Direktmarketing im Luxussegment am Beispiel von Luxushotels

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungen

1. Einleitung

2. Ursprung des Direktmarketing

3. Der Begriff des Direktmarketing

4. Instrumente des Direktmarketing

5. Das Luxushotel

6. Direktmarketing im Luxushotel

7. Analyse der Relevanz der Direktmarketinginstrumente im Luxushotel-Segment
7.1 Telemarketing
7.2 Prospekt
7.3 Mailings inkl. Couponing
7.4 Hotelzeitschrift
7.5 E-Mail-Marketing
7.6 Kundenclubs und Kundenkarten
7.7 Events

8. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Linkverzeichnis

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im Laufe der letzten Jahrzehnte hat sich das Interesse an Luxusgütern aufgrund der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland erhöht. Denn nicht nur „Geiz ist geil“, sondern auch das Gegenteil. Es erfolgt somit eine zunehmende Polarisierung der Gesellschaft. Durch die sich ändernde Bevölkerungsstruktur hin zu mehr Ein-Personen-Haushalten und den „Best Agern“, die über umfangreiche finanzielle Mittel verfügen, hat sich im Laufe der Jahre ein interessanter Markt für Luxushotels herausgebildet. Im Zuge des zunehmenden Wettbewerbes ist es erforderlich geeignete Maßnahmen zur Beeinflussung der Gäste einzusetzen, um bei diesen eine erhöhte Aufmerksamkeit und eine Bindung an das Hotel gewährleisten zu können. Direktmarketing ermöglicht es, die Kunden auf ihre individuellen Bedürfnisse im Luxushotel-Segment anzusprechen und sie als Gäste zu gewinnen. Aufgrund der Berücksichtigung der speziellen Gegebenheiten in diesem Segment ist es erforderlich die Direktmarketing-Instrumente hinsichtlich ihrer Effektivität in diesem Segment zu untersuchen. Dieses ist Ziel der nachfolgenden Ausarbeitung.

Zur Darstellung der Entwicklung des Direktmarketing erfolgt eine kurze Skizzierung der Veränderungen im geschichtlichen Verlauf. Nach der begrifflichen Abgrenzung des Direktmarketings und dem Aufzeigen seiner kommunikativen Instrumente werden die Determinanten des Luxushotels erläutert, um im Anschluss die eingesetzten Direktmarketing-Instrumente auf ihre Relevanz für dieses bestimmte Klientel zu untersuchen. Im Rahmen der Ausarbeitung erfolgte die Erhebung der Direktmarketing-Instrumente mit Hilfe eines schriftlichen Fragebogens beim Intercontinental Hamburg. Diese werden dann mit Hilfe eines weiteren Fragebogens, der durch einen Gast der relevanten Zielgruppe Hinweise lieferte, analysiert. Im Zuge dessen werden Verbesserungsvorschläge aufgezeigt, die es dem Hotelgewerbe im Luxussegment ermöglichen sollen einen intensiveren, zielgruppen-spezifischen bis hin zum zielpersonenspezifischen Kontakt aufzubauen.

Auf die Ausgestaltung der distributions-, leistungs- und preispolitischen Instrumente kann aufgrund des Umfanges in dieser Arbeit nicht näher eingegangen werden.

2. Ursprung des Direktmarketing

Im Zeitalter des 19. Jahrhunderts stand mit der handwerklichen Einzelfertigung der Kunde im Mittelpunkt des Leistungserstellungsprozesses. Die Produkte wurden nach Kundenwunsch gefertigt und dementsprechend wurde der Preis ausgehandelt. Anschließend wurde die Ware dem Kunden direkt übergeben. Neue Alternativen wurden dem Kunden durch eine vorrangig persönliche Ansprache übermittelt.

