Sprache in der Werbung. Wie erzeugen Werbekampagnen eine fachliche Atmosphäre?

Inhalt

1.1. Problemaufriss
1.2. Korpus

2.1. ÜberblickFachliteratur
2.2. Werbesprache im Varietätensystem
2.2.1. Kategorien der Varietätenlinguistik: Varietät - Register - Stil
2.3. Inszenierung von Varietäten in der Werbung
2.4. Fachsprache
2.4.1. Funktion
2.4.2. Einflussfaktoren
2.4.3. BeispielAutowerbung
2.4.4. BeispielKosmetikwerbung
2.4.5. Unterhaltungstechnik

3.1. AnalysederWahlplakate
3.1.1. Autowerbung
3.1.2. Kosmetikwerbung
3.1.3. Technikwerbung
3.1.4. Ergebnisse der Analysen

4. Fazit

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Problemaufriss

Werbung bestimmt heutzutage unser alltägliches Leben. Egal ob im Wartezimmer beim Arzt, im Kino, Straßenbahn oder bei einem harmlosen Spaziergang durch die Stadt. Werbung ist ständig präsent und wird bewusst aber auch unbewusst wahrgenommen. Sie versucht die Passanten und Passantinnen zu beeinflussen und zu manipulieren und greift dazu zu diversen Mitteln. Die Beeinflussung der Menschen mithilfe Bild und Sprache ist jedoch nicht ein Phänomen des 21. Jahrhunderts, sondern geht bereits auf die antike Rhetorik zurück, bei der, genauso wie heute die Werbung es macht, versucht wurde die Bevölkerung mit bestimmten strategisch eingesetzten Mitteln zu beeinflussen. Aus linguistischer Sicht ist dieser Aspekt der Manipulation äußerst interessant. Dieser persuasive Charakter wird mit diversen Methoden erzeugt. Sehr beliebt für die Fachleute sind Varietäten. Eine besondere Tendenz zeigt sich bei Fremd- und Fachwörtern, da Werbung idealerweise auch einen informierenden Teil haben sollte. (Janich 1998: 13).

In der folgenden Arbeit wird nun der Versuch gestartet eine linguistische Untersuchung bezüglich jenem Fachvokabular in der Werbung zu machen. Es sollen Beispiele aus unterschiedlichen Branchen analysiert werden, um zu sehen auf welche Weise eine fachliche Atmosphäre erzeugt wird. Anschließend wird geschaut, welche Fachwörter verwendet werden und ob es sich dabei um Fachwörter im engeren Sinn oder Pseudofachwörter handelt. Überdies werden die Begriffe genau untersuch, um abschließend sagen zu können, welchen Nutzen die einzelnen Termini verfolgen.

1.2. Korpus

Der Korpus dieser Arbeit setzt sich aus insgesamt sechs Werbeanzeigen zusammen, die hinsichtlich ihrer Lexik untersucht werden. Es wurden Plakate von drei verschiedenen Bereichen gewählt: Kosmetik-, Auto- und Unterhaltungstechnikwerbung. Von jedem Bereich wurden zwei Werbeplakate zufällig ausgewählt.

2. Theorie Teil

2.1. Überblick Fachliteratur

Bei der Ausarbeitung der theoretischen Grundlagen der Thematik sind einige Werke zu nennen, die sich als äußerst nützlich herausgestellt haben. Als sehr hilfreich bei der theoretischen Untersuchung der Thematik erwies sich unter anderen die Arbeit von Christian Efing (2012) Werbekommunikation varietätenlinguistisch, das in Nina Janichs Publikation Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge erschienen ist. Diese Sekundärliteratur erwies sich als nützlich Primärliteratur zu dem in dieser Arbeit behandelnden Thema zu finden. An dieser Stelle müssen weitere Werke von Janich genannt werden, die sich viel mit Werbesprache auseinandergesetzt hat und auch eine empirische Untersuchung zur Fachsprache in Werbung durchgeführt hat. Auf das besagte Werk (1998) Fachliche Information und inszenierte Wissenschaft. Fachlichkeitskonzepte in der Wirtschaftswerbung, wurde sich in dieser Arbeit sowohl im Theorieteil als auch Empirie Teil häufig bezogen.

