Brandmanagement und Marketing-Prozesse von Hypebrands. Ein Vergleich der Marken "Supreme" und "Anti Social Social Club"

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

GLOSSAR

1 EINFÜHRUNG
1.1 Hinführung zum Thema
1 2 Zielsetzung der Arbeit
1 3 Aufbau der Arbeit

2 GRUNDLAGEN
2.1 Definition Brand Management
2.2 Definition Marke
2.3 Definition Brand Identity
2.4 Definition Brand Personality
2.5 Definition Brand Equity
2.5.1 Definition Brand Awareness
2.5.2 Definition Brand Loyalty
2.6 Allgemeine Begriffe
2.6.1 Hype
2.6.2 Streetwear
2.6.3 Luxusmode
2.6.4 Influencer

3 EINORDNUNG DES THEMAS
3.1 Wie entsteht „Hype“ um Mode?

4 MARKENPROFIL SUPREME
4.1 Geschichte
4.1.1 Die Marke Supreme und Hip-Hop
4.1.2 Japan und Supreme
4.2 Marketingmaßnahmen von Supreme im Überblick
4.2.1 Guerilla-Marketing
4.2.2 Verknappung
4.2 3 Kollaborationen
4.2.4 Influencer-Marketing & Celebrity Endorsement
4.2.5 Online-Marketing & Online-Präsenz
4.3 Markenanalyse
4.3.1 Positionierung & Brand Personality
4.3.2 Was sind Stärken und Schwächen der Marke?
4.3.3 Wie vermarktet sich Supreme?
4.3.1 Woraus schöpft Supreme Markenpräferenz?
4.3.2 Woraus schöpft Supreme Markenwert?
4.3.3 Die neue Markenwahrnehmung von Supreme

5 MARKENPROFIL ANTI SOCIAL SOCIAL CLUB (ASSC)
5.1 Geschichte
5.1.1 Anti Social Social Club und Brand Hate
5.1.2 Negative Markennamen und Konnotation
5.2 Marketingmaßnahmen der Marke ASSC im Überblick
5.2.1 Verknappung
5.2.2 Kollaborationen
5.2.3 Celebrity Endorsement
5.2.4 Online-Marketing & Online-Präsenz
5.3 Markenanalyse
5.3.1 Positionierung & Brand Personality
5.3.2 Was sind Stärken und Schwächen der Marke?
5.3.3 Wie vermarktet sich ASSC?
5.3.1 Woraus schöpft ASSC Markenpräferenz?
5.3.2 Woraus schöpft ASSC Markenwert?

6 MARKENVERGLEICH
6.1 Selbstversuch Online-Bestellung
6.2 Die Marketingmaßnahmen im Vergleich
6.3 Die Markenanalysen im Vergleich
6.3.1 SWOT-Analyse 57
6.3.2 Marketing-Mix
6.3.3 Supermarque-Modell
6.3.4 Brand Equity

7 ERGEBNISSE UND FAZIT
7.1 Ergebnisse
7.2 Ausblick und Entwicklungen
7.3 Fazit

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Supreme Produkte (Quelle: Eigenerstellung anhand von Nicholson, 2018)

Abbildung 2 - Anti Social Social Club Produkte (Quelle: Eigenerstellung anhand von Estiler, 2017; Nembhard, 2018; Secret Sneaker Store, o.D.)

Abbildung 3 - Quellen von Brand Identity (Quelle: Eigenerstellung anhand von Heding, Knudtzen & Bjerre, 2009, S. 49)

Abbildung 4 - Dimensionen von Markenwert nach Aaker (Quelle: Eigenerstellung anhand von Aaker, 2013)

Abbildung 5 - Geschätzter Anteil des Markenwerts am Gesamtunternehmenswert (Quelle: Eigenerstellung anhand von Esch, Tomczak, Kernstock & Langner, 2006, S. 3)

Abbildung 6 - Supreme Box Logo (Quelle: 1000Logos, o.D.)

Abbildung 7 - "I shop therefore I am" von Barbara Kruger (Quelle: Sprüth Magers, o.D.)

Abbildung 8 - Muschi Kreuzberg „Too broke for Supreme“ Klobürste (Quelle: Weilberg, 2016)

Abbildung 9 - Kanye West x George Condo Album Cover & Supreme x George Condo Skatedecks 2010 (Quellen: Vulture, 2010; Fischer, 2010)

Abbildung 10 - Einfluss von Rappern auf Supreme (Quelle: Sawyer, 2018)

Abbildung 11 - Tyler, the Creator trägt Supreme im Video zu "Yonkers" (Quelle: OFWGKTA, 2011)

Abbildung 12 -The Notorious B.I.G. in einer A Bathing Ape Jacke (Quelle: Fischer, 2012)

Abbildung 13 - Supreme Produkte in Anlehnung an japanische Kultur (Quelle: Eigenerstellung anhand von Carter, 2018; McQuarrie, 2017)

Abbildung 14 - Supreme x Kate Moss (Quelle: Quagliano, 2012)

Abbildung 15 - Supreme Kollaborationen (Quelle: Salter, 2018)

Abbildung 16 - Supreme Online-Shop (Quelle: Supreme, o.D.)

Abbildung 17 - Search Traffic von Supreme (Quelle: Gardt, 2018)

Abbildung 18 - Supreme x Hypebeast Shirt (Quelle: Li, 2015)

Abbildung 19 - Social Traffic von Supreme (Quelle: Eigenerstellung anhand von Gardt, 2018)

Abbildung 20 - Positionierung und Wettbewerb von Supreme (Quelle: Eigenerstellung anhand von 1000Logos, o.D.; Anti Social Social Club, o.D.; One15, o.D.; Tactics, o.D.; Overkillshop, o.D.; Patta, o.D.; Logos-Download, 2016; Titus, 2017)

Abbildung 21 - Supreme Preis Beispiele (Quelle: Eigenerstellung anhand von Supreme, o.D.)

Abbildung 22 - Faktoren von Luxusmarken (Quelle: Kapferer, 2015)

Abbildung 23 - Resell-Preise für Supreme Produkte (Quelle: StockX, 2018)

Abbildung 24 - Anti Social Social Club Logo (Quelle: Anti Social Social Club, o.D.)

Abbildung 25 - ASSC offizielle Entschuldigung (Quelle: Menendez, 2017)

Abbildung 26 - ASSC Automotive Kollaborationen (Quellen: Eigenerstellung anhand von Boykins, 2017; Sajonas, 2016b; Silbert, 2018; Peng, 2017; Chen, 2016)

Abbildung 27 - Anti Social Social Club Versanddauer (Quelle: Anti Social Social Club, o.D.)

Abbildung 28 - Preis-Beispiele (Quelle: Eigenerstellung anhand von Anti Social Social Club, o.D.)

Abbildung 29 - Ausschnitt aus der Bestellbestätigung (Quelle: Eigenerstellung aus persönlicher Kommunikation, 04.11.2018)

Abbildung 30 - Supreme Bestellung 01.11.2018 (Quelle: Eigenerstellung)

Abbildung 31 - ASSC x Alpha Industries Navy Seals Jacket (Quelle: Anti Social Social Club, o.D.)

Abbildung 32 - Anti Social Social Club Bestellung 03.11.2018 (Quelle: Eigenerstellung anhand von Anti Social Social Club, o.D.)

Abbildung 33 - Bestellupdates ASSC (Quelle: Anti Social Social Club, o.D.)

Abbildung 34 - ASSC-Päckchen und Inhalt (Quelle: Eigenerstellung)

Abbildung 35 - Verkaufsdauer der Box-Logo-Mützen 08.11.2018 (Quelle: Supreme_Leaks_News, 2018)

Glossar

Bestellungsupdate Informationen zum Status einer Bestellung

Bestseller Produkt, welches sich in der jeweiligen Produktsparte am besten verkauft

Content Englisches Wort für Inhalt

Drops Kommt vom englischen Wort "drop", bedeutet so viel wie "Abwurf" und meint die Veröffentlichung neuer Produkte

Hater Eine Person, die unangenehme Dinge über jemanden sagt oder schreibt oder dessen Leistungen kritisiert, insbesondere im Internet

Item Englisches Wort für Gegenstand

Masstige Mischung aus "Mass" und "Prestige". Bezeichnet Waren die von einer Luxusmarke produziert werden, aber den Massenmarkt bedienen

Multi-Brand-Retailer Händler, der Produkte verschiedener Hersteller verkauft

Online-Drop Veröffentlichung neuer Produkte im Online-Shop

Pocket Bike Motorisierte Zweiräder, die die Maße 110 cm x 50 cm x 50 cm nicht überschreiten.

