfolgskontrolle: Dieses Kapitel definiert Controlling sowie Web-Controlling, stellt die Gemeinsamkeiten heraus und erläutert die Datenerfassung mittels Logfiles.
4. Kennzahlen zum Web-Controlling: Eine detaillierte Übersicht über verschiedene Kennzahlentypen, von Basiskennzahlen über Zeitbezug bis hin zur Kundenbeziehungs- und Verhaltensanalyse.
5. Honda Motorrad-Website: Anwendung der theoretischen Erkenntnisse auf den Fall der Honda Motorrad-Website zur Ableitung eines spezifischen Kennzahlensystems.
6. Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und Empfehlung zur Ergänzung um qualitative Kennzahlen zur ganzheitlichen Web-Scorecard-Entwicklung.
Schlüsselwörter
Web-Controlling, Kennzahlen, Internet Commerce Chain, E-Business, E-Commerce, Website-Analyse, Logfile-Analyse, Kundenverhalten, Online-Marketing, Konversion, Click & Mortar, Kennzahlensystem, User-Experience, Web-Scorecard, Performance-Optimierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der systematischen Erfolgskontrolle von Unternehmens-Websites durch Web-Controlling und die Anwendung von Kennzahlen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Web-Controlling, die Erfassung quantitativer Daten, die Analyse des Kundenverhaltens und die Erstellung von Kennzahlensystemen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung eines praxisorientierten Ansatzes für ein Kennzahlensystem, das Unternehmen bei der Steuerung ihrer Website-Aktivitäten unterstützt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung der Begriffe und der praktischen Anwendung auf das Fallbeispiel Honda Motorrad-Website entlang der Internet Commerce Chain.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erarbeitet die Kategorisierung von Kennzahlen und deren mathematische bzw. sachlogische Verknüpfung zu Systemen, sowie deren spezifische Anwendung auf die Phasen der Kundenreise.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Web-Controlling, Kennzahlensystem, Internet Commerce Chain, Konversion und Kundenbindung.
Warum ist die "Internet Commerce Chain" für das Controlling wichtig?
Sie ermöglicht eine phasenorientierte Analyse der Besucherströme – von der Anziehung (Attract) über die Konversion (Transact) bis zur Reaktivierung (React) – und damit ein gezieltes Controlling.
Wie wird das Geschäftsmodell von Honda in der Arbeit eingeordnet?
Honda wird als "Clicks & Mortar"-Unternehmen eingestuft, wobei die Website primär als Informations- und Kommunikationskanal dient, der den stationären Vertrieb unterstützt.
- Quote paper
- Diplom-Kauffrau Hülya Sen (Author), 2007, Kennzahlen zum Web-Controlling, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92565
