Fachverlage und elektronisches Publizieren

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Verlagswesen
2.1 Begriffsbestimmungen
2.2 Klassifikation von Verlagstypen
2.3 Klassische Publikationsformen juristischer Fachverlage
2.4 Besonderheiten des juristischen Fachverlagsmarktes
2.5 Klassisches Leistungsmodell von Fachverlagen

3 Elektronisches Publizieren
3.1 Begriffsbestimmungen
3.2 Merkmale und Auswirkungen des elektronischen Publizierens
3.3 Datenbanken und Online-Bibliotheken
3.4 Wirtschaftliche Bedeutung des elektronischen Publizierens
3.5 Vermarktung digitaler Produkte
3.6 Online-Portale
3.6.1 Merkmale idealtypischer Online-Portale
3.6.2 Juristische Online-Portale
3.6.2.1 Marktsituation juristischer Online-Portale
3.6.2.2 Online-Strategien deutscher Fachverlage

4 Virtuelle Communities
4.1 Begriffserklärungen und Abgrenzungen
4.2 Kategorisierung virtueller Communities
4.3 Erfolgsfaktoren virtueller Communities
4.3.1 Netzwerkeffekte und kritische Masse
4.3.2 Themenwahl und Content-Angebot
4.3.3 Mögliche Gefahrenquellen für virtuelle Communities
4.4 Rahmenbedingungen für den Aufbau virtueller Communities
4.5 Kommunikationsplattformen virtueller Communities
4.6 Chatforen und -räume
4.7 Mailinglisten
4.8 Internetforen
4.8.1 Einsatzmöglichkeiten von Internetforen in Fachverlagen
4.8.1.1 Initiierung von Expertenforen
4.8.1.2 Initiierung von Kunden- und Produktforen
4.8.2 Marktsituation Internetforenanbieter
4.9 Implementierung des Community-Konzepts in bestehende Systeme
4.9.1 Profilierung des Kunden
4.9.2 Empfehlungsmethoden
4.9.3 Personalisierung
4.9.4 Einsatzmöglichkeiten in Fachverlagen

5 Wirtschaftliche Chancen
5.1 Virtuelle Communities als Instrument der Kommunikationspolitik
5.1.1 Kundengewinnung und Absatzförderung
5.1.2 Kundenbindung
5.1.3 Öffentlichkeitsarbeit
5.2 Virtuelle Communities als Instrument der Marktforschung
5.3 Virtuelle Communities als Instrument der Produktentwicklung

5.4 SWOT-Analyse virtueller Communities und Fachverlage
6 Rechtliche Risiken
6.1 Allgemeines
6.2 Bedürfnis nach verbindlichen Regelungen
6.3 Vertragsschluss und Einbeziehung
6.4 Vorschlag für Nutzungsbedingungen
6.4.1 Allgemeines
6.4.2 Anmeldung
6.4.3 Datenschutz
6.4.4 Verantwortlichkeit und Haftung für die Inhalte des Forums
6.4.5 Verlinkung zu Webseiten Dritter
6.4.6 Verbotene Inhalte
6.4.7 Werbung
6.4.8 Rechts- und Steuerberatung
6.4.9 Hausrecht / Sanktionen
6.4.10 Gerichtsstand
6.4.11 Einverständniserklärung

7 Fazit

Anhang I. Experteninterviews (nur Fragen)

Anhang II. Break-Even-Prognose

Abkürzungsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, aufzuzeigen, welche Chancen und Risiken für Verlage, im Speziellen für juristische Fachverlage, mit dem Aufbau und der Nutzung virtueller Communities verbunden sind.

Technische Neuentwicklungen, veränderte Marktsituationen und neue Geschäftsmodelle führen zunehmend zu einem strukturellen Umbruch in der Verlagslandschaft. Das Kerngeschäft juristischer Fachverlage verlagert sich nachfragebedingt schrittweise ins Internet und muss dort wegen der besonderen Gegebenheiten des elektronischen Publizierens nach neuen Regeln betrieben werden. Dies stellt gerade für mittelständische Fachverlage eine Herausforderung dar.

Nach einem Überblick über die aktuellen Entwicklungen des elektronischen Publizierens wird auf die Situation und das Leistungsmodell juristischer Fachverlage eingegangen, da diese wegen ihrer oligopolistischen Marktstruktur und den Besonderheiten des zu publizierenden Contents gegenüber anderen Verlagen und Medienunternehmen abgegrenzt werden müssen.

Im Internet der „zweiten Generation“, häufig auch Web 2.0 genannt, kommt der besondere Vorteil des Mediums, seine Interaktivität, immer stärker zur Geltung. Die neuen Technologien und ihre Anwendungen verändern dabei auch die Rezeptionsgewohnheiten der Nutzer. Diese werden immer aktiver, produzieren
eigene Inhalte und tauschen sich in virtuellen Communities aus. Wichtig ist daher die Erörterung dieses Phänomens, um zu untersuchen, inwieweit dieser Trend auf juristische Fachverlage als Geschäftsmodell oder als Instrument des Marketings und der Produktentwicklung übertragbar ist.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurden Experteninterviews mit Betreibern von Internetforen geführt und erste Konzepte für die initiierte Nutzung von virtuellen Communities durch juristische Fachverlage entwickelt.

Außerdem werden rechtliche Risiken erörtert, die mit dem Betrieb einer virtuellen Community verbunden sein können.

2 Verlagswesen

2.1 Begriffsbestimmungen

Verlage im Allgemeinen sind Medienunternehmen, die Werke der Literatur, Kunst, Musik oder Wissenschaft erzeugen, vervielfältigen und verbreiten. Der Begriff Verlag leitet sich historisch betrachtet von seinem Unternehmensleiter, dem Verleger ab, welcher in erster Linie für das „Vorlegen finanzieller Mittel“ verantwortlich war.^[1] Diese Finanzierungsfunktion gehört gegenwärtig immer noch zu den zentralen Aufgaben des Verlagsgeschäfts. Es folgt die Selektion und Beschaffung der Inhalte durch Auswahl oder Akquisition der Autoren (Urheber) und dem damit verbundenen Erwerb des Nutzungsrechts am Manuskript auf Grundlage eines Verlagsvertrags, die Herstellungsregie einschließlich Koordinationsaufgaben sowie die Anpreisung und der Vertrieb der Erzeugnisse über die unterschiedlichen Vertriebskanäle. Diese Publikationsfunktion stellt eine wesentliche Pflicht des Verlags gegenüber dem Autor (Urheber) dar und ist im Verlagsgesetz vorgeschrieben.^[2]

2.2 Klassifikation von Verlagstypen

Verlage lassen sich nach verschiedenen Kriterien klassifizieren. Ein gängiges Unterscheidungsmerkmal von Verlagstypen sind die Verlagserzeugnisse^[3]. Zu den klassischen Verlagserzeugnissen gehören Zeitungen, Zeitschriften und Bücher, aber in zunehmendem Maße auch digitale Erzeugnisse.

Die Verlagserzeugnisse wiederum werden u.a. nach Inhalten (z.B. fictional oder non-fictional), Zielgruppen (General-, Special- oder Professional-Interest), Erscheinungszyklen (z.B. periodisch, unregelmäßig), Ausstattung des Werks (z.B. Soft- oder Hardcover) oder nach Erlösmodellen (z.B. Finanzierung durch Werbung oder Direkteinnahmen) charakterisiert.

Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit sind Verlage im Bereich Professional Interest. Die angebotenen Erzeugnisse dieser Verlage bieten beruflich relevante und/oder branchenbezogene Fachinformationen, die sich an eine bestimmte homogene Zielgruppe richten. Auf Publikationen von Fachverlagen im Special Interest-Segment (z.B. Hobbyzeitschriften) wird nicht eingegangen (zur Abgrenzung der Segmente vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kategorisierung von Fach- und Sachinformationen^[4]

Somit lassen sich Fachverlage als Anbieter von Fachinformationen, die je nach Bedarf in verschiedenen Erscheinungsformen und -zyklen erscheinen, an bestimmte Branchen mit ihren jeweiligen Berufsgruppen gerichtet sind und die wissenschaftliche Nutzung einschließen, definieren.

Zu den größten Abnehmern von Fachverlagserzeugnissen gehören die so genannten Segmente RWS (Recht, Wirtschaft, Steuern) sowie MTS (Medizin, Technik und Science). Das Augenmerk in dieser Arbeit wird auf die im RWS-Markt tätigen juristischen Fachverlage gerichtet. Der deutsche RWS-Markt gehört mit seiner begehrten Zielgruppe (ca. 135.000 Anwälte^[5] und 70.000 Steuerberater^[6] zuzüglich branchenverwandter Berufsgruppen), der kontinuierlich dynamischen Rechtsentwicklung und der ökonomischen Tragweite der Inhalte zu den attraktivsten Märkten der Verlagsbranche.

2.3 Klassische Publikationsformen juristischer Fachverlage

Die klassischen Publikationsformen juristischer Fachverlage sind nach wie vor Printprodukte, die in erster Linie zwei Funktionen erfüllen müssen: Sie decken den täglichen Fachinformationsbedarf grundlegend ab und dienen dem Nachschlagen individuell relevanter Informationen. Sie bieten häufig einen Mix von Fachinformationen (z.B. Entscheidungen und Verordnungen) sowie Fachliteratur im engeren Sinne (z.B. Fachaufsatz) als Ergebnis einer intellektuellen Leistung eines konkreten Autors.^[7] Zu den klassischen Publikationsformen zählen insbesondere Ratgeber, Lexika, Handbücher, Kommentare und Fachzeitschriften.

Ratgeber und Lexika behandeln in knapper Form kleine abgeschlossene Themeneinheiten. Die Inhalte werden dabei häufig nach Schlagwörtern (z.B. „Reisekosten – Dienstfahrt“) in ABC-Form angeboten, um das schnelle Auffinden der Materie zu ermöglichen.

Handbücher, auch Kompendien genannt, sind als klassische Nachschlagewerke zu betrachten. Sie handeln größere Themenkomplexe systematisch und vollständig ab. Sie können als hoch entwickelte Anleitungen zur Unterstützung der täglichen Arbeit betrachtet werden.

Kommentare als juristische Spezialform des Lexikons dienen der abstrakten oder beispielhaften Erläuterung von Normen, welche thematische Einheiten bilden.^[8] Die Inhalte sind meist wissenschaftlich geprägt, aber anwendungsorientiert gestaltet. Sie dokumentieren, ob und wie bestimmte Gesetzesbestimmungen auszulegen und auf einen bestimmten Anlassfall anzuwenden sind.

Fachzeitschrifte n sind periodisch erscheinende wissenschaftliche Publikationen, die aktuelle Informationen über rechtliche Themen (z.B. Gesetzesänderungen und Rechtsprechung) liefern und den aktuellen Stand eines Fachbereichs dokumentieren. Die Inhalte werden in unterschiedlichen Rubriken herausgebracht. Sie variieren zwischen umfangreichen Aufsätzen, kleineren Beiträgen zu einzelnen Themen, fachlichen Diskussionen, dem reinen Abdruck redaktionell überarbeiteter gemeinfreier Texte sowie Rezensionen oder allgemeinen Brancheninformationen.

Die Zielgruppe juristischer Verlage ist wie keine andere stets auf absolute Aktualität der Inhalte angewiesen. Die Anforderung an Juristen, sich über juristische Entwicklungen zu informieren, ist sehr hoch und formalrechtlich verankert. So müssen Rechtsanwälte die aktuellen einschlägigen Gesetze sowie die höchstrichterliche Rechtsprechung, auch die aus neuester Zeit, kennen. Es besteht daher im Grunde die Pflicht zur laufenden Lektüre.^[9] Eine Nichtbeachtung der ständigen Rechtsprechung kann zu Schadensersatzverpflichtungen führen. Um diesem Bedarf an aktueller Literatur gerecht zu werden und ständige Neuauflagen und damit hohe Produktionskosten zu umgehen, werden bestimmte Werke als Loseblattwerke (auch Loseblattsammlungen) herausgegeben. So werden Fachbücher durch regelmäßige Ergänzungslieferungen auf dem neuesten Stand gehalten.

2.4 Besonderheiten des juristischen Fachverlagsmarktes

Der deutsche Fachverlagsmarkt gehört mit einem Gesamtvolumen von über 5Mrd. Euro und seinen hohen Gewinnmargen zu den attraktivsten und beständigsten Bereichen der Verlagsbranche.^[10] Die Marktstruktur kann als verlegerorientiert und damit kapitalmarktunabhängig in einem mittelständisch geprägten Oligopol betrachtet werden.^[11]

Im Unterschied zum internationalen Markt sind Großverlage im Bereich der Fachinformationen kaum präsent.^[12] Dies liegt zum einen daran, dass ausländische Verlage bisher ausreichend Möglichkeiten hatten, international zu akquirieren und zu wachsen, ohne in den schwierigen deutschen Markt eintreten zu müssen. Zum anderen konnten die deutschen Verlage wegen des mangelnden „Drucks“ ausländischer Konzerne im Inland stetig wachsen, ohne sich dabei selbst im Ausland zu betätigen. Die aktuelle konjunkturelle Branchenschwäche eröffnet aber ausländischen Verlagen attraktive Akquisitionsmöglichkeiten, so dass sich die deutschen Verlage zukünftig einem zunehmend verschärften Wettbewerb durch kapitalstarke ausländische Unternehmen stellen müssen.^[13]

Die Marktanteile ausländischer Großkonzerne sind in Deutschland derzeit vergleichsweise gering. Die beiden europäischen Marktführer Wolters Kluwer und Reed Elsevier halten weniger als 15 %.^[14] In den übrigen europäischen Ländern beherrschen diese Konzerne bereits etwa 60 bis 85 % des Marktes.

Die Situation wird für deutsche mittelständische Verlage, die mit ständigen Weiterentwicklungen der Technologien und Vertriebswege sowie einer fortschreitenden inländischen Konsolidierung zu kämpfen haben, zunehmend angespannter. Um Akquisitionen ausländischer Anbieter zu verhindern und sich Vorteile durch Synergienbildung zu verschaffen, sind die meisten juristischen Verlage daher (vertikale) Kooperationen in Form hybrider Koordination eingegangen.^[15] Der Schwerpunkt der Kooperationen liegt beim gemeinsamen Betreiben von Online-Portalen. Hier versprechen sich die teilnehmenden Verlage insbesondere Zeit-, Kosten- und Skalenvorteile bei der Entwicklung von Retrieval-Software, Online-Produkten und Vertriebsnetzen. Das gemeinsame Tragen von Investitionskosten sowie der Austausch und die Bündelung von Ressourcen sollen es ermöglichen, Mehrwerte zu schaffen, die allein nicht hätten realisiert werden können. Zurzeit teilen sich im Wesentlichen vier Anbieter (Beck, Juris, Legios, LexisNexis) den Online-Markt auf (siehe Kap. 3.6.2).