Push-Nachricht Meldungen die ohne Öffnen einer App auf dem Smartphone angezeigt werden

Release Englisches Wort für Veröffentlichung

Resell-Preis Erhöhter Preis, die durch den Wiederkauf eines ausverkauften Produktes entsteht

Restock Beschreibt das Auffüllen des Lagers mit Produkten, die vorher ausverkauft waren

Retailer Händler, der Produkte zum handelsüblichen Preis verkauft

Review-Video Video, in welchem Produkte oder ähnliches bewertet werden

Standing Englisches Wort für Rang/Ansehen, bezieht sich auf sozialen Status

1 Einführung

„ No offense, but if you don't know about Supreme, maybe it's because you're not sup­posed to" lässt sich die New York Times zitieren. „The Chanel of downtown streetwear“ schreibt die Modeseite The Business of Fashion (Williams, 2012). 24 Jahre nach Gründung ist die Marke Supreme in aller Munde. Dabei wird sie von Mo­demagazinen mit High-Fashion und Luxusmode wie Chanel und Gucci verglichen, ob­wohl es sich um eine Streetwear-Marke handelt. Ähnlich begehrt sind Produkte von Anti Social Social Club und das, obwohl die Marke nie dazu gedacht war, eine Marke zu werden oder ein breiteres Publikum zu bedienen.

In der Modeindustrie gibt es unzählige verschiedene Marken, die sich alle in bestimmten Gesichtspunkten unterscheiden. Dabei ist eine Marke längst nicht mehr nur ein Hinweis auf den Hersteller des Kleidungsstücks, sondern außerdem wichtiger Bestandteil in der Wahrnehmung der Kunden. Statt des Produktes an sich scheinen weitere Aspekte in die Kaufentscheidung der Kunden hineinzuwirken, welche durch das Marketing nach außen getragen werden. In dieser Arbeit sollen die Marken Supreme und Anti Social Social Club unter dem Aspekt der Markenführung näher betrachtet werden.

1.1 Hinführung zum Thema

Die Marke Supreme wurde 1994 von James Jebbia als Skate- und Bekleidungsmarke in New York (Jebbia, O'Brien, Bondaraff & KAWS, 2010) ins Leben gerufen und erfährt seit einigen Jahren einen starken Hype. Was als kleiner Laden, in den man mit dem Skate­board fahren konnte, anfing, ist nun ein Milliardengeschäft. Unzählige namhafte Herstel­ler wie Nike, Levi's, A Bathing Ape, Calvin Klein und Neighborhood haben bereits erfolg­reich mit Supreme kooperiert (Wilson, 2017). Selbst die Luxusmarke Louis Vuitton ist zum ersten Mal in ihrer 160-jährigen Geschichte eine Kooperation eingegangen (Bruck­ner, 2014). Dabei scheint sie gar keine großen Kosten in das Marketing stecken zu müs­sen - es „fliegt“ ihr anscheinend einfach zu. Stars wie Kanye West und Kate Moss tragen sie, ohne dafür bezahlt zu werden. Menschen stehen vor den Läden Schlange, campen tagelang vor der Tür, nur um zuerst an eines der begehrten Stücke zu kommen (Babcock, 2015). Der Instagram Kanal von Supreme hat 11,5 Millionen Follower (Sup­reme Instagram, o.D., Stand 25.09.2018).

Dabei scheint es gar keine Rolle mehr zu spielen, was für ein Produkt verkauft wird, denn neben Skateboards und Bekleidung werden auch allerhand andere Artikel verkauft. Be­sonders kuriose Beispiele hierfür sind ein roter Feuerlöscher, eine Geldpistole, ein Po­cket Bike und ein Backstein mit Supreme-Logo (Nicholson, 2018). Letzterer wurde für 30 Dollar im Shop verkauft und wurde teilweise zu Resell-Preisen von über 1000 Dollar angeboten (Jeffries, 2016). Offensichtlich scheint nicht mehr das Produkt im Vorder­grund zu stehen, sondern der Supreme Schriftzug - die Marke.

Ähnlich liegt der Fall bei der Marke Anti Social Social Club. Auch diese Marke verkauft in limitierten Auflagen ohne genaue Angabe der Stückzahlen, Kleidungsdesigns, die größtenteils auf dem Logo basieren und erzielt hohe Resell-Preise. Eine weitere Ge­meinsamkeit sind die Kollaborationen mit namhaften Marken wie Rimowa, Comme des Gargons, Playboy, Bape und einigen anderen. Auch hier kamen teilweise unorthodoxe Produkte zustande wie ein Sexspielzeug mit ASSC-Logo, ein pinkes Victorinox Messer oder ein Polizeischild (Nembhard, 2018).

Die größte Gemeinsamkeit, die beide Marken haben, ist allerdings der Hype, welcher sie umgibt und Kunden dazu bringt, Produkte zu kaufen, die für Streetwear-Label unge­wöhnlich sind oder sich preislich nicht mehr allein aufgrund des Qualitätsaspektes erklä­ren lassen.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, einen tieferen Einblick in das Brand Management und die Mar­keting-Prozesse der beiden Marken zu geben. Die Erfolgsfaktoren der Marken sollen herausgearbeitet und erklärt werden, dabei soll analysiert werden, wie ein derartiger Hype zustande kam und weshalb das Branding dabei eine besondere Rolle einnimmt. Es sollen Unterschiede und Ähnlichkeiten zwischen Supreme und Anti Social Social Club herausgestellt und die Vergangenheit beider Marken aufgeschlüsselt werden. Im Schlussteil soll nach abgeschlossener Analyse, ein Vergleich stattfinden und darauf ba­sierend eine Zukunftsprognose für Supreme und Anti Social Social Club getroffen wer­den.

1.3 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit ist so strukturiert, dass auch Leser mit geringen Vorkenntnissen im Bereich Brand Management die Möglichkeit haben, die kommenden Marketingthemen zu verste­hen, damit im Laufe der Arbeit ein immer tieferer und verständlicherer Einblick in die Materie geboten werden kann.

Aus diesem Grund wird nach dieser Einführung direkt damit begonnen, essentielle Grundlagen für das Verständnis der weiteren Kapitel zu erläutern. Anschließend soll in Kapitel 3 eine Einordnung des Themas stattfinden, bei der erklärt wird, wie Hypes ent­stehen. Kapitel 4 und 5 beschäftigen sich mit den Marken Supreme und Anti Social Social Club. Hierbei wird jeweils die Geschichte der Marken erläutert. Außerdem werden in diesen Kapiteln die wichtigsten Marketingmaßnahmen definiert, der sich beide Marken bedienen. Mit diesem Wissen soll im letzten Teil dieser Kapitel jeweils eine Markenana­lyse stattfinden. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen beschäftigt sich Kapitel 6 mit dem Vergleich beider Marken. Im Kapitel 7 werden die Ergebnisse übersichtlich dargestellt und es wird eine Zukunftsprognose abgegeben.

2 Grundlagen

Kapitel 2 beschäftigt sich mit der Terminologie. Zuerst werden Begriffe aus dem Bereich Brand Management definiert, welche essentiell für das weitere Verständnis sind. An­schließend werden einige grundlegende Begriffe erklärt.

2.1 Definition Brand Management

Das Brand Management (Markenführung), soll im Unternehmen dafür Sorge tragen, die Marke zu positionieren, zu differenzieren und zu pflegen. Aufgabe eines Brand Mana­gers ist es auch, die Gesamtheit aller Marken eines Unternehmens und deren Beziehung untereinander zu verwalten (Esch, Tomczak, Kernstock & Langner, 2006, S. 13).

Erfolgreiche Markenführung ist von hoher Relevanz für das Schaffen einer starken Marke. Dem Brand Management kommt im Unternehmen die Aufgabe zu, die Marke zu stärken, zu koordinieren und zu entwickeln, sodass sie sich vom Wettbewerb durch ihre Einzigartigkeit abhebt. Gutes Branding erkennt man daran, dass Konsumenten ein ge­wisses Gefühl zu der Marke und dem Unternehmen aufbauen. Marken, die eine konse­quente Branding-Strategie verfolgen, sind mit bestimmten Assoziationen aufgeladen, vermitteln ein Lebensgefühl oder bestimmte Vorstellungen. Durch das Aufbauen eines Images soll Vertrauen zur Marke entstehen (Heumader, 2015).

