„Allenfalls ein Kopfschütteln ernteten Studenten noch vor kurzem, wenn Sie in einer Bank nach einem Kredit fragten. Studenten und Kredite – das passte einfach nicht zusammen. Schließlich hat kaum ein Jungakademiker ein solides Einkommen, Einfamilienhäuser oder sonstige Sicherheiten. Doch der Wind hat sich gedreht: Plötzlich sprechen die Banken von einer interessanten Zielgruppe, den Besserverdienenden von morgen – und zaubern Kreditangebote speziell für Studenten aus den Schubladen.“ So begann ein Artikel im Stern zum Thema Studienkredite vom 13. Oktober 2005.
Die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung schrieb am 23. Juli 2006: „Das Thema Studiengebühren treibt derzeit junge Akademiker auf die Straße. Während Sie protestieren, haben die Banken reagiert: Sie werben mit zahlreichen Angeboten, die die magere staatliche Förderung ergänzen sollen.“
Woher kommt dieser Sinneswandel bei deutschen Kreditinstituten?
Das Interesse an der Zielgruppe „Studenten“ ist durch das am 26. Januar 2005 ergangene Urteil des Bundesverfassungsgerichtes zur Einführung von Studiengebühren ausgelöst worden. Seit der Verkündung des Urteils werden in der Öffentlichkeit Ansätze zur Finanzierung der Studiengebühren diskutiert. Hier entsteht für Kreditinstitute ein neues Geschäftsfeld, obwohl die Finanzbranche die Gewinnmarge bei Bildungskrediten eher als gering ein-schätzt. Vielmehr ist der „Aufbau viel versprechender Kundenbeziehungen“ entscheidend.
Laut Ederer et al. (2000) verdiente ein Abiturient mit Hochschulabschluss im Jahre 2000 durchschnittlich 108.384 DM (= 55.416 €). Damit liegt das Einkommen Im Schnitt 46 % höher als bei einen Abiturienten ohne Hochschulabschluss. Daraus lässt sich ein höchstwahrscheinlich überdurchschnittliches Ertragspotenzial für die Kundengruppe Studenten ableitenDie Zeitschrift Sparkassenmarkt verkündete in ihrer Ausgabe Mai/Juni 2006: „In der Vergangenheit waren gezielte Vertriebsansprache, Maßnahmen zur langfristigen Bindung oder eine umfassende Beratung von Studenten eher die Ausnahme. Sie sind jedoch die Individualkunden von morgen.“
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung der Arbeit
1.4 Methodische Vorgehensweise
1.5 Kurzportrait: Sparkasse Essen
2 Grundlagen
2.1 Kundenwert
2.2 Kundenwertmanagement
2.3 Besonderheiten von Finanzdienstleistungen für das Marketing
2.4 Zielgruppe Studenten
2.4.1 Allgemeine Definition der Zielgruppe Studenten
2.4.2 Statistische Daten
2.4.3 Finanzierung des Studiums
2.4.3.1 Einnahmen
2.4.3.2 Ausgaben
2.4.3.3 Auswirkungen von Studiengebühren auf die Finanzierung des Studiums
2.4.4 Auswahlkriterien von Studenten bei der Wahl eines Kreditinstituts
2.4.5 Bankloyalität von Studenten
2.4.6 Auswirkungen von Studiengebühren auf das Studentenmarketing
2.4.7 Zusammenfassung der Zielgruppe Studenten
3 Kundenwertanalyse – Zielgruppe Studenten
3.1 Konzepte zur Kundenbewertung bei Kreditinstituten
3.1.1 Ökonomische Bezugsgrößen
3.1.1.1 Umsatz
3.1.1.2 Geschäftsvolumen
3.1.1.3 Deckungsbeitragsrechnung
3.1.2 Mehrdimensionale Kundenbewertungsansätze
3.1.2.1 Scoringmodelle
3.1.2.2 Kundenportfolio-Ansätze
3.1.2.3 Wertorientierte Kundensegmentierungsverfahren
3.1.2.4 Customer Lifetime Value-Konzept
3.1.3 Kritische Würdigung der Kundenbewertungsansätze
3.2 Durchführung der Kundenwertanalyse am Beispiel der Sparkasse Essen
3.2.1 Darstellung des Untersuchungsdesigns zur Kundenwertanalyse
3.2.1.1 Ziel der Kundenwertanalyse
3.2.1.2 Untersuchungsmodell der Kundenwertanalyse
3.2.1.3 Zusammensetzung der effektiven Stichprobe
3.2.1.4 Bestimmung des Kundenwertes
3.2.2 Ergebnisse der Kundenwertanalyse
3.3 Zusammenfassung der Kundenwertanalyse
4 Studentenmarketing – Empirische Erhebung, Bewertung und Darstellung von Praxisbeispielen
