Die Dynamik der Betriebsform Warenhaus


Studienarbeit, 2007

33 Seiten, Note: 1,2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Definition Betriebsform und Darstellung des Betriebsformates Warenhaus
2.2 Historische Entwicklung des Warenhauses
2.3 Positionierung Warenhaus

3 Entwicklungstheorien der Betriebsformen im Handel
3.1 Überblick
3.2 Verdrängungstheorien nach McNair und Nieschlag
3.3 Anpassungstheorie als Evolutionsmuster

4 Die Dynamik der Betriebsform Warenhaus als Evolutionsmuster
4.1 Mutationsphase (Expansionsstrategie)
4.2 Modifikationsphase (Modifikationsstrategie)
4.3 Gruppenbildungsphase (Diversifikationsstrategie)
4.4 Kannibalismusphase (Akquisitionsstrategie)
4.5 Artenschutzphase (Fusionsstrategie)
4.6 Selektionsphase (Schrumpfungsstrategie)
4.7 Auswilderungsphase (Differenzierungsstrategie – anhand der Internationalisierung des Warenhausformates)

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wettbewerbsstrategie des stationären Einzelhandels..

Abbildung 2: Globales Marktvolumen und Prognose des Luxusgütermarktes

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beschreibung und Erklärung ausgewählter Ansätze der
Entwicklungstheorie

Tabelle 2: Die Dynamik der Warenhäuser als Evolutionsmuster von 1974 bis

Tabelle 3: Die Entwicklung des Konsumentenwissens in den siebziger Jahren

Tabelle 4: Bedienungs- und Beratungssituationen im Warenhaus..

Tabelle 5: Vergleich der Akquisitionen Kaufhof/Horten und Karstadt/Hertie

1 Einleitung

Warenhäuser, als eine Betriebsform mit einer mehr als einhundert jährigen Geschichte, haben seit ihrer Entstehung zum Ende des 19. Jahrhunderts schon mehrfach Höhen und Tiefen durchlebt. Die attraktiven, breiten und preiswerten Sortimente in den Innenstädten begeisterten die Kunden und verhalfen dem Unternehmen relativ schnell zu einem beträchtlichen Marktanteil.[1] Ab 1975 kamen jedoch zunehmend Krisensymptome auf[2]. Die Warenhäuser boten sämtliche Warengruppen in mittlerer Qualität zu durchschnittlichen Preisen an und positionierten sich somit in einer schwachen, nur wenig profilierten Wettbewerbsposition.[3] Es verwundert daher nicht, dass diese Betriebsform in den letzten Jahren erhebliche Marktanteile verloren hat.

Das Absterben veralteter Betriebsformen, die Anpassung bestehender und das Aufkommen neuer Betriebsformate auf einem Markt, kurz: der „Wandel im Handel“, ist seit langem zentraler Untersuchungsgegenstand der Handelsforschung. Vor diesem Hintergrund und unter Berücksichtigung der beschriebenen Problemstellung besteht die generelle Zielsetzung der vorliegenden Arbeit darin, die Dynamik der Betriebsform Warenhaus darzustellen. Im Zentrum der weiteren Untersuchung steht die Frage, mit welchen Strategien die Warenhausunternehmen seit dem Jahr 1975 versuchten und versuchen, den Abwärtstrend zu stoppen.

Um die Ausführungen auf eine fundierte Basis zu stellen, wird im zweiten Kapitel ein Überblick über die allgemeinen Grundlagen und die aktuelle Positionierung der Betriebsform Warenhaus gegeben, bevor im dritten Kapitel die vorhandenen theoretischen Aspekte bezüglich der Entwicklung der Betriebsformen im Handel aufgezeigt werden. In den nachfolgenden Ausführungen des vierten Kapitels wird die Dynamik als Phasenschema und Evolutionsmuster, in Anlehnung an die Anpassungstheorie, vorgestellt. Hierbei werden die einzelnen Entwicklungsstufen nach ihren verhaltensorientierten Aspekten und ihrer Strategiedominanz erläutert. Dabei eignet sich die Anpassungstheorie am besten, da diese von der Hypothese ausgeht, dass Umweltanalysen und entsprechende Reaktionen die Grundlage für das Überleben von Betrieben erklärt.[4] Dieses Muster lässt sich bei den Strategien in den Jahren ab 1975 wieder erkennen, die der Zielsetzung eines nachhaltigen Turnarounds unterstellt waren. Das abschließende fünfte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt dabei einen Ausblick darauf, wie eine mögliche Differenzierung der Betriebsform Warenhaus aussehen könnte.

