Ziel der vorliegenden Arbeit ist es anhand einer ausführlichen Literaturrecherche zu beschreiben, wie die unterschiedlichen Voraussetzungen von Männern und Frauen an das Marketing und, spezifisch an die Produktpolitik, hinsichtlich der Produktoptimierung, sowie an die Kommunikationspolitik, die Markenkommunikation, angepasst werden müssen. Hierbei werden Tendenzen und Effekte im Kaufverhalten beider Geschlechter abgeleitet und dargestellt.
In den 50er Jahren, während des Aufschwungs der Nachkriegszeit kristallisierte sich heraus, dass Entscheidungsträger in Unternehmen meist männlich waren und die Ausrichtung der Produktionsanlagen der Konzeption – von Männern für Männer – unterlag. Dieser Aspekt führte dazu, dass Bedürfnisse standardisiert und individuelle Ansprüche der Frau als rudimentär eingestuft wurden.
Erst durch die Emanzipationsbewegung der Frau in den 60er Jahren veränderte sich auch das Rollenbild der Frau und dadurch auch zwangsläufig das des Mannes. Die Zahl der berufstätigen Frauen wächst und eine Vielzahl des weiblichen Geschlechts findet sich heute in Führungspositionen großer Unternehmen wieder. Frauen entwickeln sich zu einer immer wichtigeren Käufergruppe und Ihre Kaufkraft steigt durch das wachsende Einkommen exponentiell weiter an.
Resultierend aus gesellschaftlichen Veränderungen und Entwicklungen, treten heute beide Geschlechter in neuen Märkten auf, was Unternehmen vor neue Herausforderungen im Bereich des Marketings, der Produktentwicklung, sowie der Kommunikationspolitik stellt. Auf einem heute etablierten Käufermarkt steht die Bedürfnisbefriedigung noch immer an erster Stelle, welche durch die anhaltende Marktmacht des Kunden signalisiert wird. Der Dialog zu den Konsumenten, muss in einem frühen Stadium erfolgen und Produkte müssen sich intensiver an die Bedürfnisse von Frauen und Männern anpassen. Aus diesem Kontext ergibt sich eine Notwendigkeit, gesellschaftliche Veränderungen und Entwicklungen zu identifizieren, das Kaufverhalten von Männern und Frauen in der Wirtschaft auf Basis ihrer Geschlechterverschiedenheit zu untersuchen und darauf aufbauend Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten und intern umzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG
- ZIELSETZUNG
- GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND
- Zentrale Begrifflichkeiten
- Diversity - Die Vielfalt unseres Ökosystems und der Wirtschaft
- Gender und Sex
- Marketing
- Gender Marketing
- Der Kaufentscheidungsprozess
- Zentrale Bestimmungsfaktoren des Kaufentscheidungsprozess
- Persönliche Determinante
- Psychische Determinante
- Der Marketing-Mix: Das 4-P Modell
- Produkt (product)
- Preis (price)
- Kommunikation (promotion)
- Standort und Vertrieb (place)
- Demografischer Wandel der Konsumgesellschaft in Deutschland
- Die Bevölkerung
- Die Haushalte
- Die Veränderung in der Bildung von Männern und Frauen
- Die Veränderung der erwerbstätigen Männer und Frauen in Deutschland
- Die Konsumausgaben von Mann und Frau
- Geschlechtsspezifische Unterschiede von Mann und Frau
- Die biologische Ebene der Geschlechter
- Die hormonellen Treiber im männlichen und weiblichen Gehirn
- Das Kaufverhalten von Mann und Frau im Alter
- Die soziale- und kulturelle Ebene
- Die geschlechtsspezifischen Unterschiede im Einkauf
- Die männliche Wahrnehmung im Kaufentscheidungsprozess
- Die weibliche Wahrnehmung im Kaufentscheidungsprozess
- Die Marke im Gehirn
- Die Männliche und weibliche Produktwelt
- Zentrale Begrifflichkeiten
- METHODIK
- ERGEBNISSE
- Die Demografie der Konsumgesellschaft
- Die Unterschiede des Kaufverhaltens auf Basis biologischer Differenzen der Geschlechter
- Der Marketing-Mix
- Promotion (Kommunikationspolitik)
- Product (Produktpolitik)
- Price (Preispolitik)
- Place (Standort und Vertrieb)
- DISKUSSION UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
- Vertiefung und zukünftiger Ausblick
- ZUSAMMENFASSUNG
- LITERATURVERZEICHNIS
- ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelor-Thesis „Gender Marketing als Instrument der Produktoptimierung: Steuerung der Kaufentscheidung bei Männern und Frauen durch gezielte Markenkommunikation“ untersucht, wie die unterschiedlichen Voraussetzungen von Männern und Frauen im Marketing berücksichtigt werden können, um Produkte und Markenkommunikation effektiv an diese Zielgruppen anzupassen. Die Arbeit fokussiert dabei auf die Produktoptimierung und die Markenkommunikation, wobei das Kaufverhalten von Männern und Frauen im Fokus steht.
- Der Wandel der Konsumgesellschaft in Deutschland und seine Auswirkungen auf das Kaufverhalten von Männern und Frauen.
- Die biologischen und psychologischen Unterschiede zwischen Männern und Frauen und deren Einfluss auf das Kaufverhalten.
- Die Bedeutung des Gender Marketings für Unternehmen, insbesondere die Anpassung des Marketing-Mix an die spezifischen Bedürfnisse von Männern und Frauen.
- Die Analyse der aktuellen Markenkommunikation im Hinblick auf Gender Marketing und die Herausarbeitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen.
- Die Analyse der Produktpolitik und die Ableitung von Empfehlungen zur Optimierung von Produkten für die unterschiedlichen Bedürfnisse von Männern und Frauen.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Problematik des Gender Marketings ein und beleuchtet die Relevanz des Themas im Kontext des demografischen Wandels und der zunehmenden Kaufkraft von Frauen. Das Kapitel „Gegenwärtiger Kenntnisstand“ legt die theoretischen Grundlagen für die Untersuchung und definiert zentrale Begrifflichkeiten wie Diversity, Gender, Marketing und Gender Marketing. Es beleuchtet außerdem den Kaufentscheidungsprozess und die zentralen Determinanten, die das Kaufverhalten beeinflussen. Zudem werden die geschlechtsspezifischen Unterschiede im Einkauf und die spezifischen Wahrnehmungen von Männern und Frauen im Kaufprozess betrachtet.
Schlüsselwörter
Gender Marketing, Produktoptimierung, Markenkommunikation, Kaufverhalten, Männer, Frauen, Konsumgesellschaft, Demografie, Marketing-Mix, biologische Unterschiede, psychologische Unterschiede, Produktpolitik, Kommunikationspolitik.
- Arbeit zitieren
- Kevin Kohnke (Autor:in), 2018, Gender Marketing als Instrument der Produktoptimierung. Steuerung der Kaufentscheidung bei Männern und Frauen durch gezielte Markenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/925899
