Der Nachhaltigkeitsgedanke bei Tesla. Eine Analyse der Marketingstrategie

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Entwicklung eines neuen Umweltbewusstseins – Trend Nachhaltigkeit

3. Marketing Mix als Analysetool
3.1. Produktpolitik
3.2. Preispolitik
3.3. Distributionspolitik
3.4. Kommunikationspolitik

4. Tesla Inc
4.1. Das Unternehmen
4.2. Aktuelle Lage

5. Marketing Mix Analyse von Tesla Inc. mit Fokus auf die Preispolitik
5.1. Analyse des Marktes
5.2. Analyse der Zielgruppe
5.3. Analyse der Preisstrategie
5.4. Strategische Handlungsempfehlung

6. Fazit

1. Einleitung

In dieser Arbeit soll das Analyse Tool Marketing Mix speziell anhand der Preisstrategie näher erläutert werden. Um diesen Einblick besser zu veranschaulichen, wird ein Praxistransfer mit Tesla Motors Automobile durchgeführt, damit Unterschiede in Theorie und Praxis deutlich werden. Das Hauptaugenmerk gilt aber der Frage: Wie kann Tesla Inc. die Mission einer nachhaltigeren Welt mithilfe der Preisstrategie umsetzen? Das soll in dieser Studienarbeit beschrieben werden. Der Aufbau dieser Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel und der Textteil ist in Theorie und Praxis unterteilt. Das erste Kapitel verschafft einen Überblick über diese Arbeit. Kapitel 2 befasst sich mit dem aktuellen Trend der Nachhaltigkeit, gefolgt von Kapitel 3 und einer Definition und Erläuterung, um was es sich bei einem Marketing Mix handelt. Die Unterpunkte Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation werden hier erklärt. Kapitel 4 stellt das Unternehmen Tesla Inc. vor und verdeutlicht die aktuelle Lage. Nach der Theorie folgt die Praxis in Kapitel 5. Hier befasst sich die Studienarbeit mit der Analyse, Strategie und Massnahmen, bevor im letzten Kapitel ein abschliessendes Fazit folgt, welches die gewonnen Erkenntnisse und eine zusammenfassende Schlussfolgerung beinhaltet. Die Studienarbeit ist logisch und verständlich aufgebaut und wird durch wissenschaftliche Literatur und aktuelle Artikel und Dokumente belegt.

2. Entwicklung eines neuen Umweltbewusstseins - Trend Nachhaltigkeit

Die Bundlandt Definition besagt:„Eine nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, welche den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten zukünftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen.“ “Die zahlreichen Diskussionen, insbesondere über den globalen Klimawandel, führten zu einer Sensibilisierung der breiten Öffentlichkeit, wodurch das Thema Nachhaltigkeit auch für Unternehmen an Bedeutung zunahm. Zunächst entwickelte sich eine vorwiegend ökologisch motivierte Sichtweise. Dem Umweltmanagement kam in Unternehmen eine wachsende Bedeutung zu. Nachhaltigkeit ist ein Konzept, dessen Grundannahmen diesem Ansatz folgen. Nachhaltigkeit schlägt somit eine Brücke von der unternehmensinternen Sicht hin zu gesellschaftlichen und strategischen Aufgabenstellungen. Nicht der kurzfristige monetäre Erfolg steht im Vordergrund, sondern die langfristige Ausrichtung auf eine werteorientierte Entwicklung und Existenzsicherung. Wissen, Kompetenz und Einsatz der Arbeitnehmer sowie die Beziehungen zu Investoren, Kunden und anderen Stakeholdern sind die Basis für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.”

Innerhalb eines Unternehmens gibt es verschiedene Bereiche, die besonders förderlich für die Umsetzung einer nachhaltigen Strategie sind. Hierzu zählen vor allem PR und Marketing, da eine Steigerung der Unternehmensreputation erzielt wird, wenn die Nachhaltigkeit eines Unternehmens auch nach aussen hin kommuniziert wird.¹ Es ist festzustellen, dass Kunden immer mehr Wert auf Nachhaltigkeit bei Produkten und Dienstleistungen legen und mit einer fundierten Analyse anhand des Marketing Mix können Unternehmen dieser Entwicklung begegnen.