2 Grundlagen

2.1 Definition Betriebsform und Darstellung des Betriebsformates Warenhaus

In jeder entwickelten Volkswirtschaft ist eine große Vielfalt von konkreten Erscheinungsformen des Handels zu beobachten. Mit der Bildung einer Betriebsform, bzw. eines Betriebstypen (manchmal auch als Format bezeichnet), wird versucht, die Vielfalt der konkreten Erscheinungsformen in eine überschaubare Anzahl von Typen zu übertragen.[5] Betriebstypen stellen Kategorien der Verkaufsstätten von Handelsunternehmen dar, die über einen längeren Zeitraum hinweg gleiche oder ähnliche Merkmale in Kombination aufweisen und damit den Inhalt der Handelstätigkeit und das qualitative Leistungsprofil der Handelsunternehmen festlegen.[6] Die Abgrenzung von „Betriebsform“ und „Betriebstyp“ bereitet in der Literatur nach wie vor Probleme.[7] Oft werden die Begriffe synonym verwendet.[8] Gelegentlich wird mit dem Begriff Betriebsform auf die Zugehörigkeit zu einer Wirtschaftsstufe (Groß- oder Einzelhandel) verwiesen, mit dem Begriff Betriebstyp hingegen an die Vielfalt der Leistungspolitiken und Strukturmerkmale auf einer Stufe angeknüpft.[9] In Anlehnung an die 5. Auflage des „Katalog E“ aus dem Jahr 2006 sollen jedoch im Folgenden beide Begriffe synonym verwendet werden.

Betriebstypen prägen das Erscheinungsbild der Handelsbetriebe gegenüber den Nachfragern.[10] Die Wahl des Betriebstyps stellt somit eine strategische Grundsatzentscheidung jedes Handelsunternehmens dar.[11]

An dieser Stelle seien mehrere Beispiele der Betriebstypen im Einzelhandel genannt:[12] Das Fachgeschäft, das Spezialgeschäft, die Boutique, der Fachmarkt, das Warenhaus, das Selbstbedienungswarenhaus, das Gemeinschaftswarenhaus, das Kaufhaus, der Discounter, das Gemischtwarengeschäft, der Convenience Store, der Supermarkt, der Verbrauchermarkt. Diese einzelnen Betriebsformen können wiederum in unterschiedliche Handelssysteme (z.B. Filialsysteme, Verbundgruppen, Franchise-Organisationen) eingegliedert werden.[13]

“Die Vielfalt der Erscheinungsformen des Einzelhandels wird schon in der Vielzahl der Merkmale deutlich, die bei der Definition der Betriebstypen des Einzelhandels herangezogen werden.“[14] In der Literatur werden zum Teil unterschiedliche Systematiken der Betriebstypenabgrenzung benutzt[15]. Zu den häufig verwendeten Merkmalen gehören die Sortimentspolitik, die Betriebsgröße, das Bedienungsprinzip, die Art des Inkassos, die Distanzüberwindung, die Art der Preisgestaltung, die Art des Kundenkreises und die Integration eines Betriebes in eine Agglomeration.[16]

Im Folgenden soll die Betriebsform des Warenhauses genauer skizziert werden.[17] Die Begriffsbestimmung sowie die Abgrenzung von Waren- und Kaufhäusern haben die Fachwissenschaft seit dem Auftreten der ersten Warenhäuser in der 2. Hälfte des 19. Jahrhunderts intensiv beschäftigt, ohne jedoch zu einem einheitlichen Begriff und einer eindeutigen Abgrenzung zu gelangen.[18] Der „Katalog E“ schlägt folgende Definition vor:

„Das Warenhaus ist ein großflächiger Einzelhandelsbetrieb, der in der Regel auf mehreren Etagen breite und überwiegend tiefe Sortimente mehrerer Branchen mit tendenziell hoher Serviceintensität und eher hohem Preisniveau an Standorten in der Innenstadt oder in Einkaufszentren anbietet. [...] Die Verkaufsmethode reicht von der Bedienung über das Vorwahlsystem bis zur Selbstbedienung. Nach der amtlichen Statistik ist eine Verkaufsfläche von mindestens 3.000 qm erforderlich.“[19]

Eines der Hauptdifferenzierungskriterien zwischen dem Warenhaus und den verwandten Betriebsformen Kaufhaus bzw. Gemeinschaftswarenhaus liegt demgemäß in der Sortimentsstruktur.[20]

Die Rolle der Sortimentsstruktur wird in dem nachfolgenden Gliederungspunkt, der einen Überblick über die Historie der Betriebsform Warenhaus geben wird, näher herausgestellt.

