Online-PR in österreichischen Unternehmen mittels Social Media. Visuelle Kommunikation über Instagram und Facebook

Inhalt

1. Einleitung
1.1 Problemstellung, Zielsetzung und das Forschungsinteresse
1.2 Aufbau der Arbeit

2. PR und Online PR
2.1 Die Abgrenzung der Öffentlichkeitsarbeit

3. Social Media und Visuelle Kommunikation
3.1 Soziale Netzwerke
3.2 Visuelle Kommunikation
3.2.1 Storytelling
3.2.2 Instagram
3.2.3 Facebook

4. Methode und Untersuchungsdesign
4.1 Forschungsfragen und Hypothesen
4.2 Operationalisierung
4.3 Daten und Methoden
4.3.1 Bestimmung der Grundgesamtheit
4.3.2. Stichprobe
4.3.3 Methode

5. Ergebnisse
5.1 Beantwortung der Forschungsfragen und Hypothesen

6. Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Diskussion

Literaturverzeichnis

Anhang

Gender-Erklärung

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Seminararbeit die Sprachform des generischen Maskulinums angewendet. Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die ausschließliche Verwendung der männlichen Form geschlechtsunabhängig verstanden werden soll.

Für alle personenbezogenen Angaben, sofern sie nicht Berufsbezeichnungen darstellen, wurde die männliche Form verwendet, um den Lesefluss nicht zu beeinträchtigen. Dies soll jedoch keinesfalls eine Geschlechterdiskriminierung oder Verletzung des Gleichheitsgrundsatzes zum Ausdruck bringen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1

Abbildung 2

Abbildung 3

Abbildung 4

Abbildung 5

Abbildung 6

Abbildung 7

Abbildung 8

Abbildung 9

Abbildung 10

Abbildung 11

Abbildung 12

Abbildung 13

Abbildung 14

Abbildung 15

Abbildung 16

Abbildung 17

Abbildung 18

Abbildung 19

Abbildung 20

Abbildung 21

Abbildung 22

Abbildung 23

Abbildung 24

Abbildung 25

Abbildung 26.

1. Einleitung

Ab dem Jahr 1989 begann die Kommerzialisierung des World Wide Webs, eine neue Ära- Ära des Internets. In den ersten etwa 15 Jahren ein- eher privilegiertes Werkzeug. Mittlerweile hat sich alles verändert. Internet, beziehungsweise das Smartphone ist heutzutage ein „Must Have“ in den industriellen Staaten. Mit der Gründung von Facebook im Jahre 2004 startete eine Welle der sozialen Medien. Egal ob Facebook, Instagram oder Snapchat, die Auswahl ist groß. Da soziale Netzwerke zu einem fixen Bestandteil unserer Leben geworden sind, spielen sie auch in der Öffentlichkeitsarbeit eine enorm wichtige Rolle.¹

Der Fokus der Öffentlichkeitsarbeit richtet sich nach dem menschlichen Aspekt, im Gegensatz zum Marketing, das auf den Umsatz konzentriert ist. Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist, unter anderem, das Unternehmen zu präsentieren, sein Image, seine Glaubwürdigkeit, sowie das Prestige zu fördern. Früher war die Öffentlichkeit nicht direkt ansprechbar. Aufgrund des neuen Internetzeitalters besteht eine wechselseitige Kommunikation mit der Öffentlichkeit.²

Die zentrale Aufgabe von Medien ist Informationsvermittlung. Durch die sozialen Medien gibt es immense Menge an Informationen in diversen Formen wie: Bilder, Sprache, Text- vor allem aufgrund des breiten Angebots, sowie des häufigen Konsums. Deshalb ist es wichtig aus der Masse „herauszustechen“. Beispielsweise zeichnen sich Bilder durch ein hohes Emotionalisierungspotential aus, welches sich auf die Rezeption von Inhalten auswirkt.³

Mittlerweile rufen Menschen ihre Accounts auf den sozialen Netzwerken häufiger ab, als sie Wasser trinken, was man eventuell an der stets wachsenden Anzahl der Accounts ablesen kann.⁴ Befragungen der Experten aus Marketing und Kommunikation zeigen, dass die social Media Plattform Instagram (Onlinedienst zum Teilen von Fotos und Videos) die Führung unter den Kommunikationskanälen übernimmt und mehr als die Hälfte schätzt einen weiteren Anstieg an Bedeutung für die PR.⁵ Denn wer eine Marke aufbauen will, sollte in den sozialen Medien Präsenz zeigen. Der Einstieg ist jederzeit möglich und das macht diesen Trend aus Vereinigten Staaten so interessant.⁶

Der Medientheoretiker JWT Mitchell (1994) prägte den Begriff „die illustrierte Wende“, welche eine Reorientierung der modernen Gesellschaft zum Bildmaterial beschreibt. Fast 30 Jahre später werden Bilder, vor allem dank des allgegenwärtigen Zugangs zu Technologien und des Gebrauchs der sozialen Medien, allgegenwärtig. Deshalb ist es für die Öffentlichkeitsarbeit wichtig, zu verstehen wie bedeutend die visuelle Kommunikation heutzutage ist.⁷

1.1 Problemstellung, Zielsetzung und das Forschungsinteresse

In den vergangenen Jahren hat sich die Unternehmenskommunikation deutlich verändert. Die herkömmliche PR Arbeit, vor allem hinsichtlich der Printmedien, rückt immer weiter in den Hintergrund und die Online PR gewinnt zunehmend an Bedeutung. So auch in der Forschung. Die Untersuchung der Online PR, sowie die Nutzung sozialer Netzwerke erfreuen sich immer größerer Beliebtheit des Forschungsinteresses. Insbesondere die visuellen sozialen Netzwerke wie Instagram boomen weltweit. Da sich hierbei um ein relativ neues Thema handelt, gibt es auf diesem Gebiet vergleichsweise wenig Forschung, vor allem in Österreich. Deshalb spielt es eine beachtliche Rolle zu untersuchen, in welcher Art und Weise die neuen Kommunikationsformen- soziale Netzwerke, wie beispielsweise Instagram, YouTube, Snapchat von österreichischen Unternehmen genutzt werden und von welchen Faktoren diese beeinflusst werden.

Ziel dieser empirischen Forschungsarbeit ist zu untersuchen welche sozialen Netzwerke die österreichischen Unternehmer nutzen. Wie sie diese nutzen und wie die Nutzung von den Faktoren: Branche, Zielgruppe- hinsichtlich des Alters und Geschlechts, Betriebsgröße- hinsichtlich der Mitarbeiteranzahl und der Umsatzerlöse, sowie dem Alter des Unternehmens beeinflusst wird, wobei der Schwerpunkt dieser Arbeit auf der visuellen Kommunikation liegt. Ebenfalls wird untersucht wie die österreichischen Unternehmen die Kommunikation mittels Bilder im Vergleich zum Text bewerten.

