Grundlagen und Geschäftsmodelle von Multimedia Messaging Services (MMS)

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Vorgehen

2 Grundlagen und Geschäftsmodelle von Multimedia messaging services (MMS)
2.1 Abgrenzungen und Definitionen
2.1.1 Short Message Service (SMS)
2.1.2 Enhanced Messaging Service (EMS)
2.1.3 Multimedia Messaging Service (MMS)
2.1.4 Übersicht SMS-EMS-MMS
2.2 Grundlagen
2.2.1 Inhalte
2.2.2 Funktionsweise und Aufbau
2.2.3 Übertragung
2.2.4 Geräte (Devices)
2.3 Geschäftsmodelle
2.3.1 Definition
2.3.2 Übersicht von möglichen Nutzenpotentialen
2.3.2.1 Versand von persönlichen MMS
2.3.2.2 Information Services
2.3.2.3 Download von Klingeltönen, Logos und Games
2.3.2.4 Unterhaltung für Erwachsene
2.3.3 Ausgewähltes Geschäftsmodell für den B2C-Markt

3 Zusammenfassung und ausblick

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Selbständigkeitserklärung

1. Einleitung

1.1 Ausgangslage

Wird die Entwicklung der mobilen Datendienste betrachtet, so kann festgestellt werden, dass eine Evolution von Text zu Multimedia stattfindet. Diese Transformation ist durch die drei Schritte Short Message Service (SMS) – Enhanced Messaging Service (EMS) – Multimedia Messaging Service (MMS) gekennzeichnet und wird in folgendem Zitat auf den Punkt gebracht: „Over time, the nature and form of mobile communication is getting less textual and more visual.“^[1] Die geschätzten Umsätze, die bis etwa 2006 mit mobilen Applikationen gemacht werden sollen, varieren zwischen 7.8 und 27.4 Milliarden Euro (mit einem erwarteten Durchschnittswert von 18.9 Milliarden Euro).^[2]

1.2 Vorgehen

Die vorliegende Arbeit ist in drei Kapitel gegliedert. Im 1. Kapitel werden einleitende Erklärungen dargelegt. Im 2. Kapitel werden die theoretischen Grundlagen und mögliche Geschäftsmodelle von MMS erklärt. Im ersten Abschnitt wird auf Abgrenzungen und Definitionen von SMS, EMS und MMS eingegangen. Darauf werden im zweiten Abschnitt die Inhalte von MMS-Applikationen, die Funktionsweise, der Aufbau, die Übertragung und die Geräte (Devices) erläutert. Im dritten Abschnitt des 2. Kapitels wird die Definition von Geschäftsmodellen mit den drei Hauptbereichen Value Proposition, Stufen der Wertschöpfung und mögliche Ertragsmodelle betrachtet. Anschliessend wird eine Übersicht zu möglichen Nutzenpotentialen gegeben. In einem letzten Schritt soll anhand der Definition der Geschäftsmodelle eine Anwendung auf ein konkretes Geschäftsmodell durchgeführt werden. Das 3. und letzte Kapitel enthält noch eine kurze Zusammenfassung und einen Ausblick.

2 Grundlagen und Geschäftsmodelle von MMS

2.1 Abgrenzungen, Definitionen

2.1.1 Short Message Service (SMS)

Der SMS-Dienst bietet die Möglichkeit, Textmitteilungen über Mobiltelefone zu senden und zu empfangen.^[3] Der Text kann entweder aus Wörtern, Zahlen oder Sonderzeichen bestehen. Wird das lateinische Alphabet verwendet, besteht die maximale Länge einer Kurzmitteilung aus 160 Zeichen. Bei allen anderen Sprachen (z. B. Arabisch oder Chinesisch) beträgt die Länge einer Kurzmitteilung 70 Zeichen.

Anwendungen aus Sicht der Konsumenten, die den SMS-Dienst verwenden, werden im Folgenden kurz beschrieben.^[4] Eine einfache Textmitteilung von Person zu Person, eine Benachrichtigung infolge einer Sprachmitteilung oder eines Faxeingangs oder der Hinweis auf einen Email-Eingang sind mögliche Konsumenten-Anwendungen. Erfolgreich sind auch die sogenannten Information Services – vor allem im Bereich Mainstream Content (sog. „Masseninhalte“) – die sich zum Beispiel auf die Übermittlung von Informationen zum Thema Reisen, Wetter und Sport beziehen. Auch Aktienkurse, Fluginformationen, Lottozahlen, Horoskope und Witze sind gefragte Masseninhalte.