Dieses Vertrauen soll darauf basieren, dass Verbraucher auf einem emotionalen Level angesprochen werden, was schließlich Markenloyalität generiert (IntroBooks, 2018). Alle Brand Management Aktivitäten sind also darauf ausgelegt, den Markenwert zu steigern.

2.2 Definition Marke

Der T erminus Marke wurde im Laufe der Zeit oft und sehr verschieden definiert, weshalb es nicht möglich ist eine bestimmte Definition als einzig richtige zu wählen. Die „American Marketing Association” (2017) definiert den Begriff wie folgt:

„ A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”

Die moderne Definition einer Marke ist verbraucher- und identitätsorientiert, weshalb Keller (2008) noch einen Schritt weiter geht und erklärt, eine Marke sei mehr als nur ein Name oder ein Logo, das den Verbrauchern dabei helfe, ein Produkt von einem anderen zu unterscheiden, denn eine Marke könne ein Produkt zu einem bestimmten Grad mit einer Persönlichkeit versehen.

Aaker (1996) definiert es gar als eine Box in jemandes Kopf, in der positive oder negative Gefühle in Bezug auf eine Marke abgelegt werden (S. 29).

Morgan (2011) beschreibt den Vorteil einer Marke darin, dass man zwar ein Produkt kopieren kann, jedoch nicht die Marke an sich. Denn ähnlich wie eine Person habe eine Marke eine Reputation, an der sich Kunden orientieren und welche entweder Vertrauen oder Misstrauen erwecken könne (S. 21-23). Neben dem Aspekt der

Produktdifferenzierung, ist eine Marke also auch Teil der Produktwahrnehmung und beeinflusst dadurch die Kaufentscheidungen von Kunden. Beim Kauf von Produkten ori­entieren sich Verbraucher an Marken, von denen sie die Eigenschaften, Funktionen und die Qualität kennen. Kennen sie diese Faktoren, ist eine Kaufentscheidung schnell ge­troffen, kennen sie diese nicht, ist ein Kauf unwahrscheinlicher (IntroBooks, 2018).

Die Marke hat direkten Einfluss auf den Erfolg eines Produktes oder Unternehmens, weshalb es Ziel einer Marke ist, eine emotionale Bindung zum Verbraucher aufzubauen, sodass Vertrauen entsteht und an die Überlegenheit der Marke geglaubt wird. Starke Marken stechen aus dicht besetzten Märkten hervor (Wheeler, 2012, S. 2).

2.3 Definition Brand Identity

Brand Identity (Markenidentität) ist das Gesicht eines Unternehmens. Dies kann ein Name, ein Logo, eine Schriftart, Farben oder auch ein bestimmter Geruch sein. Die Iden­tität beruht auf allem, was man mit den Sinnen wahrnehmen kann. Ein Beispiel wäre der spezifische Duft, den Hotelketten in der Lobby und anderen Bereichen des Hauses ver­strömen, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Kombiniert mit anderen Merk­malen ergibt sich aus solchen einzelnen Elementen die Brand Identity. Sie ist also die Gesamtheit einzelner Wahrnehmungselemente welche gemeinsam ein System erge­ben, das zur Differenzierung und Anerkennung einer Marke beiträgt (Wheeler, 2012, S. 4).

Der wirtschaftliche Ansatz des Brand Managements beruht auf der Annahme, dass der Marketing-Mix die treibende Kraft hinter der Erstellung und des Managements des Mar­kenwertes sind. Der Brand Identity-Ansatz hingegen fokussiert sich auf eine einheitliche visuelle und verhaltensbezogene Identität (Heding, Knudtzen & Bjerre, 2009, S. 49).

Aus dieser Darstellung wird ersichtlich, dass Unternehmen selbst die Quelle der Mar­kenidentität sind und sich darüber dem Konsumenten präsentieren.

2.4 Definition Brand Personality

Die Brand Personality (Markenpersönlichkeit) ist die Personifizierung einer Marke. Man versteht darunter menschliche Charakteristiken, die mit einer Marke verbunden werden, um eine Differenzierung zu erreichen. Diese Merkmale sind auf Markenverhalten zurück­zuführen, sowohl durch Einzelpersonen, wie etwa einem Verkäufer, als auch auf Wer­bung, Verpackung und andere Darstellungsmerkmale (Juneja, o.D.). Anders als bei der Brand Identity ist die Brand Personality nichts Greifbares.

Aaker unterteilt zudem in die fünf Persönlichkeitsfaktoren (als die Großen Fünf bezeich­net) der Brand Personality Scale - Aufrichtigkeit, Aufregung, Kompetenz, Anspruch und Robustheit (Aaker, 1996).

2.5 Definition Brand Equity

Der Begriff Brand Equity, auch Brand Value oder Markenwert genannt, bezieht sich auf Attribute, die mit einer Marke verbunden werden und den monetären Wert erhöhen oder verringern. Dieses Konzept beruht auf der Idee, dass angesehene und etablierte Marken wertvoller sind (Aaker, 2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Dimensionen von Markenwert nach Aaker (Quelle: Eigenerstellung anhand von Aa- ker, 2013)

Aaker (2013) unterteilt Brand Equity in die vier Dimensionen, Brand Loyalty, Brand Awareness, Brand Associations und Perceived Quality. Unter Brand Associations ver­steht man alle positiven und negativen Assoziationen, die mit einer Marke verbunden werden. Ein Beispiel hierfür ist die Marke Coca-Cola, die als etwas typisch Amerikani­sches angesehen wird (Smith, 2016). Die wahrgenommene Qualität ist Teil der Brand Associations. Es gibt sowohl positiven als auch negativen Markenwert (Aaker, 2013). Ein Beispiel für negativen Markenwert ist die Marke Volkswagen, die 2015 durch das Verfälschen von Emissionswerten an Markenwert verlor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 - Geschätzter Anteil des Markenwerts am Gesamtunternehmenswert (Quelle: Eigener- stellung anhand von Esch et al., 2006, S. 3)

Die Bedeutung des Markenwerts für den Gesamtunternehmenswert verschiedener Branchen wird anhand dieser Grafik ersichtlich. Besonders hoch ist der Anteil mit 63% bei kurzlebigen und 53% bei langlebigen Konsumgütern. Weniger relevant ist er mit 43% bei Dienstleistungen und mit 18% bei Industriegütern. Unter kurzlebigen Konsumgütern versteht man Produkte mit einer ungefähren Lebensdauer von drei Jahren (Wirtschafts- lexikon24, o.D.). Kleidung ist in diese Kategorie einzuordnen, der Anteil des Markenwerts ist mit 63% in dieser am höchsten, dementsprechend wichtig sind Marken in diesem Bereich.

2.5.1 Definition Brand Awareness

Brand Awareness ist der Grad, zu dem Verbraucher von einer Marke und deren Eigen­schaften wissen. Man versteht unter diesem Begriff die Fähigkeit von Verbrauchern, eine Marke einzuordnen und abzurufen. (Yaseen, Tahira, Gulzar & Anwar, 2011). Sie ist ein wichtiger Faktor für die Kaufentscheidung von Kunden und beeinflusst deren Qualitäts­empfinden einer Marke (Macdonald & Sharp, 2000). Brand Awareness wird in Brand Recall und Brand Recognition unterschieden. Unter Brand Recall versteht man die Fä­higkeit von Verbrauchern, in einer Produktkategorie einen Markennamen genau zu be­nennen, Brand Recognition bezeichnet das Erkennen einer Marke anhand von Hinwei­sen (beispielsweise ein Jingle) (Chi, Yeh & Yang, 2009).

Die Brand Awareness lässt sich durch Umfragen ermitteln, in denen Verbraucher befragt werden, welche Marken ihnen in einer bestimmten Produktkategorie einfallen. Man un­terscheidet in die Marken, die zuerst abgerufen werden („Top of mind“), sowie in ge­stützte und ungestützte Erinnerung. Unter gestützter Erinnerung versteht man, dass Ver­braucher sich nur an die jeweilige Marke erinnern, wenn sie ihnen direkt gezeigt wird, unter ungestützter Erinnerung, das aktive Erinnern an eine Marke ohne Hilfestellung (Deutsches Institut für Marketing, 2014). Marken mit hoher Brand Awareness sind beispielsweise Coca-Cola, McDonalds oder Telekom.

