„Grundlage allen Vertrauens ist die Darstellung des eigenen Selbst als einer sozialen, sich in Interaktionen aufbauenden, mit der Umwelt korrespondierenden Identität“
Das Zitat von Luhmann verdeutlicht, dass die Darstellung des eigenen Selbst, der Identität, die Grundlage allen Vertrauens ist. Die vorliegende Arbeit stützt sich auf die These, dass Luhmanns Zitat auch für Organisationen – im Speziellen für Non-Profit-Organisationen , Gültigkeit besitzt. Es stellt sich somit die Frage, wie NPOs ihre Identität und damit auch das Vertrauen zu ihren Austauschpartnern wahren können, wenngleich sie im härter werdenden Wettkampf um „Ressourcen“ und „Absatz“ vermehrt auf oftmals „identitätsfremde“ Hilfsmittel, wie beispielsweise das des Marketings, zurückgreifen müssen.
Neben dem Einsatz von Marketingelementen in NPOs, fordern Deregulierung, Privatisierung und finanzielle Restriktionen NPOs verstärkt zum Einsatz weiterer Instrumente des (Sozial-)Managements. Diese scheinen viel versprechen des Potential im Kampf um Marktposition, Kundenakquisition und Legitimation zu bieten. Wie erfolgreich sie dieses Potential tatsächlich auch in der NPO-Praxis entfalten können, hängt nach Ansicht des Autors jedoch primär davon ab, ob und inwieweit sie zuvor mit der Organisationsidentität abgeglichen und ggf. dahingehend modifiziert wurden.
Die vorliegende Arbeit hat sich zur Aufgabe gestellt, die möglichen Zusammen¬hänge zwischen der Organisationsidentität auf der einen und dem Einsatz von Managementinstrumenten auf der anderen Seite kritisch zu prüfen. Zur Gestaltung der Organisationsidentität stellt der Autor das Konstrukt der Corporate Identity vor, demgegenüber das Marketing als Managementinstrument für NPOs beleuchtet wird. Zugleich soll diese Arbeit dazu dienen, die Hypothese des Autors zu verifizieren, dass nur dann Vertrauen bei den Austauschpartnern erzeugt werden kann, wenn das Eine (die Implementierung von Managementinstrumenten) nicht ohne das Andere (die Beachtung der Organisationsidentität) erfolgt.
Um sich der Überprüfung dieser Hypothese anzunähern, ist die vorliegende Arbeit in fünf Kapitel gegliedert. Während die ersten drei Kapitel als theoretisches Fundament beschrieben werden können, dient das vierte Kapitel als Spiegelbild der NPO-Praxis, gefolgt vom abschließenden fünften Kapitel, indem Theorie und Praxis miteinander vereint werden sollen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Das Spezifikum der Non-Profit-Organisationen
- Definition von NPOS
- Die Organisationsziele von NPOs: Mission und Leitbild
- Die Organisationsstrukturen von NPOS
- Der Sozialmarkt und seine Produkte
- Die Austauschpartner von NPOS
- Fazit des ersten Kapitels
- Corporate Identity
- Definition Corporate Identity
- Ziele des Corporate Identity Konzepts
- Vertrauen und Sicherheit
- Ziele nach Innen
- Ziele nach Außen
- Die Cl-Instrumente
- Unternehmenerscheinungsbild
- Unternehmenskommunikation
- Unternehmensverhalten
- Fazit des zweiten Kapitels
- Marketing in NPOS
- Definition (Sozial-)Marketing
- Die Instrumente des (Sozial-) Marketings
- Die Marktforschung
- Der (Sozial-)Marketing-Mix
- Fazit des dritten Kapitels
- Cl und Marketing in NPOs – Eine quantitative Bestandsaufnahme
- Der Aufbau der Umfrage
- Die Umfrageergebnisse
- Struktur der Probanden
- Der Stellenwert von Marketing in NPOS
- Der Stellenwert von Cl in NPOS
- Mögliche Zusammenhänge zwischen Cl und Marketing
- Fazit der des vierten Kapitels
- Corporate Marketing als Chance für NPOS?
- Die Zusammenhänge zwischen Cl und Marketing
- Erkenntnisse der Wissenschaft
- Warum Cl auf „der Strecke\" blieb
- Warum NPOs trotzdem Cl betreiben sollten
- Sicherheit und Vertrauen
- Ziele nach Innen
- Steigerung der Mitarbeitermotivation
- Angleichung Leitbild und Unternehmenskultur
- Ziele nach Außen
- Profilschärfung und Imagegewinn
- Positionierung der NPO
- Optimierung der (Kommunikations-)Strukturen
- Warum NPO-Marketing auf eine CI angewiesen ist
- Koordination des Kommunikations-Mix
- Gewährleistung von Vertrauen und Sicherheit
- Resümee
- Die Zusammenhänge zwischen Cl und Marketing
- Die Besonderheiten von Non-Profit-Organisationen (NPOs)
- Die Bedeutung der Corporate Identity (CI) für NPOs
- Die Rolle des Marketings in NPOs
- Die Zusammenhänge zwischen CI und Marketing in NPOs
- Die Chancen und Herausforderungen des Corporate Marketings für NPOs
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Bedeutung des Konzepts der Corporate Identity für das Marketing in Non-Profit-Organisationen. Ziel ist es, die möglichen Zusammenhänge zwischen der Organisationsidentität und dem Einsatz von Managementinstrumenten zu untersuchen. Die Arbeit fokussiert auf die Gestaltung der Organisationsidentität durch das Konstrukt der Corporate Identity und beleuchtet das Marketing als Managementinstrument für NPOs. Die Hypothese lautet, dass nur dann Vertrauen bei den Austauschpartnern erzeugt werden kann, wenn die Implementierung von Managementinstrumenten mit der Beachtung der Organisationsidentität erfolgt.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema ein und stellt die Forschungsfrage nach den Zusammenhängen zwischen Organisationsidentität und Managementinstrumenten in NPOs. Das erste Kapitel beleuchtet die Spezifika von NPOs, u.a. deren Organisationsziele, -strukturen, Austauschpartner und den Sozialmarkt mit seinen Produkten. Das zweite Kapitel definiert das Konstrukt der Corporate Identity, beschreibt seine Ziele und zeigt die verschiedenen CI-Instrumente auf. Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Marketing in NPOs, definiert den Begriff des (Sozial-)Marketings und erklärt dessen Instrumente. Das vierte Kapitel präsentiert die Ergebnisse einer quantitativen Bestandsaufnahme, die die Bedeutung von CI und Marketing in NPOs untersucht. Schließlich beleuchtet das fünfte Kapitel die Zusammenhänge zwischen CI und Marketing und analysiert, warum Cl für NPOs wichtig ist und welche Chancen das Corporate Marketing für NPOs bietet.
Schlüsselwörter
Non-Profit-Organisationen, Corporate Identity, Marketing, Sozialmarketing, Managementinstrumente, Austauschpartner, Vertrauen, Legitimation, Marktposition, Kundenakquisition, Organisationsidentität, Organisationskultur, Unternehmenskultur, Kommunikationsmanagement.
- Quote paper
- M. A. Stefan Gesmann (Author), 2008, Die Bedeutung des Konzepts der Corporate Identity für das Marketing in Non-Profit-Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93557