Solche Information Services können entweder nach dem push- oder pull-Prinzip übermittelt werden. Beim push-Prinzip bekommt der Konsument Nachrichten unangefordert zugeschickt. Hingegen nach dem pull-Prinzip fragt der Konsument Informationen aktiv nach und bekommt darauf eine Antwort. Damit dieser Dienst erfolgreich sein kann, sollte er einfach nutzbar, personalisierbar, lokal verwendbar und zeitlich abgestimmt sein. Stark nachgefragte Anwendungen sind z. B. auch der Download von Klingeltönen und Logos. Offenbar besteht unter den Anwendern ein grosses Bedürfnis, das eigene Mobiltelefon zu individualisieren.^[5]

Der mobile Chat (mit Chat ist eine Art informelle Konversation^[6], resp. plaudern gemeint) via SMS ist eine weitere Konsumenten-Anwendung, die vor allem unter den Jugendlichen weit verbreitet und ziemlich beliebt ist. Vergleichbar mit internetbasierten Chat-Systemen Dabei handelt es sich beim Chat nicht um eine Art von obgenannten Information Services, sondern es geht vor allem darum, Meinungen zwischen Personen auszutauschen. Hier stellt sich einzig die Frage, ob die Chat-Teilnehmenden bereit sind, jedesmal für eine gesendete Nachricht zu bezahlen. Interessant bei der Chat-Applikation ist auf jeden Fall der dahinterstehende Multiplikator-Charakter von Mitteilungen bei mehreren Beteiligten.

Was heute sozusagen in der Testphase steckt, sind SMS-Ticketing-Applikationen z. B. im Rahmen des europäischen Projektes Telepay, bei dem Verkehrsbetriebe den Einsatz des Handys als Fahrausweisträger testen. So können z. B. die Käufer von Einzelfahrscheinen und Tageskarten der Städtischen Verkehrsbetriebe in Berlin während einer bestimmten Testphase Ihren Fahrausweis am Automaten per SMS beantragen. Eine weitere SMS, die der Verkehrsverbund dann auf das Handy des Käufers schickt, dient als Ausweis. Belastet werden die Kosten des Fahrscheines auf der Mobiltelefonabrechnung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Fahrschein via SMS.

Abgesehen von Konsumenten-Applikationen gibt es natürlich auch Firmen-Anwendungen, welche auf Basis von SMS funktionieren.^[7] Der Anteil dieser Anwendungen am SMS-Gesamtvolumen ist aber heute noch weitaus geringer als derjenige der Business to Consumer (B2C) – Anwendungen. Die Benachrichtigung von Geschäfts-Emails, eine Arbeitsverteilung an Mitarbeiter, mobile Authorisation von Kreditkarten in Gebieten ohne Festnetz-Anschlüssse und die Fernüberwachung von und Kommunikation zwischen Maschinen, sind Beispiele für Anwendungen im Bereich Business to Business (B2B).

2.1.2 Enhanced Messaging Service (EMS)

Mit EMS kann eine Kombination von kurzen Melodien, einfachen Bildern, Liedern, Animationen und Text als integrierte Mitteilung an EMS-fähige Endgeräte versendet werden. Die technische Funktionsweise von EMS ist derjenigen von SMS sehr ähnlich und bedingt bezüglich Übertragungs-Infrastruktur keine neue oder andersartige Technologie. EMS ist eine Art Vorstufe von MMS.

Aus Gründen des Umfangs wird in dieser Arbeit bei den weiteren Ausführungen auf eine detaillierte Analyse von EMS verzichtet. Als die zwei Hauptgebiete gelten SMS und vor allem MMS.

2.1.3 Multimedia Messaging Service (MMS)

Der Multimedia Messaging Service (MMS) ist die Weiterentwicklung des SMS, resp. EMS-Dienstes. Hinsichtlich des Funktionsumfangs geht MMS jedoch erheblich über die Leistungsmerkmale seines Vorgängers hinaus. In diesem Zusammenhang soll aufgezeigt werden, was Multimedia denn eigentlich bedeutet. Multimedia ist offensichtlich eine Zusammensetzung der Wörter „multi“ und „media“. Multi heisst soviel wie mehrere und mit media sind verschiedene Medien gemeint. Ähnlich lautet auch die folgende Definition: „...aufeinander abgestimmte Verwendung verschiedener Medien, Medienverbund.“^[8] In der Computertechnik, resp. Informatik bedeutet der Begriff das „Zusammenwirken verschiedener Medientypen (Texte, Bilder, Grafiken, Töne, Filme, Animationen) in einem Multimedia-System, in dem Informationen empfangen, gespeichert, präsentiert und verarbeitet werden können.“

