VIVA MTV! Nutzung und Rezeption von Musikvideos

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

2. THEORETISCHE IMPLIKATION - DIE MUSIKALISCHE SELBSTSOZIALISATION

3. DAS MUSIKVIDEO
3.1. Videoclips und Musikfernsehen - Ein kurzer Historischer Abriss
3.2. Die Klassifikation von Musikvideos
3.3. Darstellung von Gewalt, Sexualität, Gender und Race
3.3.1. Gewalt - Strukturelemente, nach Musikgenre und szenetypischer Darstellung
3.3.2. Sexualität, Gender und Race

4. REZEPTION UND NUTZUNG VON MUSIKVIDEOS
4.1. Theoretische Aspekte der Rezeption und Nutzung
4.1.1. Wer? Wie? Warum? Reichweite und Nutzungvon VIVA und MTV
4.1.2. Hypothesen im Rezeptionskontext
4.1.3. ArtenderRezeption
4.1.3.1. Rezeptionstypologie von auditiven Ereignissen
4.1.3.2 Rezeptionstypologie von audiovisuellen Ereignissen
4.2. Rezeptionsformen und Nutzungsmotivationen
4.2.1. Rezeptionsaspekte nach Geschlecht, Alter, Bildung und Schicht
4.2.2. MusikalischePräferenz
4.2.3. Das Warenhaus Musikvideo - im Angebot: Lebensstil, Distinktion, Identifikation und Sozialisation

5. DIE WIRKUNGEN VON MUSIKVIDEOS
5.1. Einstellungen und Emotionen
5.2. AggressivesVerhalten
5.3. DieWahrnehmungvon Geschlechtund Sexualität

6. CONCLUSIO

7. LITERATURVERZEICHNIS 36 2 I Einleitung

1. Einleitung

Durch die Etablierung des Musikfernsehens innerhalb der Fernsehlandschaft vor mehr als 20 Jahren, wurde eine ganze Generation von Menschen beeinflusst, Jugendkulturen geprägt und kreative Akzente gesetzt. Insbesondere Musikvideos übten und üben ungetrübte Faszination auf ihre ZuschauerInnen aus. Gänzlich dem Motto folgend: „If it moves they will watch it“ (Andy Warhol), sind besonders Jugendliche und junge Erwachsene im kaleidoskopischen „Mahlstrom der Bilder“ gefangen. Um sich der Beziehung zwischen Musikvideo und Zuschauer anzunähern, wird in dieser Arbeit von einer theoretischen Implikation im Kontext musikalischer Sozialisation, über einen kurzen historischen Abriss zum Musikfernsehen, der anschließende inhaltlich-formale Situationsbefund des Musikvideos beschrieben. Das Hauptaugenmerk und Kern dieser Arbeit ist das weite Feld der Rezeption, Nutzungsmotivation und Wirkung des Musikvideos auf junge Menschen. Zwar wird versucht unter Berücksichtigung von quantitativen Aspekten die Forschungsergebnisse der Rezeptionsforschung synoptisch und kompakt abzutragen. Die Prämisse liegt trotz dessen darin einen unverzerrten und unverkrüppelten Überblick der wichtigsten Gehalte des Themas zu geben. Auf die Ummantelung des Kerns dieser Arbeit, durch medientheoretische Exkurse und jugendkulturelle Theorienbezüge wird verzichtet. Ziel dieser Arbeit soll es ausschließlich sein, Nutzungsmotive und Rezeptionsformen von Musikvideos durch ein jugendliches Publikum aufzudecken und deren Wirkungen im Kontext von Sozialisationsaspekten und der Bedeutsamkeit für die jugendliche Lebenswelt anhand von Ergebnissen der Rezeptions- und Wirkungsforschung aufzuzeigen: Welche Nutzungsmotivationen gibt es für das Einschalten von Musikfernsehen, respektive für das Anschauen von Musikvideos? Wie nehmen junge Menschen die inhaltliche Bilderflut der Musikvideos auf? Wie werden diese verarbeitet? Welche Wirkungen sind zu dokumentieren?