2.5.2 Definition Brand Loyalty

Unter Brand Loyalty (Markentreue) versteht man Automatismen sowie bewusste Ent­scheidungen, nach denen Verbraucher wiederholt die gleiche Marke kaufen, anstatt auf Alternativen zurückzugreifen.

Heinrich (2012) erklärt Markenloyalität damit, dass Verbraucher Dissonanzen im alltäg­lichen Leben vermeiden wollen und daher auf bewährte Marken zurückgreifen, was zur Markentreue führe (S. 32-33). Der Grad dieser emotionalen Bindung beeinflusse dabei die Toleranz bei Fehlverhalten der Marke sowie die Höhe der Zahlungsbereitschaft (S. 35-36). Aaker und Joachimsthaler (2000) behaupten, eine Marke mit einem kleinen aber loyalen Kundenstamm könne einen hohen Markenwert haben (S. 39). Zudem geben sie an, Markentreue müsse auf den einzigartigen Eigenschaften der Marke basieren.

Marken mit hoher Brand Loyalty zeichnen sich dadurch aus, dass Kunden hauptsächlich Produkte der Marke in der jeweiligen Produktsparte besitzen wollen. Eine Marke mit ho­her Markentreue ist beispielsweise Apple.

2.6 Allgemeine Begriffe

In diesem Abschnitt sind Definitionen und Erklärungen zu finden, die sich auf allgemeine Begriffe beziehen, welche im Laufe der Arbeit vorkommen und einer Erläuterung bedür­fen.

2.6.1 Hype

Hype kommt aus dem Englischen und ist eine Abkürzung des Wortes „Hyperbole“ (Hy­perbel), was so viel wie „Übertreibung“ bedeutet. Das Collins English Dictionary (2018) beschreibt Hype zum einen als die Verwendung von viel Öffentlichkeitsarbeit und Wer­bung um Menschen für ein Produkt oder Ähnliches zu interessieren, zum anderen auch als eine intensive oder übertriebene Verkaufsförderung oder Werbung.

In der Trendforschung unterscheidet man zwischen Hype, Mode und Trend. Diese drei Begriffe differenzieren sich untereinander von ihrer zeitlichen Komponente. So ist ein 8 Hype am kurzlebigsten, ein Trend am langlebigsten und eine Mode steht zeitlich zwi­schen beiden Begriffen (Lungershausen, 2018).

Dies impliziert, dass jeder Hype ein Ende hat und, vergleichbar mit einer Hyperbel, nach dem Höhepunkt abflacht. Beispielhaft für einen besonders kurzlebigen Hype sind die sogenannten „Fidget Spin­ner“ welche im Jahr 2017 populär wurden und ebenso schnell wieder von den Laden­theken verschwanden (Piatscheck, 2017).

2.6.2 Streetwear

Als Streetwear bezeichnet man Freizeitkleidung, die besonders von Angehörigen ver­schiedener städtischer Jugendkulturen getragen wird (Oxford Dictionaries, 2018). Die Herkunft von Streetwear ist umstritten, die Westküste sowie die Ostküste der USA, aber auch Japan oder London werden in diesem Zusammenhang genannt. Unumstritten ist hingegen der Zeitraum der Entstehung, welcher auf die späten 70er und 80er Jahre da­tiert wird. Auch welche die erste Streetwear-Marke war ist unklar, häufig wird jedoch Stüssy als solche bezeichnet (Hundreds, 2017; Simpson, 2018).

Streetwear hat ihre Wurzeln in der Punk-, Skate-, Surf- und Hip-Hop-Kultur. Sie folgt keinen strikten Regeln und entwickelt sich durch externe Einflüsse durch Subkulturen stetig weiter (Simpson, 2018).

2.6.3 Luxusmode

Wie bereits bei dem Begriff der Marke ist der Terminus Luxusmode nicht einheitlich de­finiert und wird unterschiedlich ausgelegt. Denn häufig wird er mit Haute Couture gleich­gesetzt, was so nicht stimmt. Als Haute Couture, auch High-Fashion genannt, werden maßgeschneiderte Modekreationen bezeichnet, die meist nur für den Laufsteg und zum Aufrechterhalten der Schneiderkunst erstellt werden. Nur Mitglieder des französischen Modeverbandes „Chambre Syndicale de la Haute Couture“, dürfen ihre Mode als Haute Couture bezeichnen. Mitglieder sind unter anderem Givenchy, Chanel und Dior. (Ziss, 2016) Luxusmode hingegen definiert sich als ein Markenbild im Kopf der Verbraucher, dass die Marke mit hohem Preisniveau, Qualität, Ästhetik, Seltenheit, Außergewöhnlich­keit und einem hohen Maß an Prestige assoziiert (Heine, 2012). Ein Bespiel für eine solche Marke wäre etwa Prada.

2.6.4 Influencer

Der Begriff Influencer stammt aus dem Englischen und bedeutet im Deutschen so viel wie „Beeinflusser“. In „Influence: The Psychology of Persuasion“ beschreibt der Sozial­psychologe Cialdini wie Menschen in ihrem Denken und Handeln beeinflusst werden können und wie Meinungsführer entstehen. Zu den Elementen hierfür zählt er ein Enga­gement für eine bestimmte Sache, ein gewisses Maß an Sympathie, einen Expertensta­tus im jeweiligen Bereich, sowie Reziprozität. Dies würde bei sozialen Medien bedeuten, den Followern etwas zurückzugeben, wie passenden Inhalt und Unterhaltung. (Cialdini, 2009; Seeger & Kost, 2018, S. 27-28). Eine Definition ist demnach:

Ein digitaler Influencer ist eine Person, die zu einem bestimmten Thema Expertenwissen und oder/soziale Autorität besitzt, diesbezüglich Inhalte in den sozialen Medien mit ihrem Netzwerk teilt, und darüber einen Ein­fluss auf ihre Follower ausübt, der bis zum Kaufimpuls führen kann (See­ger & Kost, 2018, S.29).

3 Einordnung des Themas

Bevor auf die Marken eingegangen wird, soll an dieser Stelle erklärt werden, was dem Hype, spezifisch von Streetwear und Sneakers, zugrunde liegt und weshalb es in der heutigen Gesellschaft so gut funktioniert, Marken darauf aufzubauen.

3.1 Wie entsteht „Hype“ um Mode?

Die Entstehung eines Hypes ist nach Abklingen leicht zu erklären, planbar ist ein Hype jedoch nicht (Prinz & Goethe Institut e.V., 2014).

Im Gespräch mit Experten wie dem Gründer der Marke 032C und dem ehemaligen künstlerischen Leiter von Louis Vuitton, Kim Jones, kommt Porter (2018) zu der Schluss­folgerung, dass eine treibende Kraft hinter der Funktion von Hype und der Umgestaltung der Markenlandschaft Millennials sind. Auch zahlreiche Reseller sind in diese Kategorie einzuordnen, jedoch ist auch die Generation Z unter den Personen zu finden die Hype­Produkte für einen Profit verkaufen, teilweise um die eigenen Einkäufe zu finanzieren (Allen, 2017). Unter dem Begriff „Millennial“ versteht man die Generation welche im Zeit­raum von 1980 bis 1999, also vor dem Millenniumsjahr 2000, geboren wurden (Strat- mann, 2017). Gründe für den Einfluss von Millennials auf einen Hype sieht Porter (2018) im Konsumverhalten der jüngeren Generation, welche weniger daran interessiert sei, von wem ein Produkt produziert werde, sondern ob es generell interessant sei. Ein Bei­spiel dafür ist Off-White-Designer und neuerdings künstlerischer Leiter von Louis Vuit­ton, Virgil Abloh. Dieser hatte nie eine Ausbildung in diesem Bereich und begann einfach damit Kleidung zu designen.

Auch haben sich die Marken und Designs verändert, die als modisch angesehen werden. Marken, welchen man im alltäglichen Leben begegnet und welche als normal und wenig modisch gelten, werden in das Licht der Mode gerückt und erscheinen plötzlich als 10 Modeaccessoire. So veröffentlichte das Luxus-Mode-Label Vetements eine ganze Kol­lektion mit Motiven des Versanddienstleisters DHL, die zwischen 540 und 690€ kosteten (Becker, 2018). Die Pornoseite PornHub veröffentlicht eigene Mode und geht dabei ganz wie eine normale Modemarke vor. Es gibt Kollaborationen mit Künstlern wie Terry Richardson und Kanye West (Patos, 2018) und Pop-Up-Stores in verschiedenen Städ­ten (Easy, 2017). Doch auch bei den Produkten, die als Mode oder Modeaccessoire verkauft werden, gibt es nur noch wenige Grenzen. Jil Sander präsentierte eine Papier­tasche für $290, Prada eine Büroklammer für $185, Margiela einen zerrissenen Schuh für $1425 (Lang, 2017).