Das Ziel wird anhand der quantitativen Forschung in Form von einer Online Umfrage mithilfe einer zufälligen Stichprobe untersucht. Laut der Aurelia Datenbank gibt es in Österreich 643.081 Unternehmen. Davon werden 4 Branchen ausgewählt: Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen; Beherbergung und Gastronomie und Erbringung von Finanz- und Versicherungsdienstleistungen, welche knapp einem Drittel aller Unternehmen in Österreich entsprechen. Die Branchen repräsentieren die materiellen Güter, die immateriellen Güter, sowie einen Mix aus Beiden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Seminararbeit ist in sechs Kapiteln aufgeteilt. Das erste Kapitel stellt das Thema dieser wissenschaftlichen Arbeit vor und umfasst die Einleitung, Problemstellung, Zielsetzung und das Forschungsinteresse, sowie den Aufbau der Arbeit. Das zweite Kapitel, behandelt die theoretische Einführung in die PR und der Online PR. Das dritte Kapitel befasst sich mit der theoretischen Einführung der sozialen Medien, einzelner sozialer Netzwerke und der visuellen Kommunikation. In diesem Kapitel werden ebenfalls Forschungsergebnisse und diverse Statistiken präsentiert. Das vierte Kapitel behandelt die Methode und das Untersuchungsdesign. Die Unterkapitel setzen sich aus den Forschungsfragen und Hypothesen, Operationalisierung, Bestimmung der Grundgesamtheit, Stichprobe und Methode. Das fünfte Kapitel ist das Herzstück dieser Arbeit und behandelt die Forschungsergebnisse. Das letzte Kapitel präsentiert eine kurze Zusammenfassung und Schlussbetrachtung der Ergebnisse, einen Ausblick für weitere Forschung und erläutert Ansätze zu weiteren nicht behandelten und offen gebliebenen Themen- und Fragestellungen. Im Anschluss befindet sich das Literaturverzeichnis, sowie der Anhang mit dem Fragebogen.

2. PR und Online PR

„PR is about creating content and managing communications- in whatever format it is.“

Lord Chadlington (CEO at Huntsworth PLC) PR ist eine gerichtete Kommunikationsstrategie, um in der Öffentlichkeit und bei den Mitarbeitern ein klar strukturiertes Bild von dem Unternehmen- Corporate Image zu präsentieren. Corporate Image ist das Fremdbild des Unternehmens und basiert auf der subjektiven Wahrnehmung diverser Öffentlichkeit. Aus diesem Grund ist Corporate Image dynamisch und fließend, da sich die Wahrnehmungen stets ändern. Die PR als Begriff lässt sich nicht klar abgrenzen und es gibt auch keine allgemeingültige Definition. Die Teilbereiche der PR sind Kommunikationsmanagement, Öffentlichkeitsarbeit und Organisationskommunikation. Aufgrund der Dynamik der Informationsmärkte verändert sich auch der PR-Begriff. Im Vergleich zu Marketing fokussiert sich die PR auf den Ruf der Organisation und auf die generelle Öffentlichkeit, im Gegensatz zu Marketing, das absatzorientiert arbeitet und sich auf die Märkte bezieht.

Die Digitalisierung hat aufgrund der technischen Entwicklung auch in der PR einen Wandel begründet. Die Richtung der Kommunikation beispielsweise, ist nicht mehr einseitig, Ansprüche an die Kommunikation haben sich erhöht, um die Kundenbindung aufrechtzuerhalten. Ebenfalls haben sich die Herstellungskosten für Inhalte reduziert und Unternehmen haben jetzt auch selbst die Möglichkeit ohne großes Know-how Inhalte zu produzieren und zu verbreiten.

„Grundsätzlich identifiziert Oeckl (1976, S. 43) jedoch zwölf verschiedene Arten von Aufgaben, die die PR erfüllen soll. Diese sind:

-Abwehren,
-Aufmerksamkeit erregen,
-Aufklären,
-Image schaffen,
-Vertrauen erlangen,
-Geschäftsförderung,
-transformatorische Aufgaben,
-Material sammeln,
-Kontaktpflege, Lobbying,
-Beratung,
-gesellschaftspolitische Arbeit,
-Konflikt- und Krisenmanagement.“ ⁸

Die Voraussetzung für eine integrierte und erfolgreiche Kommunikation ist ein konsistentes Handeln seitens des Unternehmens, womit ein Unternehmen zum Vertrauen seitens der Stakeholder gelangen kann.⁹ Das Kommunikationsverhalten hat sich dank der virtuellen Welt verändert. Die neue Form der Beziehungspflege in diesem Kommunikationsraum kann auch Online PR genannt werden. Dank des Internets kann jeder mit jedem und über alles kommunizieren, unabhängig von Zeit und Ort. Das lässt sich nicht verhindern. Entweder macht man als Unternehmer mit und nutzt die Chance ein erfolgreiches Beziehungsmanagement zu führen oder läuft das Risiko einer Nichtbeachtung oder gar schlimmer, einer Imageschädigung. Jede Aktion kann sich fast unkontrolliert im Web verbreiten werden und eine Reaktion hervorrufen.

Im Onlinebereich haben die Nutzer die Entscheidungsmacht, welche Inhalte konsumiert werden. Im Idealfall soll beim Nutzer das Interesse geweckt werden und er sollte regelmäßig „wiederkommen“. Da das Internet voll von Amateur Publizisten ist, muss man sich als Unternehmer von der Masse abheben können. Die Präsentation der Informationen soll möglichst authentisch, kompetent und glaubwürdig dargestellt werden.

Online PR kann für die aktive Kommunikation, für die Beobachtung und oder für die Recherche eingesetzt werden. Zur Imagebildung eines zukunftsfähigen Unternehmens sind neue Medien nicht mehr wegzudenken. Wer seine Kundenbindung erhöhen will und sich als junges und modernes Unternehmen präsentieren will, sollte auf den Auftritt in den neuen Medien nicht verzichten.

Ein Dialog mit wichtigen Bezugsgruppen lässt sich dank der Neuen Medien relativ kostengünstig herstellen, im Vergleich zu herkömmlichen Medien. Kommunikationsprozesse lassen sich dank den neuen Medien beschleunigen, erweitern, individualisieren und intensivieren. Vor allem gibt es Zielgruppen, die sich fast ausschließlich nur online erreichen lassen. Es gibt viele diverse Definitionen dieser Zielgruppe aber faktisch handelt es sich um die junge, technikaffine Zielgruppe. Diese sind über klassische Medien gar nicht mehr zu erreichen aber im Internet bewegen sie sich ständig. Auch in Bezug auf die Aktualität der Informationen liegen die neuen Medien eindeutig in Führung.

Die Offline-Kommunikationsmaßnahmen können von der Online-PR ergänzt, unterstützt oder gar ersetzt werden.