2.2 Historische Entwicklung des Warenhauses

Die Ausführung über die historische Entwicklung beschränkt sich ausschließlich auf Warenhäuser der deutschen Warenhauskonzerne.[21] In Deutschland waren Abraham Wertheim und Leonhard Tietz die Initiatoren des Warenhausaufbaus. Im Jahre 1878 entstand unter Wertheim ein Warenhaus in Stralsund, ein Jahr später eröffnete Tietz sein Detailgeschäft, ebenfalls in Stralsund. Insbesondere Leonhard Tietz kam der Verdienst der Begründung des filialisierten Warenhauses zu.[22]

Der Umsatz der Warenhauskonzerne wuchs mit Beginn der fünfziger Jahre bis zur Mitte der sechziger Jahre doppelt so schnell wie der des übrigen Einzelhandels. Infolgedessen erhöhte sich der Marktanteil der Warenhäuser stetig, von gut 3 Prozent im Jahre 1950 bis auf 10,5 Prozent im Jahre 1974, und erreichte damit die höchste Marktbedeutung der Warenhäuser überhaupt.[23] In den darauf folgenden Jahren nahm der Marktanteil der Warenhäuser am gesamten westdeutschen Einzelhandelsumsatz beständig ab; von 10,5 Prozent (1974) über 7,2 Prozent (1980) auf lediglich 4,1 Prozent (1993).[24] Damit halbierte sich der Anteil der Warenhäuser am Gesamteinzelhandelsumsatz Westdeutschlands in weniger als 20 Jahren. Im Jahr 2006 erzielten die noch bestehenden Warenhäuser, die Karstadt Warenhaus GmbH und die Kaufhof AG, zusammen einen Umsatz von 8.508 Mio. EUR, dies entspricht weniger als 3 Prozent des Gesamteinzelhandelsumsatz.[25]

Die Gründe für die einstmals erfolgreiche Entwicklung der Warenhäuser bis zum Jahre 1974 werden im Wesentlichen auf die Positionierung der Warenhäuser mit preisorientierten Sortimentsstrukturen zurückgeführt.[26] Im Verlauf der siebziger Jahre hoben die Warenhäuser das Sortimentsniveau sowie die Warenqualität an und erweiterten das Sortiment um, bis dahin nur den Fachgeschäften vorbehaltenen, Warengruppen. Damit entstand ein Vakuum in den unteren Preislagen, das von preisaggressiven Betriebsformen, wie Discountern und Verbrauchermärkten, ausgefüllt wurde.[27] Die Fachgeschäfte ihrerseits wurden durch den hohen Konkurrenzkampf zu einer aggressiven Preispolitik gezwungen und reduzierten so den Abstand zu den Warenhäusern. Aufgrund dieser Entwicklung rieben sich die Warenhäuser zwischen zwei Fronten.

Dieser Aspekt, des „zwischen den Stühlen sitzen“, soll in dem anknüpfendem Gliederungspunkt aufgenommen und näher aufgezeigt werden.

2.3 Positionierung Warenhaus

Der Begriff „Positionierung“ bezeichnet im ursprünglichen Sinn den „Platz“, den eine Einkaufsstätte im Substitutions- und Wettbewerbsgefüge des Absatzmarktes einnimmt.[28] Dahinter steht die Vorstellung, dass die Verteilung der Präferenzen des Konsumenten auf die verschiedenen Einkaufsstätten zur Verbesserung der Anschaulichkeit in einem räumlichen Marktmodell abgebildet wird.[29]

Das Ziel dieser Einkaufsstättenpositionierung besteht in der Schaffung einer Einkaufsstätten-Identität. Diese muss in Form einer Marke symbolhaft für ein einzigartiges Leistungsversprechen stehen und auf diese Weise zu einer Profilierung beim Konsumenten und zur Distanzierung gegenüber den Mitbewerbern beitragen.[30] In der Abb. 1 erfolgt die Positionierung des Warenhauses gegenüber seinen unmittelbaren Konkurrenzbetrieben. Anhand der wettbewerbsstrategischen Basisoption, Wettbewerbsvorteil und Marktabdeckung, wird ein zweidimensionaler Raum aufgespannt, in dem die grundlegenden Wettbewerbsstrategien des stationären Ladeneinzelhandels eingetragen werden.[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wettbewerbsstrategie des stationären Einzelhandels.[32]