Mit der Entwicklung der industriellen Fertigung wurden zur Befriedigung der hohen Nachfrage Güter für die breite Masse produziert und durch Absatzmittler vertrieben, so dass auch überregionale Märkte bedient werden konnten. Damit ging der persönliche Kontakt zum Kunden verloren. Dieser war damals jedoch nicht erforderlich, da der Kunde selbst bemüht war das knappe Gut zu erhalten.^[1]

Der Durchbruch des Direktmarketing ereignete sich Mitte des 20. Jahrhunderts, als die Versandhandelsunternehmen dem Kunden Angebote direkt über ihre Kataloge unterbreiteten und die bestellten Waren direkt an den Kunden lieferten.^[2]

Durch die schnelle Fertigung und das wachsende Angebot an Waren und Dienstleistungen im 20. Jahrhundert vollzog sich ein Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt, so dass der Kunde wieder den Mittelpunkt der unternehmerischen Überlegungen einnahm. Der sich dadurch verschärfende Wettbewerbsdruck zwischen den Unternehmen bedingte eine immer weitere Annäherung der Produkte, so dass die Marken- und Produkteigenschaften für den Verbraucher kaum noch differenzierbar waren. Die langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen und seine Identifikation mit diesem stellte somit eine notwendige Bedingung dar. Der Aufbau einer Kundenbeziehung erforderte eine individuelle und direkte Kundenansprache, die durch die revolutionären Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie unterstützt wurde.

Konnte der Kunde durch ein Marketing für die breite Masse auf die Produkte des Unternehmens aufmerksam gemacht werden, ist es aufgrund des steigenden Angebotes und der hohen Anzahl an Alternativen heute notwendig, die Zielperson und seine individuellen Bedürfnisse und Wünsche direkt anzusprechen.

Durch die Entwicklung der Fertigungstechnologie ist eine kundenindividuelle Fertigung zu Kosten der Massenfertigung (Mass Customization) möglich geworden.^[3]

Die rasante Entwicklung der Medien führt weg von der Einwegkommunikation. Der direkte Dialog und die Interaktion zwischen dem Unternehmen und dem Kunde stehen somit im Vordergrund. Die direkte Kundenansprache ermöglicht eine direkte Reaktion des Kunden (Response). Die individuellen Verbraucherwünsche sollen in Erfahrung gebracht werden, um diese durch eine individuelle Ansprache, Angebotsgestaltung und Vertrieb bestmöglich befriedigen zu können. Dadurch sollen Kundenbeziehungen aufgebaut und über ein hohe Kundenzufriedenheit eine Kundentreue geschaffen werden.^[4]

3. Der Begriff des Direktmarketing

In der vorherrschenden Literatur ist keine einheitliche begriffliche Bestimmung des Direktmarketings aufzufinden. Gemäß BRUNS ist die Entwicklung dieses Gebietes noch nicht abgeschlossen.^[5] Allein die unterschiedlichen Schreibweisen wie Direct Marketing, Direkt Marketing oder Direktmarketing zeigen, dass bezüglich der Abgrenzung Uneinigkeit besteht. Lange Zeit bestand die Kernaufgabe in der individuellen Einzelansprache des Kunden mithilfe von schriftlichen und mündlichen Kommunikationsmitteln.^[6] So lautet die Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) „Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen“.^[7] Es erfolgte hier eine Überbetonung des Kommunikationselementes. Um jedoch eine zielgruppengenaue Bearbeitung zu gewährleisten, ist es notwendig die weiteren Marketinginstrumente der Produktpolitik, Distributionspolitik und Kontrahierungspolitik in die Begriffsdefinition einzubeziehen. Unter Direktmarketing gemäß WIRTZ versteht man somit „...den Prozess der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit dem Kunden unter der Zielsetzung, die Beziehung zum Kunden dauerhaft zu gestalten und den Kundenwert zu maximieren. Als Instrumente werden hierfür sämtliche Elemente des Marketing-Mix in integrierter Form und zunehmend unter Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien eingesetzt“.^[8] Im Unterschied zur Massenwerbung steht hier die zielgruppen- bzw. zielpersonengerechte Ansprache unter weitgehender Vermeidung von Streuverlusten im Vordergrund.

Im folgenden Abschnitt der Arbeit wird auf die einzelnen Instrumente des Direktmarketing näher eingegangen, um diese dann am Beispiel des Direktmarketing im Luxushotel anwenden zu können. Dabei werden die Bestandteile der direkten Produkt- und Leistungspolitik, Kontrahierungspolitik und Distributionspolitik, wie eingangs erwähnt, außen vor gelassen. Die vielfältigen kommunikationspolitischen Instrumente des Direktmarketing stellen den Inhalt der nachfolgenden Abschnitte dar.