2. Theoretische Implikation - Die musikalische Selbstsozialisation

Musikalisches Handeln kann als ein „transaktionaler Prozess zwischen ^[1] Person und Umwelt“ (Oerter 1993, 254) betrachtet werden. Der Prozess musikalischer Entwicklung wird durch gesellschafts- und kulturspezifische Sozialisationsinstanzen^[2] geformt, welche zu einer Übernahme von strukturellen und inhaltlichen Merkmalen der Musikkultur führten (ebd., 254f.). Im Sozialisationskontext spielen Musikfernsehen und Musikvideos daher eine tragende Rolle: Denn Jugendliche und junge Erwachsene sozialisieren sich mit Hilfe von Musik und Medien selbst (vgl. Rhein & Müller 2006, 552). Zum einen akzentuiert diese Aussage die individuelle Eigenleistung im Rahmen des musikalischen und medialen Sozialisationsprozesses, zum anderen verdeutlicht sie die Bedeutung des Umgehens mit Musik und Medien für die Sozialisation und Identitätskonstruktion. Notwendiges Mittel zur Identitätsbildung und sozialer Integration war schon immer die Eigenaktivität des

Individuums. Besonders aber durch die heutigen gesellschaftlichen Entwicklungen der Individualisierung, die Ausdifferenzierung von Lebensstilen und Lebensformen, die gleichsam den Verlust des „schützenden, das Dasein überwölbenden, kollektiv und individuellverbindlichen Sinn-Daches“ (Hitzler & Honer 1994, 307) bedeutet, müssen die autodidaktischen Kräfte des Einzelnen mehr den je genutzt werden (vgl. Rhein & Müller 2006, 551ff.).

Das Konzept der musikalischen Selbstsozialisation und Identitätskonstruktion fundiert auf der Idee „des produktiv realitätsverarbeitenden Subjekts“^[3] (Hurrelmann 1983, 93). Das Individuum wird zum Subjekt und ist nicht länger Objekt seiner Sozialisation. Ein

Mechanismus der Selbst - Sozialisation setzt ein. Dieser vollzieht sich in einem musikalischen Kontext beispielsweise durch... (vgl. Rhein & Müller 2006, 552):

- die Mitgliedschaft in selbst gewählten Kulturen, Milieus und Szenen (Fankultur, Vergemeinschaftung in Musikszenen oder in einer Teeniefan-Kultur)
- die Aneignung der gewählten Symbolwelt^[4] (z. B. im Britpop: Annahme von betont arroganten Verhaltensweisen „Coolness“, )
- die Übernahme des entsprechenden Lebensstils, entsprechend durch das Tragen von bestimmten Kleidungsmarken, Accessoires, Drogenmissbrauch oder Symbolen (z. B. Mod-Kultur: das Tragen von Parkas und Ben Sherman^[5] -Hemden, Drogenkonsum in Form von Amphetaminen)

Durch die Wahl der Symbole, Codes, Handlungen und Rituale werden Zugehörigkeiten und Distinktionen definiert. Es vollzieht sich eine Konstruktion der Identität: „Man wählt für sich die Identifikationen, Symbole und Symbolwelten aus, über die man sich vor den anderen als die Person herausputzen kann, als die man von ihnen gesehen und behandelt werden möchte“ (ebd., 553). Durch diese Aneignung des betreffenden Stils („Ein Stil funktioniert wie ein Text, er muss gelesen und verstanden werden. Alle, die das nicht können, müssen leider draußen bleiben“; Meueler 1997, 34) bzw. der betreffenden Symbolwelten und des kulturellen Wissens der jeweiligen soziokulturellen Kontexte, müssen Entscheidungen bezüglich Spezialkulturen getroffen werden: Welcher Musikkultur, Subkultur, Milieu oder Szene möchte man angehören? Hierbei spielen innerhalb unserer Gesellschaft insbesondere Musik und Musikvideos eine wichtige Rolle. Die Selbstsozialisation findet in Form der Einarbeitung in audiovisuelles Symbolwissen und durch den selbst besorgten Erwerb produktiver Kompetenzen (z. B. das Nachtanzen bestimmter Tanzschritte, oder dem „Hairstyling“ à la Morrissey) statt: „Mit diesem Wissen und diesen Kompetenzen wird symbolische und soziale Inklusion angestrebt sowie symbolische und soziale Exklusion praktiziert“. Es „kommt“ nur wirklich der „hinein“, der sich also symbolisch und sozial inkludieren kann, wer Zeit und die Mühe der Aneignung investiert. Diese „Aneignungsprozesse“ (ebd., 554) verstehen sich als Selbstsozialisationsprozesse, da Eigenaktivität, Autodidaktentum, Peer-Anleitung und - kooperation erforderlich sind. Die Musikalische und mediale Selbstsozialisation wird somit als marginalisierter Sozialisationsprozess wahrgenommen: Als die ästhetische Sozialisation. (ebd., 553ff.).