MMS ist ein standardisierter Messaging-Dienst für den Versand von Mitteilungen zwischen Personen sowie zwischen Anwendungen und Personen. Multimedia-Inhalte, die wie bereits erwähnt aus Kombinationen von Texten, Audio-Dateien, Grafiken, Bildern, Animationen und Videos bestehen, können dabei sowohl zwischen Endgeräten als auch zwischen Endgeräten und Content-Servern ausgetauscht werden. MMS richtet sich u.a. an die derzeitige Zielgruppe der häufigen SMS-Anwender, da diese mit der Technologie vertraut sind und eher einer jüngeren, experimentierfreudigen Zielgruppe angehören. Aufgrund des geänderten Betriebssystems der MMS-fähigen Endgeräte könnten sich aber auch andere oder gar neue Zielgruppen angesprochen fühlen.

2.1.4 Übersicht SMS-EMS-MMS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Evolution von Text zu Multimedia.^[9]

2.2 Grundlagen

2.2.1 Inhalte

MMS-Inhalte und Anwendungen können aus geschäftlichen und privaten sowie aus mobilen und internetbezogenen Quellen stammen. Entweder werden Inhalte direkt aus der Hand des Absenders versendet oder es wird beim Versand auf Archivmaterial zurückgegriffen, wie das zum Beispiel bei Grusskarten aus dem Internet der Fall ist. Content-Server, User Database oder Message Store^[10] von Netzbetreibern (Swisscom, Sunrise, Orange) oder auch von Endgeräteherstellern (SonyEricsson, Nokia, Motorola, Siemens Mobile, Samsung etc.) sind mögliche Anbieter von solchen Inhalten. Hier zeigt sich, wie eng Netzbetreiber und Endgerätehersteller verknüpft, resp. aufeinander angewiesen sind. Enge Wechselbeziehungen ergeben sich dadurch, dass die Netzbetreiber einerseits direkt mit den Bedürfnissen der Kunden konfrontiert werden und andererseits bei technischen Neuerungen an die Vorgaben oder an die Zusammenarbeit mit den Endgeräteherstellern gebunden sind. Will ein Netzbetreiber eine sogenannte Killer Applikation (mit grossem Durchdringungspotential) auf der Basis einer noch nicht bestehenden technischen Eigenschaft eines Mobiltelefons anbieten, muss dies zuerst der Hersteller implementieren und verbreiten.

2.2.2 Funktionsweise und Aufbau

MMS ist eine Weiterentwicklung der SMS-Technologie. Bei der Übertragung von MMS wird nicht wie bei SMS ein separater Signalkanal benutzt, sondern MMS wird über den normalen Daten- und Sprachkanal übertragen.^[11] Als Zugang zum Multimedia Messaging Service Environment (MMSE) werden die beiden Standard Internet Protokolle Multipurpose Internet Mail Extension (MIME) und Simple Message Transfer Protocol (SMTP) verwendet. Während bei SMS mehrere SMS-Center aber nur eine Art von Plattform möglich ist, gibt es bei MMS innerhalb von MMSE mehrere Plattformen. Dazu zählen MMS Relay, MMS Server, MMS Store, MMS User Agent, MMS User Database und andere Plattformen.^[12] Diese MMS-Schlüsselelemente wurden vom 1998 gegründeten 3rd Generation Partnership Project (3GPP) definiert und gelten als Voraussetzung für eine MMSE-Umgebung. 3GPP ist ein Zusammenschluss von diversen Standards aus der Telekommunikationsbranche zwecks Vereinheitlichung technischer Spezifikationen.^[13]

[...]

^[1] Mobile Streams Ltd. (2001), S. 4.

^[2] Vgl. Europäsiche Gemeinschaften (2002), S. 6.

^[3] Vgl. zum Folgenden Buckingham (2001), S. 13.

^[4] Vgl. zum Folgenden Buckingham (2001), S. 17f.

^[5] Vgl. Buckingham (2001), S.19.

^[6] Vgl. Collins College Dictionary (1995).

^[7] Vgl. zum Folgenden auch Buckingham (2001), S.21.

^[8] Vgl. zum Folgenden Brockhaus (2002).

^[9] Vgl. Mobile Streams Ltd. (2001), S. 4.

^[10] Siehe auch Abschnitt 2.2.2.

^[11] Vgl. zum Folgenden Mobile Streams Ltd. (2001), S.17f.

^[12] Siehe Abbildung 2 : Übersicht zu MMSE.

^[13] Vgl. ETSI Mobile Competence Centre (2002).