2.5 Klassisches Leistungsmodell von Fachverlagen

Das zentrale Leistungsmodell von Verlagen zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen beruht auf zwei Komponenten: den Core Assets (Kernressourcen) sowie den Kernkompetenzen.^[16]

Mit Core Assets werden sowohl materielle als auch immaterielle Ressourcen bezeichnet.^[17] Zu diesen zählen u.a. die Mitarbeiter, die Netzwerke sowie insbesondere für Fach-, Wissenschafts- und Spezialverlage die Marke sowie der Kundenstamm. Die Ergänzung der speziellen Fertigkeiten aller Mitarbeiter gepaart mit den geschaffenen Netzwerken auf dem Beschaffungsmarkt (hierzu gehören Autoren, Institutionen, Dienstleistungsunternehmen im Print- und Softwarebereich) gehört zu den entscheidenden kritischen Schlüsselressourcen für den Erfolg von Verlagen.^[18] Mit den geschaffenen Marken von Verlagstiteln signalisieren Verlage ihren potenziellen Rezipienten einen hohen Standard der Produktqualität und reduzieren somit gleichzeitig das Risiko des Publikationserwerbs. Die Marke eines Verlags hat zugleich auf dem Beschaffungsmarkt bei der Akquisition von Autoren eine wichtige Bedeutung. Wegen der Knappheit attraktiver Rechte und Kooperationspartner sind diese Komponenten auf dem Buchmarkt nur schwer durch externe Wettbewerber nachzuahmen oder zu substituieren.^[19]

Neben diesen Core Assets sind für die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen Kernkompetenzen erforderlich.^[20] Hierzu gehören die Content-Sourcing-, die Lektorats- sowie die Promotionkompetenz. Unter Content-Sourcing wird das Beschaffen attraktiver und exklusiver Inhalte verstanden. Für Fachverlage, deren Inhalte nahezu ausschließlich aus externen Quellen stammen, ist diese Kompetenz eine zentrale Säule des Geschäfts. Im Gegensatz zu klassischen Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen stellen Fachverlage ihre Inhalte selten selbst her. Eine der Kernaufgaben der Verlage ist daher die Akquisition und Beschaffung von Manuskripten oder der Erwerb von Lizenzen. Bei den juristischen Fachverlagen besteht darüber hinaus die Besonderheit, dass neben urheberrechtlich geschützten Inhalten auch gemeinfreie Texte in Form von Gesetzen und Rechtsprechung (Urteile) verwertet werden. Zu den Lektorats- oder auch Content-Creation-Kompetenzen gehört die Fähigkeit, Manuskripte so zu überarbeiten, dass sie für eine Veröffentlichung geeignet sind (Veredelung der Information). Die Inhalte werden somit für ihre Zielgruppe zu relevantem und praktizierbarem Wissen modifiziert, das bei der Lösung von mandantenspezifischen Fällen behilflich ist. Ferner gilt es, Autoren durch die individuelle und intensive Betreuung an den Verlag zu binden. Abgerundet werden diese Fähigkeiten schließlich mit der auf dem Fachmarkt spezialisierten Marketingkompetenz der Verlage. Als besonderes Merkmal der Branche ist im Allgemeinen die Buchpreisbindung zu nennen. Im Speziellen ist für die Fachverlagsbranche der zunehmende Direktvertrieb (zum Nachteil für den Buchhandel) bezeichnend.

Das klassische und vorwiegend praktizierte Leistungsmodell der Verlage bezieht sich vorwiegend auf das Publizieren von gedruckten Werken. Es besitzt – von Natur aus – viele Parallelen zum Leistungsmodell von Unternehmen, die ausschließlich im Internet mit „Content“ kommerziell tätig sind. Allerdings werden die besonderen Merkmale des elektronischen Publizierens – und insbesondere des Mediums Internet – in diesem Modell oftmals nur als nebensächliches oder ergänzendes Element (z.B. als zusätzlicher Vertriebskanal oder als Ableger vorhandener Produkte) betrachtet.

3 Elektronisches Publizieren

3.1 Begriffsbestimmungen

Der Begriff des „elektronischen Publizierens“ ist trotz zahlreicher Versuche seit Beginn der 80er Jahre bis heute nicht fest definiert.^[21] Er wird für drei Varianten verwendet:

Produktionsorientiert bezeichnet er die elektronische Produktion von herkömmlichen Publikationen (Printmedien). Diese herstellungsorientierte Sichtweise wird häufig mit der historischen Verwendung des Begriffs in den 80er Jahren begründet.^[22] Aus heutiger Sicht würde diese straffe Auslegung allerdings zu einer tautologischen Verwendung des Begriffs führen, da nahezu jedes Verlagsprodukt computergestützt hergestellt wird.

Distributionsorientiert wird der Begriff für das Verlegen digitaler Endprodukte, also die Verbreitung von Inhalten über On- und Offline-Medien, verwendet.^[23]

Der dritte Ansatz erklärt das elektronische Publizieren als neuartige (hypermediale) Präsentations- und Publikationsform^[24] aus der Sicht der Endkunden, d.h., wenn diese Endgeräte nutzen, welche die Daten digital darstellen können.

3.2 Merkmale und Auswirkungen des elektronischen Publizierens

Bezugnehmend auf die oben erwähnten Definitionen wird in dieser Arbeit der Begriff „elektronisches Publizieren“, insbesondere das Online-Publizieren, als öffentliche Form der Publikation, Präsentation, Distribution sowie Kommunikation mit technischen Hilfsmitteln verstanden.

Elektronische Medien zeichnen sich insbesondere durch Aktualität sowie interaktive und flexible Nutzung in lokalen und globalen Netzwerken aus.^[25] Zu ihren Stärken zählen die vereinfachte Bearbeitung und Reproduzierbarkeit von Inhalten, erhöhte Speicher- und Übertragungsmöglichkeiten, die Möglichkeit der Kombination sowie der Ent- und Neubündelung der Elemente und die damit einhergehende Individualisierung von Inhalten.^[26]

Die Auswirkungen elektronischer On- und Offline-Medien sind im Buchmarkt unterschiedlich ausgeprägt. Im Bereich der Unterhaltungslektüre spielen sie kurz- bis mittelfristig kaum eine Rolle, da das Lesen vieler Buchseiten am Monitor zu umständlich ist und hier großer Wert auf die Transportierbarkeit von Büchern und die einfache Handhabung gelegt wird.

Im Segment der Sach- und Fachliteratur wirken sich die neuen Technologien in stärkerem Maße auf das Kerngeschäft aus, da die Zielgruppe juristischer Fachverlage im Rahmen eines umfassenden Verlagsangebots auch eine optimale elektronische Unterstützung erwartet.^[27] Die populärste Befürchtung der Verleger, die Substitutionswirkungen (oder auch „Kannibalisierung“) der Produkte, ist bisher nicht im erwarteten Maße eingetreten. Vielmehr ermöglichte die Digitalisierung von Printwerken ein profitables Zusatzgeschäft, denn die klassischen Verlagstitel werden in erster Linie um elektronische Produkte ergänzt.

