Der nachfolgende Text beschäftigt sich mit der Frage, ob und inwiefern ältere Menschen in der TV-Werbung mittlerweile eine Rolle spielen. Dabei werde ich besonders darauf eingehen, was die neu entdeckte Zielgruppe „50plus“ ausmacht, wie sie sich zusammensetzt, in welcher Weise Mensch dieser Altersgruppe dargestellt werden und welche Rolle ihnen dabei von den Produzenten zugewiesen wird.
Studien zur tatsächlichen Mediennutzung Älterer gibt es bisher leider nur wenige, sie konzentrieren sich vorrangig auf das Fernsehverhalten der älteren Zuschauer. Andere Medien finden sich nur in einzelnen Studien spezielle Beachtung und noch seltener werden die Älteren dabei in soziokulturelle Gruppen unterteilt. Der Prozess des Alterns ist eine zentrale menschliche Erfahrung. Es bedeutet kontinuierlich physische und soziale Fähigkeiten zu erlangen, die eigene Persönlichkeit zu entfalten, die eigene Geschichte zu gestalten und dabei an der Geschichte der anderen, der Gemeinschaft teilzuhaben. Alter und Altern wird als etwas außerordentlich Individuelles und damit als höchst sensibles Thema wahrgenommen. Man frage eine Dame nicht nach dem Alter, heißt es dann oder „Über das Altern spricht man nicht“. Dieser Umstand des Stillschweigens führte dazu, dass der Prozess des Alterns in einer Gesellschaft, in deren Medienlandschaft nur jugendliche Schönheit und Fitness als anstrebenswert propagiert wurde, über kurz oder lang eine negative Konnotation erfuhr und schließlich völlig ausgeblendet wurde.
Gönnt man sich einmal einen entspannten Tag vor dem Fernseher mit dem Ziel ausschließlich TV-Werbung zu konsumieren, offenbart sich dem Auge eine Welt, in der alle Frauen sexy, alle Männer muskulös und alle Alten jung sind, in der alle fettarmen Joghurts wie Schlagsahne schmecken und ihre Bank sie liebt. Eine Welt, in der über den Tod nur gelacht wird, Überbackenes niemals anbrennt und die Wäsche stets tadellos sauber ist. Ältere Menschen kommen darin nur äußerst selten vor, doch sie werden dargestellt. Die Zielgruppe „50plus“ scheint von der Wirtschaft entdeckt worden zu sein.
Dieser Ansatz bewegte mich dazu, einmal genauer hinzusehen und mich auf die Suche nach Antworten zu begeben. Der nachfolgende Text beschäftigt sich deshalb mit der Frage, ob und inwiefern ältere Menschen in der TV-Werbung mittlerweile eine Rolle spielen.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- WARUM SPIEL(T)EN ÄLTERE MENSCHEN IN DER WERBUNG KAUM EINE ROLLE?
- DIE ENTDECKUNG DER ZIELGRUPPE „50PLUS“
- DIE ZUSAMMENSETZUNG DER ZIELGRUPPE „50PLUS“
- TYPISIERUNG
- IN WELCHER FORM WERDEN ÄLTERE MENSCHEN IN DER TV-WERBUNG REPRÄSENTIERT?
- QUANTITATIVE DARSTELLUNG
- QUALITITATIVE DARSTELLUNG
- IST EINE SPEZIELLE SENIORENWERBUNG DENKBAR?
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Rolle älterer Menschen in der TV-Werbung und analysiert die neu entdeckte Zielgruppe „50plus“. Ziel ist es, die Gründe für die bisherige Vernachlässigung dieser Altersgruppe in der Werbung zu beleuchten und den Wandel hin zu einer zunehmenden Berücksichtigung der „50plus“-Generation zu untersuchen.
- Gründe für die geringe Präsenz älterer Menschen in der Werbung
- Die Entdeckung der Zielgruppe „50plus“ im Kontext des demographischen Wandels
- Zusammensetzung und Charakteristika der „50plus“-Generation
- Darstellungsformen älterer Menschen in der TV-Werbung
- Möglichkeiten und Herausforderungen einer speziellen Seniorenwerbung
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung
Die Einleitung beleuchtet den Prozess des Alterns als zentrale menschliche Erfahrung und die damit verbundene Veränderung der Wahrnehmung von Alter und Altern in der Gesellschaft. Sie stellt den Kontext des Stillschweigens über das Altern dar, der zu einer negativen Konnotation und Ausblendung des Themas in der Medienlandschaft führte. Die Einleitung führt den Fokus auf die TV-Werbung und deren idealisierte Darstellung, die sich von der Realität der „50plus“-Generation unterscheidet. Schließlich erläutert die Einleitung den Motivationshintergrund der Arbeit, die sich der Frage widmet, ob und wie ältere Menschen in der TV-Werbung mittlerweile eine Rolle spielen.
2. Warum spiel(t)en ältere Menschen in der Werbung kaum eine Rolle?
Dieses Kapitel beleuchtet die Gründe, warum ältere Menschen in der Vergangenheit kaum eine Rolle in der Werbung spielten. Es wird argumentiert, dass die klassische Zielgruppe der 18-49jährigen als die kaufkräftigste Gruppe betrachtet wurde. Die Annahme, dass die Kaufkraft mit dem Erreichen des 50. Lebensjahres abnimmt, sowie die Befürchtung, dem Produkt durch die Darstellung älterer Menschen ein „altes“ Image anzuhängen, führten dazu, dass die „50plus“-Generation lange Zeit vernachlässigt wurde.
3. Die Entdeckung der Zielgruppe „50plus“
Dieses Kapitel analysiert den Wandel in der Werbebranche, der durch den demographischen Wandel und das wachsende Gewicht der „50plus“-Generation ausgelöst wurde. Es wird deutlich, dass diese Generation über mehr freie Zeit und verfügbares Einkommen verfügt und somit eine wachsende Kaufkraft besitzt. Der „silver market“ gewinnt zunehmend an Bedeutung.
4. Zusammensetzung der Zielgruppe „50plus“
Dieses Kapitel untersucht die Zusammensetzung der Zielgruppe „50plus“ und stellt fest, dass sie aus verschiedenen Teilgruppen besteht, die sich hinsichtlich ihres Lebensstils unterscheiden. Die Bedeutung von Lebenszielen, Freizeitaktivitäten, Einstellungen zu Medien und deren Nutzung wird hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Der Text befasst sich mit den Themen „Alter und Altern“, „Mediennutzung“, „Werbung“, „Zielgruppe 50plus“, „demographischer Wandel“, „Kaufkraft“, „Lebensstatus“, „Darstellungsformen“, „Seniorenwerbung“ und „silver market“. Der Fokus liegt auf der Analyse der Rolle älterer Menschen in der TV-Werbung und den damit verbundenen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen.
- Citar trabajo
- Julia Schonke (Autor), 2008, „Alter schützt vor Werbung nicht“, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92576
