„Grundlage allen Vertrauens ist die Darstellung des eigenen Selbst als einer sozialen, sich in Interaktionen aufbauenden, mit der Umwelt korrespondierenden Identität“
Das Zitat von Luhmann verdeutlicht, dass die Darstellung des eigenen Selbst, der Identität, die Grundlage allen Vertrauens ist. Die vorliegende Arbeit stützt sich auf die These, dass Luhmanns Zitat auch für Organisationen – im Speziellen für Non-Profit-Organisationen , Gültigkeit besitzt. Es stellt sich somit die Frage, wie NPOs ihre Identität und damit auch das Vertrauen zu ihren Austauschpartnern wahren können, wenngleich sie im härter werdenden Wettkampf um „Ressourcen“ und „Absatz“ vermehrt auf oftmals „identitätsfremde“ Hilfsmittel, wie beispielsweise das des Marketings, zurückgreifen müssen.
Neben dem Einsatz von Marketingelementen in NPOs, fordern Deregulierung, Privatisierung und finanzielle Restriktionen NPOs verstärkt zum Einsatz weiterer Instrumente des (Sozial-)Managements. Diese scheinen viel versprechen des Potential im Kampf um Marktposition, Kundenakquisition und Legitimation zu bieten. Wie erfolgreich sie dieses Potential tatsächlich auch in der NPO-Praxis entfalten können, hängt nach Ansicht des Autors jedoch primär davon ab, ob und inwieweit sie zuvor mit der Organisationsidentität abgeglichen und ggf. dahingehend modifiziert wurden.
Die vorliegende Arbeit hat sich zur Aufgabe gestellt, die möglichen Zusammen¬hänge zwischen der Organisationsidentität auf der einen und dem Einsatz von Managementinstrumenten auf der anderen Seite kritisch zu prüfen. Zur Gestaltung der Organisationsidentität stellt der Autor das Konstrukt der Corporate Identity vor, demgegenüber das Marketing als Managementinstrument für NPOs beleuchtet wird. Zugleich soll diese Arbeit dazu dienen, die Hypothese des Autors zu verifizieren, dass nur dann Vertrauen bei den Austauschpartnern erzeugt werden kann, wenn das Eine (die Implementierung von Managementinstrumenten) nicht ohne das Andere (die Beachtung der Organisationsidentität) erfolgt.
Um sich der Überprüfung dieser Hypothese anzunähern, ist die vorliegende Arbeit in fünf Kapitel gegliedert. Während die ersten drei Kapitel als theoretisches Fundament beschrieben werden können, dient das vierte Kapitel als Spiegelbild der NPO-Praxis, gefolgt vom abschließenden fünften Kapitel, indem Theorie und Praxis miteinander vereint werden sollen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Das Spezifikum der Non-Profit-Organisationen
1.1. Definition von NPOs
1.2. Die Organisationsziele von NPOs: Mission und Leitbild
1.3. Die Organisationsstrukturen von NPOs
1.4. Der Sozialmarkt und seine Produkte
1.5. Die Austauschpartner von NPOs
1.6. Fazit des ersten Kapitels
2. Corporate Identity
2.1. Definition Corporate Identity
2.2. Ziele des Corporate Identity Konzepts
2.2.1. Vertrauen und Sicherheit
2.2.2. Ziele nach Innen
2.2.3. Ziele nach Außen
2.3. Die CI-Instrumente
2.3.1. Unternehmenserscheinungsbild
2.3.2. Unternehmenskommunikation
2.3.3. Unternehmensverhalten
2.4. Fazit des zweiten Kapitels
3. Marketing in NPOs
3.1. Definition (Sozial-)Marketing
3.2. Die Instrumente des (Sozial-)Marketings
3.2.1. Die Marktforschung
3.2.2. Der (Sozial-)Marketing-Mix
3.3. Fazit des dritten Kapitels
4. CI und Marketing in NPOs – Eine quantitative Bestandsaufnahme
4.1. Der Aufbau der Umfrage
4.2. Die Umfrageergebnisse
4.2.1. Struktur der Probanden
4.2.2. Der Stellenwert von Marketing in NPOs
4.2.3. Der Stellenwert von CI in NPOs
4.2.4. Mögliche Zusammenhänge zwischen CI und Marketing
4.3. Fazit der des vierten Kapitels
5. Corporate Marketing als Chance für NPOs?
5.1. Die Zusammenhänge zwischen CI und Marketing
5.1.1. Erkenntnisse der Wissenschaft
5.1.2. Warum CI auf „der Strecke“ blieb
5.2. Warum NPOs trotzdem CI betreiben sollten
5.2.1. Sicherheit und Vertrauen
5.2.2. Ziele nach Innen
5.2.2.1. Steigerung der Mitarbeitermotivation
5.2.2.2. Angleichung Leitbild und Unternehmenskultur
5.2.3. Ziele nach Außen
5.2.3.1. Profilschärfung und Imagegewinn
5.2.3.2. Positionierung der NPO
5.2.3.3. Optimierung der (Kommunikations-)Strukturen
5.3. Warum NPO-Marketing auf eine CI angewiesen ist
5.3.1. Koordination des Kommunikations-Mix
5.3.2. Gewährleistung von Vertrauen und Sicherheit
Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die kritische Schnittstelle zwischen der Identität von Non-Profit-Organisationen (NPOs) und dem Einsatz moderner Managementinstrumente wie Marketing und Corporate Identity. Ziel ist es zu belegen, dass professionelle Managementinstrumente in NPOs nur dann Vertrauen erzeugen und erfolgreich sind, wenn sie konsistent auf der individuellen Organisationsidentität basieren.
