Ob Carl Benz und Gottlieb Daimler bei der Gründung ihrer Unternehmen auch nur ansatzweise ahnten, dass sie mit diesem Schritt den Grundstein für eine bislang über hundertjährige und wechselvolle Firmengeschichte legten, ist wohl der Imagination des Betrachters überlassen. Analogien mit anderen historisch gewachsenen Industrieunternehmen fallen ins Auge, jedoch gibt es einige Stationen, die die Firmengeschichte wohl einzigartig machen. Vom Aufbruchszeitalter des frühen zwanzigsten Jahrhunderts über die Weltwirtschaftskrise der dreißiger Jahre und die Phase als führender Rüstungskonzern des dritten Reichs führte der Weg in die Nachkriegsjahre, die sich bis Mitte der siebziger Jahre als relativ ruhig gestalteten. Mit dem Aufstieg Edzard Reuters begann dann erneut eine Zeit der Veränderungen. Reuter setzte alle Hebel in Bewegung, seine Vision des "integrierten Technologiekonzerns" zu verwirklichen, um später mit ansehen zu müssen, wie dieser von seinem Nachfolger Detlef Schrempp sukzessive demontiert wurde. Schrempp setzte darauf, die Kernkompetenz von Daimler Benz, die Kraftfahrzeugproduktion, zu revitalisieren. Gerade in der Endphase der Umstrukturierung folgte der neue Paukenschlag, die Fusion von Daimler-Benz und Chrysler.
In dieser Arbeit soll die Entwicklung der Unternehmensstrategie der Daimler- Benz AG und nachfolgend der DaimlerChrysler AG in den letzten 10 Jahren aufgezeigt werden. Ebenfalls wird Augenmerk auf die Änderungen des Portfolios gelegt. Die Änderungen der Unternehmensstrategie werden vor dem Hintergrund eines sich ändernden Umfeldes dargestellt und bewertet. Die Unternehmensstrategie von Chrysler vor der Fusion soll nur grundlegend dargestellt werden, da im Gegensatz zu der juristischen Sichtweise der offizielle "Merger of Equals" aus wirtschaftlicher Sicht eindeutig ein "Friendly Takeover" Chryslers durch Daimler Benz war.
Zuerst soll nun eine stark komprimierte Zusammenfassung der Geschichte von Daimler-Benz und ihrer Vorgängergesellschaften dargestellt werden. Danach folgt die Strategie des "integrierten Technologiekonzerns" von 1987 bis 1995. Hier wird zwar dem Zeitraum der Aufgabenstellung etwas vorgegriffen, jedoch ist die Strategie Reuters nur als konkludentes und stringentes Kontinuum seit Beginn seines Wirkens als Vorstandsvorsitzender greifbar. Im Anschluss folgt Schrempps Strategie, beginnend mit der Restrukturierung, die mit der Fusion in eine Phase des Wachstums und der Internationalisierung im Kerngeschäft übergeht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Historische Entwicklung der Vorgängergesellschaften
2.1. Phase des defensiven Wachstums im Kerngeschäft (1950-1970)
2.2. Internationalisierung im Absatz und der Produktion und beginnende Diversifikation (1970-1985)
3. Diversifikation zwischen den Branchen und Vision des integrierten Technologiekonzerns (1984-1995)
3.1. Ursachen der Diversifikationsstrategie
3.1.1. Externe Analyse und Prognose
3.1.2. Interne Analyse und Prognose
3.1.3. Strategiealternativen und Entscheidung für Diversifikation
3.2. Portfolioänderungen
3.3. Theoretische Einordnung und Bewertung der Diversifikationsstrategie
3.3.1. Theoretische Einordnung der Diversifikationsstrategie
3.3.2.Praktische Bewertung der Diversifikationsstrategie
3.3.3.Theoretische Bewertung der Diversifikationsstrategie
4. Restrukturierung und globales Wachstum (ab1995)
4.1. Grundlagen der Fokussierungsstrategie
4.1.1. Analyse und Prognose der Umfeldfaktoren
4.1.2. „Fit“ der Strategie
4.1.3. Interne Faktoren und Portfoliobereinigung
4.2. Die Fusion zur DaimlerChrysler AG
4.2.1. Grundlagen der Fusion
4.2.2. Bewertung der Fusion
4.3.Bewertung der Gesamtstrategie 1995-2002
5. Ausblick und Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert die Entwicklung der Unternehmensstrategie der Daimler-Benz AG sowie der daraus hervorgegangenen DaimlerChrysler AG über einen Zeitraum von zehn Jahren. Das Hauptziel besteht darin, die strategischen Wandel – von der Diversifikation hin zum integrierten Technologiekonzern bis hin zur späteren Fokussierung auf das Kerngeschäft – vor dem Hintergrund eines sich stetig verändernden wirtschaftlichen Umfeldes zu untersuchen und kritisch zu bewerten.