Es ist also anscheinend jede Person als Designer denkbar, jede starke Marke als Mode­marke umsetzbar und eine Vielzahl an ausgefallenen Produkten als Mode möglich.

Durch die neuen Medien hat sich die Dynamik neuer Moden verändert und es findet öfter ein Wechsel statt (Prinz & Goethe Institut e.V., 2014).

Die Nutzung von Social-Media, ist ein weiterer wichtiger Faktor. Auf Instagram gibt es unzählige Kanäle, die Streetwear und Sneaker posten und dadurch sowohl kostenlose Werbung für die jeweiligen Marken machen als auch als Vergleichsmaterial für das ei­gene Leben der Instagram-Nutzer dienen. Denn Instagram ist als Plattform besonders für die Selbstdarstellung geeignet. Insbesondere für Marken, die über diesen Kanal ihre Kunden ansprechen, ist das nützlich. Denn auf Instagram lassen sich große Zielgruppen bündeln, die man durch verkaufsfreundliche Funktionen der App oder über dort geschal­tete Werbung erreichen kann.

Influencer und Celebritys dienen dabei als „Social Proof“, was ein weiterer Aspekt der Entstehung eines Hypes ist.

„[...] Menschen wollen dasselbe haben wie andere. Und je sichtbarer diese anderen das einfordern, desto dringender wünschen wir uns, was sie haben.“ (Lindstrom, 2012, S. 154)

Beweise dafür sieht Lindstrom (2012) darin, dass die meisten Menschen Rezensionen lesen bevor sie etwas kaufen, die Tatsache, dass Bestseller funktionieren obwohl etwa 25% der Bewertungen unecht sind und in vielen Sozialexperimenten (S. 147-182). Aufbauend auf Social Media ist die Verkaufstaktik des „Drops“ vermehrt populär gewor­den. Sie besteht daraus, dass ein limitiertes Produkt ohne große vorherige Ankündigung in ausgewählten Verkaufsstellen angeboten wird. Die Idee dahinter ist, dass durch Ver­knappung eine Dringlichkeit beim Kunden geweckt wird, Produkte zu kaufen, da sie an­scheinend nur kurz erhältlich sind. Sowohl Streetwear als auch Luxusmodemarken ver­wenden diese Taktik, um auf die Schnelllebigkeit des Internets und daraus resultierende kurze Aufmerksamkeitspannen zu reagieren (Van Elven, 2018).

Zudem unterscheidet die jüngere Generation nicht mehr in geographische und zeitliche Abgrenzungen, da durch das Internet alles zu jeder Zeit erhältlich ist (Porter, 2018; Van Elven, 2018). Dadurch verschwinden auch Markenhierarchien, da Luxus-Marken und Streetwear-Marken gleichermaßen präsentiert werden.

Für Modemarken ist es wichtig relevant zu bleiben, denn die Konkurrenz ist groß. Das schafft man durch Kollaborationen. Dadurch erreicht man sowohl die eigene Zielgruppe, als auch die des Partners, mit dem man kollaboriert.

Zusammenfassend entsteht ein Hype um eine Modemarke oder ein Produkt also aus einem Ursachenbündel. Eine Marke oder ein Produkt muss für das junge Publikum inte­ressant sein. Dabei spielen Millennials eine wichtige Rolle, denn durch ihre Internetaffi­nität und dem Desinteresse an Faktoren wie Ausbildung des Designers, Herkunft und Art des Produktes funktioniert ein Hype bei ihnen besonders gut. Sie sind also leichter für einen Hype zu begeistern als vorherige Generationen, jedoch dementsprechend eher als Faktor zu verstehen, anstatt als notwendige Instanz für einen Hype. Denn bereits vor dieser Generation gab es Hypes um Produkte. Treibende Kraft hinter einem Hype ist das Internet und die sozialen Medien, welche die Taktik des Drops erst ermöglichen. Drops bauen auf einer zeitlichen und stückzahlmäßigen Limitierung auf, die für Begehrlichkeit sorgt. Soziale Medien und das Internet dienen als Vergleichsmaterial für das eigene Er­scheinungsbild und tragen dazu bei, dass Grenzen in der Mode verschwinden. Celebri- tys, die man mit einem Produkt oder einer Marke assoziiert, dienen als sozialer Beweis und Multiplikatoren eines Hypes. Kollaborationen verhelfen Marken dazu, im Gespräch zu bleiben und kombinieren den „Coolness-Faktor“ zweier Marken miteinander.

Jeder Mode-Hype kann auf einer anderen, oder abweichenden Ursache aufbauen. Die­ser Erklärungsansatz soll dazu dienen, ein besseres Verständnis für die folgenden In­halte zu bieten und ist nicht als universelle Begründung für die Entstehung eines Hypes zu verstehen.

4 Markenprofil Supreme

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Marke Supreme. Aufgrund der wesentlich länge­ren Markenhistorie von 24 Jahren, bietet sich im Vergleich zur Markenhistorie von Anti Social Social Club, die drei Jahre misst, ein größeres zu bearbeitendes Feld, weshalb dieser Teil ausführlicher ist als Kapitel 5, welches sich mit ASSC beschäftigt. In Kapitel 4 soll auf allgemeine Eigenschaften der Marke Supreme wie etwa Entstehungsge­schichte, Positionierung und Zielgruppe, sowie Einfluss auf die Marke und durch die Marke geschaut werden. Dies ergibt die Grundlage für die spätere Markenanalyse, so­wie die Beantwortung der Forschungsfrage, wie ein derartiger Hype entstand.

4.1 Geschichte

Wie eingangs erwähnt, wurde Supreme als Skate- und Bekleidungsmarke vom briti­schen Unternehmer James Jebbia gegründet. Der erste Shop entstand 1994 in New York in der Lafayette Street (Jebbia et al., 2010). Heute gibt es weitere Shops in Brooklyn (Gründungsjahr 2017) (Li, 2017), Los Angeles (Gründungsjahr 2004), London (Grün­dungsjahr 2011), Paris (Gründungsjahr 2016) sowie drei Shops in Tokyo (Daikanyama (Gründungsjahr 1998), Harajuku (Gründungsjahr 2006), Shibuya (Gründungsjahr 2012) und jeweils einen in Nagoya (Gründungsjahr 2008), Osaka (Gründungsjahr 1998) und Fukuoka (Gründungsjahr 1998) (Eng, 2016). Interessant sind dabei die frühen Eröffnun­gen in Japan, aber auch die generelle Anzahl der dort angesiedelten Shops, auf die später genauer eingegangen wird. Bevor der erste Laden eröffnet wurde, hatte James Jebbia bereits gemeinsam mit seiner damaligen Partnerin Mary Ann Fusco einen Store namens Union eröffnet, der bis heute ein Multi-Brand-Retailer aus hauptsächlich engli­schen, europäischen und japanischen Marken ist (Wilson, 2017a). Zudem leitete er zu­sammen mit Shawn Stussy einen Stüssy Store (Sullivan, 2017). Ursprünglich wollte er mit dem Supreme Shop keine Marke gründen, sondern einen weiteren Retail-Laden be­treiben (O'Brien, 2009). Zur Eröffnung sollten aber auch drei eigens designte Shirts ver­kauft werden. Da diese sich besser verkauften als andere Streetwear-Marken wurde be­schlossen, die Eigenmarke des Shops weiterhin zu produzieren.

Das Supreme Box Logo, auch „BOGO“ genannt, verwendet die Schrift „Futura Bold Ob­lique“ und steht in weiß auf einer roten Box geschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 - Supreme Box Logo (Quelle: 1000Logos, o.D.)

Inspiriert wurde es von Barbara Krugers Propaganda-Kunst. Die Werke „I Shop There­fore I Am“ und „We Don't Need Another Hero“ wurden in diesem Stil entworfen (Grant, Deleon & Johnson, 2013; Jebbia et al., 2010).

