Studentenmarketing bei Kreditinstituten

Grundlagen, Marktanalyse und Handlungsempfehlungen


Diplomarbeit, 2006

134 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung der Arbeit
1.4 Methodische Vorgehensweise
1.5 Kurzportrait: Sparkasse Essen

2 Grundlagen
2.1 Kundenwert
2.2 Kundenwertmanagement
2.3 Besonderheiten von Finanzdienstleistungen für das Marketing
2.4 Zielgruppe Studenten
2.4.1 Allgemeine Definition der Zielgruppe Studenten
2.4.2 Statistische Daten
2.4.3 Finanzierung des Studiums
2.4.3.1 Einnahmen
2.4.3.2 Ausgaben
2.4.3.3 Auswirkungen von Studiengebühren auf die Finanzierung des Studiums
2.4.4 Auswahlkriterien von Studenten bei der Wahl eines Kreditinstituts
2.4.5 Bankloyalität von Studenten
2.4.6 Auswirkungen von Studiengebühren auf das Studentenmarketing
2.4.7 Zusammenfassung der Zielgruppe Studenten

3 Kundenwertanalyse – Zielgruppe Studenten
3.1 Konzepte zur Kundenbewertung bei Kreditinstituten
3.1.1 Ökonomische Bezugsgrößen
3.1.1.1 Umsatz
3.1.1.2 Geschäftsvolumen
3.1.1.3 Deckungsbeitragsrechnung
3.1.2 Mehrdimensionale Kundenbewertungsansätze
3.1.2.1 Scoringmodelle
3.1.2.2 Kundenportfolio-Ansätze
3.1.2.3 Wertorientierte Kundensegmentierungsverfahren
3.1.2.4 Customer Lifetime Value-Konzept
3.1.3 Kritische Würdigung der Kundenbewertungsansätze
3.2 Durchführung der Kundenwertanalyse am Beispiel der Sparkasse Essen
3.2.1 Darstellung des Untersuchungsdesigns zur Kundenwertanalyse
3.2.1.1 Ziel der Kundenwertanalyse
3.2.1.2 Untersuchungsmodell der Kundenwertanalyse
3.2.1.3 Zusammensetzung der effektiven Stichprobe
3.2.1.4 Bestimmung des Kundenwertes
3.2.2 Ergebnisse der Kundenwertanalyse
3.3 Zusammenfassung der Kundenwertanalyse

4 Studentenmarketing – Empirische Erhebung, Bewertung und Darstellung von Praxisbeispielen
4.1 Empirische Erhebung
4.1.1 Auswahl der Kreditinstitute
4.1.2 Aufbau des Fragebogens
4.1.3 Ergebnisse der empirischen Erhebung
4.1.3.1 Zielgruppenmarketing bei Studenten
4.1.3.2 Produktpolitik
4.1.3.3 Preispolitik
4.1.3.4 Kommunikationspolitik
4.1.3.5 Vertriebspolitik
4.1.3.6 Kundenwanderungen
4.2 Bewertung der erhobenen Studentenmarketing-Maßnahmen
4.2.1 Erstellung eines Bewertungssystems
4.2.2 Durchführung der Bewertung
4.2.3 Ergebnisse der Bewertung
4.3 Darstellung der besten Konzepte zum Studentenmarketing
4.3.1 Sparkasse Pforzheim Calw
4.3.2 Hamburger Sparkasse
4.3.3 Nord-Ostsee Sparkasse
4.3.4 Die Sparkasse Bremen
4.3.5 Sparkasse Essen
4.4 Zusammenfassung der empirischen Erhebung

5 Handlungsempfehlungen für ein zielgruppenspezifisches Studentenmarketing-Konzept
5.1 Ziele im Studentenmarketing
5.1.1 Unternehmensgerichtete Ziele
5.1.2 Kundengerichtete Ziele
5.1.3 Mitarbeitergerichtete Ziele
5.2 Strategien im Studentenmarketing
5.2.1 Neukundenakquisitionsstrategie
5.2.2 Kundenbindungsstrategie
5.2.3 Kundenintensivierungsstrategie
5.3 Operative Instrumente - Marketing-Mix
5.3.1 Produktpolitik
5.3.1.1 Mehrwert-Girokonto inkl. Dispositionskredit und Kreditkarte
5.3.1.2 Bildungskredit
5.3.1.3 Versicherungspaket
5.3.1.4 Workshops / Seminare
5.3.2 Preispolitik
5.3.2.1 Preisbündelung
5.3.2.2 Preisdifferenzierung
5.3.3 Kommunikationspolitik
5.3.3.1 Anzeigen in hochschulnahen Zeitungen
5.3.3.2 Campusschaukästen
5.3.3.3 Flyer, Prospekte und Broschüren
5.3.3.4 Direct Mailing
5.3.3.5 Internet
5.3.3.6 Events, Messen und Beratungstage
5.3.3.7 Mund-zu-Mund-Propaganda
5.3.3.8 Interne Kommunikation
5.3.4 Vertriebspolitik
5.3.4.1 Uni-Geschäftsstelle
5.3.4.2 Studentenbetreuer /-berater
5.3.4.3 Homepage des Kreditinstituts
5.3.4.4 Studentenportal
5.4 Zusammenfassende Darstellung des Studentenmarketing-Konzeptes

6 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Skizziertes Beziehungsgefüge zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert

Abbildung 2: Prozess des kundenwertorientierten Kundenmanagements

Abbildung 3: Entwicklung der Studentenzahlen von 1994 – 2005

Abbildung 4: Entwicklung der Studienanfänger- und Absolventenzahlen von 1994 – 2005

Abbildung 5: Einnahmenverteilung der Studenten

Abbildung 6: Einnahmequellen der Studenten

Abbildung 7: Ausgabenverteilung der Studenten

Abbildung 8: Die Studenten von heute sind die Akademiker von morgen

Abbildung 9: Zusammensetzung der effektiven Stichprobe

Abbildung 10: Netto-Einkommensentwicklung in Abhängigkeit des Alters von Akademikern und Nicht-Akademikern

Abbildung 11: Produktnutzung von Akademikern und Nicht-Akademikern

Abbildung 12: Produktnutzung und deren Bewertung

Abbildung 13: Kommunikationsmittel und deren Bewertung

Abbildung 14: Vertriebswege und deren Bewertung

Abbildung 15: Wechselgründe von Abiturienten, Studenten und Jungakademiker

Abbildung 16: Bewertung anhand des Scoringmodells am Beispiel der Bank XY

Abbildung 17: Ranking der Kreditinstitute

Abbildung 18: Sparkassen-Studentenkonzept der Sparkasse Essen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

„Allenfalls ein Kopfschütteln ernteten Studenten noch vor kurzem, wenn Sie in einer Bank nach einem Kredit fragten. Studenten und Kredite – das passte einfach nicht zusammen. Schließlich hat kaum ein Jungakademiker ein solides Einkommen, Einfamilienhäuser oder sonstige Sicherheiten. Doch der Wind hat sich gedreht: Plötzlich sprechen die Banken von einer interessanten Zielgruppe, den Besserverdienenden von morgen – und zaubern Kreditangebote speziell für Studenten aus den Schubladen.“[1] So begann ein Artikel im Stern zum Thema Studienkredite vom 13. Oktober 2005.

Die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung schrieb am 23. Juli 2006: „Das Thema Studiengebühren treibt derzeit junge Akademiker auf die Straße. Während Sie protestieren, haben die Banken reagiert: Sie werben mit zahlreichen Angeboten, die die magere staatliche Förderung ergänzen sollen.“[2]

Woher kommt dieser Sinneswandel bei deutschen Kreditinstituten?

Das Interesse an der Zielgruppe „Studenten“[3] ist durch das am 26. Januar 2005 ergangene Urteil des Bundesverfassungsgerichtes zur Einführung von Studiengebühren[4] ausgelöst worden. Seit der Verkündung des Urteils werden in der Öffentlichkeit Ansätze zur Finanzierung der Studiengebühren diskutiert. Hier entsteht für Kreditinstitute ein neues Geschäftsfeld,[5] obwohl die Finanzbranche die Gewinnmarge bei Bildungskrediten eher als gering einschätzt.[6] Vielmehr ist der „Aufbau viel versprechender Kundenbeziehungen“ entscheidend.[7]

Laut Ederer et al. (2000) verdiente ein Abiturient mit Hochschulabschluss im Jahre 2000 durchschnittlich 108.384 DM (= 55.416 €). Damit liegt das Einkommen Im Schnitt 46 % höher als bei einen Abiturienten ohne Hochschulabschluss.[8] Daraus lässt sich ein höchstwahrscheinlich überdurchschnittliches Ertragspotenzial für die Kundengruppe Studenten ableiten.

Die Zeitschrift Sparkassenmarkt verkündete in ihrer Ausgabe Mai/Juni 2006: „In der Vergangenheit waren gezielte Vertriebsansprache, Maßnahmen zur langfristigen Bindung oder eine umfassende Beratung von Studenten eher die Ausnahme. Sie sind jedoch die Individualkunden von morgen.“[9]

Ist das Thema „Studentenmarketing“ neu?

Sowohl Bock (1990) als auch Miersch (2005) analysierten die Zielgruppe Studenten in ihren Diplomarbeiten.

Bock (1990) stützt ihre Arbeit dabei u.a. auf Entwicklungen des österreichischen Bankenmarktes, die bereits in den 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts das Studentenmarketing für sich entdeckten.[10] Sie stellt die These auf, dass sich die Aktivitäten der Kreditinstitute im Studentenmarkt zukünftig verstärken werden.[11]

Miersch (2005) zeigt die Attraktivität der studentischen Zielgruppe für Banken u.a. anhand von Beispielen aus den USA auf und kommt zu dem Ergebnis, dass deutsche Banken im Kundensegment Studenten noch nicht ausreichend positioniert sind.[12]

Der unabhängige Finanzdienstleister MLP spezialisiert sich bereits seit den 80er Jahren auf die Kundengruppe Studenten und Jungakademiker aus attraktiven Studiengängen wie Medizin, Jura, Wirtschaftswissenschaften und Ingenieurwesen.[13]

Somit scheint das Thema „Studentenmarketing“ nicht neu zu sein. Dennoch entwickelten ein Großteil der deutschen Kreditinstitute bisher noch kein umfassendes Konzept zum Studentenmarketing. Hierzu bemerkt beispielsweise Werner (2006): „Dabei beschränkte sich das Angebot für Studenten oftmals auf ein kostenloses Girokonto für dessen Gebührenbefreiung der Student zweimal jährlich seine Immatrikulationsbescheinigung vorlegen musste. Eine gezielte Vertriebsansprache, Maßnahmen zur langfristigen Bindung oder eine umfassende Beratung waren eher die Ausnahme als die Regel.“[14]

1.2 Problemstellung

Aktuell verstärken viele Banken und Sparkassen ihr Werben um die Zielgruppe Studenten. So führte die Deutsche Bank im Oktober 2005 das Studentenmarketing-Konzept „db Studium & Finanzen“[15] ein. In der Sparkassen-Organisation gilt die Nord-Ostsee Sparkasse als Vorreiter. Sie startete das umfassende Studentenmarketing-Konzept „Nospa-Studenten-Futter“ bereits im Februar 2004.[16] Dennoch zögern noch viele Banken und Sparkassen, ein eigenes Studentenmarketing-Konzept einzuführen.

Es wird die Meinung vertreten, dass die Attraktivität der Kundengruppe Studenten noch nicht ausreichend mit Hilfe von monetären Kennzahlen belegt worden ist. Die Kreditinstitute richten ihre Marketing-Ressourcen häufig nach dem gegenwärtigen Kundenwert der Kundengruppen aus. Das zukünftige Ertragspotenzial der Kundengruppe Studenten wird nicht berücksichtigt.

In der Fachliteratur werden zum Studentenmarketing bisher kaum Empfehlungen oder Referenzbeispiele vorgestellt. Es fehlt ein umfassendes Studentenmarketing-Konzept, dass die Formulierung von Zielen, die strategische Ausrichtung und die Beschreibung der operativen Instrumente aus Sicht der Praxis behandelt.

Wie ist ein umfassendes Studentenmarketing-Konzept zu gestalten, um die Zielgruppe Studenten erfolgreich für sich zu gewinnen und entscheidende Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Kreditinstituten und Finanzdienstlern zu erzielen?

1.3 Zielsetzung der Arbeit

Vor dem beschriebenen Hintergrund strebt die vorliegende Arbeit „Studentenmarketing bei Kreditinstituten: Grundlagen, Marktanalyse und Ableitung von Handlungsempfehlungen“ folgende Ziele an: Erstens soll die ökonomische Attraktivität der Kundengruppe Studenten für Kreditinstitute anhand einer Kundenwertanalyse aufgezeigt werden. Zweitens sollen durch eine empirische Erhebung unter Banken und Sparkassen die bisher angewendeten Studentenmarketing-Maßnahmen dokumentiert, bewertet und die besten Praxisbeispiele vorstellt werden. Drittens sind aus den gewonnenen Erkenntnissen Handlungsempfehlungen für ein umfassendes Studentenmarketing-Konzept abzuleiten.

1.4 Methodische Vorgehensweise

Die Grundlagen für die vorliegende Arbeit werden im 2. Kapitel gelegt. Der „Kundenwert“ und das „Kundenwertmanagement“ stellen das marketingtheoretische Gerüst für den Nachweis der Attraktivität der Kundengruppe Studenten dar. Die Begriffe sind erst in den letzten Jahren in die Marketingliteratur eingegangen. Daher werden diese ausführlich vorgestellt. Anschließend werden die Besonderheiten des Finanzdienstleistungsmarketing erörtert, um später darauf aufbauend das Studentenmarketing-Konzept entwickeln zu können. Die Zielgruppe Studenten ist das zentrale Bezugsobjekt. Daher wird diese ausführlich vorgestellt.

Die Marktanalyse teilt sich in zwei Kapitel auf. Im 3. Kapitel wird zuerst die Kundenwertanalyse durchgeführt. Das anschließende 4. Kapitel behandelt die empirische Erhebung zum Studentenmarketing von Banken und Sparkassen.