Das Konzept der Selbstsozialisierung geht außerdem von der publika-abhängigen Decodierung ein und desselben Textes, in einer codierten Populär-Kultur, aus. Der Selbstsozialisationsansatz betrachtet auch ästhetische Objekte der Populärkultur als codiert. Die Beherrschung eines entsprechenden kulturellen Codes, ist nun nicht mehr nur erforderlich im Umgang mit „legitimen kulturellen Objekten“ (Rhein & Müller 2006, 553) der Bildungs­

und Hochkultur, sondern wird auch auf die Populärkultur angewandt. So ist die Beherrschung spezifischer Codes und Wissensbestände notwendig, um populärkulturelle Objekte auf eine bestimmte Art und Weise zu decodieren^[6]. Weiterhin ist die Aneignung populärmusikalischer und -kultureller Codes bedeutsam „bei der Konstruktion und Präsentation von Identität bis hin zur Professionalisierung“ (ebd., 558). Gemeint ist das selbstsozialisatorische Moment im Umgang mit Musik. So nimmt bei abnehmendem Bezug zu einem popkulturellen Element (bspw. Bedeutung einer Band für den Einzelnen), auch die Zustimmung einzelner Aspekte ab: Symbole, Wissensbestände, Codes und Kompetenzen werden lediglich für Personen wichtig, die tief mit der jeweiligen Fankultur verankert sind (ebd., 552f.).

3. Das Musikvideo

An art that should look ^[7] like music sounds“ John Whitney, sr.

Der Traum eine Farbmusik für das Auge zu schaffen, die sich im harmonischem Einklang mit der tonalen Musik für das Ohr befindet, lässt sich mindestens bis zu Pythagoras und Aristoteles in die Antike zurückverfolgen (vgl. Moritz 1987, 17). Eine ganze Weile später - in der heutigen modernen Zeit - hat sich der bescheidene Traum in eine hektische Reizüberflutung gewandelt. Die visualisierte Musik in Form des Musikvideos gibt es, so sagt man, in „allen Formen und Farben“. Die Kombination von Ton und Bild ist nur dem kreativen Horizont, Ehrgeiz und Anspruch der Macher unterworfen.

3.1. Videoclips und Musikfernsehen - Ein kurzer Historischer Abriss

„MTV bricht ins Wohnzimmer ein und bringt seine eigene Welt mit, ^[8] es erobert Raum und Kopf.“ (Busse 1996, 11)

Musikvideos sind in der Regel drei- bis fünfminütige Kurzfilme, die ein bestimmtes Musikstück visuell untermalen. Die genaue Geburtsstunde ist in der Literatur umstritten. So gilt der Rock'n'Roll mit Performances von Elvis (Jailhouse Rock, 1956) in US- amerikanischen Fernsehsendungen wie der „Ed Sullivan Show“ als entscheidendes

Musikereignis und Antriebsfeder: Durch das Aussehen, die Gesten und Handlungsweisen der Stars, die dem Zuschauer ersichtlich werden, findet gleichzeitig eine Fan-Idol-Bindung statt; die in der „Beatlesmania“ der 1960er eine hysterische Dimension erreichte. Die Beatles wurden durch Verbreitung von Promofilmen (Paperback Writer, Rain, Strawberry Fields Forever und Penny Lane von den Beatles gelten neben I Got You von Sonny & Cher als erste Musikvideos) professionell kommerziell vermarktet.

In den Jahren 1959 bis 1978 waren vor allem in französischen Bars, Nachtclubs und Gaststätten so genannte „Scopitone“ (Jukebox mit einem Bildschirm-Aufsatz) anzutreffen. Als Vorläufer von heutigen Musikvideos spielten sie ungefähr dreiminütige, farbige Musikfilme ab (es gab circa 1500 Varianten auf 16-Millimeter-Material), die teilweise den heutigen Clips in Art und Weise ebenbürtig sind. Abgelöst wurden die Musikboxen durch das immer mehr verbreitete Massenmedium Fernsehen mit Musikshows wie „Top of the Pops“, „Hitparade“ oder „Musikbox“. Ständige Liveauftritte der Stars waren den Plattenfirmen zu teuer, so dass repräsentierende Promotionclips gedreht und an die verschiedenen Sendestationen verteilt wurden. Bekannter wurden die Interpreten wie The Kinks oder The Who umso extravaganter die Filme waren.