3. Marketing Mix als Analysetool

Die Analyse des Marketing Mix fällt in den Bereich des Controllings, da dessen Funktionen die Planungsfunktion, Informationsfunktion, Kontrollfunktion und Steuerungsfunktion sind, um das Management zu unterstützen.² Der Marketing Mix wird als die Gesamtheit der von einem Unternehmen eingesetzten Marketingmassnahmen definiert. Der bekannteste Systematisierungsansatz hierfür sind die “4 Ps”, welche auf McCarthy 1960 zurückgehen. Product, Price, Place und Promotion werden als die vier Marketinginstrumente angesehen, mit denen ein Unternehmen auf dem Markt agieren kann, um auf die Bedürfnisse der Kunden zu einzugehen.³

3.1. Produktpolitik

Zur Produktpolitik gehören Entscheidungen, welche die Konditionen des Leistungsprogramms betreffen. Hierzu zählen die Analyse, Planung und Umsetzung von Produktveränderungen und Serviceleistungen, die Markenpolitik, Namensgebung und die Verpackungsgestaltung.⁴

3.2. Preispolitik

Die Preispolitik legt Konditionen fest, unter denen Produkte und Leistungen angeboten werden. Ausserdem gehören Analyse, Planung, Festlegung, Durchsetzung und Überwachung von Preisen und Konditionen dazu. Das Preismanagement trägt, durch das Setzen optimaler Preise, zu einer Gewinnmaximierung bei.⁵ Durch eine entsprechende Preispolitik können kurzfristig höhere Kosten an den Kunden weitergegeben werden. Gelingt es durch Marketingmassnahmen einen individuellen Zusatznutzen eines Produkts zu vermitteln, können höhere Preise festgelegt werden.⁶

Es gibt verschiedene Preisstrategien, die ein Unternehmen verfolgen kann. Man unterscheidet zwischen statischen, bei denen sich der Preis im Laufe des Produktlebenszyklus nicht wesentlich ändert und dynamischen Preisstrategien, bei denen der Preis vom Anbieter während des Lebenszyklus bewusst angehoben oder gesenkt wird. Statische Preisstrategien sind die Hochpreisstrategie und die Niedrigpreisstrategie. Bei der Hochpreisstrategie verfügt das Unternehmen über einen Vorteil, wie z.B. Design, innovative Technik oder eine begehrenswerte Marke. Dadurch ist es möglich einen relativ hohen Marktanteil zu erlangen, welcher aber durch ausgezeichnetes Qualitätsimage gehalten wird. Die Niedrigpreisstrategie hingegen überzeugt Kunden mit relativ niedrigen Preisen. Hiermit wird oft eine Preis- oder Kostenführerschaft angestrebt. Dies kann jedoch zu Preis-Qualitäts-Irridiationen führen und sollte deshalb nur bei Produkten angewendet werden, bei denen die Qualität direkt vom Kunden überprüft werden kann. Dynamische Preisstrategien sind die Marktabschöpfungsstrategie (Skimming) und die Marktdurchdringungsstrategie (Penetration). Die Marktabschöpfungstrategie bietet sich bei hochinnovativen Produkten an, da die Vergleichsoptionen für Kunden begrenzt ist und der hohe Preis als Indikator für eine hohe Qualität angesehen wird. Allerdings ist ein hohes Marktpotenzial notwendig und Konkurrenten sehen einen grossen Anreiz in hohen Gewinnpotenzialen. Für diese Strategie sprechen “eine geringe Preiselastizität in der Einführungsphase, die mögliche Realisation hoher kurzfristiger Gewinne, ein später Konkurrenzeintritt, starke Konzentrationstendenzen bei Vertriebspartnern (z. B. im Handel), ein hoher Innovationsgrad des Produkts, die dadurch erfolgende Unterstützung der Produktpositionierung im höherwertigen Preis-Qualitätsfeld und die graduelle Abschöpfung der Preisbereitschaft in Form einer zeitlichen Preisdifferenzierung.”⁷