2.2. Werbesprache im Varietätensystem

Im folgenden Kapitel soll nun die Frage geklärt werden, wo sich die Werbesprache im Allgemeinen im Varietätensystem des Deutschen ansiedelt. Die Werbesprache weist eine Eigenheit der Deutschen Sprache auf. Obgleich sie verschiedene Sprachformen beinhaltet, zeigen diese jedoch hinsichtlich der funktionalen Ausrichtung und der Sprachstruktur Parallelen, wodurch klar wird, dass eine werbetypisch oder -spezifische Sprache in der Werbung verwendet wird (vgl. Hoffmann 2002: 216-222 und Janich 2010: 45).

Aufgrund jener genannten Besonderheiten wurde die Werbesprache des Häufigeren als eine „Sondersprache“ gesehen (Grosse 1966: 91; Nabrings 1981: 110). Da sie jedoch der Alltagssprache nicht sonderlich abweicht, wurde diese Bezeichnung abgelehnt, genauso wie die Kategorisierung der Werbesprache als „Fachsprache“, „Anti-Sprache“ (Januschek 1976) oder „(Werbe-) Jargon“ (Grosse 1966: 92). Hoffmann (2002: 208) erklärt, Werbesprache sei lediglich ein Bereich, indem häufig Varietäten wie beispielsweise die Fachsprache vorkommt. Es wird auch mit Varietäten gespielt und sie werden inszeniert wie es häufig bei der Jugendsprache der Fall ist. Sie ist keine „Gebrauchssphäre der Sprache, in der sich Varietäten von eigener Gesetzlichkeit und Wertigkeit ausgeprägt haben“ (Hoffmann 2002: 208f.). Die Varietätslinguistik weist drei Termini auf, womit sie als zusammengehörige Sprachform klassifiziert werden kann und des Weiteren sich von anderen Sprachformen abgrenzen kann: Varietät, Register und Stil. Mit den genannten Kategorien soll es gelingen die Werbesprache in die deutsche Sprache einzuordnen. Diese sollen folglich kurz erklärt und anschließend sollen sie aufdie Werbesprache in Bezug genommen werden (Efing 2012: 162).

2.2.1. Kategorien der Varietätenlinguistik: Varietät - Register - Stil

Wie bereits erwähnt handelt es sich bei diesen drei Begriffe um die zentralen Termini der Varietätslinguistik. Obgleich sie von solche einer Bedeutung sind, sind sich Linguisten und Linguistinnen immer noch nicht bezüglich der Definition einig (Linke et al. 2001: 304).

Im Allgemeinen geht die Forschung von fünf Dimensionen aus, die sprachliche Variationen aufweisen. Die diachrone (in der Zeit), diatopische (geographische), diastratische (soziale), diaphasische (situative, funktional-kontextuelle, sprachstilistische) und die medial bedingte Variation (Berruto 2004: 193). Bei der diaphasischen Dimension haben sich die Begriffe Funktionalstil und Register entwickelt, die als eine Varietät gesehen werden (Coseriu 1975).

Nun werden die Termini Varietät, Register und Stil nach Berruto (2004) und Hymnes (1979) kurz erläutert werden.

Varietäten: sind „strukturell als Subsystems eines Diasystems [...] mit eigener Norm zu verstehen.“ (Berruto 2004: 190). Die sprachliche Eigenschaft einer Sprache ist dabei an eine soziale Gruppe gebunden (Hymnes 1979:177).

Register: Ist eine Variation in der diaphasischen Ebene, die funktional an eine Kommunikationssituation gebunden ist. Bei dieser Sprachhandlung treten erwartende und konventionalisierte Formen derSprachäußerung auf(Hymnes 1979: 177).

Stil: Ist dagegen das bewusste Einsetzten von Variationen bei Varietäten oder Registern. Es sind also verschiedene Variationsmöglichkeiten bei einer sprachlichen Handlung anwendbar (Hymnes 1979: 177).

Wo sich die Werbesprache nun genau ansiedelt ist eine ständig diskutierte Frage in der Forschung, wo es auch immer wieder Diskrepanzen zwischen Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen gibt. Hoffmann (2002: 213f., 222) hat sich intensiv damit auseinandergesetzt. Gemäß Hoffmann sei die Variation in der diaphasischen Dimension vorzufinden. Die Werbesprache gilt demnach als „funktionale Varietät“ oder als „Funktiolekt“. Die Werbesprache als Textsprache wiederrum zeige „Formen der regelhaften stilistischen Organisation von Sprache im Text“ (Hoffmann 2002: 208).