Ende der 1970er bis Mitte der 1980er Jahre setzte eine regelrechte Blütezeit für Musikvideos ein: Innovative Clips mit einem „Art-Konzept“ (Space Oddity von David Bowie wurde stark von Kubricks Weltraumepos 2001: A Space Odyssee inspiriert) vermischten Videokunst und Film. 1975 entstand der Videoclip Bohemian Rhapsody von Queen, welcher im Allgemeinen als „das erste Musikvideo“ bezeichnet wird.

Kein Zufall war die Gründung des ersten Musiksenders MTV (MusicTeleVision), welcher am

1. August 1981 in New York City mit Video Killed The Radio Star von dem Trevor Horn­Projekt The Buggles startete. Der Sendestart war relativ erfolglos, denn nur 800.000 Haushalte konnten MTV empfangen und es gab nur 13 Werbepartner und 168 Musikvideos (alleine 30 von Rod Stewart). Die Plattenindustrie steckte in einer Krise, da die Verkäufe von Tonträgern seit 1979 stark rückläufig waren. MTV bot eine Alternative zu teuren Fernsehauftritten und Radio- und Printwerbung. Als perfekte Symbiose, mit MTV als weit empfangbare Sendeplattform und den Plattenfirmen als Distributoren für Musikvideos, schnellten die Tonträgerverkäufe in die Höhe. MTV galt bald als das audiovisuelle Pendant zum Radio und als noch wichtigere Plattform für Popbands.

Sechs Jahre nach dem Start von MTV in den USA, läutete Money For Nothing von den Dire Straits (der Song enthält die bezeichnende Zeilen: „I want my MTV / Now look at them yo­yo's that's the way you do it / You play the guitar on the MTV / That ain't workin' that's the way you do it / Money for nothin' and your chicks for free”) am 1. August 1987 den Start des Musikfernsehens in Europa ein. Da MTV keine eigenen Clips produzierte und keine Gebühren für deren Ausstrahlung bezahlte, machte der Sender quasi “Money For Nothing”. MTV USA hatte 1984 einen operativen Gewinn von 8 Millionen US-Dollar, was den Weg zur reinen Werbeplattform kennzeichnete.

Der erste deutsche Musiksender VIVA sendete ab dem 1. Dezember 1993 als Werbeträger für die deutsche Tonträgerindustrie. Die Einstellung, „wir sind so wie du“, untermauerte man mit deutschen Vee-Jays^[9] und einer erhöhten Anzahl deutscher Clips^[10].

Im Jahre 2008 gehören beide Musiksender zum VIACOM-Konzern und wurden neu definiert und profiliert. So ist das Programm von MTV an das männliche Publikum gerichtet, VIVA an das weibliche. Zudem gab es programmstrukturelle Veränderungen: Eigenproduzierte dokumentarisch- und seriengefärbte Programmformate, jenseits von Musikvideos, wie beispielsweise „Pimp My Ride“ oder „Dismissed“ (MTV) und „Freunde fürs Leben“ (VIVA), lassen an der vergangenen Durchschlagskraft von Videoclips zweifeln. MTV und VIVA senden heute 24 Stunden am Tag. Werden Musikvideos gesendet sind diese zu 95% Konfektionsware der Charts, für künstlerisch anspruchsvolle und innovative Programmelemente bleibt wenig Platz.

3.2. Die Klassifikation von Musikvideos

Im Verlauf der Etablierungsgeschichte von Musikvideos entwickelten sich unterschiedliche Arten der Kategorisierung. In Form von Klassifikationsmodellen versuchte man eine Einteilung des Gesehen vorzunehmen. Substanziell ausgereifte Modelle finden sich bei Springsklee (1987) oder Altrogge (1990), wobei an dieser Stelle nur auf Springsklee eingegangen werden soll:

Auf der Basis von circa 250 Clips entwickelte Holger Springsklee 1987 eine Klassifikation des Mediums Musikvideo^[11]. Das Repertoire der verschiedenen visuellen Darstellungsformen lässt sich nach Springsklee in vier Kategorien einteilen (vgl. Springsklee 1987, 120ff.):

I. Performance
II. Semi-Narrative
III. Narrative
IV. Art

Der Begriff des „Performance“-Clips kennzeichnet Darstellungen des Interpreten, bei denen die Tätigkeit als Musiker überwiegt. Innerhalb der Kategorie ist die Form des Konzertmitschnitts subsumiert (die Demonstration der Konzertatmosphäre steht im Vordergrund. Es erfolgt eine Publikums-Interpreten-Interaktion > zum Beispiel: Nothing Else Matters, Metallica) und des Play-backs (eine nicht authentische Form, die mit Hilfe von Styling, Bühnendekoration und Beleuchtung eine bestimmte Imagevermittlung des Interpreten vornimmt > zum Beispiel: Lady Marmalade, Christina Aguilera).