Erwähnenswert ist auch, dass Supreme das Logo nie wirklich schützen lassen konnte, wodurch Marken wie „Supreme Italia“ und „Supreme Spain“, welche das leicht verän­derte Logo auf Kleidung drucken, entstehen konnten. Obwohl es sich prinzipiell um Mar­kenfälschung handelt, verlor Supreme einen Rechtsstreit, aufgrund der schwierigen Lage (Stanley, 2018). Ein weiterer Fall ist die Marke Muschi Kreuzberg aus Berlin, wel­che als Protestaktion für einen Supreme Laden in Berlin T-Shirts, Hoodies und Klobürs­ten mit dem Logo und den ergänzenden Worten „Too broke for“ verkauften (Weilberg, 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 - Muschi Kreuzberg „Too broke for Supreme“ Klobürste (Quelle: Weilberg, 2016)

Als Supreme 2004 drohte, die Marke „Married to the Mob“ zu verklagen, da diese den Schriftzug „Supreme Bitch“ schützen lassen wollte, äußerte sich die eigentliche Urhebe­rin des Designs, Barbara Kruger, daraufhin mit abfälligen Worten gegenüber beiden Mar­ken (Irving, 2015).

Über den Markennamen Supreme hatte sich Jebbia laut eigener Aussage keine großen Gedanken gemacht, er empfand es als einen „coolen“ Namen für einen Skateshop, wo­raus schließlich die Marke entstand (Sanchez, 2014; O'Brien, 2009).

Supreme Produkte werden nur in den genannten Supreme Stores und in Dover Street Market Stores verkauft. Letztere sind Multi-Brand-Händler und wurden von Rei Kawakuba und ihrem Ehemann und Comme des Gargons Schöpfer Adrian Joffe ins Le­ben gerufen. Das Konzept dieser Stores besteht aus dem Mix von High-End und Low- End Marken, darunter alle Comme des Gargons Brands, Luxusmode wie Gucci, Vete- ments und Raf Simons und Streetwear-Marken wie Vans, Supreme und Stüssy. Der erste Shop eröffnete in London, Filialen gibt es in Tokyo, Beijing, Singapur und New York (Hypebeast, o.D.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im folgenden Abschnitt soll auf die Symbiose von Supreme und Hip-Hop eingegangen werden. Natürlich gibt es auch andere Musikrichtungen, wie etwa Rock, Punk oder auch Jazz, und Künstler aus diesen Genres, mit welchen Supreme über die Jahre gearbeitet hat, jedoch soll hierbei nur auf ein Genre eingegangen werden. Weshalb dies so gewählt wurde, soll nun erklärt werden.

Am 13. September 1996 wurde der berühmte Rapper Tupac (Shakur) in seinem schwar­zen BMW auf offener Straße erschossen. Etwa ein halbes Jahr später, am 09. März 1997, wird East-Coast-Rapper The Notorious B.I.G. unter ähnlichen Umständen ermor­det. Spätestens nach dem Tod dieser beiden Genre-Größen ist Hip-Hop und speziell das Sub-Genre Gangsta-Rap ins Visier der Öffentlichkeit geraten (Pybis, 2018).

In den 00er Jahren steigerte sich die Popularität weiter und der Durchbruch in den Mainstream konnte durch Charterfolge von Eminem und Dr.Dre erreicht werden. Mitte der 2000er konnte diese Position durch Erfolge von OutKast und Kanye West gefestigt werden (Genius, 2014).

Heute ist die Musikrichtung überall vertreten und wird von einigen als die Beliebteste überhaupt angesehen. Auch im Modebereich werden Rapper als Ambassador immer wichtiger. Von Run DMC, die in den 90er Jahren mit Adidas arbeiteten (Cochrane, 2017), bis Kanye West, der bereits mit Nike kollaborierte und heute bei Adidas unter Vertrag steht, gibt es eine lange Liste erfolgreicher Modekollaborationen mit Rappern 2018 scheint der Einfluss von Rappern auf Mode stärker denn je zu sein. In Calvin Kleins Herbst/Winter Kampagne kam Atlanta Rapper Young Thug vor, Alexander Wang setzte in seinen Kampagnen auf Kanye West, The Weeknd, Travis Scott, Vic Mensa, Pusha T und A$AP Rocky (Sanchez, 2016). Zuletzt wurde bekannt, dass Travis Scott für Saint Laurents Frühling/Sommer Kollektion 2019 modeln soll (Fu, 2018).

Betrat man in den 90er Jahren den Supreme Laden in der Lafayette Street, lief dort Musik von Big L, Wu-Tang-Clan und Public Enemy (Wilson, 2017b). Auch heute läuft dort noch Hip-Hop (Legit Vlogs, 2017), denn Supreme hat eine lange Geschichte der Zusammenarbeit mit Hip-Hop-Künstlern. Angefangen bei einem N.W.A.-Shirt im Jahr 2001, über Kollaborationen mit Raekwon, RZA, Public Enemy, Diddy, Prodigy, The 15 Notorious B.I.G./ Bad Boy Records, Three 6 Mafia, Gucci Mane und zuletzt wieder Public Enemy (Gorsler, 2018), gab es zahlreiche Zusammenarbeiten (Welty, 2013). Jedoch soll es hier nicht explizit um Kollaborationen gehen, sondern viel mehr um den Einfluss von Hip-Hop auf Supreme und von Supreme auf Hip-Hop.

Das N.E.R.D.-Mitglied Pharrell Williams, der heute Sneaker mit Adidas produziert, spielte eine wichtige Rolle für die Adaption von Hip-Hop im Modebereich. Im Interview mit Complex Magazine verrät Stylistin Rachel Johnson, dass sie Pharrell als Türöffner für andere Rapper im Modebereich sieht:

“Fashion loved him. There was something about his appeal and his ability to cross over. It opened up the gates for Kanye and A$AP [Rocky]” (Rachel Johnson, zitiert in Sanchez, 2016).

A$AP Rocky, der demnach von Pharrell die Tür geöffnet bekam, ist ebenfalls eine Per­sönlichkeit, die es zu beachten gilt, wenn man von Hip-Hip und Mode spricht. Bei ihm handelt es sich um einen New Yorker Rapper, der sich gerne auf der Pariser Fashion Week zeigt (Fasanella, 2018) und in seinen Texten besonders oft Markennamen erwähnt (Babcock, 2015). Dadurch, dass er nachweislich eine große Modeaffinität besitzt und sich in Haute Couture einkleidet, aber seine Outfits auch mit Supreme kombiniert, trägt er zur neuerlichen Markenwahrnehmung der Skatemarke bei.

Kanye West, der in diesem Zusammenhang ebenfalls von Johnson erwähnt wurde, pro­duziert gemeinsam mit Adidas Mode, die sie unter dem Namen „Yeezy“ vertreiben (Woolf, 2016). Auch er wurde in Supreme Kleidung gesehen. Neben dem Einfluss den West auf das Markenbewusstsein von Supreme hat, wurde auch er indirekt von der Marke beeinflusst. Für Wests Album „My Beautiful Dark Twisted Fantasy“ ließ er 2010 mehrere Alben Cover von Maler George Condo anfertigen (Abbildung 9). Condo erlangte durch die Zusammenarbeit mit Supreme an drei Skatedecks einen breiteren Bekannt­heitsgrad, wodurch er schließlich Kanye West auffiel.

Bei untenstehender Grafik handelt es sich um eine Google Trends Analyse der Google­Suchanfragen der jeweiligen Künstler-Namen in Kombination mit dem Schlagwort Sup­reme (Sawyer, 2018). Der Wert „100“ auf der Y-Achse steht hierbei für die höchste Beliebtheit, „50“ für halb so hohe Beliebtheit des jeweiligen Suchbegriffs. Die X-Achse zeigt das jeweilige Jahr (und den Monat).

Besonders bei Tyler, the Creator, der laut eigener Aussage von der Band N.E.R.D. in­spiriert wurde, lässt sich ein hoher Anstieg ab 2011 feststellen.

Der Gründer des Rap-Kollektivs „Odd Future“ und der Modemarke „Golf Wang“, ist ein Skater und wurde immer wieder für seine kontroversen Texte kritisiert. Dadurch, und aufgrund seines Kleidungs- und Lebensstils, ist er ein idealtypischer Vertreter der Marke Supreme. Auf den MTV Music Awards 2011 und in seinen Musikvideos trug er Supreme und half damit direkt eine Welle des Hypes auszulösen (Büchler, 2018).

In einem Interview mit GQ verrät der Rapper aus Los Angeles, dass er Jebbia und die Angestellten im Lafayette Store dadurch kennengelernt hat, dass er sich dort Skateboards kaufte. Zudem erwähnt er, die Marke für ihre Exklusivität zu schätzen (McCloskey, 2012).