- Grundlagen und Besonderheiten von NPOs (Mission, Struktur, Sozialmarkt).
- Analyse des Corporate Identity Konzepts als Instrument zur Identitätsgestaltung.
- Sozialmarketing als Instrument zur Beziehungsgestaltung und Kommunikation.
- Quantitative Bestandsaufnahme der praktischen Anwendung von CI und Marketing in NPOs.
- Strategische Verknüpfung von CI und Marketing zur Sicherung von Vertrauen und Qualität.
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Vertrauen und Sicherheit
Vertrauen, als erwünschte Wirkung des Images, stellt somit nach Ansicht des Autors ein übergeordnetes Ziel für den CI-Prozess dar. Birkigt, Stadler und Funk unterstützen diese These, indem sie die wahren Kernelemente einer CI als die Erzeugung von Sicherheit und Vertrauen bezeichnen. Auf Grund der Bedeutung des Spezifikums „Vertrauen“ für den CI-Prozess soll der Begriff weitergehend präzisiert werden.
Rotter definiert Vertrauen als die „…Erwartung eines Individuums oder einer Gruppe, dass man sich auf das Wort, die Versprechen, die verbalen oder geschriebenen Aussagen anderer Individuen oder Gruppen verlassen kann.“
Luhmann widmet dem Phänomen Vertrauen gar ein eigenes Buch, dessen Titel bereits deutliche Hinweise auf den Inhalt gibt: „Vertrauen. Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität“.
Vertrauen scheint Menschen einerseits Verlässlichkeit und Sicherheit zu suggerieren, andererseits Hilfsmittel zu sein, um komplexe Zusammenhänge vereinfachen zu können. Diese Funktion von Vertrauen gilt im Zwischenmenschlichen, jedoch ebenso in der Beziehung zwischen Menschen und Unternehmen.
Wer weiß heute schon, welche NPO am besten durch eine Geldspende unterstützt werden kann? Im Zweifelsfall spendet man an die Organisation, der man vertraut.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Das Spezifikum der Non-Profit-Organisationen: Definition und Analyse der besonderen Organisationsziele, Strukturen sowie des komplexen Systems von Austauschpartnern in NPOs.
2. Corporate Identity: Einführung in das Konstrukt der Corporate Identity (CI) als Instrument zur Identitätsgestaltung und Beschreibung der Kernelemente für interne und externe Wirkung.
3. Marketing in NPOs: Auseinandersetzung mit der Anwendung von Marketingkonzepten in NPOs unter besonderer Berücksichtigung der spezifischen Bedürfnisse des Sozialmarktes.
4. CI und Marketing in NPOs – Eine quantitative Bestandsaufnahme: Auswertung einer Online-Umfrage unter 67 Organisationen zur praktischen Anwendung und dem Stellenwert von CI und Marketing im NPO-Alltag.
5. Corporate Marketing als Chance für NPOs?: Synthese von Theorie und Praxis mit dem Ziel, die Notwendigkeit einer engen Verknüpfung von CI und Marketing für den langfristigen Erfolg von NPOs zu belegen.
Schlüsselwörter
Non-Profit-Organisationen, NPO, Corporate Identity, Marketing, Sozialmarketing, Vertrauen, Organisationsidentität, Leitbild, Kommunikations-Mix, Beziehungsmanagement, Organisationskultur, Managementinstrumente, Austauschpartner, Markenführung, Unternehmenspersönlichkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Non-Profit-Organisationen ihre Identität wahren und gleichzeitig durch professionelle Managementinstrumente wie Marketing erfolgreich im Wettbewerb bestehen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Definition von NPO-spezifischen Strukturen, die Bedeutung des Corporate Identity Managements und die Anwendung von Marketinginstrumenten in einem nicht-gewinnorientierten Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das Hauptziel ist die Verifizierung der Hypothese, dass professionelle Managementinstrumente in NPOs nur dann Vertrauen bei den Austauschpartnern erzeugen, wenn sie explizit auf der Organisationsidentität aufbauen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse zur Theorie von Marketing und Corporate Identity führt der Autor eine quantitative Online-Umfrage unter 67 NPOs durch, um den Status quo in der Praxis zu erfassen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine quantitative Bestandsaufnahme der Praxis und eine abschließende theoretische Zusammenführung der Disziplinen Marketing und CI unter dem Begriff Corporate Marketing.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Organisationsidentität, Vertrauensaufbau, Sozialmarketing, Corporate Identity und die spezifischen NPO-Austauschbeziehungen geprägt.
Warum ist das Vertrauen für NPOs ein ökonomisches Gut?
Vertrauen fungiert als ökonomisches Gut, da es sogenannte Transaktionskosten (wie Anbahnungs- oder Verhandlungskosten) senkt, was für NPOs in einem komplexen Umfeld überlebenswichtig ist.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei der CI?
Die Unternehmenskultur bildet die Basis für das Verhalten der Mitarbeiter. Wenn CI-Instrumente diese Kultur nicht berücksichtigen oder nicht in sie eingebettet sind, wirken sie unglaubwürdig und verfehlen ihre Wirkung nach innen und außen.
- Citation du texte
- M. A. Stefan Gesmann (Auteur), 2008, Die Bedeutung des Konzepts der Corporate Identity für das Marketing in Non-Profit-Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93557