“Für eine Penetrations und gegen eine Skimmingstrategie sprechen hingegen die Erzielung hoher Gesamtdeckungsbeiträge durch schnelles Absatzmengenwachstum trotz niedriger Stückdeckungsbeiträge, hohe Lernraten und dadurch eine optimale Ausnutzung von Erfahrungskurveneffekten, ein Mangel an glaubwürdigen Alternativen, da z. B. eine höhere Preispositionierung aufgrund geringer oder gänzlich fehlender Produktüberlegenheit nicht infrage kommt und die Möglichkeit der Abschreckung von Konkurrenten durch niedriges Gewinnpotenzial.”⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁹

Die wichtigsten Strategietools für Manager : Mehr Orientierung für den Unternehmenserfolg, edited by Michael Hirt, Franz Vahlen, 2015. S. 309f

Die Grafik bietet einen Überblick über den Einsatzbereich, die Umsetzung, das Ergebnis, die Vor- und Nachteile, benötigte Informationen und Mitarbeiter von Pricing. Es geht dabei um die Ausrichtung der Preispolitik an der Gesamtstrategie.

3.3. Distributionspolitik

Die Distributionsstrategie wird massgeblich von den strategischen Oberzielen eines Unternehmens beeinflusst. Somit sind Klarheit über den zu bedienenden Zielmarkt, das räumliche Einzugsgebiete und die Kundenanforderungen Voraussetzung für eine optimale Distributionsstrategie. Im Premium-Segment wird vorzugsweise der Vertrieb über Fachhändler genutzt, da diese dem Image des Produkts mit ihrem Fachwissen besser entsprechen. Strategisch betrachtet, “trägt Distribution selbst entscheidend zum Wettbewerbsvorteil bei, indem es das Produkt zeitlich, örtlich und qualitativ in der vom Kunden gewünschten Weise zur Verfügung stellt.”. Das Hauptaugenmerk gilt der Frage: “Wie bringe ich mein Produkt in der gewünschten Menge, in der gewünschten Zeit und in der gewünschten Beschaffenheit in die Verfügung meines Abnehmers?”.¹⁰

3.4. Kommunikationspolitik

Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden Massnahmen ergriffen, welche der Kommunikation zwischen Firma und ihren “aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitern und Bezugsgruppen dienen”. Hierzu werden die Kommunikationsinstrumente der “klassischen Mediawerbung, Direct Marketing, Verkaufsförderung, Sponsoring, Public Relations (PR), Messen und Events eingesetzt.”.¹¹

4. Tesla, Inc.

Das amerikanisches Unternehmen Tesla, Inc. (bis 1. Februar 2017 Tesla Motors) wurde 2003 mit dem Ziel gegründet: „ Our mission is to accelerate the world’s transition to sustainable energy. We design, develop, manufacture, lease and sell highperformance fully electric vehicles, as well as provide energy storage through the offering of Powerpack and Powerwall “. Um dies zu verwirklichen sollten so schnell wie möglich Elektroautos, Stromspeicher und Photovoltaikanlagen für ein breites Publikum gebaut werden. Der Name des Unternehmens wurde in Gedenken an den Erfinder und Physiker Nikola Tesla gewahlt.¹²

Die ursprünglichen Firmengründer Martin Eberhard und Marc Tarpenning schieden 2008 aus. Im Frühjahr 2004 stiegen Risikokapital-Investoren ein und Elon Musk wurde Aufsichtsratsvorsitzender und prägende Figur von Tesla. Der Hauptfirmensitz liegt in Palo Alto im Silicon Valley. Tesla stellt die Modelle S, X und 3 in Fremont (Kalifornien) her.¹³