„Narrative“-Musikvideos bestehen meist aus Bilderfolgen, „die der Zuschauer zur Story ergänzen oder zumindest als Versatzstücke einer Handlung verstehen kann“ (ebd., 129). Wesentlich bei narrativen Clips ist entweder eine Kopplung von Interpretendarstellung und Storyline (die Gewichtung der Filmszene ist höher, es entstehen „kleine“ Spielfilme > zum Beispiel: Always, Bon Jovi), eine durchgehende Filmhandlung (Personalunion von Interpret und Schauspieler, im Ausnahmefall erfolgt ein Auftritt als Musiker > zum Beispiel: Bayern, Die Toten Hosen), die Video-Story (Aufwendiger und weitaus länger als die durchgehende Filmhandlung. Zu erkennen ist Einleitung, Hauptteil und Schluss. Als Referenz gilt > Thriller, Michael Jackson), oder eine Umsetzung des Clips durch Effekte (der so genannte „Effekten- Clip“ stellt die Verbindung zwischen einer durchgehenden Filmhandlung mit Trickeffekten dar > zum Beispiel: The Queen Is Dead, The Smiths).

Eine Mischform der „Performance“- und „Narrativen“-Clips bildet die Gruppe der „Semi- Narrativen“-Clips: Es dominiert hier ebenso wie in den „Performance“-Clips die Darstellung des Interpreten, jedoch werden Textbezüge durch Statisten oder Filmsequenzen hergestellt (zum Beispiel: A Little Respect, Wheatus).

Der „Art“-Clip bezieht seine Gestalt aus dem Repertoire der Bildenden Kunst. Im Vordergrund steht nicht der Interpret und die Story, sondern ein audiovisuelles abstraktes Gebilde, dessen optische Komponenten zumeist aus Zeichentricks oder Computergrafiken bestehen.

3.3. Darstellung von Gewalt, Sexualität, Gender und Race

Die Pionierphase des Musikfernsehens der 1980er und der frühen 1990er Jahre stand im Zeichen eines öffentlichen „Kulturkampfes“. Basierend auf der binär (pro/contra) geführten Debatte über das Medium Musikfernsehen, hoben zwar BefürworterInnen den sozial- emanzipatorischen Beitrag des Mediums hervor, dennoch befürchten die GegnerInnen die Gefahr der Identitätsdiffusion. Vor allem wurde die Diskussion über die Präsentation von Sexualität und Gewalt in Musikvideos vor dem Hintergrund ethischer und medienkritischer Aspekte geführt. Als zentrale Problemkontexte erwiesen sich Darstellungen von Gewalt, Sexualität, Gender und Race (vgl. Neumann-Braun & Mikos 2006, 21).

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung über die Inszenierung von Gewalt in Videoclips bezüglich Jugendmedienschutz und Medienethik wird derzeit nur am Rande geführt: „Es lassen sich grundsätzlich kaum aktuelle inhalts- oder produktanalytische Studien und Analysen zu Gewalt in Videoclips finden“ (ebd., 23). Da aber Gewalt und Aggression häufig in Musikvideos zu finden ist, wird zumeist auf Erkenntnisse US-amerikanischer Studien der 1980er Jahre zurückgegriffen.

Im Kontext von Sexualität und Geschlechtsidentität lässt sich, im Vergleich zur anfänglich binären Debatte, ein deutlicher Trend zur Verwissenschaftlichung erkennen: So werden Körperpräsentation und Sexualität vor dem Hintergrund der Konstruktion von Geschlechtsidentität (Gender) und des Geschlechterverhältnisses analysiert. Erkennbar ist die Minimierung der polarisierenden Diskussion über Funktion und Wirkung von Musikfernsehen, hin „zur Befürwortung der Pluralisierung von Weiblichkeitsbildern, einer Übernahme von männlichen Handlungsmustern und Rollenstereotype durch weibliche Protagonistinnen und die Darstellung von Körperlichkeit und Sexualität als Ausdruck autonomer Weiblichkeit“ (ebd., 22).