Im Vorfeld der Kundenwertanalyse werden die verschiedenen Bewertungsmodelle wie bspw. die „Kundendeckungsbeitragsrechnung“ oder der „Customer Lifetime Value“ vorgestellt. Mit Hilfe von realen Kundendaten der Sparkasse Essen wird der Kundenwert der Kundengruppe „Studenten“ in Relation zu der Vergleichsgruppe der gleichaltrigen „Nicht-Studenten“[17] bestimmt.

Die empirische Erhebung mit Hilfe eines Fragebogens dient zuerst dazu, die bisher verwendeten Maßnahmen im Studentenmarketing dokumentieren zu können. Zweitens erhebt der Fragebogen die „Expertenmeinungen“ der befragten Kreditinstitute. Sie ermöglichen die Bewertung der „Wichtigkeit“ bzw. „Wirksamkeit“ verschiedener Studentenmarketing-Maßnahmen. Drittens soll dann auf Basis der Bewertung durch ein „Scoring-Verfahren“ ein Ranking für die Identifikation der „besten“ Praxisbeispiele aus dem Studentenmarketing erstellt werden.

Die Ableitung der Handlungsempfehlungen folgt auf Basis der vorangegangenen Marktanalyse. Dabei werden Handlungsempfehlungen für die Entwicklung eines umfassenden Studentenmarketing-Konzeptes gegeben. Das Studentenmarketing-Konzept gliedert sich dabei in die Teile Ziele, Strategien und operative Instrumente (Marketing-Mix) auf.

Die vorliegende Arbeit wird mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick abgeschlossen. Dabei werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und Anregungen für weitere Forschungsansätze gegeben.

1.5 Kurzportrait: Sparkasse Essen

Die Sparkasse Essen (kurz: SKE) stellte die realen Kundendaten für die Kundenwertanalyse und stand als Ansprechpartner aus der Praxis jederzeit zur Verfügung. Des Weiteren ist die SKE eine der ersten Sparkassen in Deutschland, die ein Studentenmarketing-Konzept eingeführt haben. Dementsprechend folgt ein kurzes Portrait.

Die SKE schloss das Geschäftsjahr 2005 mit einer Bilanzsumme von rund 7,919 Mrd. € ab und beschäftigte 1.698 Mitarbeiter.[18] In der Rangliste der deutschen Sparkassen belegt sie den 16. Platz von insgesamt 463 Sparkassen und ist die größte Sparkasse des Ruhrgebiets.[19]

Sie bietet als Universalkreditinstitut sämtliche banküblichen Dienstleistungen wie bspw. die Eröffnung von Girokonten, Sparanlagen oder die Finanzierung und Betreuung von Gewerbekunden in 58 Geschäftsstellen, 8 PrivatkundenCentern und 4 FirmenkundenCentern an. Zusätzlich leistet das „Private Banking“ anspruchvolle Beratung für wohlhabende Kunden. Abgerundet wird das Service-Angebot durch 30 SB-Standorte mit Geldautomaten und/oder SB-Terminals für Überweisungen, Daueraufträge etc.[20] Durch das Regionalprinzip der Sparkassen sind Werbemaßnahmen und aktive Kundenansprachen nur innerhalb der Stadt Essen als festgelegtes Geschäftsgebiet möglich.[21]

Die SKE legt ihren Schwerpunkt auf das breite Privatkundengeschäft sowie das Firmenkundengeschäft mit kleinen und mittelständischen Unternehmen. Des Weiteren engagiert sie sich in der Kultur- , Sport- und Standortförderung.

2 Grundlagen

In dem folgenden Kapitel werden die wichtigsten Begriffe definiert und anschließend für die Ziele der vorliegenden Arbeit inhaltlich abgegrenzt.

2.1 Kundenwert

Die Marketingaktivitäten haben sich in den letzten Jahren bei vielen Kreditinstituten verlagert. Früher stand häufig die Neukundenakquisition im Vordergrund. Der Pflege des bestehenden Kundenstamms wurde wenig Beachtung geschenkt. Durch die fast vollständige Sättigung der Märkte rückt die Pflege der Kundenbeziehung und damit verbunden die Bewertung der Kunden in den Vordergrund.[22] Der Kunde verliert seinen Status als Kosten- und Erlösträger aus der Kostenrechnung und wird vielmehr als Träger eines Wertes definiert.[23]

Blattberg/Getz/Thomas (2001) stellen dazu fest: „The customer is a financial asset that companies and organizations should measure, manage and maximize just like any other asset.“[24]

Die viel zitierte Studie von Reichheld/Sasser (1990), die den Zusammenhang zwischen langfristigen Aufbau einer Kundenbeziehung und der Steigerung des Unternehmenserfolges in mehreren Dienstleistungsbranchen nachwies, hat viele Autoren[25] dazu bewegt, diesen Zusammenhang intensiver zu erforschen. Mittlerweile ist die Verkettung zwischen intensiver Kundenpflege und der absoluten Verhinderung von Kundenfluktuationen, die nach Reichheld/Sasser (1990) als „zero defections“[26] bezeichnet wird, als höchstes Unternehmensziel umstritten bzw. wird von vielen Autoren[27] stark eingeschränkt. Insbesondere gilt, dass nicht grundsätzlich jede Kundenbeziehung langfristig einen ökonomischen Erfolg darstellt. Stattdessen gibt es viele empirisch belegte Beispiele, die den grundsätzlichen Zusammenhang zwischen Kundenbeziehungspflege und ökonomischen Gewinn widerlegen.[28] Viele Kunden von Kreditinstituten weisen einen negativen Deckungsbeitrag auf.[29] Somit ist es nicht immer sinnvoll, alle Kundenbeziehungen um jeden Preis aufrecht zu erhalten. Stattdessen ist eine ökonomisch orientierte Allokation der limitierten Marketingbudgets und Ressourcen auf die Kunden zielführend, die einen hohen Nettoertrag zusteuern und damit verbunden den Unternehmenserfolg steigern.[30] Entsprechend ist eine Messgröße zu finden, die die Allokation der Ressourcen steuert. An dieser Stelle wird im Marketing der „Kundenwert“ als Messgröße eingeführt.

Der Begriff „Kundenwert“ wird in der Fachliteratur unterschiedlich definiert. Dies wird bereits dadurch verdeutlicht, dass z.B. folgende Termini quasi synonym verwendet werden: „Kundenkapitalwert“, „Kunden-Ertragswert“, „Lebenszeitwert“, „Customer Equity“ und „Customer Lifetime Value“.[31] Rudolf-Sipötz/Tomczak (2001) stellen dazu fest, dass in der Fachliteratur keine eindeutige Wortdefinition für den Begriff „Kundenwert“ gegeben wird. Stattdessen beschreiben die einzelnen Autoren die Art und Weise, wie der Kundenwert gemessen werden sollte.[32]

Bei der Festlegung der Bedeutung des Terminus „Kundenwert“ unterscheiden beispielsweise Krafft (2002)[33] und Eggert (2001)[34] zwischen der Anbieter- und Nachfragerperspektive. Das heißt, der Kundenwert aus Kundensicht stellt den Nutzen einer Dienstleistung bzw. eines Produktes für den Kunden in den Vordergrund. Diese Kategorisierung wird im Folgenden vernachlässigt, da ein Ziel der Arbeit die Darstellung des Kundenwertes der Studenten aus der Sicht des Kreditinstituts ist.

Kerner (2002), Rudolf-Sipötz/Tomczak (2001) und Cornelsen (2000) klassifizieren den Begriff „Kundenwert“ wiederum nach der Objekt-, Sach- und Zeitdimension.[35]

Die Objektdimension oder auch personelle Dimension[36] unterscheidet zwischen dem einzelnen Kundenwert, dem Wert eines bestimmten Kundensegmentes und dem summierten Wert eines gesamten Kundenbestandes.[37] In der englischsprachigen Literatur wird die Bewertung des gesamten Kundenstammes in den Vordergrund gestellt. Entsprechend wird der Kundenwert als ein immaterieller Vermögensgegenstand analog zum Markenwert („Brand Equity“) gewertet.[38] Daraus folgt die von Blattberg/Deighton (1996) eingeführte Bezeichnung „Customer Equity“.[39]

Die Sachdimension charakterisiert sich über den gewählten Bestimmungsfaktor. Hier wird der Umsatz als häufigste ökonomische Kennziffer genannt.[40] Es werden darüber hinaus auch quantitative (=monetäre) und qualitative (=nicht-monetäre) Messgrößen unterschieden.[41] Alle Autoren verweisen dabei auf Canning Jr. (1982), der neben monetären Kundenprofit zusätzlich nicht-monetäre Determinanten wie Kundenwachstumspotenzial, technologisches Know-how sowie Markt- und Meinungsführerschaft nennt.[42] Cornelsen (1996) ergänzt weitere nicht-monetäre Größen wie bspw. Referenzpotenzial, Cross Selling-Potenzial und Informationspotenzial.[43] Cornelsen (2000), Rudolf-Sipötz/Tomczak (2001) und Krafft (2002) machen bei der Klassifizierung der Sachdimension weitere Unterscheidungen zwischen ein- und mehrdimensionalen Ansätzen,[44] wobei sie dabei auf die ausführlichen Darstellungen bei Rieker (1995) verweisen. Bei den mehrdimensionalen Ansätzen werden mehrere Kriterien kombiniert (z.B. Umsatz / Deckungsbeitragsrelation) und durch Kennzahlen, Scoring-Modelle oder Portfolios dargestellt.[45]

Die zeitliche Dimension unterscheidet statische und dynamische Berechnungen des Kundenwertes. Wird der Kundenwert anhand vergangener Werte festgelegt, spricht man von einem vergangenheitsorientierten Kundenwert. Um aber eine Einschätzung zum Potenzial eines Kunden bzw. eines Kundenstamms geben zu können, wird eine mehrperiodige und zukunftsgerichtete Bestimmung des Kundenwertes unerlässlich.[46] Schmalenbach hat dazu bereits 1921 festgestellt, dass es nicht wichtig ist was der Gegenstand gekostet hat, sondern es sind zukünftige Umstände für die Bewertung eines Gegenstandes von Bedeutung.[47] Tomzak/Rudolf-Sipötz (2001) nennen es das Entwicklungspotenzial eines Kunden. Sie stellen damit den zukünftigen potenziellen Ertrag eines Kunden in den Vordergrund.[48]

Auf Grundlage des „Kundenlebenszykluskonzepts“[49] oder „Customer Lifetime Cycle“ hat Dwyer (1989) den Begriff „Customer Lifetime Value“[50] (kurz: CLV) eingeführt. Der CLV wird beispielsweise bei Homburg/Krohmer (2003) als Kapitalwert definiert, der sich aus der dynamischen Investitionsrechnung ableitet. D.h. der CLV ist die Summe der zukünftigen, auf den heutigen Zeitpunkt diskontierten Ein- und Ausgaben, die über die gesamte Geschäftsbeziehungsdauer von der Akquisition bis zur Beendigung anfallen.[51] Benkenstein/Stuhldreier (2001) werten den CLV sogar als die zentrale Erfolgs- und Steuerungsgröße im Rahmen des vom Beziehungslebenszyklus geprägten Bankmanagements.[52]

Abschließend bleibt festzuhalten, dass die Definition des „Kundenwert“ oder „Customer Lifetime Value“ (im Folgenden synonym verwendet)[53] nicht eindeutig möglich ist. Die vorliegende Arbeit schließt sich der allgemeinen Definition von Cornelson (2000) an: „Der Kundenwert ist ein Maß für die ökonomische Bedeutung eines Kunden, d.h. dessen direkten und / oder indirekten Beitrag zur Zielerreichung eines Anbieters.“[54] Dies soll ausdrücklich sowohl monetäre wie nicht-monetäre Bestimmungsfaktoren, z.B. Referenzwert, Informationswert oder Cross Selling-Potenzial, in den Kundenwert einbeziehen. Die Ermittlung des Kundenwertes stellt nur den Ausgangspunkt der weitergehenden Untersuchung dar. Dementsprechend wird an dieser Stelle die weitere Diskussion um den Kundenwert-Begriff beendet.[55] Die ausführliche Bestimmung des Kundenwertes der Zielgruppe Studenten erfolgt dann im 3. Kapitel „Kundenwertanalyse – Zielgruppe Studenten“ der vorliegenden Arbeit.

2.2 Kundenwertmanagement

Die Begriffe „Kundenwertmanagement“,[56] „Kundenmanagement“,[57] „wertorientiertes Kundenmanagement“,[58] „Customer Value Management“[59] oder auch „Customer Equity Management“[60] werden in der Literatur synonym verwendet. Im Folgenden wird die Bezeichnung „Kundenwertmanagement“ verwendet.

Der Ursprung des Kundenwertmanagements liegt in der Veränderung der Sichtweise der Marketing-Philosophie vom Transaktionsmarketing hin zum Beziehungsmarketing.[61] Mit der Fokussierung auf das Beziehungsmarketing wird die Kundenorientierung statt der Produktorientierung in den Vordergrund gestellt.[62] In diesem Zusammenhang sind die Begriffe „Kundennähe“, „Kundenzufriedenheit“, „Kundenbindung“ und „Kundenwert“ geprägt worden.[63] Diese sind die Voraussetzung für ein erfolgreiches Kundenwertmanagement.[64] In der Literatur wird ein kausaler Zusammenhang zwischen den Begriffen gesehen,[65] der wiederum von den folgenden Autoren nachgewiesen wurde: Homburg (2000) hat das Konstrukt validiert, dass Kundennähe die Kundenzufriedenheit erhöht.[66] Krüger-Strohmayer (2000) hat in ihrer Dissertation einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung hergeleitet.[67] Abschließend hat Krafft (2002) den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenwert untersucht und eine positive Korrelation nachgewiesen.[68]

Entsprechend haben Krafft (2002) und auch Homburg/Fassnacht (2001) ein Modell erstellt, welches die Beziehungszusammenhänge darstellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Skizziertes Beziehungsgefüge zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert; Quelle: in enger Anlehnung an Krafft (2002), S.47, Homburg/Fassnacht (2001), S. 444

Helm/Günter (2001) definieren das Kundenwertmanagement als „Planung, Durchführung und Kontrolle bei Selektion, Aufbau, Gestaltung und Erhaltung bzw. Beendigung der Geschäftsbeziehungen zu bestimmten Kunden(gruppen)“.[69] Cornelsen (2000) merkt an, dass vor dem Hintergrund begrenzter Marketing- und Vertriebsbudgets die effiziente Gestaltung von Kundenbeziehungen im Vordergrund stehen sollte. Demzufolge ist zuerst bei den Kunden mit einem hohen Kundenwert die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten und die Kundenbindung zu intensivieren.[70]

Der Prozess, der zu einem wertorientierten Kundenmanagement führt, lässt sich durch folgendes Schaubild verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Prozess des kundenwertorientierten Kundenmanagements; Quelle: in enger Anlehnung an Bruhn et al. (2005), S. 663

Die Kundenwertanalyse stellt den Ausgangspunkt des Prozesses dar und beschreibt, wie der Kundenwert bestimmt wird. Dieser Prozessabschnitt wird ausführlich in Kapitel „3 Kundenwertanalyse – Zielgruppe Studenten“ beschrieben.

Die Kundenwertsegmentierung wird auf Basis der in der Kundenwertanalyse gewonnenen Ergebnisse durchgeführt.[71] Dabei kann nach den bereits im Unterkapitel „2.1 Kundenwert“ erwähnten Kriterien (z.B. CLV, Umsatz, Kundendeckungsbeitrag usw.) segmentiert werden.

Bei den Kundenwertstrategien werden für jedes identifizierte Kundensegment eigene Ziele und die Strategien festgelegt.[72] Dabei lautet das Gesamtziel: Maximierung des Kundenwertes über den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus hinweg.[73] In Anlehnung an die drei Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus[74] (Kundenakquisition, Kundendurchdringung und Kundensicherung)[75] kann der Kundenwert des Kundenstammens entweder durch effiziente Neukundenakquisitionen von Kunden mit hohem Wertpotenzial,[76] durch intensiviere Ausschöpfung des Kundenpotenzials (=Kundendurchdringung)[77] oder eine Erhöhung der Kundenbindung[78] gesteigert werden. Das beinhaltet ausdrücklich auch die Bereinigung um potenzialschwache Kundenbeziehungen.[79] Bereits Blattberg/Deighton (1996) stellten fest, dass sich die Hauptaufgaben des Marketing in die Neukundenakquisition und in die Kundenbindung untergliedern lassen. Dabei ist es wichtig, die richtige Balance zu finden.[80]

In der Phase der Kundenwertmaßnahmen werden dann die einzelnen operationalen Maßnahmen mit den Instrumenten des Marketing-Mix (Produkt-, Preis- Kommunikations- und Vertriebspolitik) zur Steigerung des Kundenwertes formuliert.[81]

Das Kundenwertcontrolling schließt den Prozess des Kundenwertmanagements ab. Die festgelegten Strategien und Maßnahmen werden auf ihre Zielerreichung hin überprüft.[82]

Für die vorliegende Arbeit werden die Schwerpunkte auf die Prozesse Kundenwertanalyse, Kundenwertstrategien und Kundenwertmaßnahmen gelegt.

Die Kundenwertanalyse (vgl. Kapitel „3 Kundenwertanalyse – Zielgruppe Studenten“) dient in der vorliegenden Arbeit dem Nachweis, dass die Kundengruppe Studenten ein Kundensegment mit einem hohen Kundenwert darstellt und dadurch ein zielgruppenspezifisches Studentenmarketing-Konzept gerechtfertigt werden kann.

Das zu erstellende Konzept (vgl. Kapitel „5 Handlungsempfehlungen für ein zielgruppenspezifisches Studentenmarketing-Konzept“) wird die Formulierung der Kundenwertstrategien und Kundenwertmaßnahmen ausführlich behandeln. Dabei werden die Faktoren Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, die den Kundenwert positiv beeinflussen,[83] bei der Ausgestaltung der Kundenwertmaßnahmen berücksichtigt.

2.3 Besonderheiten von Finanzdienstleistungen für das Marketing

Wieso gelten für das Marketing von Finanzdienstleistungen Besonderheiten? Das Bankmarketing unterscheidet sich nicht wesentlich von anderen Wirtschaftsbranchen, in denen Güter oder Dienstleistungen abgesetzt werden.[84] Dennoch ergeben sich relevante Unterschiede in der Leistungserstellung und im Zusammenspiel der einzelnen Marketing-Instrumente untereinander. Im Folgenden werden die Besonderheiten bei der „Bankleistung“[85] und im Marketing-Mix kurz angerissen. Abschließend erfolgt eine Abgrenzung für die vorliegende Arbeit.

Bankleistungen sind, wie andere Dienstleistungen auch, grundsätzlich abstrakt. Aber anders als bei den übrigen Dienstleistungen steht kein konkretes Objekt im Vordergrund (z.B. Vermietung einer Wohnung oder Haarschnitt beim Frisör), sondern das Geld, welches sonst nur eine Zahlungsmittelfunktion bzw. die Bewertungsgrundlage einer Dienstleistung darstellt. Entsprechend bedingt die Abstraktheit der Bankleistung eine hohe Erklärungsbedürftigkeit und das Leistungsobjekt „Geld“ ein hohes Vertrauen in das Kreditinstitut.[86] Aus der sehr hohen „Vertrauenseigenschaft“[87] der Finanzdienstleistung ergibt sich eine weitere marketingrelevante Konsequenz. So wird vermutet, dass zwischen dem Image und dem wirtschaftlichen Erfolg einer Bank eine deutlich stärkere positive Korrelation besteht als bei anderen Dienstleistungsbranchen.[88]

Das Personal stellt einen Schlüsselfaktor bei der Leistungserstellung eines Kreditinstituts dar. Die Qualität und Kompetenz sowie die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit des Kundenberaters beeinflussen entscheidend das Bild, welches der Kunde von einem Kreditinstitut hat.[89] Entsprechend wird auch die Entscheidung, mit welcher Bank oder Sparkasse eine Geschäftsbeziehung eingegangen wird, durch den Kundenberater direkt beeinflusst.[90]

Bei Bankleistungen handelt es sich in erster Linie um vertraglich geregelte Beziehungen. Sowohl bei der Eröffnung eines Girokontos, als auch beim Abschluss eines Sparvertrages wird ein zeitlich festgelegter Zwang ausgeübt. Beim Girokonto verpflichtet sich der Kunde zur laufenden Aufrechnung der gegenseitigen Forderungen. Der Kunde ist bei Abschluss eines Sparvertrages daran gebunden, für eine gewisse Zeit eine bestimmte monatliche Rate zu sparen. Die Absatzbeziehung ist auf einen längeren Zeithorizont ausgerichtet und kommt i.d.R. nicht durch eine einmalige Transaktion zum Abschluss. Der vertragliche Charakter der Bankleistung erfordert daher ein langfristig orientiertes Marketing-Konzept, welches die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt des Marketing-Mix stellt.[91]

Bankleistungen sind häufig miteinander verzahnt. Der Zahlungsverkehr ist mit dem Einlagen- und Kreditgeschäft oder das Depotgeschäft mit der Vermögensverwaltung eng verknüpft. Folglich beeinflusst eine Verminderung der Leistung in einem Bereich auch schneller und direkter alle anderen Leistungsbereiche eines Geldinstituts. Vor dem Hintergrund der Bedeutung des Cross Selling für Banken lässt sich die Tragweite der engen Verkettung zwischen den Leistungen verdeutlichen.[92]

Der Kunde wirkt mit seinen individuellen Anforderungen direkt auf die Leistungserstellung ein. Während das sog. „Cashmanagement“ (Zahlungsverkehr, Geldversorgung usw.) standardisiert über ein Girokonto oder Dispositionskredit geregelt werden kann, sind die Baufinanzierung oder eine umfangreiche Vermögensverwaltung nahezu immer individuell auf den Kunden zugeschnitten[93] und dennoch im Sinne eines effizienten Marketing-Mix standardisiert zu gestalten und zu kommunizieren.

In der vorliegenden Arbeit werden die Besonderheiten des Marketing-Mix bei einem Kreditinstitut im Abschnitt „5.3 Operative Instrumente (Marketing-Mix)“ berücksichtigt. Bei der Konzeption eines Studentenmarketing-Konzeptes wird die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik noch ausführlich für die Kundengruppe Studenten erarbeitet. Die Ausarbeitung des gesamten Studentenmarketing-Konzeptes erfolgt im 5. Kapitel „Handlungsempfehlungen für ein zielgruppenspezifisches Studentenmarketing-Konzept“.

2.4 Zielgruppe Studenten

In einem ersten Schritt wird im folgenden Unterkapitel der Begriff „Student“ allgemein definiert. Es folgt eine quantitative und qualitative Darstellung der Zielgruppe Studenten unter besonderer Berücksichtigung der Auswahlfaktoren bei der Wahl eines Kreditinstituts und deren Bankloyalität. Zum Abschluss des Abschnitts wird ein aktueller Bezug zu der Einführung von Studiengebühren und die daraus resultierenden Auswirkungen für das Studentenmarketing hergestellt.

2.4.1 Allgemeine Definition der Zielgruppe Studenten

Als „Studenten“ werden im Folgenden alle „in einem Fachstudium immatrikulierte / eingeschriebene Personen, ohne Beurlaubte, Gasthörer und Studienkollegiaten“[94] definiert. Bedingung für ein Fachstudium ist es, dass es an einer Hochschule absolviert wird. Zu den Hochschulen zählen bspw. Universitäten, Fachhochschulen und Privathochschulen.[95]

2.4.2 Statistische Daten

Zu den quantitativen Charakterisierungsmerkmalen der Zielgruppe Studenten zählen sowohl demografische Determinanten wie Alter, Geschlecht und Staatsangehörigkeit sowie die Anzahl der eingeschrieben Studenten und die Entwicklung der Immatrikulations- und Absolventenzahlen.

Insgesamt waren im Wintersemester 2005/2006 (= WS 05/06) 1.976.978 Studenten an deutschen Hochschulen eingeschrieben, von denen 944.604 weiblich sind. Insgesamt beträgt der Anteil der ausländischen Studenten rund 12,5 %.[96] Es ist bemerkenswert, dass die Studentenzahlen wieder leicht ansteigen, nachdem zum WS 04/05 in vielen Bundesländern erstmals Studiengebühren für Studenten im Zweitstudium und Langzeitstudenten eingeführt wurden.[97] Unmittelbar darauf ging die Zahl der eingeschriebenen Studenten um 3 % zurück.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Entwicklung der Studentenzahlen von 1994-2005; Quelle: Statistisches Bundesamt (2005), S. 19, Statistisches Bundesamt (2006), S. 72

Im WS 04/05 nahm auch die Anzahl der Studienanfänger um 5 % ab. Diese Abwärtsbewegung setzt sich durch die beschlossene allgemeine Einführung von Studiengebühren für alle Studenten zum WS 06/07 bzw. SS 2007 fort. Der Einbruch im WS 05/06 beträgt im Vergleich zum Vorjahr nochmals 17 %. Bei der Entwicklung der Absolventenzahlen ist zu beobachten, dass sie wieder ansteigt, nachdem die Absolventenzahlen von 1997 bis 2001 jährlich zurückgingen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Entwicklung der Studienanfänger- und Absolventenzahlen von 1994-2005; Quelle: Statistisches Bundesamt (2005), S. 19ff., Statistisches Bundesamt (2006), S. 43

Langfristig ist damit zu rechnen, dass die Einführung von Studiengebühren keine bleibenden Auswirkungen auf die Anzahl der Studienanfänger haben wird. Eine Erhebung der Hessischen Landesbank ergibt, dass in den Ländern, die in den letzten Jahren Studiengebühren eingeführten, z.B. Österreich, Niederlande, England und Australien, die Anzahl der Studenten mittel- bis langfristig nicht gesunken ist. In den Niederlanden und Österreich ist festzustellen, dass sich die Studienzeiten verkürzen, während in England und Australien die Anzahl der Studenten seit der Einführung von Studiengebühren sogar steigen. In Australien nahm sie seit der Einführung von Studiengebühren im Jahre 1989 sogar um ein Drittel zu.[98]

Im Durchschnitt beträgt der Anteil der Studienanfänger rund 16 % an der Gesamtzahl der Studenten, während die Absolventen rund 12 % aller Studenten ausmachen.[99] Sie beenden ihr Studium im Schnitt im Alter von 27,9 Jahren und bleiben an Universitäten durchschnittlich 11,3 und an Fachhochschulen 8,4 Semester.[100] Unterstellt man eine Studiendauer von 5 Jahren (= 10 Semester), dann absolvieren rund 79 % aller Studienanfänger ihr Studium erfolgreich.[101] Im internationalen Vergleich ist sowohl das Absolventenalter als auch die Studiendauer der Studenten in Deutschland als hoch einzuschätzen. Es ist aber zu berücksichtigen, dass andere Länder früher auf kürzere Bachelor- und Masterstudiengänge umgestellt haben und auch im Schulsystem die Hochschulreife i.d.R. ein Jahr schneller als in Deutschland erreicht wird.[102]

2.4.3 Finanzierung des Studiums

Es folgen eine kurze Darstellung der Einnahmen und Ausgaben sowie die Auswirkungen der Einführung von Studiengebühren auf die Finanzierung des Studiums.

2.4.3.1 Einnahmen

Im Durchschnitt verfügen Studenten über monatliche Einnahmen in Höhe von 767 €.[103] Rund ein Viertel der Studenten verfügt über weniger als 600 € p.M.[104] (vgl. Abb. 5 „Einnahmenverteilung der Studenten“).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Einnahmenverteilung der Studenten; Quelle: BMBF (2004), S. 159

Die folgende Abbildung zeigt die Verteilung der Einnahmen nach ihrer Herkunft:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Einnahmequellen der Studenten; Quelle: BMBF (2004), S. 162.

Um ein Studium finanzieren zu können, greifen die meisten Studenten auf ihre Eltern als wichtigste Finanzierungsquelle zurück. So werden 89 % der Studenten mit durchschnittlich 435 € p.M. von den Eltern unterstützt. Hinzu kommt, dass 63 % mit ihrem eigenem Verdienst, im Durchschnitt 325 € p.M., zur Finanzierung des eigenen Unterhalts beitragen. 27 % erhalten BAföG (durchschnittlich 367 € p.M.).[105] Nur 2 % aller Studenten haben nach der Erhebung der 17. Sozialstatistik der Deutschen Studentenwerke bereits im Jahre 2003 ihr Studium teilweise durch ein Bankdarlehen oder Bildungskredit finanziert.[106]

Zwei Drittel der Studenten sehen die Finanzierung ihres Studiums als gesichert an.[107]

2.4.3.2 Ausgaben

Die Ausgaben für die Bestreitung des Lebensunterhalts belaufen sich im Schnitt auf 750 € p.M. Dabei entfällt der größte Betrag auf die Miete (32 %) und die Ernährung (21 %). Die anderen Ausgabenpositionen wie Lernmittel, Fahrtkosten, Kleidung, Telefon/Internet/GEZ und ärztliche Versorgung usw. verteilen sich auf je 5 bis 8 % der Ausgaben.[108]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Ausgabenverteilung der Studenten; Quelle: BMBF (2004), S. 213ff.

2.4.3.3 Auswirkungen von Studiengebühren auf die Finanzierung des Studiums

Durch die Einführung von Studiengebühren in den meisten Bundesländern ab dem WS 06/07 bzw. SS 2007 wird sich die finanzielle Lage der Studenten erheblich verändern. Die Ausgaben für das Studium werden sich um 500 € pro Semester (1.000 € pro Jahr) erhöhen.[109] Das entspricht einer Mehrbelastung von durchschnittlich 11 % p.M.[110] Dadurch wird sich die Zusammensetzung der Einnahmequellen zur Finanzierung des Studiums verschieben. Hier entsteht ein Bedarf nach weiteren alternativen Finanzierungsquellen.

2.4.4 Auswahlkriterien von Studenten bei der Wahl eines Kreditinstituts

Die Selektionskriterien von Studenten bei der Wahl des Kreditinstituts wurde in der Vergangenheit insbesondere von englischsprachigen Autoren wie Tank/Tyler (2005) oder Thwaites/Vere (1995) untersucht. Dabei können zwischen den beiden Studien deutliche Unterschiede festgestellt werden. Thwaites/Vere (1995) identifizieren die räumliche Nähe zu Geldautomaten, kostenlose Banktransaktionen und spezielle Studentenangebote (z.B. spezielles Girokonto) als wichtigste Kriterien bei der Wahl der Bank.[111] Dagegen nennen Tank/Tyler (2005) die Empfehlung von Freunden und Familie, Reputation bzw. Image des Kreditinstituts und die Höhe der Zinssätze als wichtigste Faktoren bei der Bankwahl.[112] Es wird die Meinung vertreten, dass die Ergebnisse von Tank/Tyler (2005) eher die aktuelle Entwicklung auch auf dem deutschen Studentenmarkt widerspiegeln. Zumal die zeitliche Nähe gegenüber der Studie von Thwaites/Vere (1995) gegeben ist. Die Einführung von Homebanking Ende der 90er Jahre hat dazu geführt, dass die räumliche Nähe zu einer Geschäftsstelle nicht mehr zwingend gegeben sein muss. Zusätzlich hat der mittlerweile dichte Aufbau eines Geldautomatennetzes durch Kooperationen von bspw. Sparkassen oder Großbanken zu Geldautomatenpools dazu geführt, dass nahezu überall ein Geldautomat zur Verfügung steht und damit die Nähe zu einem Geldautomaten kein entscheidender Grund für die Auswahl des Kreditinstituts ist. Kostenlose Banktransaktionen und spezielle Angebote für Studenten bieten auch in Deutschland nahezu alle Banken und Sparkassen an.[113] Vielmehr sind Studenten gegenüber Werbung immer skeptischer eingestellt und lassen daher viel stärker durch „word-of-mouth“ bzw. „Mund-zu-Mund-Propaganda“ von Freunden, Kommilitonen oder Verwandten in ihrer Entscheidung beeinflussen. Der geringe Stellenwert der Werbung als Einflussfaktor und die hohe Bedeutung der „Mund-zu-Mund-Propaganda“ auf die Bankwahl wird auch in der Studie von Tank/Tyler (2005) bestätigt.[114]

2.4.5 Bankloyalität von Studenten

Unter „Bankloyalität“ versteht man die Bereitschaft des Kunden, ein bestimmtes Kreditinstitut zu wählen und dauerhaft die dort angebotenen Leistungen nachzufragen.[115]

Die Bankloyalität bei den „Twens“ (20-29jährigen) wird laut Duttenhöfer/Krüger (2003) im Vergleich zu anderen Kundengruppen deutlich geringer eingeschätzt. Sie führten qualitative Interviews mit 24 Studenten bzw. Jungakademikern, um die Motive und Ursachen der geringeren Bankloyalität zu erforschen.[116] Außerdem stellten Keller/Lerch/Matzke (2000) fest, dass die Wechselbereitschaft der Kunden in einem Alter von bis zu 25 Jahren bei Sparkassen und Genossenschaftsbanken relativ gering ist und erst ab einem Alter von 25 Jahren deutlich steigt.[117] Zusätzlich analysierte Koot (2005) bei seiner empirischen Untersuchung der Bankloyalität, dass bei studentischen Sparkassenkunden die Bankloyalität im Vergleich zu anderen Kreditinstituten deutlich geringer ist.[118] Verschiedene Autoren ermittelten die Wechselbereitschaft der Kunden nach Ihrem Studium die Hauptbankverbindung zu wechseln. Die ermittelten Quoten lagen bei 12 %,[119] 13 %[120] und 17,8 %.[121]

Duttenhöfer/Krüger (2003) nennen bei ihrer Untersuchung das Fehlen eines festen, persönlichen Ansprechpartners bei ihrer Hausbank und der Wunsch, sich vom Elternhaus abzugrenzen als Hauptgründe für den Wechsel der Bankverbindung. Insbesondere die Beziehungslosigkeit lässt sich mit der Entpersonalisierung des Bankgeschäfts erklären. Die heutige Generation der 20-29jährigen ist bereits mit der Nutzung von Geldautomaten, Homebanking bzw. SB-Terminals aufgewachsen. Nur 8 % der Untersuchungsgruppe bestätigen, dass sie einen persönlichen Ansprechpartner bei ihrem Kreditinstitut haben. Die Kunden mit einem persönlichen Ansprechpartner sind auch loyaler gegenüber ihrem Kreditinstitut eingestellt und haben deutlich positiveres Bild von ihrer Bank.[122]

Entsprechend der vorangegangenen Erkenntnisse bleibt festzustellen, dass die Bankloyalität bei Studenten und Jungakademikern deutlich niedriger ist als bei anderen Vergleichsgruppen. Um die Abwanderungstendenz zu stoppen, ist ein umfangreiches und lebensphasenübergreifendes Marketing-Konzept erforderlich.[123] So schätzt auch Raab (2000) in seiner Dissertation die Chancen für eine erfolgreiche Neukundenakquisition durch Finanzdienstleister wie MLP insbesondere bei den Jungakademikern als sehr hoch ein.[124]

2.4.6 Auswirkungen von Studiengebühren auf das Studentenmarketing

Wie bereits im Unterkapitel „2.4.3.3 Auswirkungen von Studiengebühren auf die Finanzierung des Studiums“ angesprochen, wird die Einführung von Studiengebühren die Finanzierungsstruktur der Studenten nachhaltig verändern. Zwei Faktoren bedingen die Hinzunahme einer weiteren Einnahmequelle in die Einnahmenstruktur eines Studenten. Studiengebühren in Höhe von 500 € pro Semester werden die monatliche Belastung um rund 11 % erhöhen.[125] Dadurch wird ein finanzieller Druck geschaffen, möglichst schnell zu studieren. Zweitens werden sich viele Studenten insbesondere in der Endphase ihres Studiums voll auf ihre Abschlussarbeit oder die letzten ausstehenden Klausuren konzentrieren wollen. Das ist nicht vereinbar mit einem zeitintensiven Nebenjob. Hier kann ein gesteigertes Interesse an einem Bildungskredit unterstellt werden. Durch diese beiden Faktoren entsteht für Geldinstituten die Chance, sich in der Kundengruppe Studenten neu zu positionieren und das Image des Kreditinstituts unter den Studenten nachhaltig zu verbessern. Dementsprechend wird der Studentenmarkt von den Kreditinstituten für sich entdeckt.[126] Neue Nischenanbieter wie die CareerConcept AG versuchen den Bildungsfinanzierungsmarkt mit innovativen „Bildungsfonds-Modellen“ zu erobern.[127] Die Deutsche Bank startete im Oktober 2005 den „db-Studentenkredit“ und führte damit verbunden das spezifisches Studentenmarketing-Konzept „db Studium & Finanzen“[128] ein. Die Nord-Ostsee Sparkasse startete Anfang 2004 mit ihrem umfassenden Studentenmarketing-Konzept „Nospa-Studenten-Futter“.[129] Seit Ende 2005 ziehen weitere Sparkassen wie die Hamburger Sparkasse,[130] die Sparkasse Essen mit dem „Sparkassen-Studentenkonzept“[131] und einige andere Sparkassen mit studentenspezifischen Produkten nach. Die Genossenschaftsbanken verhalten sich zurzeit noch zurückhaltend und bieten nur vereinzelt spezielle Studentenangebote an.[132]

Die Studienfinanzierung entwickelt sich dabei zu einen zentralen Bestandteil in einem Studentenmarketing-Konzept.

2.4.7 Zusammenfassung der Zielgruppe Studenten

Die vorangegangenen Unterkapitel haben die Zielgruppe Studenten kurz beschrieben. Die statistischen Zahlen der Studentenentwicklung an den Hochschulen zeigen, dass diese Kundengruppe mit knapp zwei Millionen Studenten ein gewaltiges Mengenpotenzial darstellt. Außerdem unterstreichen die Ausführungen zu den Auswahlkriterien von Studenten bei der Wahl eines Kreditinstituts und die geringe Bankloyalität, dass diese Kundengruppe besondere Merkmale aufweist. Daher muss sie in einem Marketing-Konzept gesondert angesprochen werden. Verstärkt wird die aktuelle Fokussierung auf die Kundengruppe Studenten durch die Einführung von Studiengebühren zum WS 06/07 bzw. SS 2007. Dadurch setzt in Deutschland eine Entwicklung im Studentenmarketing ein, die in Australien, USA oder Großbritannien bereits seit längerem läuft. Hinzu kommen die Erkenntnisse aus dem kundenwertorientierten Marketing, welche die Zukunftspotenziale von bestimmten Kundengruppen betonen. Somit ist eine Berechtigung für die folgende Marktanalyse der Zielgruppe Studenten und die daraus resultierende Erstellung eines Studentenmarketing-Konzeptes gegeben.

3 Kundenwertanalyse – Zielgruppe Studenten

In dem folgenden Kapitel wird mit Hilfe von realen Kundendaten der Sparkasse Essen der Kundenwert der Zielgruppe „Studenten“ in Relation zu der Vergleichsgruppe „Nicht-Studenten“[133] bestimmt. Dafür wird im ersten Unterkapitel eine Auswahl der verschiedenen Konzepte zur Bewertung des Kundenwertes dargestellt. Im zweiten Unterkapitel folgt die Beschreibung der Durchführung der Kundenwertanalyse und die Darstellung der Ergebnisse. Das Kapital wird mit einer Zusammenfassung abgeschlossen.

3.1 Konzepte zur Kundenbewertung bei Kreditinstituten

In der Literatur werden verschiedene Konzepte zur Bewertung des Kundenwertes diskutiert und vorgestellt. Dabei werden unterschiedliche Kriterien und Dimensionen als Basis verwendet. Im Folgenden beschränkt sich die Untersuchung auf Kundenwertanalysen, die bei Kreditinstituten zum Einsatz kommen. Dabei wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Zu Beginn werden ökonomische Bezugsgrößen wie Umsatz, Geschäftsvolumen und Kundendeckungsbeitrag vorgestellt. Dann folgen die mehrdimensionalen Kundenbewertungsansätze, die sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Faktoren berücksichtigen. Zum Schluss folgt eine kritische Bewertung der einzelnen Ansätze und eine Auswahl des für den vorliegenden Zweck am besten geeigneten Ansatzes, um den Kundenwert in der Zielgruppe Studenten zu bestimmen.

3.1.1 Ökonomische Bezugsgrößen

Wie bereits erwähnt, zählen zu den ökonomischen Bezugsgrößen der Umsatz, das Geschäftsvolumen und der Deckungsbeitrag. Die Ansätze werden im Folgenden vorgestellt.

3.1.1.1 Umsatz

Der Umsatz wird in der Praxis als häufigste Bezugsgröße zur Beurteilung des Kundenwertes herangezogen.[134] Bei Kreditinstituten ist der Begriff „Umsatz“ allerdings mit anderen Inhalten belegt. Bei Geldhäusern werden Wert- und Stückleistungen unterschieden. Stückleistungen sind Provisionserträge und Entgelte.[135] Unter Wertleistungen versteht man die akkumulierten Zinserträge, die in Relation zur Zinsmarge bewertet werden.[136] Somit kann ein umsatzstarkes Geschäft bei einer niedrigen Zinsmarge zu weniger Ertrag als ein umsatzschwächeres Geschäft mit einer sehr hohen Zinsmarge führen.

Daher ist die Bestimmung des Kundenwertes anhand des Umsatzes, wie es in der Industrie- und Konsumgüterindustrie durchaus üblich ist, bei Banken und Sparkassen nicht sinnvoll.

3.1.1.2 Geschäftsvolumen

Sträter (2005) schlägt die Bewertung des Kunden anhand seines Geschäftsvolumens vor. Das Geschäftsvolumen wird als durchschnittlicher Bestand aller Aktiva als auch Passiva über einen bestimmten Zeitraum, bspw. auf Jahresbasis, definiert. Somit können Kunden anhand ihres Geldvermögens (Passiva) auf ihre Attraktivität bewertet werden. Eine Segmentierung nach Geschäftsvolumina ist bei vielen Sparkassen üblich.[137]

3.1.1.3 Deckungsbeitragsrechnung

Der Deckungsbeitrag ist eine periodenbezogene, monetäre Messgröße. Für die Beurteilung eines Einzelgeschäfts wird bei Kreditinstituten sehr häufig auf den „Zinskonditionsbeitrag“ zurückgegriffen. Der Zinskonditionsbeitrag stellt im Sinne des Opportunitätskostenprinzips die Differenz dar, die das Kreditinstitut bspw. bei einem Aktivgeschäft (= Kreditgeschäft) zwischen dem Zinssatz des realisierten Geschäfts und der Verzinsung einer vergleichbaren Anlagealternative am Geld- und Kapitalmarkt erzielt hätte[138] (siehe Beispiel in der Fußnote[139] ). Allerdings greift die Bewertung anhand des Zinskonditionsbeitrages zu kurz. So können weitere Erträge z.B. aus Versicherungsprovisionen und Dienstleistungsentgelten, wie bspw. Maklergebühren bei beim Weiterverkauf einer Immobilie, das Ergebnis stark beeinflussen.[140] Um diese Faktoren mit zu berücksichtigen, verweisen viele Autoren auf das „stufenweise Deckungsbeitragsschema“ nach Schierenbeck.[141]

Schierenbeck setzt den Deckungsbeitrag I (DB I) mit dem Zinskonditionsbeitrag gleich und bezeichnet ihn als „Brutto-Konditionsbeitrag“. Um den Deckungsbeitrag II (DB II) zu errechnen, zieht er die „Standard-Risikokosten“ und „Standard-Betriebskosten“ ab und addiert die Provisionserlöse bzw. Dienstleistungserträge. Somit wird das „Netto-(Markt-)Ergebnis“ (DB II) errechnet. Dabei berücksichtigt der DB II alle Kosten, die dem Geschäft verursachergerecht zugeordnet werden können und keine versteckten Gewinnanteile enthalten. Um den abschließenden Deckungsbeitrag III (DB III) zu errechnen, werden die anteiligen „Overhead-Kosten“ verrechnet. Abschließend folgt die Berücksichtigung der Eigenkapitalkosten. Somit ergibt sich dann das „Netto-Ergebnis nach Eigenkapitalkosten“.

Die Bestimmung der Standard-Risikokosten und der Standard-Betriebskosten bezogen auf das Einzelgeschäft stellen eine Herausforderung dar. In der Vergangenheit wurden diese Kosten durch die traditionelle Vollkostenrechnung auf Ist- oder Normalkostenbasis ermittelt. Durch die willkürliche „Gemeinkostenschlüsselung“ und der „Fixkostenproportionalisierung“ sind viele Banken auf die von Schierenbeck entwickelte sogenannte „prozessorientierte Standard-Einzelkostenrechnung“ gewechselt.[142] Die prozessorientierte Standard-Einzel-kostenrechnung soll hier aber nicht weiter vertieft werden.[143]

3.1.2 Mehrdimensionale Kundenbewertungsansätze

Bei den mehrdimensionalen Kundenbewertungsansätzen werden verschiedene Bezugsgrößen miteinander kombiniert. Somit entstehen Ansätze wie Scoringmodelle, Kundenportfolios, das wertorientierte Segmentierungsverfahren oder das CLV-Konzept. Diese werden nun kurz vorgestellt.

3.1.2.1 Scoringmodelle

Scoringmodelle sind Punktbewertungsmodelle. Dabei wird anhand von erklärenden Kriterien, die sowohl monetär als auch nicht-monetär geprägt sein können, die Attraktivität eines Kunden ermittelt. Es ist zu beachten, dass die Auswahl und die Gewichtung der erklärenden Variablen eine gewisse Subjektivität implizieren. Der „Kundenscore“ kann eine Messgröße für den Kundenwert darstellen. Allerdings ist er nicht zu einer monetären Kennzahl zu verdichten, sondern nur in Bezug zu anderen „Kundenscores“ zu bewerten. Zu diesem Zweck wird ein Ranking gebildet. Gleichzeitig beschränkt sich die Bewertung auf eine Momentaufnahme und lässt keine Aussage über zukünftige Erträge zu.[144]

3.1.2.2 Kundenportfolio-Ansätze

Kundenportfolioansätze nutzen die Möglichkeit der mehrdimensionalen Darstellung der Kundenwertanalyse. In der Regel werden zwei Beurteilungsdimensionen gewählt. Dabei sind die beiden Dimensionen[145] voneinander unabhängig, um Doppelbewertungen zu vermeiden.[146] Im Gegensatz zu komplexen Scoringmodellen zieht das Kundenportfolio seine Vorteile aus der vereinfachten grafischen Darstellung, die schnelle Interpretationsmöglichkeiten erlaubt.[147] In Analogie zu Scoringmodellen ist die Auswahl und Bewertung der einzelnen Dimensionen subjektiv.[148] Entsprechend kann die Bewertung der einzelnen Kundenbeziehung je nach Wahl der Dimensionen deutlich voneinander variieren.

3.1.2.3 Wertorientierte Kundensegmentierungsverfahren

Die wertorientierte Kundensegmentierung wird auf Basis von sozio-ökonomischen Kriterien vorgenommen. Als Kriterien werden i.d.R. das Vermögen und das Einkommen verwendet. Dabei wird unterstellt, dass mit zunehmenden Einkommen und Vermögen auch das Potenzial, einen hohen positiven Deckungsbeitrag zu erzielen, entsprechend zunimmt.[149] Anhand von ABC-Analysen auf Basis des Vermögens werden „Mengenkunden“, „Standardkunden“ und „Individualkunden“ unterschieden. Die Sparkasse Essen verwendet eine ähnliche Systematik. Hier werden im Privatkundengeschäft die Kundensegmente auch nach den Kriterien Einkommen und Vermögen segmentiert. Sie werden in „Standardkunden“, „Privatkunden“ und „Private Banking“-Kunden unterteilt.[150]

3.1.2.4 Customer Lifetime Value-Konzept

Das Customer Lifetime Value-Konzept (kurz: CLV-Konzept) unterscheidet sich erheblich von den bisherigen Ansätzen. Dem CLV-Konzept liegt die investitionstheoretische Sichtweise zu Grunde.[151] In den CLV gehen alle auf den Zeitpunkt t=0 diskontierten Ein- und Auszahlungsströme ein, die während der gesamten Kundenlebensdauer erzielt werden. Dabei können für die monetäre Bewertung sowohl der Cash-Flow als auch Kunden-Deckungsbeiträge herangezogen werden.[152] Der CLV ist zukunftsorientiert und berücksichtigt das Potenzial eines Kunden, während die bisher vorgestellten Kundenbewertungsansätze eher vergangenheits- oder gegenwartsorientiert sind.

Bei den neueren Modellen zur Bestimmung des CLV werden auch nicht-monetäre Wertreiber wie das Referenzpotenzial, das Cross Selling-Potenzial oder das Informationspotenzial hinzugenommen.[153] Damit werden die Erkenntnisse von Cornelsen, der die Bedeutung der nicht-monetären Einflussfaktoren auf den Kundenwert hervorhebt, berücksichtigt.[154] Bei Kreditinstituten ist die Verbreitung des CLV-Konzeptes noch nicht sehr weit fortgeschritten. Ahlert/Gust (1999) stellten bei einer Befragung unter deutschen Banken fest, dass keine der befragten Banken ihre Kunden nach einer zukunftsorientierten Kundenanalyse wie dem CLV-Konzept segmentieren.[155] Eine weitere Studie aus dem Jahre 2002 bestätigt, dass sich die Methode immer noch nicht bei Banken und Sparkassen etablieren konnte. Lediglich zwei der zwölf befragten Kreditinstitute haben als Ziel genannt, über eine erweiterte Kunden-Deckungsbeitraganalyse, einen CLV zu ermitteln. Die verschiedenen Prognosemodelle zur Ermittlung des CLV sollen an dieser Stelle nicht weiter vertieft werden.[156]

3.1.3 Kritische Würdigung der Kundenbewertungsansätze

Die bisher vorgestellten Kundenbewertungsansätze sollen nur einen kurzen Überblick über die am häufigsten in der Literatur genannten Ansätze geben. Des Weiteren steht in der vorliegenden Arbeit nicht so sehr das Instrumentarium für die Analyse des Kundenwertes im Vordergrund, sondern vielmehr soll der möglichst praxisnahe Nachweis erbracht werden, dass die Kundengruppe „Studenten“ einen höheren Kundenwert aufweist, als eine vergleichbare Kundengruppe ohne Hochschulstudium (= „Nicht-Studenten“). Entsprechend wird die Würdigung der einzelnen vorgestellten Kundenwertanalysen auch immer auf diesen Sachverhalt bezogen.

Die zuerst vorgestellte Kundenbewertungsmethode hat den Umsatz als Kennzahl herangezogen. Es ist nachvollziehbar, dass sich die vergangenheitsorientierte Betrachtung der Umsätze eines Kunden bei Kreditinstituten nicht eignet, um dessen Attraktivitätspotenzial zu messen. Zusätzlich bleibt zu berücksichtigen, dass der Umsatz eines Kunden bei Banken und Sparkassen anders definiert wird, als es in der Konsum- oder Industriegüterindustrie üblich ist.

Daher wurde als Alternative das Geschäftsvolumen als Bewertungsgröße vorgestellt. Analog zum Umsatz handelt es sich bei dem Geschäftsvolumen auch um eine vergangenheitsorientierte Kennzahl. Allerdings ist an dieser Stelle festzuhalten, dass diese Kennzahl in der Praxis einen großen Zuspruch findet. Bei Sparkassen werden häufig Kunden anhand des Geschäftsvolumens auf ihr Ertragpotenzial beurteilt.[157] Somit bleibt festzuhalten, dass eine Kundenbewertung anhand des Geschäftsvolumens in der Praxis häufig angewendet wird, obwohl sie den potenzialorientierten Faktor einer Kundenbeziehung nicht berücksichtigt. Es besteht das Risiko, dass Kundenpotenziale nicht erkannt, von Wettbewerbern entdeckt und die Kunden anschließend erfolgreich akquiriert werden.

Die Deckungsbeitragsrechnung wird in der Praxis ebenfalls sehr häufig verwendet.[158] Allerdings schränkt der Bezug auf eine bestimmte Periode die Aussagekraft zur zukünftigen Entwicklung des Deckungsbeitrages ein. Damit ist die Deckungsbeitragsrechnung, die periodenbezogen ist, keine optimale Kundenwertanalyse.

Bei den mehrdimensionalen Ansätzen wie den Scoringmodellen oder den Kundenportfolio-Ansätzen kann durch die Kombination von mehreren Kennzahlen bzw. Bestimmungsfaktoren sowohl eine Zukunftsorientierung als auch eine periodenübergreifende Darstellung ermöglicht werden. Allerdings fehlt hierbei die monetäre Bewertung. Insbesondere bei Scoringmodellen kann die Gewichtung der einzelnen Faktoren von dem Verfasser willkürlich festgelegt werden, was deren Vergleichbarkeit unmöglich macht. Auch bleibt die Festlegung der Bewertungsdimensionen bei Kundenwertportfolios subjektiv. Es herrscht eine zu starke Orientierung an den vergangenheitsorientierten Vertriebsdaten vor. Dadurch gerät die Ausrichtung auf eine langfristige, zukunftsgerichtete Kundenbeziehung aus dem Fokus.

Bei den wertorientierten Segmentierungsansätzen werden die dynamischen Potenziale
ebenfalls nicht berücksichtigt. Studenten verfügen gegenwärtig weder auf Basis des Vermögens oder des Einkommen über einen hohen Kundenwert. Im Unterkapitel „2.4.3 Finanzierung des Studiums“ ist das monatliche Einkommen mit durchschnittlich 767 € ermittelt worden. Daraus folgt, dass kein Student in ein höheres Segment eingestuft werden würde. Häufig bleibt auch bei einem starken Gehaltsanstieg nach dem Studium das Potenzial unberücksichtigt, da die Segmente relativ starr angelegt werden und ein schneller Wechsel in andere Segmente nicht gewollt ist.[159] Entsprechend ist dieser wertorientierte Segmentierungsansatz zur Beurteilung der Attraktivität eines Kunden, insbesondere bei der Zielgruppe Studenten, auszuschließen.

Das CLV-Konzept wird für die Kundenbewertung in der Finanzdienstleistungsbranche von vielen Autoren favorisiert.[160] Dennoch zeigen die angesprochenen Umfragen bei Banken, dass der praktische Einsatz noch sehr selten vollzogen wird. Ein Grund ist das fehlende bzw. das unzureichend gepflegte Datenmaterial.

Es bleibt festzustellen, dass das CLV-Konzept als einziger Ansatz sowohl gegenwärtige als auch zukünftige Kundenwerte angeben kann. Hinzu kommt die Unabhängigkeit von bestimmten Zeitspannen. Um die Attraktivität der Zielgruppe Studenten zu zeigen, ist entsprechend der zukunftsgerichtete CLV-Ansatz zielführend. Allerdings ist das CLV-Konzept in der Praxis nicht so einfach anzuwenden. Hier hat die Deckungsbeitragsrechnung ihren großen Vorteil.

3.2 Durchführung der Kundenwertanalyse am Beispiel der Sparkasse Essen

Es folgt die ausführliche Darstellung der Kundenwertanalyse am Beispiel der Sparkasse Essen. Zuerst wird das Untersuchungsdesign vorgestellt. Danach folgt die Erläuterung der Untersuchungsergebnisse.

3.2.1 Darstellung des Untersuchungsdesigns zur Kundenwertanalyse

Im folgenden Unterkapitel wird auf das Ziel, das Untersuchungsmodell, die Zusammensetzung der effektiven Stichprobe und die Bestimmung des Kundenwertes eingegangen.

3.2.1.1 Ziel der Kundenwertanalyse

Mit der Kundenwertanalyse soll die ökonomische Attraktivität der Kundengruppe Studenten für Kreditinstitute aufgezeigt werden.

3.2.1.2 Untersuchungsmodell der Kundenwertanalyse

Im Kapitel „3.1.3 Kritische Würdigung der Kundenbewertungsansätze“ wurde festgestellt, dass das CLV-Konzept am besten geeignet wäre, um den Wert der Kundengruppe „Studenten“ zu messen. Gleichzeitig gibt die praktikable Umsetzung eine Rahmenbedingung vor, die es in der vorliegende Arbeit zu berücksichtigen gilt.

Um den oben beschrieben Konflikt zwischen dem besten theoretischen Ansatz (CLV-Konzept) und dem praktikabelsten Ansatz (Deckungsbeitragsrechnung) zu lösen, werden beide Ansätze kombiniert.

Es gilt: Die „Studenten“ von heute sind die „Akademiker“[161] von morgen. Dementsprechend stellen die heutigen „Akademiker“ die früheren „Studenten“ dar. Mit Hilfe einer Transformation der zu untersuchenden Kundengruppe, werden die heutigen „Akademiker“ analysiert und die Ergebnisse als „zukünftiger Kundenwert“ der heutigen „Studenten“ interpretiert. Die Deckungsbeitragsrechnung liefert die monetären Daten der „Akademiker“. Somit können im Sinne des CLV-Konzeptes zukunftsorientierte, monetäre Daten für die heutigen „Studenten“ ermittelt werden.

Der Kundenwert der „Studenten“ soll im Verhältnis zu den „Nicht-Studenten“ analysiert werden. Daher werden auch die monetären Daten der Kundengruppe „Nicht-Akademiker“[162] erhoben und als „zukünftiger Kundenwert“ der „Nicht-Studenten“ interpretiert.

Daraus folgt, dass die Bestimmung der Kundenwerte der „Studenten“ und „Nicht-Studenten“ anhand der Kundengruppen „Akademiker“ bzw. „Nicht-Akademiker“ vollzogen wird. Dementsprechend unterscheiden sich die beiden Kundengruppen ausschließlich in dem Merkmal „Studienabschluss: Ja oder nein“. Alle anderen Faktoren, wie soziale Herkunft, Familienstand, vererbtes Vermögen oder Ähnliches bleiben unberücksichtigt. Für das vorliegende Untersuchungsdesign wird unterstellt, dass diese Faktoren bei den beiden Vergleichsgruppen strukturell gleich verteilt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Die Studenten von heute sind die Akademiker von morgen, Quelle: eigene Darstellung

Sträter (2005) wählte bei seiner Dissertation einen ähnlichen Ansatz. Er hat eine „Pseudodynamisierung von Querschnittsdaten“ vorgenommen. Dabei wurde der Finanzstatus von Akademikern erhoben, die vor 5, 10, 15 und 20 Jahren ihr Hochschulstudium absolviert haben. Diese Daten wurden dann als zukünftiger Finanzstatus der aktuellen Hochschulabsolventen in 5, 10, 15 und 20 Jahren interpretiert.[163]

3.2.1.3 Zusammensetzung der effektiven Stichprobe

Mit einer „effektiven Stichprobe“ werden diejenigen Objekte bezeichnet, aus denen tatsächlich Informationen ausgewertet werden können. Beispielsweise zählen bei einer schriftlichen Umfrage nur die Teilnehmer, die auch tatsächlich antworten. Die „Stichprobe“ umfasst alle Objekte, die im Rahmen einer Teilerhebung aus der „Grundgesamtheit“ ausgewählt werden, wobei die „Grundgesamtheit“ alle möglichen Objekte der Untersuchung umfasst.[164]

Die Auswahl der Stichprobe basiert auf der Grundgesamtheit von rund 223.000 Kunden der Sparkasse Essen mit einem Privatgirokonto. Der Stichprobenumfang wird von zwei Restriktionen beeinflusst. Erstens wird für jeden selektierten Datensatz eine Gebühr von dem zentralen Rechenzentrum der Sparkassen erhoben. Somit ergibt sich eine Kostenrestriktion. Zweitens enthalten die Kundendaten der Sparkasse Essen keine Informationen zu den Bildungsabschlüssen ihrer Kunden. Deshalb müssen die selektierten Datensätze von den Kundenberatern der SKE gemäß ihrer Kundenkenntnis nach den Kriterien „Akademiker“, „Nicht-Akademiker“ und „nicht bekannt“ gekennzeichnet werden. Daher soll der Arbeitsaufwand pro Kundenberater möglichst gering gehalten werden.

Unter Beachtung dieser beiden Restriktionen ergab sich eine zufällige Stichprobe von 2.751 Kundendatensätzen aus der Grundgesamtheit von 233.000 Kunden mit einem Privatgirokonto. Die Zusammensetzung der Stichprobe wurde nach der „einfachen Zufallsauswahl“ (= Random Sampling)[165] ausgewählt.

Die Kundenberater konnten 777 der 2.751 Kundendatensätze den Kundengruppen „Akademiker“ und „Nicht-Akademiker“ genau zuordnen. Somit beträgt der Stichprobenumfang der effektiven Stichprobe 777 Kunden. Sie setzt sich aus 127 „Akademiker“ und 650 „Nicht-Akademiker“ zusammen (vgl. Abb. 9 „Zusammensetzung der effektiven Stichprobe“).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Zusammensetzung der effektiven Stichprobe; Quelle: eigene Darstellung

3.2.1.4 Bestimmung des Kundenwertes

Bei der vorliegenden Kundenwertanalyse wird der Kundenwert monetär anhand des Deckungsbeitrages I ermittelt. Im Falle der Sparkasse Essen, setzt sich der Deckungsbeitrag I folgendermaßen zusammen:[166]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Zinskonditionsbeiträge, Gebühren- / Provisionserträge und Wertpapierkonditionsbeiträge werden direkt für jeden Kundensatz summiert. Damit handelt es sich um die jeweiligen Kunden-Deckungsbeiträge. Allerdings fließen weder direkt zugeordnete Kosten, Betriebskosten oder Standard-Risikokosten mit in die Deckungsbeitragsrechnung ein. Damit handelt es sich um den Brutto-Kunden-Deckungsbeitrag I. Hierbei wird unterstellt, dass es keine signifikanten Unterschiede bei den Vergleichgruppen „Akademiker“ und „Nicht-Akademiker“ bezogen auf direkte Vertriebskosten, Standard-Risikokosten oder Betriebskosten bestehen. Somit kann bereits anhand des Brutto-Kunden-Deckungsbeitrages I ein aussagekräftiger Vergleich zwischen den beiden Kundengruppen erstellt werden.

Neben dem monetären Vergleich der „Akademiker“ und „Nicht-Akademiker“ wird auch die Produktnutzung verglichen. Damit kann eine Kennzahl für das jeweilige Cross Selling-Potenzial der Kundengruppen erstellt werden.

Die Nutzung folgender Produkte bzw. Produktarten wird ausgewertet:

- Privatgirokonto
- Homebanking
- Kreditkarten (VISA, MasterCard)
- Allzweckkredite
- Baufinanzierungen
- Bausparen
- Sparanlagen (z.B. Sparbuch, Sparbriefe etc.)
- Wertpapiere (z.B. Anleihen, Aktien, Investmentfonds etc.)
- Lebensversicherungen (Kapital- und Risikolebensversicherungen)
- Altersvorsorgeprodukte (Riester-Rente etc.)
- s points (Kundenbindungsprogramm der Sparkasse Essen)[167]

Des Weiteren wird das Alter der untersuchten Kunden, deren monatliches Netto-Einkommen und das verfügbare Vermögen pro Jahr ausgewertet. Angelehnt an die wertorientierte Kundensegmentierung sind so zusätzliche Ableitungen zu den Wertpotenzialen der Kundengruppen „Akademiker“ und „Nicht-Akademiker“ möglich.

3.2.2 Ergebnisse der Kundenwertanalyse

Die wichtigsten Ergebnisse der Kundenwertanalyse werden nun vorgestellt.[168] Es wird vermutet, dass der Kundenwert eines Studenten höher einzuschätzen ist, als der Kundenwert eines vergleichbaren jungen Erwachsenen ohne Studium (= Nicht-Studenten). Der Nachweis wurde mit der durchgeführten Kundenwertanalyse erreicht.

Im Folgenden wird der höhere Kundenwert der Studenten an den vier Merkmalen Einkommensentwicklung, Vermögen, (Brutto-)Kundendeckungsbeitrag I und Cross Selling-Potenzial

nachgewiesen. Diese Merkmale wurden bei dem Vergleich zwischen den beiden Kundengruppen „Akademiker“ und „Nicht-Akademiker“ analysiert und als zukünftige Werte der Kundengruppen „Studenten“ und „Nicht-Studenten“ interpretiert.

Zuerst wird die Einkommensenwicklung betrachtet. Die folgende Abbildung 10 zeigt, dass das Einkommensniveau der Akademiker deutlich höher liegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Netto-Einkommensentwicklung in Abhängigkeit des Alters von Akademikern und Nicht-Akademikern; Quelle: eigene Darstellung

Das monatliche Einkommen der „Akademiker“ beträgt in einem Alter von 35 Jahren durchschnittlich rund 2.650 € und steigt bis auf knapp 4.000 € (Alter: 55 Jahre) an. Das durchschnittliche Einkommen der „Nicht-Akademiker“ beträgt bei 35jährigen knapp 1.500 € p.M. und steigt nur auf knapp 2.000 € p.M. (Alter: 55 Jahre). Das entspricht einem durchschnittlichen monatlichen Nettoeinkommen in einem Alter zwischen 35 und 55 Jahren bei „Akademikern“ von 3.204 € und bei „Nicht-Akademikern“ von 1.624 €. Damit ist das Einkommen eines Akademikers fast doppelt so hoch. Aus diesem Einkommensunterschied lässt sich interpretieren, dass die Kundengruppe „Studenten“ im Vergleich zu „Nicht-Studenten“ deutlich höhere Gehälter zu erwarten haben.

Das höhere Nettoeinkommen führt auch zu einer höheren Vermögensbildung. Das durchschnittliche Vermögen eines „Akademikers“ beträgt 32.618 €. Im Vergleich dazu verfügen „Nicht-Akademiker“ nur ein durchschnittliches Vermögen von 12.155 €.[169]

Das dritte Merkmal, der (Brutto-)Kundendeckungsbeitrag I, zeigt in einer monetären Kennzahl ausgedrückt, dass der zukünftige Kundenwert eines „Studenten“ anhand der ermittelten Ergebnisse der „Akademiker“ um knapp 50 % höher gegenüber den „Nicht-Akademikern“ ausfällt. Der (Brutto-)Kundendeckungsbeitrag I für „Akademiker“ ergibt 355 € p.a., während „Nicht-Akademiker“ durchschnittlich nur 237 € p.a. zur Kostendeckung beitragen.[170]

Das Cross Selling-Potenzial ist das letzte Merkmal für die Beurteilung des zukunftsorientierten Kundenwertes eines Studenten. Es wird quantitativ als auch qualitativ ausgewertet.

Die folgende Abbildung 11 stellt die Produktnutzung der verschiedenen Produkte dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11: Produktnutzung von Akademikern und Nicht-Akademikern; Quelle: eigene Darstellung

Beispielsweise wird das Privatgirokonto von 120 % der „Akademiker“ genutzt. Das bedeutet, dass im Durchschnitt jeder „Akademiker“ 1,2 Privatgirokonten bei der Sparkasse Essen hat. Dagegen nutzt ein „Nicht-Akademiker“ durchschnittlich nur 1,06 Privatgirokonten (Nutzungsquote: 106 %).[171]

Bei quantitativer Auswertung der vorangegangenen Abbildung 11 lassen sich folgende Ergebnisse fixieren:

- Die Nutzungsquote der verschiedenen Produkte ist bei den „Akademikern“ im Vergleich zu den „Nicht-Akademikern“ i.d.R. höher. Lediglich bei der Nutzung der Produkte Allzweckkredit, Lebensversicherung und „s points“, dem Kundenbindungsprogramm der Sparkasse Essen, weisen die „Nicht-Akademiker“ eine leicht höhere Nutzungsquote auf.
- Bei Beschränkung auf die 11 Produkte bzw. Produktgruppen, die im Vorfeld definiert worden sind, dann nutzen „Akademiker“ im Schnitt 4,80 Produkte, während die „Nicht-Akademiker“ im Durchschnitt lediglich 3,66 Produkte nutzen.

Bei einer qualitativen Auswertung der Produktnutzungsquoten lassen sich weitere Ergebnisse festhalten:

- Eine lukrative Baufinanzierung wird von „Akademikern“ rund 2,3-mal häufiger als von der Vergleichsgruppe genutzt.
- Kreditkarten sind ein ertragreiches Produkt der Kreditinstitute und stellen ein wichtiges Kundenbindungsmittel dar.[172] „Akademiker“ besitzen doppelt so häufig eine Kreditkarte wie „Nicht-Akademiker“. Dementsprechend lassen sich aus der Kreditkartennutzung höhere Provisionserträge bei den „Akademikern“ erwirtschaften und eine höhere Kundenbindung erzielen.
- Durch die Nutzung von Homebanking lassen sich Kostenreduzierungseffekte für die Banken im Zahlungsverkehr erzielen.[173] Entsprechend positiv kann die hohe Quote von 71 % bei den „Akademikern“ gewertet werden. Im Vergleich dazu nutzen 41 % der „Nicht-Akademiker“Homebanking zur Abwicklung des Zahlungsverkehrs.

3.3 Zusammenfassung der Kundenwertanalyse

Die vorangegangene Kundenwertanalyse zeigt, dass der Kundenwert eines „Studenten“ deutlich höher ist, als bei einem gleichaltrigen „Nicht-Studenten“. Der zukünftige Kundenwert, exemplarisch an den Kundengruppen „Akademiker“ im Vergleich zu den „Nicht-Akademikern“ nachgewiesen, kann sowohl durch die höheren Netto-Einkommen und das höhere Vermögen, als auch durch den (Brutto-) Kundendeckungsbeitrag I belegt werden. Dieser fällt rund 50 % aus, als bei einem Nicht-Akademiker. Zusätzlich belegt die höhere Produktnutzungsquote das zukünftig höhere Cross Selling-Potenzial.

Dennoch ist festzustellen, dass die erhobenen Daten nur im Vergleich zu der jeweiligen Vergleichsgruppen interpretierbar sind. Der absolute monetäre Kundenwert kann an dieser Stelle nicht endgültig und qualitätsgesichert ermittelt werden.

Aus der erfolgten Kundenwertanalyse ist abzuleiten, dass das deutlich höhere Kundenwertpotenzial eines Studenten, bereits während des Studiums eine Intensivierung der Kundenbeziehung rechtfertigt. Somit soll der bereits beschriebenen Abwanderungsgefahr der Jungakademiker nach dem Studium begegnet werden.[174] Es sollte das Ziel jeder Bank und Sparkasse sein, die Wechselbarrieren für einen Studenten bzw. Jungakademiker durch Kundenbindungsmaßnahmen und einem maßgeschneiderten Marketing-Mix möglichst hoch zu setzen. Finanzdienstler wie MLP, die traditionell erst in der Phase des Berufeinstiegs (1-3 Jahre nach dem Examen) bei der Kundenakquisition intensiv tätig werden,[175] sollten möglichst geringe Erfolgschancen bei der Kundengewinnung/ -abwerbung haben.

4 Studentenmarketing – Empirische Erhebung, Bewertung und Darstellung von Praxisbeispielen

In dem folgenden Kapitel wird anhand einer empirischen Erhebung das Studentenmarketing bei insgesamt 32 Banken und Sparkassen analysiert. Ein Fragebogen dient zunächst dazu, die bisher verwendeten Maßnahmen im Studentenmarketing zu dokumentieren. Zweitens dient der Fragebogen zur Ermittlung einer „Expertenmeinungen“ bei den befragten Kreditinstituten. So soll die Bewertung der „Wichtigkeit“ bzw. „Wirksamkeit“ verschiedener Studentenmarketing-Maßnahmen ermöglicht werden. Darauf aufbauend werden die „besten“ Konzepte mit ihren besonderen Spezifika vorgestellt. Das Kapitel wird durch eine Zusammenfassung geschlossen.

4.1 Empirische Erhebung

Für die Analyse sind 47 Banken und Sparkassen schriftlich zu ihren angewendeten Maßnahmen im Studentenmarketing befragt worden. Zusätzlich bewerteten die befragten Kreditinstitute verschiedene, ausgewählte Marketing-Instrumente aus dem Studentenmarketing bezüglich ihrer „Wirksamkeit“ bzw. „Wichtigkeit“.

In den folgenden Unterkapiteln werden die Auswahl der beteiligten Kreditinstitute, der Aufbau des Fragebogens und die Ergebnisse der empirischen Erhebung dargestellt.

4.1.1 Auswahl der Kreditinstitute

Bei der Auswahl der zu befragenden Kreditinstitute wurden Sparkassen und Banken berücksichtigt, in deren Geschäftsgebiet mindestens eine Hochschule liegt. Des Weiteren wurden Geldinstitute ausgewählt, die in der Presse im Zusammenhang mit Studentenmarketing oder Bildungsfinanzierung in Erscheinung getreten sind. Die Kreditinstitute wurden darüber informiert, dass die vorliegende Diplomarbeit in Kooperation mit der Sparkasse Essen durchgeführt wird. Aus diesem Grunde entschieden sich alle ausgewählten Genossenschaftsbanken wie Volks- und Raiffeisenbanken sowie Sparda-Banken dazu, nicht an der empirischen Erhebung teilzunehmen.

Um eine hohe Responsequote sicher zu stellen, wurde jedes Kreditinstitut im Vorfeld telefonisch befragt, ob eine grundsätzlichen Bereitschaft zur empirischen Erhebung bestehe. 47 Banken und Sparkassen haben eine grundsätzliche Bereitschaft zur Teilnahme signalisiert und einen zuständigen Ansprechpartner genannt. Um die Akzeptanz der Fragebögen zusätzlich zu erhöhen, wurden die ausgewählten Sparkassen im Namen der Sparkasse Essen angeschrieben. Alle anderen Banken erhielten Fragebögen mit einem Briefkopf des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement der Universität Dortmund. In einem Begleitschreiben[176] wurde das Anliegen der empirischen Erhebung kurz vorgestellt, die Methodik erläutert, die Zusicherung der ausschließlich anonymen Verwendung der erhobenen Daten garantiert und die Bereitstellung der Ergebnisse nach Abgabe der Diplomarbeit versichert. Es antworteten nach zweimaliger Verlängerung der Rücksendefrist und telefonischem Nachfassen insgesamt 32 Kreditinstitute. Das entspricht einer Responsequote von 68 %.

Die vier Großbanken Deutsche Bank, Dresdner Bank, Commerzbank und HypoVereinsbank beteiligten sich trotz anfangs geäußerter Zustimmung nicht an der empirischen Erhebung. Somit repräsentieren die 32 Banken und Sparkassen in erster Linie den Sparkassensektor. Jedoch sind auch einige Regionalbanken und deutschlandweit aktive Geldinstitute unter den 32 Befragten vertreten. Auf Grund der Zusicherung der Anonymität können an dieser Stelle keine weiteren Angaben zu den beteiligten Kreditinstituten gemacht werden.

Abschließend ist zu beachten, dass die Auswahl der Kreditinstitute „bewusst“ und „nicht zufällig“ erfolgte.[177] Als Verfahren der bewussten Auswahl diente die „typische Auswahl“. Bei der „typischen Auswahl“ werden bestimmte Merkmalsträger aus der Grundgesamtheit herausgegriffen. In dem Auswahlprozess galten die Merkmale „Hochschule im Geschäftsgebiet des Kreditinstituts“ und „Nennung in der Presse zum Thema Studentenmarketing“ als typische Kriterien. Durch die bewusste Auswahl ist die Stichprobe nicht repräsentativ und spiegelt somit nicht die gesamte Bankenlandschaft in Deutschland wider.

4.1.2 Aufbau des Fragebogens

Der Fragebogen[178] umfasst 10 Seiten und lässt sich in folgende Bereiche gliedern:

1. Zielgruppenmarketing bei Studenten (Frage 1)
2. Abfrage des studentenspezifischen Marketing-Mix (Fragen 2-10)
3. Einschätzungen zu Kundenabwanderungen (Fragen 11-13)
4. Einschätzungen zu der Wichtigkeit bzw. Wirksamkeit verschiedener Maßnahmen aus dem studentenspezifischen Marketing-Mix (Fragen 14-16)
5. Allgemeine Frage zu weiteren Zielgruppen im Marketing (Frage 17)

Der Schwerpunkt des Fragebogens liegt auf der Erhebung des auf Studenten bezogenen zielgruppenspezifischen Marketing-Mix und der Beurteilung verschiedener darauf basierender Maßnahmen. Ein statistischer Teil mit Angaben zum Kreditinstitut wie bspw. Bilanzsumme, Anzahl der Mitarbeiter und Anzahl Privatgirokonten sowie den Kontaktdaten der antwortenden Person runden den Fragebogen inhaltlich ab.

Um die Antworten für die spätere Auswertung zu strukturieren und systematisch erfassen zu können, sind bei nahezu allen Fragen Antwortmöglichkeiten vorgegeben. Die Beantwortung der Fragen erfolgt durch „Ankreuzen“ der vorgegebenen Antwortmöglichkeiten. Zusätzlich sind bei der Abfrage des Marketing-Mix Ergänzungen des Antwortenden in Freitextform möglich.

Bei der Beurteilung zur „Wichtigkeit“ bzw. „Wirksamkeit“ der Maßnahmen aus dem Marketing-Mix und der generellen Einschätzung zum Zielgruppenmarketing bei Studenten werden die Antwortmöglichkeiten durch einheitliche „Likert-Skalen“ vorgegeben. Sie können den Grad der Zustimmung des Probanden genauer festhalten. Dabei werden die Antwortmöglichkeiten abgestuft.[179] In der vorliegenden Arbeit werden die „Likert-Skalen“ durchgängig nach ihrer abnehmenden Bedeutung mit den fünf Kategorien „sehr hoch“, „hoch“, „mittel“, „niedrig“ und „sehr niedrig“ bezeichnet.

Um die Beantwortung zur Einschätzung der Kundenabwanderungen (Fragen 11 und 12) für den Experten des befragten Kreditinstituts einfacher zu gestalten, werden fünf Antwortbereiche vorgegeben. Das bedeutet, dass sich der Befragte bei seiner Einschätzung nur zwischen fünf Antwortbereichen entscheiden muss. Beispielsweise lautet die Frage 11: „Schätzen Sie, wie viele Ihrer Kunden, die ein Hochschulstudium beabsichtigen, vor oder während des Studiums Ihr Kreditinstitut zu verlassen.“ Dazu wurden folgende Antwortmöglichkeiten vorgegeben: 0-20 %, 21-40 %, 41-60 %, 61-80 % oder 81-100 %.

Die durchschnittliche Bearbeitungszeit für den Fragebogen wurde in einem Pre-Test ermittelt. Sie beträgt rund 10-15 Minuten. Auf jeder Seite des Fragebogens steht in der Fußnote die E-Mail-Adresse und Telefonnummer des Verfassers, um bei Verständnisschwierigkeiten eine schnelle Rückfrage zu ermöglichen.

4.1.3 Ergebnisse der empirischen Erhebung

Zuerst wird allgemein die Einstellung der Kreditinstitute zu Zielgruppenmarketing bei Studenten ausgewertet (Frage 1). Im Anschluss werden die Ergebnisse anhand der Abschnitte Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik (=Marketing-Mix) vorgestellt. Dabei stellen die Abfrage des studentenspezifischen Marketing-Mix (Fragen 2-10) und die Einschätzungen zu der „Wichtigkeit“ bzw. „Wirksamkeit“ der darauf basierenden Maßnahmen (Fragen 14-16) den Schwerpunkt der Erhebung dar. Aus diesem Grund werden die von den Kreditinstituten angewandten Maßnahmen mit der Einschätzung der Wichtigkeit bzw. Wirksamkeit der einzelnen Maßnahmen des Marketing-Mix in einem Diagramm dargestellt. Dabei werden die Produkt-, Kommunikations- und Vertriebspolitik detailliert vorgestellt. Auf eine ausführliche Abfrage der Preispolitik wurde verzichtet. Stattdessen stehen die jeweiligen Motive für oder gegen eine studentenspezifische Preispolitik im Vordergrund der Untersuchung.

Die ausführliche Darstellung der Kundenabwanderungen und deren Motive (Fragen 11-13) schließen die Darstellung der Ergebnisse aus der empirischen Erhebung ab.

Eine ausführliche Auswertung aller Fragen ist als Anhang D der vorliegenden Arbeit beigefügt.

4.1.3.1 Zielgruppenmarketing bei Studenten

Die erste Frage des Fragebogens wertet den Stellenwert aus, den das Studentenmarketing innerhalb der befragten Kreditinstitute genießt. Hierbei ist nach der oben beschriebenen Likert-Skala eine Bewertung von „sehr hoch“ bis „sehr niedrig“ möglich. Auf die „Top-Box“
(= die beiden höchsten Antwortmöglichkeiten „sehr hoch“ und „hoch“) entfallen 76 %. Damit geben 76 % der befragten Banken und Sparkassen an, dass die Kundengruppe Studenten bei ihnen im Hause einen „hohen“ oder sogar „sehr hohen“ Stellenwert einnimmt.

4.1.3.2 Produktpolitik

Alle befragten Kreditinstitute sagen aus, dass sie eine studentenspezifische Produktpolitik betreiben. Die Analyse der Produktpolitik erfolgt anhand der Abbildung 12 „Produktnutzung und deren Bewertung“. An der Ordinate werden die aus dem Fragebogen vorgegebenen Produkte von dem „Girokonto“ bis zum „Berufseinsteiger-Seminar“ aufgeführt. Die Abzisse gibt auf einer Skala von 0 % bis 100 % an, wie hoch die Produktnutzung und die Bewertung des Stellenwertes ist. Der blaue Balken stellt dar, wie viel Prozent der befragten Kreditinstitute das benannte Produkt nutzen. Der gelbe Balken zeigt, wie viele Probanden (in Prozent) dem jeweiligen Produkt einen „hohen“ oder sogar „sehr hohen“ Stellenwert (= Top-Box) beimessen.

Lesebeispiel: Das Mehrwertkonto (3. Produkt in der Abb. 12) wird von 42 % der Kreditinstitute genutzt und von 71 % der Experten in der Bedeutung für das Produktangebot als „hoch“ bzw. „sehr hoch“ gewertet.

[...]


[1] Burgdorf (2005), S. 190f.

[2] Wallbraun (2006), S. 39.

[3] Es wird auf die Nennung der neutralen Bezeichnung „Studierende“ verzichtet. Des Weiteren sind mit der Bezeichnung „Student(en)“ sowohl männliche als auch weibliche Studenten gemeint.

[4] Vgl. Bundesverfassungsgericht (2006), o. S.

[5] Vgl. Miersch (2005), S. 1.

[6] Vgl. Wallbraun (2006), S. 39.

[7] Vgl. Mönninghoff (2006), S. 28f.

[8] Vgl. Ederer et al. (2000); S. 5.

[9] Werner (2006), S. 8.

[10] Vgl. Singer (1987), S. 24ff.

[11] Vgl. Bock (1990), S. 93.

[12] Vgl. Miersch (2005), S. 76.

[13] Vgl. MLP (2006a), o. S.

[14] Werner (2006), S. 8.

[15] Vgl. Deutsche Bank (2006b), o. S.

[16] Vgl. Nord-Ostsee Sparkasse (2006b), o. S.

[17] Der Begriff „Nicht-Studenten“ umschreibt alle jungen Erwachsenen, die kein Hochstudium absolvieren. Die Bezeichnung „Nicht-Studenten“ ist neutral gewählt und stellt keine Wertung dar.

[18] Vgl. Sparkasse Essen (2006a), S. 4.

[19] Vgl. Moormann/Schnitzler (2006), S. 298ff.

[20] Vgl. Sparkasse Essen (2006a), S. 63f.

[21] Vgl. Tolkmitt (2004), S. 49.

[22] Vgl. Buess (2005), S. 1.

[23] Vgl. Rudolf-Sipötz/Tomczak (2001), S. 6.

[24] Blattberg/Getz/Thomas (2001), S. 1.

[25] Vgl. bspw. Cornelsen (1996), Kraft (2002), Krüger-Strohmayer (2000) und Rieker (1995).

[26] Vgl. Reichheld/Sasser (1990), S. 105-117.

[27] Vgl. bspw. Cornelsen (1996), Kraft (2002), Rieker (1995).

[28] Vgl. die zitierte Literatur bei Rudolf-Sipötz/Tomczak (2001), S. 1.

[29] Vgl. Knöbel (1997), S. 151.

[30] Vgl. Cornelsen (2000), S. 2.

[31] Vgl. bspw. mit der zitierten Literatur bei Kerner (2002), S. 178, Rudolf-Sipötz/Tomczak (2001), S. 8.

[32] Vgl. Rudolf-Sipötz/Tomczak (2001), S. 8.

[33] Vgl. Krafft (2002), S. 33.

[34] Vgl. Eggert (2001), S. 41ff.

[35] Vgl. bspw. Kerner (2002), S. 172ff., Rudolf-Sipötz/Tomczak (2001), S. 9, Cornelsen (2000), S. 39.

[36] Vgl. Eberling (2002), S. 36f.

[37] Vgl. Buess (2005), S. 50f.

[38] Vgl. Krafft (2002), S. 33.

[39] Vgl. Blattberg/Deighton (1996), S. 136-144.

[40] Vgl. die zitierte Literatur bei Kerner (2002), S. 172.

[41] Sowohl Kerner (2002), Rudolf-Sipötz/Tomczak (2001) als auch Cornelsen (2000) setzen quantitative Messmethoden mit monetären Größen und analog qualitative Größen mit nicht-monetären Größen gleich. Im Folgenden wird diese Gleichsetzung der Begriffe auch übernommen.

[42] Vgl. Canning Jr. (1982), S. 89ff.

[43] Vgl. Cornelsen (1996), S. 7.

[44] Vgl. Kerner (2002), S. 180ff., Rudolf-Sipötz/Tomczak (2001), S. 11f., Cornelsen (2000), S. 91ff.

[45] Vgl. Rieker (1995), S. 61ff.

[46] Vgl. Helm/Günter (2001), S. 8.

[47] Vgl. Cornelsen (2000), S. 43.

[48] Vgl. Tomczak/Rudolf-Sipötz (2001), S. 132f.

[49] Vgl. Hundacker (2005), S. 15, Benkenstein/Stuhldreier (2001), S. 644f., Knöbel (1997), S. 169.

[50] Vgl. Dwyer (1989), S. 8-15.

[51] Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 1022f.

[52] Vgl. Benkenstein/Stuhldreier (2001), S. 645.

[53] Vgl. von Wangenheim (2003), S. 16.

[54] Cornelsen (2000), S. 43.

[55] Für eine ausführliche Darstellung der Begriffs Kundenwert kann insbesondere auf die Literatur von Krafft (2002), Rudolf-Sipötz (2001), Günter/Helm (2001), Cornelsen (2000), Krüger-Strohmayer (2000) und Rieker (1995) verwiesen werden. Spezifisch für Kreditinstitute sind Bluess (2005), Sträter (2005), Kerner (2002) und Knöbel (1997) zu empfehlen.

[56] Vgl. Eberling (2002), o. S.

[57] Vgl. Krafft (2002), S. 3.

[58] Vgl. Helm/Günter (2001), S. 10.

[59] Vgl. Böhrs (2004), o. S.

[60] Vgl. Blattberg/Getz/Thomas (2001), S. 1.

[61] Vgl. Helm/Günter (2003), S. 5ff.

[62] Vgl. Blattberg/Deighton (1996), S. 141.

[63] Vgl. Homburg/Fassnacht (2001), S. 443, Krafft (2002), S. 33.

[64] Vgl. Helm/Günter (2001), S. 11.

[65] Vgl. Homburg/Fassnacht (2001), S. 443.

[66] Vgl. Homburg (2000), S. 157ff.

[67] Vgl. Krüger-Strohmayer (2000), S. 319f.

[68] Vgl. Krafft (2002), S. 253.

[69] Vgl. Helm/Günter (2001), S. 10.

[70] Vgl. Cornelsen (2000), S. 2.

[71] Vgl. Bruhn/Hadwich/Georgi (2005), S. 664.

[72] Vgl. ebenda, S. 665.

[73] Vgl. Blattberg/Getz/Thomas (2001), S. 1.

[74] Vgl. Hundacker (2005), S. 15, Benkenstein/Stuhldreier (2001), S. 644f., Knöbel (1997), S. 169.

[75] Vgl. Hundacker (2005), S. 15.

[76] Vgl. von Wangenheim (2003), S. 17.

[77] Vgl. Hundacker (2005), S. 16.

[78] Vgl. Benkenstein/Stuhldreier (2001), S. 648ff.

[79] Vgl. Cornelsen (2000), S. 3.

[80] Vgl. Blattberg/Deighton (1996), S. 138.

[81] Vgl. Cornelsen (2000), S. 287ff.

[82] Vgl. Bruhn/Hadwich/Georgi (2005), S. 667.

[83] Vgl. Helm/Günter (2001), S. 11.

[84] Vgl. Büschgen/Büschgen (2002), S. 21.

[85] Vgl. Büschgen (1998), S. 307ff.

[86] Vgl. Süchting (1998) S. 4f.

[87] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 85ff.

[88] Vgl. Büschgen/Büschgen (2002), S. 22.

[89] Vgl. Süchting/Paul (1998), S. 626.

[90] Vgl. Schütte/Höfle (1998), S. 227.

[91] Vgl. Süchting/Paul (1998), S. 619ff.

[92] Vgl. Büschgen/Büschgen (2002), S. 22f.

[93] Vgl. Buess (2005), S. 12f.

[94] Statistisches Bundesamt (2006a), S. 5.

[95] Vgl. Statistisches Bundesamt (2005), S. 9.

[96] Vgl. Statistisches Bundesamt (2006a), S. 6.

[97] Vgl. Statistisches Bundesamt (2005), S. 25ff.

[98] Vgl. Künstle/Bächle (2005), S. 8.

[99] Vgl. Die Durchschnittswerte ergeben sich aus den Anfänger- und Absolventenquoten seit 1994.

[100] Vgl. Statistisches Bundesamt (2005), S. 22f.

[101] Der Wert ergibt sich aus dem Durchschnitt der letzten Jahre (seit 1994). Wobei die Absolventenzahl in Relation zu der Studienanfängerzahl vor fünf Jahren gesetzt wird. Beispiel: 1999 (Absolventen) im Verhältnis zu 1994 (Studienanfänger).

[102] Vgl. Statistisches Bundesamt (2005), S. 22f.

[103] Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung (= BMBF) (2004), S. 157.

[104] Vgl. ebenda, S. 159.

[105] Vgl. ebenda, S. 11ff.

[106] Vgl. ebenda, S. 162.

[107] Vgl. ebenda, S. 15.

[108] Vgl. ebenda, S. 213ff.

[109] Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung (2006), o. S.

[110] 1.000 € p.a. = 83,33 € p.M. Þ 11 % Ausgabensteigerung.

[111] Vgl. Thwaites/Vere (1995), S. 139.

[112] Vgl. Tank/Tyler (2005), S. 161.

[113] Die verschiedenen Angebote werden im Kapital „4 Studentenmarketing“ der vorliegenden Arbeit ausführlich dargestellt.

[114] Vgl. Tank/Tyler (2005), S.161f.

[115] Vgl. Süchting (1998), S. 3.

[116] Vgl. Duttenhöfer/Krüger (2003), S. 26f.

[117] Vgl. Keller/Lerch/Matzke (2000), S. 378f.

[118] Vgl. Koot (2005), S. 225.

[119] Vgl. Tank/Tyler (2005), S. 160.

[120] Vgl. Thwaites/Vere (1995), S. 138.

[121] Vgl. Colgate/Stewart/Ray (1996), S. 25.

[122] Vgl. Duttenhöfer/Krüger (2003), S. 27.

[123] Im 5. Kapitel der vorliegenden Arbeit werden Handlungsempfehlungen für die Erstellung eines Studentenmarketing-Konzeptes gegeben.

[124] Vgl. Raab (2000), S. 108f.

[125] 1.000 € p.a. = 83,33 € p.M. Þ 11 % Ausgabensteigerung.

[126] Vgl. o. V. (2005b), S. 2.

[127] Vgl. Career-Concept (2006), o. S.

[128] Vgl. Deutsche Bank (2006b), o. S.

[129] Vgl. Nord-Ostsee Sparkasse (2006b), o. S.

[130] Vgl. Hamburger Sparkasse (2006c), o. S.

[131] Vgl. Sparkasse Essen (2006e), o. S.

[132] Vgl. o. V. (2005a), o. S.

[133] Der Begriff „Nicht-Studenten“ umschreibt alle jungen Erwachsenen, die kein Hochstudium absolvieren. Die Bezeichnung „Nicht-Studenten“ ist neutral gewählt und stellt keine Wertung dar.

[134] Vgl. Cornelsen (2000), S. 92.

[135] Vgl. Kerner (2002), S. 181.

[136] Vgl. Sträter (2005), S. 5f.

[137] Vgl. ebenda, S. 6.

[138] Vgl. Büschgen (1998), S. 729.

[139] Beispiel: Die Bank vergibt ein Darlehen in Höhe von 10.000 € zu 7 %. Alternativ kann das Geldinstitut 10.000 € am Kapitalmarkt für 4 % für den gleichen Zeitraum anlegen. Damit ergibt sich der Zinskonditionsbeitrag aus der Zinsdifferenz zwischen realisierten Geschäft (7 %) und dem Alternativgeschäft (4 %). Daraus folgt, dass der Zinskonditionsbeitrag im Beispiel 3 % p.a. von 10.000 € einem Zinskonditionsbeitrag von 300 € p.a. entspricht.

[140] Vgl. Buess (2005), S. 89.

[141] Vgl. hier und im Folgenden Schierenbeck (2003), S. 305ff.

[142] Vgl. Buess (2005), S. 90.

[143] Die prozessorientierte Standard-Einzelkostenrechnung wird ausführlich bei Schierenbeck (2003), S. 370ff. vorgestellt.

[144] Vgl. Sträter (2005), S. 26f.

[145] Einen Überblick über die verschiedenen Dimensionen, die insbesondere bei Kreditinstituten verwendet werden, geben beispielsweise Kerner (2002), S. 197, oder Sträter (2005), S. 29, ausführlich Auskunft.

[146] Vgl. Sträter (2005), S. 27.

[147] Vgl. Rieker (1995), S. 71.

[148] Vgl. Kerner (2002), S. 198.

[149] Vgl. Stuhldreier (2002), S. 35.

[150] Vgl. Sparkasse Essen (2006c), o. S.

[151] Vgl. hier und im Folgenden Schroeder (2006), S. 69ff.

[152] Vgl. Simon (2005), S. 46.

[153] Vgl. bspw. Sträter (2005), S. 73ff.

[154] Vgl. Cornelsen (1996), S. 14ff., Cornelsen (1998), S. 2ff., Cornelsen (2000), S. 169ff.

[155] Vgl. hier und im Folgenden Simon (2005), S. 37ff.

[156] Vgl. ausführlich zum CLV-Konzept bspw. Cornelsen (2000), S. 141ff., Kerner (2002), S. 205ff., Buess (2005), S. 156ff., Sträter (2005), S. 52ff., Schroeder (2006), S. 93ff.

[157] Vgl. Sträter (2005), S. 6.

[158] Vgl. Tomczak/Rudolf-Sipötz (2001), S. 148ff.

[159] Vgl. Stuhldreier (2002), S. 43.

[160] Vgl. bspw. Kerner (2002), S. 205ff., Buess (2005), S. 156ff., Sträter (2005), S.52ff.

[161] Im Folgenden werden Kunden im Alter von 35 bis 55 Jahren, die ein Hochschulstudium erfolgreich absolviert haben, als „Akademiker“ bezeichnet.

[162] Der Begriff „Nicht-Akademiker“ umschreibt alle Kunden im Alter von 35-55 Jahren, die kein Hochschulstudium absolviert haben. Die Bezeichnung „Nicht-Akademiker“ ist neutral gewählt und stellt keine Wertung dar.

[163] Vgl. Sträter (2005), S. 228f.

[164] Vgl. Homburg/Krohmer (2001), S. 224.

[165] Vgl. ebenda, S. 225.

[166] Vgl. Sparkasse Essen (2006b), o. S.

[167] Vgl. s points (2006), o. S.

[168] Eine ausführliche Darstellung kann den Grafiken im Anhang A entnommen werden.

[169] Vgl. Abbildung 1 „Vermögen“ im Anhang A.

[170] Vgl. Abbildung 2 „(Brutto-)Kundendeckungsbeitrag I p.a.“ im Anhang A.

[171] Vgl. dazu auch die Übersicht „Vergleich der Produktnutzungsquoten“ im Anhang A.

[172] Vgl. Diller (2006), S. B13.

[173] Vgl. Linseisen (2000), S. 269.

[174] Vgl. dazu Unterkapitel 2.4.5 „Bankloyalität“.

[175] Vgl. Raab (2000), S. 108f.

[176] Das Musterschreiben befindet sich im Anhang B.

[177] Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg/Krohmer (2001), S. 228f.

[178] Der komplette Fragebogen befindet sich im Anhang C.

[179] Vgl. ausführlich zu Likert-Skalen bspw. Homburg/Krohmer (2003), S. 221f., oder Mayer (2006), S. 86f.

Ende der Leseprobe aus 134 Seiten

Details

Titel
Studentenmarketing bei Kreditinstituten
Untertitel
Grundlagen, Marktanalyse und Handlungsempfehlungen
Hochschule
Technische Universität Dortmund
Note
1,0
Autor
Jahr
2006
Seiten
134
Katalognummer
V93114
ISBN (eBook)
9783638058216
ISBN (Buch)
9783638948487
Dateigröße
1997 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Studentenmarketing, Kreditinstituten
Arbeit zitieren
Björn Gilge (Autor:in), 2006, Studentenmarketing bei Kreditinstituten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93114

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