Vor allem der Klimawandel und die Erschöpfung von Resscourcen bewegten die Tesla Gründer dazu, den Wechsel von fossilen Brennstoffen auf nachhaltige Energieressourcen anzutreiben. Die vollelektrischen Fahrzeuge überzeugen mit preisgekröntem Design und Leistung. Ausserdem machen das futuristische Design und die Selbstfahrfunktion die Tesla Autos so einzigartig und unterstützen die Vision von einer Brennstoff unabhängigen Zukunft.¹⁴ Ausserdem installiert, betreibt und wartet das Unternehmen Solar und Energiespeicherprodukte. Deshalb ist es vor allem für den Fokus auf Nachhaltigkeit bekannt. Die Marke hat ein globales Netzwerk von Fahrzeuggeschäften und Service Zentren etabliert und um die Umstellung auf elektrische Fahrzeuge zu beschleunigen, viele Super-Ladestationen errichet. Doch der eigentliche Unterschied zu den Konkurrenten sind die Fahrzeuge, das Ingenieurwissen und die Ausrichtung auf ein nachhaltiges Transport System.¹⁵

4.1. Das Unternehmen

Die Fahrzeuge sind schnell, sportlich und elektrisch. Die revolutionären Ideen treten in Wettstreit mit Autoherstellergrössen, die schon seit Jahren existieren. Wegen seiner neuen Ideen und Innovationen wird Tesla Inc. oft mit dem Unternehmen Apple verglichen.¹⁶

Die Mission von Tesla Inc. lautete “t o accelerate the world’s transition to sustainable transport.”, aber Elon Musk änderte dies 2016 zu “to accelerate the world’s transition to sustainable energy.”. Mit diesem Statement wird deutlich, dass die Ausrichtung des Unternehmens sich ändert und der gesamte Markt für erneuerbare Energie und der Trend zur Nachhaltigkeit mit einbezogen wird.¹⁷ Das Unternhemen geht sogar einen Schritt weiter und bezieht die Autositze jetzt nur noch mit veganem, nicht tierischem Leder, um auf die signifikante Überschneidung von Vegetariern/ Veganern und Elektroautokäufern einzugehen.¹⁸

Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Bestandteil in der Wirtschaft geworden und die Gesellschaft hat den Mehrwert dieser Entwicklung verstanden und verdeutlicht dies mit dem Kauf von umweltfreundlichen Produkten. Dieser Trend kommt dem Unternehmen Tesla Inc. sehr entgegen.¹⁹ Die Vorreiter Rolle im Bereich erneuerbarer Energien wird vor allem durch den Marketing Mix von Tesla betont.²⁰

4.2. Aktuelle Lage

Ende des Jahres 2017 konnte Tesla Inc. einen Umsatz von 11,76 Milliarden US Dollar verzeichnen. Das ist eine Steigerung von 68% im Vergleich zum Vorjahr. Jedoch fielen die Verluste ebenfalls hoch aus mit 1,6 Milliarden US Dollar. Das Unternehmen konnte knapp 36% mehr Autos an die Kunden liefern als 2016 und das ergibt eine Anzahl von 103.000 augelieferten Elektroautos. Die Tesla Inc. Aktie ist um 2% gestiegen.²¹

Am 31. Dezember 2016 beschäftigte Tesla Inc. 17.782 Vollzeit Kräfte. Es gab keine Arbeitskürzungen und die Beziehung zu den Mitarbeitern ist gut.

Im Automobil Segment werden die Modelle S Sedan und X Sport Utility Vehicle hergestellt und verkauft. Das Angebot wird stetig mit den zusätzlichen Optionen wie Allrad Antrieb, Autopilot, Internetzugang und Over-the-air Software Updates verbessert. Im zweiten Quartal 2016 wurde dann die zweite Generation des Autopiloten vorgestellt, welche verbesserte Hardware und Funktionalität in den Bereichen Leistung und Sicherheit bietet. Das Model 3 ist ähnlich dem Model S, aber kleiner und wesentlich günstiger, da auf einen Teil der Elektronik verzichtet wird. Dieses Elektroauto soll den nachhaltigen und schadstofffreien Transport der breiten Masse zugänglich machen.