3.3.1. Gewalt - Strukturelemente, nach Musikgenre und szenetypischer Darstellung

Gewalt wird innerhalb der Musikvideoforschung definiert als „the overt expression of physical force with or without a weapon, against self or other, compelling action against one's will on pain of being hurt or killed or actually hurting or killing” (Gerbner & Gross 1976; zitiert in Neumann-Braun & Mikos 2006, 24). Innerhalb der inhaltsanalytischen Musikforschung verfügt diese weit gefasste Definition über eine gewisse Kontinuität, da diese per „violent index“ operationalisiert in entsprechenden Untersuchungen zur Gewaltdarstellung Anwendung findet. Gewaltdarstellungen in Videoclips lassen sich in drei verschiedene Richtung differenzieren:

1. manifeste und latente bzw. angedeutete Gewalt
2. instrumentelle und expressive Gewalt
3. personale, psychische und strukturelle Gewalt

Studienergebnisse aus der Pionierzeit der Musikvideoforschung weisen daraufhin, dass Darstellungen von Gewalt in Videoclips eher einen Andeutungscharakter haben, also als Form latenter Gewaltinszenierung auftreten. Zwar kommt es in nahezu 50 Prozent der untersuchten Videoclips zu Gewalt und/oder Kriminalität, aber überwiegend handelt es sich hierbei nur um Fälle von physischer Aggression (violent actions), die vor der eigentlichen Ausführung einer gewalttätigen Handlung (violent act) gestoppt wird. Weiterhin wird innerhalb der Dimension der Gewaltandeutung eine implizite Gewaltdarstellung einbezogen: So wird eine implizite Aggression von Gewalt, beispielsweise als eine szenische Darstellung vor oder nach einer gewaltförmigen Handlung (Sie muss raus, Fantastischen Vier) bezeichnet. Ereignisse werden präsentiert, die nicht unmittelbar Gewalt darstellen, stattdessen Aggression andeuten oder aggressive Themen oder Androhung von Gewalt schildern (vgl. Neumann­Braun & Mikos 2006, 24ff.).

Instrumentelle und expressive Gewalt äußert sich im Tragen, dem Mitführen, allgemein in der Präsentation von Gewaltsymbolen und -insignien (zum Beispiel geballte Fäuste, Waffen, Nieten, Schlagringe etc.) in einem Konfliktlösungs- oder Schädigungskontext. Problematisch ist hier die Abgrenzung von aktiver und angedeuteter Gewalt, denn je weiter man in den Bereich der gewaltbereiten Selbstinszenierung vordringt, desto unmöglicher wird es zu differenzieren, ob und inwiefern solche Inszenierungsformen eine ernst zu nehmende Gefahr bergen oder in tatsächliche Gewaltanwendungen umschlagen.

Die Unterscheidung zwischen personaler, psychischer und struktureller Gewalt wird in den meisten inhaltsanalytischen Studien ausgeblendet. Diese Formen der expliziten Gewalt umfassen Gewalthandlungen (personale Gewalt), sowie die Herstellung von Dominanz und

12 In den vielen US-amerikanischen Studien wird Gewalt nach Gerbners Definition in den so genannten „violent index“ operationalisiert, welcher dann auf das Medium Musikvideo übertragen wird (vgl. Neumann­Braun/Mikos 2006, 25)

[...]

^[1] Sozialisation (lat. sociare = verbinden), bedeutet das Mitgliedwerden in einer Gesellschaft. In diesem Prozess eignet sich der weitgehend ohne natürlich Instinkte geborene Mensch Normen, Werte und Handlungsmuster einer Gesellschaft an und erwirbt dadurch seine Handlungsfähigkeit und persönliche Identität. Sozialisation ist nicht durch einfacher Anpassung gekennzeichnet, sondern in aktiver Auseinandersetzung mit der sozialen und dinglichen Umwelt, als Aneignung und mitgestaltende Teilnahme am Leben von Gruppen, Institutionen oder Gesellschaften (vgl. Hurrelmann 1983, 92f.).

