Bayern als Markenidentität der CSU auf Facebook und Instagram. Markenführung im Politikbetrieb


Hausarbeit, 2018

22 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhalt

1 Heimat – in Bayern daheim, in der CSU zuhause

2 Bayern als Markenidentität der CSU
2.1 Markenführung im Politikbetrieb
2.1.1 Vertrauen, Image und Marke als zentrale PR-Bezugsgrößen
2.1.2 Bedeutung von Markenführung für die Politik
2.1.3 Konzept der identitätsorientierten Markenführung
2.2 Die CSU und ihr Bayern

3 Markenführung der CSU online
3.1 Bedeutung Sozialer Medien für die Markenführung
3.2 Umsetzung der Markenidentität Bayern der CSU auf Facebook und Instagram

4 Fazit

5 Zukunftsfähigkeit der Markenidentität Bayern

6 Literaturverzeichnis

1 Heimat – in Bayern daheim, in der CSU zuhause.

Mit der aktuellen Regierungsbildung der GroKo ist auch die Erweiterung des Innenministeriums um den Bereich Heimat beschlossene Sache. Abseits aller Debatten, ob die Begrifflichkeit nun den politisch rechten Rand bestärke oder ihm gerade deshalb auf gar keinen Fall überlassen werden sollte, drehen sich die Diskussionen immer wieder um die besondere Rolle der CSU bei der Einführung des neuen Aufgabenfeldes für das Innenministerium. Nicht nur die Idee dahinter stammt direkt von der christsozialen Partei, das Amt des Innen- und Heimatministers1 soll auch mit dem noch amtierenden CSU-Parteivorsitzenden Horst Seehofer besetzt und das Ministerium nach Vorbild des in Bayern bereits 2013 gegründeten Pendants ausgestaltet werden.2

„Bayern und Heimat: Es schrie ja geradezu nach Klischees. Dirndl, Berge, weiß-blauer Himmel, Bier, das in Massen konsumiert wird, und vielleicht noch ein bisschen Katholizismus, den man in der Monstranz vor sich herträgt. Christliches Abendland halt. Was würde ein christsozialer Heimatminister schon groß zu tun haben, außer Bierfässer anzuzapfen und zu verhindern, dass jemand den Sankt-Martins-Umzug in Laternenfest umdeklariert?“3 So beschreibt ein ZEIT-Artikel die Stereotype, die mit dem bayerischen Heimatbegriff im Hinblick auf die Arbeit des Ministeriums verknüpft sind. Die mediale Relevanz der Diskussionen rund um den neuen Ministeriumsbereich fußt dabei aber nicht in der bayerischen Traditionalität selbst, sondern in der Art und Weise, mit der die CSU diese politisch für sich vereinnahmt. Nicht nur würde obiges Zitat mit einem sozialdemokratischen Heimatminister nur noch höchstens halb so gut funktionieren, auch die Idee, das Innenministerium um den Heimatbereich zu erweitern, traut man intuitiv keiner Partei mehr zu als der CSU.

Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern dieser Bayern-Bezug eine Komponente der Public-Relations-Strategie der Partei darstellt und inwieweit die online-Kanäle zur Stärkung dieser Verknüpfung zwischen Bundesland und Partei genutzt werden. Zu Beginn wird die Problematik der Begriffe von Image und Marke als zentrale Bezugsgrößen der Public Relations (PR) diskutiert. Anschließend an die Darlegung der Bedeutung von Marketing-Strategien für die Politik wird das Konzept der identitätsorientierten Markenführung vorgestellt und für die Analyse der Markenidentität einer politischen Partei aufbereitet und operationalisiert. Infolgedessen erschließt die Arbeit die Bezugsgröße Bayern als Markenidentität der CSU. Dies geschieht vornehmlich anhand der historischen Entwicklung der Partei sowie des aktuellen Grundsatzprogramms.4 Im zweiten Teil wird der mögliche Nutzen von online-Kanälen für die Stärkung der Markenidentität erörtert und anschließend in Bezug auf die Social-Media-Präsenzen der Partei analysiert. Das Fazit führt die Erkenntnisse in einer Einschätzung zur Stärke der Markenidentität Bayern zusammen, woraufhin ein Ausblick auf die Zukunftsfähigkeit derselben die Arbeit abschließt.

2 Bayern als Markenidentität der CSU

2.1 Markenführung im Politikbetrieb

2.1.1 Vertrauen, Image und Marke als zentrale PR-Bezugsgrößen

In ihrem Lehrbuch beschreiben Röttger, Preusse und Schmitt „Public Relations als besondere Form der strategischen Kommunikation von Organisationen“ und als Versuch, „die Art und Weise, wie sie [, die Organisationen,] öffentlich beobachtet werden und wie über sie selbst und die für sie relevanten Themen öffentlich berichtet wird, im Organisationssinn zu beeinflussen.“5 Abhängig von der Art der Organisation findet diese strategische Kommunikation unter verschiedenen Zielsetzungen statt.6 Mit dem vote-seeking als eine von drei potenziellen Zielausrichtungen von Parteien7 entwickelt der Faktor Vertrauen seine Bedeutung für die politische PR. Die Definition von „Vertrauen [als] ein Mechanismus zur Lösung von Risikoproblemen, die in Folge von erhöhter Komplexität und mangelndem Wissen entstehen“8, lässt sich auf die individuelle Wahlentscheidung als Risikoproblem im Kontext der Komplexität politischer Zusammenhänge und des Wissensmangels bezüglich der Programmatiken einzelner Parteien übertragen. Im Rahmen von Globalisierung und Modernisierung sehen sich Parteien und deren Wähler zunehmend mit Handlungs- und Planungsunsicherheiten konfrontiert. Mit der Generierung von Vertrauen als „Erwartung in die Kontinuität von Haltungen, Entscheidungen und Verhalten“9 sichert sich eine Partei Handlungsspielräume und kann sich in einem gewissen Maße dem dauerhaften Legitimationsdruck entziehen.10 Diese Ausführungen lassen die Annahme zu, dass durch den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses eine Bindung des Wählers an eine Partei stattfinden kann, die die Wahrscheinlichkeit einer Wahlentscheidung für ebenjene Partei deutlich erhöht. „[W]enn die Wahlentscheidung ansteht, [werden] Parteien (…) nach dem beurteilt, was sie in den Augen der Wähler politisch repräsentieren.“11 Eben dieses Repräsentationsbild fasst sich im Begriff des Images. Zum Aufbau des skizzierten Vertrauensverhältnisses ist „die Bildung, Festigung oder Modifikation von – möglichst positiven und unverwechselbaren – Images“12 ein weiteres Ziel der PR-Kommunikation. Das Image ist als wissenschaftliche Begrifflichkeit nicht eindeutig definiert, „was insbesondere an der Vielzahl der an seiner Erforschung mitwirkenden Disziplinen und der fast unüberschaubaren Anzahl an Definitionsversuchen liegt“13, kann aber „als stark vereinfachte[s], typisierte[s] und mit Erwartungen verbundene[s] individuelle[s] Vorstellungsbild von Imageobjekten, d.h. Personen, Organisationen oder Gegenständen“14 verstanden werden. In Bezug auf den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit lässt sich also vereinfacht festhalten, dass das Image eine im Individuum vorhandene Vorstellung von einer spezifischen Partei ist.

Neben diesem Abbildcharakter erfüllt das Image im Bereich des Marketing auch eine Verhaltenssteuerungsfunktion, die den Konsumenten zu einer vom Unternehmen intendierten Handlung, meist zum Produktkauf, führen soll.15 In Anlehnung an Schumpeters Analogie zwischen wirtschaftlichen und politischen Austauschprozessen, wobei die Parteien als Anbieter eines politischen Produkts, die Wähler als auf Nutzenmaximierung ausgerichtete Nachfrager des politischen Markts skizziert werden16, ist diese Imagefunktion auch auf die Wahlentscheidung als von einer Partei intendierte Handlung übertragbar.

In der marketingwissenschaftlichen Auseinandersetzung hat sich aus der Diskussion zum Imagebegriff heraus der Ansatz der identitätsorientierten Markenführung als Integration verschiedener Ansätze durchgesetzt.17 In diesem Konzept stehen sich das Markenimage als Fremdbild über die Organisation und die Markenidentität als Selbstbild der Organisation in einem konstanten Austausch gegenüber und bedingen sich gegenseitig.18 Für das Anliegen der vorliegenden Arbeit, den Bayern-Bezug der CSU als Kommunikationsstrategie zu untersuchen, erscheint der Ansatz der identitätsorientierten Markenführung als sinnvoll, da mit ihm die Markenidentität als von der Partei intendierter output untersucht werden kann. Dabei geht die Arbeit davon aus, dass dem einer Partei vom Wähler entgegengebrachten Vertrauen der Bezug auf ein Image zugrunde liegt, welches wiederum durch die Festigung einer Markenidentität von der Partei beeinflusst werden kann.

2.1.2 Bedeutung von Markenführung für die Politik

Unter dem Einfluss einer generellen Ökonomisierung der Gesellschaft und ansteigender Wählervolatilität gewinnen Marketing-Aspekte im Zuge der Professionalisierung des Politikbetriebs zunehmend an Bedeutung.19 Dabei entfaltet sich die Relevanz einer politischen Marke in besonderer Weise für das Wählerverhalten und dabei durch die Erfüllung verschiedener Funktionen: Informationseffizienz, Risikoreduktion und ideeller Nutzen. Informationseffizienz entsteht, wenn der Rückbezug auf eine Politikmarke die Informationskosten für den Wähler senkt, das heißt wenn der Wähler sich zum einen mit der Marke identifizieren kann und sich zum anderen an den der Partei durch die Marke zugeordneten Themengebieten und Kompetenzen orientieren kann.20 „Politikmarken als fest verankerte, differenzierte Wissensstrukturen dienen dem Wähler (…) als Informationsspeicher, aus dem er bei politischen Entscheidungen Kosten sparend Informationen abruft.“21 Die Funktion der Risikoreduktion bezieht sich auf die Tatsache, dass die Wahlentscheidung angesichts verschiedener Umstände, beispielsweise der nicht bestehenden Verpflichtung der Partei, das im Wahlkampf abgegebene Leistungsversprechen auch einzulösen, für den Wähler mit einem wahrgenommenen Risiko behaftet ist.22 „Politikmarken als Vertrauensanker [entwickeln deshalb] eine Präferenz bildende Wirkung bei Wahlentscheidungen“23. Die Funktion des ideellen Nutzens einer Politikmarke „ resultiert zum Beispiel aus dem Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gruppe von gleich gesinnten Wählern im Sinne einer Wertegemeinschaft oder dem Gefühl der Identifikation mit der Partei“24.

2.1.3 Konzept der identitätsorientierten Markenführung

Mit dem Ziel, diese positiven Markenwirkungen sicherzustellen, bezog sich das marketingwissenschaftliche Markenverständnis lange Zeit vornehmlich „auf die Wahrnehmung von Marken in den Augen der Nachfrager (…), das heißt auf das Markenfremdbild (Markenimage) als zentralem Erfolgsfaktor der Markenführung.“25 Dieser imageorientierte Ansatz wird aber der politischen Markenführung wegen der „beliebige[n] Anpassung politischer Inhalte an die jeweils vom relevanten Wählersegment geforderte Position im Sinne einer reinen Außenorientierung“26 und des damit einhergehenden Glaubwürdigkeitsverlusts nicht gerecht.27 Mit der Relevanz der Innenorientierung politischer Parteien, beispielsweise in Form von programmatischen Grundsätzen und Leitlinien, eröffnet sich für Politikmarken ein besonderes Spannungsfeld von Outside-in- und Inside-out-Orientierung. Diesem trägt der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung mit seinem Einbezug von Selbst- (Markenidentität) und Fremdbild (Markenimage) und dem Ziel der Vertrauensbildung in adäquater Weise Rechnung.28

Auch die Verhaltenswissenschaft sieht den bestimmenden Ansatzpunkt zum Aufbau einer starken Marke in ihrer Identität.29 Diese lässt sich als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“30, definieren. Sie setzt sich aus verschiedenen Komponenten zusammen, wird aber als ganzheitliche Identität wahrgenommen. Die Kombination der einzelnen Komponenten muss dabei ein in sich schlüssiges Gesamtkonzept ergeben, das sich letztlich von den Markenidentitäten anderer Parteien auf dem politischen Markt differenziert.31 Zusammenfassend konstituiert sich die Identität einer Marke also entlang der vier Kriterien Wechselseitigkeit (das heißt im Austausch zwischen Selbst- und Fremdbild), Kontinuität (das heißt unter andauernder Beibehaltung essenzieller Markenmerkmale), Konsistenz (das heißt widerspruchsfreie Identitätskomponenten) und Individualität (das heißt einzigartig in Abgrenzung zu anderen Angeboten auf dem Markt), sowie anhand der sechs konstitutiven Komponenten: Markenherkunft, (Kern-)Kompetenzen der Marke, Art der Markenleistungen, Vision, Werte und Persönlichkeit der Marke.32

Die Herkunft der Marke als Fundament der Identität setzt sich wiederum aus drei Facetten zusammen, wobei die regionale und die kulturelle Herkunft „sämtliche Einflüsse [umfassen], die sich aus den (…) Herkunftsregionen für die Markenidentität ergeben“33, und die institutionelle Herkunft vor allem die Prägung durch Unternehmensführer betont. Die letztendlich wahrgenommene Herkunft kann durch Betonung einzelner Facetten langfristig verändert und beispielsweise durch Fusionen beeinflusst werden.34 Die Markenkompetenzen beschreiben „das Handlungspotenzial eines Unternehmens (…), verschiedene Ressourcen desselben so zu kombinieren, dass eine an den Marktanforderungen ausgerichtete Marke entsteht.“35 Hierbei kann die Marke sich bereits mit einfachen Kompetenzen auf dem Markt behaupten, mithilfe von Kernkompetenzen zudem einen im Wettbewerb dauerhaft überlegenen Kundennutzen sichern. Aus diesen Kompetenzen ergibt sich schließlich die Art der Markenleistungen, die den funktionalen Nutzen für den Nachfrager offenbart.36 Zur Festlegung einer zukunftsweisenden Entwicklungslinie bedarf die Marke zudem einer Vision, die als langfristig realisierbare Wunschvorstellung interne Motivation und Identifikation stiftet und unternehmensweites markenkonformes Handeln sicherstellt.37 Die emotionale Komponente der Markenidentität manifestiert sich vor allem in Form der Markenwerte, die als Grundüberzeugungen und Glaubenssätze des Unternehmens die Verbindung zum symbolischen Kundennutzen darstellen. Werden diese Werte auch authentisch von den Mitarbeitern vertreten, entwickeln sie eine große Relevanz bei der Herausbildung eines Markenimages.38 Die Markenpersönlichkeit „finde[t] ihren Ausdruck im verbalen und non-verbalen Kommunikationsstil einer Marke[, der] (…) sowohl von den typischen Repräsentanten (…), als auch von der Herkunft der Marke geprägt“39 wird. „Vor allem über die Markenpersönlichkeit und die Markenwerte kann die Beziehung zwischen der Marke und den Nachfragern emotional aufgeladen und dadurch gefestigt werden.“40

2.2 Die CSU und ihr Bayern

Dass für die bayerische Markenidentität der CSU die Markenherkunft die zentrale Komponente darstellt, spiegelt sich schon im Buchtitel „CSU. Die Partei, die das schöne Bayern erfunden hat“41 wieder. Tatsächlich hat die Partei maßgeblich dazu beigetragen, das historisch regional-heterogen gewachsene Bayern politisch zu einigen und dabei in seiner kulturellen Diversität zu erhalten und konnte dadurch zu einer gesamtbayerischen Partei avancieren.42 Der Anspruch der CSU auf Geltung als bayerische Landespartei äußerte sich auch in der Auseinandersetzung mit der Bayernpartei, aus der die christsoziale Partei als Gewinnerin hervorging.43 Die CSU gehört inzwischen zu Bayern, „wie die Berge, die Seen und die Biergärten“44. Diese bayerische Kultur nutzte die Partei von Beginn an für sich, zum Beispiel mit der Verwendung des bayerischen Staatswappens für das Parteilogo, und entwickelte daraus eine Mentalität des stolzen „Wir-Bayern-Gefühl[s]“45, das in Form des Heimatbegriffs die regionale und kulturelle Herkunftskomponente emotionalisiert.46 Für die institutionelle Herkunft der CSU ist vor allem der ehemalige Vorsitzende Franz Josef Strauß prägend, der die Partei so verkörperte wie keine andere Identifikationsfigur47 und mit seiner Aussage, im politischen Spektrum dürfe es rechts von der CSU keine demokratisch legitimierte Partei geben, auch für die aktuelle CSU-Politik noch relevanter Bezugspunkt ist48.

Die Kernkompetenz der Marke erwächst für die Partei vornehmlich aus ihrer Doppelrolle, die es ihr ermöglicht, als autonome Landespartei mit relativer Mehrheit als die Bayern schlechthin verkörpernde Landespartei und als Teil der CDU-/CSU-Union mit bundesweitem Einfluss in Erscheinung zu treten.49 Eng damit verknüpft sind die spezifischen Leistungen der Marke, die sich als Resultat der Doppelrolle vor allem in einer Politik aus Bayern für Bayern äußern.50 Ausdruck dafür ist zum Beispiel der Bayernplan, der als Ergänzung zum Bundestagswahlprogramm der CDU autonom von der CSU für die Bundespolitik formuliert wird.

Die Markenvision der CSU lässt sich in der Vorstellung eines modernen und dabei konservativen Bayern mit Verantwortung in Deutschland und der Welt fassen und wird im Grundsatzprogramm folgendermaßen formuliert: „Die Christlich-Soziale Union ist die politische Kraft für das moderne Bayern in Deutschland, Europa und der Welt. Wir sehen uns in dreifacher Verpflichtung: Wir haben die Menschen im Fokus, Bayern im Herzen und die Zukunft im Blick. Wir sind die moderne Volkspartei. Wir sind die bayerische Partei. Wir sind die konservative Zukunftspartei.“51 Als Ursprung ihrer Markenwerte versteht die CSU die christlich-jüdischen Wurzeln, Humanismus und Aufklärung und formuliert die Werte selbst entlang ihrer Initialen52: „Das C: Vom christlichen Menschenbild zum Leben in Würde, Freiheit und Verantwortung; Das S: Der Mensch als soziales Wesen in Gemeinschaft; Das U: Der Gedanke der Union als Einheit in Vielfalt“53.54

Die spezifische Kommunikationsweise der Markenpersönlichkeit ist im Falle der CSU – wie der Ansatz der identitätsorientierten Markenführung es nahe legt – in besonderer Weise von der regionalen und kulturellen Markenherkunft geprägt. So ist der Auftritt von Parteipolitikern in Tracht und Bierzeltatmosphäre – hier im Besonderen das Veranstaltungsformat des Politischen Aschermittwoch als institutionalisierte Form politischer Folklore55 – fester Bestandteil der öffentlichen Darstellungsweise der Partei. „Trotz der (…) Verflechtung der CSU in die Politik der Bundesrepublik sind bayerisches Geschichtsbewußtsein (sic!), bayerisches Staatsbewußtsein (sic!) und bayerische Heimatliebe (…) seither in der politischen Darstellung dieser Partei integriert geblieben“56. Dieser Rückbezug auf die bayerische Heimat als kulturelle Gemeinschaft freier Menschen, der Stolz darauf, der sich in einem Gestaltungsanspruch über die bayerischen Staatsgrenzen hinaus manifestiert und der Ausdruck dessen, vor allem in der Markenpersönlichkeit, ist der Ansatzpunkt für eine immense Emotionalisierung der Marke.

„Aus der tiefen Verwurzelung in der bayerischen Bevölkerung, der Liebe zur Heimat und dem Stolz auf die mehr als tausendjährige Staatlichkeit Bayerns schöpfen wir unsere Kraft für Bayern. Seit unserer Gründung verbinden wir das mit bundespolitischem Anspruch und europäischer Verantwortung.“57

[...]


1 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit meinen sämtliche Personenbezeichnungen trotz Verwendung der männlichen Form sowohl die männliche, die weibliche und alle über diese beiden Geschlechtsformen hinaus bestehenden Geschlechter.

2 Vgl. Baur, Dominik: Neue Heimat, abgerufen unter: http://www.zeit.de/politik/deutschland/2018-02/horst-seehofer-csu-bundesheimatministerium/komplettansicht?print, (Stand: 07.03.2018).

3 Ebd.

4 Eine Einsicht in das Markenkonzept sowie die Social-Media-Strategie der Partei wurde auf Nachfrage abgelehnt.

5 Röttger, Ulrike/ Preusse, Joachim/ Schmitt, Jana: Grundlagen der Public Relations. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung, S. 13, Wiesbaden 2011.

6 Vgl. ebd.

7 Vgl. Strǿm, Kaare/ Müller, Wolfgang C.: Political Parties and Hard Choices, in: Müller, Wolfgang C. (Hrsg.): Policy, office, or votes? How political parties in Western Europe make hard decisions, S. 5, Cambridge 1999.

8 Vgl. Röttger, Ulrike/ Preusse, Joachim/ Schmitt, Jana: Grundlagen der Public Relations, S. 150.

9 Szyszka, Peter: Organisation und Kommunikation: Integrativer Ansatz einer Theorie zu Public Relations und Public Relations-Management, in: Röttger, Ulrike (Hrsg.): Theorien der Public Relations. Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung, 2., aktualisierte und erweiterte Auflage, S. 141, Wiesbaden 2009.

10 Vgl. Röttger, Ulrike/ Preusse, Joachim/ Schmitt, Jana: Grundlagen der Public Relations, S. 151f.

11 Kaase, Max/ Klingemann, Hans-Dieter: Der mühsame Weg zur Entwicklung von Parteiorientierungen in einer „neuen“ Demokratie: Das Beispiel der früheren DDR, in: Kaase Max/ Klingemann, Hans-Dieter (Hrsg.): Wahlen und Wähler. Analysen aus Anlaß der Bundestagswahl 1990, S. 367, Opladen 1994.

12 Röttger, Ulrike/ Preusse, Joachim/ Schmitt, Jana: Grundlagen der Public Relations, S. 153.

13 Ebd.

14 Ebd., S. 154.

15 Vgl. ebd., S. 159.

16 Vgl. Schumpeter, Joseph A.: Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie, 4. Auflage, S. 448f, München 1975.

17 Vgl. Röttger, Ulrike/ Preusse, Joachim/ Schmitt, Jana: Grundlagen der Public Relations, S. 160f.

18 Vgl. ebd., S. 161f.

19 Schneider, Helmut: Ausgestaltung einer identitätsorientierten Markenführung in der Politik, in: Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Koers, Martin(Hrsg.): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, S. 524, Wiesbaden 2005.

20 Vgl. ebd., S. 527.

21 Ebd.

22 Vgl. ebd., S. 527f.

23 Ebd., S. 528.

24 Ebd.

25 Ebd., S. 531.

26 Ebd.

27 Vgl. Schneider, Helmut: Ausgestaltung einer identitätsorientierten Markenführung in der Politik, S. 531f.

28 Vgl. ebd.

29 Vgl. Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Koers, Martin(Hrsg.): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, S. 38f, Wiesbaden 2005.

30 Burmann, Christoph/ Blinda, Lars/ Nitschke, Axel: Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements. Arbeitspapier Nr.1 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM), S. 16, Bremen 2003.

31 Vgl. Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, S. 49.

32 Burmann, Christoph/ Blinda, Lars/ Nitschke, Axel: Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, S. 7.

33 Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, S. 58.

34 Vgl. Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, S. 58f.

35 Ebd., S. 59.

36 Vgl. ebd., S. 60.

37 Vgl. ebd., S. 61.

38 Vgl. ebd., S. 62.

39 Vgl. Burmann, Christoph/ Blinda, Lars/ Nitschke, Axel: Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, S. 63, zitiert nach Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, S. 63.

40 Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, S. 63.

41 Riehl-Heyse, Herbert: CSU. Die Partei, die das schöne Bayern erfunden hat, München 1979.

42 Vgl. Mintzel, Alf: Die CSU-Hegemonie in Bayern. Strategie und Erfolg; Gewinner und Verlierer, S. 33-64, Passau 1999.

43 Vgl. Wolf, Konstanze: CSU und Bayernpartei. Ein besonderes Konkurrenzverhältnis 1948-1960, S. 96-154, Köln 1982.

44 Kießling, Andreas: Regieren auf immer? Machterhalt und Machterneuerungsstrategien der CSU, in: Hirscher, Gerhard/ Korte, Karl-Rudolf (Hrsg.): Aufstieg und Fall von Regierungen. Machterwerb und Machterosionen in westlichen Demokratien, S. 217, München 2001.

45 Mintzel, Alf: Die CSU-Hegemonie in Bayern, S. 80.

46 Vgl. ebd., S. 79f.

47 Vgl. Reimann, Joachim: Bayerns Partei – CSU über alles, in: Amery, Carl/ Kölsch, Jochen (Hrsg.): Bayern – ein Rechts-Staat? Das politische Porträt eines deutschen Bundeslandes, S. 21, Reinbek 1974.

48 Vgl. Dolak, Gregor: Blick nach rechts zur Mitte, abgerufen unter https://www.bayernkurier.de/inland/13804-blick-nach-rechts-zur-mitte/, (Stand: 09.03.2018).

49 Vgl. Mintzel, Alf: Die CSU-Hegemonie in Bayern, S. 18.

50 Vgl. CSU: Die Ordnung. Grundsatzprogramm der Christlich-Sozialen Union, S.18f, München 2016.

51 CSU: Die Ordnung, S. 15.

52 Vgl. ebd., S. 24-31.

53 Ebd., S. 10.

54 Auffällig ist, dass die Markenwerte als einzige Komponente nicht explizit mit der bayerischen Identität verknüpft werden. Im gesamten Wertekapitel des Grundsatzprogramms ist kein wörtlicher Bayernbezug zu finden. Diese Tatsache kann sich allerdings dadurch erklären, dass die Wertebasis mit Christentum, Humanismus und Aufklärung in einen größeren räumlichen sowie symbolischen Rahmen gestellt werden.

55 Vgl. Mintzel, Alf: Die CSU-Hegemonie in Bayern, S. 82.

56 Wolf, Konstanze: CSU und Bayernpartei, S. 275, Fußnote 340.

57 CSU: Die Ordnung, S. 18.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Bayern als Markenidentität der CSU auf Facebook und Instagram. Markenführung im Politikbetrieb
Hochschule
Universität Trier  (M.A. Demokratische Politik und Kommunikation)
Veranstaltung
Grundzüge der Politischen Kommunikation
Note
1,7
Autor
Jahr
2018
Seiten
22
Katalognummer
V926151
ISBN (eBook)
9783346257574
ISBN (Buch)
9783346257581
Sprache
Deutsch
Schlagworte
CSU, Bayern, Marke, Markenidentität, Facebook, instagram, social media
Arbeit zitieren
Selina Winkler (Autor), 2018, Bayern als Markenidentität der CSU auf Facebook und Instagram. Markenführung im Politikbetrieb, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/926151

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