2.3. Inszenierung von Varietäten in der Werbung

Selbst wenn man eine Varietät nicht beherrscht, gelingt es doch, aufgrund eines „mentalen Konzepts“, sie zu verstehen. Es wird ein klischeehaftes Bild einer Varietät verankert (Lüdke/ Mettheier 2005: 15). Die Werbung bedient sich demnach an leicht erkennbaren Merkmalen der jeweiligen Varietät, damit Missverständnisse und Unverständlichkeiten nicht auftreten, denn Ziel ist es, dass jeder Rezipient oder Rezipientin die Werbung versteht auch wenn er oder sie nicht Teil derVarietätsgruppe ist (Efing 2012: 168f.). In derWerbung zeigen sich des Weiteren Tendenzen, bei der Verwendung von Varietäten. Werbemacher und Werbemacherinnen bevorzugen tendenziell Varietäten, die a) sich formal von der Alltagssprache abheben und daher schnell erkannt werden können, b) eine klare Sprechgruppe aufweisen und c) sowohl selbst als auch deren Sprechergruppen positiv konnotiert sind (Hoffmann 2002:212). In derWerbung sind drei Varietätengruppen besonders beliebt und treten demnach am häufigsten auf: Fachsprache, Jugendsprache und Dialekt (Janich 2010: 215).

2.4. Fachsprache

Die Fachsprache ist ein sehr beliebtes sprachliches Element in Werbetexten. Dabei wird meistens eine fachsprachliche Lexik aufgegriffen und weniger fachsprachliche Syntax (Janich 1999: 140). Es geht auch weniger um die Fachsprache selbst, sondern vielmehr darum, eine Fachlichkeit zu inszenieren, welche der Leser oder die Leserin Vertrauen schenken kann. Dies zeigt sich sowohl im Werbetext als auch auf Textdesign und Bilderwahl. Oft werden sogar Pseudo-Fachwörter kreiert, die keiner Fachsprache angehören, was jedoch von Laien für eine Fachsprache gehalten wird. (Janich 2002: 758) Daher wird bei Werbung (dabei ist nicht nur der Text gemeint, sondern auch Ton und Bild) zwischen Fachlichkeit im engeren Sinn und Fachlichkeit im weiteren Sinn unterschieden. Wohingegen Erstere tatsächliche Fachbegriffe beinhaltet, ist mit Fachlichkeit im weiteren Sinn die scheinbare Fachlichkeit gemeint, die lediglich fachlich Assoziationen hervorruft und daher fachlich wahrgenommen wird (Janich 1998: 31f.).

Typische fachsprachliche Wörter sind zum Beispiel Kurzwortbildungen (DHA oder LCI), Fremdsprachigkeit (z.B. Anglizismen), Verwendung von Ziffern und Operatoren (LCI, Pro3+) und das Hoch- und Tiefstellen von Zeichen. Der Rezipient oder die Rezipientin sieht das Wort und identifiziert es, aufgrund der schweren Verständlichkeit, intuitiv als ein Fachbegriff. Zudem kommen kreative Wortschöpfungen oft zum Einsatz, die meist nur pseudofachspezifischen Charakter aufweisen. Auch werden firmenspezifische oder jargonhafte Bezeichnungen angeführt. (Janich 1998: 31f.)

2.4.1. Funktion

Die Heranführung von Fachlichkeit in Werbeanzeigen soll hauptsächlich dazu beitragen, das Vertrauen der Rezipienten zu gewinnen. Es wird Wissenschaftlichkeit, Autorität, Know-how und Glaubwürdigkeit übermittelt (Janich 2002: 760). Das Konzept ist deshalb so erfolgreich, da die Gesellschaft von Wissensgläubigkeit geprägt ist und mit diesen Mitteln sich sehr gut überzeugen lässt. Die Werbung wird zudem als seriöser und das dahinterstehende Unternehmen wird mit Hilfe jener Kooperatoren als fortschrittlich und innovativ wahrgenommen. Gerade bei Technik- und Kosmetik Werbung ist Fachlichkeit ein beliebtes sprachliches Mittel, da es dem Adressaten oder die Adressatin im Idealfall Sicherheit vermittelt und Ängste abbaut. Die grundlegende Intention von fachsprachlichen Elementen in einem Anzeigen-Fließtext, ist die Werbebotschaft zu verstärken und in Folge dessen als Persuasionsmittel zu fungieren. Die Aufgabe der fachsprachlichen Elemente ist es also nicht die Aufmerksamkeit der Leser oder Leserinnen zu gewinnen (Bastian et al 2000: 91, 101). Jedoch können Fachwörter in einem gewissen Kontext als attention getter gesehen werden, zum Beispiel, wenn sie im Slogan vorkommen (Janich 2001: 262). In seltenen Fällen nimmt die Werbesprache eine richtige Fachkommunikation an, die bei dem Rezipienten oder bei der Rezipientin die Kenntnis einer Fachsprache voraussetzt. Solche Werbetexte richten sich dann gezielt an Fachkenner, oder „Insider“, und sind für Laien kaum mehr verständlich (Hofmann 2002: 217 und Janich 2001: 270).