Will Smiths Sohn und Nachwuchsrapper Jaden Smith äußerte sich ebenfalls bei GQ über Mode und erwähnte dabei, dass Tyler, the Creator ihn zu Supreme gebracht hätte und ihm die Marke davor nicht bekannt war (Schube, 2018).

Auch im Deutschrap sind einige Referenzen zu finden. So rappt der Stuttgarter Rin: „Es ist Donnerstag, ich kauf' mir Supreme.“ und „Es ist 12 Uhr ich kauf' mir Supreme“. Damit spielt er auf die wöchentlichen Drops an Donnerstagen an (Foley, 2017). Im Musikvideo zu seinem Song „Blackout“ trägt er eine Supreme x North Face Jacke und untermauert damit das Standing der Modemarke.

Doch bereits 2011 präsentierte mit Cro ein weiterer Stuttgarter in seinem Video zum Debüt-Hit „Easy“ unzählige Supreme Stücke (Büchler, 2018). Das Video hat mittlerweile 58 Millionen Klicks (Chimperator Channel, Stand 23.11.2018) und verhalf der Marke zu Bekanntheit in Deutschland.

Hip-Hop ist insofern wichtig für die Streetwear-Marke, als dass er seit Gründung ein Be­standteil war, was sich in vielen T-Shirt Motiven und Kollaborationen manifestiert. Be­sonders wichtig war die Zeit um das Jahr 2011, in dem der bis heute anhaltende Hype ausgelöst wurde. Es gab sie zwar bereits lange vorher, doch dieses Jahr markiert den Zeitpunkt in dem „Early-Adopter“ wie Tyler, the Creator und Cro dabei halfen, sie in den Mainstream zu befördern (Büchler, 2018). Supreme hat und hatte auf Hip-Hop, wie in diesem Abschnitt ersichtlich wurde, einen ästhetischen Einfluss. Sowohl Streetwear als auch Hip-Hop haben ihre Wurzeln in Subkulturen, die im Laufe der Zeit immer weiter in das Licht des Mainstreams gerückt sind. Als Supreme 1994 in den Startlöchern stand, war der amerikanische Hip-Hop gerade auf einem Höhepunkt und verkörperte eine „At­titude“ die der von Supreme gleichkam. Oder wie GQ-Schreiber Jeremy Abbott (2017) es beschrieb:

„Without realising it, Jebbia managed to bottle energy of the city and the style of the streets with his skate and fashion brand. “

4.1.2 Japan und Supreme

Japanische Unternehmen glauben, dass Kunden mit erfolgreichen, namhaften Firmen Geschäfte machen wollen, um nicht nur die vermutete Produktqualität zu bestätigen, sondern sich auch mit dem Prestige einer erfolgreichen Firma in Verbindung zu setzen. Die Menschen in Japan möchten mit den Besten in Verbindung gebracht werden. (Aaker, 1996) Supreme suggeriert dies schon im Namen, denn er bedeutete übersetzt soviel wie „Höchster“ oder „Oberster“.

Es gibt nur elf Supreme Stores auf der ganzen Welt, doch ganze sechs davon sind in Japan angesiedelt (Li, 2017; Eng, 2016). Um zu erklären weshalb Japan eine wichtige Rolle in der Geschichte und Entwicklung von Supreme einnimmt, muss die Markenland­schaft der japanischen Streetwear-Szene um 1994 betrachtet werden.

Bereits in den frühen 90er Jahren erlebte die Streetwear-Kultur eine goldene Zeit in Ja­pan. Marken wie Goodenough (Gründungsjahr 1990), UNDERCOVER (Gründungsjahr 1990), A Bathing Ape (Gründungsjahr 1993), Neighborhood (Gründungsjahr 1994), Bounty Hunter (Gründungsjahr 1995), und Mastermind JAPAN (Gründungsjahr 1997) wurden gegründet und erfreuten sich großer Beliebtheit (THE CASUAL, 2018a). Nigo (bürgerlich Tomoaki Nagao), Jun Takahashi und Hiroshi Fujiwara, die man heute ver­mutlich als „Influencer“ bezeichnen würde, gelten als wichtige Figuren in dieser Zeit (O'Brien, 2009; Highsnobiety, 2016). 1990 gründet Takahashi UNDERCOVER, 1993 gründen Nigo und Takahashi mit Fujiwaras Hilfe den Multi-Brand-Retailer Nowhere, in dem japanische Streetwear mit amerikanischer kombiniert wurde. Im selben Jahr grün­det Nigo die Marke A Bathing Ape, später gründet er Billionaire Boys Club, Ice Cream und Human Made (Yeung, 2016a).

Wie bei Supreme ist auch bei diesen Marken Hip-Hop als wichtiger Einfluss zu nennen. Als die Musikrichtung in den 90er Jahren auf ihrem Höhepunkt war, sah man The Noto­rious B.I.G. in Nigos Marke A Bathing Ape, später wurde sie von Pharrell verkörpert. Doch auch viele weitere Rapper wie Kanye West und Lil Wayne wurden später mit der Marke assoziiert. Nigo selbst war zu dieser Zeit Hip-Hop-DJ (Highsnobiety, 2016).

Fujiwara, der ebenfalls Bekanntheit als Hip-Hop-DJ erlangte, brachte nach einer New York-Reise einige Hip-Hop-Platten mit nach Tokyo, wo er dazu beitrug das Genre im japanischen Raum populär zu machen und die Hip-Hop-Kultur der 80er Jahre zu trans­portieren (THE CASUAL, 2018b). Vor dem ersten großen Hype japanischer Streetwear 19 in den 90er Jahren gründete er seine Marke Goodenough. Deshalb und weil er maßgeb­lich an der Entstehung der Streetwear-Kultur beteiligt war, sowie Takahashi und Nigo den Weg für deren Marken ebnete, wird er auch als „Godfather of Streetwear“ bezeichnet (Sajonas, 2016a). 1994 gründet er gemeinsam mit Takahashi die Marke AFFA (Anarchy Forever Forever Anarchy) (Yeung, 2016b).

Festzuhalten ist, dass japanische Streetwear ihre Wurzeln in Tokyo hat und maßgeblich zur Entstehung der Szene beitrug.

James Jebbia, den man ebenfalls als einen der Gründungsväter von Streetwear verste­hen kann (Sajonas, 2016a), gibt im Interview mit Glenn O'Brien an, nie besonders auf Japan geachtet zu haben, sondern von Japan entdeckt worden zu sein. Dies sei dadurch geschehen, dass Japaner seine Produkte mit nach Hause nahmen und die Marke auf diesem Weg dort bekannt wurde (O'Brien, 2009).

Einer der ersten Supreme Mitarbeiter, Alex Coporan, verrät im Interview mit dem Sup- reme-Experten Ross Wilson, dass er die Anfänge der regelmäßigen Besuche des La­dens durch japanischen Touristen auf 1997 datiert (Wilson, 2017b). 1998 wurde ein Laden in Tokyo, einer in Osaka und einer in Fukuoka eröffnet (Eng,2016). Zu diesem Zeitpunkt war der Hype um Streetwear-Marken bereits im Gange und es folgen Kollaborationen mit den japanischen Marken Goodenough (1999), WTAPS (2001), A Bathing Ape (2002), NEIGHBORHOOD (2006), UNDERCOVER (2006), visvim (2008), Comme des Garqons SHIRT (2012) und Sasquatchfabrix (2016) entstehen (Wilson, 2017a). Neben den zahlreichen Kollaborationen mit anderen Marken, kollaborierte Supreme auch mit einigen japanischen Künstlern wie KAWS (2001), Takashi Murakami (2007), Toshio Maeda (2015). 2002 veröffentlichte Supreme eine Kol­laboration mit 360 Toys, die aus Sammelfiguren bestand, da Marken wie A Bathing Ape das auch taten. (Instagram.com/suprememuseum) Zudem verkaufte das Modelabel in der Vergangenheit Produkte, die auf der japanischen Kultur basierten, wie die Supreme Ramen Bowl, Supreme Essstäbchen oder das Supreme Sake Set. Besondere Verbun­denheit zu Japan drückte die Marke 2011 aus, als sie eine Kollaboration mit dem Japa­nischen Roten Kreuz startete, bei der alle Gewinne den Opfern des Erdbebens und Tsunamis 2011 in Tohoku zu Gute kamen (Carter, 2018).

4.2 Marketingmaßnahmen von Supreme im Überblick

Im Folgenden sollen die wichtigsten Marketingmaßnahmen, die Supreme über die Jahre angewandt hat, um die Marke zur heutigen Popularität zu führen, aufgezeigt werden.

4.2.1 Guerilla-Marketing

Guerilla-Marketing ist ein Begriff, der 1984 von Jay Conrad Levinson geprägt wurde, um unkonventionelle Kommunikationsstrategien, die meist mit wenig Budget den größtmög­lichen Werbeeffekt erzielen sollen zu beschreiben (Levinson, 2007). Auf diese Strategie wurde besonders in den Anfängen der Marke zurückgegriffen, jedoch auch für spätere Celebrity-Kampagnen. Teilweise werden dabei semilegale Taktiken verwendet. Im Fall von Supreme wurden Sticker mit dem Supreme Box-Logo auf Plakate einer Werbekam­pagne von Calvin Klein mit Kate Moss geklebt, woraufhin das Unternehmen Supreme verklagte (Schütz, 2017). Ironischerweise modelte Kate Moss 2012 auch für eine Sup­reme Kampagne (Fischer, 2012). Supreme gibt zu jedem Einkauf einen Sticker dazu, welcher häufig auf das nächstbeste Straßenschild geklebt wird und somit oftmals an gut sichtbaren Stellen für die Marke wirbt.

Eine weitere Maßnahme ist das Plakatieren der Stadt. Dabei wird eine berühmte Person, gerne in skandalöser Pose, mit einem Supreme Produkt fotografiert und anschließend auf Plakate gedruckt. Diese werden großflächig in der Stadt verteilt, wobei nicht darauf geachtet wird, ob das Plakatieren an der jeweiligen Stelle erlaubt ist oder nicht. Fotogra­fiert werden diese Bilder meist von Terry Richardson - einem Modefotografen, der durch seine sexuell angehauchten Fotoserien auffiel und daher gerne mit der Stilrichtung „Porn Chic“ in Verbindung gebracht wird. Das spiegelt sich auch in den Motiven wieder, welche häufig aus halbnackten Stars bestanden (Wilson, 2017c).

Ein weiterer Fotograf, der in der Vergangenheit Celebrity-Kampagnen für Supreme schoss, ist Kenneth Cappello. Daraus resultierende Foto-T-Shirts sind auch unter Stars sehr gefragt (Schütz, 2017).

4.2.2 Verknappung

“If we can sell 600, I make 400“ (James Jebbia, zitiert in O'Brien, 2009).

Das Prinzip der Verknappung ist ein psychologisches Phänomen und in der Funktion denkbar einfach: Je schwieriger etwas zu bekommen ist und je höher der Seltenheitswert ist, desto mehr möchte der Kunde das Produkt besitzen. Es entsteht ein Kaufdruck durch die Darstellung einer Kaufmöglichkeit, die zeitlich begrenzt ist und in dieser Form nicht wiederkommt (Cialdini, 2009).

Das macht sich Supreme gekonnt zu Nutze. Es gibt keine Restocks, ist das Produkt ausverkauft, gibt es keine weitere Lieferung. Als Kunde kann man ansonsten nur noch auf sekundäre Märkte zurückgreifen, auf welchen Supreme Produkte mit bis zu 1200% Preisaufschlag weiterverkauft werden (Gardt, 2018).

Der Markenschöpfer James Jebbia erklärte zu diesem Thema, dass Supreme nach wie vor eine Skatemarke sei und es ihm lieber wäre, seine Kunden würden die Kleidung tragen anstatt sie auf Plattformen wie Ebay zu verkaufen, wo sie üblicherweise für min­destens das Doppelte angeboten werden würden (Doblin, 2015).

Sekundäre Märkte, die durch die künstliche Verknappung entstehen, sind hauptsächlich auf Ebay, Conventions, Social-Media-Gruppen und Plattformen wie Grailed oder StockX angesiedelt. Die Maßnahme der Verknappung führt zum einen dazu, dass die Schlangen vor den Supreme Läden immer länger werden, sodass teilweise schon Events von der Polizei abgebrochen werden mussten (Gardt, 2018), und zum anderen dazu, dass die Kollektionen im Online-Shop innerhalb von Minuten ausverkauft sind.

Es ist allerdings auch ein wichtiger Bestandteil der Markenidentität, denn ohne die ge­ringe Produktionszahl wäre die Marke nicht so exklusiv. Dafür wird sie aber besonders geschätzt, denn anders als beispielsweise die Marke Ralph Lauren, die für Masstige steht (Kapferer, 2015), gibt es bei Supreme keinen Sale, keinen Rabatt und keine Nach­produktion. Das lässt die Marke als etwas Seltenes und Begehrenswertes erscheinen. Dadurch konnte sie sich im Laufe der Zeit eine kult-ähnliche Gefolgschaft aneignen.

4.2.3 Kollaborationen

Wie Oscar Wilde in seinem Essay „The Decay of Lying“ 1889 bereits festhielt:

„ [...] Life imitates art [...]“ (Wilde, 2015, S. 1977).

Was er damit meint ist, dass die Kunst die Wahrnehmung der Menschen beeinflusst und die Realität manchmal Bilder zu imitieren scheint, die wir bereits gesehen haben, und uns die Emotionen wiedergeben, die wir fühlten, als wir diese Bilder betrachteten. Oder wie Wilde es selbst ausdrückt:

„Things are because we see them, and what we see, and how we see it, depends on the arts that have influenced us“ (Wilde, 2015, S. 1984).

Wenn Supreme also Shirts mit Aufdrucken von Filmreferenzen, Kunst oder Musik ver­kauft, verkauft das Unternehmen auch die Emotionen, die damit in Verbindung gebracht werden. Eben dies ist auch der Fall, wenn das Streetwear-Label mit anderen Marken kollaboriert.

Uber und Spotify, Apple und MasterCard, GoPro und RedBull, Louis Vuitton und Sup­reme. Co-Branding ist gängige Geschäftspraxis und wird seit Jahren in zahlreichen Ge­schäftsbereichen angewandt, um die positiven Assoziationen zweier Marken miteinan­der zu verbinden (Daske, 2016). Über die Jahre hat Supreme ein großes Portfolio an Zusammenarbeiten angesammelt. Dabei kommen teilweise Produkte zustande, die für eine Streetwear-Marke ungewöhnlich sind. Zusätzlich zu den unter 1.1 erwähnten Arti­keln sind besonders kuriose Kollaborationen etwa eine Schaufel mit SOG, ein Pinball­Automat mit Stern und ein aufblasbares Kayak mit Packlite (Salter, 2018). Doch ist das Produkt an sich weniger wichtig als die Kollaboration selbst und interessante Kollabora­tionen müssen nicht aus offensichtlich zusammenpassenden Partnern bestehen (Daske, 2016).

Jedoch bekam Supreme trotz der großen Verkaufskraft, die sie mitbringt, auch bereits eine Absage. Der Schuhhersteller Birkenstock wollte nicht mit Supreme zusammenar­beiten und bezeichnet solche Kooperationen als „Prostitution“ (Hölter, 2018).

Die Kraft des Zusammenarbeitens liegt darin, dass man nicht in Vergessenheit gerät und Aufmerksamkeit erlangt. Am 12. März 2018 gab Supreme eine Kollaboration mit Under­cover bekannt, am 26. März eine mit Künstler Nan Goldin. Wenig später, am vierten April, wurde eine Zusammenarbeit mit The North Face publik gemacht, fünf Tage danach eine mit Rimowa und am 16. April schließlich eine mit Lacoste (Porter, 2018).

Es wurden also ganze 5 Kollaborationen in nur etwas mehr als einem Monat angekün­digt. Hierbei handelt es sich um eine Win-Win-Situation, denn Supreme erlangt dadurch eine höhere kulturelle Relevanz, wenn sie mit lange etablierten Marken zusammenar­beitet, während diese vom Supreme-Hype profitieren.

4.2.4 Influencer-Marketing & Celebrity Endorsement

Klassisches Influencer-Marketing besteht heute darin, eine populäre Medienfigur zu fin­den, die auf eine bestimmte Art und Weise relevant für die Marke ist. Diese Person prä­sentiert dann ein Produkt der Marke über ihre Social-Media-Kanäle, wodurch sie ihre zahlreichen Fans erreicht (Pophal, 2016).

Unter Celebrity Endorsement versteht man das Engagieren eines Prominenten, der seine Fangemeinde mit dem Bewerben eines Produktes erreicht. Beides sind Strategien, bei welchen man Multiplikatoren verwendet, um den Absatz zu steigern.

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