Der weltweite Automobil Markt, vor allem für alternative Treibstoffe, ist sehr konkurrenzstark. Die hauptsächlichen Wettbewerbsfaktoren sind technologische Innovation, Markenwahrnehmung, Produktsicherheit und Qualität, Produktleistung, Produktpreis, Design und Styling, Service Optionen und Fertigungseffizienz. Tesla Fahrzeuge konkurrieren unter anderem mit den Verbrennungsmotor Fahrzeugen der bekannten Marken Audi, BMW, Mercedes, Honda und Toyota. Viele Fahrzeughersteller haben aber schon Pläne bekannt gegeben mit alternativen Antrieben auf dem Markt zu erscheinen. Dies zeigt das wachsende Interesse an Nachhaltigkeit. Marken wie BMW, Daimler, Nissan, Fiat, Ford, General Motors und Mitsubishi verkaufen bereits elektrische Fahrzeuge und es werden stetig mehr.²²

Um auf dem wachsenden Markt zu bestehen ist es notwendig den Marketing Mix zu analysieren und anzupassen. Vor allem die Preispolitik spielt hierbei eine wichtige Rolle, um das Produkt gut verkaufen zu können und Tesla muss einen Weg finden, wie die eigene Preispolitik die Mission einer nachhaltigeren Welt unterstützt.

5. Marketing Mix Analyse von Tesla Inc. mit Fokus auf die Preispolitik

5.1. Analyse des Marktes

Nachdem Nachhaltigkeit und damit umweltfreundlicher Transport immer mehr an Wichtigkeit gewinnen, ist es nicht verwunderlich, dass Tesla Inc. von 2008 bis 2017 seinen Umsatz um ein vielfaches gesteigert hat. In der unteren Grafik sieht man den extremen Anstieg im Jahr 2013 und die erneute Steigerung um 68% im Jahr 2017.

Grund dafür sind die stetig besser werdende Technologie der Batterie und die Errichtung eines Ladestationen Netzwerks, auf welches Elektroauto Käufer angewiesen sind. Ausserdem könnte der steigende Benzinpreis ein weiterer Anstoss sein, für die Gesellschaft über den Kauf eines elektrisch betriebenen Fahrzeuges nachzudenken. Immer mehr Firmen treten in den Markt mit ein, da die Industrie wächst, Technologien verbessert werden und es günstiger wird diese Wagen herzustellen.²³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten²⁴

5.2. Analyse der Zielgruppe

Die Zielgruppe von Tesla konzentriert sich nicht nur auf Personen, die einen gehobeneren Wagen suchen. Das Unternehmen richtet sich an die Menschen, welchen Umweltfreundlichkeit, Sicherheit und Zuverlässigkeit wichtig sind. Wegen des Produktpreises sucht die derzeitige Zielgruppe zwar nach diesen Aspekten, es handelt sich aber vorranging um Personen mit überdurchschnittlichem Einkommen.²⁵

In dem 2015 veröffentlichtem Marketing Plan war eine Kundenumfrage mit den ausgewerteten Daten enthalten. Die Ergebnisse waren wie folgt:

Der derzeitige Hauptkunde kauft das Model S zu einem Preis von 70,000 US Dollar. Es handelt sich um erfolgreiche Unternehmer, welche technisch interessierte und umweltfreundliche Stadtbewohner sind. Sie sind wohlhabende Personen mit einem Einkommen in der oberen Mittelschicht. Das Marktsegment sind Individuen, die nach einem luxuriosen Wagen suchen, der rein elektrisch angetrieben wird. Tesla richtet sich an die obere Mittelschicht der Babyboomer Generation mit einem Einkommen von über 100,000 US Dollar, was auf 77% der Kaufer zutrifft. Da die Mehrheit der Käufer männlich ist, wird sich das Marketing darauf ausrichten und die Vorzüge eines eletkrischen Autos mit Design und Leistung unterstreichen.