2.4.2. Einflussfaktoren

In den verschiedenen Branchen zeigt sich ein unterschiedlicher Umgang bezüglich der Verwendung von Fachsprache. Diese Unterschiede sind hinsichtlich der Form (Anteil an authentischer vs. Pseudo-Fachsprache) oder der Funktion (Information vs. Inszenierung) manifestiert. Faktoren, die über eine Anwendung von Fachsprache entscheiden, sind die Bekanntheit im Alltag und das Prestige des Produktes (Janich 1998: 77). Zum Beispiel werden in der Autowerbungen sehr viele authentische Fachbegriffe angeführt, da man davon ausgeht, dass die Personen die Fachbegriffe kennen (Janich 1998: 77). Hingegen dazu zeigt sich bei der Kosmetikwerbung eine Tendenz der (Pseudo-) Fachwörter (Janich 1998: 189-191).

Zudem wurde durch Studien herausgefunden, dass Fachwörter mehr bei Printmedien verwendet werden, als bei Fernseh- oder Radiowerbung (Janich 1998:226).

2.4.3. Beispiel Autowerbung

Autoanzeigen weisen eine große Anzahl von fachlichem Vokabular auf und Großteils im engeren Sinn. Fachwörter im engeren Sinn sind Bezeichnungen für Konstruktionsteile und technische Systeme (Hinterachse, Airbag), weitere Benennungen des Fahrzeuges (Limousine, Cabrio, Benziner), technische Eigenschaften (Fahrkomfort). (Janich 1998: 79f.) Bei Fachwörtern im weiteren Sinn unterscheidet man zwischen zwei Untergruppen, nämlich den assoziativ fachlichen und den pseudosprachlichen Ausdrücken. Assoziativ fachliche Wörter sind unter anderem Fremdwörter (Analyse, Dynamik, Effekt), Ausdrücke, die auch in derAlltagssprache verwendet werden, diejedoch im Kontext eine fachliche Färbung erfahren (Anlage, Ausstattung, Anzeige) und Ausdrücke, die nicht fachlich sind, aber auf Forschung und Entwicklung verweisen (Entwicklung, Verfahren). Hingegen pseudosprachliche Ausdrücke sind redundante Ausdrücke (Full-size, US-Airbag), Wortbildungen, die verkompliziert werden, aber dadurch keine zusätzliche Besonderheit übermitteln (Audi Allradantrieb, Opel Full Size Airbag) und neue Wortschöpfungen, die eigentlich keinen Aussagegehalt beinhalten (familiensicher, Bodenkontakt). (Janich 1998: 81f.)

2.4.4. Beispiel Kosmetikwerbung

In den Kosmetikwerbungen handelt es sich bei den Produktnamen meist um italienische, englische oder französische Bezeichnungen. Dies ist auf die Herkunft der Produkte zurückzuführen, aber auch um ein internationales Flair zu erschaffen. Des Weiteren sind bei Kosmetikwerbungen außer dem Firmennamen noch Name der Produktserie, Inhaltsstoffe und noch ein attributiver Bestandteil, der die Funktion näher bestimmt (Anti-Aging, extra sensitiv), Bezeichnungen für Vorgänge (Feuchtigkeit, Elastizität) und grundsätzliche Bezeichnung des Produkts, die jedoch nichts mit dem Firmennamen zu tun haben (Creme). Es werden explizit die Inhaltsstoffe, also chemische und pharmazeutische Fachbegriffe, angeführt. Diiese Elemente werden zur Kategorie „Fachlichkeit im engeren Sinn gezählt“. (Janich 1998: 160f.) Zu den Fachbegriffen im weiteren Sinn, werden Wörter der Alltagssprache gezählt, die im Kontext fachliche Assoziationen aufweisen (abbauen, aufbauen, einziehen, Basis, effektiv). Überdies greifen die Werbemacher der Kosmetikfirmen häufig auf pseudofachsprachliche Wörter. Dies wären zum Beispiel pseudofachsprachliche Ausdrücke (Hydroxy - Säure, „Plastikwörter (wie Wörter, die auf -effektiv enden, beispielsweise Wirkeffektiv), Wörter, die eigentlich Fachwörter im engeren Sinn wären, jedoch durch Komposita erweitert werden und diese keine neue Information beinhalten (Aktivpflegecreme), Wörter, die eine fachliche Assoziation erwecken, jedoch nicht deutlich ist, wo genau die Fachlichkeit darin besteht (Aktivstoff, Pflegestoff) (Janich 1998: 164f.).