Anhand dieser Abbildung wird das strategische Dilemma der Warenhäuser überdeutlich. Eine klare Positionierung der Einkaufsstätte bildet die Voraussetzung für den Aufbau eines Markenwertes des entsprechenden Einzelhandelsunternehmens.[33] Diese sichtbare Positionierung fehlt auf Seiten der Warenhäuser. Abgesehen von den Shopping-Centern und Fachmärkten, die in ihren bearbeiteten Marktsegmenten das gesamte Kosten- und Leistungsspektrum abdecken, ist die Interbetriebsformenkonkurrenz von einer Polarisierung hinsichtlich der Kostenführerschaft oder Leistungsführerschaft gekennzeichnet. Die derzeitige Situation der Warenhäuser ist durch die Mittellage gekennzeichnet. Becker umschreibt diese „Zwischen-den-Stühlen-Situation“, in Abbildung 1 als „Stuck in the middle“ charakterisiert, als „Bermuda-Dreieck“. Das Bermuda-Dreieck ist definiert als unprofilierter Bereich, in dem weder über die Angebotsbreite noch durch die Preis- Leistungsorientierung eine hinreichende Positionierung im Einzelhandelsmarkt erfolgen kann.[34] Die Strategietypen der Produktdifferenzierung und der Kostenführerschaft haben einen grundsätzlich anderen Ansatz zur Schaffung und Behauptung von Wettbewerbsvorteilen. Differenzierungen sind kostspielig und beinhalten in der Regel Qualitätssteigerungen, während Kostensenkungen tendenziell Qualitätseinbußen mit sich bringen. Weitere Marktanteilsverluste und zunehmende Konzentration sind die entsprechenden Konsequenzen dieser gegenwärtigen Lage.[35]

Der Fachhandel hat sich dem service- und erlebnisorientierten Handel („Etwas für Wenige“) verschrieben, der nur ein spezifisches Kundensegment bedient. Die SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte sind den Massenmarkt bedienenden Versorgungshandel („Fast alles für Jeden“) zuzurechnen. Stellen die Fachdiscounter bezüglich der Wettbewerbsvorteile das Gegenüber des Fachhandels dar (beide bedienen nur einen Teilmarkt), so könnte die Zukunft der Warenhäuser in der Positionierung als Pendant zu den SB-Warenhäusern liegen.

Fest steht, dass die Warenhäuser ihre derzeitige Position verlassen und ihre neue Position als erlebnisorientierte Betriebsform mit deutlicher Apostrophierung ihrer Leistungsfähigkeit für den Globalmarkt einnehmen müssen.

Es ist zu prüfen inwieweit der jetzige Standpunkt des Warenhauses durch die Betrachtung der Dynamik dieser Betriebsform bestätigt bzw. erklärt werden kann. Zur Erläuterung dieses Sachverhaltes eruieren die nachkommenden Gliederungspunkte die Entwicklungs-theorien der Betriebsformen im Handel.

3 Entwicklungstheorien der Betriebsformen im Handel

3.1 Überblick

In der handelswissenschaftlichen Literatur existieren ausführliche Erklärungsversuche für das Aufkommen und das Verschwinden unterschiedlicher Angebotsformen von Handelsunternehmungen.[36] Dieses Kapitel soll zunächst einen kurzen Überblick über die Betrachtung des Betriebsformenwandels geben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Beschreibung und Erklärung ausgewählter Ansätze der Entwicklungstheorie.[37]

Tabelle 1 gibt einen Überblick über ausgewählte Erklärungsansätze zum Betriebsformenwandel. Da diese Ansätze in der Literatur ausführlich diskutiert worden sind, soll anschließend nur auf die zu meist genannte Kritik näher eingegangen werden:

- Die Einflussgrößen auf die Betriebsformendynamik: Der Marktlückentheorie[38] wird ihre Monokausalität zur Erklärung des Markteintritts neuer Betriebsformen vorgeworfen, da nur die Rationalisierungsvorteile dienen als Erklärungsvariable. Der Lebenszyklusansatz[39] weicht hiervon ab und erkennt vielfältigere Einflussfaktoren an. Aber nur die Zeit wird als unabhängige Variable mit einbezogen, während die Verhaltensweisen der Nachfrager und Konkurrenten i.d.R. als normalverteilt angenommen werden. Die Theorie der Gegenmacht[40] führt die Entstehung von Einzelhandelsorganisationen auf die Ausbildung von Gegenmacht gegenüber der Industrie zurück. Diese Betrachtung vernachlässigt jedoch die Konkurrenz verschiedener Betriebsformen untereinander und kann alleine keine Erklärung für die weitere Entwicklung einer Betriebsform geben.