4.1 Empirische Erhebung
4.1.1 Auswahl der Kreditinstitute
4.1.2 Aufbau des Fragebogens
4.1.3 Ergebnisse der empirischen Erhebung
4.1.3.1 Zielgruppenmarketing bei Studenten
4.1.3.2 Produktpolitik
4.1.3.3 Preispolitik
4.1.3.4 Kommunikationspolitik
4.1.3.5 Vertriebspolitik
4.1.3.6 Kundenwanderungen
4.2 Bewertung der erhobenen Studentenmarketing-Maßnahmen
4.2.1 Erstellung eines Bewertungssystems
4.2.2 Durchführung der Bewertung
4.2.3 Ergebnisse der Bewertung
4.3 Darstellung der besten Konzepte zum Studentenmarketing
4.3.1 Sparkasse Pforzheim Calw
4.3.2 Hamburger Sparkasse
4.3.3 Nord-Ostsee Sparkasse
4.3.4 Die Sparkasse Bremen
4.3.5 Sparkasse Essen
4.4 Zusammenfassung der empirischen Erhebung
5 Handlungsempfehlungen für ein zielgruppenspezifisches Studentenmarketing-Konzept
5.1 Ziele im Studentenmarketing
5.1.1 Unternehmensgerichtete Ziele
5.1.2 Kundengerichtete Ziele
5.1.3 Mitarbeitergerichtete Ziele
5.2 Strategien im Studentenmarketing
5.2.1 Neukundenakquisitionsstrategie
5.2.2 Kundenbindungsstrategie
5.2.3 Kundenintensivierungsstrategie
5.3 Operative Instrumente - Marketing-Mix
5.3.1 Produktpolitik
5.3.1.1 Mehrwert-Girokonto inkl. Dispositionskredit und Kreditkarte
5.3.1.2 Bildungskredit
5.3.1.3 Versicherungspaket
5.3.1.4 Workshops / Seminare
5.3.2 Preispolitik
5.3.2.1 Preisbündelung
5.3.2.2 Preisdifferenzierung
5.3.3 Kommunikationspolitik
5.3.3.1 Anzeigen in hochschulnahen Zeitungen
5.3.3.2 Campusschaukästen
5.3.3.3 Flyer, Prospekte und Broschüren
5.3.3.4 Direct Mailing
5.3.3.5 Internet
5.3.3.6 Events, Messen und Beratungstage
5.3.3.7 Mund-zu-Mund-Propaganda
5.3.3.8 Interne Kommunikation
5.3.4 Vertriebspolitik
5.3.4.1 Uni-Geschäftsstelle
5.3.4.2 Studentenbetreuer /-berater
5.3.4.3 Homepage des Kreditinstituts
5.3.4.4 Studentenportal
5.4 Zusammenfassende Darstellung des Studentenmarketing-Konzeptes
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das wachsende Interesse von Kreditinstituten an der Zielgruppe Studenten vor dem Hintergrund veränderter Rahmenbedingungen wie der Einführung von Studiengebühren. Ziel ist es, die ökonomische Attraktivität dieser Gruppe nachzuweisen, den Status Quo im Studentenmarketing durch eine empirische Erhebung zu dokumentieren und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für ein umfassendes, zielgruppenspezifisches Marketing-Konzept abzuleiten.
- Analyse der ökonomischen Attraktivität der Zielgruppe Studenten für Banken
- Empirische Erhebung zum aktuellen Stand des Studentenmarketings bei 32 Kreditinstituten
- Identifikation und Bewertung erfolgreicher Praxisbeispiele
- Entwicklung von Strategien und operativen Maßnahmen (Marketing-Mix) für ein Studentenmarketing-Konzept
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangslage
„Allenfalls ein Kopfschütteln ernteten Studenten noch vor kurzem, wenn Sie in einer Bank nach einem Kredit fragten. Studenten und Kredite – das passte einfach nicht zusammen. Schließlich hat kaum ein Jungakademiker ein solides Einkommen, Einfamilienhäuser oder sonstige Sicherheiten. Doch der Wind hat sich gedreht: Plötzlich sprechen die Banken von einer interessanten Zielgruppe, den Besserverdienenden von morgen – und zaubern Kreditangebote speziell für Studenten aus den Schubladen.“ So begann ein Artikel im Stern zum Thema Studienkredite vom 13. Oktober 2005.
Die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung schrieb am 23. Juli 2006: „Das Thema Studiengebühren treibt derzeit junge Akademiker auf die Straße. Während Sie protestieren, haben die Banken reagiert: Sie werben mit zahlreichen Angeboten, die die magere staatliche Förderung ergänzen sollen.“
Woher kommt dieser Sinneswandel bei deutschen Kreditinstituten?
