Im Laufe der letzten Jahrzehnte hat sich das Interesse an Luxusgütern aufgrund der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland erhöht. Denn nicht nur „Geiz ist geil“, sondern auch das Gegenteil. Es erfolgt somit eine zunehmende Polarisierung der Gesellschaft. Durch die sich ändernde Bevölkerungsstruktur hin zu mehr Ein-Personen-Haushalten und den „Best Agern“, die über umfangreiche finanzielle Mittel verfügen, hat sich im Laufe der Jahre ein interessanter Markt für Luxushotels herausgebildet. Im Zuge des zunehmenden Wettbewerbes ist es erforderlich geeignete Maßnahmen zur Beeinflussung der Gäste einzusetzen, um bei diesen eine erhöhte Aufmerksamkeit und eine Bindung an das Hotel gewährleisten zu können. Direktmarketing ermöglicht es, die Kunden auf ihre individuellen Bedürfnisse im Luxushotel – Segment anzusprechen und sie als Gäste zu gewinnen. Aufgrund der Berücksichtigung der speziellen Gegebenheiten in diesem Segment ist es erforderlich die Direktmarketing – Instrumente hinsichtlich ihrer Effektivität in diesem Segment zu untersuchen. Dieses ist Ziel der nachfolgenden Ausarbeitung.
Zur Darstellung der Entwicklung des Direktmarketing erfolgt eine kurze Skizzierung der Veränderungen im geschichtlichen Verlauf. Nach der begrifflichen Abgrenzung des Direktmarketings und dem Aufzeigen seiner kommunikativen Instrumente werden die Determinanten des Luxushotels erläutert, um im Anschluss die eingesetzten Direktmarketing – Instrumente auf ihre Relevanz für dieses bestimmte Klientel zu untersuchen. Im Rahmen der Ausarbeitung erfolgte die Erhebung der Direktmarketing – Instrumente mit Hilfe eines schriftlichen Fragebogens beim Intercontinental Hamburg. Diese werden dann mit Hilfe eines weiteren Fragebogens, der durch einen Gast der relevanten Zielgruppe Hinweise lieferte, analysiert. Im Zuge dessen werden Verbesserungsvorschläge aufgezeigt, die es dem Hotelgewerbe im Luxussegment ermöglichen sollen einen intensiveren, zielgruppenspezifischen bis hin zum zielpersonenspezifischen Kontakt aufzubauen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Ursprung des Direktmarketing
3. Der Begriff des Direktmarketing
4. Instrumente des Direktmarketing
5. Das Luxushotel
6. Direktmarketing im Luxushotel
7. Analyse der Relevanz der Direktmarketinginstrumente im Luxushotel-Segment
7.1 Telemarketing
7.2 Prospekt
7.3 Mailings inkl. Couponing
7.4 Hotelzeitschrift
7.5 E-Mail-Marketing
7.6 Kundenclubs und Kundenkarten
7.7 Events
8. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Effektivität und Relevanz verschiedener Direktmarketing-Instrumente im Kontext des Luxushotelsegments, um Strategien für eine intensivere und zielgruppenspezifische Kundenansprache zu entwickeln.
- Grundlagen und historische Entwicklung des Direktmarketings
- Definition und Besonderheiten des Luxushotel-Segments
- Empirische Untersuchung der Instrumente anhand des Intercontinental Hamburg
- Optimierungsmöglichkeiten für den direkten Kundenkontakt in der Luxushotellerie
Auszug aus dem Buch
7.1 Telemarketing
Die Maßnahmen der Direktkommunikation müssen perfekt auf die Leistungen und das Bild des Hotels abgestimmt sein und dem Gast das Gefühl geben, einer bestimmten Gruppe mit gehobenem Image anzugehören. Aus diesem Grund sind Telemarketingaktionen von Luxushotels nur bedingt zu empfehlen. Luxushotels zeichnen sich auch durch ihr Understatement aus, das aufgrund dieser Maßnahme in den Hintergrund geraten kann. Geschäftskunden können auf diesem Wege direkt Angebote für bspw. Konferenzen, Unternehmensfeiern unterbreitet werden. Durch den längerfristigen Kontakt zur buchenden Abteilung sowie den aufmerksamen Gesprächen mit den geschäftsreisenden Hotelgästen kann herausgefunden werden, zu welchem Zeitraum diese Veranstaltungen geplant sind. Im Vorfeld bietet es sich dann an, das Unternehmen telefonisch zu kontaktieren und ihnen ein einmaliges Angebot z.B. spezielle Konditionen für Zimmerbuchungen der Geschäftspartner zu unterbreiten. Weiterhin ist es notwendig seine Positionierung im Luxussegment zu demonstrieren und einen erstklassigen Service anzubieten. Aus diesem Grund kann durch gezielte Fragestellungen der Servicebedarf für bspw. Unternehmens- oder Produktpräsentationen ermittelt werden, so dass sofort mit einem entsprechenden Serviceangebot reagiert werden kann. Für eine Unternehmenstagung, bei der mehrere Nationen beteiligt sind, könnte eine exklusive abendliche Alsterrundfahrt zu vergünstigten Konditionen angeboten werden, dessen Organisation vom Hotel übernommen wird. Man kann durch das Telemarketing direkt die Bedürfnisse der nachfragenden Unternehmung herausfinden, darauf eingehen und neue Bedarfe durch Demonstration seiner Kompetenzen schaffen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Skizzierung der zunehmenden Polarisierung der Gesellschaft und der Notwendigkeit einer zielgerichteten Kundenansprache im Luxushotel-Segment.