Bevor Online Aktivitäten überhaupt geplant werden, sollte untersucht werden, welche Nutzergruppe erreicht werden will. Junge und internetaffine Nutzer beispielsweise sind in sozialen Netzwerken anzutreffen. Soziale Netzwerke stellen eine enorme Meinungsmacht dar. Für jeden Nutzer gibt es diverse Interessen und Bedürfnisse und dafür finden sich entsprechende soziale Netzwerke. Unter den anderen online Aktivitäten der PR zählen unter anderem E-Mail Newsletter, eigene Website, Podcasts: wie eigener TV oder Radio Sender, Blogs, Chatrooms oder Computerspiele.¹⁰

Das Web 2.0. kann als ein reputationsfördernder aber sowohl als auch ein reputationsgefährdender Diskusraum für Unternehmen werden. Für die unendlichen Chancen im Web 2.0 gibt es genauso viele Risiken. Jeder Teilnehmer kann zum potentiellen Kritiker werden und beispielsweise über das Unternehmen einen Shitstorm auslösen oder „Fake News“ (absichtliche Falschmeldungen) verbreiten.¹¹

Die Kommunikation im Allgemeinen basiert auf dem Sender und Empfänger Prinzip. Daher entscheidet nicht der Sender, wie eine Botschaft beim Empfänger ankommt. Dank des Internets werden vom Sender Informationen für den Empfänger zur Verfügung gestellt, was im ersten Augenblick nicht viel differenzierter zu den herkömmlichen Medien, wie Fernseher oder Printmedien erscheint. Die drastische Veränderung erfolgte aber vor allem aufgrund des Web 2.0, was den Laien auch als social Web bekannt ist. In der Form der Kommunikation wird nicht einseitig kommuniziert, sondern interaktiv und kollaborativ. Empfänger ist nun auch fähig direkt auf Botschaften zu reagieren, zum Beispiel mithilfe einer Kommentarfunktion oder durch einen eigenen Beitrag. Aufgrund dieser Entwicklung haben sich für die PR große Möglichkeiten eröffnet. Unternehmen haben somit eine Möglichkeit erhalten, an Meinungen der Nutzer teilzunehmen und zu reagieren und oder sie zu verfolgen und analysieren. Mithilfe dieser Kommunikation können Unternehmen die Kundenbindung, sowie Vertrauen erhöhen. Um eine effektive PR Arbeit zu leisten müssen sich die Unternehmer oder PR Beauftragte im Klaren sein, welche diversen Funktionen es im Web 2.0 gibt.

Die Kommunikationsgrundsätze in der online PR unterscheiden sich von der klassischen PR. Es sollten 5 wichtige Punkte bei der Kommunikation im social Web beachtet werden. Die Kommunikation sollte in Echtzeit erfolgen und der Unternehmer sollte bereit für einen Dialog sein und erreichbar sein, denn große zeitliche Verzögerung kann schlimmere Folgen, als eine Abwesenheit in den sozialen Medien. Die User verlangen Ehrlichkeit, Authentizität, Freundlichkeit und Gelassenheit, vor allem wenn es zu Kritik kommt, zum Beispiel in Form eines Shitstorms. Online wird auch anders gelesen als offline. Da die Texte im Internet eher gescannt werden, sollten Beiträge eher kürzer und verständlich verfasst werden. Der Content der veröffentlicht wird sollte einen Mehrwert haben, sollte informativ und abwechslungsreich sein. Die Kommunikation im social Weg betrifft auch Mitarbeiter und die interne Kommunikation sollte mit Anweisung in der Form eines Briefings erfolgen, jedoch sollte es den Mitarbeitern zugetraut werden eigene und spontane Entscheidungen zu treffen. Die User lieben „Storytelling“ und kleine Geschichten aus dem Unternehmen erfreuen sich immer einer Beliebtheit.

Mit der Online PR sollen ähnliche Ziele wie bei der klassischen PR erreicht werden, wie Reichweite erhöhen, Aufmerksamkeit auf Produkte, Unternehmen und Dienstleistungen lenken, Meinungen ändern oder Zielgruppen an das eigene Unternehmen zu binden. Damit die Botschaft, die in den Medien präsentiert wird, nicht in der Informationsfülle untergeht, sollte diese verständlich sein und an die Zielgruppe angepasst sein. Die Grundregel lautet aber grundsätzlich, dass Inhalten für die Zielgruppe einen Mehrwert und Neuheitswert haben müssen. Bei der Online PR kann man jedoch Stärken präsentieren, die in der klassischen PR keinen Platz hätten. Vor allem emotionale Themen, wie beispielsweise ein Storytelling der Mitarbeiter. Durch die Online PR lassen sich Produkte vermarkten und somit auch den Umsatz steigern. Direkte Produktwerbung ist in sozialen Netzwerken nicht angebracht. In den sozialen Netzwerken sollten Emotionen und Geschichten vermittelt werden. Mit dem, wie bereits oben öfters erwähnten, Storytelling kann positive Aufmerksamkeit für das Unternehmen oder ein Produkt geweckt werden. Da soziale Netzwerke nicht sehr kostenintensiv sind, bietet sich diese Möglichkeit vor allem für kleine Unternehmen an. Gerade für große Unternehmen kann die Kommunikation mittels sozialer Netzwerke aufgrund der schwerfälligen Hierarchien und langen Entscheidungswegen eher erschwert werden.^{12 13}

Die vorherrschende Meinung in der Öffentlichkeitsarbeit ist, dass die Nutzung sozialer Medien Unternehmen dabei unterstützen kann, Dialoge und Beziehungen zur Öffentlichkeit zu entwickeln und mit ihnen in Kontakt zu treten, deshalb wirft Valentini einen kritischen Blick auf diese Meinung. Die Autorin zeigt, dass die Nutzung von sozialen Medien weder für Organisationen noch für die Öffentlichkeit so vorteilhaft ist, wie es dargestellt wird. Es gibt Risiken, die die Beziehungen untergraben können, beispielsweise zwischen der Öffentlichkeit und Organisationen. Des Weiteren kritisiert sie, dass die Studien nicht so transparent sind, wie sie ihrer Ansicht nach sollten. Es fehlt an kritischer Reflexion über die Auswirkungen auf den PR-Beruf und auf die Organisationen. Die Konsequenzen und Auswirkungen des direkten und indirekten Handelns - auch in Bezug auf soziale Medien - sowohl auf die Öffentlichkeit als auch auf die Gesellschaft insgesamt. Ein Verständnis der Auswirkungen digitaler Technologien und sozialer Medien auf die zwischenmenschliche Kommunikation und die zwischenmenschlichen Beziehungen ist von Bedeutung, um die Unternehmen ethisch und verantwortungsbewusst beraten zu können.¹⁴

In der Medienwelt haben die sozialen Medien ein Prozess schöpferischer Zerstörung angekurbelt und somit auch das Ende der klassischen Massen-Medienarbeit.¹⁵

2.1 Die Abgrenzung der Öffentlichkeitsarbeit

Der primäre Fokus des Marketings zielt auf ein bestimmtes Produkt ab und seine Absatzsteigerung. Diese Stufe des produktorientierten Marketings ab ca. 1950er Jahre, wird auch als Marketing 1.0 bezeichnet. Mit dem signifikant steigenden Produktangebot ab den ca. 1970er Jahren hat sich auch die Marketingeinstellung radikal verändert. Konsumenten können aus einer breiteren Auswahl an Produkten wählen und fangen an zu vergleichen. Hier definiert der Kunde den Wert des Produkts und somit wird das sogenannte verbraucherorientierte Marketing 2.0 das als die Zeit des Kunden genannt wird. Kotler definiert des Weiteren das menschenorientierte Marketing 3.0, ab ca. 1980er Jahre, als die Zeit des menschlichen Wesens. Denn der Mensch steht im Mittelpunkt und der Kunde konzentriert sich nicht mehr nur noch auf seine Bedürfnisse und Wünsche, sondern ist sich auch einer sozialen Verantwortung bewusst und entwickelt auch ein Umweltbewusstsein. Diese Entwicklung ist die direkte Konsequenz des Internets, wo User in sozialen Medien ihre Meinung verkünden können. Diese Zeit ist auch als eine Zeit der Mitbestimmung seitens der Konsumenten bekannt. Das Marketing 4.0 wird des Weiteren mit der Erweiterung der direkten Partizipation des Kunden am Produkt definiert.¹⁶