[...]


[1] Vgl. Zentes, J., 2006, S. 456

[2] Vgl. Meffert, H., 1985, S. 20 ff.

[3] Vgl. Gliederungspunkt 2.3

[4] Vgl. Tietz, B., 1993, S. 1315

[5] Vgl. Hansen, U.; Algermissen, J., 1979, S. 56

[6] Vgl. Lerchenmüller, M., 1998, S. 244

[7] Vgl. hierzu ausführlich Weinberg, P.; Purper, G., 2004, S.43 ff.; vgl. Ahlert, D.; Olbricht, R., 2001, S.10ff.; vgl. Algermissen, J., 1976, S. 2 4ff.

[8] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.), 2006, S. 22

[9] Vgl. Barth, K.; Hartmann, M.; Schröder, H., 2002, S. 44 f.

[10] Vgl. Müller-Hagedorn, L., 2002, S. 68

[11] Vgl. Ebd.

[12] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.), 2006, S. 22

[13] Vgl. Ebd.

[14] Müller-Hagedorn, L., 1998, S. 43

[15] Vgl. Berekoven, L., 1995, S. 28 ff.

[16] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.), 2006, S. 22

[17] Vgl. hierzu bzgl. Erläuterungen weiterer Betriebsformen u. a. Barth, K., 1999,S. 87 ff.; vgl. Müller-Hagedorn, L., 2002, S. 80-84.; vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.), 2006, S. 22 ff.

[18] Vgl. Althoff, T., 1974, Sp. 2161

[19] Ausschuss für Begriffsdefinition der Handels- und Absatzwirtschaft (Hrsg.), 1995, S.45 f.

[20] Vgl. hierzu ausführlich Althoff, T., 1974, S. 2162

[21] Karstadt Warenhaus GmbH; Kaufhof AG; Hertie Warenhaus GmbH; Helmut Horten KG

[22] Vgl. hierzu ausführlich Mangold, H., 1971, S. 38

[23] Vgl. Krüger, H., 1979, S.62 ff.

[24] Vgl. BAG (Hrsg.), 1995, S. 52 f.

[25] Die ermittelten Werte ergeben sich aus folgenden Quellen: o.V., 2007a, S. 27; o.V., 2007b, S. 4; o.V., 2007c, S. 4

[26] Vgl. Krüger, H., 1979, S.64

[27] Vgl. Wehrle, F., 1984, S. 10

[28] Vgl. Weinhold-Stünzi, H., 1996, S. 46

[29] Die Dimensionszahl des Raumes kann beliebig sein

[30] Vgl. Theis, H., 1992, S.32

[31] Vgl. hierzu ausführlich Porter, M., 1992, S.32 ff.

[32] In Anlehnung an: Burmann, C., 1995, S. 55

[33] Vgl. Esch, F.R.; Levermann, T., 1993, S. 95

[34] Größtmögliche Profilierungschancen sieht Becker in der Links-unten-Position (Maximaler Leistungsvorteil bei hyperspezialisiertem Angebot) oder Rechts-oben-Position (Maximaler Preisvorteil bei universellem Angebot). Vgl. Becker, J., 1993, S. 191

[35] Vgl. Schmid, F., 1996, S. 99

[36] Vgl. hierzu ausführlich Glöckner-Holme, I., 1988, S. 60 ff.; vgl. Tietz, B., 1993, S. 1314 ff.; vgl. Woratschek, H., 1996, S. 3 ff.

[37] In Anlehnung an Tietz, B., 1993, S.1314 ff., und Glöckner-Holme, I., 1988, S. 60 ff.

[38] Vgl. hierzu ausführlich Glöckner-Holme, I., 1988, S. 73

[39] Vgl. hierzu ausführlich Davidson, W.R.; Bates, A.D.; Bass, S.J., 1976, S. 89 ff.

[40] Vgl. hierzu ausführlich Woratschek, H., 1992, S. 20

Ende der Leseprobe aus 33 Seiten

Details

Titel
Die Dynamik der Betriebsform Warenhaus
Note
1,2
Autor
Jahr
2007
Seiten
33
Katalognummer
V93011
ISBN (eBook)
9783638072403
ISBN (Buch)
9783656898047
Dateigröße
618 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Dynamik, Betriebsform, Warenhaus
Arbeit zitieren
Peter Meinert (Autor), 2007, Die Dynamik der Betriebsform Warenhaus, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93011

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Die Dynamik der Betriebsform Warenhaus



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden