Die Arbeit setzt sich zum Ziel, zu erforschen, inwieweit potenzielle Wettbewerbsvorteile der familiengeführten Hotellerie in den Markenmanagement-Prozess integriert und Risikopotenziale minimiert werden können, um ein Hotel als starke Marke zu etablieren. Zu diesem Zweck wurden Wettbewerbsvorteile und Risikopotenziale der familiengeführten Hotellerie auf Basis bestehender Literatur abgeleitet. Als Grundlage wurde das identitätsbasierte Markenmanagement gewählt und mit den Branchenbesonderheiten adaptiert. Eine Best-Practice-Study konnte zahlreiche Erkenntnisse der Arbeit belegen und aufzeigen, dass Markenmanagement auch in der familiengeführten Hotellerie mit geringeren finanziellen und zeitlichen Mitteln möglich ist.
Die Basis für den Markenaufbau sollte in den Werten der Familie liegen, die in die Markenidentität integriert werden müssen. Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Markenmanagement liegen dabei in der Balance zwischen der kontinuierlichen Umsetzung der Markenidentität und der Anpassungsfähigkeit an neue Trends. Zudem ist es entscheidend, alle Stakeholder in den Prozess zu integrieren und sicherzustellen, dass die Marke gelebt und das Nutzenversprechen zu jeder Zeit eingehalten wird. Auch die bewusste Kommunikation des familiären Charakters bringt entscheidende Wettbewerbsvorteile für die Branche mit sich. Zudem wurde aufgezeigt, dass Differenzierung, Risikobereitschaft, Innovationen, emotionale Beziehungen, langfristige Planungshorizonte und Kreativität ausschlaggebend für Erfolg im Markenmanagement sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Problemstellung
1.3 Forschungsfrage
1.4 Ziel der Arbeit
1.5 Methodik der Arbeit
1.6 Aufbau der Arbeit
2 Familienunternehmen in der Hotellerie
2.1 Definition und Abgrenzung von Familienunternehmen
2.2 Potenzielle Wettbewerbsvorteile touristischer Familienunternehmen
2.3 Risikopotenziale touristischer Familienunternehmen
2.4 Charakteristiken der familiengeführten Hotellerie
2.5 Herausforderungen der familiengeführten Hotellerie
3 Marke und Markenmanagement
3.1 Begrifflichkeit der Marke und des identitätsbasierten Markenmanagements
3.2 Grundkonzept des identitätsbasierten Markenmanagement
3.3 Funktionen von Marken
4 Markenmanagement in der familiengeführten Hotellerie
4.1 Strategisches Markenmanagement
4.1.1 Analyse Ist-Situation & Markenziele
4.1.2 Markenidentität
4.1.3 Markenpositionierung
4.1.4 Markenarchitektur & Markenevolution
4.1.5 Markenbudgetierung
4.2 Operatives Markenmanagement
4.2.1 Interne Markenführung
4.2.2 Externe Markenführung
4.3 Markencontrolling
4.3.1 Markenerfolgsmessung
4.3.2 Rechtliche Absicherung der Markenidentität
5 Best-Practice: Stanglwirt in Going
6 Schlussbetrachtung
6.1 Fazit
6.2 Kritische Reflexion
6.3 Implikationen für Theorie und Praxis
6.4 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, einen ganzheitlichen Markenmanagement-Prozess zu entwickeln, der speziell auf die Bedürfnisse und Rahmenbedingungen der familiengeführten Hotellerie zugeschnitten ist. Die Arbeit zielt darauf ab, diese Betriebe bei der Etablierung einer starken Marke zu unterstützen, um sich im Wettbewerb gegen internationale Hotelketten zu differenzieren und Gästen eine klare Orientierung zu bieten.
- Integration von Wettbewerbsvorteilen (Familiness) in den Markenführungsprozess
- Minimierung spezifischer Risikofaktoren familiengeführter Betriebe
- Anwendung des identitätsbasierten Markenmanagement-Ansatzes in der Hotellerie
- Analyse und Optimierung strategischer und operativer Markenaktivitäten
- Praxisnahe Best-Practice-Analyse des Bio-Hotels Stanglwirt
Auszug aus dem Buch
4.1.3 Markenpositionierung
Die Markenpositionierung steht in einem engen Zusammenhang mit der Markenidentität und dem Markenimage (Chaves, 2017). Bei der Markenpositionierung soll die Markenidentität präzisiert werden. Der Fokus muss dabei auf, für Stakeholder wesentliche, sich von der Konkurrenz unterscheidende Besonderheiten gerichtet sein und sollte kurz und prägnant ausgedrückt werden. Das bildet wiederum die Basis für die Gewährleistung einer konsequenten Umsetzung des operativen Markenmanagements (Esch, 2014). In der Literatur wird die Markenpositionierung mehrfach als eine wörtliche Formulierung verstanden, die durch sämtliche Touchpoints der externen Zielgruppe kommuniziert wird (Aaker, 1996). Häufig wird die Positionierung in der Literatur auch als Teil der Markenidentität angesehen (siehe Abbildung 11: Markensteuerrad Esch) (Aaker & Joachimsthaler, 2000). Das Markenimage hingegen misst, inwieweit die Identität durch die Positionierung übermittelt wurde (Esch, 2014).
Bei der Markenpositionierung soll die gewünschte, zur Konkurrenz differenzierte Position in den Köpfen der externen Stakeholder etabliert werden (Keller, 2013). Sie bestimmt die Richtung sämtlicher Markenaktivitäten (Keller & Lehmann, 2006). Eine erfolgreiche Markenpositionierung hilft, die eigene Marke von den umliegenden Mitbewerbermarken zu differenzieren, spricht die Gästebedürfnisse an, steigert die Loyalität und ist ausschlaggebend für den Aufbau von Brand Equity (Fuchs & Diamantopoulos, 2010; Iyer, Davari, Zolfagharian & Paswan, 2018; Keller, 2003; Leek & Christodoulides, 2011). Blankson und Kalafatis (2007) sehen die Markenpositionierung als den ausschlaggebenden Faktor für ein erfolgreiches Markenmanagement.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der aktuellen Marktsituation in der österreichischen Hotellerie, der Problemstellung sowie der Zielsetzung und methodischen Vorgehensweise der Arbeit.
2 Familienunternehmen in der Hotellerie: Analyse der spezifischen Merkmale, Wettbewerbsvorteile und Risikofaktoren, die Familienunternehmen in der Hotellerie kennzeichnen.
3 Marke und Markenmanagement: Theoretische Fundierung des Markenbegriffs und des identitätsbasierten Markenmanagement-Ansatzes unter Berücksichtigung verschiedener wissenschaftlicher Perspektiven.
4 Markenmanagement in der familiengeführten Hotellerie: Detaillierte Herleitung eines Markenmanagement-Prozesses, der strategische, operative und controlling-orientierte Aspekte für Familienbetriebe integriert.
5 Best-Practice: Stanglwirt in Going: Analyse der Markenführung eines erfolgreichen Familienunternehmens, um die theoretischen Erkenntnisse in der Praxis zu spiegeln.
6 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Kernergebnisse, kritische Reflexion der Forschungsarbeit sowie Implikationen für die Hotellerie-Praxis und Ausblick auf zukünftige Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Familienunternehmen, Hotellerie, Markenidentität, Markenimage, Markenpositionierung, Wettbewerbsvorteile, Familiness, Markencontrolling, identitätsbasiertes Markenmanagement, Markenwert, Brand Equity, Stanglwirt, Differenzierung, Dienstleistungsmarken
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines ganzheitlichen Markenmanagement-Prozesses für familiengeführte Hotelbetriebe, um diese wettbewerbsfähiger gegenüber internationalen Hotelketten zu machen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Identitätsbasierte Markenführung, die Besonderheiten von Familienunternehmen, das strategische und operative Markenmanagement sowie die Markenerfolgsmessung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage untersucht, inwieweit die potenziellen Wettbewerbsvorteile der familiengeführten Hotellerie in den Markenmanagement-Prozess integriert und Risikopotenziale minimiert werden können, um eine starke Marke zu etablieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine theoretisch-konzeptionelle Studie auf Basis einer umfassenden Literaturrecherche (Journals, Fachbücher) durchgeführt, ergänzt durch eine qualitative Best-Practice-Analyse inklusive eines Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Basis des Markenmanagements, die Analyse der branchenspezifischen Faktoren in Familienbetrieben und die praxisnahe Adaption des Markenmanagement-Prozesses.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenmanagement, Familienunternehmen, Hotellerie, Markenidentität, Markenpositionierung, Wettbewerbsvorteile, Markenwert und Authentizität.
Wie unterscheidet sich die Markenführung beim Stanglwirt von anderen?
Der Stanglwirt setzt auf eine konsequente, langfristige Strategie, bei der die familiären Werte ("Tradition trifft Innovation") über alle Kontaktpunkte ("Touchpoints") authentisch gelebt werden, ohne die Identität durch Kooperationen oder Markenverwässerung zu gefährden.
Warum ist das Marken-GAP-Modell für Familienbetriebe relevant?
Es dient als messbares Instrument, um die Übereinstimmung zwischen dem internen Selbstbild der Eigentümerfamilie und dem externen Fremdbild der Gäste zu analysieren, was für eine glaubwürdige Markenführung essenziell ist.
Welche Bedeutung haben Mitarbeiter für die Marke?
Mitarbeiter sind bei Dienstleistungen entscheidende Markenbotschafter. Das Markenversprechen kann nur eingelöst werden, wenn das Personal die Markenwerte nicht nur kennt, sondern durch Markencommitment aktiv in den Gästekontakt einbringt.
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- Stefan Brida (Autor), 2019, Vom Hotel zur Marke. Markenmanagement in der familiengeführten Hotellerie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/935844