3.3 Datenbanken und Online-Bibliotheken

Elektronische Produkte juristischer Fachverlage werden i.d.R. in Form von Datenbanken publiziert. Unter Datenbanken wird eine „Sammlung von Werken, Daten oder anderen unabhängigen Elementen, die systematisch oder methodisch angeordnet und einzeln mit elektronischen Mitteln oder auf andere Weise zugänglich sind“, verstanden.^[28] Juristische Datenbanken sind fester Bestandteil der rechtswissenschaftlichen Arbeit. Sie können auch als „Rechtsdokumentationssystem“ betrachtet werden.^[29] Funktional werden Datenbanken mit so genannter Retrieval-Software ausgestattet, welche die Informationssuche bzw. das Wiederauffinden von Informationen ermöglicht. Unter dem Begriff Retrieval wird die Repräsentation, die Speicherung, die Organisation von Informationen sowie der Zugriff auf Informationen zusammengefasst.^[30] Das Grundprinzip ist die Berechnung der Ähnlichkeit zwischen Suchanfrage und gespeicherten Dokumenten durch den Vergleich der Suchwörter mit den Deskriptoren der Dokumente.^[31]

Die Inhalte von Datenbanken werden mit Hilfe so genannter Auszeichnungssprachen aufgewertet. Hier hat sich die Metasprache „Standard Generalized Markup Language“ (SGML) als Basis für die Dokumentenverarbeitung etabliert. Sie ermöglicht die Standardisierung, Strukturierung sowie Attributierung von textorientierten Inhalten.^[32] Die Komplexität von SGML, aber auch die mangelnde Flexibilität von anderen (starren) Auszeichnungssprachen wie HTML (Hypertext Markup Language) führte zur Entwicklung von XML (eXtensible Markup Language). XML ist eine den multimedialen Ansprüchen angepasste Teilmenge von SGML und ermöglicht, inhaltlich strukturierte Informationen im Internet allgemein verfügbar und austauschbar zu machen.^[33]

Datenbanken auf Speichermedien (offline auf CD-ROM oder DVD) werden in Branchenkreisen vielfach nur als Übergangslösung bis zur Etablierung und technischen Ausreifung des Internets betrachtet. Diese Mutmaßung trifft zwar mittlerweile größtenteils zu, allerdings hielt dieser Prozess auch länger an als von vielen Experten erwartet.^[34] Für eine Ablösung von Speichermedien sprechen die stark sinkenden Kosten sowie die stetig verbesserte Übertragungsgeschwindigkeit des Internets. Auch die grundsätzlich veränderte Haltung gegenüber Online-Angeboten führt zu einer hohen Verbreitung und zunehmenden
Etablierung des Internets im privaten sowie im beruflichen Bereich.^[35] Verlage profitieren beim Online-Publizieren vom Wegfall der Stückproduktionskosten. Zudem hat „Online“ einen nicht zu unterschätzenden Aktualitätsvorteil, da das Online-Produkt permanent aktualisiert werden kann. Für Rezipienten liegt der besondere Vorteil in der zeit- und ortsunabhängigen Verfügbarkeit der Angebote. Auch können verschiedene Werke durch Verlinkungen miteinander verknüpft werden und somit zu einem Gesamtprodukt verschmelzen, in dem eine werkübergreifende Recherche möglich ist. Daher wird auch häufig von „Online-Bibliotheken“ gesprochen. Weitere technische Entwicklungen, wie beispielsweise die Möglichkeit der mobilen Nutzung des Internets, könnten die Offline-Speichermedien endgültig substituieren.

Ein weiterer in der Rechtsinformatik diskutierter Trend ist der Einsatz von Expertensystemen, deren Funktionalitäten über die Retrieval-Systeme hinausgehen.^[36] Die Einsatzmöglichkeiten dieser Expertensysteme werden im juristischen Bereich überwiegend bei der Entscheidungsfindung (juristischer Fälle) gesehen. Allerdings sind diese Systeme wegen der mangelnden Ergebnisqualität noch weit von der Marktreife entfernt. Dies liegt daran, dass die Grundvoraussetzungen – die Transparenz der Entscheidungsfindung – systembedingt nicht erfüllt sind. Ferner sind die „Formalisierung“ juristischer Begriffe (unscharfe Begriffe, Homonym-/Synonym-Problematik) und eine vollständige und abschließende Modellierung eines Wissensgebiets derzeit technisch kaum möglich.^[37]

3.4 Wirtschaftliche Bedeutung des elektronischen Publizierens

Mit der zunehmenden Internetnutzung im privaten und beruflichen Bereich wächst auch die Bereitschaft, für Online-Content zu bezahlen. Prognosen zufolge wird der derzeitige Anteil kostenpflichtiger Inhalte (Paid Content) von etwa 17 % bis zum Jahr 2010 auf schätzungsweise 40 % zu Lasten kostenfreier Inhalte wachsen.^[38] Insgesamt betrug der nationale Umsatz für Paid Content im Jahre 2005 etwa 127 Mio. Euro.^[39]

Mittlerweile erwirtschaftet jeder zehnte Fachverlag etwa ein Drittel seines Umsatzes mit elektronischen Produkten (On- und Offline). Beim überwiegenden Teil der Verlage verteilt sich der Anteil elektronischer Publikationen am Gesamtumsatz zwischen 1 und 5 %.^[40] Tendenziell erwarten die meisten Verlage innerhalb der nächsten Jahre höhere Gewinne mit elektronischen Produkten. Die Mehrzahl der deutschen Fachverlage hat schon ein umfassendes Online-Angebot als zusätzlichen Vertriebskanal aufgebaut. Laut einer aktuellen Umfrage des Arbeitskreises Elektronisches Publizieren (AKEP) erwirtschaften bereits über 20 % aller Fachverlage Gewinne, knapp die Hälfte bezeichnet das Kosten-Erlös-Verhältnis als ausgeglichen.^[41]

Auch wenn im Allgemeinen die Umsätze im Bereich elektronischer Publikationen bis heute hinter den Erwartungen vieler Verlage zurückgeblieben sind, wird der strategischen Bedeutung dieser Publikationsform nach wie vor ein sehr hoher Stellenwert zugeschrieben. Besonders im Bereich der Fachinformationen mit ihrem „must-have“-Charakter werden kostenpflichtige Online-Angebote daher einen wesentlichen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg – auch mittelständischer Unternehmen – leisten.

Fachverlage konzentrieren sich derzeit auf die technische Verfeinerung ihrer Angebote, um ihrer Zielgruppe durch neue verknüpfte Recherchemöglichkeiten und mit Hilfe von Retrieval-Systemen (z.B. Verbesserung des Bewertungsverfahrens bei der Trefferlistengenerierung) Mehrwerte zu bieten. Sie stehen aber auch vor der Aufgabe, ihre bisherigen altbewährten Erlösmodelle an die Gegebenheiten des Internetgeschäfts anzupassen. Bei der Kalkulation ihrer hochqualitativen und vergleichsweise hochpreisigen Werke, die häufig im Abonnement (Zeitschriften) oder seitenpreisbezogen (Loseblattwerke) berechnet werden, sind daher die besonderen Gegebenheiten des jungen Mediums Internet zu berücksichtigen. Hierzu gehören eine noch mäßige Bereitschaft, für Inhalte aus dem Internet zu bezahlen, fehlende standardisierte Zahlungsabwicklungssysteme sowie die Befürchtung, dass durch die Möglichkeit des Einzelabrufs von Dokumenten (Pay per Document) nur noch einzelne Seiten statt eines gesamten Werks erworben werden.

Indes wächst der Bedarf an aktuellen Inhalten, die zeitnah erhältlich sind, kontinuierlich weiter. Um diesen Bedarf zu decken, sind Investitionen in neue Technologien und genaue Kenntnisse der Kundenbedürfnisse notwendig.