2. Ursprung des Direktmarketing: Historischer Rückblick vom Wandel der handwerklichen Einzelfertigung zum modernen Käufermarkt und der Entstehung des Direktmarketings.
3. Der Begriff des Direktmarketing: Theoretische Abgrenzung des Begriffs sowie Erläuterung der Bedeutung der interaktiven, personalisierten Interaktion zur Kundenbindung.
4. Instrumente des Direktmarketing: Darstellung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente, unterteilt in passives, aktives und interaktionsorientiertes Direktmarketing.
5. Das Luxushotel: Definition und Klassifizierung von Luxushotels sowie Identifikation der Merkmale, die für höchste Ansprüche entscheidend sind.
6. Direktmarketing im Luxushotel: Anwendung der Direktmarketing-Strategien am Beispiel des Intercontinental Hamburg unter Berücksichtigung der speziellen Bedürfnisse von Geschäfts- und Privatgästen.
7. Analyse der Relevanz der Direktmarketinginstrumente im Luxushotel-Segment: Kritische Untersuchung der Eignung einzelner Maßnahmen wie Telemarketing, Prospekte, Mailings und Events für das anspruchsvolle Klientel.
8. Zusammenfassung: Fazit über die optimale Ansprache des weniger preissensiblen Gastes durch Exklusivität und den Fokus auf den wirklichen Kundenmehrwert.
Schlüsselwörter
Direktmarketing, Luxushotel, Kundenbindung, Luxussegment, Intercontinental Hamburg, Kundenclub, Couponing, Prospekt, Telemarketing, Eventmarketing, CRM, Zielgruppenansprache, Kundenmehrwert, Dienstleistungsmanagement, E-Mail-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit beschäftigt sich mit der Relevanz und Effektivität von Direktmarketing-Instrumenten innerhalb der Luxushotellerie.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der begrifflichen Definition von Luxus und Direktmarketing, der Analyse verschiedener Kommunikationsmittel sowie deren Anwendung in der Praxis.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu untersuchen, wie Direktmarketing-Instrumente eingesetzt werden können, um bei luxusaffinen Gästen Aufmerksamkeit zu erzeugen und eine langfristige Bindung an das Hotel aufzubauen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie auf eine qualitative Befragung und Datenerhebung beim Intercontinental Hamburg.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Instrumente wie Telemarketing, Print-Prospekte, Mailings, Kundenclubs, Events und E-Mail-Marketing auf ihre Eignung im Hochpreissegment.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Direktmarketing, Luxushotel, Kundenbindung, exklusive Kundenansprache und Kundenmehrwert.
Warum ist E-Mail-Marketing laut der Autorin im Luxussegment nur bedingt zu empfehlen?
Aufgrund der Informationsüberflutung und des geringen emotionalen Werts wird E-Mail-Marketing oft als Massenkommunikation wahrgenommen, was der exklusiven Positionierung eines Luxushotels widersprechen kann.
Welchen Stellenwert haben Events für die Kundenbindung im Luxusbereich?
Events werden als sehr effektiv bewertet, da sie eine emotionale Traumwelt schaffen und durch das "Wir-Gefühl" eine starke Bindung und exklusives Netzwerken ermöglichen.
- Quote paper
- Anke Dorow (Author), 2007, Direktmarketing im Luxussegment am Beispiel von Luxushotels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92701
