Gender Marketing als Instrument der Produktoptimierung. Steuerung der Kaufentscheidung bei Männern und Frauen durch gezielte Markenkommunikation

Résumé ou Introduction

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es anhand einer ausführlichen Literaturrecherche zu beschreiben, wie die unterschiedlichen Voraussetzungen von Männern und Frauen an das Marketing und, spezifisch an die Produktpolitik, hinsichtlich der Produktoptimierung, sowie an die Kommunikationspolitik, die Markenkommunikation, angepasst werden müssen. Hierbei werden Tendenzen und Effekte im Kaufverhalten beider Geschlechter abgeleitet und dargestellt.

In den 50er Jahren, während des Aufschwungs der Nachkriegszeit kristallisierte sich heraus, dass Entscheidungsträger in Unternehmen meist männlich waren und die Ausrichtung der Produktionsanlagen der Konzeption – von Männern für Männer – unterlag. Dieser Aspekt führte dazu, dass Bedürfnisse standardisiert und individuelle Ansprüche der Frau als rudimentär eingestuft wurden.

Erst durch die Emanzipationsbewegung der Frau in den 60er Jahren veränderte sich auch das Rollenbild der Frau und dadurch auch zwangsläufig das des Mannes. Die Zahl der berufstätigen Frauen wächst und eine Vielzahl des weiblichen Geschlechts findet sich heute in Führungspositionen großer Unternehmen wieder. Frauen entwickeln sich zu einer immer wichtigeren Käufergruppe und Ihre Kaufkraft steigt durch das wachsende Einkommen exponentiell weiter an.

Resultierend aus gesellschaftlichen Veränderungen und Entwicklungen, treten heute beide Geschlechter in neuen Märkten auf, was Unternehmen vor neue Herausforderungen im Bereich des Marketings, der Produktentwicklung, sowie der Kommunikationspolitik stellt. Auf einem heute etablierten Käufermarkt steht die Bedürfnisbefriedigung noch immer an erster Stelle, welche durch die anhaltende Marktmacht des Kunden signalisiert wird. Der Dialog zu den Konsumenten, muss in einem frühen Stadium erfolgen und Produkte müssen sich intensiver an die Bedürfnisse von Frauen und Männern anpassen. Aus diesem Kontext ergibt sich eine Notwendigkeit, gesellschaftliche Veränderungen und Entwicklungen zu identifizieren, das Kaufverhalten von Männern und Frauen in der Wirtschaft auf Basis ihrer Geschlechterverschiedenheit zu untersuchen und darauf aufbauend Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten und intern umzusetzen.