Wie bereits der Begriff der Public Relations, so wird auch das des Marketings auf diverse Arten verwendet, was zu einer unklaren Abgrenzung führt. Grundsätzlich gilt, dass die PR dem Marketing untergeordnet gilt als ein Instrument der Kommunikationspolitik.¹⁷

Die Kommunikation im Allgemeinen verändert sich, aufgrund der raschen Entwicklung neuer Kommunikationsformen und die Grenzen zwischen Werbung und PR verschwimmen immer mehr. In der Werbung werden PR Instrumente eingesetzt und auch der Aufgabenbereich der PR vergrößert sich immer mehr.¹⁸

„Unter Werbung versteht man all jene geplanten Kommunikationsprozesse, bei denen arbeitsteilig durch die entgeltliche Produktion und Distribution von Medienangeboten zwangfrei, mit wiederholbarem Erfolg und in aller Regel erkennbar bei den Mitgliedern spezifischer Werbezielgruppen kontingente Beweggründe (Wissen, Meinungen, Einstellungen, Emotionen, Verhalten und/oder Handeln) systematisch beeinflusst werden sollen“. Aufgrund dieser Definition ist deutlich zu erkennen, dass der Unterschied zwischen Werbung und PR darin liegt, dass Werbung entgeltlich ist und gekennzeichnet oder als solche erkennbar sein muss.¹⁹

3. Social Media und Visuelle Kommunikation

„Trying to define social media is an incommodious job“ ²⁰ Unter dem Begriff social Media werden alle Wege des Austausches im Web 2.0 verstanden.

Die Social Media Landschaft setzt sich aus Bewertungen, Standortbezogenen Diensten, Spielen, Foren, Blogs und Microblogs und anderen, zuletzt auch von sozialen Netzwerken und Plattformen zusammen. Die Vielfältigkeit der social Media Landschaft bietet auch diverse Funktionen an wie: Teilen, Lokalisieren, Spielen, Kaufen, Netzwerken und Veröffentlichen.^{21 22}

„Social Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten und Dienstleistungen“.²³

Dank des Internets haben alle die Möglichkeit an Themen teilzunehmen und Experten verlieren an Bedeutung, da sich die User untereinander austauschen und sich gegenseitig beeinflussen, werden sie zu „ Prosumern “, sprich: „Producer“ und „Consumer“.²⁴

3.1 Soziale Netzwerke

Es gibt eine signifikante Zunahme von Unternehmen, die soziale Netzwerke nutzen, um mit den Verbrauchern zu kommunizieren.²⁵ Ebersbach et al. sehen soziale Medien als einen festen Bestandteil eines Unternehmenserfolgs.²⁶ Gerstenberg F. und Gerstenberg C. sind wiederum der Meinung, dass eine eigene Website für ein Unternehmen zwingen notwendig sei, ganz im Gegensatz zu sozialen Netzwerken.²⁷ Die Autoren der Studie social Web im Tourismus von Bauhuber et al. verkünden, dass die neuen Technologien künftig die klassischen Websites ablösen werden.²⁸

Es wird vermutet, dass Teenager, die jünger als 12 Jahre sind, über mindestens einen Account in den sozialen Netzwerken verfügen.²⁹ In Österreich nutzen etwa 4,4 Millionen Menschen die sozialen Medien, in der Gesamtbevölkerung, entspricht es der etwa der Hälfte.³⁰ Instagram hat in Österreich eine 30% Nutzungsrate, was etwa einem Drittel der österreichischen Bevölkerung entspricht und verzeichnet 2,4 Millionen aktive Nutzer. Zu den „heavy usern“ gehören vor allem junge Menschen unter 35 Jahren.³¹ Facebook hat in Österreich 3,9 Millionen aktive Nutzer und ist somit das größte soziale Netzwerk in Österreich, welches von 44% der ÖsterreicherInnen genutzt wird. Facebook bietet vor allem für Unternehmen vielseitige Funktionen. Bei der jüngeren Generation bis 24 Jahre, der sogenannten Generation Z, erfreut sich Facebook jedoch weniger Beliebtheit. Am aktivsten sind die sogenannten Millenials (25-34 Jahre). Der Kurznachrichtendienst, der sich in den USA großer Beliebtheit erfreut ist in Österreich eher ein Nischennetzwerk, mit einer 2% Reichweite und 160.000 aktiven Mitgliedern.³²

Laut der DMVÖ Studie im Jahr 2019 setzen 95,1% der B2B Unternehmen in Österreich, soziale Medien ein, ein Anstieg um etwa 10% im Vergleich zum Jahr 2017. Die Hauptgründe für die Nicht-Nutzung der sozialen Medien waren: zu wenige Ressourcen (56,6%), zu viel Zeitaufwand (58,5%) oder kein Beitrag zum Unternehmenserfolg (26,4%), anzumerken ist jedoch, dass dieser Grund im Jahr 2018 noch von 39,5% der Befragten angeführt wurde, was einem Rückgang von einem Drittel entspricht. Die Nutzung der social Media Plattformen sieht wie folgt aus: Facebook liegt mit 72,3% in der Führung, gefolgt von LinkedIn (71,8%), Youtube (59,9%) und Instagram auf Platz 5 mit 38% und einem Anstieg von 8% gegenüber zum Vorjahr. Die Steuerung der social Media Aktivitäten werden lediglich nur von 19,6% der Unternehmen (Deutschland, Österreich und Schweiz) an externe Agenturen vergeben, grundsätzlich haben die Unternehmen eigene Marketing oder PR Abteilungen oder sonstige interne Stelle für diese Tätigkeit. Wenn ein Unternehmen visuell kommunizieren will, verwendet es Facebook oder Youtube, für rein sachliche, textbasierte Kommunikation wird LinkedIn, Xing oder Twitter eingesetzt. Aus der Umfrage ist ersichtlich, dass die Unternehmen auf klassische Netzwerke setzen und nur wenige wagen was Neues, beispielsweise spielt TikTok und Snapchat kaum eine Rolle.³³

Eine Studie in der österreichischen börsenunternehmen analysiert wurden, zeigt, dass Twitter, Facebook und Youtube die drei führenden und meistgenutzten sozialen Netzwerke sind. Twitter verzeichnet einen exponentiellen Anstieg von etwa 8% in 2017 auf knappe 50% in 2019, die Nutzung hat sich somit verachtfacht in nur 2 Jahren. LinkedIn und Instagram liegen zwar nicht in der Führung aber haben um Vergleich zu 2017 sehr deutlich an Bedeutung gewonnen, LinkedIn von etwa 2% auf knapp 40% in nur 2 Jahren und Instagram von etwa 2% auf über 20%.³⁴

Da das Hauptaugenmerk dieser Forschungsarbeit auf den visuellen sozialen Netzwerken liegt, werden diese kurz vorgestellt. Es handelt sich dabei um visuelle "sharing" Plattformen, wo das Visuelle, wie Fotos und Videos, im Fokus steht. Der bekannteste Vertreter Instagram, wird später ausführlich erläutert. Des Weiteren gibt es noch Pinterest, Snapchat, Youtube, Flickr und andere. Soziale Netzwerke wie Twitter, Tumbrl, LinkedIn und Facebook werden nicht als „reine“ visuelle Netzwerke behandelt, sondern eher als textbasierte soziale Netzwerke. Facebook wird später kurz behandelt.