Für die Zukunft möchte Tesla seine Zielgruppe vergrössern und mehr Konsumenten erreichen, weil das Unternehmen selbst expandieren will. Es sollen Generation Y, zwischen Mitte 20 und 40, Mittelschicht Arbeitskräfte angesprochen werden. Dies zielt auf die Gruppe von Berufstätigen ab, die nach einem Einstiegsluxuswagen suchen. Das Marktsegment kann marketingtechnisch in drei Bereiche unterteilt werden, die umweltfreundlichen Konsumenten, welchen ein rein elektrisches Auto mit Design und Leistung geboten wird. Die technisch versierten Kaufer werden von der innovativen Technologie und den zusätzlichen Extras überzeugt. Und die Einstiegsluxuswagen-Konsumenten sind junge Berufstätige am Anfang ihrer Karriere, die ein luxuriöses Auto fahren möchten. Tesla will mit einem umweltfreundlichen Fahrzeug mit Design und Leistung überzeugen, welches in der Preisslage von 30,000 US Dollar zu finden ist.²⁶

Grafiken aus dem Marketingplan 2015 zeigen, dass der Durchschnittskunde von Tesla männlich, ca. 30 Jahre alt ist, ein Einkommen von 55,000 US Dollar hat und Vollzeit arbeitet. Ausserdem hat er einen Bachelor Abschluss und lebt in der Vorstadt oder Stadt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten²⁷

Unter anderem ist in dem Marketing Plan auch eine Grafik zu finden, welche die Umweltfreundlichkeit der Tesla Käufer hinterfragt. Die Mehrheit gab an definitiv oder wahrscheinlich umweltfreundlich zu sein. Hiermit kann eine starke Korrelation zwischen Tesla Kunden und Umweltfreundlichkeit bestätigt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten²⁸

5.3. Analyse der Preisstrategie

Desweiteren wurden in der Kundenumfrage Fragen zum Preis gestellt z.B. Wie das Tesla Model bezahlt wurde und wie viel der Kunde für ein elektrisches Auto ausgeben würde.

[...]

¹ vgl. Colsman, B. (Nachhaltigkeitscontrolling, 2014), S.27

² vgl. Hirt, M. (Die wichtigsten Strategietools für Manager, 2015), S. 303

³ vgl. Zentes, J. (Internationales Marketing, 2013), S.353

⁴ vgl. Bruhn, M. (222 Keywords Marketing, 2013), S. 95

⁵ vgl. Bruhn, M. (222 Keywords Marketing, 2013), S.121

⁶ vgl. Colsman, B. (Nachhaltigkeitscontrolling, 2014), S.123

⁷ Vlg. Rennhak, C. ( Strategisches Marketing,2016)

⁸ Rennhak, C. ( Strategisches Marketing,2016)

⁹ Hirt, M. (Die wichtigsten Strategietools für Manager, 2015), S. 309 f.

¹⁰ vgl. Hirt, M. (Die wichtigsten Strategietools für Manager, 2015), S. 312 f

¹¹ vgl. Bruhn, M. (222 Keywords Marketing, 2013), S. 95

¹² Vgl. Wikipedia.de, Tesla Inc.

¹³ Vgl. Annual Report

¹⁴ Vgl. MBA Skool, Marketing Mix of Companies

¹⁵ vgl. Ceshnotes.com, Tesla Marketing Mix and Marketing Strategy

¹⁶ Vgl. Portfolio.com, Tesla Motors Marketing Mix

¹⁷ Vgl. Panmore.com, Tesla Motors Inc.’s Marketing (4Ps) Analysis

¹⁸ Vgl. Electrek.co, All of Teslas’s seat options are now vegan

¹⁹ Vgl. Ceshnotes.com, Tesla Marketing Mix and Marketing Strategy

²⁰ Vgl. Panmore.com, Tesla Motors Inc.’s Marketing (4Ps) Analysis

²¹ Vgl. Auto-Motor-und-Sport.de, Tesla Bilanz 2017

²² Vgl. Annual Report

²³ Vgl. Tesla Marketing Plan

²⁴ Statista.com, Tesla 2017

²⁵ Vgl. Portfolio.com, Tesla Motors Marketing Mix, 08.11.13

²⁶ Vgl. Tesla Marketing Plan, S. 4f.

²⁷ Tesla Marketing Plan, S. 7

²⁸ Tesla Marketing Plan, S. 12