Das Interesse an der Zielgruppe „Studenten“ ist durch das am 26. Januar 2005 ergangene Urteil des Bundesverfassungsgerichtes zur Einführung von Studiengebühren ausgelöst worden. Seit der Verkündung des Urteils werden in der Öffentlichkeit Ansätze zur Finanzierung der Studiengebühren diskutiert. Hier entsteht für Kreditinstitute ein neues Geschäftsfeld, obwohl die Finanzbranche die Gewinnmarge bei Bildungskrediten eher als gering einschätzt. Vielmehr ist der „Aufbau viel versprechender Kundenbeziehungen“ entscheidend. Laut Ederer et al. (2000) verdiente ein Abiturient mit Hochschulabschluss im Jahre 2000 durchschnittlich 108.384 DM (= 55.416 €). Damit liegt das Einkommen Im Schnitt 46 % höher als bei einen Abiturienten ohne Hochschulabschluss. Daraus lässt sich ein höchstwahrscheinlich überdurchschnittliches Ertragspotenzial für die Kundengruppe Studenten ableiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Ausgangslage des Studentenmarketings, die Relevanz der Zielgruppe durch Studiengebühren und die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Grundlagen: Definiert zentrale Begriffe wie Kundenwert und Kundenwertmanagement und analysiert die spezifischen Merkmale der Zielgruppe Studenten sowie die Besonderheiten des Finanzdienstleistungsmarketings.
3 Kundenwertanalyse – Zielgruppe Studenten: Untersucht theoretische Bewertungskonzepte und führt anhand von Daten der Sparkasse Essen eine praktische Kundenwertanalyse durch, um die Attraktivität der Studenten zu belegen.
4 Studentenmarketing – Empirische Erhebung, Bewertung und Darstellung von Praxisbeispielen: Analysiert mittels einer Befragung unter 32 Kreditinstituten die eingesetzten Marketing-Instrumente und bewertet die besten Praxisbeispiele.
5 Handlungsempfehlungen für ein zielgruppenspezifisches Studentenmarketing-Konzept: Leitet auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse konkrete Ziele, Strategien und operative Maßnahmen (Marketing-Mix) für ein umfassendes Studentenmarketing-Konzept ab.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Reflektiert die zentralen Ergebnisse der Arbeit und zieht Fazite hinsichtlich der künftigen Bedeutung des Studentenmarketings.
Schlüsselwörter
Studentenmarketing, Kreditinstitute, Kundenwert, Kundenwertmanagement, Bildungskredit, Studenten, Studiengebühren, Marketing-Mix, Kundenbindung, Kundengewinnung, Cross-Selling, Finanzdienstleistungen, Sparkassen, Bankloyalität, Neukundenakquisition.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht das Studentenmarketing bei deutschen Kreditinstituten und entwickelt ein umfassendes Konzept, um diese Zielgruppe strategisch sinnvoll für sich zu gewinnen und langfristig zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Kernbereichen zählen die theoretische Fundierung des Kundenwertes, die Analyse der spezifischen Zielgruppenbedürfnisse von Studenten und die empirische Untersuchung aktueller Marketingmaßnahmen von Banken und Sparkassen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu beantworten, wie ein umfassendes Studentenmarketing-Konzept gestaltet sein muss, um Studenten erfolgreich als Kunden zu gewinnen und sich gegenüber Wettbewerbern entscheidende Vorteile zu verschaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einer quantitativen Kundenwertanalyse anhand von realen Daten der Sparkasse Essen sowie einer empirischen schriftlichen Befragung von 32 Banken und Sparkassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Analyse des Kundenwertpotenzials von Studenten, die Auswertung der empirischen Erhebung der Marketing-Mix-Instrumente und die Ableitung von Handlungsempfehlungen für ein zielgruppenspezifisches Konzept.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Schlagworte sind Studentenmarketing, Kundenwertanalyse, Bildungskredit, Kundenbindung und der Marketing-Mix für Finanzdienstleistungen.
Warum ist die Zielgruppe Studenten für Banken neuerdings so attraktiv?
Durch die Einführung von Studiengebühren entstehen ein hoher Finanzbedarf und eine neue Nachfrage nach Finanzierungsprodukten, bei gleichzeitigem, langfristig hohem Ertragspotenzial der Absolventen.
Welche Rolle spielt die Sparkasse Essen in dieser Untersuchung?
Die Sparkasse Essen fungiert als Praxispartner, der sowohl reale Kundendaten für die Kundenwertanalyse zur Verfügung gestellt hat als auch als eines der Praxisbeispiele für ein gelungenes Studentenmarketingkonzept dient.
- Quote paper
- Björn Gilge (Author), 2006, Studentenmarketing bei Kreditinstituten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93114