Pinterest ist eine Art virtueller Pinnwand, die viele als Inspirationsquelle nutzen, wo es nicht so stark um Kommunikation und Interaktion geht. Die Pinnwand eines Nutzers ist eine Sammlung Beiträge anderer, dadurch lässt sich dieses soziale Netzwerk als ein Instrument zur Stärkung der Marke anwenden.

Snapchat ist weniger ein soziales Netzwerk als eine Image Messaging App. Da es sich hierbei hauptsächlich dabei handelt, vorwiegend Fotos und Videos zu verschicken, welche sich „selbst zerstören“. Snapchat gilt als relativ neues Feld in der Marketingwelt, wo noch viel experimentiert wird. Snapchat ist eine Alternative vor allem für Unternehmer, die eine sehr junge Zielgruppe ansprechen möchten. In Deutschland sind beispielsweise 87% der aktiven Nutzer jünger als 35 Jahre.

Youtube gilt als ein Netzwerk, auf dem die Nutzer Videos anschauen, hochladen, kommentieren, liken, bewerten und teilen können. Ebenfalls besteht die Möglichkeit Accounts zu abonnieren und somit einer Person, einem Unternehmen oder Ähnliches, zu folgen. Streng genommen ist ein Account für Kinder und Jugendliche unter 18 Jahren, nur mit der Zustimmung der Eltern möglich. Youtube bietet als ein Marketing Kanal eine enorme Reichweite an, pro Monat werden durchschnittlich 6 Milliarden Videomaterial konsumiert. Was wiederum aber auch eine enorme Konkurrenz bedeutet, daher muss die Qualität stimmen.

Flickr ist eine Online Community vor allem für Profi- und Amateurfotografen. Fotos und Videos werden mit Schlagwörtern und Information versehen und die User können diese kommentieren. Unternehmer nutzen diese Plattform oft eine Art Archiv für Pressebilder.^{35 36 37}

3.2 Visuelle Kommunikation

Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen beträgt 8 Sekunden. Was für die PR und Marketing Beauftragte eine große Herausforderung darstellt. Aus diesem Grund bedienen sich diese immer häufiger der visuellen Kommunikation. Um die Aufmerksamkeit zu erhöhen, bedeutet es den Text zu minimieren. Beispielsweise werden Pressemitteilungen mit Bilder 1,4x häufiger angesehen und sogar 2,8x, wenn diese ein Video beinhalten.³⁸

Das bekannte Sprichwort- ein Bild sagt mehr als tausend Worte- stand wohl noch nie mehr im Fokus wie heute. Die Analystin Allison Smith ist der Meinung es handelt sich nicht nur um ein temporäres Phänomen. Genauso wie das Internet, auch die Fotographie war früher etwas Exklusives. Da heute jeder eine Kamera in seiner Tasche hat, kommen die visuellen sozialen Medien immer mehr zum Einsatz, auch in der Zukunft rechnet sie mit keinem Rücklauf. Viele Unternehmer haben bereits realisiert, dass Geschichten (Storys) uns durch die Bilder erzählt werden. Dennoch gibt es noch viele Unternehmen, die den visuellen sozialen Medien keine Beachtung schenken und sich weiterhin auf die textbasierten Netzwerke konzentrieren. Auch Unternehmen, die nicht eine visuelle Qualität besitzen, wie beispielsweise Versicherungen, sollten diesen Trend gegenüber nicht skeptisch stehen.³⁹

Das European Communication Monitor aus dem Jahr 2017, welches auf einer Befragung von 50 europäischen Unternehmen und Organisationen basiert, unter anderem Österreich, zeigt, dass 94,4% der Befragten stimmen zu, dass die visuelle Kommunikation in der Zukunft an Bedeutung zulegt. 86% geben an, dass ihr Unternehmen mehr visuelle Elemente benützt als 3 Jahre zuvor. Für 87,9% der Befragten ist die Verwendung von Online Videos wichtiger, als 3 Jahre zuvor, geworden. Spontane und nicht bearbeitete Fotos sind sogar bei 69,1% der Befragten wichtiger als vor 3 Jahren und 75% der österreichischen Unternehmer geben sogar an, Kapazität dafür zu haben. Für die Produktion von online Videos liegt die Kapazität der österreichischen Unternehmen lediglich bei 48,4%. Aus der Studie ist deutlich ersichtlich, dass die visuelle Kommunikation, im Vergleich zum Jahr 2014, wesentlich an Bedeutung für die strategische Kommunikation gewonnen hat. 62,7% der österreichischen Unternehmen geben an, dass sie ihre visuelle Kommunikation outsourcen. Die Studie belegt des Weiteren, dass jeder zweiter Fachmann nur über begrenzte Kompetenzen für die visuelle Kommunikation verfügt. Private und gemeinnützige Organisationen verfügen über bessere Fähigkeiten in der visuellen Kommunikation als überraschenderweise die Beratungsunternehmen und Agenturen und weniger überraschend, die staatlichen Organisationen.⁴⁰

In der Studie von Men und Tsai wurde untersucht, wie Unternehmen aus China und USA ihre Beziehungen zu der Öffentlichkeit mithilfe von sozialen Netzwerken pflegen. Die Untersuchung hat ergeben, dass 98% aller untersuchten Unternehmensprofile in China zur Informationsverbreitung Fotos posten und sogar 100% aller Unternehmensprofile auf Facebook in den USA wenden zur Informationsverbreitung visuelle Reize, wie Fotos und zu 98% Videodateien.⁴¹

3.2.1 Storytelling

Die WKO empfehlt den Unternehmen nur auf den Kanälen präsent zu sein, wo sie ihr Zielpublikum auch tatsächlich erreichen können. Um die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu steigern, empfiehlt WKO des Weiteren beispielsweise Imagebildung mithilfe von Storytelling (deutsch: Geschichte erzählen). Insbesondere Instagram eignet sich gut für ein visuelles Storytelling. Mithilfe von Bildern, Videos und „Story“ („Fotos oder Videos, die maximal 24 Stunden lang für eure Follower und ggf. alle anderen Nutzer sichtbar sind und dann verschwinden“⁴² ) Beiträgen sollten authentische Einblicke in das Unternehmen gewährt werden, die einen Nutzen und Mehrwert generieren. Visuelle Inhalte sollten Emotionen evozieren und weniger als reine Werbeplattform genutzt werden. Ein weiterer Vorteil von Instagram, um gezielt eine Zielgruppe zu erreichen ist das Verwenden von Hashtags. Weiterer Vorteil der sozialen Netzwerke wie Instagram oder Facebook ist das Location-Based-Service, wo Personen ihren Standort posten und somit auf einen Ort aufmerksam machen, wo sie sich gerade befinden.⁴³

Mithilfe des digitalen Storytellings können Unternehmen ihre Zielgruppen effektiver erreichen. Dank der, unter anderem, visuellen Kommunikation, generiert digitales Storytelling bei dem Empfänger eine emotionale Bindung und dadurch erhört sich die Aufmerksamkeit und die Botschaft wirkt überzeugender und informativer.⁴⁴

Unternehmen können mithilfe des Corporate Storytellings ihre Vision, Identität und Mission präsentieren. Geschichten sprechen mentale Strukturen an und haben einen Framingcharakter (Ein Inhalt kann sich unterschiedlich auf diverse Empfänger auswirken.) Storytelling eignet sich besonders gut für emotional behaftete oder abstrakte Themen. Botschaften sollten allerdings widerspruchsfrei und konsistent sein und sich an die organisationalen Ziele halten.⁴⁵

„Mithilfe von Stories lassen sich zeitliche, räumliche und soziale Distanzen überwinden und die Komplexität sozialer Systeme reduzieren. Geschichten leisten dies, weil sie einfach zu verstehen und einprägsam sind und es Individuen erlauben, Gemeinsamkeiten zu entdecken.„⁴⁶

Wenn in der PR über Instagram diskutiert wird, werden Instagram Storys schnell zum Mittelpunkt der Unterhaltung. Was manche als einen Snapchat Doppelgänger bezeichnet, erfreut sich einer schnell wachsenden Popularität. Stories eignen sich für die Eventpromotion besonders gut, da dadurch das Erlebnisgefühl gesteigert wird.⁴⁷

3.2.2 Instagram

Studien zufolge ist Instagram das am schnellst wachsendes soziales Netzwerk. Conner berichtet von einer „visuellen Kultur“. Die Ergebnisse der Pew Research Center, Nielsen Group zeigen, dass 63% der Menschen die visuelle Stimulation einem Text bevorzugt. Die Zeitspanne der menschlichen Aufmerksamkeit liegt bei ungefähr 8 Sekunden, somit kann die visuelle Information 60000-mal schneller als ein Text verarbeitet werden, was bedeutet, ein Bild gleicht 60000 Wörtern. Weiteres berichtet die Studie, dass Tweets mit Bildern 89% mehr „likes“ bekommen, 18% mehr Klicks und werden 150% mehr „retweetets“.⁴⁸

Instagram wurde im Jahr 2010 veröffentlicht. Es handelt sich um eine mobile Applikation für Smartphones, die das Teilen von Fotos mit Freunden erleichtern sollte. Mittlerweile hat sich Instagram jedoch zu einem mächtigen Marketing und Kommunikationstool entwickelt. In der qualitativen Studie von Ting et al im Jahre 2015 wird präsentiert, dass Instagram bei der jungen Generation vor allem wegen den ausgezeichneten Fotoeigenschaften beliebt ist. Sei es in Form der Fotobearbeitung, bei der Fotoaufnahme oder aufgrund der diversen Filter. Bei den Menschen ist Instagram unter anderem auch aufgrund des „social networkings“ beliebt, da die Kommunikation mit anderen- als leicht gestaltet- wahrgenommen wird. Zum Beispiel aufgrund von Hashtags oder dass Fotos gleichzeitig auf mehreren sozialen Netzwerken geteilt werden können. Instagram ist auch ein beliebtes Netzwerk, um sich mit anderen, zum Beispiel mit Unternehmen, zu verbinden und um Informationen zu erhalten und zu teilen. Einer der weiteren Gründe für die Nutzung von Instagram ist Unterhaltung. Eine/r der Befragten berichtet auch davon, dass für sie/ihr Instagram unterhaltsamer ist, da hier der Fokus auf Fotos liegt und weniger auf Wörtern, was für sie/ihn viel vorteilhafter während der Freizeit ist. Die Entscheidung Instagram zu nutzen wird unter anderem auch vom sozialen Umfeld beeinflusst, wie durch Freunde oder Geschwister.⁴⁹

Soziale Medien erlauben den Nutzern eine virtuelle Beziehung zwischen Menschen, Unternehmen und Marken zu kreieren. Instagram ist ein Kommunikationswerkzeug, welches einem Unternehmen erlaubt Informationen für die Nutzer zu veröffentlichen, die potentielle Kunden sein könnten. Der Zugang zum Instagram ist kostenlos und benötigt nur eine Internetverbindung und ein Endgerät.⁵⁰ Instagram zählt zudem zu einer der am schnellsten wachsenden social media Plattform. Mit der Einführung auf dem Markt im Oktober 2010, hat Instagram in nur knapp einem Jahr 10 Millionen Nutzer generiert. Nach dem Erwerb von Instagram von Facebook in 2012, hat Instagram im September 2013 bereits 150 Millionen Nutzer verzeichnet. Fünfzehn Monate hat sich diese Zahl verdoppelt.⁵¹

Die statista.com berichtet, dass sich die Zahl der monatlich aktiven Nutzer auf Instagram 2018 weltweit auf eine Milliarde belief. Weltweit nutzte 2019 eine halbe Milliarde Nutzer die Instagram Storys täglich.⁵²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1⁵³

Die Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Instagram zwischen Januar 2013 und Juni 2018

Anhand dieses Balkendiagramms lässt sich das exponentielle Wachstum von Instagram deutlich erkennen. Begründet ist dieses Wachstum wohl in der Rentabilität und der Fähigkeit mehr als eine Milliarde Menschen zu erreichen, was genau genommen knapp ein Achtel der Weltbevölkerung ist. (7,8 Milliarden Menschen- Stand Dezember 2019⁵⁴ ).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2⁵⁵

Alters- und Geschlechterverteilung der Instagramnutzer (weltweit, 2019)

Anhand dieses Balkendiagramms lässt sich ablesen, dass Instagram weltweit von 18-34 Jährigen dominiert wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3⁵⁶

Instagram steckt voller potentieller Kunden, denn laut Instagram folgen 80% der Nutzer zumindest einem Unternehmen. Dass dieses Potential in der Geschäftswelt anerkannt wurde verdeutlicht die Abbildung 3, die einen explosionsartigen Anstieg der Instagram Business Profile innerhalb 4 Jahren von 11,5% auf 70,7% darstellt. Im Gegensatz zu Twitter, wo es in 4 Jahren nur einen Anstieg um 7% gegeben hat.⁵⁷

Shea berichtet, dass mehr als 2,7 Millionen Fotos auf Instagram mit dem Hashtag #Chanel markiert wurden, das Besondere daran ist, dass Chanel zu der Zeit noch keinen Account bei Instagram hatte.⁵⁸ Mit dem Rauten Symbol „#“ oder heutzutage besser bekannt als „Hashtag“ können Beiträge markiert werden, um eine bessere Reichweite zu erzielen, um sich selbst oder etwas zu bewerben. Mithilfe von Hashtags kann auch die Informationssuche erleichtert werden.⁵⁹

Weltweit werden mehr als eine Milliarde Konten auf Instagram jeden Monat aktiv genutzt und 90% der Konten folgen einem Unternehmen. Mehr als 500 Millionen Konten nutzen jeden Tag die Story Funktion. Täglich wird mindestens ein Unternehmensprofil von mehr als 200 Millionen Instagram Nutzer besucht. Ein Drittel, der am häufigsten angezeigten Storys, sind Unternehmensstorys. Mit einem Unternehmenskonto bei Instagram erhält der Unternehmer wichtige Kennzahlen und Einblicke zum Beispiel über seine Follower und Beliebtheit seiner Beiträge. Zudem ist ein Unternehmenskonto bei Instagram kostenlos. Die Seite Instagram Business bietet vielzählige Unterstützungsmöglichkeiten, um ein erfolgreiches Unternehmenskonto zu pflegen.⁶⁰

In der Studie von Al-Kandari et al. (2019) wurde untersucht wie die Banken in Kuwait Instagram für ihre Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Primär wird Instagram für Promotion genutzt (37%) und des Weiteren für die Gemeinschaftsbildung, Informationsverbreitung und für den interaktiven Einsatz. Aus der Studie geht heraus, dass ein signifikanter Zusammenhang besteht zwischen der Unternehmensgröße (gemessen anhand der Mitarbeiteranzahl) und der Postinghäufigkeit. Je mehr Beschäftigte es gibt, desto häufiger wird in Instagram gepostet, besagt die Studie. Die Banken, die häufiger posten, waren auch der Ansicht, dass Instagram besser als andere soziale Medien für die Erreichung der PR Ziele wäre, als Banken, die weniger häufig auf Instagram posten, vertreten diese Ansichten hingegen nicht. Die Autoren sind der Ansicht, dass die Verwendung des Instagrams für Promotion, durch die überzeugende Kraft und die visuelle Natur dieses Mediums, für die PR Zwecke betont wird. Instagram scheint aufgrund seiner visuellen Kerneigenschaft für die emotionale Beeinflussung sowie Persuasion besser als beispielsweise Facebook oder Twitter geeignet zu sein.⁶¹

Die Autoren der Studie „Beyond User Gaze: How Instagram Creates Tourism Destination Brand?“ haben herausgefunden, dass die Verwendung von Hashtags gut für die Informationssuche ist, da diese sich meist immer auf ein spezifisches Thema beziehen und somit wird die Suche nach Informationen erleichtert. Aus der Studie geht raus, dass Instagram ein nützliches Tool ist, um Promotion zu betreiben. Die Autoren haben beobachtet, dass Instagram zu einem der beliebtesten Kanäle für die Bewerbung von Reisezielen durch Tourismusunternehmen wurde und weisen darauf hin, dass Instagram als ein Komplex sozialer, geschäftlicher und wirtschaftlicher Konfigurationen verstanden werden sollte.⁶²

Die Autoren der Studie „Branding in pictures: using Instagram as a brand management tool in professional team sport organisations“ implizieren, dass die nächste Generation der Brand Manager mit der Dynamik der Nutzung sozialer Medien vertraut sein sollten und kreativ Denken sollten, vor allem wenn es um Medien, wie Instagram geht, wo die Verwendung des Texts sehr eingeschränkt ist. Instagram bietet die Möglichkeit die Marken zum Leben zu erwecken und bietet eine besondere Kundenbindung mit sich. Daher empfehlen die Autoren sehr sorgfältig bei der Wahl der visuellen Inhalte sein, da die visuelle Kommunikation sowohl einen starken positiven, sowie auch einen starken negativen Einfluss haben kann.⁶³

3.2.3 Facebook

Die Kommunikation auf Facebook weist drei mögliche Verhaltensformen auf: Gefällt mir Angabe (Like), Kommentieren von Beiträgen und das Teilen von Beiträgen. Die verschiedenen Verhaltensformen haben laut Kim und Yang ein Hierarchiesystem. Die Gefällt mir Angaben werden als der niedrigste Level eingestuft und das Teilen von Beiträgen wiederum am höchsten. Da es beim Teilen von Beiträgen nicht nur im News Feed erscheint, sondern es auch auf der Profilseite bleibt. Die Ergebnisse ihrer Inhaltsanalyse Studie zeigen, dass Beiträge mit Fotos eher dazu führen, dass ein Beitrag „geliked“ wird aber wiederum seltener kommentiert wird. Beiträge mit visuellem Inhalt, sprich mit Fotos oder Videos, wurden aber häufiger geteilt als Beiträge ohne visuelle Reize. Da es sich bei Kommentaren eher um eine kognitive Antwort handelt und beim Liken eher um eine affektive, ist das wohl die mögliche Ursache. Es lässt auch vermuten, dass das Teilen von Beiträgen eine Kombination beider Elemente ist, kognitiver, sowie affektiver.⁶⁴ Dies lässt sich auch auf Instagram anwenden.

In der Studie von Brubaker und Wilson wurde der Content auf Facebook von den Top 100 Marken in dem Untersuchungszeitraum von 2013 und 2014 miteinander verglichen und untersucht. Die Studie belegt, dass es bereits von 2013 auf 2014 eine Verlagerung von Bildinhalten auf Videoinhalte gegeben hat. Allerdings wurde 2014 weniger Content veröffentlicht und die Autoren vermuten einen Rückgang aufgrund dessen, dass die Unternehmen möglicherweise mehr Ressourcen in Videos investiert haben. Im Sinne von Qualität vor Quantität. Darüber hinaus spielt es kaum eine Rolle, ob ein textbasierter oder visueller Beitrag gepostet wurde, Unternehmen haben vermutlich in beiden Strategien einen Wert gefunden, denn da wurden keine signifikanten Unterschiede festgestellt. Auch auf das Engagement (Gefällt mir Angaben, Kommentare, Teilen) hatte es kaum eine Auswirkung, wie vermutet.⁶⁵

4. Methode und Untersuchungsdesign

4.1 Forschungsfragen und Hypothesen

Das generelle Forschungsinteresse dieser Arbeit wurde bereits in Kapitel 1.1 näher beschrieben und umfasst folgende Forschungsfragen und Hypothesen:

- Welche sozialen Netzwerke nutzen die österreichischen Unternehmen?

Eine aktuelle Studie aus dem Jahr 2019 vom Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) zeigt, dass Facebook, Instagram, Youtube, Xing und LinkedIn zu den Big Five der B2B social Media Kanäle in Österreich zählen.⁶⁶ Eine aktuelle Studie vom Jänner 2020, von Antworx GmbH durchgeführt, zeigt, dass Facebook und Instagram zu den zwei beliebtesten sozialen Netzwerken in Österreich zählen.⁶⁷

In der Masterarbeit von Atzmüller über die Social Media Nutzung der Österreichischen Nationalratsabgeordneten konnte festgestellt werden, dass im März 2019 85% der Abgeordneten Facebook nutzten, 53,5% nutzten Instagram und 41,5% bedienten sich Twitter. 28,4% der Abgeordneten bedienten sich allen der genannten drei sozialen Netzwerke.⁶⁸

H1: Instagram und Facebook sind bei den österreichischen Unternehmen die am häufigsten genutzten sozialen Netzwerke.

- Welche Auswirkungen hat die Branche österreichischer Unternehmen auf die Kommunikation mittels diverser sozialer Netzwerke?

Gemäß der Statistik Austria hatten fast 100% aller österreichischen Unternehmen im Jahr 2019 einen Internetzugang. Die Nutzung sozialer Medien ist jedoch sehr Branchenspezifisch. Zusätzlich fällt unter die Kategorie social Media, abgesehen von sozialen Netzwerken, auch Blogs, Micro Blogs etc. Daher soll im Rahmen dieser empirischen Studie, die Branchen hinsichtlich der Nutzung diverser sozialen Netzwerke näher betrachtet werden.

Die Baubranche ist beispielsweise mit ihren 39,2%, die am schwächsten vertretende Branche, im Vergleich zu der Branche Information und Kommunikation, die mit stolzen 86,4% vertreten ist. In den Top drei befindet sich außerdem der IKT Sektor und die Beherbergung und Gastronomie.

Die Kategorie des Wirtschaftszweigs 45-47 Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen fällt auf 65,6%.⁶⁹ Das lässt die Vermutung zu, dass der Handel häufiger in den sozialen Netzwerken vertreten ist und nur aufgrund der umfassenden Kategorie, die den Wirtschaftssektor Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen beinhaltet, die Ergebnisse verzerrt sind. Ebenfalls lässt sich vermuten, dass der Handel, aufgrund des Fokus auf materielle Güter, am häufigsten bei den visuellen sozialen Netzwerken vertreten ist.

Die Branche Erbringung von Finanz- und Versicherungsdienstleitungen (ÖNANCE 2008⁷⁰ ) wurde im Rahmen der Studie von Statistik Austria nicht untersucht. Da der primäre Fokus der Finanzbranche jedoch auf immateriellen Gütern, wie beispielsweise Kredite und Versicherungen, liegt, kann vermutet werden, dass es in diesem Sektor erschwert auf die visuelle Kommunikation zurückzugreifen ist.

Da der Sektor Beherbergung und Gastronomie den Fokus zwar auf immaterielle Güter, Dienstleistungen- Erlebnisse, hegt, werden auch materielle Güter angeboten, beispielsweise Speisen und Getränke. Daher lässt sich vermuten, dass die Nutzung visueller sozialer Netzwerke aufgrund der Zugänglichkeit relativ hoch ist.

[...]

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¹ Vgl. Kühl/ Beuth, 2019

² Vgl. Bogner, 2005: S.36

³ Vgl. Lobinger, 2012: S.82f

⁴ Vgl. Antworx, 2019

⁵ Vgl. APA, 2020

⁶ Vgl. Platzer, 2019

⁷ Vgl. Collister/ Roberts-Bowman, 2018: S.13f

⁸ Vgl. Rennhak/ Schmidt, 2020: S.2ff

⁹ Vgl. Händler, 2018: S.12

¹⁰ Vgl. Gruppe, 2011: S.369ff

¹¹ Vgl. Kirf et al., 2018: S. 8

¹² Vgl. Allgäuer/ Larisch, 2014: S.50-55.

¹³ Vgl. Gerstenberg F./ Gerstenberg C., 2017: S.23-58

¹⁴ Vgl. Valentini, 2015: S.170-177.

¹⁵ Bernet, 2010: S.9ff

¹⁶ Vgl. Łukowski, 2017: S.187-204.

¹⁷ Vgl. Mast, 2016: S.36

¹⁸ Vgl. Fröhlich, 2015: S. 105ff

¹⁹ Vgl. Zurstiege, 2007: S.14

²⁰ Dominick, 2013: S.94

²¹ Vgl. Händler, 2018: S.12

²² Vgl. Bernet, 2010: S.9ff

²³ Bruhn, 2014: S.3

²⁴ Vgl. Kreutzer, 2012: S. 254-255

²⁵ Vgl. Leskovec/ Adamic/ Huberman, 2007: S. 1-46.

²⁶ Vgl. Ebersbach/ Glaser/ Heigl, 2016: S.244

²⁷ Vgl. Gerstenberg F./ Gerstenberg C., 2017: S.23-58

²⁸ Vgl. Bauhuber et al., 2010: S. 225-318

²⁹ Vgl. Endres, 2013

³⁰ Vgl. Schulz, 2020

³¹ Vgl. Schulz 2, (2020)

³² Vgl. Antworx 1, 2020

³³ Vgl. Der erste Arbeitskreis Social Media B2B, 2019

³⁴ Vgl. Kovarova-Simecek/ Aubram/ Milgotin, 2019: S.254ff

³⁵ Vgl. MarkOp, 2019

³⁶ Vgl. Klicksafe, 2020

³⁷ Vgl. Ionos, 2019

³⁸ Vgl. Jakus, 2018: S.25-36

³⁹ Vgl. Smilansky, 2015: S. 21-22

⁴⁰ Vgl. Zerfass et al., 2017

⁴¹ Vgl. Men/ Tsai, 2012: S. 723-730

⁴² Queitsch, (o.J.)

⁴³ Vgl. WKO, 2020

⁴⁴ Vgl. Kuşay, 2019: S. 271-291

⁴⁵ Vgl. Huck-Sandhu, 2014: S. 651-668

⁴⁶ Barker/ Gower, 2010: S. 295–312.

⁴⁷ Vgl. Arenstein, 2016

⁴⁸ Vgl. Conner, 2016

⁴⁹ Vgl. Ting et al., 2015: S. 15-31.

⁵⁰ Vgl. Quesenberry, 2016: S. 8ff

⁵¹ Vgl. Roth, 2018

⁵² Vgl. Poleshova, 2020

⁵³ Osman, 2019

⁵⁴ Vgl. Deutsche Stiftung Weltbevölkerung, 2019

⁵⁵ Osman, 2019

⁵⁶ Osman, 2019

⁵⁷ Vgl. Osman, 2019

⁵⁸ Vgl. Shea, 2013

⁵⁹ Vgl. Page, 2012: S. 181-201

⁶⁰ Vgl. Instagram Business, (o.J.)

⁶¹ Vgl. Al-Kandari et al., 2019: S. 7ff

⁶² Vgl. Fatanti/ Suyadnya, 2015: S. 1089-1095.

⁶³ Vgl. Anagnostopoulos et al., 2018: S.429

⁶⁴ Vgl. Kim/ Yang, 2017: S. 441-449.

⁶⁵ Vgl. Brubaker/ Wilson, 2018: S. 342-352.

⁶⁶ Vgl. Ebner, 2019

⁶⁷ Vgl. Antworx, 2020

⁶⁸ Vgl. Atzmüller, 2019

⁶⁹ Vgl. Statistik Austria, 2019

⁷⁰ http://wko.at/statistik/oenace/oenace2008.pdf