2.4.5. Unterhaltungstechnik

Die Produktnamen der Unterhaltungstechnik können sehr komplex sein. Meist sind sie eine Kombination aus Ziffern und Buchstaben, wodurch ein Laie aus der komplizierten Produktbeschreibung kaum Information schöpfen kann. Die Wortschöpfungen tragen hier mehr zu einer Identifikation des Produktes bei wie als Träger der Fachlichkeit zu dienen. In der Unterhaltungstechnik herrscht, ähnlich wie bei der Autowerbung, eine vielfache Anwendung an Fachvokabular. Auffallend ist, dass viele Wörter vom Englischen beeinflusst sind. So werden viele Gerätebezeichnungen auf Englisch angeführt (Smart-TV. Curved TV, 3- Fach-Receiver), die als Fachwörter im engeren Sinn gesehen werden (Janich 1998: 132).

3. Empirischer Teil

Im folgenden Kapitel werden, wie bereits anfänglich erläutert wurden, insgesamt sechs Werbeplakate sprachwissenschaftlich untersucht und anschließend interpretiert. Vorab soll gesagt sein, dass eine Interpretation der unterschiedlichen Sachverhalte nicht immer einfach ist, da sie verschiedene Interpretationen ermöglichen. Daher wird versucht, die aufgestellten Behauptungen immer schlüssig zu argumentieren, um schlussendlich zu einem nachvollziehbaren Ergebnis zu gelangen.

Es werden nun die Lexik der einzelnen Plakate betrachtet. Dabei soll geschaut werden welche Wörter fachlich konnotiert sind. Diese fachlichen Begriffe werden anschließend genauer betrachtet und geschaut, ob es sich dabei um eine Fachlichkeit im engeren Sinn oder Fachlichkeit im weiteren Sinn handelt. Welche Termini unter Fachlichkeit im engeren Sinn oder im weiteren Sinn fallen, wurde bereits in dem theoretischen Teil ausführlich erläutert.

Für den empirischen Teil ist noch eine Studie von der Sprachwissenschaftlerin Nina Janich (1998) „Fachliche Information und inszenierte Wissenschaft. Fachlichkeitskonzepte in der Wirtschaftswerbung“zu nennen. Auch Janich hat unter anderen Werbeplakate bezüglich ihrer Fachlichkeit untersucht. Des Weiteren hat sie, im Gegensatz zu dieser Arbeit, noch Fernseh- und Radiowerbung auf Inszenierung einer fachlichen Atmosphäre untersucht, dies würde jedoch den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Überdies ist ein großer Unterschied, dass die untersuchten Werbungen bei Janich schon älter sind, wiejene dieserArbeit.

Zu Beginn der Untersuchung werden folgende Hypothesen aufgestellt:

Die Autowerbung weist viele Fachwörter im engeren Sinn auf. Damit sind vor allem technische Eigenschaften und Bezeichnungen für Konstruktionsteile gemeint.

In der Kosmetikwerbung werden viele Pseudofachwörter verwendet, um den Rezipienten oder die Rezipientin eine Seriosität zu suggerieren.

- Die Autowerbung weist viele Fachwörter im engeren Sinn auf. Damit sind vor allem technische Eigenschaften und Bezeichnungen für Konstruktionsteile gemeint.
- In der Kosmetikwerbung werden viele Pseudofachwörter verwendet, um den Rezipienten oder die Rezipientin eine Seriosität zu suggerieren.
- In der Unterhaltungstechnik werden ebenfalls viele Fachwörter verwendet, die auf Ziffern bestehen oder aus Anglizismen. Dabei geht es weniger um eine klare Verständlichkeit, sondern mehr zu demonstrieren, was das werbende Objekt alles kann. Dabei soll neben Qualität auch Quantität demonstriert werden.

[...]