^[2] Sozialisationsinstanzen sind beispielsweise Bildungsinstitutionen (Kindergarten, Schule, Universität), das Elternhaus oder auch Massenmedien

^[3] Der Sozialwissenschaftler Klaus Hurrelmann betrachtet ein Individuum als produktiv, wenn es sich einerseits suchend und sondierend in seiner Umwelt bewegt, andererseits auch konstruktiv begreifend und gestaltend vorgeht. Die Umweltgegebenheiten werden rezipiert und mit vorhandenen Fähigkeiten und Erfahrungen harmonisiert. Dieser Prozess vollzieht sich kontinuierlich und symbiotisch weiter, da auf eine neue Umweltanforderung oder neuen Bedürfnissen, Interessen und Fähigkeiten erneutes Gleichgewicht geschaffen werden muss. Individuum und Umwelt beeinflussen sich beständig (vgl. Hurrelmann 1983, 94ff.).

^[4] Der Literaturwissenschaftler Jürgen Link (*1940) entwickelte die Theorie der Kollektivsymbolik (1978). Alle Mitglieder einer Gesellschaft besitzen einen Vorrat an Kollektivsymboliken. Das Individuum kann sich aus diesem Archiv bedienen, um sich ein Gesamtbild (es deutet) der Gesellschaft zu machen. Heruntergebrochen wird dies auf die Jugendsubkulturen. Hier werden Symbole verwendet um einen selbst gesetzten Distinktions­und Zugehörigkeitsauftrag zu erfüllen.

^[5] Ben Sherman (1925 - 1987) war ein englischer Modefabrikant und Begründer der gleichnamigen Kleidungsmarke: "In those days you walked down the street, you saw someone wearing a Ben Sherman shirt, there was nothing like it...'God, he's wearing a Ben Sherman!" - Geoffery Mead: Brighton Mod in den 1960ern (vgl. Ben Sherman Group Ltd. 2008, http://www.bensherman.de/client/Timeline.aspx, Stand: 23.03.2008).

^[6] Eine Studie zur empirischen Ästhetik der britischen Band The Smiths (Müller et al. 2006) untersucht die Zuschreibung sozialer Bedeutung der mittlerweile 20jährigen Ästhetik (1982-1987) der Band. Die Befragung stellte drei verschiede Stufen des „The Smiths-Insidertums“ heraus (vgl. Rhein & Müller 2006, 559).

^[7] Ein Musikvideo fungiert als Medium: Es ist ein Kommunikationsmittel zwischen Sender und Empfänger und vermittelt Inhalt.

^[8] vgl. Krenseling 2008, http://www.krenseling.de/musicvideo.html, Stand: 22.03.2008

^[9] Vee-Jay = „Video Jockey“ (VJ) geht auf den Begriff „Disc Jockey“ (DJ) zurück. Ein VJ moderiert im Musikfernsehen (VIVA, MTV) und sagt Musikvideos an.

^[10] Das erste gesendete Musikvideo des deutschen Senders VIVA am 1. Dezember 1993 war Zu Geil Für Diese Welt von den Fantastischen Vier. Ziel von VIVA war es rund 40 Prozent deutsche Clips zu senden. Man führte daher den Begriff „VIVA-Kompabilität“ ein: „Die VIVA-Kompabilität hat sich bei allen Produktionen als Pflichtziel durchgesetzt, da das einzige Ziel bei der Etatvergabe für einen Clip seitens der Plattenfirma die Aufnahme in die VIVA-Rotation, insbesondere des Nachmittagsprogramms, ist. VIVA-Kompabilität bedeutet die Erfüllung von Kriterien, die sich bei VIVA für seine Zielgruppen- und Programmgestaltung herauskristallisiert haben. Das bedeutet die Auslassung von Waffen, jugendliche Identifikationsfiguren in den Clips und ein optischer Standard, der keinerlei Provokationen oder zu ausgefallene Experimente zulässt. Hinsichtlich der Musikauswahl sendet VIVA nur in wenigen Fällen Bands aus den Bereichen Rock, Independent oder Alternative oder experimentelle, elektronische Musik, sondern hauptsächlich Mainstream und sogenannte Eurodancemusic“ (vgl. Maat 2000, http://www2.hu- berlin.de/fpm/popscrip/themen/pst04/pst04080.htm, Stand 13.03.2008).

^[11] Einschränkend zu erwähnen ist, das wahrscheinlich kein Musikvideo existiert, das passgenau einzuordnen ist. Der Charakter von Typologien ist idealtypisch zu verstehen (vgl. Adorno 1962, 16)