4. Instrumente des Direktmarketing

Unterscheidet man die verschiedenen Variationen der direkten Kommunikationsinstrumente nach der Intensität der jeweils vorliegenden Interaktion zwischen dem Sender und dem Empfänger, ergeben sich drei Arten, die im Folgenden kurz erläutert werden.^[9]

Das passive Direktmarketing liegt vor, wenn mit der Zielperson zwar direkt in Kontakt getreten wird, sie jedoch keine Möglichkeit zur direkten Rückantwort hat. Es handelt sich hierbei vorrangig um die Vermittlung von Informationen, man möchte den Kunden auf sich bzw. auf neue Aspekte aufmerksam machen. Hierunter sind vor allem die klassischen Medien zu zählen, die zielgruppengerecht eingesetzt werden, wie auch die klassischen Verkaufsförderungsmaßnahmen wie bspw. das Sampling.^[10]

Aktives Direktmarketing ermöglicht dem Kunden hingegen direkt auf die erhaltene Information zu reagieren und mit dem Unternehmen in einen Dialog zu treten bspw. in Form einer angegebenen Rufnummer oder eines Coupons.

Zu einem unmittelbar geführten Dialog kommt es bei der Form des interaktionsorientierten Direktmarketings. Es erfolgt hier eine direkte Einflussnahme auf den Kommunikations- und Beziehungsablauf, was bei LÖFFLER / SCHERFKE vorrangig dem persönlichen Verkaufsgespräch sowie dem Telefonmarketing zugeschrieben wird.^[11] Im Zuge der rasanten Entwicklung der Kommunikationstechnik ist eine solche Interaktion auch im Internet vertreten, bspw. in Form von Online-Sprechstunden im Netz.

Im Folgenden werden die einzelnen kommunikativen Maßnahmen dargestellt:

Beim Direct Mailing werden zu bestimmten Anlässen an selektierte Zielpersonen auf postalischem Wege Werbebotschaften übermittelt.^[12] Diese unterscheiden sich in einstufige Mailings, die einmalig versandt werden, und in mehrstufige Mailings, die nacheinander folgen und aufeinander abgestimmt sein können oder zur Nachfassung eingesetzt werden. Bei einstufigen Mailings liegt die Responsequote bei 5% - 10%.^[13] Sie werden vorrangig zur Erzeugung von Aufmerksamkeit genutzt. Mehrstufige Mailings können sich hintereinander geschaltet ergänzen und so eine Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Konsumenten aufbauen, wie bspw. Anfang 2006 für den neuen Audi Q7, als die Kunden sukzessive immer mehr Informationen über das neue Modell auf diesem Kommunikationsweg erhielten.^[14] Lt. dem Direkt Marketing Monitor International 2006 gelten 91% der Deutschen als Mailing-Affine, wovon 33 % regelmäßige Leser der Werbebriefe sind.^[15] Bei einem Mailing ist die Gestaltung sehr wichtig um bei der Zielperson Interesse hervorzurufen. Beilagen wie bspw. Prospekte, Coupons oder Warenproben erhöhen die Aufmerksamkeit des Rezipienten.^[16] Ein beigefügtes Response-Element, wie die Anforderung zur Zusendung weiterer Informationen, Gewinnspiele oder Preisausschreiben veranlassen den Kunden zum Handeln und somit zur näheren Auseinandersetzung mit dem beworbenen Produkt. Immerhin 38 % der o.g. Mailing-Affinen treten so mit dem Unternehmen in Verbindung.^[17]

Die Zustellung von adressierter oder unadressierter Haushaltswerbung in Form von Einzelprospekten, Proben etc. ist ebenfalls ein Werbemittel zur direkten Zielgruppenansprache. Der Empfänger soll dadurch wichtige Informationen erhalten, den Dialog eröffnen oder zur Handlung veranlasst werden. Da diese Form nicht an eine individuelle Zielperson gerichtet ist, soll diese Maßnahme nach BRUNS als Direktmarketing-Instrument im weiten Sinne verstanden werden.^[18]

Ein erfolgsversprechendes Instrument zur direkten Kommunikation mit dem Kunden stellt lt. innovations-report das Couponing dar. Damit wird eine begrenzte Marketing-Aktion bezeichnet, die den Kundennutzen durch die Gewährung von Sonderleistungen erhöhen und den Kunden zum Kauf einer Leistung veranlassen^[19] oder Anlass zur intensiveren Auseinandersetzung mit dem Produkt geben. In einer Studie wurde festgestellt, dass das Couponing speziell im Hochpreissegment von Vorteil ist, da ein hohes Maß an Aufmerksamkeit hervorgerufen wird. Die Mehrheit der Verbraucher steht diesem Marketinginstrument sehr aufgeschlossen gegenüber.^[20] Zu beachten ist jedoch, dass diese Direktmarketingmaßnahme anfangs die Kundenprofitabilität reduziert. Als sehr vorteilhaft ist der Einsatz von Coupons aufgrund der relativ einfachen Abwicklung und der direkten Erfolgsmessung zu sehen.

Das Telefonmarketing als direktes Kommunikationsmittel unterteilt sich in aktive und passive Telefonwerbung. Beim aktiven Telefonmarketing werden ausgewählte Zielpersonen vom Unternehmen direkt kontaktiert, um diesen direkt Angebote zu unterbreiten, relevante Daten zu ermitteln oder durch After Sales Service die Kundenbindung zu erhöhen.^[21] Beim passiven Telefonmarketing geht die Initiative zum Kontakt von der Zielperson aus, die den Dialog z.B. durch Nutzung einer Kundenhotline eröffnet. Während die aktive Telefonwerbung durch rechtliche Bestimmungen beschränkt ist, gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG muss der Kunde dem Erhalt dieser Anrufe zuvor zugestimmt haben, ist die passive Telefonwerbung ein unerlässliches Mittel für die Kundenkommunikation. Der Kunde erwartet die ständige Erreichbarkeit des Unternehmens.

Als persönlichstes und interaktivstes Kommunikationsinstrument ist das Mobile Marketing anzuführen. Allein im Jahr 2004 verfügten 80% der Deutschen über ein Handy.^[22] Auch die rasante Entwicklung weiterer mobiler Endgeräte wie PDA und GPS lassen diese Form der Direktkommunikation zu einer zielgruppengenaueren Ansprache heranwachsen. Die Zielperson ist durch dieses Medium orts- und zeitunabhängig erreichbar und kann unmittelbar reagieren. Eine zielgruppengerechte Erreichbarkeit reduziert die Streuverluste somit enorm. Jedoch muss hier darauf geachtet werden, die Informationen empfängeradäquat zu gestalten, da es sonst aufgrund von Belästigungsempfinden zur Ablehnung dieser Werbeform bei den Kunden kommen kann.

Zur intensiveren Zielgruppenansprache ist der Einsatz von Kundenclubs eine geeignete Möglichkeit.^[23] Ein Kundenclub ist die „...kommunikative, von einem (...) Dienstleister initiierte und organisierte Vereinigung von Menschen, denen die Mitgliedschaft angetragen wird, mit dem Ziel der regelmäßigen Kontaktierung und Aktivierung derselben“.^[24] Diese Vereinigung von Zielgruppenmitgliedern setzt eine aktive Beteiligung des Einzelnen voraus, der somit selbst über das Kommunikationsmaß entscheidet. Die Clubs sind eine geeignete Maßnahme um mit den Mitgliedern in regelmäßigen, intensiven Kontakt zu treten und eine Beziehung mit ihnen aufzubauen, um sie an das Unternehmen zu binden.^[25] Die Leistungen von Kundenclubs umfassen bspw. exklusive Vorteilsangebote, Servicetelefon und Clubtreffen. Erfolgreiche Clubs sind u.a. der Porsche Club^[26] und der Dr. Oetker Back-Club^[27]. Der Kundenclub liefert dem Unternehmen qualitativ hochwertige Kundendaten und gewährleistet den Kunden eine bevorzugte Behandlung sowie einen echten Mehrwert. Ein weiterer positiver Effekt ist, dass die Kundenclubmitglieder meist als Multiplikatoren fungieren.^[28]

Als interaktives Kommunikationsinstrument lässt sich das Teleshopping über das Fernsehen einsetzen. Die Umsätze der Teleshoppingsender sind in den vergangenen Jahren stetig angestiegen und auch in den nächsten Jahren soll der Markt weiter anwachsen.^[29] Wie der Analyse des Institutes für deutsche Wirtschaft Köln zu entnehmen ist, wird besonders die Zielgruppe der über 50-jährigen über diese Maßnahme erreicht, die sonst nicht zu der werberelevanten Gruppe der 14 – 49 Jährigen gehört. Besonders geeignet ist dieses Instrument für die Hotel- und Tourismusbranche, da die Zielperson einen optimalen Eindruck durch die bewegten Bilder und Kommentare von den Leistungen erhalten kann und die Möglichkeit hat, sofort telefonisch in einen Dialog mit dem Unternehmen zu treten.

Auch Events stellen eine effektive Direktmarketing-Maßnahme dar. Lt. PEPELS sind sie definiert als “...eigeninszenierte Ereignisse, die durch erlebnisorientierte Unternehmens- und Produktveranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten, die wiederum einen Aktivierungsprozess bei Zielpersonen auslösen. Typisch ist der Projektcharakter, die Präsenz der Teilnehmer und die Abhängigkeit von der Darbietung“.^[30] „Dabei sein ist alles – dabei gewesen sein definiert die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe.“^[31] Ziel ist es durch die ungezwungene Atmosphäre im Kreise Gleichgesinnter eine Beziehung zu potentiellen und tatsächlichen Kunden aufzubauen, Kontakte zu knüpfen und die Leistungskompetenzen des Unternehmens zu vermarkten. Besondere Vorteile ergeben sich durch die hohe Emotionalität, die schnelle, ungezwungene Dialogentwicklung und das Vermitteln eines „Wir – Gefühls“. Allerdings stehen die hohen Kosten und die schwere Messbarkeit der Erfolgswirkung diesen Veranstaltungen meist entgegen.

Abschließend ist das Internet als Direktmarketing-Instrument aufzuzeigen. Mittlerweile sind 58% der deutschen Bevölkerung online^[32] und weitere werden in den kommenden Jahren folgen. Für die Unternehmen ist es unabdingbar sich im Internet zu präsentieren, da es eine Möglichkeit ist, den Kunden zeit- und ortsunabhängig mit den gewünschten Informationen zu versorgen. Der Kunde entscheidet selbst, welche Informationen für ihn relevant sind und beteiligt sich über das Medium Internet aktiv z.B. durch Communities, die sich auf den Homepages der Firmen befinden. Das Unternehmen kann durch die Auswertung dieser Beiträge qualitativ hochwertige Daten gewinnen, was jedoch eine sehr zeitintensive Analyse voraussetzt. Auch kann der Kunde aktiv mit dem Unternehmen in einen Dialog treten, indem er sich an die vorhandene Internetadressen wendet.

[...]

^[1] Vgl. Bruns (2007),

^[2] Vgl. Wirtz (2006),

^[3] Vgl. Bruns (2007),

^[4] Vgl. Bruns (2007),

^[5] Vgl. Bruns (2007),

^[6] Vgl. Löffler, Scherfke (2000),

^[7] Deutscher Direktmarketing Verband (15.03.2007)

^[8] Wirtz (2006),

^[9] Vgl. Löffler, Scherfke (2000),

^[10] Vgl. Bruns (2007),

^[11] Vgl. Löffler, Scherfke (2000),

^[12] Vgl. Pepels (2005),

^[13] Vgl. Bruns (2007),

^[14] Vgl. Hermes (2005),

^[15] Vgl. Direkt Marketing Monitor International 2006,

^[16] s. ebenda,

^[17] s. ebenda,

^[18] Vgl. Bruns (2007),

^[19] Vgl. innovations-report (04.08.2003)

^[20] s. ebenda

^[21] Vgl. Bruns (2007),

^[22] s. ebenda,

^[23] s. ebenda,

^[24] Gruner (2006),

^[25] Vgl. Wirtz (2006),

^[26] Vgl. Wirtz (2006),

^[27] Vgl. Hermes (2005),

^[28] Vgl. Wirtz (2006),

^[29] Vgl. Institut der deutschen Wirtschaft Köln (15.03.2007)

^[30] Pepels (2005),

^[31] Vgl. Gruner (2003),

^[32] Vgl. Direktmarketing Deutschland 2006,