Die Wertorientierung ist seit den neunziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts wesentlicher Bestandteil der Führungsphilosophie vieler Unternehmen. Durch die häufig mangelnde Adaption der identifizierten Wertetreiber an die Strategie besteht in vielen Unternehmen aber noch eine strategische „Implementierungslücke zwischen der Einführung wertorientierter Meßsysteme und der Etablierung einer wertorientierten Unternehmensführung.“ Insbesondere die mangelnde Abstimmung der strategischen Ziele mit den identifizierten Wertetreibern bietet in vielen Unternehmen noch Verbesserungspotential, um mit einem ganzheitlichen Konzept über eine Verbesserung der Marktstellung den eigenen Unternehmenswert langfristig zu steigern und die dauerhafte Existenz sicherzustellen.
Die von der Unternehmensleitung über die Vision vorgegebene richtungsweisende und normative Leitidee einer wertorientierten Unternehmensführung verursacht ohne inhaltliche Unterstützung Schwierigkeiten bei der Implementierung innerhalb einer Marketingstrategie. Die konkreten operativen und strategischen Auswirkungen der in Wertetreiber werden häufig nicht oder nur unzureichend erkannt. Weiterhin erscheinen den betroffenen Mitarbeitern die Verbindung dieser Wertetreiber zum Kennzahlensystem des Unternehmens und deren positive Beeinflussung durch strategisch geplante Maßnahmen unklar. Diese Wissens- und Implementierungslücke gilt es zu schließen.
Das Ziel dieser Master-Thesis ist es, die für den Unternehmenserfolg wesentlichen Wertetreiber zu identifizieren und diese als Bestandteile in das strategische Gesamtkonzept zu integrieren. Dabei konzentriert sich die Auswahl der Kernelemente wertorientierter Unternehmensführung auf die identifizierten Wertetreiberebenen, die im Rahmen einer strategischen Umsetzung die kritischen Erfolgsfaktoren für ein Unternehmen darstellen. Dies liefert auch wertvolle Hinweise für die Ableitung von Empfehlungen für die Auswahl und Implementierung von Wertetreibern in die Erstellung von Strategien für Geschäftseinheiten. Die Master-Thesis stellt somit zukünftig eine Handlungsanweisung für Industriegüterhersteller dar, die bei der Erstellung von Marketingstrategien vor der Frage stehen, welche Wertetreiber im Rahmen der Strategie die Zielerreichung einer wertorientierten Unternehmensführung unterstützen werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Kernelemente wertorientierter Unternehmensführung
1.1 Kundenwert
1.1.1 Bedeutung des Kundenwerts
1.1.2 Kundenmanagement als Strategiebestandteil
1.1.3 Erfolgreiche Marktsegmentierung
1.2 Markenwert
1.2.1 Bedeutung des Markenwerts
1.2.2 Markenwertmanagement als Strategiebestandteil
1.2.3 Maßnahmen des Markenmanagements
1.3 Unternehmenswert
1.3.1 Shareholder-Value-Konzept
1.3.2 Stakeholder-Value-Konzept
1.3.3 Value-Based-Management als integrierte Strategie
2 Implementierung der Kernelemente wertorientierter Unternehmensführung in die Strategieentwicklung
2.1 Zielformulierung
2.1.1 Unternehmensinterne Erwartungen an eine strategische Geschäftseinheit
2.1.1.1 Erfolgskriterien für Visionen
2.1.1.2 Wettbewerb um Ressourcen
2.1.2 Unternehmensexterne Erwartungen an eine strategische Geschäftseinheit
2.1.2.1 Positiver Wertbeitrag
2.1.2.2 Kapitalmarktorientierung
2.2 Strategische Analyse
2.2.1 Externe Analyse
2.2.1.1 Analyse der Makroumwelt
2.2.1.2 Analyse der Branchenumwelt
2.2.1.3 Ermittlung der Chancen und Risiken
2.2.2 Interne Analyse
2.2.2.1 Wertschöpfungskettenanalyse
2.2.2.2 Ressourcen- und Fähigkeitsanalyse
2.2.2.3 Ermittlung der Stärken und Schwächen
2.3 Systematische Generierung von Wettbewerbsvorteilen
2.3.1 Ebene des eigenen Leistungsangebots
2.3.1.1 Differenzierung
2.3.1.2 Benchmarking
2.3.1.3 Preisbestimmung
2.3.2 Ebene der Zielgruppe
2.3.2.1 Kundennutzen
2.3.2.2 Kundenzufriedenheit
2.3.2.3 Kundenbindung
2.3.3 Ebene der operativen Exzellenz
2.3.3.1 Vereinfachung der Leistungserstellung
2.3.3.2 Wertschöpfungskettenoptimierung
2.3.4 Ebene der Finanz- und Vermögensstruktur
2.3.4.1 Bedeutung der Kapitalkosten
2.3.4.2 Kapitalkostenoptimierung
2.4 Bewertung strategischer Alternativen
2.4.1 Discounted-Cash-Flow-Methode
2.4.2 Economic-Value-Added-Methode
2.4.3 Integrativer Ansatz über die Balanced Scorecard
3 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Master-Thesis zielt darauf ab, wesentliche Wertetreiber für den Unternehmenserfolg in der chemischen Industrie zu identifizieren und diese in ein strategisches Gesamtkonzept zu integrieren. Dabei wird ein praxisnaher Ansatz entwickelt, der Industriegüterherstellern als Handlungsanweisung dient, um Marketingstrategien wertorientiert auszurichten.
- Kernelemente der wertorientierten Unternehmensführung (Kunden-, Marken- und Unternehmenswert)
- Methoden zur strategischen Analyse und Generierung von Wettbewerbsvorteilen
- Implementierung in die Strategieentwicklung mittels Balanced Scorecard
- Bewertung strategischer Alternativen durch Finanzkennzahlen
- Vergleich des entwickelten Modells mit Best-Practice-Beispielen aus der Chemiebranche
Auszug aus dem Buch
1.2.3 Maßnahmen des Markenmanagements
Im Rahmen des Markenmanagements erfolgt der Aufbau einer Marke langfristig und erfordert, abhängig von der Kompetenztiefe sowie der Zielgruppengröße, kapitalintensive Investitionen. Der langfristige Aufbau einer Marke läuft den kurzfristigen Renditeerwartungen des Shareholder-Values zuwider. Ziel ist die Erwirtschaftung eines positiven Marken-Kapitalwerts. Dabei liegen die diskontierten Rückflüsse aus den zusätzlichen Umsätzen, die mittels der Marke generiert werden, über den markenspezifischen Investitionen. Das Markenmanagement umfasst sechs wesentliche strategisch/operative Maßnahmen bei der Gestaltung einer Marke:
Markenidentität
Die Markenidentität umfasst die wesentlichen Merkmale einer Marke und determiniert das Markenvertrauen und die –kompetenz. Damit wird die Voraussetzung für die Steuerung von Marktsegmenten sowie Zielgruppen geschaffen. Insbesondere Firmenmarken als Dachmarke transportieren die Unternehmensstrategie über die Verankerung in der Unternehmensvision.
Markenpositionierung
Die Markenpositionierung ist mit der Markenidentität eng verwandt und umfasst die Abgrenzung des eigenen Leistungsangebots gegenüber dem Wettbewerb mittels konkreter Ansprache der markt- sowie zielgruppenspezifischen Eigenschaften. Sie determiniert das Alleinstellungsmerkmal und den langfristigen Wertbeitrag der Marke über die Verankerung des angestrebten Idealbildes in den Köpfen der Kaufentscheider.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Kernelemente wertorientierter Unternehmensführung: Dieses Kapitel definiert die grundlegenden Werttreiber Kundenwert, Markenwert und Unternehmenswert sowie deren Rolle in der Führungsphilosophie.
2 Implementierung der Kernelemente wertorientierter Unternehmensführung in die Strategieentwicklung: Hier wird detailliert erläutert, wie diese Kernelemente in die Unternehmensziele, strategische Analysen, operative Prozesse und Finanzstrukturen integriert werden können.
3 Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer thesenartigen Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse zur langfristigen Sicherung des Unternehmenserfolgs durch wertorientiertes Handeln.
Schlüsselwörter
Wertorientierte Unternehmensführung, chemische Industrie, Shareholder-Value, Kundenwert, Markenmanagement, strategische Geschäftseinheit, Wettbewerbsvorteile, Balanced Scorecard, Discounted-Cash-Flow, Economic-Value-Added, Wertschöpfungskettenanalyse, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Strategieentwicklung, Industriegütermarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Master-Thesis behandelt die Integration wertorientierter Unternehmensführung in das strategische Management von Industriegüterherstellern, insbesondere in der chemischen Industrie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Identifikation von Werttreibern (Kunde, Marke, Unternehmen), deren strategische Implementierung und die messbare Steuerung des Unternehmenserfolgs.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Bereitstellung einer Handlungsanweisung für Unternehmen, wie Marketingstrategien so gestaltet werden können, dass sie den Unternehmenswert langfristig steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturstudien, die Analyse bestehender Konzepte und eine Systematisierung dieser Ansätze, ergänzt durch die berufliche Erfahrung des Autors.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der strategischen Integration der Werttreiber, der Analyse von Markt und Wettbewerb sowie der finanzwirtschaftlichen Bewertung von Strategiealternativen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Wertorientierung, Industriegütermarketing, strategische Geschäftseinheit, Markenmanagement und wertorientierte Kennzahlensysteme.
Wie unterscheidet sich das Shareholder-Value-Konzept vom Stakeholder-Value-Konzept?
Während das Shareholder-Value-Konzept primär die finanziellen Interessen der Aktionäre maximiert, berücksichtigt das Stakeholder-Value-Konzept die Interessen einer Vielzahl von Anspruchsgruppen wie Mitarbeitern, Kunden und der Gesellschaft.
Welche Rolle spielt die Balanced Scorecard in dieser Arbeit?
Die Balanced Scorecard dient als integratives Instrument, um Vision und Strategie in mess- und steuerbare Wertetreiber über die vier Perspektiven Finanzen, Kunde, Prozesse sowie Lernen und Entwicklung zu übersetzen.
Warum ist das "Five-Forces-Modell" für die chemische Industrie relevant?
Es dient der strukturierten Analyse der Branchenumwelt und hilft dabei, Wettbewerbskräfte zu identifizieren, um darauf basierend wertorientierte Gegenstrategien zu entwickeln.
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- MBA Mike Zott (Autor), 2008, Wertorientierte Unternehmensführung am Beispiel der chemischen Industrie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92721