- Historische Analyse der strategischen Entwicklung der Vorgängergesellschaften
- Bewertung der Diversifikationsstrategie des "integrierten Technologiekonzerns" (1987-1995)
- Untersuchung der Restrukturierungsmaßnahmen und des globalen Wachstums ab 1995
- Kritische Würdigung der Fusion von Daimler-Benz und Chrysler
- Analyse der Bedeutung von Synergieeffekten und internen Portfoliostrukturen
Auszug aus dem Buch
Die Fusion zur DaimlerChrysler AG
Die faktische Übernahme Chryslers war kein Bruch der bisherigen Strategie, sie war vielmehr eine logische Weiterführung der Wachstumsstrategie. Die wesentlichen Gründe für die Fusion waren: Zukauf von Marktanteilen in komplementären Wirtschaftsräumen. Während Daimler-Benz 68% seines Umsatzes in Europa und 17% in der Nafta tätigte, setzte Chrysler 89% in der Nafta und nur 3% in Europa um.
Vervollständigung der Produktpalette. Daimler-Benz produzierte hauptsächlich Automobile des gehobenen Segments sowie Nutzfahrzeuge. Chrysler hingegen spezialisierte sich auf Geländefahrzeuge, Vans, Pick-Ups sowie Limousinen und Kompaktfahrzeuge des unteren und mittleren Preissegments.
Synergieneffekte, insbesondere im Einkauf, F&E, Plattformstrategie, Gleichteileeinsatz sowie Einsparungen durch Zusammenlegungen in den Firmenzentralen und den Dienstleistungssparten. Diese sollten laut Planung von DaimlerChrysler 1999 2,8 Mrd. DM, 2000 4,3 Mrd. und 2001 6,2 Mrd. DM betragen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung skizziert die Unternehmensgeschichte von den Anfängen bis zum Ende der 1990er Jahre und definiert das Ziel der Arbeit, die Strategiewechsel unter Reuter und Schrempp zu analysieren.
2. Historische Entwicklung der Vorgängergesellschaften: Dieses Kapitel gibt einen chronologischen Überblick über die Meilensteine von Daimler und Benz bis Ende der 1980er Jahre.
3. Diversifikation zwischen den Branchen und Vision des integrierten Technologiekonzerns (1984-1995): Hier werden die Ursachen, das Portfolio und die theoretische Fundierung der Diversifikationsstrategie Reuters untersucht.
4. Restrukturierung und globales Wachstum (ab1995): Das Kapitel behandelt den Wandel unter Schrempp, den Fokus auf den Kernbereich Kfz und die Hintergründe der Fusion mit Chrysler.
5. Ausblick und Fazit: Der Abschluss fasst die Erkenntnisse zusammen und wagt einen Ausblick auf die Zukunft von DaimlerChrysler unter Berücksichtigung laufender Turnaround-Maßnahmen.
Schlüsselwörter
Unternehmensstrategie, Daimler-Benz, DaimlerChrysler, Diversifikation, Integrierter Technologiekonzern, Restrukturierung, Fokussierung, Kernkompetenz, Shareholder Value, Fusion, Synergieeffekte, Automobilindustrie, Portfolioanalyse, Globalisierung, Strategische Planung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung und dem Wandel der Unternehmensstrategie der Daimler-Benz AG und der DaimlerChrysler AG über einen Zeitraum von zehn Jahren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die historische Entwicklung, die Strategiephasen des "integrierten Technologiekonzerns", die spätere Restrukturierung und die Fokussierung auf den Kernbereich Fahrzeugbau.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Unternehmensstrategien vor dem Hintergrund eines sich wandelnden Umfeldes darzustellen, die Beweggründe für Strategiewechsel aufzuzeigen und diese kritisch zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive sowie analytische Herangehensweise, bei der interne Unternehmensdaten, Strategieberichte und externe Marktanalysen ausgewertet und theoretisch (z.B. Portfolio-Ansätze, Principal-Agent-Theorie) eingeordnet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Ära der Diversifikation unter Edzard Reuter sowie die Ära der Fokussierung und Fusion unter Jürgen Schrempp, jeweils mit detaillierter Analyse der Umweltfaktoren und Portfolioanpassungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Unternehmensstrategie, Diversifikation, Fusion, Fokussierung, Synergieeffekte und Shareholder Value beschreiben.
Wie bewertet die Arbeit die Rolle der Fusion für die Unternehmensstrategie?
Die Fusion wird als logische Fortsetzung der Wachstumsstrategie eingeordnet, wobei gleichzeitig die Herausforderungen der Integration und die problematische finanzielle Lage bei Chrysler kritisch beleuchtet werden.
Warum scheiterte laut der Arbeit der Ansatz des „integrierten Technologiekonzerns“?
Das Scheitern wird auf eine Kombination aus externen Faktoren wie veränderten Marktbedingungen und internen Problemen, insbesondere einem unzureichenden Synergiemanagement und der Vernachlässigung des Kerngeschäfts, zurückgeführt.
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- Mark Bauer (Author), 2002, Strategieentwicklung und Identifikation der aktuellen Unernehmensstrategie am Beispiel DaimlerChrysler AG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9343