3.5 Vermarktung digitaler Produkte

Bei juristischer Fachliteratur handelt es sich um einen festen Bestandteil der täglichen Arbeit. Für Recherchen und das schnelle Nachschlagen von Informationen werden durch Einzelabruf-Angebote keine langfristigen Bindungen an bestimmte Online-Datenbanken notwendig sein. Dennoch kann davon ausgegangen werden, dass vorwiegend langfristige Datenbank-Abonnements wegen ihrer besseren Kalkulierbarkeit sowohl im Interesse der Verlage als auch im Interesse der Zielgruppe das bevorzugte Abrechnungsmodell bleiben werden. Der Abschluss langfristiger Verträge ist mit einem High-Involvement des Nutzers verbunden. High-Involvement-Produkte stehen in enger Verbindung mit der Persönlichkeit und Selbsteinschätzung des Rezipienten. Das Involvement ergibt sich hier aus der Wichtigkeit, die einem Produkt von einem Rezipienten beigemessen wird, sowie aus der Bindung an eine bestimmte Produktmarke.^[42] Zur Erreichung einer Kundenloyalität dürfen daher neben der Produktqualität auch persönliche Merkmale, die ein Kunde mit einem bestimmten Buch- oder Zeitschriftentitel verbindet, nicht vernachlässigt werden. Emotionale Bindungen zu Produkten oder Marken können besonders in Gemeinschaften gestärkt werden.

Um sich von anderen Wettbewerbern abzuheben, gilt es, dem Kunden nachvollziehbare Wertefaktoren wie Qualität, Benutzerfreundlichkeit und Exklusivität zu bieten. Sie sind kritische Erfolgskriterien für Produkteinführungen und die Vermarktung digitaler Produkte innerhalb eines Online-Angebots.^[43] Im Mittelpunkt der Qualitätsanforderungen stehen dabei die Kernleistungen eines Angebots mit ihren objektivierbaren technischen und subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wertstiftende Faktoren digitaler Produkte^[44]

Im Allgemeinen ist bei digitalen Produkten aus Kundensicht neben der Qualität der Inhalte und dem daraus gewonnenen Nutzen von einer immer stärkeren Gewichtung von multimedialen und vor allem interaktiven gegenüber textlichen Elementen auszugehen.^[45] Daher sollten Fachverlage den Umgang mit dieser Thematik zukünftig nicht nur erlernen, sondern in sämtlichen Unternehmensstrukturen sukzessive professionalisieren.

3.6 Online-Portale

Ähnlich zu vorangegangenen Definitionsversuchen von Fachausdrücken aus dem Bereich des Internets herrschen in der Literatur auch für den Begriff Online-Portal unterschiedliche Auslegungen vor. Ursprünglich hatten Online-Portale die Funktion einer Einstiegsseite für verschiedene Dienste. Von „herkömmlichen“ Internetpräsenzen unterscheidet sich ein Portal i.d.R. durch seinen gebündelten Dienstleistungsumfang. Online-Portale entwickeln sich zunehmend zu „virtuellen Marktplätzen“, mit dem Ziel, den Nutzern einen möglichst umfassenden Service zu bieten, der jedem individuellen Interesse und Wunsch gerecht wird.

Allgemein lassen sich Portal-Angebote anhand der beteiligten Akteure Konsumenten (Consumer = C), Unternehmen (Business = B), Institutionen oder Behörden (Administration = A) und ihrer Geschäfts- oder Kommunikationsbeziehung^[46] zueinander kategorisieren (siehe Abbildung 3).^[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Akteursstrukturen im Internet^[48]

Weiterhin lassen sich Online-Portale nach ihren Basisgeschäftsmodellen differenzieren. Eine bekannte Klassifikationsmethode in der Internetökonomie ist das „4C-Modell“ (Commerce, Content, Context und Connection) von Wirtz. Es typologisiert die Geschäftsmodelle der Unternehmen nach den Erlösformen sowie der Leistungserstellung (siehe Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Klassifikation der Basisgeschäftsmodelle im Internet^[49]

Eine eindeutige Abgrenzung der Basisgeschäftsmodelle nach Wirtz und ihrer Varianten wird sichtbar schwieriger, da die zunehmende Bedeutung der internetbasierten Vermarktung digitaler Produkte zu Überschneidungen von Leistungsangeboten sowie der dafür benötigten Wertschöpfungsketten führt. Anbieter digitaler Produkte lassen sich zwar nach ihrer ursprünglichen Geschäftstätigkeit klassifizieren bzw. systematisieren, alle weiteren Abgrenzungsversuche scheitern allerdings an der heute bereits üblichen Vermischung von Geschäftsmodellen.^[50]

3.6.1 Merkmale idealtypischer Online-Portale

Nach einer ersten Phase der Internetportale, die dadurch geprägt war, dass viele Unternehmen Internetportale als „Must be“ im Zuge der allgemeinen Internetentwicklung aufgebaut haben, stellt sich nun zunehmend die Frage der gezielten Kapitalisierung dieser Portale.^[51] Internetportale der zweiten Generation werden vor allem durch klar erkennbare Mehrwerte wie personalisierte Bündel bestehend aus Content, Commerce und Community gekennzeichnet.

Als typische Leistungseigenschaften und Funktionen von Internetportalen für ein gezieltes Produkt- und Leistungsangebot sowie Prozessverbesserungen im Hinblick auf Qualität, Zeit und Kosten gelten folgende Merkmale:^[52]

1) Einheitliche Benutzeroberflächen und benutzerorientierte Integration

Eine zentrale Funktion von Portalen besteht darin, den Benutzern einen einheitlichen Zugang zu unterschiedlichen Informationsbeständen von Unternehmen zu ermöglichen. Der Aufruf erfolgt dabei mit einem Standard-Browser, der den Zugriff auf Unternehmensdaten und -applikationen gestattet.

2) Single-Sign-On

Der Benutzer meldet sich dabei nicht separat bei den einzelnen enthaltenen Anwendungssystemen an, sondern authentifiziert sich lediglich am Portal und erhält dann automatisch einen Zugriff auf alle weiteren anmeldepflichtigen Systeme.

3) Dynamische Inhalte

Portale präsentieren Inhalte unterschiedlicher Güte wie Nachrichten, Suchergebnisse oder Resultate von Datenbankabfragen. Mit Hilfe von Standardisierungssprachen können dabei dynamische Inhalte verschiedener Anbieter bereitgestellt werden (vgl. Kap. 3.3).

4) Integration von Daten und Funktionen

Portale integrieren neben Informationen bzw. Daten auch Anwendungsfunktionen. Über geschaffene Schnittstellen ermöglichen sie einen schnellen und umfassenden Informationszugriff (Verknüpfung von Inhalten) sowie eine umfangreiche Suchfunktion und die Kategorisierung von Informationen.

5) Personalisierung

Personalisierung bedeutet, dass die Auswahl der angezeigten Informationen und Funktionen sowie der Darstellungsformen auf die spezifischen Belange einzelner Benutzer des Portals zugeschnitten sind.^[53] Ermöglicht wird dies durch die Gewinnung von Kundenprofilen und die individuelle Massen-Maßanfertigung der Inhalte (Mass Customization).^[54]

6) Einbindung interaktiver Elemente

Neben der Dynamik ist die Möglichkeit der interaktiven Kommunikation eine besonders wichtige Eigenschaft des Internets. Grundsätzlich kann dabei zwischen der personellen und maschinellen Interaktivität unterschieden werden.

Bei der maschinellen Interaktivität, die über die Möglichkeit der Manipulation der Daten erreicht wird, kann die Interaktion mit dem Medium sowohl nach „Art, Umfang, Zeitpunkt, Richtung und Dauer des Informationsabrufs und der Informationseingabe“^[55] selbst bestimmt werden. Dies bedeutet, dass der Rezipient Dialoge über das jeweilige Informations- und Kommunikationssystem führen kann. Er artikuliert und steuert seine Informations- und Kommunikationsbedürfnisse und erhält damit einen gezielten selektiven und zeitlich unabhängigen Zugriff auf Informationen und Produkte eines Unternehmens.^[56]

Personelle Interaktivität bezieht sich auf den Informationsaustausch zwischen Personen. Hier haben zwei oder mehrere Interaktionspartner die Möglichkeit, auf „Aktionen der jeweils anderen Seite durch eigene Aktionen zu reagieren".^[57]

Die ermöglichte personelle Interaktivität über internetbasierte Kommunikationsplattformen ist Basis des Community-Konzepts. Zu den populärsten und sich immer stärker etablierenden Kommunikationsplattformen dieser Art gehören die Internetforen , welche die beiden Hauptfunktionen des Internets – Information und Kommunikation – optimal in sich vereinen.

3.6.2 Juristische Online-Portale

Für die Kategorisierung juristischer Online-Portale eignen sich die Kriterien Nutzerkreis und Themenbreite. Im Gegensatz zu offenen Konsumentenportalen beschränkt sich der Nutzerkreis hier auf bestimmte Zielgruppen. Juristische Online-Portale können als B2B- und/oder B2C-Plattformen betrachtet werden. Für die erste Variante spricht, dass die Verlagsprodukte ausschließlich für die betriebliche Nutzung eingesetzt werden. Die zweite Variante kann damit begründet werden, dass es sich bei den Kunden oftmals um Einzelpersonen (z.B. Steuerberater) handelt, die im Nutzungsverhalten mit Endverbrauchern zu vergleichen sind.

Das Basisgeschäftsmodell juristischer Online-Portale ist der Kategorie Content zuzuordnen. Integrierte Online-Shops generieren zwar zusätzliche Transaktionserlöse, sie bilden aber nicht das Zentrum der Leistungserstellung.

Juristische Online-Portale beinhalten eine Segmentierung, also eine branchen- und/oder themenspezifische Differenzierung und Spezialisierung des Informationsangebots auf ihre Zielgruppe und sind daher als vertikale Portale zu betrachten (vgl. Abbildung 5).^[58]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Klassifikation juristischer Online-Portale^[59]

Die Spezialisierung bietet ihrer Zielgruppe einen Zusatznutzen in Form einer größeren Informationstiefe.^[60] Durch diese zielgruppenspezifische Ausrichtung der Inhalte erlangen vertikale Portale bereits einen Community-Charakter, sind aber nicht leichtfertig als Communities zu klassifizieren. Portale repräsentieren in erster Linie die Geschäftsmodelle des Internets in Form von Marktplätzen. Das Konzept der virtuellen Community kann zwar – muss aber nicht zwangsläufig – auf diesen Marktplätzen stattfinden. Es konzentriert sich aber vielmehr auf den Aufbau persönlicher Beziehungen, um aus der gewonnenen Loyalität der Mitglieder und dem entstandenen Nutzen der Community Erlöse zu erzielen.

3.6.2.1 Marktsituation juristischer Online-Portale

Derzeit gibt es in Deutschland vier große Online-Portale, in denen nahezu alle wichtigen juristischen Fachverlage vertreten sind. Das größte Konsortium in der juristischen Branche namens „Legios“ wird seit 2001 von den Verlagen Otto Schmidt, Heymanns, Haufe sowie Handelsblatt gesellschaftsrechtlich getragen und arbeitet derzeit mit mehr als 20 Verlagen (Content-Partnern) zusammen.^[61] Der nationale Branchen-Marktführer Beck (Gesamtumsatz ca. 130 Mio. Euro)^[62]
bietet nach einem Rückzug aus dem Kooperationsprojekt „Legalis“ gegenwärtig nur seine eigene Produktpalette mit der Marke „beck-online“ an. „Juris“, Marktführer im Bereich juristischer Online-Datenbanken, kooperiert zunehmend mit Fachverlagen, die auf spezielle Fachbereiche ausgerichtet sind (z.B. öffentliche Verwaltung oder Steuerrecht). Zu den weiteren Portal-Anbietern gehört „LexisNexis“. Das Tochterunternehmen des Konzerns Reed Elsevier, derzeitig mit einem Gesamtumsatz von etwa 7,5 Mrd. Euro internationaler Marktführer der Branche, verfügt in Deutschland noch über geringe Marktanteile. Das Content-Angebot wird aber zunehmend durch Akquisitionen ausgebaut.

Als Signal für eine Marktkonsolidierung im nationalen juristischen Online-Markt könnte der kürzlich bekannt gegebene Austritt von „Westlaw“, dem Großkonzern Thomson zugehörig, gedeutet werden. Die Thomson Group erwirtschaftet mittlerweile bereits ca. 70 % des Gesamtumsatzes von 7,2 Mrd. Euro aus elektronischen Produkten und Dienstleistungen.^[63]

Indes erhöht die niederländische Fachverlagsgruppe Wolters Kluwer durch die Übernahme von Heymanns ihre Marktanteile und steigt zum zweitgrößten Anbieter im nationalen RWS-Markt auf.^[64] Der Kauf könnte der Beginn einer neuen Konzentrationswelle im Fachinformationsmarkt sein.

3.6.2.2 Online-Strategien deutscher Fachverlage

Trotz der Zusammenschlüsse und des beginnenden Aufbaus von Online-Portalen ist das Online-Engagement vieler renommierter Fachverlage gegenwärtig als defensiv einzuordnen.^[65] Besonders kleinere Verlage scheuen ausgedehnte Investitionen in das Online-Geschäft. Gründe hierfür sind möglicherweise negative Erfahrungen mit elektronischen Publikationen, das Scheitern von Pilotprojekten^[66] und die Unsicherheit im Umgang mit neuen Erlösmodellen und Zahlungswegen. Das Online-Geschäft hat generell noch häufig mit einer nachrangigen Prioritätensetzung gegenüber dem Print-Tagesgeschäft zu kämpfen. Zudem fehlen mittelständischen Unternehmen, im Gegensatz zu großen Konzernen, die finanziellen Mittel, um sich innovativ in Forschung und Entwicklung eigener Technologien einzubringen. Stattdessen herrscht häufig die Devise „second but best“ vor: Während der Phase der Zurückhaltung werden Vorsprünge marktführender Wettbewerber bei der Entwicklung von Retrieval-Software und Vermarktungskonzepten in Kauf genommen. Im Anschluss werden dann einzelne ausgewählte Funktionalitäten und Konzepte verschiedener Anbieter kostengünstig nachgeahmt. Diese auffällige Ausrichtung am Wettbewerb und die weniger nachfrageorientierte Strategiehaltung kann insgesamt zu einer zukünftigen Verschiebung zugunsten von so genannten Intermediären (Absatzmittler) und kapitalnotierten ausländischen Unternehmen führen.

Bei einem näheren Vergleich der größten juristischen Online-Portale fällt indes auf, dass die quantitativen und qualitativen Unterschiede im Angebot geringer werden.^[67] Dies kann zum einen durch die vorhandene Homogenität der Produkte, zum anderen aber auch mit der strategischen Grundhaltung der Verlage erklärt werden. Das klassische Printgeschäft ist bisher von einer Strategie der „Friedenswahrung“ der Fachverlage geprägt.^[68] Diese strategische Grundausrichtung auf das dynamischere Online-Geschäft zu übertragen wäre gewagt, denn nicht nur Akquisitionen ausländischer Großkonzerne, sondern auch der Eintritt von neuen Intermediären^[69] erhöht den Druck, die Aktivitäten im Online-Geschäft systematisch auszubauen. Daher gilt es vielmehr für jeden einzelnen Verlag, sich vom immer transparenter werdenden Angebot des Wettbewerbs abzuheben. Die für mittelständische Unternehmen und für das Fachverlagsgeschäft eigentlich typische Differenzierungsstrategie nationaler Verlage könnte anderenfalls der Marktführerschaftsstrategie (Kostenführerschaft) von ausländischen Konzernen zum Opfer fallen.

Eine der größten Herausforderungen für Verlage ist hier der erforderliche Wandel vom Informationsanbieter zum Informationsdienstleister. Dass dieser Prozess nur gemessenen Schrittes umgesetzt wird, fällt bei einem Vergleich der Eigenschaften idealtypischer Online-Portale (vgl. Kap. 3.6.1.) und der bisher auf dem Markt vertretenen juristischen Online-Datenbanken und Portale auf. Hier fehlen insbesondere die Elemente der Personalisierung, der individuellen „Massen-Maßabfertigung“ sowie die Einbindung personeller interaktiver Merkmale. Diese Elemente, insbesondere das der personellen Interaktion, können dem Leitgedanken kommerziell forcierter virtueller Communities zugeordnet werden.

4 Virtuelle Communities

Wie in den vorigen Kapiteln beschrieben, stellt das elektronische Publizieren, im Besonderen das Online-Publizieren, für die Verlagsbranche eine große Herausforderung dar. Mit der bisher umgesetzten einfachen Digitalisierung bestehender Publikationen und der Anreicherung um rein mechanische Datenbank-Funktionalitäten konnte den Verlagen im Online-Geschäft kein Durchbruch gelingen. Voraussetzung für den Erfolg im Internet ist vielmehr die systematische Nutzung der Zielgruppenkompetenz. Dafür müssen Verlage aber auch bereit sein, neue Wege der Kommunikations- und Publikationsformen zu gehen. Es gilt, das Medium Internet dort einzusetzen, wo es sich besonders auszeichnet, nämlich in seinen typischen Eigenschaften der Dynamik und Interaktivität.^[70] Rezipienten nutzen diese Eigenschaften des Internets bereits verstärkt als Kommunikationsplattform, um sich (inter-)aktiv in Gruppen, so genannten virtuellen Communities, auszutauschen.

4.1 Begriffserklärungen und Abgrenzungen

Der Begriff Community hat seine Wurzeln in der Soziologie. Eine Community ist nach Hamman^[71] eine eindeutig definierte Gruppe von Personen, die in gesellschaftlicher Interaktion stehen, gemeinsame Bindungen zwischen sich und den anderen Mitgliedern der Gruppe aufweisen sowie zeitweise einen gemeinsamen Ort frequentieren. Reale Communities bzw. konventionelle Netzwerke haben für Fachverlage und ihre Zielgruppe unter verschiedenen Aspekten eine sehr hohe Bedeutung und existieren in vielfältiger Form und Ausrichtung (Vgl. Kap. 2.5).

Eine allgemein gültige oder gar abschließende Definition des Begriffs „Virtuelle Community“ existiert bislang weder in der wissenschaftlichen noch in der anwendungsorientierten Literatur.^[72] Neben häufig vorkommenden Synonymen wie „Online Communities“, „Web Communities“ oder „Virtuelle Gemeinschaften“ herrschen verschiedene Interpretationen und Typologisierungen des Begriffs und seiner Konzepte vor.

Bei einem Vergleich der verschiedenen Definitionen und der Suche nach Gemeinsamkeiten ergeben sich zwei zentrale Charakteristika, die in allen Definitionen übereinstimmen:

Allgemein handelt es sich bei virtuellen Communities um Gruppen von Personen, die über elektronische Medien kommunizieren und/oder interagieren.

Für eine Abgrenzung zwischen virtuellen und konventionellen (face-to-face) Communities bieten sich die besonderen Merkmale der virtuellen Interaktion an.^[73] Diese sind in erster Linie:

- Interaktivität: Die Möglichkeit der 1:1-, 1:n-, n:n-Kommunikation.
- Optionalität: Eine nahezu beliebige ort- und zeitunabhängige Auswahl von Themen und Identitäten.^[74]
- Anonymität: In der virtuellen Welt besteht die Möglichkeit, die eigene Identität zu verbergen, aber auch bewusst andere Identitäten anzunehmen.
- Selbstentgrenzung: Die Überschreitung gewisser gesellschaftlicher Grenzen wegen mangelnder Sanktionsmöglichkeiten.

Besonders wegen der letzten beiden Aspekte besteht eine hohe Notwendigkeit rechtlicher Regelungen. Hierauf wird in Kap. 6 näher eingegangen.

Im kommerziell bedeutsamen Sinne wurde der Begriff der virtuellen Community besonders von Hagel und Armstrong geprägt.^[75] Sie definieren sie als soziale Zusammenschlüsse, die im Internet entstehen, wenn ein Mindestmaß an Teilnehmern und öffentlicher Kommunikation erreicht wird, also ein Geflecht persönlicher Beziehungen entsteht.^[76] Eine „persönliche Beziehung“ ist hier das subjektiv wahrgenommene Verhältnis von Personen, zwischen denen eine Interaktion stattfindet. Weitere Voraussetzungen sind:

- spezifische Interessensschwerpunkte,
- die Integration von Inhalt und Kommunikation sowie
- die kommerzielle Ausrichtung eines Anbieters von Communities, die die Grundlage für ein reichhaltiges und kundenorientiertes Angebot bildet.

Bei diesem originären Konzept tritt der Betreiber von Communities als Makler zwischen potenziellen Käufern und Verkäufern kommerzieller Produkte auf.^[77]

4.2 Kategorisierung virtueller Communities

Parallel zu den nicht eindeutigen Begriffsdefinitionen herrschen in der Literatur verschiedene Modelle zur Kategorisierung virtueller Communities vor. So unterscheiden Hagel/Armstrong in erster Linie nach verbraucherorientierten (geografisch, demografisch und themenspezifisch) sowie kommerziellen Communities. Zupancic typologisiert sie nach der Hauptzielgruppe: Private to Private, Business to Consumer, Business to Business sowie Corporate Virtual Communities.^[78] Meyer entwickelte ein eigenes Schema zur Differenzierung und wählt als Entscheidungskriterium die kommerzielle Ausrichtung sowie die Abhängigkeit des Community-Organisators. Bei abhängigen Organisatoren werden die virtuellen Communities als Marketinginstrument eines oder mehrerer konkurrierender Anbieter betrachtet. Bei anbieterunabhängigen Organisatoren wiederum wird nach der „Ansprechbarkeit“ des Organisators differenziert, d.h., ob Werbung anderer, nicht involvierter Unternehmen akzeptiert oder das Anbringen von Werbebotschaften rigoros unterbunden wird.^[79]

Während Markus Online-Portale, Elektronische Shopping Malls und Marktplätze als eigene Geschäftsmodelle strikt vom Konzept der virtuellen Community abgrenzt,^[80] werden sie von Bullinger/Baumann eindeutig zu Business-Community-Typen erklärt.^[81] Sie klassifizieren kommerziell ausgerichtete Communities anhand der Kombination verschiedener Merkmalsausprägungen. Zu diesen gehören insbesondere die funktionale Hauptorientierung, das thematische Zentrum sowie das Verhältnis und die Anzahl der Anbieter.^[82] Sie unterscheiden bei Business Communities:

Projekt-Communities, die zeit- und projektbezogen angelegt sind (z.B. erp-consulting.com);

Service-Communities, die vorwiegend von Internetservice-Providern zur Verfügung gestellt werden (z.B. t-online.de, web.de, yahoo.de, aol.de);

E-Market-Communities, bei denen ein unabhängiger Anbieter die Rolle des Vermittlers zwischen Anbietern und Nachfragern annimmt (z.B. ebay.de, baunetz.de);

Unternehmens-Communities, die größtenteils von großen Konzernen (nahezu ausschließlich) für PR-Maßnahmen eingesetzt werden (z.B. disney.com, shell.com, lego.com);

Wissens-Communities, bei denen das produkt- und unternehmensübergreifende Wissen das thematische Zentrum bildet (z.B. competence-site.de, wikipedia.de) sowie

Kunden- oder Produkt-Communities, bei denen bestimmte Produkte eines Anbieters sowie die Kundenbeziehungen im Mittelpunkt stehen (z.B. amazon.de, brigitte.de, club.nokia.de, sat1.de/community).

[...]

---

^[1] Mundhenke, 2002, 20.

^[2] Vgl. § 1 VerlG: „[...] Verleger ist verpflichtet, das Werk zu vervielfältigen und zu verbreiten.“

^[3] Höber, 1992, 6.

^[4] Eigene Darstellung in Anlehnung an Bußmann, 2003, 44.

^[5] Mitgliederstatistik der Bundesrechtsanwaltskammer, Stand 2005, www.brak.de.

^[6] Mitgliederstatistik der Steuerberaterkammer, Stand 2005, www.bstbk.de.

^[7] Vgl. Schüngel, 2003, 125.

^[8] Kraft, 2005, 29.

^[9] Vgl. Palandt/Heinrichs, 2005, 374, § 280, Rn. 78.

^[10] KPMG, 2003, 2.

^[11] Vgl. Schüngel 2003, 54 ff.

^[12] Vgl. Baier, 2006, 20 ff.; KMPG, 2003, 3 f.

^[13] Baier, 2006, 19 ff.

^[14] Baier, 2006, 19 ff.; KPMG, 2003, 3.

^[15] Vgl. Schüngel, 2003, 36.

^[16] Vgl. Wirtz, 2005, 225.

^[17] Vgl. Wirtz, 2005, 226.

^[18] Vgl. Wirtz, 2005, 225 ff.

^[19] Vgl. Wirtz, a.a.O.

^[20] Vgl. Wirtz, a.a.O.

^[21] Vgl. Schüngel, 2003, 23 m.w.N.

^[22] Vgl. Sandkuhl, 1994, 2; Will, 1994, 3; Schüngel, a.a.O.

^[23] Vgl. Sandkuhl, a.a.O.; Will, a.a.O.; Schüngel, a.a.O.

^[24] Vgl. Sandkuhl, a.a.O.; Will, a.a.O.; Schüngel, a.a.O.

^[25] Kipphan, 2003, 1047 ff.

^[26] Rawolle, 2002, 13 ff.

^[27] Vgl. Schüngel, 2003, 326.

^[28] RL 96/6/EG v. 11.3.1996, ABl.EG 1996 Nr. L 77/20.

^[29] Liebwald, 2003, 24.

^[30] Liebwald, 2003, 26.

^[31] Liebwald, a.a.O.

^[32] Rawolle, 2003, 54.

^[33] Rawolle, 2003, 55.

^[34] Vgl. Schüngel, 2003, 277 ff.

^[35] Im Jahr 2005 beträgt der Anteil von Internetnutzern in Deutschland ca. 57 %, vgl. Media
Perspektiven 8/2005, 364.

^[36] Vgl. Schüngel, 2003, 190.

^[37] Vgl. Fiedler, 2004, 29 ff.; Schüngel, 2003, 192.

^[38] Vgl. Wirtz, 2005, 576 ff.

^[39] Vgl. Wirtz, a.a.O.

^[40] Über 70 % der Verlage, vgl. AKEP 2004, 31.

^[41] AKEP, 2004, 33.

^[42] Vgl. hierzu ausführlich Meffert, 2000, 112.

^[43] Vgl. Schmidt, 2003, 210 ff.

^[44] In Anlehnung an Schmidt, 2003, 211.

^[45] Vgl. Baier, 2006, 19 ff.

^[46] Die Ziffer „2“ steht hier für den englischen Begriff „to“.

^[47] Vgl. Wirtz, 2005, 579.

^[48] Quelle: Wirtz, 2005, 580.

^[49] Angelehnt an Wirtz, 2005, 586.

^[50] Vgl. Schmidt, 2003, 71.

^[51] Gentsch/Lee, 2004, IV.

^[52] Vgl. Vlachakis/Kirchhof/Gurzki, 2005, 11 ff.; Stelzer, 2004, 24 ff.; Hippelein, 2004, 5 ff.

^[53] Vgl. Stelzer, 2004, 24.

^[54] Vgl. hierzu ausführlich Köhler, 2005, 21 ff.

^[55] Vgl. Schmidt, a.a.O., m.w.N.

^[56] Vgl. Schmidt, a.a.O., m.w.N.

^[57] Vgl. Schmidt, 2003, 125 m.w.N.

^[58] Vgl. hierzu ausführlicher Stelzer, 2004, 14.

^[59] Eigene Darstellung in Anlehnung an Stelzer, 2004, 14.

^[60] Vgl. Schmidt, 2003, 191 f.

^[61] HORIZONT, 49, 8.12.2005, 34.

^[62] Quelle: Buchreport 4/2006: http://www.harenberg.de.

^[63] Baier, 2006, 22.

^[64] Der Gesamtumsatz von Wolters Kluwer beträgt 3,9 Mrd. Euro, vgl. Baier, 2006, 19 ff.

^[65] Schüngel, 2003, 79.

^[66] Z.B. Legalis und Fahnder.

^[67] Vgl. hierzu Kraft, 2005, 27 ff.

^[68] Vgl. Schüngel, 2003, 74.

^[69] Vgl. hierzu ausführlich Schüngel, 2003, 217 ff.

^[70] Zur Bedeutung der Interaktivität in diesem Zusammenhang siehe auch Theis-Berglmair, 2003, 197.

^[71] Vgl. Hamman, 2000, 225.

^[72] Eine detaillierte Auflistung wissenschaftlicher Definitionen des Begriffs mit über 20 Definitionsversuchen bieten Panten, 2005, 19; Fremuth/Tasch, 2002, 4; Leimeister/Krcmar in Herstatt/Sander, 2004, 47 f.

^[73] Meyer, 2000, 4.

^[74] Vgl. Thiedeke, 2000, 25 ff.

^[75] Hagel/Armstrong, 1999, 20 ff.

^[76] Rheingold, 1994, 16.

^[77] Zerbst, 2003, 12.

^[78] Vgl. Zerbst, 2003, 15.

^[79] Vgl. Zerbst, 2003, 24.

^[80] Markus, 2002, 72.

^[81] Vgl. Bullinger/Baumann, 2002, 39, 46 ff.

^[82] Vgl. Bullinger/Baumann, a.a.O.